《新媒體運營》教案全套 曹琳 項目1-7　認(rèn)識新媒體運營-新媒體運營數(shù)據(jù)分析

《新媒體運營》教案任務(wù)1初識新媒體運營任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）了解新媒體的基本概念及特征（2）理解新媒體運營的概念（3）新媒體運營人員必備的基本素質(zhì)2.能力目標(biāo)能根據(jù)新媒體運營流程策劃活動3.職業(yè)素養(yǎng)（1）通過項目實踐，提升團隊協(xié)助、團隊互助意識（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團結(jié)合作的團隊精神二、教學(xué)重點新媒體運營的流程三、教學(xué)難點能根據(jù)新媒體運營流程策劃營銷活動四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】案例：一汽紅旗：冬奧榮耀健兒贈車助力中國體育再啟新征程思考：“為中國健兒送紅旗H9”的運營理念有何成功之處？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準(zhǔn)備】（一）新媒體1.新媒體的概念對于新媒體的概念，可以從廣義和狹義兩個方面來理解。狹義的新媒體是指與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不同的一種新的媒體形態(tài)，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、博客、微博、微信等形態(tài)。廣義的新媒體是指在各種數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無線通信網(wǎng)等為渠道，利用計算機、手機和數(shù)字電視等各種網(wǎng)絡(luò)終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點。2.新媒體特征（1）傳播方式雙向化（2）接收方式移動化（3）傳播行為個性化（4）傳播速度實時化（5）運營內(nèi)容豐富化（二）新媒體運營1.新媒體運營概念所謂運營，其實是圍繞商品管理而展開的一系列計劃組織、實施和控制活動，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。通俗地說，運營的本質(zhì)是連接產(chǎn)品和用戶，就是將已開發(fā)的產(chǎn)品或品牌送達用戶，讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，保證其生命力。對于新媒體運營而言，其是指利用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過微信、微博、貼吧等新媒體平臺或工具進行產(chǎn)品宣傳、營銷和推廣的一系列運營手段。要想更好地理解新媒體運營，新媒體運營人員可以從以下3個角度入手，見表1-1。表1-1從不同角度理解新媒體運營角度具體內(nèi)容戰(zhàn)略角度對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來說，新媒體運營是一個整體，對內(nèi)銜接產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)與推廣，對外銜接目標(biāo)客戶，實現(xiàn)挖掘用戶需求、提升用戶體驗等，實現(xiàn)企業(yè)精細化管理。職能角度新媒體運營是指利用新媒體工具對企業(yè)的產(chǎn)品運營、用戶運營、內(nèi)容運營及活動運營四大運營模塊的統(tǒng)籌和運作。操作角度新媒體運營是基于新媒體平臺或工具的具體工作，是一個基于運營數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化改進的過程2.新媒體運營流程在新媒體運營中，流程的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化是非常必要的，按照工作職能新媒體運營一般劃分為策劃和戰(zhàn)略思考、數(shù)據(jù)分析與合作、日常內(nèi)容生產(chǎn)、運營活動策劃、社群組織與運營等階段。每個階段的工作流程可以按照圖1-3所示的內(nèi)容進行。圖1-3新媒體運營流程3.新媒體運營人員職業(yè)能力（1）產(chǎn)品理解能力（2）策劃能力（3）內(nèi)容創(chuàng)作能力（4）資源整合能力（5）熱點捕捉能力（6）數(shù)據(jù)分析能力【任務(wù)實施】1.搜索新媒體并查看其發(fā)展?fàn)顟B(tài)在搜索引擎中搜索與新媒體相關(guān)的內(nèi)容，了解新媒體的概念、特征并查看其現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。任務(wù)步驟步驟1.在百度首頁的搜索文本框中輸入關(guān)鍵詞“新媒體”，按[Enter]鍵查看搜索結(jié)果，如圖1-4所示。單擊搜索結(jié)果查看與新媒體有關(guān)的信息并進行歸納。圖1-4“新媒體”搜索結(jié)果步驟2.使用相同的方法在百度搜索文本框中輸入關(guān)鍵詞“新媒體特征”，查看搜索結(jié)果并進行歸納。步驟3.使用相同的方法在百度搜索文本框中輸入關(guān)鍵詞“新媒體特征”，查看搜索結(jié)果并進行歸納。步驟4：將各步驟歸納的信息填寫在表1-2中。表1-2探索新媒體及其發(fā)展趨勢新媒體概念新媒體特征現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢2.了解新媒體運營崗位通過搜索引擎了解新媒體運營，掌握勝任新媒體崗位需要具備的基本能力。任務(wù)步驟步驟1：在百度中搜索“新媒體運營”，查看并了解相關(guān)信息。步驟2：在招聘網(wǎng)站中搜索“新媒體運營”，查看搜索結(jié)果中對該崗位職責(zé)的描述，以及任職要求。圖1-5所示為某企業(yè)招聘新媒體運營的要求。圖1-5某企業(yè)招聘新媒體運營的要求步驟3：圍繞“新媒體運營”展開搜索，搜集并總結(jié)新媒體運營崗位所需具備的能力，并填寫在表1-3中。表1-3新媒體運營崗位職業(yè)能力表項目具體內(nèi)容新媒體運營人才具備能力新媒體運營崗位及要求【任務(wù)考核】同學(xué)們完成任務(wù)實訓(xùn)后，教師根據(jù)表1-2、表1-3填寫的情況為同學(xué)們進行打分并點評。表1-4任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點評1是否搜索到新媒體概念及其特征的相關(guān)有用信息202是否對新媒體發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢有所了解203是否了解新媒體運營人才需要具備哪些能力304是否能列舉新媒體運營崗位及要求30任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)2不同類型的新媒體平臺任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）掌握新媒體平臺的類型（2）了解不同新媒體平臺的特點及運營方式2.能力目標(biāo)能分析不同類型新媒體平臺各自優(yōu)勢3.職業(yè)素養(yǎng)（1）樹立創(chuàng)新意識、培養(yǎng)創(chuàng)新精神（2）培養(yǎng)團隊協(xié)作能力二、教學(xué)重點新媒體平臺的類型三、教學(xué)難點新媒體平臺的運營方式四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、演示教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【問題導(dǎo)入】思考：你了解哪些新媒體平臺，具有哪些特點？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準(zhǔn)備】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，各種新媒體平臺層出不窮。下面介紹幾種主流的新媒體平臺。（一）微博微博目前較為流行的一種新媒體平臺，是一種即時信息傳播平臺，在信息傳播和分享過程中，可以讓用戶快速準(zhǔn)確地獲取到有價值的內(nèi)容。在微博平臺上，用戶既可以瀏覽自己感興趣的信息，也可以發(fā)布內(nèi)容供其他用戶瀏覽，蛛網(wǎng)式的傳播方式更為營銷活動提供了豐富的平臺和渠道。微博具有開放性、時效性以及作為年輕人聚集地和高密度的圈層興趣場等特點，企業(yè)利用微博可以發(fā)布關(guān)于企業(yè)的各類信息，增強消費者對品牌的了解，也可以在微博上與用戶積極互動來提升用戶對品牌的親密度和忠誠度。我國曾經(jīng)擁有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等多家微博網(wǎng)站。（二）微信微信是基于智能移動設(shè)備而產(chǎn)生的主流即時通信軟件，支持單人、多人的實時溝通。用戶通過微信可以發(fā)送語音、圖片、視頻和文字，多樣的功能使其遠遠超越了社交媒體交流平臺的定義，從免費的短信、語音、視頻聊天，到微信朋友圈、微信群、微信公眾號、小程序等功能，微信為用戶創(chuàng)造了多樣的信息傳播渠道，為用戶帶來了全方位、高品質(zhì)的服務(wù)體驗。其中，朋友圈較為私密，在不添加好友的情況下，無法完整查看他人的朋友圈；微信公眾號更為開放，在用戶訂閱微信公眾號的情況下，新媒體運營人員可以通過微信公眾號向用戶推送消息，如品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、用戶調(diào)研與服務(wù)等信息。微信公眾號界面如圖1-6所示。圖1-6微信公眾號界面（三）頭條資訊頭條資訊是指以今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等為首的新聞類平臺，這些平臺整合新聞資訊，向用戶提供個性化信息閱讀服務(wù)。今日頭條作為一款新聞資訊類新媒體平臺，基于大數(shù)據(jù)算法的推薦引擎技術(shù)，可以通過受眾各項操作對每個受眾建立起專屬的興趣圖譜，為用戶進行個性化的內(nèi)容推薦，推薦內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂、電影、游戲、購物等資訊。對于新媒體運營而言，今日頭條一般以廣告的形式進行運營和推廣，其發(fā)布的廣告主要包括開屏廣告（打開APP后顯示的全屏廣告）、信息流廣告（在推薦、資訊等展示信息界面中顯示的廣告），以及在內(nèi)容中植入的軟廣告等。（四）短視頻平臺隨著新媒體行業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，短、平、快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。短視頻作為目前較為流行的內(nèi)容展現(xiàn)方式，正迅速搶占人們獲取信息的入口和碎片化的時間，無論是在提升用戶好感方面，還是在提高內(nèi)容體驗等方面，都創(chuàng)造了許多的奇跡，個人和企業(yè)都增加了短視頻在新媒體運營與推廣中的應(yīng)用力度。常見的短視頻平臺主要有以下幾種。1.抖音抖音于2016年9月上線，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意社交軟件。抖音中的內(nèi)容主要包括潮流音樂、舞蹈、表演等，受眾廣泛，內(nèi)容傳播迅速，傳播范圍廣。其營銷方法是用戶通過拍攝短視頻或直播方式分享商品信息，讓其他用戶更為真實地了解商品。尤其是一些KOL憑借自身的影響力能夠快速提高其他用戶對品牌或商品的信任度，從而有效幫助企業(yè)或品牌商通過外部鏈接或抖音小店等渠道實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。之后，抖音又不斷調(diào)整運營功能及盈利方式，成為引流、推銷產(chǎn)品、吸引用戶的有力渠道。2.快手快手依靠短視頻社區(qū)自身的用戶和內(nèi)容，聚焦打造社區(qū)文化氛圍，依靠社區(qū)內(nèi)容的自發(fā)傳播，促使用戶數(shù)量不斷增長。快手堅持不針對某一特定人群開展運營活動，也不對短視頻內(nèi)容進行欄目分類，不對創(chuàng)作者進行級別分類?？焓滞ㄟ^推薦算法打造平等、普惠的社區(qū)，具有偏私域流量的屬性。根據(jù)點擊率，運營者能夠更加準(zhǔn)確了解用戶對內(nèi)容的興趣指向。（五）直播平臺2016年，中國網(wǎng)絡(luò)直播元年到來，網(wǎng)絡(luò)直播非?；鸨?，這時網(wǎng)絡(luò)直播以泛娛樂化直播平臺為主，直播平臺有很多種類型，如游戲類直播、娛樂類直播、電商類直播、社交類直播、體育類直播、其他專業(yè)領(lǐng)域類直播等。不同類型的直播有不用的用戶群體。（六）知識社區(qū)知識社區(qū)是以傳播和分享知識為主的平臺，部分人由于對某一主題的共同興趣和知識獲取、交流需求聚集在一起，并通過在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行創(chuàng)造和共享相關(guān)知識的活動而結(jié)成密切互動關(guān)系的群體，如知乎、豆瓣、百度文庫、簡書、果殼等都屬于知識社區(qū)。知乎是一個進行社會化問答的社區(qū)平臺，它營造了嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、友好、規(guī)范的社區(qū)氛圍，提供了真實的網(wǎng)絡(luò)問答環(huán)境，其優(yōu)質(zhì)高效的內(nèi)容定位不僅可供用戶進行知識的分享和探討，豐富的資源庫也讓用戶尋找問題的答案變得更加便捷?！救蝿?wù)實施】1.登錄新媒體運營平臺并查看其特點及運營方式為了使運營人員更好地掌握新媒體運營平臺的定位，登陸不同的新媒體平臺，了解各平臺運營的內(nèi)容，掌握不同新媒體運營平臺的特點及其運營方式。任務(wù)步驟步驟1.在百度首頁的搜索文本框中輸入關(guān)鍵詞“新媒體平臺”，按[Enter]鍵查看搜索結(jié)果。單擊搜索結(jié)果查看與新媒體平臺有關(guān)的信息并進行歸納。步驟2.分別登錄微博和微信平臺，分析兩者區(qū)別及兩個平臺定位的側(cè)重點，查看搜索結(jié)果并進行歸納。步驟3.使用相同的方法登錄視頻和直播平臺，分析企業(yè)在這些平臺上運營時注意事項，查看搜索結(jié)果并進行歸納。步驟4.將各步驟歸納的信息填寫在表1-5中。表1-5探索新媒體平臺特點及其運營方式項目具體內(nèi)容新媒體運營平臺主要有哪些微博和微信的區(qū)別是什么？其平臺定位分別有什么側(cè)重點視頻和直播平臺的特點是什么？企業(yè)在這些平臺上運營時應(yīng)注意什么【任務(wù)考核】同學(xué)們完成任務(wù)實訓(xùn)后，教師根據(jù)表1-5填寫的情況為同學(xué)們進行打分并點評。表1-6任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點評1是否搜索到不同類型的新媒體運營平臺202是否分析出微博和微信的區(qū)別及平臺定位的側(cè)重點403是否分析出視頻和直播平臺的特點及企業(yè)在這些平臺上運營時應(yīng)注意的問題40任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)3新媒體運營常用工具任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）了解新媒體運營常用工具的類型（2）掌握各類工具的操作方法2.能力目標(biāo)能運用新媒體運營工具開展運營工作3.職業(yè)素養(yǎng)（1）培養(yǎng)創(chuàng)新和創(chuàng)造精神（2）培養(yǎng)團隊協(xié)作能力（3）培養(yǎng)對熱點的敏感度和趨勢的判斷能力二、教學(xué)重點新媒體運營常用工具的類型和特點三、教學(xué)難點能運用新媒體運營工具開展運營工作四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、演示教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】思考：你知道哪些新媒體運營工具，各有哪些特點？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準(zhǔn)備】為了更好地完成新媒體運營工作，運營人員經(jīng)常需要借助一些運營工具提升運營工作的效率，下面將介紹幾種常用的新媒體運營工具。（一）新媒體圖文編輯工具在新媒體運營與推廣中，文字與圖片是內(nèi)容的核心，而排版是內(nèi)容呈現(xiàn)不可或缺的一部分，用戶除了對內(nèi)容質(zhì)量有要求外，其對閱讀體驗也非?？粗兀Ｒ姷南旅鎸π旅襟w圖文編輯工具有135編輯器、秀米、i排版、壹伴等。1.135編輯器135編輯器屬于第三方工具，可以為運營人員提供美化微信文章排版與微信公眾號內(nèi)容編輯功能，樣式豐富，功能菜單強大，提供了各類模板和素材，具有一鍵配圖等自動化功能，不僅可以在線編輯，而且可以編輯微信公眾號文章，并同步至微信公眾號后臺，也可以將排版好的圖文生成長圖發(fā)布至微博、知乎、小紅書等平臺。2.秀米秀米是一款基于微信公眾平臺的圖文編輯工具，秀米編輯器擁有很多原創(chuàng)模板素材，排版風(fēng)格也很多樣化、個性化，可以設(shè)計出專屬風(fēng)格文章排版。秀米編輯器還內(nèi)置了秀制作及圖文排版兩種制作模式，頁面模板及組件更豐富多樣化。（二）新媒體圖片處理工具1.美圖秀秀美圖秀秀為運營提供了美化圖片、人像美容、添加文字、摳圖、拼圖、添加貼紙、添加邊框等多種圖片處理功能，運營者可以利用美圖秀秀完成簡單的圖片處理工作。2.在線圖片設(shè)計工具運營者經(jīng)常需要發(fā)布活動海報、課程表、朋友圈配圖等圖片內(nèi)容，可以通過在線圖片設(shè)計工具來完成一些簡單的圖片設(shè)計工作。常見的在線圖片設(shè)計工具有創(chuàng)客貼、圖怪獸等。創(chuàng)客貼是一款極簡的平面設(shè)計工具，支持新媒體運營人員在線編輯與設(shè)計圖片。新包含豐富、可自定義且免費的圖片、圖標(biāo)、字體、線條、形狀、顏色等素材，新媒體運營人員利用創(chuàng)客貼可以設(shè)計出精美的設(shè)計圖。創(chuàng)客貼為新媒體運營人員提供免費的設(shè)計模板，包括海報、名片、公眾號圖片、PPT、邀請函等65個場景模板。（三）視頻剪輯工具隨著視頻類新媒體平臺的快速發(fā)展，用戶對視頻內(nèi)容的需求也在快速增長，運營人員需要根據(jù)實際需求選擇不同功能及不同操作難度的視頻編輯工具。1.常用的PC端視頻剪輯工具常用的PC端視頻剪輯工具有Premiere、AfterEffects、Edius、會聲會影、愛剪輯等。常用的PC端視頻編輯工具如圖1-7所示。圖1-7常用的PC端視頻編輯工具（1）PremierePremiere是由Adobe公司開發(fā)的一款非線性視頻編輯軟件，它在影視后期制作、廣告制作、電視節(jié)目制作等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用，同樣在網(wǎng)絡(luò)視頻編輯與制作領(lǐng)域也是非常重要的工具。Premiere具有強大的視頻編輯能力，易學(xué)且高效，可以充分發(fā)揮用戶的創(chuàng)造能力和創(chuàng)作自由度。（2）愛剪輯愛剪輯是一款簡單實用、功能強大的視頻剪輯軟件。它可以根據(jù)用戶的需求自由地拼接和剪輯視頻，其創(chuàng)新的人性化界面是根據(jù)國人的使用習(xí)慣、功能需求與審美特點進行設(shè)計的。愛剪輯支持為視頻添加字幕、調(diào)色、添加相框等齊全的剪輯功能，具有諸多創(chuàng)新功能和影院級特效。2.常用的移動端視頻剪輯工具常用的移動端視頻剪輯工具有剪映、快剪輯、巧影、小影、一閃，如圖1-8所示。圖1-8常用的移動端視頻剪輯工具（1）剪映剪映是抖音官方推出的一款手機視頻編輯應(yīng)用，它具有強大的視頻編輯功能，支持視頻變速與倒放，用戶可以在視頻中添加音頻、字幕、貼紙，應(yīng)用濾鏡、使用美顏等，而且它提供了非常豐富的曲庫和貼紙資源等。即使是視頻制作的初學(xué)者，也能利用這款應(yīng)用制作出自己心儀的視頻作品。（2）快剪輯快剪輯是360公司旗下的一款功能齊全、操作簡單、可以邊看邊編輯的視頻剪輯工具，既有PC端的快剪輯，也有手機端的快剪輯?？旒糨嬍嵌兑?、快手、朋友圈等平臺用戶強烈推薦的一款剪輯軟件，無論是剛?cè)腴T的新手，還是視頻剪輯專家，快剪輯都能幫助其快速制作爆款的短視頻作品。（四）H5制作工具常用的H5制作工具有MAKA、易企秀、兔展、稿定設(shè)計、人人秀、凡科互動等。1.易企秀易企秀是一個營銷場景制作工具，也是一個創(chuàng)意營銷平臺，提供免費的H5微場景、海報、長頁、表單、視頻、互動游戲、建站、小程序八大制作功能，助力新媒體運營人員高效完成內(nèi)容創(chuàng)意、傳播獲客、數(shù)據(jù)管理、效果轉(zhuǎn)化的自營銷閉環(huán)，新媒體運營人員可隨時隨地在PC端、移動端制作和展示作品。2.兔展兔展也是一個H5頁面、微場景、模板、短視頻、微信邀請函、小游戲的專業(yè)制作平臺。兔展的產(chǎn)品體系可幫助企業(yè)解決獲客難、一線業(yè)務(wù)人員管控難、企業(yè)自有會員活躍度低、多數(shù)據(jù)平臺無法互通、用戶需求洞察難等問題，幫助企業(yè)做好營銷工作。（五）新媒體數(shù)據(jù)分析工具1.百度指數(shù)百度指數(shù)是以百度海量用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個數(shù)據(jù)時代重要的統(tǒng)計分析平臺。新媒體運營者可以借助它研究關(guān)鍵詞搜索趨勢，洞察用戶興趣和需求，監(jiān)測輿情動向，定位用戶特征。百度指數(shù)界面如圖1-9所示。圖1-9百度指數(shù)界面百度指數(shù)能夠顯示某個關(guān)鍵詞在百度中的搜索規(guī)模，以及一段時間內(nèi)該關(guān)鍵詞漲跌態(tài)勢和相關(guān)的新聞輿論變化。新媒體運營者關(guān)注這些關(guān)鍵詞的用戶特征，如用戶分布在什么地域，用戶分布在什么地域，用戶同時還搜索了哪些相關(guān)的關(guān)鍵詞等，可以優(yōu)化數(shù)字營銷活動方案。2.新榜新榜是一個新媒體私域及公域流量的統(tǒng)計分析工具，以日、周、月、年為周期，發(fā)布以微信、抖音等為代表的自媒體平臺真實、有價值的運營榜單，方便新媒體運營者了解新媒體整體發(fā)展情況，為新媒體運營者提供有效的數(shù)據(jù)服務(wù)。新榜界面如圖1-10所示。圖1-10新榜界面【任務(wù)實施】1.撰寫微信公眾號文章并排版為了使運營人員更好地利用新媒體運營工具開展?fàn)I銷活動，掌握新媒體圖文編輯工具的操作方法。任務(wù)步驟步驟1.撰寫文章標(biāo)題?？梢韵茸珜懚鄠€類型的標(biāo)題，如提問式標(biāo)題、直言式標(biāo)題、警告式標(biāo)題、對比式標(biāo)題等，比較分析各類標(biāo)題，然后選擇一個效果較好的標(biāo)題。步驟2.撰寫文章正文。先確定文章的寫作結(jié)構(gòu)，然后依次撰寫正文開頭、中間部分和結(jié)尾。步驟3.登錄135編輯器。打開編輯界面，在編輯區(qū)復(fù)制粘貼文章正文并進行設(shè)計與排版。步驟4.結(jié)合給定的農(nóng)產(chǎn)品信息，撰寫微信公眾號文章，并使用135編輯器排版，并填寫在表1-7中。表1-7微信公眾號文章撰寫與排版項目具體內(nèi)容有吸引力的文章標(biāo)題符合產(chǎn)品特征的正文2.日用品抖音小店短視頻制作通過實訓(xùn)任務(wù)，使運營人員更好地利用新媒體視頻運營工具開展?fàn)I銷活動，掌握新媒體視頻剪輯工具的操作方法。任務(wù)步驟步驟1.確定短視頻選題。在抖音上搜索“日用品”，然后分析短視頻，尋找選題，結(jié)合產(chǎn)品特性確定選題。步驟2.撰寫短視頻腳本，圍繞短視頻選題撰寫腳本，規(guī)劃短視頻內(nèi)容，撰寫分鏡頭腳本。步驟3.選擇拍攝場景，并進行商品短視頻拍攝。利用視頻剪輯工具制作產(chǎn)品短視頻。步驟4.結(jié)合給定的日用品信息，拍攝并制作短視頻，并填寫在表1-8中。表1-8日用品抖音小店短視頻制作項目具體內(nèi)容短視頻選題短視頻腳本【任務(wù)考核】同學(xué)們完成任務(wù)實訓(xùn)后，教師根據(jù)表1-7、表1-8填寫的情況為同學(xué)們進行打分并點評。表1-9任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點評1是否撰寫出有吸引力的文章標(biāo)題202是否撰寫出符合產(chǎn)品特征的正文403是否排版出美觀的微信公眾號文章40表1-10任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點評1是否確定了合適的短視頻選題202是否撰寫出符合選題的短視頻腳本403是否按照腳本拍攝并制作短視頻40任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)1用戶分析任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）理解用戶運營的基本概念（2）掌握獲取用戶的基本方法（3）學(xué)會搭建合理的用戶體系，掌握成功找到并吸引用戶的方法（4）掌握路人變忠粉的多種策略2.能力目標(biāo)能靈活運用合適的策略吸引用戶，已經(jīng)掌握將路人變成忠粉的策略3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團結(jié)合作的團隊精神二、教學(xué)重點成功找到并吸引用戶的方法三、教學(xué)難點路人變忠粉的多種策略四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】案例：新媒體運營成功案例——故宮思考：故宮這個年逾600的IP為何如此成功呢？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準(zhǔn)備】（一）用戶運營用戶運營工作主要圍繞四方面展開，包括拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化。1.拉新拉新即通過微博、微信、論壇、社群、線下等渠道進行推廣，邀請新用戶注冊或試用，其目的是提升用戶總體數(shù)量。2.促活促活即通過友好的新用戶教程、創(chuàng)意的用戶活動等方式，讓用戶每天多次打開軟件或進入自媒體賬號，其目的是提升用戶活躍度。3.留存留存即通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，其目的是提升用戶留存率。4.轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過下載付費、會員充值等方式獲取收入，目的是提升轉(zhuǎn)化率。圍繞拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化，用戶運營可以展開大量細節(jié)工作，其中最核心的工作是以下幾點：一是繪制用戶畫像，為用戶運營工作錨定方向。二是搭建用戶體系，打牢用戶運營的基礎(chǔ)框架。三是尋找目標(biāo)用戶，提高用戶獲取質(zhì)量。四是設(shè)計用戶玩法，提升活躍度并減少用戶流失。（二）搭建合理的用戶體系在搭建用戶體系時，運營者可以借助RFM模型設(shè)計管理層次。所謂“RFM模型”，即通過最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）三個指標(biāo)組成矩陣，評估用戶價值狀況。根據(jù)RFM模型的三個指標(biāo)，可以將用戶群體劃分為一般保持用戶、一般發(fā)展用戶、一般價值用戶、一般挽留用戶、重要保持用戶、重要發(fā)展用戶、重要價值用戶、重要挽留用戶等八個級別，如圖1所示。圖1新媒體運營用戶體系在利用RFM模型劃分用戶級別后，新媒體運營者需要設(shè)計相應(yīng)的用戶體系--面對不同的用戶，進行差異化管理。不過在使用RFM模型時，運營者不能生搬硬套，而是需要結(jié)合企業(yè)實際情況設(shè)計用戶體驗。第一步，指標(biāo)調(diào)整。對于不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品，“最近一次消費、消費頻率、消費金額”三個指標(biāo)需要進行相應(yīng)的變化，如表1所示。表1不同企業(yè)產(chǎn)品下的用戶體系指標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品三大指標(biāo)官方網(wǎng)站最近一次登錄、登錄頻率、瀏覽時間企業(yè)APP最后一次打開、打開頻率、停留時間官方店鋪最后一次下單、下單頻率、訂單金額第二步，級別調(diào)整。雖然RFM模型的三個指標(biāo)可以劃分出八個用戶級別，但是多數(shù)企業(yè)會將用戶級別簡化，由八個縮減為五個甚至更少。第三步，分級運營。劃分出不同的用戶級別后，新媒體運營者需要進行精細化用戶運營，尤其是將重點精力投在優(yōu)質(zhì)用戶上。對于活躍度高、消費次數(shù)多或消費金額大的重要用戶，可以設(shè)置服務(wù)專線、意見優(yōu)先反饋、定期頒發(fā)榮譽獎?wù)?；?dāng)重要用戶可能流失時，通過發(fā)放優(yōu)惠券、推送郵件等形式，嘗試進行用戶激活。（三）找到并吸引用戶新媒體運營的效果一般通過粉絲數(shù)量、閱讀數(shù)量、轉(zhuǎn)化數(shù)量等指標(biāo)評估，而這些指標(biāo)都與用戶總體數(shù)量成正比。因此，新媒體運營者必須想方設(shè)法進行用戶拉新工作。拉新工作力求精準(zhǔn)。大量不相關(guān)用戶會增加客服工作量、降低轉(zhuǎn)化率，最終降低運營效果。獲取精準(zhǔn)用戶分為三個步驟，即識別用戶渠道、設(shè)計引入形式、給出引入理由。第一步，識別用戶渠道。用戶畫像常用到標(biāo)簽公式“用戶標(biāo)簽=固定屬性+用戶路徑+用戶場景”，分析該公式中的“用戶路徑”，運營者可以識別出用戶的活躍渠道，即找到用戶“出沒”的網(wǎng)站或軟件，做好渠道布局。第二步，設(shè)計引入形式。識別出精準(zhǔn)的用戶渠道后，接下來需要在此渠道設(shè)計引入形式，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號、進入網(wǎng)站或下載軟件。常見的引入方式包括硬廣、軟文、活動等。引人形式?jīng)]有固定模板，新媒體運營者可以結(jié)合渠道特點及產(chǎn)品特色，加入獨特的創(chuàng)意，吸引用戶。第三步，給出引入理由。用戶不會主動關(guān)注毫不相關(guān)的公眾號或下載解的軟件，因此即使找到了精準(zhǔn)用戶并設(shè)計出引入方式，依然需要“臨門一腳”，即給出引入理由。例如，在推廣微信公眾號時，至少可以用四種引入理由，一是掃碼可以下載資料，二是掃碼可以領(lǐng)取聽課門票，三是掃碼領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，四是掃碼領(lǐng)取商家優(yōu)惠券。（四）路人變成忠粉的策略在互聯(lián)網(wǎng)上，路人指的曼淺層次接觸的用戶，他們可能只是關(guān)注了企業(yè)微信公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)過企業(yè)活動，甚至可能只看過企業(yè)的一篇文章。路人有助于提升企業(yè)的品牌知名度，但無法產(chǎn)生實際的運營價值。有效運營價值來自深度接觸的用戶，也稱為忠粉。深度接觸的用戶，不僅關(guān)注企業(yè)賬號或瀏覽企業(yè)文章，更多會加入企業(yè)社群、參與企業(yè)活動、推薦身邊好友關(guān)注企業(yè)賬號或邀請身邊朋友下載企業(yè)軟件。獲取一個新用戶的成本往往高于挽留一個老用戶，因此新媒體運營者必須提升用戶活躍度、降低用戶流失率，將路人變?yōu)橹曳?。常用的策略包括九種，即內(nèi)容、活動、資源、社群、功能、積分、獎勵、投入、提醒。1.內(nèi)容內(nèi)容是最穩(wěn)妥的促活方式。好的內(nèi)容會讓用戶從接觸賬號時的“看一看內(nèi)容”到“很期待，等著看內(nèi)容”，完成活躍度的初始積累。通過內(nèi)容增加用戶活躍度不是偶爾刻意為之，而是需要新媒體運營者持續(xù)地發(fā)出高質(zhì)量的文章、視頻、圖片等。2.活動運營者可以定期策劃與組織企業(yè)新媒體活動，通過富有創(chuàng)意的活動吸引用戶參與，提升用戶活躍度。3.資源運營者可以在部分新媒體平臺放置學(xué)習(xí)資料、成長工具、工作素材等資源并引導(dǎo)用戶下載，用資源促活。4.社群現(xiàn)階段，新的公眾號、富有創(chuàng)意的新媒體產(chǎn)品層出不窮，即使新媒體運營者每天推送有趣的文章，用戶對企業(yè)的熱情度依然會隨著關(guān)注的時間增長而逐漸衰弱。新媒體運營者可以嘗試組建用戶社群，將企業(yè)與用戶的關(guān)系從冰冷的“賬號對人”，變?yōu)閹в袦囟鹊摹叭藢θ恕薄?.功能用戶對不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用頻率各有不同，一部分產(chǎn)品屬于高頻產(chǎn)品，用戶打開次數(shù)較多，如微信、QQ、微博等；而另一部分產(chǎn)品屬于低頻產(chǎn)品，用戶只有在特定場景下才會打開，如滴滴出行、丁香醫(yī)生等，用戶只有在打車、求醫(yī)等情況下使用。低頻產(chǎn)品提升用戶活躍度，可以嘗試增加高頻功能，使用戶增加在線時長或打開頻次。6.積分新媒體運營者可以參考RFM模型，設(shè)計對應(yīng)的用戶層級并設(shè)置相應(yīng)的積分體系，每個用戶層級享受不同的用戶待遇。7.獎勵積分體系完成的是精神層面的獎勵，滿足用戶尊榮感，隨著消費增多，會員會成長，不同的等級可以享受不同的優(yōu)惠；此外，新媒體運營者也可以設(shè)置物質(zhì)獎勵，進一步提升用戶活躍度。8.投入用戶往往對已經(jīng)付出時間或者資金的產(chǎn)品更加忠誠。新媒體運營者在進行用戶管理時，也可以引導(dǎo)用戶適當(dāng)投入，以減低流失率。9.提醒當(dāng)用戶長時間沒有打開軟件或者登錄網(wǎng)站時，新媒體運營者可以嘗試推送提醒，引導(dǎo)其盡快打開。為了在諸多提醒中脫穎而出，此類提醒信息必須足夠吸引用戶，做好三個細節(jié)。首先是信息抓人眼球。其次是內(nèi)容強調(diào)價值。最后是操作簡潔?！救蝿?wù)實施】學(xué)生在理解“用戶的顯性畫像”概念點基礎(chǔ)上，完成對用戶顯性畫像的描述，進而能初步建立一個比較完整的用戶檔案，抓住其基本特征，真正弄清楚用戶的深層特征。任務(wù)步驟：步驟1.用戶的顯性畫像指的是市場調(diào)研者對用戶群體的可視化特征的描述。想要完整地描述用戶的顯性畫像，應(yīng)該從基礎(chǔ)特征（見表2）、上網(wǎng)習(xí)慣（見表3）、產(chǎn)品使用習(xí)慣（見表4）和其他特征（見表5）幾個方面入手。表2基礎(chǔ)特征特征描述重點年齡用戶群體的年齡段分布情況，找出數(shù)量第一和第二的群體性別對比男女用戶在總?cè)藬?shù)中的比例職業(yè)找出用戶群體中最多和次多的職業(yè)地域分布找出用戶分布最多和次多的地域興趣愛好總結(jié)用戶群體中第一和第二的興趣愛好標(biāo)簽表3上網(wǎng)習(xí)慣特征描述重點上網(wǎng)的時間段用戶主要在哪個時間段登錄網(wǎng)站上網(wǎng)的時間長度用戶每次上網(wǎng)的時間有多久上網(wǎng)的頻率用戶隔多長時間上一次網(wǎng)影響上網(wǎng)的因素用戶平時上網(wǎng)受哪些因素影響表4產(chǎn)品使用習(xí)慣特征描述重點使用產(chǎn)品的頻次用戶多久使用一次產(chǎn)品使用產(chǎn)品的時間用戶主要在哪個時間段使用產(chǎn)品，找出最集中的時間段使用產(chǎn)品的時長用戶每次使用產(chǎn)品的時間長短個人使用習(xí)慣用戶有哪些特殊的產(chǎn)品使用習(xí)慣表5其他特征特征描述重點了解產(chǎn)品信息的渠道弄清用戶主要通過什么渠道來獲取產(chǎn)品信息注冊用戶的時間用戶在什么時候注冊新媒體賬號用戶等級用戶在新媒體平臺上的等級用戶活躍程度用戶在新媒體平臺上是否活躍用戶分類用戶在新媒體平臺上屬于哪種類型步驟2.請描述你用戶顯性畫像中最主要的5個特征，思考這些特征的開發(fā)價值，完成表6。表6用戶顯性畫像特征描述用戶特征開發(fā)價值任務(wù)考核：同學(xué)們完成任務(wù)實訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的情況為同學(xué)們進行打分并點評，完成表7。表7任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點評1學(xué)會對用戶顯性畫像的描述202能初步建立一個比較完整的用戶檔案203能抓住用戶基本特征304能弄清楚用戶的深層特征30任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)2內(nèi)容策劃與創(chuàng)作任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）了解新媒體內(nèi)容的策劃環(huán)節(jié)（2）掌握新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作的步驟2.能力目標(biāo)能創(chuàng)作新媒體的內(nèi)容3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團結(jié)合作的團隊精神二、教學(xué)重點策劃和創(chuàng)作好的新媒體內(nèi)容三、教學(xué)難點策劃和創(chuàng)作好的新媒體內(nèi)容四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【問題導(dǎo)入】如果某企業(yè)的微信公眾號每天發(fā)布“今日新品”、“最新活動”等，沒有任何與粉絲互動的內(nèi)容，你愿意持續(xù)關(guān)注這個公眾號嗎？為什么？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準(zhǔn)備】（一）新媒體內(nèi)容的策劃環(huán)節(jié)新媒體內(nèi)容策劃共分為七個核心環(huán)節(jié)，包括選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播。1.選題規(guī)劃新媒體內(nèi)容策劃的第一個環(huán)節(jié)是進行選題規(guī)劃。新媒體領(lǐng)域受人關(guān)注的“10萬+文章”“百萬級曝光”等內(nèi)容，看起來是突然爆發(fā)，其實多數(shù)是建立在扎實的日常運營基礎(chǔ)之上的。如果只是偶爾寫出高閱讀量的文章，也會由于日常內(nèi)容積累少、口碑積累缺失，而影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。2.內(nèi)容策劃“選題規(guī)劃”做的是階段性的內(nèi)容設(shè)計，而“內(nèi)容策劃”做的是更具體的內(nèi)容設(shè)計。在寫一篇微信文章或創(chuàng)作一條產(chǎn)品廣告前，內(nèi)容運營團隊需要進行頭腦風(fēng)暴，探討內(nèi)容細節(jié)，并完成內(nèi)容策劃。3.形式創(chuàng)意內(nèi)容策劃完成后，運營者需要思考對應(yīng)的形式。用戶總是對新鮮的、有創(chuàng)意的形式更感興趣，如果某個賬號的內(nèi)容形式一成不變，用戶的活躍度會逐漸降低。4.素材整理內(nèi)容形式敲定后，運營者需要進行素材搜集與整理。素材主要包括內(nèi)部素材和行業(yè)素材兩種類別。內(nèi)部素材包括企業(yè)產(chǎn)品圖、產(chǎn)品理念、活動流程、過往照片、過往數(shù)據(jù)等。行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞、網(wǎng)民輿論、近期熱點等。盡可能多地搜集并分門別類地整理這兩大類素材，這一環(huán)節(jié)就基本完成了。5.內(nèi)容編輯內(nèi)容編輯實際上就是常規(guī)意義上的寫文章、做海報等，屬于內(nèi)容運營的執(zhí)行工作。如果跳過前邊四個環(huán)節(jié)直接寫文章或做海報，運營者常會出現(xiàn)沒有思路、毫無框架的情況；相反，如果以上步驟都完整執(zhí)行，這一步會相對輕松，直接按照已經(jīng)做好的策劃來設(shè)計即可。6.內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容編輯工作完成后不能馬上發(fā)布，而是需要進行測試、反饋及優(yōu)化。如果轉(zhuǎn)化率低或反饋不好，需要進行內(nèi)容優(yōu)化與調(diào)整。7.內(nèi)容傳播內(nèi)容運營并非發(fā)完微信文章或發(fā)了微博就萬事大吉，需要繼續(xù)推廣與傳播，以期獲得更好的內(nèi)容效果。（二）新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作1.渠道用戶畫像不同的新媒體渠道用戶不同，其需求自然也不相同。因此，運營者需要先分析渠道用戶并進行用戶畫像，然后根據(jù)用戶畫像創(chuàng)作該渠道專屬的新媒體內(nèi)容。用戶畫像又稱為用戶角色。作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。（1）提煉用戶標(biāo)簽，用故事描述用戶畫像。提煉用戶標(biāo)簽即利用若干個關(guān)鍵詞來描述用戶的基本特征。標(biāo)簽是畫像的輪廓，有了用戶標(biāo)簽，用戶畫像就有了基本框架。（2）繞開畫像誤區(qū)，防止從源頭上出錯。使用不恰當(dāng)?shù)挠脩舢嬒穹椒?，不但無法獲得準(zhǔn)確的用戶畫像，反而會造成用戶運營工作的整體跑偏。因此，運營者需要繞開用戶畫像的誤區(qū)。用戶畫像的常見錯誤方法共三類，包括提問式畫像、大數(shù)據(jù)畫像及代入式畫像。2.用戶場景拆解研究用戶畫像后，運營者需要繼續(xù)了解用戶在尚未使用企業(yè)產(chǎn)品時的主要場景，并按步驟拆解場景，以流程圖或工作表的形式進行記錄。在進行場景描述時，可以從以下四個方面來考慮。對象（Who)——這里包含是誰在做這件事?他在做這件事的時候涉及到哪些人?這里是為了明確這個場景所關(guān)聯(lián)的干系人。場所(Where)——他是在哪里做的這件事?為什么偏偏要在這個地方干?換個地方行不行?如果需要的話，可以在需求分析時考慮用戶當(dāng)前會受到哪些外界環(huán)境的影響。時間(When)——這個場景是在什么時候做的?用戶為什么會在這個時候干?能不能在其他時候干?如果目前的場景前置或后置，對流程會產(chǎn)生什么影響?在這里需要考慮，當(dāng)前這個操作/場景放在這里的合理性。方式(How)——用戶目前是怎樣做的?為什么用這種方法來干?有時候方法一改，全局就會改變，可以思考有沒有更好的方式來解決當(dāng)前問題。把用戶在某個場景中，也就是某個特定時刻，可能會出現(xiàn)的行為、心理活動、具體的需求，解決方案描述出來。其目的就是提高對用戶可能身處場景的理解，這樣可以把用戶心理狀態(tài)描述出來。3.用戶的需求、痛點挖掘運營者可以根據(jù)以上場景拆解，發(fā)現(xiàn)用戶的需求和痛點。用戶在特定的場景下，出現(xiàn)的特定的問題，且這個問題是可以被解決的，也就是用戶在特定的場景下出現(xiàn)了需求，需求由用戶、場景、訴求、任務(wù)等四個要素構(gòu)成。需求跟用戶的最終目的有關(guān)，需求要與場景匹配。由痛點產(chǎn)生的需求，大多數(shù)都是剛性需求，痛點強度越大，人們產(chǎn)生改變這個痛點的想法就越強烈，需求也越旺。痛點是需求的來源，但是痛點并不等于需求，痛點能否變成需求，取決于我們是否有能力來解決這個痛點。新媒體運營者可以根據(jù)場景拆解，尋求用戶痛點，即：挖掘用戶操作不方便、不喜歡的環(huán)節(jié)。需求分為隱性需求和顯性需求。顯性需求是指明確表達出來的需求，通常是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時能夠清晰地表達出來的需求。例如，用戶購買電腦時需要明確指出自己需要什么品牌、型號、配置等信息，這些需求都是顯性需求。設(shè)計者可以通過直接詢問用戶或觀察用戶的行為來獲取這些需求信息。隱性需求，是未明確表達出來的需求。這種需求通常是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一些期望或想法，但是他們可能無法清晰地表達出來。例如，用戶購買電腦時可能希望自己的電腦具有更好的散熱性能，但是他們可能無法清晰地表達這個需求。設(shè)計者需要通過各種方式來挖掘出這些隱性需求，以滿足用戶的更高層次需求。4.解決方案針對用戶的痛點，運營者需要用企業(yè)產(chǎn)品進行匹配，看企業(yè)產(chǎn)品分別能夠解決用戶的哪個痛點、如何解決。5.內(nèi)容細節(jié)打磨通過以上步驟，運營者可以提煉出符合用戶痛點的解決方案，這是走心的新媒體內(nèi)容的核心。圍繞核心，運營者要打磨，如設(shè)計海報、撰寫軟文、拍攝視頻等?！救蝿?wù)實施】在搜索引擎中搜索與新媒體內(nèi)容營銷有關(guān)點案例，利用所學(xué)知識分析其成功之處，掌握新媒體內(nèi)容策劃的核心環(huán)節(jié)。任務(wù)步驟：步驟1.請在互聯(lián)網(wǎng)上找出自己最喜歡的5個營銷文案，分析其內(nèi)容策劃的核心環(huán)節(jié)。隨著整個新媒體行業(yè)的發(fā)展成熟，大家開始認(rèn)識到堅持“內(nèi)容為王”的路線才能讓新媒體走得更遠。內(nèi)容營銷的核心是制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是新媒體平臺樹立個性品牌的立足點。步驟2.分析、學(xué)習(xí)成功的營銷方案的成功之處，填在下表1中。表1營銷文案的成功之處文案標(biāo)題成功之處任務(wù)考核：同學(xué)們完成任務(wù)實訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的情況為同學(xué)們進行打分并點評，完成表2。表2任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點評1能理解新媒體的概念及重要性202能掌握內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)203能掌握內(nèi)容設(shè)計和創(chuàng)作的技巧304能從經(jīng)典案例中學(xué)習(xí)成功之處30任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)3活動策劃與推廣流程任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）掌握活動策劃與推廣的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)（2）掌握活動策劃與推廣的流程（3）學(xué)會評估、總結(jié)活動2.能力目標(biāo)能夠策劃并確保推廣活動的有效執(zhí)行3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團結(jié)合作的團隊精神二、教學(xué)重點策劃并確保推廣活動的有效執(zhí)行三、教學(xué)難點策劃并確保推廣活動的有效執(zhí)行四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【問題導(dǎo)入】如果某企業(yè)的微信公眾號每天發(fā)布“今日新品”、“最新活動”等，沒有任何與粉絲互動的內(nèi)容，你愿意持續(xù)關(guān)注這個公眾號嗎？為什么？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準(zhǔn)備】（一）活動策劃與推廣的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)理解活動運營，重點是理解目標(biāo)、系列、完整三個關(guān)鍵詞。第一是“目標(biāo)”?；顒舆\營必須緊密圍繞企業(yè)目標(biāo)，如提升新品曝光度提升產(chǎn)品銷量、提升品牌美譽度等，否則即使活動過程火爆、參與人數(shù)多也會在活動后進行效果評估時，由于結(jié)果數(shù)據(jù)與目標(biāo)不匹配，而使活動效果減分。第二是“系列”。新媒體活動多數(shù)情況下以“系列活動”的形式出現(xiàn)，一方面，活動之間需要系列化，每個活動之間要有銜接；另一方面，活動自身也具有系列化特征，一場大型活動本身有包括“預(yù)熱活動”、“正式活動”、“發(fā)酵活動”等小活動。第三是“完整”?；顒舆\營不僅僅是發(fā)布一篇活動文章、撰寫一條“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”微博而已，而是包含三個階段及十大完整的環(huán)境。1.策劃階段新媒體活動始于策劃一一活動運營超過一半的工作量都在策劃階段。策劃階段需要運營者完成四項工作，為后續(xù)兩個階段搭建起整體框架。首先是階段計劃。運營者需要在每年年底結(jié)合節(jié)假日、周年慶等熱點，制定第二年的年度活動計劃。其次是目標(biāo)分析和玩法設(shè)計。在每次活動開始前，運營者都要先把活動目標(biāo)拆解清楚，根據(jù)目標(biāo)設(shè)計活動玩法。在設(shè)計玩法的同時，運營者需要將目標(biāo)數(shù)據(jù)植入玩法，便于對活動進行監(jiān)控。最后是物料制作?；顒游锪霞劝ň€下物料(如易拉寶、宣傳單、條幅),又包括線上物料（如活動海報、活動視頻、活動文字)。運營者必須提前將物料制作完成，防止由于物料缺失而延誤其他工作。2.執(zhí)行階段進入執(zhí)行階段后，活動運營工作從策劃變?yōu)槁涞?。為了使策劃階段制定的工作目標(biāo)順利實施，運營者需要協(xié)調(diào)整個團隊，在“活動預(yù)熱、活動發(fā)布、過程執(zhí)行、活動結(jié)束”四個環(huán)節(jié)按照既定的方案精準(zhǔn)執(zhí)行。3.收尾階段在對外宣布活動結(jié)束后，新媒體活動的運營工作實際上并未結(jié)束一方面，運營者需要做好后期發(fā)酵工作，整理出活動過程中的照片、視頻、留言截圖等，進行二次傳播；另一方面，運營者需要進行效果評估，并帶領(lǐng)團隊復(fù)盤，把活動經(jīng)驗歸檔，便于后續(xù)活動的持續(xù)改進。在活動策劃及運營的十大環(huán)節(jié)中，運營者需要重點關(guān)注的是四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即階段計劃、玩法設(shè)計、過程執(zhí)行及效果評估。第一，階段計劃是活動運營的總綱。成熟的新媒體活動運營者并不是在某個熱點到來后才開始“抓熱點、做活動”，而是提前一年就進行了熱點預(yù)判及前期準(zhǔn)備。第二，玩法設(shè)計是活動運營的靈魂。平淡無奇的活動無法抓住網(wǎng)民的注意力，豐富多彩的跨界活動和腦洞大開的活動創(chuàng)意，有助于活動效果的提升。第三，過程執(zhí)行是活動運營的根基。好的策劃必須輔之以好的執(zhí)行，否則一切都是紙上談兵。運營者需要在策劃階段制作《活動推進表》、《活動物料清單》、《活動運籌表》三大表單，確保執(zhí)行工作順利完成。第四，效果評估是對活動運營的檢驗。運營者需要在活動開始前“預(yù)埋”監(jiān)控數(shù)據(jù)，并在活動結(jié)束后匯總活動數(shù)據(jù)，便于總結(jié)與優(yōu)化。（二）整合策劃與跨界活動活動運營的效果一般會體現(xiàn)在活動的參與度上，但是持續(xù)提升用戶參與度相當(dāng)困難。一方面，現(xiàn)階段網(wǎng)民的可選擇性變大，通常不會對同一家公司、同一個賬號或同一類活動保持濃厚的興趣；另一方面，活動運營團隊很容易在策劃幾次活動后進入“思路枯竭”“創(chuàng)意失效”的狀態(tài)——沒有新的靈感，自然無法激發(fā)用戶的參與。因此，運營者需要做好跨界與整合，以提升參與度，確保活動效果活動運營的跨界整合有五種策劃方式，包括產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、圈層跨界、IP跨界、渠道跨界。1.產(chǎn)品跨界產(chǎn)品跨界指的是以定制產(chǎn)品作為活動的主線，把原本毫不相干的產(chǎn)品元素相互融合，突出“限量”、“定制”等關(guān)鍵詞，引爆合作雙方的新媒體傳播。2.內(nèi)容跨界內(nèi)容跨界指的是合作方在活動文章、活動海報、活動視頻等內(nèi)容中互相植入對方的品牌，在內(nèi)容傳播過程中對參與方的品牌進行多次傳播，達到共贏的目的。3.圈層跨界在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，網(wǎng)民的喜好呈多樣化發(fā)展趨勢，即：有的網(wǎng)民喜歡動漫，有的網(wǎng)民喜歡體育賽事，有的網(wǎng)民喜歡在線閱讀，有的網(wǎng)民喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲等。不同的網(wǎng)絡(luò)喜好產(chǎn)生了不同的文化圈層，而不同圈層的品牌跨界合作，可以激活對方的用戶，嘗試獲得超出預(yù)期的活動效果。4.IP跨界IP的原意為“知識產(chǎn)權(quán)”，不過在文化創(chuàng)意行業(yè)被引入后，網(wǎng)民喜歡的小說、劇本、漫畫甚至個人都被看作IP。一個成功的IP實際上也是一個獨特的文化現(xiàn)象，嘗試不同形式的IP跨界合作，可以將IP的影響力充分聚合?？缃缏?lián)名的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)品牌的資源的共享和品牌之間的互補，從而達到品牌宣傳和營銷，通過跨領(lǐng)域IP聯(lián)動吸引更多的不同領(lǐng)域的消費群體，增強IP與粉絲之間的互動，從而擴大市場的范圍。5.渠道跨界活動運營未必局限于互聯(lián)網(wǎng)渠道。運營者可以嘗試與其他渠道的品牌進行合作，打通線上和線下渠道，多維度放大品牌效應(yīng)。（三）確保推廣活動有效執(zhí)行過程執(zhí)行是活動運營的根基。再優(yōu)秀的策劃，如果沒有被很好地執(zhí)行，都會變成紙上談兵。為了保證活動按照既定的方案有效執(zhí)行，運營者需要高度關(guān)注人、事、物三方面，即活動事項、活動物料以及團隊協(xié)作。通過提前設(shè)計《活動推進表》、《活動物料清單》、《活動運籌表》三大表單，運營者可以更系統(tǒng)地管理以上三方面的運營細節(jié)。1.用《活動推進表》跟進事項進度《活動推進表》實際上就是項目管理中常用到的甘特圖，通過條狀圖來顯示項目隨著時間推進的進展情況，其關(guān)注點在“事”。一方面，在活動策劃期規(guī)劃出各事項的推進時間，另一方面，在活動進行期間跟進事項的完成情況。2.借《活動物料清單》跟進相關(guān)素材《活動物料清單》即活動所需的所有線上及線下物料，其關(guān)注點在“物”梳理《活動物料清單》，主要是梳理兩類物料：第一類是線上素材，包括文案、海報、視頻、音頻、賬號等；第二類是線下物料，包括宣傳單、條幅、手牌、貼紙、服裝、道具等,運營者在理清所需物料后，需要將每一項物料責(zé)任到人，并標(biāo)明完成期限。在活動執(zhí)行過程中，運營者需要跟進所有物料的完成情況，《活動物料清單》盡量每日更新。對即將超期的物料，運營者必須提前跟催，防止發(fā)生物料延誤的情況。3.用《活動運籌表》協(xié)調(diào)團隊工作《活動運籌表》之所以強調(diào)“運籌”，是因為該表單的主要使用者是活動運營的總負(fù)責(zé)人。借助該表，總負(fù)責(zé)人可以對參與人員進行統(tǒng)籌安排，以達到最合理的團隊管理與調(diào)控目標(biāo)。（四）評估、總結(jié)活動通過前期策劃、中期執(zhí)行、后期發(fā)酵、新媒體活動本身已經(jīng)結(jié)束，但是活動運營工作還需要完成最后一個動作——總結(jié)?；顒涌偨Y(jié)分為兩個層面。數(shù)據(jù)分析，評估活動效果。復(fù)盤過程，提煉活動經(jīng)驗。最后將復(fù)盤清單按照“經(jīng)驗”和“教訓(xùn)”進行歸類和整理，并根據(jù)經(jīng)驗和教訓(xùn)，進一步寫出對后續(xù)活動的建議，如下表2-16所示。通過復(fù)盤，運營團隊的所有經(jīng)驗與教訓(xùn)都可以作為經(jīng)驗檔案，留存于團隊的資料庫，作為下一次活動的運營參考?！救蝿?wù)實施】通過學(xué)習(xí)、分析整合策劃與跨界活動的典型案例，更直觀地理解新媒體活動運營的流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)。任務(wù)步驟：步驟1.閱讀案例《跨界營銷》。步驟2.椰樹和該品牌咖啡的營銷策劃方式多樣，內(nèi)容新穎，在新媒體運營過程中，具體在哪些平臺上做了哪些跨界活動？起到了怎么樣的效果？具體內(nèi)容填寫在下表中。表1椰樹和瑞幸的跨界營銷策劃序號平臺跨界活動效果任務(wù)考核：同學(xué)們完成任務(wù)實訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的情況為同學(xué)們進行打分并點評，完成表2。表2任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點評1能掌握活動策劃與推廣的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)202掌握整合策劃與跨界活動的類型203掌握確保推廣活動有效執(zhí)行的方法304能從經(jīng)典案例中學(xué)習(xí)成功之處30任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)4產(chǎn)品運營策略任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）理解產(chǎn)品運營的概念（2）掌握產(chǎn)品運營的總體思路2.能力目標(biāo)（1）能夠識別產(chǎn)品類型并匹配運營策略（2）學(xué)會根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整產(chǎn)品運營重點3.職業(yè)素養(yǎng)（1）鍛煉敢于嘗試的實踐勇氣（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團結(jié)合作的團隊精神二、教學(xué)重點能夠識別產(chǎn)品類型并匹配運營策略三、教學(xué)難點學(xué)會根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整產(chǎn)品運營重點四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、演示教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【問題導(dǎo)入】思考：在今天的市場競爭中，產(chǎn)品運營已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所重視起來，那么，如何做好產(chǎn)品運營呢？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準(zhǔn)備】（一）產(chǎn)品運營的概念及思路產(chǎn)品運營指的是從內(nèi)容建設(shè)、用戶維護、活動策劃三個層面來連接用戶和產(chǎn)品，并產(chǎn)生產(chǎn)品價值和商業(yè)價值的新媒體手段。此含義中的三個重要關(guān)鍵詞是產(chǎn)品、連接及價值。理解產(chǎn)品運營的概念，實際上就是理解這三個關(guān)鍵詞的含義。1.產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以從兩方面來理解。狹義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品指的是獨立開發(fā)的網(wǎng)站或軟件，如電腦網(wǎng)站、電腦客戶端、手機軟件、游戲等。廣義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以更細化，企業(yè)入駐某平臺后銷售的商品或開發(fā)的功能；如微信小程序、網(wǎng)易云課堂的課程等，都涉及產(chǎn)品開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)同樣可以稱為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2.連接產(chǎn)品運營者需要做好與用戶、開發(fā)者、其他運營者的連接，其日常工作也圍繞這三方角色展開，如表1所示。表1產(chǎn)品運營者的日常工作清單序號具體工作連接對象1挖掘用戶需求用戶2傾聽用戶反饋用戶3產(chǎn)品測試開發(fā)者4產(chǎn)品升級開發(fā)者5用戶意見反饋開發(fā)者6推送產(chǎn)品軟文內(nèi)容運營團隊7設(shè)計用戶策略用戶運營團隊8策劃產(chǎn)品活動活動運營團隊3.價值產(chǎn)品運營是企業(yè)新媒體運營的價值體現(xiàn)。運營者不能只關(guān)注活動人氣、內(nèi)容閱讀量等數(shù)據(jù)，而必須想辦法吸引用戶為產(chǎn)品買單，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目的。（二）產(chǎn)品運營的總體思路了解用戶的需求和體驗痛點，是產(chǎn)品運營的首要任務(wù)。通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等多種手段，了解用戶對產(chǎn)品的滿意度和問題所在，進而對產(chǎn)品的細節(jié)進行調(diào)整和優(yōu)化。1.用戶需求調(diào)研首先運營需要做好自我分析，依據(jù)自身業(yè)務(wù)特性、產(chǎn)品特色、經(jīng)營階段、用戶畫像等要素，綜合定義自己小程序商城運營的形式和經(jīng)營策略，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體。要利用產(chǎn)品進行針對性的運營手段，生產(chǎn)出貼合用戶場景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，了解他們的需求。2.運營策略制定基于用戶需求和市場狀況，制定運營策略和方案，包括產(chǎn)品推廣、用戶增長、用戶留存等。同時，也要考慮到企業(yè)自身的資源投入和收益預(yù)期。在做好用戶定位后，運營就可以開始上線小程序，讓采購者盡快參與進來，那如何評估采購者最終結(jié)果導(dǎo)向呢？小程商城后臺可以清晰記錄采購者的行為軌跡，協(xié)助運營記錄詳細的用戶畫像、采購行為、分析用戶來源、售后維權(quán)等，讓運營理解用戶的采購需求，為小程序商城后期發(fā)展提供優(yōu)化調(diào)整的數(shù)據(jù)支撐。3.產(chǎn)品設(shè)計與改進針對用戶反饋和市場需求，對產(chǎn)品的功能、設(shè)計、體驗等方面進行優(yōu)化和改進，并不斷測試、收集數(shù)據(jù)，以不斷提高產(chǎn)品的用戶滿意度和商業(yè)價值。4.市場推廣與運營通過多種渠道和手段，讓更多的目標(biāo)用戶了解和使用產(chǎn)品。同時，進行用戶關(guān)懷和運營，提高用戶黏性和留存率。5.數(shù)據(jù)分析和反饋優(yōu)化通過數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，及時發(fā)現(xiàn)用戶的反饋和需求，從而針對性地進行優(yōu)化和解決。6.持續(xù)學(xué)習(xí)和改進不斷跟進市場趨勢和用戶需求，持續(xù)學(xué)習(xí)和完善產(chǎn)品運營理念和方法，以提高產(chǎn)品的競爭力和用戶滿意度。總之，產(chǎn)品運營作為一種全局性的運營模式，需要將用戶需求和商業(yè)目標(biāo)融合在一起，進行全方位的運營和協(xié)作，以不斷提升產(chǎn)品價值和用戶體驗為目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)和用戶共同發(fā)展。（三）識別產(chǎn)品類型并匹配運營策略新媒體產(chǎn)品運營，需要針對產(chǎn)品類型采取對應(yīng)的運營模式。不過，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有固定的分類方法。一方面，獨立產(chǎn)品和平臺產(chǎn)品都屬于需要開發(fā)與升級的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其運營有大量相似之處，如都需要設(shè)立用戶規(guī)則、都需要策劃活動并引流等。另一方面，平臺類產(chǎn)品的運營策略更縝密，獨立產(chǎn)品可參照平臺產(chǎn)品的策略進行運營。因此，下面主要探討平臺產(chǎn)品及入駐產(chǎn)品的運營策略。1.平臺產(chǎn)品的運營策略平臺產(chǎn)品(本節(jié)簡稱“平臺”)，指的是本身不銷售產(chǎn)品、依托平臺生態(tài)系統(tǒng)連接用戶及產(chǎn)品提供者的網(wǎng)站或軟件。典型的平臺包括淘寶、京東、喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云課堂等。平臺的價值在于連接，而連接的基礎(chǔ)是人氣。只有持續(xù)獲取新用戶、持續(xù)吸引新入駐、持續(xù)鼓勵入駐者發(fā)布新產(chǎn)品或內(nèi)容，才能穩(wěn)步提升平臺人氣為了促進人氣提升，平臺運營者應(yīng)采取如下運營策略：規(guī)則引導(dǎo)、活動統(tǒng)籌、渠道搭建。（1）規(guī)則引導(dǎo)運營規(guī)則是平臺運行的總綱領(lǐng)，清晰的規(guī)則能友好地引導(dǎo)入駐者和用戶的行為，保障平臺生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定。（2）活動統(tǒng)籌雖然入駐平臺的商家可以獨立組織活動，但全平臺所有商家的聯(lián)動活動更容易引發(fā)網(wǎng)民和媒體的關(guān)注，更容易提升平臺熱度。（3）渠道搭建為了獲取更多流量，平臺運營者需要設(shè)計流量矩陣并搭建引流渠道。引流渠道包括官方自媒體、合作網(wǎng)站、合作自媒體、付費廣告投放等。其中，引流效果較快的付費廣告投放，如投放百度搜索頁廣告、投放騰訊廣點通廣告、投放視頻廣告等。2.入駐產(chǎn)品的運營策略入駐產(chǎn)品指的是直接在平臺注冊賬號后，上傳到平臺的產(chǎn)品。入駐產(chǎn)品又可以細分為實體類、內(nèi)容類和應(yīng)用類三大類別。實體類入駐產(chǎn)品即通過淘寶、京東等平臺銷售的衣服、食品、家電、書籍等有形實物。內(nèi)容類入駐產(chǎn)品即通過內(nèi)容平臺進行圖文銷售的產(chǎn)品。應(yīng)用類入駐產(chǎn)品即通過應(yīng)用市場下載的產(chǎn)品。入駐產(chǎn)品的運營策略是排名優(yōu)化、口碑傳播。（1）排名優(yōu)化平臺更關(guān)注流量，入駐更關(guān)注排名。平臺官方運營團隊通常會專門投入資金與人力并想方設(shè)法提升平臺流量；而入駐類產(chǎn)品需要提升自身的排名將平臺流量有效地引導(dǎo)至產(chǎn)品頁面。各大平臺一般都有搜索功能，而有搜索功能之處就有排名，產(chǎn)品排名越靠前，曝光效果越好。運營者需要在標(biāo)題、描述、銷量、評價四方面進行排名優(yōu)化。（2）口碑傳播入駐平臺的團隊以中小企業(yè)甚至個人居多。因此在產(chǎn)品運營過程中，“花錢買流量”的高成本推廣方式需要改為“口碑贏得用戶”的形式。（四）調(diào)整產(chǎn)品運營重點運營者往往希望互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品剛上線便馬上火爆，剛推出就供不應(yīng)求，但是幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會經(jīng)歷從誕生到衰落的過程，這個過程也被稱為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場壽命，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期可以劃分為五個階段，即驗證、啟動、增長、穩(wěn)定、衰落。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在生命周期，因此產(chǎn)品運營也不能采用“一招鮮吃遍天”的一成不變方式，而是需要在產(chǎn)品生命周期的不同階段抓住不同的運營重點，如表2所示。表2產(chǎn)品生命周期的不同階段的運營重點產(chǎn)品階段產(chǎn)品運營重點驗證產(chǎn)品模型，內(nèi)部驗證啟動產(chǎn)品優(yōu)化，口碑傳播增長事件策劃，渠道發(fā)力穩(wěn)定促進活躍，提高轉(zhuǎn)化衰落產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，用戶導(dǎo)流1.驗證階段：產(chǎn)品模型，內(nèi)部驗證沒有用戶需求的產(chǎn)品通常不會有好的市場表現(xiàn)。因此在產(chǎn)品正式上市之前，必須先進行產(chǎn)品驗證，防止在開發(fā)后才發(fā)現(xiàn)沒有用戶需求，白白浪費大量時間與資源。運營者需要聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)者，先用最短的時間開發(fā)出產(chǎn)品模型，即“最小化可行產(chǎn)品”?！白钚』尚挟a(chǎn)品”的概念最早由硅谷作家埃里克·萊斯在其創(chuàng)業(yè)學(xué)著作《精益創(chuàng)業(yè)》中提出。與常規(guī)產(chǎn)品不同，最小化可行產(chǎn)品更側(cè)重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗證產(chǎn)品的可行性。最小化可行產(chǎn)品開發(fā)完成后，運營者需要邀請用戶試用，收集用戶反饋對于用戶有需求的產(chǎn)品，進一步根據(jù)用戶的反饋進行優(yōu)化調(diào)整；對于毫無用戶需求的產(chǎn)品，可以在內(nèi)部二次討論，決定是否繼續(xù)開發(fā)。2.啟動階段：產(chǎn)品優(yōu)化，口碑傳播互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的啟動階段指的是產(chǎn)品完成最初版本開發(fā)并上線的過程。啟動階段需要產(chǎn)品運營者重點完成如下兩件事。第一，產(chǎn)品優(yōu)化。上線的產(chǎn)品一般不會百分之百完美，因此產(chǎn)品運營者必須全面接觸用戶，收集用戶反饋并發(fā)至開發(fā)者處，隨后盡快做出調(diào)整。第二，口碑傳播。由于啟動階段的產(chǎn)品處于“不完美”時期，如果在此時進行大規(guī)模推廣，很容易導(dǎo)致用戶大量流失。因此，該階段需要運營者在沒有推廣的情況下設(shè)計傳播環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶自發(fā)推薦給用戶。3.增長階段：事件策劃，渠道發(fā)力經(jīng)過驗證階段和啟動階段的驗證與優(yōu)化后，產(chǎn)品開始被正式推廣，進入增長階段。增長階段需要運營者想方設(shè)法獲取新用戶：一方面圍繞產(chǎn)品策劃相關(guān)事件，進一步提升產(chǎn)品知名度，提升人氣；另一方面在多渠道發(fā)力，擴大產(chǎn)品的用戶基數(shù)。增長階段的事件策劃指的是運營者圍繞產(chǎn)品策劃相關(guān)事件，引起媒體和消費者關(guān)注，以求提高產(chǎn)品的知名度。增長階段的渠道發(fā)力指的是充分挖掘可以為產(chǎn)品引流的渠道，增加產(chǎn)品曝光量。運營者可以用于產(chǎn)品宣傳的常見渠道如下：第一，企業(yè)官方自媒體，如官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等。第二，合作自媒體，如行業(yè)論壇、行業(yè)微信公眾號等。第三，付費廣告，如百度廣告、微博廣告、論壇廣告位等。需要強調(diào)的是，增長階段的“渠道發(fā)力”不局限于線上渠道，也可以嘗試傳統(tǒng)的線下推廣。4.穩(wěn)定階段：促進活躍，提高轉(zhuǎn)化增長階段的重點工作是“拉新”，而穩(wěn)定階段的重點工作變成了“促活、轉(zhuǎn)化”。5.衰落階段：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，用戶導(dǎo)流在現(xiàn)階段，可能主要是因為產(chǎn)品本身更新迭代慢，用戶在過了新鮮期后逐漸放棄使用該產(chǎn)品，產(chǎn)品自然就進入衰落階段。進入衰落階段，運營者不能無動于衷，而需要采用積極的手段減少損失。如果在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上還可以進行開發(fā)與調(diào)整，那么可以嘗試做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，迎合網(wǎng)民的新需求。如果原有的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)無法繼續(xù)開發(fā)，轉(zhuǎn)型無從下手，則需要開發(fā)另一款產(chǎn)品，將現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶引導(dǎo)到新產(chǎn)品或新平臺上?！救蝿?wù)實施】確認(rèn)產(chǎn)品的生命周期后制定運營策略。學(xué)會識別產(chǎn)品類型，并能夠匹配相適應(yīng)的運營策略，并且能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定該階段新媒體運營的重點。任務(wù)步驟：步驟1.了解任務(wù)背景。步驟3.確定產(chǎn)品“線上購書”目前處在的生命周期階段。步驟4.確定產(chǎn)品導(dǎo)流可以采用的具體方式。任務(wù)考核：同學(xué)們完成任務(wù)實訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的情況為同學(xué)們進行打分并點評。表5任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點評1能夠理解新媒體產(chǎn)品運營的概念202能夠識別產(chǎn)品類型，能夠匹配不同的運營策略203能夠理解產(chǎn)品會處于不同的生命周期階段，不同的階段有不同的運營策略304能夠靈活運用產(chǎn)品導(dǎo)流的不同方式解決實際問題30任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)5商業(yè)變現(xiàn)任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）了解幾種常見的商業(yè)變現(xiàn)的模式（2）掌握新媒體變現(xiàn)粉絲影響力的思路2.能力目標(biāo)（1）能理清新媒體經(jīng)濟價值變現(xiàn)的具體思路（2）能夠分析典型案例的成功之處3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團結(jié)合作的團隊精神（3）鍛煉敢于嘗試的實踐勇氣二、教學(xué)重點理清新媒體經(jīng)濟價值變現(xiàn)的具體思路三、教學(xué)難點理清新媒體經(jīng)濟價值變現(xiàn)的具體思路四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、演示教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】案例：新媒體運營的最終目標(biāo)是將創(chuàng)意和社交互動轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。假如價值無法變現(xiàn)，再有趣的新媒體也只能是自娛自樂。盡管無數(shù)新媒體以形形色色的方式取得了商業(yè)上的成功，但是更多的新媒體運營者遲遲找不到方向。思考：我們應(yīng)該了解一下新媒體的主要盈利模式有哪些？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準(zhǔn)備】（一）變現(xiàn)模式一：承接KOL廣告訂單KOL是KeyOpinionLeader的英文縮寫，意思是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。KOL營銷是新媒體時代的一種新興盈利模式，它指的是以在特定領(lǐng)域擁有較大號召力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖為橋梁，把自家品牌、產(chǎn)品與目標(biāo)受眾連成一體，并且經(jīng)常保持互動。目前，廣告依然是社交媒體最主要的盈利模式。新媒體運營者代替廣告主進行KOL營銷是一條合作雙贏的路子。廣告主需要用戶和流量，新媒體運營者需要資金，以其所有易其所缺，從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。站在新媒體運營者的角度看，KOL廣告業(yè)務(wù)是重要的創(chuàng)收渠道。新媒體平臺的人氣源于運營者與用戶之間的頻繁互動和高效溝通。這也讓廣告創(chuàng)收受到一定的制約。假如植入廣告的比例過大，用戶就會開始討厭你，進而紛紛流失。如何在接受KOL業(yè)務(wù)的同時不破壞用戶的社交體驗，是這種盈利模式成功的關(guān)鍵。（二）變現(xiàn)模式二：免費增值與付費服務(wù)前幾年被熱炒的“互聯(lián)網(wǎng)思維”中有個重要的概念是免費思維。所謂免費思維，并不是真的什么都不要錢，而是在某些環(huán)節(jié)讓利給用戶。商家所做的一切免費的事，都是為了讓用戶感覺到物有所值、物超所值。由于用戶得到了很多優(yōu)惠，于是更加頻繁地在新媒體平臺上活動，因此這個平臺的流量也變得越來越多。長此以往，這個平臺的利益相關(guān)者的產(chǎn)品就會獲得更多的價值。當(dāng)然，新媒體運營者提供免費服務(wù)需要足夠的本錢，不能花費過多的時間和資金，因為被免費政策吸引而來的用戶，并不會百分之百地轉(zhuǎn)化為忠實用戶。此外，如果產(chǎn)品和服務(wù)本身缺乏亮點，就算免費也吸引不來人。（三）變現(xiàn)模式三：粉絲影響力變現(xiàn)新媒體運營需要長時間的維護，成本看似不大，實則不可輕忽。假如運營者徒有龐大的粉絲隊伍，卻只是一味地義務(wù)付出而得不到適當(dāng)?shù)募?，遲早會心生倦怠，后繼乏力。要打造一個新媒體品牌，光靠熱情是遠遠不夠的，還得讓運營者獲得足夠的收益。企業(yè)新媒體有公司財政做后盾，缺乏資金的個人自媒體則需要另謀出路，最主要的思路就是變現(xiàn)粉絲的影響力。關(guān)于新媒體變現(xiàn)粉絲影響力的思路，主要包括以下幾類。1.形成品牌效應(yīng)假如新媒體運營者在某個領(lǐng)域的知識水平足夠豐富，就可以考慮專攻那個領(lǐng)域，成為整個行業(yè)中首屈一指的專家。新媒體運營者憑借絕對的實力獲得聲望，從而形成業(yè)內(nèi)公認(rèn)的知識品牌。在品牌效應(yīng)的吸引下，風(fēng)險投資家會注入資金，廣大粉絲會主動幫運營者宣傳這個新媒體平臺。2.成為網(wǎng)絡(luò)紅人網(wǎng)紅經(jīng)濟早已是新媒體產(chǎn)業(yè)中的常見現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)紅人自帶明星光環(huán)，擁有至少數(shù)十萬粉絲的龐大人氣。具有網(wǎng)絡(luò)紅人身份的新媒體運營者可以憑借強大的粉絲基礎(chǔ)來拓展各種業(yè)務(wù)。粉絲也樂于通過打賞等方式來獎勵自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)紅人，令其增加線上收入。3.連載原創(chuàng)作品有的自媒體運營者不擅長營銷，卻有著出色的原創(chuàng)能力。他們可以在新媒體平臺或各大文學(xué)網(wǎng)站上連載原創(chuàng)作品，不斷積累人氣，進而得到出版社和影視公司的青睞。假如能寫出熱門作品，運營者就能打通多個內(nèi)容運營渠道，通過版稅與授權(quán)改編來獲取收益。4.開辟服務(wù)渠道當(dāng)新媒體平臺的粉絲積累到一定規(guī)模時，新媒體運營者可以認(rèn)真調(diào)查一下粉絲的消費偏好和實際需求。這樣做是為了開辟服務(wù)渠道，把大量用戶轉(zhuǎn)化為消費者。運營者為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶則購買自己認(rèn)可的產(chǎn)品或服務(wù)。5.推廣自家產(chǎn)品新媒體運營者自家開發(fā)的產(chǎn)品，應(yīng)該在平臺上好好宣傳。由于粉絲跟你互動良久，對你已有較高的信任度，因此在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，他們會沖著你的面子優(yōu)先購買你的產(chǎn)品。當(dāng)然，運營者不宜過多打廣告，以免讓用戶產(chǎn)生疏離感。6.招募付費會員隨著粉絲規(guī)模的不斷壯大，新媒體平臺會逐漸形成一個屬于自己的社群。新媒體運營者可以通過經(jīng)營社群來擴大人氣，招商引資。為了讓社群更有凝聚力，新媒體運營者可以采取招募付費會員的方式，把少數(shù)開發(fā)潛力較大的人納入社群高層。7.組建商業(yè)聯(lián)盟單憑一個自媒體是很難獨力完成新媒體營銷工作的。所以，不少新媒體運營者會尋找廣告主、其他自媒體與各類公司進行合作，組建一個商業(yè)聯(lián)盟。此舉旨在借他人之長來彌補自己的短板。8.進駐交易平臺有的自媒體進駐了交易平臺網(wǎng)站，朝電商化的方向發(fā)展。這也是新媒體變現(xiàn)粉絲影響力的一個重要思路。上述幾種變現(xiàn)粉絲影響力的思路各有長處和短處，沒有誰是完美無缺的。新媒體運營者應(yīng)該學(xué)會從實際出發(fā)，選擇因地制宜的經(jīng)營策略，避免誤入急功近利的歧途。（四）變現(xiàn)模式四：打造品牌內(nèi)容新媒體行業(yè)曾經(jīng)認(rèn)為傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的理念已經(jīng)過時了，認(rèn)為如果傳播渠道好，則再普通的內(nèi)容也能被大眾追捧。但隨著行業(yè)的發(fā)展，人們漸漸意識到大眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求超乎想象。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是新媒體運營者的核心競爭力，當(dāng)你的內(nèi)容形成了一個特色鮮明的品牌時，你將獲得令人驚嘆的人氣。（五）變現(xiàn)模式五：共享新媒體平臺共享信息和資源是互聯(lián)網(wǎng)的基本精神之一?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了很多傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，讓很多靠壟斷信息來保持優(yōu)勢的閉門造車者不得不做出改變。新媒體的興起進一步強化了這股“共享”浪潮。社交平臺的高度普及，使得人們越來越習(xí)慣把自己的動態(tài)和資源分享給自己的好友。久而久之，“共享”也演變?yōu)橐环N效益巨大的商業(yè)模式。打造共享型互聯(lián)網(wǎng)平臺是新媒體營銷的一種重要盈利模式。新媒體運營者根據(jù)合作商的要求來提供個性化廣告服務(wù)，把各種內(nèi)容生產(chǎn)者提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享給廣大用戶。一方提供平臺，一方輸送內(nèi)容，發(fā)揮各自的長處，通過共享用戶流量來提高自己的品牌影響力。共享平臺每天向廣大用戶提供多元化、大規(guī)模的信息，難免會出現(xiàn)一些紕漏。假如新媒體運營者對此掉以輕心，這些紕漏就會給共享平臺帶來沉重的打擊。為此，新媒體運營者走共享經(jīng)濟路線的時候，不能不注意規(guī)避以下問題。第一，注意保護原創(chuàng)者的版權(quán)，不要讓抄襲者鉆空子，竊取本該由原創(chuàng)者獲得的聲譽和收益。第二，在轉(zhuǎn)載自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容前應(yīng)該主動申請授權(quán)，不能自恃家大業(yè)大而仗勢欺人。第三，隨著平臺規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)必然要劃分出更多的運營團隊來維護各個頻道的共享內(nèi)容，以確保發(fā)布內(nèi)容的整體質(zhì)量。第四，加強各組運營團隊的管理，以免害群之馬破壞整個共享平臺的信用，造成合作者大量流失的窘境。【任務(wù)實施】從典型案例中直觀了解變現(xiàn)商業(yè)價值的能力。通過典型案例的分析、學(xué)習(xí)，學(xué)生更直觀地了解新媒體運營商業(yè)變現(xiàn)的五種方式，掌握變現(xiàn)商業(yè)價值的能力。任務(wù)步驟：步驟1.閱讀下述案例《QQ的盈利模式》步驟2.回答以下問題。（1）新媒體為什么要提供大量免費服務(wù)？（2）如何讓習(xí)慣使用免費服務(wù)的用戶接受付費服務(wù)？任務(wù)考核：同學(xué)們完成任務(wù)實訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的情況為同學(xué)們進行打分并點評，完成表1。表1任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點評1了解變現(xiàn)新媒體經(jīng)濟價值的五種方式202理清新媒體經(jīng)濟價值變現(xiàn)的具體思路203能夠分析典型案例的成功之處304能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)新媒體運營的經(jīng)濟價值和社會價值的統(tǒng)一30任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)1初識圖文新媒體任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)了解圖文類新媒體的特點和分類能力目標(biāo)能根據(jù)推廣對象和目標(biāo)選擇合適營銷平臺3.素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)精益求精的互聯(lián)網(wǎng)工匠精神培育創(chuàng)新意識，發(fā)揚創(chuàng)新精神樹立文化自信，弘揚傳統(tǒng)文化二、教學(xué)重點圖文新媒體的特點三、教學(xué)難點圖文平臺營銷案例分析四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】案例：這杯「荔」，想請東坡先生喝思考：該品牌的這次新品推廣營銷的成功之處在哪里？要完成這樣一次圖文創(chuàng)作，需要掌握哪些技能？任務(wù)實施任務(wù)實施任務(wù)實施【知識準(zhǔn)備】（一）圖文新媒體1.圖文新媒體的概念圖文新媒體是指內(nèi)容創(chuàng)作上以圖片、文字或圖片加文字的形式為主的新媒體平臺。2.圖文新媒體的特點創(chuàng)作的圖文作品，主要是以文字和圖片的方式向網(wǎng)友傳遞信息，圖文的結(jié)合給閱讀者提供了廣闊的想象空間，對于愛好閱讀的網(wǎng)友來說，會更傾向選擇圖文的新媒體。不過隨著自媒體表現(xiàn)形式的多樣化，網(wǎng)友在觀看互聯(lián)網(wǎng)信息時候也有了更多的自主選擇權(quán)，而圖文新媒體也有其不可替代的優(yōu)勢：（1）門檻低，適合新手（2）技術(shù)手段要求不高（3）創(chuàng)作難度相對較低（4）受眾黏性較強（5）數(shù)據(jù)分析（二）主流圖文新媒體平臺1.公眾號公眾號是指在微信公眾平臺上注冊并獲得授權(quán)的媒體賬號，它可以為企業(yè)、組織、個人等提供微信公眾平臺的服務(wù)。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾號已經(jīng)成為企業(yè)、組織、個人進行品牌宣傳、粉絲營銷、內(nèi)容傳播等的重要渠道。（1）公眾號的分類公眾號可分為訂閱號和服務(wù)號兩種類型。訂閱號主要發(fā)布資訊類信息，如新聞、娛樂、科技等；而服務(wù)號則更適合用于企業(yè)的服務(wù)推廣和交互式應(yīng)用，如客服、支付、預(yù)訂等。（2）公眾號的優(yōu)勢用戶基礎(chǔ)廣成本較低易于傳播互動性強（3）公眾號運營公眾號的運營需要進行多方面的規(guī)劃和落實。首先，需要確定公眾號的目標(biāo)受眾和宣傳內(nèi)容，進而制定出相應(yīng)的推廣計劃。其次，需要不斷更新公眾號內(nèi)容，增加用戶黏性。這包括發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、與用戶互動、定期推送信息等等。同時，還需要關(guān)注用戶反饋，及時進行回復(fù)和處理，提高用戶體驗。2.小紅書從2022年小紅書用戶畫像數(shù)據(jù)來看，小紅書目前月活（活躍用戶）達2億，分享者（創(chuàng)作者）4300萬+。雖然年輕化、消費能力強依舊是平臺用戶的重要特征，但各年齡段和大量男性用戶的入場也讓小紅書成為最主流的圖文新媒體之一。小紅書的優(yōu)勢用戶體量大黏性高美感度高人群優(yōu)質(zhì)推廣方式全面小紅書的運營品牌號運營博主廣告植入，一般常見有好物分享、探店等形式熱點推薦制造話題引流3.微博與其他新媒體平臺相比，微博上的信息依然成為很多網(wǎng)友關(guān)注事件的重要信息來源，“媒體”是微博商業(yè)模式的核心，媒體屬性決定了，一個品牌要想擴散影響力，新浪微博依然是社會化營銷的重要平臺。微博一般指新浪微博，新浪微博在國內(nèi)的微博這個品類一家獨大，這樣的品類先機，已經(jīng)培育了用戶使