第5章 社群品牌化運(yùn)營

社群營銷與運(yùn)營（微課版）第5章社群品牌化運(yùn)營知識目標(biāo)熟悉社群品牌化運(yùn)營概述熟悉社群裂變熟悉品牌社群運(yùn)營的注意事項技能目標(biāo)掌握搭建品牌社群的步驟掌握擴(kuò)大社群規(guī)模的方法掌握社群品牌輸出推廣矩陣素養(yǎng)目標(biāo)能夠借助社群品牌影響力與外部資源合作，達(dá)到社群裂變推廣的效果能夠組織社群成員及外部資源共同完成品牌輸出推廣矩陣5.1社群品牌化運(yùn)營概述5系列化輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠讓社群形成品牌效應(yīng)，吸引更多高質(zhì)量的用戶主動加入，讓社群的質(zhì)量更高。比如，羅輯思維的“羅友霸王課”是“羅友”組織的分享活動，在全國各地用同樣的品牌堅持運(yùn)營，慢慢積累了自己的知名度。5.1.1社群品牌化運(yùn)營的關(guān)鍵策略

6品牌屬于企業(yè)塑造差異化形象的一個重要載體。社群品牌化運(yùn)營能夠極大地滿足消費(fèi)者的個性化需求，達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，提升其滿意度和品牌忠誠度，這對企業(yè)品牌的建設(shè)是十分關(guān)鍵的。社群品牌化運(yùn)營的關(guān)鍵策略如圖5-1所示。社群品牌化運(yùn)營的關(guān)鍵策略提高產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值了解目標(biāo)群體的個性特質(zhì)管理的中心化與去中心化興趣定位5.1.1社群品牌化運(yùn)營的關(guān)鍵策略

71．提高產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值品牌社群為內(nèi)部成員帶來的通常都是高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，能有效滿足其個性化需求。2．了解目標(biāo)群體的個性特質(zhì)企業(yè)在建立品牌社群時需要充分了解消費(fèi)者的想法，掌握目標(biāo)客戶群體的個性特質(zhì)后再做決策。5.1.1社群品牌化運(yùn)營的關(guān)鍵策略

83．管理的中心化與去中心化去中心化管理模式和中心化管理模式對各方面資源的掌控度完全不同。在中心化管理模式中，社群是金字塔形結(jié)構(gòu)，大家服從塔頂決策者的指示，一層層去落實(shí)。而在去中心化管理模式中，社群內(nèi)容不再是由專家或特定人群所創(chuàng)造，而是由全體社群成員共同參與，共同創(chuàng)造。4．興趣定位企業(yè)可以從興趣的角度來定位目標(biāo)粉絲群，如QQ群、微信群、豆瓣小組等。這些社群都有清晰的目標(biāo)粉絲群定位，企業(yè)可以搜索到想要的社群。當(dāng)然，企業(yè)也可建立自己的QQ群、豆瓣小組等。5.1.2社群文化的品牌化戰(zhàn)略

9人類的發(fā)展離不開文化，社群也離不開文化。因為，文化是生生不息的。社群如果能夠形成自身的文化，那么，對內(nèi)將具有更強(qiáng)的聚合能力，對外則有文化輸出力。因此，在社群進(jìn)行品牌化運(yùn)營時，必須建立起社群文化的品牌化戰(zhàn)略。圖5-2所示為社群文化的品牌化戰(zhàn)略。社群文化的品牌化戰(zhàn)略建立群體化認(rèn)知內(nèi)容上的梯度創(chuàng)造社群專用詞把控好用戶保證社群定位5.1.2社群文化的品牌化戰(zhàn)略

102．內(nèi)容上的梯度在建立社群文化的品牌化戰(zhàn)略時，要塑造梯度化的內(nèi)容，給予用戶更多消費(fèi)選擇。新成員能夠找到和自己相符合的內(nèi)容，不會被已經(jīng)成熟的社群文化拒之門外這種層級的多樣性也是一個社群能夠自發(fā)、持久運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。3．創(chuàng)造社群專用詞在打造社群文化的品牌化戰(zhàn)略時，要有意識地引導(dǎo)社群專用詞的誕生和普及。社群專用詞的誕生需要社群成員的共同創(chuàng)意，要選擇那些易于傳播、符合社群文化的詞匯，社群運(yùn)營者要主動使用以表達(dá)認(rèn)可。4．把控好用戶數(shù)量，保證社群定位移動互聯(lián)網(wǎng)能將社群成員進(jìn)行細(xì)分，所以構(gòu)建一個超大規(guī)模的社群很難。5.1.3打造社群文化品牌

11社群在經(jīng)過一段時間的運(yùn)營和經(jīng)驗積累之后會慢慢地形成自身獨(dú)特的文化。社群只有源源不斷地帶給成員歸屬感榮譽(yù)感，成員才會長期留存，并傳播社群文化，成為社群的代言人。打造社群文化品牌，可采用以下幾種方法，如圖5-3所示。打造社群文化品牌建立信任感打造社群個性化標(biāo)簽確定社群的價值觀傳遞正能量建立社群歸屬感5.1.3打造社群文化品牌

125.1.3打造社群文化品牌

131．建立社群成員信任感社群文化的基礎(chǔ)包括社群成員信任感的建立，如果一個社群成員認(rèn)同這個社群的文化，那么他對這個社群的每一個人都會存在一定程度的信任感。這種信任感就是社群運(yùn)營者要維護(hù)或者打造的社群氛圍。在打造好社群氛圍之后，社群成員對社群的信任感相應(yīng)地會越來越強(qiáng)。2．打造社群個性化文化標(biāo)簽首先要確定社群的風(fēng)格，明確了社群的文化標(biāo)簽，社群才能給人留下深刻的印象。結(jié)合社群產(chǎn)品和成員定位確定的想給別人留下的社群印象，就是社群的個性化標(biāo)簽。5.1.3打造社群文化品牌

143．確定社群的價值觀企業(yè)在運(yùn)營社群時，首要的一點(diǎn)就是確定社群的價值觀。有了明確的價值觀，社群才有存在的價值。對一個社群來講，價值觀是社群文化的體現(xiàn)，更是社群的靈魂，價值觀能凝聚社群成員。社群需要通過不同形式把價值觀體現(xiàn)出來，不管是通過語言、口號，還是通過各種活動。4．傳遞正能量和一個思想積極、開朗樂觀的人在一起，會感覺舒適、快樂。社群也一樣，正能量好比陽光，可以讓群成員感到舒適、溫暖。5.1.3打造社群文化品牌

155．建立社群成員歸屬感社群應(yīng)盡量讓成員都能夠參與活動，通過營造良好的社群氣氛，讓新成員不斷產(chǎn)生新鮮內(nèi)容刺激老用戶回應(yīng)，讓老用戶不斷制造話題吸引新成員參與，讓管理員多和成員互動，從而建立成員對社群的歸屬感。5.2搭建品牌社群的步驟16搭建品牌計群離不開擬定社群名稱、設(shè)計社群Logo、設(shè)置社群公告、優(yōu)化社群等步驟。5.2.1擬定社群名稱

17社群名稱是非常重要的社群符號，是社群的第一標(biāo)簽。好的社群名稱能讓用戶一聽就記住，而且知道社群的定位。社群有以下幾種取名方法，如圖5-4所示。社群取名方法圍繞創(chuàng)始人的名字取名圍繞核心產(chǎn)品取名根據(jù)目標(biāo)用戶群體取名根據(jù)社群理念取名根據(jù)地區(qū)城市取名5.2.1擬定社群名稱

18微信群是常見的社群。修改微信群名稱的方法很簡單，具體操作步驟如下。（1）打開一個微信群，點(diǎn)擊右上角的“…”，如圖5-5所示。（2）打開“聊天信息”界面，點(diǎn)擊“群聊名稱”，如圖5-6所示。5.2.1擬定社群名稱

19（3）打開“修改群聊名稱”界面，在“群聊名稱”文本框中修改群聊名稱，點(diǎn)擊“完成”按鈕即可，如圖5-7所示。5.2.2設(shè)計社群Logo

20Logo是徽標(biāo)或者商標(biāo)的外語簡寫，正如品牌有自己的Logo，如果想讓社群品牌化，就必須為社群設(shè)計專屬的Logo，以區(qū)別于其他社群。目前常見的社群Logo設(shè)計方法有兩種：一種是已經(jīng)非常成熟的企業(yè)或品牌在做社群運(yùn)營的時候，會直接使用自己品牌的Logo；另一種是原生態(tài)的社群在一般情況下用社群名稱來做Logo（見圖5-8）。5.2.3設(shè)置社群公告

21一般群公告的內(nèi)容包括促銷活動通知、鼓勵行為、不提倡的行為、禁止行為。（1）促銷活動通知：如促銷活動規(guī)則、促銷活動時間等。圖5-9所示為社群促銷活動通知。5.2.4優(yōu)化社群22在創(chuàng)建社群時，社群名稱非常重要，因為這牽涉到優(yōu)化社群的問題。社群名稱里要有一些關(guān)鍵詞，比如旅游類的交流群，社群名稱可以叫作“旅游交流群”，名稱含有關(guān)鍵詞的社群更容易優(yōu)化。5.3擴(kuò)大社群規(guī)模23社群成立之后，大部分社群運(yùn)營者都會遇到一個新的挑戰(zhàn)：如何做大？也就是應(yīng)該如何擴(kuò)大社群規(guī)模。5.3.1社群規(guī)模擴(kuò)大時機(jī)24擴(kuò)大社群規(guī)模不能著急，社群規(guī)模擴(kuò)大有做好擴(kuò)大運(yùn)營的準(zhǔn)備和已經(jīng)形成亞文化兩個前提條件，如圖5-10所示。社群的擴(kuò)大時機(jī)做好擴(kuò)大運(yùn)營的準(zhǔn)備已經(jīng)形成亞文化5.3.2社群裂變定義25裂變原意是分裂，就像細(xì)胞的分裂，一個變兩個，兩個變四個。社群裂變是社群運(yùn)營者通過社群活動的設(shè)計和引導(dǎo)，讓每一個參與用戶去拉動自己的好友參與活動，從而建立新的社群，并利用一些裂變工具進(jìn)行高效的群管理。圖5-11所示為社群裂變。5.3.3社群裂變模式26社群裂變的常見模式有平級裂變、不同級裂變、分化整合裂變、地域裂變等四種，如圖5-12所示。社群裂變模式平級裂變不同級裂變分化整合裂變地域裂變5.3.3社群裂變模式275.3.3社群裂變模式281．平級裂變平級裂變是最簡單且最易上手的裂變模式，在主題明確且單一的產(chǎn)品群或興趣群最常見，即裂變出的每個群與主群目標(biāo)一致、討論話題一致、管理模式一致，每個群不會有太大的差別，裂變的原因是主群人數(shù)太多。圖5-13所示為平級裂變社群。5.3.3社群裂變模式292．不同級裂變不同級裂變就是對主群進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，即從普通群里找到優(yōu)質(zhì)的人，組成核心群，或者是根據(jù)不同的級別分別組群。比如，從服裝銷售群中分出銷售經(jīng)理群、銷售成員群等。成員級別相同才會有更多共同話題。圖5-14所示為不同級裂變社群。5.3.3社群裂變模式303．分化整合裂變一個大群中的所有成員雖然有著共同的標(biāo)簽，但因成員具體的需求不同，群員很難在某些小點(diǎn)上達(dá)成共識，很容易出現(xiàn)話題分散、成員對一些具體話題不感興趣等情況。這時進(jìn)行社群裂變，這種不斷迭代和更新，更能保持社群活力。4．地域裂變地域裂變是指當(dāng)社群成員達(dá)到一定人數(shù)時，可以根據(jù)地域復(fù)制同城群，這種同城群是很受歡迎的。5.3.4社群裂變方法31在社群運(yùn)營過程中，社群運(yùn)營者都希望借助一些社群裂變方法實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。常見的社群裂變方法有以下幾種，如圖5-15所示。社群裂變方法老帶新裂變優(yōu)惠券裂變儲值裂變砍價裂變團(tuán)購裂變分銷裂變炫耀裂變口碑裂變轉(zhuǎn)發(fā)群和朋友圈5.3.4社群裂變方法321．老帶新裂變老帶新是一種比較常用的裂變形式，即老用戶帶動新用戶，同時商家給予雙方獎勵的一種裂變形式。如瑞幸咖啡的邀請新用戶可免費(fèi)得一杯咖啡的活動就屬于老帶新裂變。在設(shè)計老帶新活動時需要注意讓推薦者與被推薦者都能獲得一定的獎勵。圖5-16所示為老帶新裂變。5.3.4社群裂變方法332．優(yōu)惠券裂變優(yōu)惠券裂變是指用戶通過社交平臺裂變傳播功能，讓領(lǐng)取優(yōu)惠券的用戶有償變成商家優(yōu)惠券的傳播者，實(shí)現(xiàn)老用戶有動力幫助商家傳播活動。5.3.4社群裂變方法343．儲值裂變儲值裂變具備很強(qiáng)的社交屬性，用戶A在平臺上購買產(chǎn)品（卡券或禮品卡）贈送給B，B必須通過此平臺兌換產(chǎn)品，此種途徑使得B必然會成為新用戶。購物卡如圖5-18所示。5.3.4社群裂變方法354．砍價裂變砍價裂變是指用戶邀請好友幫忙砍價，價格從高到低，邀請人數(shù)越多，成功率越高，這種裂變的效果非常好。商家通過砍價活動進(jìn)行商品促銷，能夠在短時間內(nèi)獲取大量的客戶資源。在砍價的過程中，幫砍價的人可以拉其他好友幫忙，也可以自己發(fā)起砍價，產(chǎn)品越吸引人，裂變效果就越好?？硟r裂變的根本動機(jī)是低價刺激，而傳播則包含了認(rèn)同感。5.3.4社群裂變方法365．團(tuán)購裂變團(tuán)購裂變的方法是讓用戶抱團(tuán)購買以獲取更低的優(yōu)惠價。這種裂變不僅能提高分享率，而且能帶來高轉(zhuǎn)化量。想購買商品的用戶希望獲取更優(yōu)惠的價格，于是熱情地邀請朋友來團(tuán)購，而新用戶發(fā)現(xiàn)團(tuán)購有優(yōu)惠價，也會樂于組團(tuán)購買。5.3.4社群裂變方法376．分銷裂變分銷裂變是當(dāng)前流行的玩法。商家可以采用分銷模式，讓用戶充當(dāng)代理商。通過分銷，然后返給分銷用戶一定利潤的形式，每一個分銷商在銷售商品之后能夠拿到一定的推廣傭金。5.3.4社群裂變方法387．炫耀裂變炫耀裂變常見的有曬單、曬過程等渠道，用戶主要是希望通過這種行為滿足虛榮感。在朋友圈、社群里面曬單的如“今天收款2000元”“今天賣出100單”“今天直播賣了1000單”等。圖5-22所示為某商家在微信公眾號推出的曬單有禮活動。5.3.4社群裂變方法398．口碑裂變口碑裂變是指當(dāng)用戶體驗或者使用某種產(chǎn)品后，覺得這個產(chǎn)品非常不錯，體驗感非常好，這個時候用戶就會產(chǎn)生推薦親朋好友使用的想法，在其社交圈形成口碑。這無疑是非常好的傳播方式，幾乎零成本地獲取非常多的用戶。但是口碑裂變的前提是產(chǎn)品足夠好，足夠吸引用戶。比如小米和海底撈，就是口碑裂變典型的例子。圖5-23所示為海底撈的口碑裂變。5.3.4社群裂變方法409．轉(zhuǎn)發(fā)群和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)群和朋友圈這個方法對用戶來說是難度比較低、容易執(zhí)行的方法，裂變速度也很快。圖5-24所示為轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。5.3.5社群裂變陷阱41如果一個社群能夠平穩(wěn)度過萌芽期，運(yùn)營者自然就會思考能否把社群做大做強(qiáng)，延長社群的生命周期，甚至創(chuàng)造出新的社群生態(tài)。然而社群裂變很難，很多社群往往還沒到1個月就沉寂了，連氛圍都沒調(diào)動起來，更別提做社群裂變了。社群裂變的陷阱如圖5-25所示。社群的裂變復(fù)制陷阱缺乏明確定位缺乏有影響力的群主社群管理過于嚴(yán)格社群沒有固定的活動方式社群成員的流失過快5.4社群品牌輸出推廣矩陣42社群要想形成自己的品牌，就必須對外輸出，而且需要系列化地、矩陣式地輸出。社群的輸出可以從媒體、活動和產(chǎn)品三方面進(jìn)行。5.4.1打造社群的品牌媒體43社群對外輸出從媒體開始，社群媒體不僅包括微信，也包括微博、今日頭條、抖音。1．微信微信公眾平臺是騰訊以微信為基礎(chǔ)增加的功能平臺，無論是個人還是企業(yè)，都可以在微信公眾平臺上申請微信公眾號。微信公眾號可以實(shí)現(xiàn)一對多的傳播，使得內(nèi)容和信息的到達(dá)率更高，它是企業(yè)進(jìn)行推廣的有力工具。5.4.1打造社群的品牌媒體442．微博以微博作為營銷平臺，每一個用戶都是潛在的營銷對象，企業(yè)通過更新微博內(nèi)容向用戶傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。微博營銷者在發(fā)布產(chǎn)品信息時，措辭要含蓄，盡可能地把廣告嵌入有價值的內(nèi)容當(dāng)中。這樣既能起到宣傳產(chǎn)品的作用，又能為粉絲提供有價值的內(nèi)容而不會讓粉絲感到厭煩。這樣的廣告具有一定的隱蔽性，所以轉(zhuǎn)發(fā)率更高，營銷效果也更好。5.4.1打造社群的品牌媒體453．今日頭條今日頭條是目前規(guī)模較大、運(yùn)營穩(wěn)定、用戶群較廣的自媒體平臺，越來越多的人開始在今日頭條平臺上營銷。今日頭條是以用戶瀏覽資訊為主的平臺，而頭條號是今日頭條旗下的媒體/自媒體賬號，主要為今日頭條提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，頭條號類似于微信公眾號。今日頭條通過智能推薦引擎對這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，使其獲得更多曝光。圖5-28所示為小米官方頭條號。5.4.1打造社群的品牌媒體464．抖音在傳播形式日益多元化的今天，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)了抖音的營銷宣傳價值。抖音獨(dú)特的短視頻模式讓許多品牌的形象變得立體化；品牌借助抖音平臺增加傳播的互動性、趣味性后，也使其影響力更具穿透性。5.4.2打造社群的品牌活動47在將公域引入私域的過程中，國貨美妝品牌完美日記采取了“先直購，后加粉”的營銷策略，先經(jīng)過廣告投放，吸引消費(fèi)者直接到小程序購買，再讓完成購買的消費(fèi)者在小程序里關(guān)注微信公眾號等。完美日記的微信公眾號內(nèi)容十分吸睛，多采取使人產(chǎn)生共鳴的方式發(fā)文，尤其重在同類品牌對比、增長策略分析、門店優(yōu)惠介紹、新品促銷活動介紹等，如“戳我看干貨”“品牌故事”“明星產(chǎn)品”，如圖5-30所示。5.4.3打造社群的品牌產(chǎn)品48社群最好的輸出是打造品牌產(chǎn)品，有了產(chǎn)品，社群才能更具凝聚力，并形成商業(yè)價值，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在社群領(lǐng)域之中，知識型社群無疑是目前最令人矚目，運(yùn)營也最為成功的一個類型。羅輯思維、知乎、……這些知識型社群憑借產(chǎn)品和模式脫穎而出。邏輯思維產(chǎn)品視頻節(jié)目60秒語音5.5品牌社群運(yùn)營的注意事項49社群運(yùn)營成為當(dāng)前流行的營銷模式之一。那么，品牌社群運(yùn)營應(yīng)該注意哪些事項呢？5.5.1切忌單打獨(dú)斗50企業(yè)只依賴一個大社群很難獲得長期的營銷成果，因為在多元化的互聯(lián)網(wǎng)世界中，社群也應(yīng)該是多元化的。雖然互聯(lián)網(wǎng)社群是以價值觀聚合而成的，但是社群與社群之間并非各自封閉的，而是處于一種相互融合的狀態(tài)。因此，企業(yè)社群靠單打獨(dú)斗是很難長久生存下去的。企業(yè)不僅要注重社群之間的相互融合，也要注重與不同社群之間的合作。5.5.2不要只顧賣產(chǎn)品51成功的社群營銷不是只顧賣產(chǎn)品，而是要提供有價值的內(nèi)容和活動，還要把品牌帶入消費(fèi)者的思維和生活。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，加強(qiáng)對特定消費(fèi)群體的需求挖掘，完成產(chǎn)品重組、改進(jìn)、擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)低成本、有效的推廣和宣傳，穩(wěn)定和培養(yǎng)老客戶群體，通過品牌的忠誠客戶群進(jìn)行公共關(guān)系信息的競爭，抓住機(jī)遇搶占市場份額。5.5.3一定要有信仰52每個社群都應(yīng)該有自己的信仰。因為一個具有信仰的社群，可以爆發(fā)出很強(qiáng)的社交傳播能力。這類社群的發(fā)起人和擁護(hù)者之間互相影響，形成一個高度穩(wěn)固的社群，未來具有非常強(qiáng)的商業(yè)化能力。信仰是人們對人或事產(chǎn)生了興趣之后形成的一種精神上的依靠。企業(yè)在進(jìn)行社群營銷時，如果想要長久獲得利潤，就要構(gòu)建起粉絲的信仰，這樣才能長久地留住粉絲。因此，一個社群的生存與發(fā)展一定要有信仰的支撐。思考與練習(xí)53一、填空題1．所謂______________是指內(nèi)容、信息不再由專人或特定人群所產(chǎn)生，而是由全體群員共同參與、共同創(chuàng)造的結(jié)果。2．首先要確定社群的風(fēng)格，明確了________________，社群才能給人留下深刻的印象。3．___________是非常重要的社群符號，是社群的第一標(biāo)簽。4．_________是徽