第9章-整合營(yíng)銷傳播

2025/1/111第8章

整合營(yíng)銷傳播2025/1/112教學(xué)要求：

了解營(yíng)銷傳播的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)，掌握廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式，應(yīng)用促銷組合理論，分析中國(guó)企業(yè)促銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題。內(nèi)容：促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通與傳播；市場(chǎng)營(yíng)銷傳播過(guò)程模型；市場(chǎng)營(yíng)銷傳播預(yù)算費(fèi)用的確定；市場(chǎng)營(yíng)銷促銷組合策略；教學(xué)課時(shí)：5本章內(nèi)容：知識(shí)點(diǎn)：促銷與傳播；市場(chǎng)營(yíng)銷傳播過(guò)程模型；市場(chǎng)營(yíng)銷傳播預(yù)算費(fèi)用的確定；市場(chǎng)營(yíng)銷促銷組合策略拓展內(nèi)容：廣告及其決策；人員推銷及其使用；公共關(guān)系及其使用；營(yíng)業(yè)推廣策略本章重點(diǎn)：理解整合營(yíng)銷傳播的基本思想、科特勒營(yíng)銷傳播模式。本章難點(diǎn)：整合營(yíng)銷傳播的方法2025/1/113本章節(jié)閱讀書(shū)目及范圍：教材：

1.吳健安主編《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第5版）第14章“促銷策略”2.菲利普·科特勒等《營(yíng)銷管理》（第14版/全球版）第17章“設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷傳播”、第18章“管理大眾傳播：廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)與公共關(guān)系”、第19章“管理人際傳播：直接與互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷與人員銷售”。2025/1/114閱讀書(shū)目：阿德里安.B.萊恩斯等《銷售人員管理：整合研究?jī)?yōu)勢(shì)》（本.M.恩尼斯等編的《營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典：權(quán)威論文集》東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年，P625-643）。2025/1/115課堂研討：1.“我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究性教學(xué)的感受與改進(jìn)意見(jiàn)”2025/1/1162025/1/117導(dǎo)入談?wù)勀銓?duì)于“酒好不怕巷子深”這句商業(yè)諺語(yǔ)的深刻理解與認(rèn)識(shí)。2025/1/118第一節(jié)促銷、溝通與營(yíng)銷傳播2025/1/119一，從促銷到溝通與營(yíng)銷傳播促銷泛指企業(yè)向顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，促使顧客購(gòu)買(mǎi)的種種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷有哪些形式？促銷的概念有何不妥？一個(gè)維度單向。2025/1/1110溝通是指溝通者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)對(duì)象，以此影響其態(tài)度和行為的活動(dòng)。一個(gè)維度雙向。2025/1/1111傳播是指社會(huì)信息的流動(dòng)和社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播有許多類型如：人際傳播，組織傳播，群體傳播，大眾傳播等。營(yíng)銷傳播則是在營(yíng)銷活動(dòng)中直接和間接地借助社會(huì)信息系統(tǒng)嘗試讓目標(biāo)顧客和公眾了解自己的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，勸說(shuō)其購(gòu)買(mǎi)的種種營(yíng)銷手段。多個(gè)維度多向。2025/1/1112二，促銷、溝通、營(yíng)銷傳播的重要性1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4.形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。2025/1/1113三，整合營(yíng)銷傳播

(integratedmarketingcommunication,IMC)現(xiàn)代企業(yè)處處需要溝通與傳播：與顧客、供應(yīng)商、中間商、以及政府、銀行等等各類公眾進(jìn)行溝通；廣告、人員推銷、宣傳報(bào)道、公共關(guān)系、各類推廣等等是主要的溝通與傳播工具。2025/1/1114整合營(yíng)銷傳播

(integratedmarketingcommunication,IMC)通過(guò)整合，綜合利用各種傳播工具，而不是僅限于廣告等少數(shù)手段；通過(guò)整合，協(xié)調(diào)諸種傳播方案的關(guān)系，避免內(nèi)耗；通過(guò)整合，更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的溝通與傳播目標(biāo)。2025/1/1115整合營(yíng)銷傳播

(integratedmarketingcommunication,IMC)整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的背景是企業(yè)面臨著越來(lái)越多的名目繁多的信息傳播工具、海量般的信息和日益復(fù)雜的受眾。2025/1/1116整合營(yíng)銷傳播

(integratedmarketingcommunication,IMC)在這種情況下如果只依賴傳統(tǒng)的一二種促銷工具來(lái)完成其營(yíng)銷傳播目標(biāo)顯然是蒼白無(wú)力的，但是多元化的營(yíng)銷傳播工具的應(yīng)用也必然會(huì)產(chǎn)生彼此間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。整合營(yíng)銷傳播的意圖就是希望通過(guò)相應(yīng)的工作，使多元的營(yíng)銷傳播工具、眾多的營(yíng)銷傳播活動(dòng)和復(fù)雜的營(yíng)銷傳播過(guò)程能產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。2025/1/1117多維度的營(yíng)銷傳播整合：信息傳播工具傳播活動(dòng)傳播過(guò)程傳播與營(yíng)銷

……2025/1/1118美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播（integratedmarketingcommunications,IMC）的正式定義是“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃（例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)等），并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。2025/1/1119第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播過(guò)程模型分析營(yíng)銷傳播的構(gòu)成要素及信息的傳遞。2025/1/1120營(yíng)銷傳播過(guò)程要素(科特勒模型)媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息2025/1/1121一，明確目標(biāo)受體：無(wú)論是何種溝通或傳播你首先要確定和誰(shuí)溝通？向誰(shuí)傳播？產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者？現(xiàn)實(shí)使用者？決策者？影響者？、、、個(gè)人？組織？家庭？公眾？、、、目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)等2025/1/1122進(jìn)一步的工作：2025/1/11231，分析目標(biāo)受體印象。印象（image）是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感覺(jué)的綜合體。人們對(duì)某一對(duì)象的態(tài)度和行為受到他們對(duì)這一對(duì)象的信念高度制約。2025/1/1124第一步：可以用熟悉量表（familiarityscale）測(cè)定目標(biāo)受體對(duì)該對(duì)象的認(rèn)知程度：從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)知道一點(diǎn)熟知2025/1/1125第二步：可以用偏好量表（favorabilityscale）測(cè)定目標(biāo)受體對(duì)該對(duì)象的喜好程度：很不喜歡無(wú)所謂很喜歡2025/1/1126第三步：熟悉－喜愛(ài)程度分析假定ABCD是四家醫(yī)院，則：A大家非常熟悉和喜愛(ài)的醫(yī)院；B一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它！C大家都不熟悉，但熟悉的人很喜愛(ài)它；D熟悉的人都討厭它，好在知道它的人不多；C··AD··B低高熟悉度高低喜愛(ài)度2025/1/1127第四步：明確傳播任務(wù)：A醫(yī)院：維持好名聲和高知名度。B醫(yī)院：徹底扭轉(zhuǎn)。C醫(yī)院：想法擴(kuò)大影響。D醫(yī)院：尋找問(wèn)題根源，徹底改進(jìn)。2025/1/1128第五步：進(jìn)一步的工作：可以用語(yǔ)義差別表法（semanticdimensions）測(cè)定目標(biāo)受體印象的特定內(nèi)涵。2025/1/1129語(yǔ)義差別表法

（semanticdimensions）2025/1/1130第六步：根據(jù)測(cè)量結(jié)果設(shè)計(jì)傳播方案這是接下來(lái)要介紹的內(nèi)容。2025/1/11312，分析目標(biāo)受體的認(rèn)識(shí)處理方式（譯入特征）不同的人有不同的認(rèn)識(shí)處理方式。認(rèn)識(shí)處理方式受智力、受教育程度、性別、個(gè)性等等因素影響。2025/1/1132二，確定傳播目標(biāo)確定了目標(biāo)受體及其特征后，營(yíng)銷經(jīng)理接下來(lái)的任務(wù)是要進(jìn)一步確定傳播的目標(biāo)。即，通過(guò)傳播活動(dòng)你希望他們應(yīng)該產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)？2025/1/1133

《廣告鑒賞？別開(kāi)玩笑了！》

陳曙光

2025/1/1134當(dāng)然最終的反應(yīng)是購(gòu)買(mǎi)！但在目標(biāo)受體出現(xiàn)這樣的反應(yīng)之前會(huì)有一個(gè)認(rèn)識(shí)、感知和行為階段。一個(gè)具體的傳播方案往往只能完成其中的某一個(gè)或幾個(gè)工作。所以需要確定顧客反應(yīng)的目標(biāo)！2025/1/11354種最有名的顧客反應(yīng)層次模式

（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式效果階段模式創(chuàng)新采用模式信息傳播模式注意知曉

認(rèn)知

知曉顯露

接受

認(rèn)識(shí)反應(yīng)

興趣

欲望

喜愛(ài)

偏好

確信興趣

評(píng)價(jià)態(tài)度

意向

行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

試驗(yàn)

采用行為認(rèn)知階段感情階段行為階段2025/1/1136這些反應(yīng)模式也有人稱之為溝通與傳播的微觀模型。2025/1/1137例，效果階段模式知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。認(rèn)知：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛(ài)：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對(duì)它的感覺(jué)如何？偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)這一產(chǎn)品，但并不比對(duì)其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費(fèi)者偏好。確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購(gòu)買(mǎi)它的確信階段。購(gòu)買(mǎi)：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購(gòu)買(mǎi)的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步行動(dòng)。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動(dòng)包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價(jià)，給予商品補(bǔ)貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì)。2025/1/1138三，設(shè)計(jì)信息明確了對(duì)目標(biāo)受體的傳播目標(biāo)以后，營(yíng)銷經(jīng)理接下來(lái)的任務(wù)是要進(jìn)一步確定應(yīng)該設(shè)計(jì)什么樣的信息讓他產(chǎn)生上述反應(yīng)。設(shè)計(jì)信息有四個(gè)任務(wù)：1，說(shuō)什么（信息內(nèi)容）？2，如何說(shuō)（信息結(jié)構(gòu)）？3，用什么符號(hào)表達(dá)（信息格式）？4，由誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）？2025/1/11391，說(shuō)什么（信息內(nèi)容）？在營(yíng)銷傳播中，信息內(nèi)容包括了營(yíng)銷傳播經(jīng)理需要決策的訴求內(nèi)容、主題、獨(dú)特的銷售主張等等。2025/1/1140在溝通與傳播活動(dòng)中，說(shuō)什么主要是尋找一個(gè)合適的訴求（appeal）。訴求可分為三大類：

理性類訴求；情感類訴求；道義類訴求；2025/1/11412，如何說(shuō)（信息結(jié)構(gòu)）？

信息結(jié)構(gòu)會(huì)影響傳播與溝通效率。一個(gè)信息的有效性，還依靠其自身結(jié)構(gòu)。這里主要涉及如何提出結(jié)論，單面或雙面論證及表達(dá)次序等問(wèn)題。2025/1/11423，用什么符號(hào)表達(dá)（信息格式）？

信息格式會(huì)影響傳播與溝通效率。營(yíng)銷傳播的管理者需要考慮信息格式的選擇問(wèn)題。2025/1/1143信息格式是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。在不同的傳播方式中，有著不同的具體要求。

如同一件服飾由不同的模特來(lái)展示，由于不同模特的表情、舉止、身材、發(fā)型、氣質(zhì)不同會(huì)演繹出完全不同的效果。印刷廣告中標(biāo)題、文稿、插圖、顏色的不同安排也會(huì)有不同的效果。信息格式問(wèn)題也是最令營(yíng)銷傳播作品創(chuàng)作者絞盡腦汁的問(wèn)題。2025/1/11444，信息源（誰(shuí)來(lái)說(shuō)？）研究表明：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。這也是廣告要找名人的原因之一。2025/1/1145研究表明：具有可信性的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的溝通效率。由醫(yī)生來(lái)介紹新藥的效果就比偶像影星好；由吸毒上癮者來(lái)告誡學(xué)生不要吸毒效果要比教師好。2025/1/1146信息源的可信性由哪些因素構(gòu)成？A，權(quán)威性：即信息傳播者所具有的支持他論點(diǎn)的專業(yè)知識(shí)。B，可靠性：信息傳播者所具有的令人信賴的客觀性和誠(chéng)實(shí)性。C，喜愛(ài)性：信息傳播者所具有的令人喜愛(ài)的程度。2025/1/1147信息與信息來(lái)源的不一致性：如果受體對(duì)信息和信息來(lái)源都持肯定或否定，則稱為存在“一致性狀態(tài)”。否則就是”不一致性狀態(tài)“。研究表明（Osgood和Tannebaum）：如果存在不一致性狀態(tài)，態(tài)度會(huì)朝著中間方向發(fā)展。2025/1/1148四，選擇傳播渠道接下來(lái)的任務(wù)是營(yíng)銷經(jīng)理必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳播信息。2025/1/1149傳播渠道有兩類：人員傳播渠道：是指兩個(gè)或多個(gè)人之間直接進(jìn)行的信息傳播。非人員傳播渠道：是通過(guò)媒介進(jìn)行的信息傳播。2025/1/1150人員傳播渠道：A，提倡者渠道：由本公司的業(yè)務(wù)員與客戶或消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸，傳播信息，說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)等等。B，專家渠道：由具有專業(yè)知識(shí)的獨(dú)立的第三者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的信息傳播。C，社會(huì)（交）渠道：由鄰居、家庭成員、朋友等與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者的交談所構(gòu)成。

2025/1/1151人員傳播渠道在以下二種情況下起很大作用：一是，該產(chǎn)品價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)或購(gòu)買(mǎi)不頻繁。二是，該產(chǎn)品具有較強(qiáng)社會(huì)屬性。2025/1/1152在人員傳播渠道中，社交渠道的影響力是非常大的。一項(xiàng)面對(duì)歐洲7國(guó)7000個(gè)消費(fèi)者樣本的大型調(diào)查顯示，約有60％的使用者是受了家庭和朋友的影響后采用新產(chǎn)品的。社交渠道是最不易被營(yíng)銷企業(yè)所操作的。目前許多企業(yè)在這方面進(jìn)行著探索，20世紀(jì)90年代后興起的“口碑營(yíng)銷”和“病毒式營(yíng)銷（鼠碑）”就是其中的新領(lǐng)域。2025/1/1153

如何利用社會(huì)渠道：口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)A，口頭傳播的可信度；B，口頭傳播的低成本；C，口頭傳播的不易控制性；2025/1/1154米歇爾.卡菲凱對(duì)于口碑營(yíng)銷的一些研究成果：A，使用來(lái)自顧客的證據(jù)；B，對(duì)你的顧客講述真實(shí)的故事；C，快速處理顧客的抱怨；D，使用有影響力的人做廣告；E，利用社會(huì)團(tuán)體的力量傳播；F，開(kāi)發(fā)具有“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；2025/1/1155非人員傳播渠道A，借助媒體。印刷、電子、廣播、展示、網(wǎng)絡(luò)等等媒體。B，借助氛圍。是一種“包裝了的環(huán)境”。這種環(huán)境有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的傾向。C，借助事件與體驗(yàn)。偶爾用來(lái)對(duì)目標(biāo)受體傳遞特別信息而策略的活動(dòng)。2025/1/1156五，干擾：擾亂溝通的噪音噪音的存在會(huì)影響溝通效率，是管理者必須設(shè)法消除的因素。干擾有多種類型和來(lái)源：2025/1/1157干擾的種類與來(lái)源：來(lái)自溝通過(guò)程本身的噪音來(lái)自溝通過(guò)程以外的噪音物質(zhì)層面的噪音粗糙的印刷與復(fù)制變形了的聲音與影像不合適的投放時(shí)機(jī)……環(huán)境中分散受眾注意力的因素接收者的多重任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者的信息……心理層面的噪音語(yǔ)言和影像的復(fù)合意思對(duì)信息源的厭惡與不信任承諾信息的不一致……與接收者的需求無(wú)關(guān)接收者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意……2025/1/1158六，利用反饋完善溝通與促銷方案2025/1/1159第三節(jié)編制總營(yíng)銷傳播預(yù)算“我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，但我不知道到底是哪一半？”

-------約翰.沃納梅克(JohnWanamaker)。

(美國(guó)百貨業(yè)巨子)2025/1/1160方法之一：量入為出法“其實(shí)這很簡(jiǎn)單，我上樓問(wèn)財(cái)務(wù)主管，今年還能給我們多少經(jīng)費(fèi)，他說(shuō)大約150萬(wàn)。老板爾后問(wèn)我需要多少營(yíng)銷傳播預(yù)算。我就說(shuō)，大約150萬(wàn)吧?！?/p>

一位廣告經(jīng)理如是說(shuō)。2025/1/1161方法之二：銷售比例法根據(jù)銷售額或銷售價(jià)的一定比例來(lái)確定營(yíng)銷傳播預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)與局限性2025/1/1162方法之三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況確定本企業(yè)的營(yíng)銷傳播預(yù)算。其用意是保持營(yíng)銷企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不受削弱。優(yōu)點(diǎn)與局限性2025/1/1163方法之四：目標(biāo)任務(wù)法基本思路是：先明確促銷與溝通的特定目標(biāo)，再確定達(dá)到目標(biāo)需要完成的任務(wù)，然后核算每一項(xiàng)具體任務(wù)的執(zhí)行費(fèi)用與成本，最后匯總這些成本與費(fèi)用即可推算出總營(yíng)銷傳播預(yù)算。2025/1/1164第四節(jié)營(yíng)銷傳播組合決策2025/1/1165一，常用的營(yíng)銷傳播工具2025/1/1166主要的營(yíng)銷傳播工具：廣告公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)直接營(yíng)銷印刷和廣播廣告外包裝廣告隨包裝廣告翻牌廣告電影畫(huà)冊(cè)宣傳手冊(cè)海報(bào)與傳單工商名錄廣告牌陳列ＰＯＰ廣告標(biāo)記與標(biāo)識(shí)電視廣告車(chē)船廣告網(wǎng)絡(luò)廣告視聽(tīng)材料報(bào)刊稿件演講研討會(huì)新聞發(fā)布會(huì)慈善捐款贊助出版物關(guān)系游說(shuō)公司出版物事件與體驗(yàn)推銷展示銷售會(huì)議激勵(lì)方案樣品貿(mào)易展銷會(huì)競(jìng)賽游戲摸獎(jiǎng)、彩票獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)品樣品展覽會(huì)與展銷會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資招待會(huì)折讓交易節(jié)目活動(dòng)目錄銷售郵購(gòu)服務(wù)電話營(yíng)銷電視購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2025/1/11671，主要傳播與促銷工具的性質(zhì)AMA的廣告定義：“由明示的廣告主，將其創(chuàng)意、商品、勞務(wù)等，以收費(fèi)的方式所做的非當(dāng)面的提示、推薦”。2025/1/1168廣告有三大要點(diǎn)：第一，廣告要明示廣告主。第二，非當(dāng)面的傳播。第三，廣告是公開(kāi)收費(fèi)的。

2025/1/1169多樣的形式：印刷和廣播廣告外包裝廣告隨包裝廣告翻牌廣告畫(huà)冊(cè)宣傳手冊(cè)海報(bào)與傳單工商名錄廣告牌陳列ＰＯＰ廣告標(biāo)記與標(biāo)識(shí)電視廣告車(chē)船廣告網(wǎng)絡(luò)廣告…2025/1/11701，按廣告?zhèn)鞑ニ褂玫拿襟w類型分類：印刷廣告電子廣告其它媒體廣告2025/1/11712，依據(jù)廣告所使用的傳播元素分類文字廣告；圖像廣告；聲音廣告；音像廣告；多媒體廣告；2025/1/11723，依據(jù)其營(yíng)銷的策略，則廣告可分為：形象廣告；產(chǎn)品功能廣告；價(jià)格廣告；品牌廣告；企業(yè)廣告；2025/1/11734，按廣告的傳播策略來(lái)劃分告知性廣告；說(shuō)服性廣告；誘導(dǎo)性廣告；2025/1/1174廣告的性質(zhì)：公開(kāi)展示：廣告是一種高度公開(kāi)的傳播方式。它的公開(kāi)性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到標(biāo)準(zhǔn)化有提供。普及性：廣告是一種普及性的媒體，允許使用者多次重復(fù)使用這一信息。夸張的表現(xiàn)力：現(xiàn)代廣告可以通過(guò)巧妙運(yùn)用印刷、聲音、顏色、圖案、動(dòng)畫(huà)等等手段展示產(chǎn)品或品牌。非人格化：受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意和作出反應(yīng)。與人員傳播不同，廣告是一種獨(dú)白而不是對(duì)話。2025/1/1175公共關(guān)系與宣傳報(bào)道定義：主辦者無(wú)需公開(kāi)付費(fèi)而在某些出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或在電視、廣播、舞臺(tái)上獲得的有利展示、報(bào)道、表演等等。通過(guò)策劃這樣的活動(dòng)來(lái)刺激人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣與購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2025/1/1176

公共關(guān)系與宣傳報(bào)道的明顯特性：高度可信性：新聞、故事、報(bào)道、特寫(xiě)等對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可信、更可靠。消除心理防御：這是廣告、人員推銷及其它促銷手段無(wú)法消除的。戲劇化表現(xiàn)：公關(guān)策劃具備能使產(chǎn)品或企業(yè)引人注意的潛能。2025/1/1177多樣的形式：報(bào)刊稿件（軟文廣告）演講研討會(huì)新聞發(fā)布會(huì)慈善捐款贊助出版物關(guān)系游說(shuō)公司出版物事件2025/1/1178人員推銷定義：指企業(yè)的推銷員與一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行交談，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售而作的口頭陳述活動(dòng)。研究表明：在購(gòu)買(mǎi)階段的后期；在建立購(gòu)買(mǎi)者偏好與信任；在促使購(gòu)買(mǎi)者行動(dòng)等方面，人員推銷是最有效的工具。2025/1/1179人員推銷的特性：面對(duì)面的直接接觸：有交流，可觀察對(duì)方反應(yīng)。傾聽(tīng)的義務(wù)：它能促使對(duì)方繼續(xù)傾聽(tīng)，特別是在一對(duì)一的場(chǎng)合。關(guān)系的培養(yǎng)：可建立起各種個(gè)人關(guān)系。2025/1/1180多樣的形式：推銷訪問(wèn)銷售會(huì)議產(chǎn)品演示貿(mào)易展銷會(huì)談判2025/1/1181銷售促進(jìn)（SP；salespromotion）或稱為營(yíng)業(yè)推廣A.M.A的定義：“除了廣告、人員推銷及公共關(guān)系與宣傳報(bào)道以外其它的所有促銷工具”。2025/1/1182比較明確的定義：營(yíng)業(yè)推廣是指旨在鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷售產(chǎn)品的種種短期誘因安排。2025/1/1183多樣的形式競(jìng)賽游戲摸獎(jiǎng)、彩票獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)品樣品贈(zèng)券節(jié)目活動(dòng)……展覽會(huì)與展銷會(huì)示范表演回扣低息融資招待會(huì)折讓交易……2025/1/1184營(yíng)業(yè)推廣的特性：強(qiáng)烈快速的反應(yīng)。復(fù)雜多樣的形式。效果的短期性。2025/1/1185二，建立合理的營(yíng)銷傳播組合營(yíng)銷企業(yè)如何將上述的種種營(yíng)銷傳播工具加以合理的搭配和使用，形成一個(gè)良好的營(yíng)銷傳播組合？2025/1/1186研討之一：產(chǎn)品的市場(chǎng)類型與傳播組合2025/1/1187一些研究成果：

菲利普.科特勒認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上，盡管廣告是一種比人員推銷略為次要的工具，但依然十分重要：

A，建立知名度。

B，促進(jìn)理解。

C，有效提醒。

D，合法性。

E，再保證。2025/1/1188莫利爾（Morrill)的研究成果：在產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上，人員推銷結(jié)合廣告，比不做廣告能增加23%的銷量?；驕p少20%的促銷費(fèi)用。2025/1/1189研究成果：在消費(fèi)品市場(chǎng)上，最主要的工具是營(yíng)業(yè)推廣和廣告，但是研究也表明，一支有效率的、訓(xùn)練有素的推銷員隊(duì)伍能做出十分重要的貢獻(xiàn)，特別是針對(duì)中間商：

A，增加貨架空間。推銷員能影響中間商多存貨，安排更多更好的貨架空間來(lái)展示本公司的品牌。