第8章 社群商業(yè)變現(xiàn)

社群營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)（微課版）第8章社群商業(yè)變現(xiàn)知識(shí)目標(biāo)熟悉社群變現(xiàn)率低的原因熟悉其他社群變現(xiàn)方式技能目標(biāo)掌握社群銷(xiāo)售商品變現(xiàn)的方法掌握社群知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的方法掌握社群人脈變現(xiàn)的方法掌握社群分銷(xiāo)變現(xiàn)的方法素養(yǎng)目標(biāo)能夠在社群內(nèi)引導(dǎo)社群成員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，并獲取好口碑具備資源整合能力，能夠借助外部力量實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)社群變現(xiàn)是近些年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的玩法之一，很多人都希望通過(guò)建立社群來(lái)賺取收益，但是往往很多人在社群建立起來(lái)之后卻不懂得如何變現(xiàn)，或者變現(xiàn)率很低。8.1社群變現(xiàn)率低的原因5社群商業(yè)變現(xiàn)常見(jiàn)的方式就是銷(xiāo)售商品。銷(xiāo)售商品變現(xiàn)工作可以分為商品選擇、商品展示、商品宣傳、在平臺(tái)銷(xiāo)售商品等模塊，下面進(jìn)行詳細(xì)介紹。8.2社群銷(xiāo)售商品變現(xiàn)68.2社群銷(xiāo)售商品變現(xiàn)

78.2.1商品選擇8商品選擇指的是利用相關(guān)方法選擇適合在社群銷(xiāo)售的商品。商品選擇至關(guān)重要，甚至可以說(shuō)是社群銷(xiāo)售商品變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在選擇商品的時(shí)候一般通過(guò)以下幾個(gè)角度判斷商品是否適合在社群銷(xiāo)售。1．實(shí)物商品還是虛擬商品2．用戶(hù)喜好還是自身優(yōu)勢(shì)3．低客單價(jià)還是高客單價(jià)4．流行應(yīng)季的商品8.2.2商品展示9社群中的商品展示形式一般分為鏈接、文字、圖片、視頻、組合五種，如圖8-2所示。商品展示形式鏈接文字圖片視頻組合8.2.2商品展示101．鏈接展示鏈接展示指的是通過(guò)鏈接的形式展示商品，即用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接后就可以進(jìn)入商品展示網(wǎng)頁(yè)。鏈接的網(wǎng)址很多，包括淘寶頁(yè)面、京東頁(yè)面、拼多多頁(yè)面、小程序商城頁(yè)面等。2．文字展示文字展示是指通過(guò)純文字介紹的形式展示商品。社群運(yùn)營(yíng)者在商品的文字描述中應(yīng)該告知用戶(hù)該商品的基本情況，在文字中突出商品賣(mài)點(diǎn)，8.2.2商品展示113．圖片展示圖片展示是指通過(guò)圖片的形式來(lái)展示商品。圖片展示是用戶(hù)對(duì)商品的第一感官接觸，一張具有視覺(jué)沖擊力的商品圖片，能為商品帶來(lái)更多的流量和更高的點(diǎn)擊量。圖片展示一般會(huì)搭配“折扣”“驚爆價(jià)”等形式的活動(dòng)，力圖使用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為。圖8-5所示為圖片展示。8.2.2商品展示124．視頻展示視頻展示是指通過(guò)視頻的形式來(lái)展示商品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們已經(jīng)不再僅僅滿(mǎn)足于通過(guò)文字和圖片了解商品。視頻能夠更直觀地展示商品，受到很多人的喜愛(ài)。在社群中通過(guò)視頻展示商品也是常用的商品展示方法，通常用于展示商品的外觀、功能、特性等，如圖8-6所示。8.2.2商品展示135．組合展示組合展示即多種展示形式同時(shí)使用，通過(guò)組合的形式提升商品的展示效果，常見(jiàn)的有“文字+圖片”“文字+視頻”等形式。圖8-7所示為組合展示。8.2.3商品宣傳14商品宣傳是指通過(guò)宣傳推廣來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)程。要做好宣傳，社群運(yùn)營(yíng)者需要重視以下幾個(gè)要素，如圖8-8所示。商品宣傳商品屬性及信息商品優(yōu)勢(shì)商品價(jià)格商品圖片8.2.4在平臺(tái)銷(xiāo)售商品15如今隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，很多品牌在平臺(tái)開(kāi)店銷(xiāo)售商品。在平臺(tái)銷(xiāo)售商品作為商業(yè)變現(xiàn)中的重要一環(huán)，也成為很多大品牌的既定商業(yè)動(dòng)作。8.3社群知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)16知識(shí)付費(fèi)主要指知識(shí)的接收者為所閱覽知識(shí)付出資金的現(xiàn)象。知識(shí)付費(fèi)讓知識(shí)的獲得者間接向知識(shí)的傳播者與篩選者給予報(bào)酬。知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)本質(zhì)在于把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取商業(yè)價(jià)值。下面介紹知識(shí)付費(fèi)常見(jiàn)的變現(xiàn)方法。8.3社群知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)

178.3.1圖書(shū)出版18圖書(shū)出版變現(xiàn)主要是指社群在某一領(lǐng)域或行業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，擁有了一定的影響力或者經(jīng)驗(yàn)之后，將自己的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)，然后進(jìn)行圖書(shū)出版，以此獲得變現(xiàn)。圖書(shū)出版是一個(gè)能夠使社群品牌具有較強(qiáng)影響力的方式。因?yàn)槌霭嫔缬谐墒斓某霭嫱茝V渠道，只要能保證書(shū)的品質(zhì)，出版社就有動(dòng)力持續(xù)推廣，社群運(yùn)營(yíng)者并不需要花費(fèi)太多的精力，只需要配合宣傳即可。8.3.2付費(fèi)課程19付費(fèi)課程是指通過(guò)售賣(mài)課程變現(xiàn)的知識(shí)付費(fèi)形式，也是知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域主流的形式。近年來(lái)，隨著知識(shí)付費(fèi)的興起，不論是出于個(gè)人發(fā)展的需要，還是受工作和社會(huì)氛圍的影響，人們?cè)谥R(shí)付費(fèi)方面的投入開(kāi)始增大，也越來(lái)越能夠接受付費(fèi)課程了。下面介紹付費(fèi)課程分類(lèi)和怎么做好付費(fèi)課程。1．付費(fèi)課程分類(lèi)付費(fèi)課程往往多種多樣，包括圖文付費(fèi)課程、音頻付費(fèi)課程、視頻付費(fèi)課程等，8.3.2付費(fèi)課程20（1）圖文付費(fèi)課程。圖文付費(fèi)課程是指通過(guò)文字和圖片傳授課程的內(nèi)容形式。8.3.2付費(fèi)課程21（2）音頻付費(fèi)課程。音頻付費(fèi)課程是指通過(guò)聲音的形式傳授課程的內(nèi)容形式，常見(jiàn)于社群內(nèi)課程和音頻平臺(tái)課程。音頻課程中最重要的是語(yǔ)速、口音、情感等，這些因素會(huì)直接影響音頻課程的質(zhì)量，而且影響較大，所以一般不建議沒(méi)有任何播音主持基礎(chǔ)的人制作音頻課程。8.3.2付費(fèi)課程222．怎么做好付費(fèi)課程隨著付費(fèi)內(nèi)容的不斷發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)的觀念也愈加深入人心。打開(kāi)各大社群平臺(tái)，付費(fèi)課程的廣告應(yīng)接不暇。8.3.3增值服務(wù)23增值服務(wù)是指社群為社群成員提供的基本服務(wù)之外的服務(wù)。增值服務(wù)是對(duì)基本服務(wù)的補(bǔ)充，用來(lái)滿(mǎn)足社群成員額外的卻非常重要的需求。通過(guò)社群日常運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)建立信任感和歸屬感后，才能實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)。8.3.4會(huì)員付費(fèi)24會(huì)員通過(guò)付費(fèi)，獲得社群提供的多類(lèi)型、高收益的專(zhuān)屬權(quán)益。這種會(huì)員模式門(mén)檻較高，主要針對(duì)一部分黏性高、要求高、復(fù)購(gòu)率高，且有一定消費(fèi)力的用戶(hù)。會(huì)員付費(fèi)的本質(zhì)是讓會(huì)員付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)特定的內(nèi)容。1．按時(shí)間段付費(fèi)按照付費(fèi)的時(shí)間段不同，社群常用的收費(fèi)方式主要有三類(lèi)：針對(duì)某個(gè)主題的階段性收費(fèi)、以年為單位收費(fèi)的年費(fèi)制、一次性收費(fèi)提供終身服務(wù)的終身制收費(fèi)。8.3.4會(huì)員付費(fèi)252．付費(fèi)制運(yùn)行的形式會(huì)員付費(fèi)制運(yùn)行的形式，主要是免費(fèi)推廣、收費(fèi)、線(xiàn)下體驗(yàn)優(yōu)惠三種組合。其中，免費(fèi)推廣可以是線(xiàn)上，也可以是線(xiàn)下的；收費(fèi)可以是線(xiàn)上的會(huì)員群，也可以是線(xiàn)下的課程或活動(dòng)；線(xiàn)下體驗(yàn)優(yōu)惠，主要是針對(duì)已收費(fèi)的會(huì)員提供的增值服務(wù)。8.4社群人脈變現(xiàn)26人脈變現(xiàn)是指把人脈變?yōu)樨?cái)富。人脈變現(xiàn)的本質(zhì)是價(jià)值互換，而且這個(gè)價(jià)值是相互的。社群人脈變現(xiàn)的常見(jiàn)方法有眾包能量、創(chuàng)意孵化、能量互換，8.4.1眾包能量27眾包能量即通過(guò)發(fā)揮社群成員的群體能量，創(chuàng)造出巨大的商業(yè)影響力。眾包模式最大的優(yōu)勢(shì)就在于能夠充分利用分散的智力和社群資源，讓人們能夠在空閑的時(shí)間去做自己喜歡且擅長(zhǎng)的事情，既能夠產(chǎn)生應(yīng)有價(jià)值，且?guī)椭硗庖徊糠秩私鉀Q了眼前嚴(yán)峻的問(wèn)題。8.4.2創(chuàng)意孵化28創(chuàng)意孵化即社群運(yùn)營(yíng)者將創(chuàng)意展示在社群里，引導(dǎo)社群成員討論及反饋，然后將其完善成可執(zhí)行的方案或者可落地的產(chǎn)品。這種商業(yè)變現(xiàn)模式適用于需要?jiǎng)?chuàng)意的社群。8.4.3能量互換29如果一個(gè)學(xué)習(xí)型社群運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)，已經(jīng)積累了口碑，樹(shù)立了品牌，社群運(yùn)營(yíng)者就可以考慮與其他有能量的平臺(tái)合作，能力互補(bǔ)，做一些能創(chuàng)造更大價(jià)值的事情，即“能量互換”8.5社群分銷(xiāo)變現(xiàn)30分銷(xiāo)模式是非常流行的一個(gè)模式，社群分銷(xiāo)的本質(zhì)和做傳統(tǒng)的代理生意沒(méi)有區(qū)別。社群分銷(xiāo)就是社群打造自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，讓社群成員在認(rèn)可這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，成為社群系列產(chǎn)品的分銷(xiāo)員。8.5社群分銷(xiāo)變現(xiàn)318.5.1社群分銷(xiāo)變現(xiàn)的意義32利用社群做分銷(xiāo)的意思是利用社群維護(hù)代理商，以合伙人名義拓展產(chǎn)品渠道，其本質(zhì)是一種B2B的模式。產(chǎn)品不直接賣(mài)給消費(fèi)者，而是賣(mài)給渠道商和代理商。每個(gè)渠道商通過(guò)分享朋友圈的方式把產(chǎn)品賣(mài)出去。社群運(yùn)營(yíng)者如果想要實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的互惠共贏，就可以考慮采取社群分銷(xiāo)模式。社群分銷(xiāo)變現(xiàn)的意義如下。1．渠道規(guī)?；?，運(yùn)營(yíng)成本低廉2．宣傳范圍廣，引流效果優(yōu)質(zhì)3．打造重復(fù)消費(fèi)的供應(yīng)鏈平臺(tái)8.5.2社群分銷(xiāo)變現(xiàn)的設(shè)計(jì)33社群分銷(xiāo)變現(xiàn)的流程包括選擇商品、設(shè)置分銷(xiāo)等級(jí)、設(shè)置分銷(xiāo)傭金、招募代理商、培訓(xùn)代理商，如圖8-19所示。1．選擇商品首先必須選擇爆款商品，對(duì)商品的要求一是毛利高，二是使用頻率要足夠高。分銷(xiāo)變現(xiàn)流程選擇商品設(shè)置分銷(xiāo)等級(jí)設(shè)置分銷(xiāo)傭金招募代理培訓(xùn)代理商8.5.2社群分銷(xiāo)變現(xiàn)的設(shè)計(jì)342．設(shè)置分銷(xiāo)等級(jí)依據(jù)社群而設(shè)計(jì)的分銷(xiāo)等級(jí)可以設(shè)置為一級(jí)分銷(xiāo)或者二級(jí)分銷(xiāo)。3．設(shè)置分銷(xiāo)傭金分銷(xiāo)傭金即分銷(xiāo)者將社群內(nèi)的產(chǎn)品推薦給自己的朋友，朋友購(gòu)買(mǎi)后，分銷(xiāo)者能夠獲得的分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。分銷(xiāo)傭金一般有固定傭金和百分比傭金兩種形式。8.5.2社群分銷(xiāo)變現(xiàn)的設(shè)計(jì)354．招募代理一種是在各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行大量的推廣招商，另一種是利用社群課程的方式招代理，要不斷地找代理商做全國(guó)的推銷(xiāo)活動(dòng)，比如說(shuō)婦女節(jié)即將來(lái)臨，凡是搶到代理的前50名用戶(hù)都有獎(jiǎng)勵(lì)等。5．培訓(xùn)代理商把代理商聚在一起，不斷地對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，代理商通過(guò)培訓(xùn)掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧。8.6其他社群變現(xiàn)方式36除了前面講述的社群變現(xiàn)方式外，還有其他的一些變現(xiàn)方式，如社群廣告變現(xiàn)、社群直播變現(xiàn)、社群眾籌式變現(xiàn)、社群咨詢(xún)變現(xiàn)。8.6.1社群廣告變現(xiàn)

37社群廣告變現(xiàn)就是通過(guò)在社群內(nèi)發(fā)布廣告的方式實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)有兩種社群廣告變現(xiàn)模式：一種是替合作方打廣告，把社群當(dāng)作廣告發(fā)布渠道，收取廣告費(fèi)；另一種是代理產(chǎn)品，通過(guò)在社群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品廣告，收取傭金。圖8-20所示為通過(guò)社群廣告變現(xiàn)。8.6.2社群直播變現(xiàn)38在社群平臺(tái)上，許多社群運(yùn)營(yíng)者開(kāi)通了直播功能，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。隨著“短視頻+直播”的變現(xiàn)模式不斷完善并逐漸成熟，如今直播變現(xiàn)的模式更加靈活多樣，主要包括以下幾種，如圖8-21所示。直播變現(xiàn)形式直播賣(mài)貨粉絲打賞直播內(nèi)容付費(fèi)8.6.2社群直播變現(xiàn)391．直播賣(mài)貨各大商家已經(jīng)開(kāi)始充分利用直播平臺(tái)，聚攏粉絲，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。主播通過(guò)直播展示并介紹商品，最大限度地展現(xiàn)商品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，使用戶(hù)更直觀地看到商品，提升用戶(hù)的體驗(yàn)感，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。8.6.2社群直播變現(xiàn)402．粉絲打賞大部分直播平臺(tái)的主播，都是通過(guò)粉絲購(gòu)買(mǎi)禮物進(jìn)行打賞實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的。只要內(nèi)容足以吸引并打動(dòng)粉絲，粉絲就會(huì)用直播平臺(tái)上設(shè)定的虛擬禮物打賞主播，如圖8-23所示。8.6.2社群直播變現(xiàn)413．直播內(nèi)容付費(fèi)短視頻創(chuàng)作者對(duì)于優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容常采用內(nèi)容付費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。例如，一對(duì)一直播、在線(xiàn)教育直播等，用戶(hù)需付費(fèi)才有權(quán)限進(jìn)入直播間觀看。8.6.3社群眾籌式變現(xiàn)42社群眾籌是基于社群的信任，社群之間不斷發(fā)生互動(dòng)，高頻次的互動(dòng)能夠帶來(lái)信任。既然是信任，進(jìn)行項(xiàng)目或某個(gè)產(chǎn)品的股權(quán)眾籌。社群眾籌變現(xiàn)是指社群運(yùn)營(yíng)者把眾籌的思想和模式帶入社群，調(diào)動(dòng)社群的人脈力量，以實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值的最大化。8.6.4社群咨詢(xún)變現(xiàn)43社群咨詢(xún)變現(xiàn)是指社群運(yùn)營(yíng)者運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等，通過(guò)社群為個(gè)人或組織提供方案或幫其解決問(wèn)題。通常情況下，一次咨詢(xún)費(fèi)用可以達(dá)到數(shù)百元甚至更高?？梢哉f(shuō)，咨詢(xún)變現(xiàn)是一種比較高效的變現(xiàn)方式。思考與練習(xí)44一、填空題1．___________是指社群需要不同的話(huà)題，雖然主要權(quán)重仍是社群用戶(hù)最關(guān)心的話(huà)題或干貨分享等。2．銷(xiāo)售商品變現(xiàn)工作可以分為_(kāi)____________、_____________、_____________、_____________等模塊。3．__________是指每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者平均購(gòu)買(mǎi)商品的金額。4．社群中的商品展示形式一般分為_(kāi)________、_________、__________、__________、__________。5．__________主要指知識(shí)的接收者為所閱覽知識(shí)付出資金的現(xiàn)象。思考與練習(xí)45二、思考題1．社群變現(xiàn)率低的原因有哪些？2．怎樣選擇適合在社群銷(xiāo)售的商品？3．付費(fèi)課程類(lèi)型有哪些？4．會(huì)員付費(fèi)制運(yùn)行的形式有哪些？5．社群分銷(xiāo)變現(xiàn)的意義有哪些？思考與練習(xí)46三、技能訓(xùn)練——開(kāi)通抖音直播抖音直播有兩種形式，即抖音內(nèi)容直播和抖音直播“帶貨”。抖音內(nèi)容直播的開(kāi)通很簡(jiǎn)單，只要完成實(shí)名認(rèn)證即可，主播在直播間可以唱歌、跳舞、進(jìn)行戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和品嘗美食等。主播要想在抖音直播“帶貨”，不僅需要開(kāi)通直播功能，還要開(kāi)通直播“帶貨”權(quán)限。主播在開(kāi)通直播功能和直播“帶貨”權(quán)限以后就可以直播“帶貨”，在直播間掛上商品鏈接，賣(mài)貨變現(xiàn)。開(kāi)通抖音直播的具體步驟如下。思考與練習(xí)47三、技能訓(xùn)練——開(kāi)通抖音直播（1）打開(kāi)抖音App，點(diǎn)擊下方的“+”按鈕，如圖8-25所示。（2）進(jìn)入拍攝界面，在下方菜單最右側(cè)點(diǎn)擊“開(kāi)直播”，然后點(diǎn)擊“開(kāi)始視頻直播”按鈕，如圖8-26所示。思考與練習(xí)48三、技能訓(xùn)練——開(kāi)通抖音直播（3）打開(kāi)“實(shí)名認(rèn)證”界面，輸入真實(shí)姓