《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案 項(xiàng)目五任務(wù)3 直播引流與運(yùn)營(yíng)

《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案任務(wù)3直播引流與運(yùn)營(yíng)任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級(jí)課時(shí)課時(shí)所選教材《新媒體運(yùn)營(yíng)》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)（1）了解直播流量的來(lái)源及類型（2）掌握直播引流邏輯和方法2.能力目標(biāo)（1）能開(kāi)展直播引流（2）能開(kāi)展直播產(chǎn)品講解（3）能進(jìn)行直播場(chǎng)控與粉絲轉(zhuǎn)化3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)精神（3）鍛煉敢于嘗試的實(shí)踐勇氣二、教學(xué)重點(diǎn)開(kāi)展直播引流與直播產(chǎn)品講解三、教學(xué)難點(diǎn)開(kāi)展直播引流與直播產(chǎn)品講解四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、演示教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】案例：播放短視頻及直播片段（提前精選）思考：判斷上述視頻哪些是引流視頻？判斷直播片段數(shù)據(jù)直播過(guò)程的哪個(gè)階段？這些視頻有沒(méi)有問(wèn)題？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識(shí)準(zhǔn)備】（一）直播引流1.直播流量來(lái)源圖1抖音直播間流量入口（數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)）2.直播流量類型根據(jù)流量來(lái)源的不同，直播流量可以劃分成兩種類型——自然流量和付費(fèi)流量。（1）自然流量（2）付費(fèi)流量通常情況下，自然流量占比70%左右，付費(fèi)流量占比較低，一般20%左右，剩余為關(guān)注、短視頻等其他流量占約10%。3.直播引流邏輯直播平臺(tái)算法系統(tǒng)往往會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)簽將流量推入相同標(biāo)簽的直播間，其推送邏輯有兩個(gè)特點(diǎn)：一是智能分發(fā)；二是流量池推薦。（1）智能分發(fā)通常在開(kāi)播后系統(tǒng)會(huì)將流量分發(fā)到以下四種渠道：①關(guān)注賬號(hào)的粉絲②通訊錄或者可能認(rèn)識(shí)的人③同城推薦④系統(tǒng)推薦（2）流量池推薦圖2平臺(tái)流量池示意圖4.直播引流方法想要直播高質(zhì)量，想要產(chǎn)品高成交，想要直播間高流速，那么需要掌握以下幾種直播引流方法。（1）設(shè)置有吸引力的直播封面及標(biāo)題①直播封面設(shè)計(jì)②直播標(biāo)題（2）做好直播預(yù)熱①個(gè)人主頁(yè)預(yù)熱②發(fā)視頻預(yù)熱③站外平臺(tái)預(yù)熱④分享直播間鏈接⑤投放Dou+（3）了解直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（4）穩(wěn)定直播，持續(xù)漲粉（二）直播運(yùn)營(yíng)1.直播產(chǎn)品講解（1）直播產(chǎn)品講解的內(nèi)容①品牌故事②產(chǎn)品賣點(diǎn)③使用場(chǎng)景④優(yōu)惠促銷（2）直播產(chǎn)品講解的技巧①引出話題②提出痛點(diǎn)③建立信任④植入產(chǎn)品⑤引導(dǎo)消費(fèi)2.直播場(chǎng)控一場(chǎng)進(jìn)行時(shí)的直播，充滿不確定因素，優(yōu)秀的直播控場(chǎng)，對(duì)于直播來(lái)說(shuō)非常重要，做好直播場(chǎng)控只要圍繞把握直播節(jié)奏、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、處理直播危機(jī)三個(gè)方面。（1）把握直播節(jié)奏主播作為直播活動(dòng)的關(guān)鍵主體之一，起到串聯(lián)直播環(huán)節(jié)的樞紐作用，必須掌控自己的直播節(jié)奏，保證直播能夠順利完成。下面以一場(chǎng)120分鐘的直播為例，探討直播過(guò)程中的時(shí)間分配和任務(wù)制定。①開(kāi)播前10分鐘：與觀眾互動(dòng)②10-60分鐘：商品展示③60~80分鐘：與觀眾互動(dòng)④80~110分鐘：抽獎(jiǎng)送福利⑤110~120分鐘：感謝、預(yù)告（2）優(yōu)化用戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)是指產(chǎn)品或服務(wù)帶給人的感覺(jué)，更是帶給用戶實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。我們可以從以下五個(gè)方面優(yōu)化直播間用戶體驗(yàn)：①提高直播間的互動(dòng)性②優(yōu)化直播間的界面設(shè)計(jì)③提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)④提高直播內(nèi)容的質(zhì)量⑤提供多樣化的商品和服務(wù)（3）處理直播危機(jī)在直播中，有時(shí)會(huì)發(fā)生一些突發(fā)狀況，如設(shè)備故障、網(wǎng)絡(luò)卡頓、黑粉控評(píng)等，這些問(wèn)題都會(huì)影響到直播的質(zhì)量和效果。常見(jiàn)的直播危機(jī)包括：由于組織行為不當(dāng)而引發(fā)的危機(jī)，如設(shè)備故障、上架不及時(shí)等；媒體失實(shí)報(bào)道引發(fā)的危機(jī)，如曲解主播意思，做出不實(shí)報(bào)道；突發(fā)事件引起的危機(jī)，如黑粉或其他主播詆毀等。處理直播危機(jī)（以黑粉控評(píng)為例）主要考慮以下四個(gè)方面：①迅速回應(yīng)和迅速行動(dòng)②保持冷靜和專業(yè)③積極利用社交媒體和粉絲力量④尋求專業(yè)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的幫助3.直播粉絲轉(zhuǎn)化直播粉絲轉(zhuǎn)化主要包括兩個(gè)方面：（1）直播粉絲的價(jià)值判斷粉絲可以為直播帶來(lái)熱度與曝光度，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，重視粉絲的價(jià)值，學(xué)會(huì)分析利用粉絲價(jià)值是衡量直播營(yíng)銷能力的核心指標(biāo)之一。常見(jiàn)的粉絲價(jià)值判斷方法包括RFM模型和粉絲價(jià)值分類表。圖3平臺(tái)流量池示意圖表1心理定價(jià)策略序號(hào)粉絲分類RFM1重要價(jià)值粉絲高高高2重要發(fā)展粉絲高低高3重要保持粉絲低高高4重要挽留粉絲低低高5一般價(jià)值粉絲高高低6一般發(fā)展粉絲高低低7一般保持粉絲低高低8一般挽留粉絲低低低對(duì)于四類重要粉絲采用針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略：①重要價(jià)值粉絲：R、F、M值都很高。此類粉絲要建立專屬檔案，給子特殊權(quán)益；②重要發(fā)展粉絲：F值低，但R、M值很高。要想辦法提高此類粉絲消費(fèi)頻率；③重要保持粉絲：R值低，但F、M值很高。此類粉絲是一段時(shí)間沒(méi)來(lái)的忠實(shí)客戶，應(yīng)該主動(dòng)與其保持聯(lián)系，提高復(fù)購(gòu)率；④重要挽留客戶；R、F值低，但M值高。此類粉絲即將流失，要主動(dòng)聯(lián)系粉絲，調(diào)查清楚哪里出了問(wèn)題，并想辦法挽回。（2）直播粉絲的轉(zhuǎn)化常見(jiàn)粉絲轉(zhuǎn)化的方法有以下三種：①創(chuàng)造利益點(diǎn)②營(yíng)造歸屬感③售后引導(dǎo)【任務(wù)實(shí)施】任務(wù)一：策劃直播引流視頻為“我為家鄉(xiāng)代言”的主題直播策劃并制作引流視頻，在不同平臺(tái)上投放，記錄平臺(tái)數(shù)據(jù)，評(píng)估投放效果。引流視頻制作基本要求：（1）畫質(zhì)清晰曝光正常：視頻分辨率至少達(dá)到720P，不過(guò)度美顏磨皮，不出現(xiàn)大面積反光；（2）字幕不遮擋關(guān)鍵信息：字幕不遮擋關(guān)鍵內(nèi)容，如出鏡人、品牌信息、產(chǎn)品細(xì)節(jié)；（3）保證音質(zhì)良好：保證人聲清晰穩(wěn)定，背景聲音不嘈雜；（4）背景布置整潔：尤其注意檔口/柜臺(tái)生產(chǎn)線等背景布置，減少雜亂畫面；（5）畫面穩(wěn)定不抖動(dòng)：避免畫面晃動(dòng)，盡量拍出穩(wěn)定完美的效果；（6）真人出鏡真實(shí)感：鼓勵(lì)真人出鏡及口播，至少要有字幕內(nèi)容，不建議全程配音；（7）時(shí)長(zhǎng)和畫幅：20-90s為宜，節(jié)奏明快不拖沓，前5秒直接闡述視頻的核心重點(diǎn)。任務(wù)步驟：步驟1.制定引流視頻拍攝方案，細(xì)化拍攝步驟，準(zhǔn)備拍攝設(shè)備、人員及物料，約定拍攝時(shí)間、地點(diǎn)；步驟2.分鏡頭展開(kāi)拍攝，多角度采集視頻，獲取優(yōu)質(zhì)視頻素材；步驟3.剪輯引流視頻，設(shè)計(jì)視頻封面，編輯視頻標(biāo)題，按要求上傳到不同平臺(tái)；步驟4.檢測(cè)各平臺(tái)的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量，評(píng)估不同平臺(tái)的引流效果。任務(wù)考核：同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評(píng)。表2任務(wù)考核表序號(hào)考核內(nèi)容分值教師打分教師點(diǎn)評(píng)1視頻素材拍攝質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)302視頻剪輯質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)203視頻文案和視覺(jué)創(chuàng)作能力是否滿足基本要求304團(tuán)隊(duì)配合是否默契20任務(wù)二：組織實(shí)施主題直播選擇合適的直播平臺(tái)，組織實(shí)施“我為家鄉(xiāng)代言”的主題直播活動(dòng)，初步學(xué)會(huì)完成一場(chǎng)完整直播。引流視頻制作基本要求：任務(wù)步驟：步驟1.制定行動(dòng)計(jì)劃，合理分工，明確責(zé)任；步驟2.開(kāi)通平臺(tái)賬號(hào)，正式直播前完成2-3次試播，熟悉平臺(tái)基本操作；步驟3.直播團(tuán)隊(duì)完成前期宣傳，評(píng)估直播銷量，制定應(yīng)急預(yù)案，搭建直播間，準(zhǔn)備好直播所需各項(xiàng)物料；步驟4.主播熟悉直播商品，熟練直播腳本，做好妝造與心態(tài)準(zhǔn)備；步驟5.開(kāi)展直播活動(dòng)，主播播商品、運(yùn)營(yíng)看數(shù)據(jù)、助播打配合、場(chǎng)控做協(xié)調(diào)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，各司其職；步驟6.完播后，及時(shí)分析直播數(shù)據(jù)