《品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述》3700字

品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.1國(guó)外研究現(xiàn)狀目前，關(guān)于品牌的研究，國(guó)外比國(guó)內(nèi)認(rèn)識(shí)較早，研究時(shí)間長(zhǎng)并且已經(jīng)朝著其他領(lǐng)域延伸。品牌來(lái)自古挪威單詞brandr，意思是馬背上的品牌。這是西方游牧部落標(biāo)記財(cái)產(chǎn)的一種方式。后來(lái)它被用來(lái)區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。在牛津詞典中，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或用于其他目的?！逼放埔苍诂F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。DimitriosTselempis（2019）[1]等認(rèn)為品牌營(yíng)銷中品牌忠誠(chéng)度與品牌質(zhì)量和安全有關(guān)，食品結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，區(qū)域和傳統(tǒng)產(chǎn)品會(huì)受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的高度重視，食品品牌被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可大多因?yàn)楦哔|(zhì)量和符合他們的習(xí)慣和要求。ShouweiLi,PingLiu,andRuiZhou（2020）[2]等指出食品品牌的品牌標(biāo)志影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策，品牌標(biāo)志的視覺(jué)特征會(huì)影響消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品感知，與一個(gè)不那么動(dòng)態(tài)的標(biāo)識(shí)相比，一個(gè)更加動(dòng)態(tài)的標(biāo)識(shí)更能引起消費(fèi)者的興趣，一個(gè)好的品牌標(biāo)志會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品更加感興趣。Banerjee（2018）[3]指出品牌爭(zhēng)議會(huì)公司造成長(zhǎng)期的損害，比如侵蝕銷售和市場(chǎng)份額，或者對(duì)品牌和公司的廣泛負(fù)面宣傳，品牌爭(zhēng)議會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌和公司態(tài)度，對(duì)此品牌形象對(duì)于品牌塑造十分重要。綜上所述，食品品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響巨大，產(chǎn)品和品牌之間是相互依存關(guān)系，品牌的塑造就是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行情感對(duì)接的過(guò)程，企業(yè)在建設(shè)品牌時(shí)，要注重產(chǎn)品對(duì)品牌塑造的價(jià)值和意義。結(jié)合自身情況，使企業(yè)能夠得到更好發(fā)展。1.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于品牌商標(biāo)建設(shè)提升企業(yè)影響力問(wèn)題，竹雨（2021）[4]食品企業(yè)只有重視加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè)，方可不斷增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)黏性，提升品牌影響力，助力產(chǎn)品或服務(wù)增值。徐爽、何穎（2021）[5]提出品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的晴雨表，反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)值等方面的綜合狀況，以加強(qiáng)品牌建設(shè)為重要抓手優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)，有助于協(xié)同解決國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)癥結(jié)。在關(guān)于品牌的建立與塑造問(wèn)題上，羅志健、陳偉（2019）[6]提出品牌的塑造，關(guān)系著品牌的可持續(xù)發(fā)展。一個(gè)企業(yè)只建立而不塑造品牌，最終是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，現(xiàn)實(shí)中有太多的實(shí)際例子可以證明，即便企業(yè)在建立了品牌后實(shí)現(xiàn)了大幅度的進(jìn)展，沒(méi)有將品牌的文化、精神、理念落到實(shí)處，也是無(wú)法持之以恒的。如何塑造品牌，筆者建議可以從三個(gè)角度出發(fā)：品牌定位、品牌宣傳、品牌運(yùn)營(yíng)。品牌的建立就像陰陽(yáng)八卦中的“陰”，它象征著一些硬性的元素，奠定著企業(yè)品牌的框架結(jié)構(gòu)，品牌的塑造則為“陽(yáng)”，不斷豐富和壯大這個(gè)企業(yè)，讓它更有底蘊(yùn)更有內(nèi)涵，二者的相互結(jié)合，相輔相承，這個(gè)品牌這個(gè)企業(yè)才有機(jī)會(huì)集大成而成器，最終走向更高的巔峰。（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中品牌推廣策略研究在互聯(lián)網(wǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)加劇的環(huán)境中，要想占得一席之地，塑造品牌形象是前提，其次，品牌推廣至關(guān)重要。徐琳等（2021）[7]表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的品牌推廣是現(xiàn)如今市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?lián)屨枷葯C(jī)的重要手段，品牌無(wú)形資產(chǎn)若能得到有效增值，企業(yè)自然能夠因此而獲得發(fā)展和提升。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，在很大程度上拉近了企業(yè)與用戶之間的距離，同時(shí)也有優(yōu)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法起到的營(yíng)銷效果。為此，企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中一定要充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，在營(yíng)銷過(guò)程中積極借助于這一營(yíng)銷模式來(lái)做好品牌推廣工作，這樣才能有效促進(jìn)企業(yè)得以發(fā)展和提升。安仰杰（2021）[8]提出互聯(lián)網(wǎng)模式下的幾大優(yōu)勢(shì)：(一)互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)品牌推廣更加經(jīng)濟(jì)快捷(二)互聯(lián)網(wǎng)提升了企業(yè)品牌在大眾當(dāng)中的滲透率(三)互聯(lián)網(wǎng)有利于企業(yè)準(zhǔn)確開(kāi)展差異化營(yíng)銷(四)互聯(lián)網(wǎng)有效縮短了品牌建設(shè)的時(shí)(五)互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的誕生當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)模式中還存在一些問(wèn)題，李欣昶（2021）[9]指出存在問(wèn)題一、營(yíng)銷模式陳舊；二、不能準(zhǔn)確估計(jì)消費(fèi)者需求；三、缺乏專業(yè)的推廣人才。針對(duì)其存在問(wèn)題，也給出了對(duì)應(yīng)的解決方法：一、促進(jìn)平臺(tái)推廣的多元化發(fā)展；二、利用大數(shù)據(jù)信息分析消費(fèi)者需求；三、培養(yǎng)專業(yè)的推廣人才。我國(guó)學(xué)者范文婷（2019）[10]指出企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣時(shí)，務(wù)必要科學(xué)的對(duì)品牌推廣與發(fā)展需求進(jìn)行分析，從實(shí)際出發(fā)，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌的展示與推廣嘗試，避免不當(dāng)?shù)耐茝V途徑選擇以及策略選用對(duì)品牌的價(jià)值提升和品牌的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。（2）中小企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀研究關(guān)于中小企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題，杜文奇（2021）[11]提出我國(guó)中小企業(yè)存在的幾大問(wèn)題：（一）不能積極創(chuàng)建自主強(qiáng)勢(shì)品牌；（二）管理團(tuán)隊(duì)偏重傳統(tǒng)營(yíng)銷模式；（三）信息傳播加快，容易引發(fā)品牌危機(jī)。李吉艷（2020）[12]對(duì)于中小企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題提出，在中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，品牌營(yíng)銷顯得十分重要，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)更加強(qiáng)化了中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性，同時(shí)也帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的不斷發(fā)展，中小企業(yè)所面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，如何整合現(xiàn)有資源實(shí)施有效的品牌營(yíng)銷策略成為促進(jìn)中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。從本文的研究來(lái)看，應(yīng)該從樹(shù)立先進(jìn)的品牌營(yíng)銷理念、制定和實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、強(qiáng)化對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用、實(shí)施專業(yè)化人才建設(shè)等方面出發(fā)，全面優(yōu)化中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略，以此促進(jìn)中小企業(yè)的全面發(fā)展。（3）體驗(yàn)式營(yíng)銷研究現(xiàn)狀體驗(yàn)式營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客親身試用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式?？讈?lái)等（2020）[13]認(rèn)為當(dāng)今時(shí)代體驗(yàn)式營(yíng)銷符合人們消費(fèi)形態(tài)。隨著市場(chǎng)的成熟和科技的進(jìn)步，人們物質(zhì)生活的豐富和思想和追求的提高，營(yíng)銷模式也要從消費(fèi)者的角度去出發(fā)做出轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要充分考慮消費(fèi)者的權(quán)益、想法和需求，帶給顧客良好的消費(fèi)回憶和體驗(yàn)，從而為自己贏得口碑，為自己的商品贏得市場(chǎng)。同時(shí)，從某種情況來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷也是一種對(duì)消費(fèi)者有益處的營(yíng)銷模式。在這種營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者能夠更接近使用者的心理，從而選擇更加適合自己的商品。體驗(yàn)式營(yíng)銷從某種程度而言，販賣的不僅僅是商品本身，也在販賣商品帶來(lái)的良好服務(wù)和體驗(yàn)。這種體驗(yàn)需要營(yíng)銷人員通過(guò)周密的調(diào)查和對(duì)市場(chǎng)的分析、對(duì)潮流的把握，為消費(fèi)者構(gòu)建一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的美好回憶體驗(yàn)。陳雪穎（2020）[14]表示在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，各類型企業(yè)都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要想本企業(yè)在眾多同類型企業(yè)中脫穎而出，就必須加強(qiáng)企業(yè)的管理活動(dòng)，特別是企業(yè)的財(cái)務(wù)管理活動(dòng)。因此，企業(yè)管理者要重視本企業(yè)內(nèi)部即將出現(xiàn)或是遇到的財(cái)務(wù)問(wèn)題，積極尋找解決對(duì)策和方法，不斷發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升財(cái)務(wù)管理總體水平，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系和配合，使企業(yè)擁有較強(qiáng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展（4）食品品牌營(yíng)銷研究現(xiàn)狀食品作為人們必不可少的消費(fèi)品，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，品牌作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，食品品牌營(yíng)銷也成為食品企業(yè)重中之重。藍(lán)軍斌（2020）[15]對(duì)于食品品牌營(yíng)銷提出幾點(diǎn)意見(jiàn)：第一，不斷豐富品牌的底蘊(yùn)、內(nèi)涵。食品企業(yè)依托獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷理念得以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)收獲了一大批消費(fèi)者，然而這只局限于收獲短期的效益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)著手，不斷提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量水平，依托網(wǎng)絡(luò)文化方式，以此不斷豐富品牌底蘊(yùn)、內(nèi)涵。這要求食品企業(yè)要切實(shí)結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，逐步提高自身的供貨質(zhì)量、供貨能力，倘若在目標(biāo)購(gòu)買期間出現(xiàn)服務(wù)斷鏈，必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)不利影響，因此不斷提高原料采購(gòu)質(zhì)量、發(fā)貨速度、服務(wù)水平，是當(dāng)前食品企業(yè)依托電子商務(wù)平臺(tái)推進(jìn)品牌營(yíng)銷所需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題；第二，提高營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)把控能力。電子商務(wù)平臺(tái)下食品品牌營(yíng)銷可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，但在品牌營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意防范品牌外在面臨的風(fēng)險(xiǎn)。依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷元素可贏得消費(fèi)者的認(rèn)同度，但一味堆砌低俗、惡趣味的元素必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者留下不好的印象，倘若控制不當(dāng)，更會(huì)使得大量繁雜的網(wǎng)絡(luò)元素充斥在整個(gè)營(yíng)銷鏈條中，進(jìn)而造成適得其反的不良后果，因此，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)個(gè)性心理、審美需求的有效把握，加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的有效把控；第三，開(kāi)拓多元化營(yíng)銷渠路。電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷尤為講究速度，如何切實(shí)提高消費(fèi)者的忠實(shí)度是電子商務(wù)平臺(tái)下食品企業(yè)所需解決的重要問(wèn)題。綜上所述，食品企業(yè)推廣需要塑造和培養(yǎng)品牌，在網(wǎng)絡(luò)模式下，利用新興技術(shù)推廣品牌，運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷，提升產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌深入人心，獲得消費(fèi)者青睞，讓企業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占有一席之地。參考文獻(xiàn)[1]DimitriosTselempis,PhilipposKaripidis,DionysiosTzimas,IoannaKarypidou.Factorsthatimpactfarmers’engagementinlocalfoodbranddevelopment[J].EuroMedJournalofBusiness,2019,15(1).[2]ShouweiLi,PingLiu,RuiZhou.Diagonalorvertical?Anempiricalstudyoftheimpactoffoodbrandlogoorientationonconsumers’foodperceptionandfoodattitude[J].FoodQualityandPreference,2020,86.[3]Banerjee.ImpactofFoodBrandControversyonConsumers’AttitudeTowardBrandandCompany[J].JournalofFoodProductsMarketing,2018,24(4).[4]竹雨.加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè)提升食品企業(yè)影響力[J].中國(guó)食品,2021(02):60-61.[5]徐爽,何穎.以品牌建設(shè)為杠桿撬動(dòng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)[J].科技中國(guó),2021(04):32-34.[6]羅志健,陳偉.淺析企業(yè)品牌的建立和塑造[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2019(08):15-16.[7]徐琳,袁立敏.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣策略探析[J].西部皮革,2021,43(01):139-140.[8]安仰慶.淺析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)品牌推廣[J].財(cái)經(jīng)界,2021(10):36-38.[9]李欣昶.企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究[J].山西農(nóng)經(jīng),2021(04):166-167.[10]范文婷.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣途徑[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(信息版),2019(07):250.[11]杜文奇.營(yíng)銷4.0背景下中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2021(04):85-86.[12