政府公共關(guān)系（第二版）課件 第6章 政府的公眾對象與輿論環(huán)境

第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材CompanyLogo第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境政府公眾及其分類6.1政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府目標(biāo)公眾分析舉要6.2政府的公眾環(huán)境6.1公眾輿論6.1公眾輿論環(huán)境6.1CompanyLogo●政府公眾的含義、特征和分類●政府的目標(biāo)公眾●我國政府公眾環(huán)境的現(xiàn)狀●公眾輿論的發(fā)展特點(diǎn)、含義、特征●公眾輿論的社會功能●公眾輿論環(huán)境和政府的關(guān)系●公眾輿論環(huán)境的引導(dǎo)和控制●媒體、公眾、政府三者之間的關(guān)系處理政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材重點(diǎn)問題CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

政府公眾是政府公共關(guān)系過程中的目標(biāo)對象。對政府公眾的研究也是政府公共關(guān)系的重要內(nèi)容。作為社會公共事務(wù)的管理者，政府只有明確地認(rèn)識和分析自己的公眾對象，才能“因地制宜”地制定政府公共關(guān)系的目標(biāo)、策略和方法，使政府機(jī)構(gòu)的政策及其工作人員的行為的有效性建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。本章主要介紹政府公眾的含義、政府公眾的基本特征、政府公眾的分類、政府公眾環(huán)境以及輿論環(huán)境等。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.1政府公眾及其分類

政府公共關(guān)系工作的對象統(tǒng)稱為“政府公眾”，因此，“政府公共關(guān)系”也稱作“政府公眾關(guān)系”?！罢姟边@一概念在政府公共關(guān)系中有其特定的含義，正確理解這種含義，樹立正確的政府公眾意識，對于科學(xué)地理解和把握政府公共關(guān)系的工作有實(shí)質(zhì)性和指導(dǎo)性意義?！罢姟边@個(gè)概念在公共關(guān)系中有很多具體的含義，在實(shí)際的政府管理行為中，必須對具體的公眾對象和公眾關(guān)系進(jìn)行具體分析，這是政府制定正確的公共政策和有效執(zhí)行相關(guān)公共政策的重要依據(jù)。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

6.1.1政府公眾的含義

從政府公共關(guān)系的角度看，政府公眾是政府公共關(guān)系工作中公共信息溝通與傳播的公眾對象；是指與政府機(jī)構(gòu)的利益直接或間接相關(guān)的人、群體和組織。他們對該政府機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力。政府公眾具有以下特點(diǎn)：（1）政府公眾是政府傳播溝通對象的總和。（2）政府公眾具有層次性，包括個(gè)人、群體和組織。（3）政府公眾具有“共同的意識”，有著某種公共問題要解決。（4）政府公眾與政府的管理內(nèi)容和范圍密切相關(guān)。第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

6.1.2政府公眾的主要特征

1.同質(zhì)性2.群體性3.可變性4.互動性第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

6.1.3政府公眾的分類第一，根據(jù)公眾對政府的態(tài)度分類，可以將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。第二，根據(jù)公眾的組織結(jié)構(gòu)分類，可以將公眾劃分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類。第三，根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可以將公眾劃分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。第四，根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可以將公眾劃分為首要公眾和次要公眾兩類。第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

6.1.3政府公眾的分類第五，根據(jù)歸屬關(guān)系分類，可以將公眾劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。第六，根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段分類，可以將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四類。第七，根據(jù)公眾之間的決定性分類，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。除了以上七種主要的分類方法外，還可根據(jù)組織的價(jià)值判斷，將公眾分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾；也可以按人口學(xué)結(jié)構(gòu)，即按年齡、性別、民族、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、文化程度、政治或宗教信仰、種族等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2政府目標(biāo)公眾分析舉要

不同的條件下，政府的目標(biāo)公眾對象也會有所不同。政府機(jī)構(gòu)的職能、級別和政策目標(biāo)不同，具體的目標(biāo)公眾對象也不完全相同。比如中央政府的目標(biāo)公眾對象、環(huán)境保護(hù)部門的目標(biāo)公眾對象、扶貧政策的目標(biāo)公眾對象，相互之間都有很大差異。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2.1網(wǎng)絡(luò)公眾

網(wǎng)絡(luò)公眾是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托產(chǎn)生的虛擬世界里生存、生活的各類個(gè)人、組織和群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高、網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，人們的生活又有了一個(gè)新的生存空間。人們在這里可以獲得各類信息，可以自由交流，并擁有了一個(gè)可以自由言論的平臺。同時(shí)也給政府提供了一個(gè)了解社會問題、體察民生民意的溝通渠道。相應(yīng)地，政府自身的建設(shè)和完善過程也就誕生了所謂的“電子政府”和“電子政務(wù)”等時(shí)代新生事物。這些政府的自身改革正是反映了網(wǎng)絡(luò)公眾對政府的影響非常巨大，同時(shí)政府也非常重視網(wǎng)絡(luò)公眾的存在。新聞媒介的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播機(jī)制營造了一個(gè)非常龐大的、有凝聚力的輿論群體力量。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2.2社區(qū)公眾

社區(qū)公眾社區(qū)公眾是指政府所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)是一個(gè)政府管理賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是政府管理的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”的特點(diǎn)。發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭取社區(qū)公眾對政府的了解、理解和支持，為政府創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固的社會環(huán)境；同時(shí)體現(xiàn)政府對社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大政府的區(qū)域性影響。社區(qū)公眾是由特定的社區(qū)活動空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強(qiáng)。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2.3名流公眾

名流公眾是指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首腦人物；科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士；文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星；新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強(qiáng)。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴(kuò)大政府的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大政府的公眾影響力。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2.4國際公眾國際公眾是指一個(gè)國家的產(chǎn)品、人員及其政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動進(jìn)入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生了影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境時(shí)，所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。國際公眾對象具有其獨(dú)特的社會和文化背景，因此傳播溝通活動具有顯著的跨文化特征。搞好國際公眾關(guān)系的目的是爭取國際公眾的了解、理解與支持，為本國政府及其政策、產(chǎn)品和人員塑造良好的國際形象。所以政府應(yīng)該運(yùn)用良好的國際公共關(guān)系手段，向國外公眾、輿論和市場傳播自己的信息，介紹自己的政策、文化、產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高本國政府的國際知名度和美譽(yù)度。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.2.5媒介公眾

媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。媒介公眾是政府公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的部分。這種關(guān)系具有明顯的雙重性：一方面新聞媒介是政府與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.3政府的公眾環(huán)境

在我國當(dāng)今開放的環(huán)境和競爭的條件下，政府對社會公眾的依賴性越來越強(qiáng)，政府的公共關(guān)系業(yè)務(wù)量越來越大，對公眾傳播的資源投入越來越多，從而需要政府在管理行為和管理職能中形成相應(yīng)的公共關(guān)系工作機(jī)制，以適應(yīng)和整合復(fù)雜多變的公眾環(huán)境。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.3.1研究政府的公眾環(huán)境的必要性

公眾環(huán)境為政府“有機(jī)體”提供資源，政府對公眾具有很強(qiáng)的依賴性：首先，公眾作為政府有機(jī)體的外部環(huán)境是政府組織存在的基礎(chǔ)。我國憲法明確規(guī)定：“中華人民共和國一切權(quán)力屬于人民?！比嗣袷枪矙?quán)力的來源。從實(shí)質(zhì)上講，公共權(quán)力是一種委托權(quán)，體現(xiàn)一種委托關(guān)系：公眾把管理國家和社會公共事務(wù)的一部分權(quán)力委托給政府，政府按照委托依法實(shí)施公共行政。所以，充分尊重公民的權(quán)利，盡可能滿足公眾的價(jià)值期待，即公眾對政府地位、性質(zhì)和作用的主觀要求，也是對自己利益要求、權(quán)力資格、權(quán)力地位的心理預(yù)期；無差別地為公眾提供服務(wù)，提高政府的回應(yīng)性是政府行政管理的根本任務(wù)。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.3.1研究政府的公眾環(huán)境的必要性

其次，政府的正確決策從哲學(xué)意義上講，其最終來源于公眾、人民。唯物辯證法中認(rèn)識與實(shí)踐的辯證關(guān)系，在實(shí)踐中就轉(zhuǎn)化為“從群眾中來，到群眾中去”的群眾路線。正如毛澤東所說，在我黨的一切實(shí)際工作中，凡屬正確的領(lǐng)導(dǎo)，必須是從群眾中來，到群眾中去。政府政策的立項(xiàng)、出臺和執(zhí)行過程，都必須從民眾的根本利益出發(fā)，結(jié)合民眾中存在的社會問題和社會需求，征求不同層次的民眾的意見，使政策的有效性和可行性得以保證。這就需要政府和公眾之間有一個(gè)互動的信息溝通渠道，使政府的決策行為和公眾的參與和監(jiān)督緊密聯(lián)系起來。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.3.2我國政府的公眾環(huán)境現(xiàn)狀1我國公眾素質(zhì)的現(xiàn)狀經(jīng)過30多年的改革開放、教育普及以及互聯(lián)網(wǎng)對公眾的信息沖擊，中國人的社會性格和公眾素質(zhì)也在不斷改善，特別是新媒體的發(fā)展使得我國公眾素質(zhì)發(fā)生了翻天覆地的變化。轉(zhuǎn)型社會對所有社會成員的價(jià)值觀念、生活方式都產(chǎn)生了極為深刻的影響，也促進(jìn)了自立自強(qiáng)自主的公民意識、平等意識、環(huán)保意識、權(quán)利義務(wù)意識、公共服務(wù)意識、風(fēng)險(xiǎn)意識不斷增強(qiáng)，社會心態(tài)和價(jià)值觀念走向多元化、開放化和理性化。但同時(shí)，也存在著一些不足，如日常生活的法制觀念淡薄、誠信缺失、科學(xué)素養(yǎng)不足等情況。

CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.3.2我國政府的公眾環(huán)境現(xiàn)狀2我國的現(xiàn)代公眾意識建設(shè)

現(xiàn)代公眾意識是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代政治意識和管理觀念的重要標(biāo)志。面對日益開放、日益多元化和信息化的社會環(huán)境，任何政府組織都不可能漠視公眾對其重大的影響甚至決定作用?，F(xiàn)代社會組織之間的分工越來越細(xì)密、相互依賴性越來越強(qiáng)，聯(lián)系越來越密切，決定了政府組織的生存和發(fā)展必然與公眾息息相關(guān)。因此，政府必須樹立現(xiàn)代公眾意識。這就要求政府無論是制定目標(biāo)和政策，還是從事管理和執(zhí)政活動，都必須高度關(guān)注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾需求；加強(qiáng)與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持。用美國公關(guān)學(xué)者康菲爾德的話來說，即“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提”。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4公眾輿論

在政府公共關(guān)系研究中，公眾輿論環(huán)境是政府公眾環(huán)境中非常重要的一個(gè)研究課題。政府和公眾環(huán)境之間一個(gè)很重要的互動因素就是公眾輿論的推動。隨著現(xiàn)代社會的飛速發(fā)展、現(xiàn)代科技的不斷提升，公眾輿論環(huán)境無論是在人文積累上，還是在技術(shù)操作方面都有了很大的變化。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.1現(xiàn)代公眾輿論的發(fā)展特點(diǎn)

其一是輿論環(huán)境的變化?，F(xiàn)代社會是一個(gè)開放的社會、民主的社會，在市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力的作用下，公共社會的兩大因素——公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域開始分化，從而演化出了一個(gè)廣闊的公共領(lǐng)域空間，它由作為私人的個(gè)體積聚而成的公眾組成，公眾在這一領(lǐng)域中對公共權(quán)利和其他共同關(guān)心的問題做出評價(jià)，調(diào)節(jié)國家與社會的需要。這給當(dāng)代輿論活動帶來了新的機(jī)制。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.1現(xiàn)代公眾輿論的發(fā)展特點(diǎn)

其二是輿論標(biāo)準(zhǔn)的變化。在社會轉(zhuǎn)型期的中國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府改變了對社會的治理方式，國家與社會發(fā)生分離，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域逐步分化，公共問題日益突出。于是許多學(xué)者開始呼吁和提倡“公共觀念”、“公共精神”、“公共道德”。公共意識在人們對輿論概念的使用上也反映了出來，過去廣泛使用的“輿論”、“社會輿論”悄悄地?fù)Q成了“公共意見”、“公眾輿論”。這突出表明我國當(dāng)代輿論標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化，一種新型的輿論形態(tài)正在形成之中。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.1現(xiàn)代公眾輿論的發(fā)展特點(diǎn)

其三是輿論手段的變化，輿論與傳播的關(guān)系是密不可分的。首先，任何意見如果不表達(dá)出來，不經(jīng)過傳播過程，就不能稱其為輿論。人們根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、以往的知識儲備和價(jià)值系統(tǒng)以及所掌握的材料，自主地對社會公共事務(wù)做出自己的判斷，公開表達(dá)自己的看法，這是輿論形成的第一個(gè)先決條件。其次，經(jīng)過傳播和擴(kuò)散，即使是少數(shù)人的意見也可能轉(zhuǎn)化為多數(shù)人的共同心聲。最后，不同的傳播手段對輿論活動的質(zhì)量有著決定性影響。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.1現(xiàn)代公眾輿論的發(fā)展特點(diǎn)特別值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域除了具備傳統(tǒng)公共領(lǐng)域的一般特征之外，還有一些其他的特征：（1）虛擬性（2）互動性（3）開放性CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.2公眾輿論的含義

哲學(xué)上，輿論是一種社會意識的反映，是對象意識與自我意識相互交織的產(chǎn)物，意識性是輿論的重要特征。需要注意的是，作為一種社會意識的輿論，與其他社會意識相比，它的主要特征是一種流動的意識，在人類社會的整體意識結(jié)構(gòu)體系中居表層地位。這種表層性主要表現(xiàn)為：CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.2公眾輿論的含義（1）輿論活動的群眾性，使輿論活動呈現(xiàn)出無時(shí)不在、無處不在的流動狀態(tài)，成為人們每日每時(shí)都可以感覺到的一種社會意識現(xiàn)象。（2）輿論主體在表達(dá)輿論時(shí)，往往缺少條理性、科學(xué)性，輿論所表達(dá)的意見不等同于真理。（3）輿論在反映客觀現(xiàn)實(shí)時(shí)，總是捕捉各個(gè)領(lǐng)域剛剛出現(xiàn)的利害問題和重要事件，把觸角伸向各個(gè)領(lǐng)域的最新動態(tài)，占領(lǐng)這些領(lǐng)域的表層空間。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.3公眾輿論的特征1媒介輿論的迅速擴(kuò)張和主導(dǎo)地位的強(qiáng)化。2人際輿論借力新媒體成為第二主導(dǎo)力量3價(jià)值取向的多元化、矛盾化趨勢4公眾輿論結(jié)構(gòu)的分散化CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.4.4公眾輿論的社會功能1公眾輿論的道德規(guī)范功能2公眾輿論的社會意識整合功能3公眾輿論的社會監(jiān)督功能CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.5公眾輿論環(huán)境

6.5.1研究公眾輿論環(huán)境的意義

研究公眾輿論環(huán)境有兩點(diǎn)意義。首先，有助于認(rèn)識各種輿論之間的相互關(guān)系和影響。其次，研究公眾輿論環(huán)境有助于認(rèn)識公眾輿論與其他輿論類型的區(qū)別。

公眾輿論環(huán)境的類別特征：第一，地域類別；第二，主體類別；第三，主體意識類別；第四，客體類別。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.5.2公眾輿論環(huán)境和政府的關(guān)系

首先，公眾輿論環(huán)境對政府行政行為有著一定程度的限制，公眾輿論對政府具有很強(qiáng)的監(jiān)督性。其次，公眾對政府的不信任問題是公眾輿論環(huán)境出現(xiàn)不穩(wěn)定狀況的重要因素?？傊闹卫?，并非是政府單方面行使權(quán)力的過程，而是政府和公眾環(huán)境相互協(xié)力、相互信任的過程。當(dāng)代公共事務(wù)和公共問題的復(fù)雜性，政府公眾環(huán)境的動態(tài)性和多元性，使得政府無法成為單一性的治理者；在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，公眾輿論環(huán)境也呈現(xiàn)出分散以及多元化的趨勢。因此，構(gòu)建雙向互動式的治理模式，也成為了政府管理社會、服務(wù)公眾的民主模式。CompanyLogo政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第六章政府的公眾對象與輿論環(huán)境

6.5.3公眾輿論的引導(dǎo)1通過新聞媒介引導(dǎo)公眾輿論2新聞發(fā)布會，通過新聞發(fā)言人制度影響公眾輿論3通過輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)公眾輿4