基于環(huán)境動(dòng)態(tài)分析的房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件

基于環(huán)境動(dòng)態(tài)分析的房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)分析路徑假設(shè)A集團(tuán)是資產(chǎn)實(shí)力有5億元左右、地處市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)、善于開(kāi)發(fā)精品樓盤(pán)項(xiàng)目的區(qū)域性領(lǐng)袖型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。要不要繼續(xù)搞房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)？（SWOT分析和鉆石體系分析）。搞什么樣的房地產(chǎn)項(xiàng)目？（產(chǎn)品定位和項(xiàng)目設(shè)計(jì)）在什么地方搞房地產(chǎn)項(xiàng)目？（區(qū)域定位）采取什么樣的戰(zhàn)略和策略？（經(jīng)營(yíng)模式、戰(zhàn)略重點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)策略選擇）需要什么樣的配套措施？（資金、組織內(nèi)控、人力資源、企業(yè)文化等保障措施）一、A集團(tuán)發(fā)展的環(huán)境分析一般環(huán)境分析：（1）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景；（2）人口增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)變化；（3）政治穩(wěn)定性。行業(yè)環(huán)境分析。（1）需求與市場(chǎng)前景；（2）供給與競(jìng)爭(zhēng)格局；（3）政策環(huán)境。

需求與市場(chǎng)前景

（2）關(guān)于人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)：800美元～1000美元，房地產(chǎn)進(jìn)入起步階段1000美元～8000美元，房地產(chǎn)進(jìn)入快速上升階段8000美元～13000美元，房地產(chǎn)進(jìn)入平穩(wěn)階段13000美元以上，房地產(chǎn)進(jìn)入萎縮階段

需求與市場(chǎng)前景

（3）中國(guó)的現(xiàn)狀：城市化水平約34％，遠(yuǎn)低于世界平均水平的55％工業(yè)化水平50％人均GDP剛過(guò)1000美元結(jié)論：城市化嚴(yán)重滯后與工業(yè)化水平，房地產(chǎn)業(yè)總體上剛進(jìn)入快速上升階段2、置業(yè)觀念深入人心，房產(chǎn)需求潛力巨大（恒產(chǎn)與按揭）中國(guó)人具有強(qiáng)烈的置業(yè)觀念，由于土地收歸國(guó)家和集體所有，購(gòu)置房產(chǎn)成為唯一選擇。房產(chǎn)按揭政策激發(fā)了中國(guó)人潛藏已久的巨大消費(fèi)欲望，放大了消費(fèi)能力。（二）中國(guó)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局變化1、土地壟斷供應(yīng)，房產(chǎn)行業(yè)回報(bào)豐厚，出現(xiàn)“全民房產(chǎn)”格局和境外資金進(jìn)入加快在所難免政府壟斷土地市場(chǎng)，更多的地方實(shí)行“非飽和供地”，使房產(chǎn)處于賣(mài)方市場(chǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)地投資回報(bào)率大大高于社會(huì)平均水平。壟斷性因素地存在，使房產(chǎn)行業(yè)有別于其他行業(yè)，其利潤(rùn)平均化的速度相對(duì)較慢。2、游戲規(guī)則透明化，有利于房產(chǎn)企業(yè)實(shí)施跨地區(qū)發(fā)展

8.31大限已過(guò)，協(xié)議出讓的歷史永遠(yuǎn)終止，所有房產(chǎn)企業(yè)的成本水平趨于一致土地出讓統(tǒng)一實(shí)行招牌掛，土地市場(chǎng)不斷透明化房產(chǎn)預(yù)售條件各地區(qū)基本區(qū)域一致銀行貸款條件基本一致其他相關(guān)法規(guī)逐漸完善，行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范結(jié)論：房產(chǎn)企業(yè)發(fā)展環(huán)境逐漸完善，競(jìng)爭(zhēng)不斷規(guī)范，有利于實(shí)力企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展3、馬太效應(yīng)初現(xiàn)，房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入洗牌階段銀根、地根不斷收緊，中小房產(chǎn)企業(yè)面臨貸款難、拿地難，陷入進(jìn)退兩難境地；實(shí)力企業(yè)在融資、拿地、項(xiàng)目運(yùn)作等方面有諸多優(yōu)勢(shì)，乘機(jī)快速做大。4、利潤(rùn)平均化挑戰(zhàn)粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式房產(chǎn)企業(yè)通過(guò)尋租獲得超額利潤(rùn)，其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是政府公關(guān)能力，通過(guò)公關(guān)獲取入地資源；隨著行業(yè)發(fā)展地不斷規(guī)范，行業(yè)利潤(rùn)不斷平均化，尋租空間不斷縮小，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)向管理轉(zhuǎn)移，通過(guò)加強(qiáng)管理，控制成本，提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。5、做大企業(yè)規(guī)模，轉(zhuǎn)向城市運(yùn)營(yíng)

房產(chǎn)企業(yè)面臨兩極分化，要么不斷做大，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘髽I(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)；要么做小，專做中小樓盤(pán)，走專業(yè)化道路，獲取平均利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，做大具有較高的利潤(rùn)空間，但是對(duì)企業(yè)的要求將會(huì)更高。房地產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)是，大型房產(chǎn)企業(yè)不再局限于開(kāi)發(fā)郊區(qū)大盤(pán)，而是向兼具城市建設(shè)職能和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)職能的城市運(yùn)營(yíng)商角色轉(zhuǎn)變。城市運(yùn)營(yíng)商必須具備下列條件：（1）信用良好、實(shí)力雄厚和超強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力（2）與政府關(guān)系密切，能與政府有效溝通，支持政府，彌補(bǔ)政府不足，能夠把握城市未來(lái)發(fā)展方向，并進(jìn)行有效的操作和推進(jìn)（3）眼界開(kāi)闊，氣勢(shì)宏大，能夠占據(jù)市場(chǎng)上游，具有號(hào)召和整合其他發(fā)展商的能力6、爭(zhēng)做全能冠軍，超越同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)只要在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)流程環(huán)節(jié)成為冠軍，就能成為市場(chǎng)冠軍。在市場(chǎng)環(huán)境不斷成熟的情況，房產(chǎn)企業(yè)之間的能力差距逐漸縮小，必然陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。要超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須跳出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面，在產(chǎn)業(yè)整合層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不但在產(chǎn)品層面做冠軍，還要在產(chǎn)業(yè)整合方面爭(zhēng)做冠軍，這樣才能建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7、強(qiáng)化流程管理，提升資源整合

面臨利潤(rùn)平均化挑戰(zhàn)的房產(chǎn)企業(yè)要保持較高的盈利能力，必須提高其運(yùn)作效率和創(chuàng)新能力。因此：（1）通過(guò)規(guī)范化強(qiáng)化流程管理，在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化，提高運(yùn)作效率，為企業(yè)擴(kuò)張打下良好基礎(chǔ)。（2）通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合、銀企整合、企企整合、政企整合進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8、組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)施軍團(tuán)作戰(zhàn)

競(jìng)合策略在房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)用，就是組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)施聯(lián)合作戰(zhàn)，會(huì)產(chǎn)生全新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾種模式是：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與沃爾馬：房產(chǎn)＋商業(yè)——商業(yè)房產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)北京金融街：房產(chǎn)＋金融——?jiǎng)?chuàng)造了金融專業(yè)市場(chǎng)廣州奧園集團(tuán)與中體產(chǎn)業(yè)：房產(chǎn)＋體育——獨(dú)特的產(chǎn)品特色，催生了復(fù)合地產(chǎn)北京首創(chuàng)集團(tuán)：房產(chǎn)＋境外資金，組建房地產(chǎn)業(yè)投資基金——超強(qiáng)的資金實(shí)力，孕育著房產(chǎn)巨無(wú)霸（三）政策環(huán)境分析區(qū)域政策環(huán)境；國(guó)家政策環(huán)境分析。地方政府需要借助房產(chǎn)企業(yè)撬動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，開(kāi)發(fā)稅源中國(guó)必須保持較高的GDP增長(zhǎng)率：經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終是中國(guó)政府的中心任務(wù)，是基本國(guó)策；同時(shí)，中國(guó)面臨巨大的就業(yè)壓力，需要保持較快的增長(zhǎng)速度以創(chuàng)造較多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因此，GDP增長(zhǎng)率將始終是各級(jí)地方政府的重要考核指標(biāo)。地方政府發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，需要借助市場(chǎng)這一“無(wú)形之手”，實(shí)力房產(chǎn)企業(yè)在幫助政府發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，可獲得相應(yīng)的土地資源和政策優(yōu)惠。短期宏觀政策：從供給管理轉(zhuǎn)向供需管理結(jié)合121號(hào)文件，提高了房產(chǎn)融資門(mén)檻八部門(mén)意見(jiàn)出臺(tái)，實(shí)施強(qiáng)力調(diào)控最近實(shí)施的按揭加息，提高了購(gòu)房門(mén)檻和供房成本，將從中長(zhǎng)期抑制需求中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入加息周期，將從長(zhǎng)期、根本上抑制需求，從而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。2004年實(shí)施的緊縮地根政策，加大了房產(chǎn)企業(yè)地拿地難度；期房不能安揭；征收房產(chǎn)稅是大勢(shì)所趨？行業(yè)環(huán)境分析結(jié)論：要不要繼續(xù)搞房地產(chǎn)業(yè)？討論

繼續(xù)搞房地產(chǎn)業(yè)的理由放棄房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的理由二、發(fā)展戰(zhàn)略選擇（一）市場(chǎng)空間定位：本地？一線城市？面向二三線城市？（二）產(chǎn)業(yè)定位：房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與商業(yè)房產(chǎn)物業(yè)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的專業(yè)化發(fā)展（1）城市運(yùn)營(yíng)商？地產(chǎn)商？房地產(chǎn)商？（2）商業(yè)房產(chǎn)？旅游房產(chǎn)？教育房產(chǎn)？特色居住房產(chǎn)？（一）產(chǎn)品定位和項(xiàng)目設(shè)計(jì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)？房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)投資？成熟房地產(chǎn)的循環(huán)定律一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該包括三個(gè)小循環(huán)，三個(gè)小循環(huán)合在一起又組成了一個(gè)大循環(huán)。這三個(gè)小循環(huán)分別是：以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為核心的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)循環(huán)；以房地產(chǎn)投資管理公司或房地產(chǎn)信托投資基金為核心的房地產(chǎn)投資循環(huán)；以及以按揭抵押債券為核心的資產(chǎn)證券化循環(huán)。中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)用了20年的時(shí)間，只構(gòu)造了第一個(gè)小循環(huán)。今天，另兩個(gè)小循環(huán)隨著產(chǎn)業(yè)本身的深入發(fā)展以及周邊環(huán)境的不斷成熟開(kāi)始呼之欲出。

中國(guó)房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新中國(guó)的房地產(chǎn)商到目前為止基本上還都是兼具房地產(chǎn)投資功能的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。純粹的房地產(chǎn)投資管理公司和信托基金都還沒(méi)有出現(xiàn)。投資循環(huán)的形成過(guò)程是中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在未來(lái)五到十年所面臨的最大的一次商業(yè)機(jī)會(huì)。誰(shuí)把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就可以成功地完成從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)向房地產(chǎn)投資管理、從物業(yè)驅(qū)動(dòng)到資本驅(qū)動(dòng)、從經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目到經(jīng)營(yíng)企業(yè)的“向上”轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品定位：以住宅產(chǎn)品和社區(qū)型連鎖商業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)品

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)仍然是今后的主營(yíng)業(yè)務(wù)，主要為集團(tuán)公司的發(fā)展積累資本，提供主要利潤(rùn)來(lái)源；商業(yè)房產(chǎn)投資管理是今后的重點(diǎn)儲(chǔ)備業(yè)務(wù)，主要經(jīng)營(yíng)模式以進(jìn)行整體商業(yè)規(guī)劃和物業(yè)出租為特點(diǎn)，但不進(jìn)行具體商業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)結(jié)合住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，連鎖發(fā)展社區(qū)型商業(yè)；商業(yè)房產(chǎn)的業(yè)態(tài)以社區(qū)型商業(yè)為主，依托住宅小區(qū)，輻射周邊社區(qū)，有利條件下可以嘗試開(kāi)發(fā)屬于次級(jí)商業(yè)中心的大型商業(yè)設(shè)施。商業(yè)房產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)遇從人均商業(yè)面積看，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，發(fā)達(dá)國(guó)家的人均商業(yè)面積約1.3平方米，而我國(guó)像北京、上海、天津、重慶、廣州、沈陽(yáng)、武漢等這樣的特大城市，市內(nèi)人均商業(yè)面積一般在０．７－１．０平方米項(xiàng)目設(shè)計(jì)西湖新天地＋高檔住宅永康仿古一條街＋特色住宅大型低檔商貿(mào)項(xiàng)目項(xiàng)目＋中低檔住宅。（二）區(qū)域定位立足本地，面向二三線城市；堅(jiān)持“三沿原則”。立足本地，面向二三線城市二線城市主要是指房?jī)r(jià)處于3000～6000元/平方米，人口在100萬(wàn)以上，按揭購(gòu)房觀念基本成熟的省會(huì)城市和較大規(guī)模的地區(qū)中心城市；三線城市指房?jī)r(jià)處于1000～4000元/平方米，人口規(guī)模，基本在100萬(wàn)以下，外來(lái)人口和流動(dòng)人口比例小，按揭購(gòu)房觀念不太成熟的中小城市。二三線城市多達(dá)300個(gè)，發(fā)展空間十分廣闊。二三線城市地政策環(huán)境仍然比較寬松房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能改善城市形象又能帶動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是二三線城市政府招商引資的重點(diǎn)對(duì)象。另一方面，地方政府受財(cái)力所限，需要借助大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)完成地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前中央雖然推行穩(wěn)健的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，但主要針對(duì)東部沿海固定資產(chǎn)投資增速過(guò)快地區(qū)，中西部地區(qū)仍然屬于政策傾斜的重點(diǎn)區(qū)域。沿鐵（路）、沿高（速）、沿江（河）的“三沿原則”在二三線城市進(jìn)行布局“三沿原則”簡(jiǎn)單實(shí)用，操作簡(jiǎn)便，“三沿合一”為最佳選擇。在我國(guó)主要的二三線城市中，凡經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較的好的城市大多交通條件也比較好，發(fā)展農(nóng)后勁比較充足，因此堅(jiān)持“三沿原則”可以提高決策的效率性和準(zhǔn)確性。堅(jiān)持“三沿原則”，既可以爭(zhēng)取到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，又結(jié)合公司的自身實(shí)力，有利于在二三線城市樹(shù)立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。堅(jiān)持“三沿原則”，可以在較大程度上規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。三、策略選擇項(xiàng)目選擇策略？項(xiàng)目運(yùn)作策略？資產(chǎn)管理策略？競(jìng)爭(zhēng)策略？經(jīng)營(yíng)策略選擇項(xiàng)目選擇策略：適度超前，中等規(guī)模，商業(yè)跟進(jìn)；項(xiàng)目運(yùn)作策略——抱團(tuán)作戰(zhàn)，商業(yè)定制，連鎖發(fā)展；資產(chǎn)管理策略——只租不售，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，著眼上市；聯(lián)盟策略

主要聯(lián)合對(duì)象：商業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)：商業(yè)房產(chǎn)具有較高的升值前景和空間，具有穩(wěn)定的現(xiàn)金流量酒店經(jīng)營(yíng)企業(yè)：時(shí)間集團(tuán)本身具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)金融企業(yè)：資金是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵要素之一，必須優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)，