《消費(fèi)者行為西經(jīng)》課件

消費(fèi)者行為西經(jīng)消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念定義消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品和服務(wù)過(guò)程中的行為，以及影響這些行為的因素的學(xué)科。目標(biāo)了解消費(fèi)者行為的規(guī)律，以便更好地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，提高產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者行為的影響因素個(gè)人因素包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、生活方式、價(jià)值觀(guān)、態(tài)度、個(gè)性等。社會(huì)文化因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層、參考群體、家庭等。心理因素包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念等。個(gè)人因素年齡消費(fèi)者在不同年齡階段，其需求和購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)有所不同。性別不同性別對(duì)商品的偏好和消費(fèi)習(xí)慣也存在差異。職業(yè)職業(yè)會(huì)影響消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)能力。收入消費(fèi)者可支配收入決定了其消費(fèi)水平和選擇。社會(huì)文化因素文化文化會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)、態(tài)度和行為模式。社會(huì)階層社會(huì)階層會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好。參考群體參考群體會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，例如家人、朋友、名人等。家庭家庭成員會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，例如父母、配偶、孩子等。心理因素動(dòng)機(jī)是指激發(fā)、引導(dǎo)和維持個(gè)體活動(dòng)的一種內(nèi)部力量，它決定著消費(fèi)者對(duì)特定商品或服務(wù)的渴望程度。知覺(jué)是人們對(duì)感覺(jué)信息的組織和解釋過(guò)程，它影響著消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知和判斷。學(xué)習(xí)是指通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐獲得知識(shí)、技能和態(tài)度的過(guò)程，它影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和品牌忠誠(chéng)度。態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)特定對(duì)象或事物所持有的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)傾向，它影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)行為。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1購(gòu)后行為使用、評(píng)估、處理2購(gòu)買(mǎi)決策選擇品牌、渠道、時(shí)間3方案評(píng)估比較備選方案、權(quán)衡優(yōu)劣4信息搜索收集相關(guān)信息、了解商品5需求識(shí)別意識(shí)到需求、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿需求識(shí)別1消費(fèi)者感知意識(shí)到現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足需求2需求強(qiáng)度迫切程度影響購(gòu)買(mǎi)決策3需求類(lèi)型功能性、情感性、社會(huì)性需求信息搜索內(nèi)部搜索消費(fèi)者從自身記憶中檢索信息，包括過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和偏好。外部搜索消費(fèi)者從外部環(huán)境中獲取信息，包括網(wǎng)絡(luò)、朋友、家人和廣告。信息評(píng)估消費(fèi)者對(duì)收集的信息進(jìn)行評(píng)估，選擇最相關(guān)和可信的信息。方案評(píng)估1考慮因素評(píng)估每個(gè)選項(xiàng)的優(yōu)缺點(diǎn)，例如價(jià)格、質(zhì)量、品牌、功能等。2權(quán)衡利弊根據(jù)個(gè)人需求和偏好，權(quán)衡不同選項(xiàng)的利弊，做出最佳選擇。3尋求建議咨詢(xún)朋友、家人、專(zhuān)家或閱讀相關(guān)評(píng)論，獲取更多信息和建議。購(gòu)買(mǎi)決策1決策評(píng)價(jià)消費(fèi)者根據(jù)之前的信息搜索和方案評(píng)估，對(duì)候選方案進(jìn)行最終的評(píng)價(jià)。2購(gòu)買(mǎi)選擇消費(fèi)者選擇一個(gè)最符合自身需求和價(jià)值觀(guān)的方案，決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。3購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為，獲得所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，并支付相應(yīng)的款項(xiàng)。購(gòu)后行為1滿(mǎn)意度評(píng)估產(chǎn)品是否滿(mǎn)足預(yù)期，是否值得購(gòu)買(mǎi)2重復(fù)購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度高，會(huì)促使消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)3口碑傳播分享購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，影響其他消費(fèi)者的決策消費(fèi)者類(lèi)型分析經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者注重性?xún)r(jià)比，追求實(shí)惠，價(jià)格敏感。情感型消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)更注重個(gè)人感受，追求個(gè)性化和體驗(yàn)。體驗(yàn)型消費(fèi)者追求獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，重視產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。目的型消費(fèi)者購(gòu)物目的明確，注重實(shí)用性和功能性，追求高效便捷的購(gòu)物方式。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者價(jià)格敏感經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者高度關(guān)注價(jià)格，傾向于選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品和服務(wù)。促銷(xiāo)導(dǎo)向他們積極尋找促銷(xiāo)活動(dòng)，例如優(yōu)惠券、折扣和特價(jià)商品，以節(jié)省開(kāi)支。比較購(gòu)物他們會(huì)比較不同品牌和商店的價(jià)格，以找到最優(yōu)惠的交易。情感型消費(fèi)者注重情感體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)決策受個(gè)人情感和價(jià)值觀(guān)影響較大，例如品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。追求精神滿(mǎn)足和個(gè)人表達(dá)，例如購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品、奢侈品等。容易受到情感營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，例如明星代言、情感故事等。體驗(yàn)型消費(fèi)者追求體驗(yàn)體驗(yàn)型消費(fèi)者重視購(gòu)物過(guò)程，尋求情感上的滿(mǎn)足和個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。注重個(gè)性他們更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特之處，追求個(gè)性化體驗(yàn)，希望得到與眾不同的感受。樂(lè)于分享體驗(yàn)型消費(fèi)者喜歡將自己的購(gòu)物體驗(yàn)分享給朋友和家人，并在社交媒體上分享他們的感受。目的型消費(fèi)者1明確目的目的型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前通常已經(jīng)明確了所需商品或服務(wù)的具體用途，并對(duì)產(chǎn)品的功能和性?xún)r(jià)比有清晰的認(rèn)識(shí)。2理性決策他們更傾向于進(jìn)行理性的分析和比較，以確保自己的購(gòu)買(mǎi)決策能夠滿(mǎn)足他們的需求，并獲得最大的價(jià)值回報(bào)。3注重實(shí)用性他們更看重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而不是品牌形象或時(shí)尚元素，因此更容易被產(chǎn)品的功能和性能所吸引。消費(fèi)者行為模型理性行為理論消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需求和理性判斷，選擇最優(yōu)方案進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。計(jì)劃行為理論消費(fèi)者行為受其態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制的影響。技術(shù)接受模型消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受程度取決于其感知有用性和易用性。理性行為理論理論基礎(chǔ)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策之前會(huì)先進(jìn)行理性思考和分析，評(píng)估不同選擇帶來(lái)的成本和收益，最終選擇最優(yōu)的方案。關(guān)鍵因素消費(fèi)者會(huì)考慮價(jià)格、質(zhì)量、功能、品牌等因素，權(quán)衡利弊，做出最符合自身利益的選擇。計(jì)劃行為理論個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度社會(huì)規(guī)范行為控制技術(shù)接受模型感知有用性用戶(hù)認(rèn)為技術(shù)能幫助他們完成工作或滿(mǎn)足需求。感知易用性用戶(hù)認(rèn)為技術(shù)易于學(xué)習(xí)、使用和操作。社會(huì)影響用戶(hù)受到周?chē)藢?duì)技術(shù)的評(píng)價(jià)和使用情況的影響。消費(fèi)者行為研究方法定性研究方法定性研究側(cè)重于理解消費(fèi)者行為背后的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和感受。例如，深入訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組討論。定量研究方法定量研究使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者行為模式。例如，調(diào)查和實(shí)驗(yàn)。定性研究方法焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談收集消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和感受，并通過(guò)小組討論的方式進(jìn)行深入研究。深度訪(fǎng)談一對(duì)一深入訪(fǎng)談，以了解消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，提供更深入的見(jiàn)解。民族志研究通過(guò)觀(guān)察和參與消費(fèi)者日常生活，了解他們的行為模式、價(jià)值觀(guān)和文化。定量研究方法問(wèn)卷調(diào)查：通過(guò)結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，可以分析消費(fèi)者行為的規(guī)律。實(shí)驗(yàn)法：通過(guò)控制變量，觀(guān)察消費(fèi)者在不同條件下的行為變化。數(shù)據(jù)分析：使用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論。消費(fèi)者細(xì)分分析人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分根據(jù)年齡、性別、收入、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。心理特征細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀(guān)、態(tài)度、興趣愛(ài)好等心理特征進(jìn)行分類(lèi)。行為特征細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、使用習(xí)慣、忠誠(chéng)度等行為特征進(jìn)行分類(lèi)。人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分1年齡不同年齡段的消費(fèi)者，消費(fèi)偏好和行為模式差異較大。2性別男女消費(fèi)者在購(gòu)物習(xí)慣、商品偏好、消費(fèi)心理等方面存在顯著差異。3收入收入水平直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。4教育水平教育水平與消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念、理性程度、信息獲取能力等密切相關(guān)。心理特征細(xì)分個(gè)性消費(fèi)者性格、價(jià)值觀(guān)、生活方式等心理特征影響購(gòu)買(mǎi)決策。動(dòng)機(jī)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，例如，尋求便利、追求品質(zhì)、表達(dá)自我。態(tài)度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知、情感和行為意向，影響購(gòu)買(mǎi)行為。感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接收、處理和解釋?zhuān)绊憣?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。行為特征細(xì)分1購(gòu)買(mǎi)頻率?？汀⑴紶栙?gòu)買(mǎi)、新客戶(hù)2購(gòu)買(mǎi)金額高價(jià)值客戶(hù)、中價(jià)值客戶(hù)、低價(jià)值客戶(hù)3購(gòu)買(mǎi)渠道線(xiàn)上購(gòu)物、線(xiàn)下購(gòu)物、混合購(gòu)物消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)者需求，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者在特定時(shí)間內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)可能性，幫助企業(yè)優(yōu)化庫(kù)存和定價(jià)策略。需求預(yù)測(cè)收集歷史數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，以建立預(yù)測(cè)模型。分析市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為和經(jīng)濟(jì)因素，識(shí)別潛在需求變化。使用預(yù)測(cè)模型，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和專(zhuān)家判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)需求。營(yíng)銷(xiāo)策略制定目標(biāo)市場(chǎng)定位針對(duì)特定消費(fèi)者群體，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品差異化突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)