《微信視頻號的敘事模式分析案例-以“樊登讀書”為例》10000字

微信視頻號的敘事模式分析案例—以“樊登讀書”為例TOC\o"1-2"\h\u29407一．引言 112546二．知識類短視頻與樊登讀書視頻號 2236672.1知識類短視頻 275572.2敘事載體：“樊登讀書”視頻號 329005三.依托微信生態(tài)的品牌社群化傳播 4198243.1點(diǎn)贊即轉(zhuǎn)發(fā)：社群關(guān)系鏈傳播方式 474943.2社群品牌化傳播 5247四．“樊登讀書”敘事模式分析 672924.1敘事內(nèi)容多模態(tài)性 7300974.2知識內(nèi)容大眾化 8105174.3視頻結(jié)構(gòu)碎片化 10197614.4故事發(fā)展懸念化 11297114.5傳播信息互動化 126224五．結(jié)語 14摘要微信視頻號是微信基于5G時(shí)代背景下推出的以視頻內(nèi)容為主的發(fā)布新平臺，其特有的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制有助于正面、積極向上的知識類短視頻發(fā)展。本文考察了“樊登讀書”視頻號的五種敘事模式。研究發(fā)現(xiàn)，利用敘事語言和主講人身體的多模態(tài)呈現(xiàn)可以優(yōu)化知識傳播內(nèi)容；知識類短視頻會對晦澀難懂的知識進(jìn)行讓渡處理，文本內(nèi)容呈現(xiàn)平民化特征；視頻時(shí)長短小化、敘事剪輯亂序化、用戶觀看場景伴隨化；故事描述的欲望與觀眾期望結(jié)果背離達(dá)成故事發(fā)展懸念化效果；知識傳播過程是雙向、受多方要素影響制約，內(nèi)容生產(chǎn)者在制作內(nèi)容時(shí)會充分考慮受眾需求達(dá)到共情化傳播目的。關(guān)鍵詞：樊登讀書；知識類短視頻；品牌社群化；敘事多模態(tài)性一．引言移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)快速發(fā)展背景下，繼文字、圖片之后的大眾信息交流方式也得以重構(gòu)，瀏覽拍攝分享短視頻已然成為5G時(shí)代到來的一種常態(tài)化表達(dá)方式。微信視頻號是繼抖音快手之后的第三款現(xiàn)象級短視頻平臺，依托微信巨大的私域流量池和私人傳播鏈條，上線僅兩年時(shí)間就已經(jīng)成為中國第二大短視頻平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和，短視頻流量紅利時(shí)代即將成為過去式，流量獲客成本變高，引流難度增大。視頻號的內(nèi)容生產(chǎn)者則依托微信生態(tài)這個(gè)絕佳的私域流量池運(yùn)營用戶、生產(chǎn)內(nèi)容和轉(zhuǎn)化價(jià)值，“樊登讀書會”作為知名知識付費(fèi)品牌就是其中一個(gè)重要代表?！?021年微信視頻號發(fā)展白皮書》顯示，2021年視頻號垂直賬號教育類占比22.4%排行第一，各種泛文化知識被短視頻和直播用以“拼貼”手段解構(gòu)傳播，扮演著提升視頻號整體作品內(nèi)容質(zhì)量、豐富使用者文化生活的角色。但現(xiàn)有知識類短視頻賬號同質(zhì)化現(xiàn)象和模仿化現(xiàn)象嚴(yán)重，賬號想要具有長期成長性需要著眼于內(nèi)容和形式創(chuàng)新和質(zhì)量的高水準(zhǔn)。微信視頻號進(jìn)一步打通多個(gè)流量池后，用戶體量還將持續(xù)擴(kuò)大，而樊登讀書如果想進(jìn)一步拓展視頻號的潛在市場，保持知識講解內(nèi)容新鮮性和優(yōu)質(zhì)性可以增強(qiáng)競爭力和影響力，其中運(yùn)用什么樣的敘事模式和敘事策略就成為了重要一環(huán)。學(xué)界研究短視頻敘事的論文較少，多從知識短視頻受眾、傳播效果、傳播路徑入手。張青妹依托費(fèi)爾克拉夫的話語觀，分析了知識類短視頻話語的民主化、商業(yè)化和技術(shù)化的屬性以及所催生出短視頻特有的話語模式和敘事方式張青妹.新媒體語境下知識類短視頻的話語與敘事研究[J].中國廣播電視學(xué)刊,2021,(08):60-62+124.。對樊登讀書的研究多還停留在知識付費(fèi)產(chǎn)品的圖文傳播時(shí)代，多研究其社群傳播、電商營銷和APP運(yùn)營策略。步入短視頻時(shí)代后，樊登讀書抖音矩陣已經(jīng)粉絲已經(jīng)突破一億，視頻號也長期處于教育類榜單前十，以樊登讀書為樣本研究其敘事模式來探索此類知識類視頻號的長期發(fā)展路徑是有價(jià)值的。張青妹.新媒體語境下知識類短視頻的話語與敘事研究[J].中國廣播電視學(xué)刊,2021,(08):60-62+124.二．知識類短視頻與樊登讀書視頻號2.1知識類短視頻從印刷圖文時(shí)代到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識生產(chǎn)與傳播的主體經(jīng)歷了有上流階級逐漸下行的過程，它不再獨(dú)屬于精英階層所有，普通大眾也逐漸能在互聯(lián)網(wǎng)上輕易汲取知識。技術(shù)平權(quán)背景下，短視頻的出現(xiàn)與發(fā)展進(jìn)一步消除了知識生產(chǎn)和傳播的障礙，降低了大眾準(zhǔn)入門檻。早在2018年，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國科學(xué)報(bào)社就與字節(jié)跳動公司聯(lián)合發(fā)布了《知識的普惠：短視頻與知識傳播研究報(bào)告》清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，中國科學(xué)報(bào)社，字節(jié)跳動．知識的惠普：短視頻與知識傳播研究報(bào)告[EB/OL].[2019-1-8]./html/2019/0212/5211114030002011.shtm.，指出知識類短視頻就是將知識內(nèi)容以視頻化的方式呈現(xiàn)，讓用戶通過更加直觀生動和通俗易懂的方式學(xué)習(xí)感興趣的生活技能和專業(yè)知識。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，中國科學(xué)報(bào)社，字節(jié)跳動．知識的惠普：短視頻與知識傳播研究報(bào)告[EB/OL].[2019-1-8]./html/2019/0212/5211114030002011.shtm.目前，各大視頻平臺上知識類短視頻廣受歡迎，用戶通過關(guān)注和瀏覽知識類短視頻，實(shí)現(xiàn)利用碎片化時(shí)間獲取更多專業(yè)信息的目的而許多較為嚴(yán)肅的專業(yè)化知識經(jīng)過短視頻的演繹和解讀，也有了更多“破圈”的機(jī)會，成為現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)視聽作品。因此，短視頻時(shí)代的知識需求問題被重新考慮，知識生產(chǎn)傳播和獲取的門檻持續(xù)降低，知識傳播的邊界得以拓展。用戶已經(jīng)不再需要下載專業(yè)的視頻剪輯軟件，僅僅是短視頻平臺自帶的作品發(fā)布功能便可以實(shí)現(xiàn)視頻剪輯和潤色，大量的草根知識作者涌現(xiàn)出來；而由于短視頻具備文本風(fēng)格多元化和表達(dá)形式多樣化的優(yōu)勢，生產(chǎn)者可以使用通俗易懂的視聽語言進(jìn)行講解，將精心挑選的知識打包成“快餐”，讓網(wǎng)民利用碎片化時(shí)間吸收專業(yè)知識。2016年我國將“全民閱讀”列入國家“十三五”規(guī)劃綱要中的八項(xiàng)“文化重大工程”，旨在知識育人和知識創(chuàng)新的理念下沉到每一位民眾。技術(shù)和政策的雙重推動下，樊登讀書會對運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)推廣全民閱讀起了很好的示范作用，符合國家戰(zhàn)略層面所提倡的社會風(fēng)尚?！胺亲x書會”的建立動機(jī)是幫助那些沒時(shí)間讀書、不知道選什么書或低效率閱讀的人每年收獲50本書的精華和知識，其品牌定位是將書本精華內(nèi)容與感悟濃縮成半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)的知識講解。麥克盧漢曾在《理解媒介》中說：“在電子媒介對現(xiàn)存社會形式的沖擊中，最主要的原因是速度與斷裂?！毙畔⑸鐣兄R以“爆炸”般的速度被生產(chǎn)與傳播，浩瀚的信息量沖擊著人們有限的知識儲存庫，在各種各樣知識的裹挾下人們不禁感到眼花繚亂，信息過剩和知識匱乏沒有本質(zhì)區(qū)別。用戶可以自由選擇、接受知識，但是人們精力有限，難以分清什么樣的知識是優(yōu)質(zhì)和自己需要的，所以“關(guān)注哪些知識內(nèi)容”“怎樣獲取知識精華”成為了樊登讀書此類讀書知識類賬號制作短視頻矩陣賬號的初心之一。2.2敘事載體：“樊登讀書”視頻號樊登讀書視頻號是運(yùn)營者將樊登老師講書素材剪輯成15秒~1分鐘的短視頻，每天定時(shí)發(fā)布在微信視頻號這一輕應(yīng)用(LightApp)上的賬號。它是以圖書內(nèi)容為主的“內(nèi)容IP類”專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶，即OGC生產(chǎn)模式，其內(nèi)容依照內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)體系和具有專業(yè)知識背景的行業(yè)人士創(chuàng)作或從外部購入版權(quán)。視頻號內(nèi)嵌于微信，位于微信底部“發(fā)現(xiàn)”一欄，是與朋友圈并列的高頻入口。微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)量突破12.25億戶騰訊.2020年第四季及全年業(yè)績財(cái)報(bào)[EB/OL].[2021-03-24].https:llst.，而視頻號的日活用戶是5億，可以說剩余微信用戶都是視頻號潛在用戶，在新增流量方面視頻號具備天然優(yōu)勢和雄厚實(shí)力。2020年4月新榜公布視頻號官方粉絲排行，樊登讀書只花了短短兩個(gè)月的時(shí)間就做到了第六名。2021年，樊登讀書逐漸在視頻號探索新的流量增長點(diǎn)，取得了單條視頻超2億次播放量、增粉80萬的佳績，在一年多的時(shí)間里吸引230萬用戶關(guān)注。騰訊.2020年第四季及全年業(yè)績財(cái)報(bào)[EB/OL].[2021-03-24].https:llst.圖1.截至2022年4月樊登讀書視頻號粉絲數(shù)據(jù)，來源于友望數(shù)據(jù)。三.依托微信生態(tài)的品牌社群化傳播3.1點(diǎn)贊即轉(zhuǎn)發(fā)：社群關(guān)系鏈傳播方式微信公眾號是相對封閉化的傳播平臺，依托用戶點(diǎn)贊關(guān)注分享進(jìn)行傳播；而抖音快手則依托算法推薦機(jī)制將短視頻內(nèi)容直接進(jìn)行分發(fā)，但是用戶匿名屬性增強(qiáng)，分享性減弱。微信視頻號介于兩者之間，既有信息流推薦的消費(fèi)性信息，又有“轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論”指標(biāo)推薦的知識性信息，社交屬性更強(qiáng)。視頻號分類欄頂部頁面還有“朋友”的選項(xiàng)，系統(tǒng)會自動對好友點(diǎn)贊、評論、分享過的視頻推薦給他人，而且列表好友打開視頻號時(shí)也會有朋友點(diǎn)贊信息的提示；同時(shí)，視頻可以輕易被分享到朋友圈，利用微信已有的強(qiáng)大社交屬性，形成強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群傳播。友望數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月，“樊登讀書”總點(diǎn)贊數(shù)為780w，但總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)卻達(dá)到947w，反映出樊登讀書視頻號用戶喜歡轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)，社會化閱讀屬性和品牌化特征使得受眾互動傳播愿望更為強(qiáng)烈，強(qiáng)化了品牌的社群化傳播。微信也為視頻號內(nèi)容提供了微信好友、朋友圈、微信群等非常便捷的轉(zhuǎn)發(fā)通道歐梨成,張帆,陳培穎.傳播學(xué)視域下科技期刊短視頻平臺運(yùn)營策略探析——以抖音、嗶哩嗶哩和微信視頻號為例[J].中國科技期刊研究,2022,33(01):58-66.歐梨成,張帆,陳培穎.傳播學(xué)視域下科技期刊短視頻平臺運(yùn)營策略探析——以抖音、嗶哩嗶哩和微信視頻號為例[J].中國科技期刊研究,2022,33(01):58-66.視頻號所特有的“點(diǎn)贊即轉(zhuǎn)發(fā)”功能，所有微信好友都能收到朋友點(diǎn)贊過的視頻推送，此種好友傳播機(jī)制為受眾尋求相似喜好的人群提供了極大的便利，有利于形成基于視頻號關(guān)系傳播的互動圈層。即使列表有好友不愛閱讀，他依舊能夠收到推送提示，這在一定程度上有利于擴(kuò)大全新的賬號受眾人群，打破人們選擇性心理帶來的“過濾氣泡”(filterbubble)PariserETheFilterBubble:WhattheInternetIsHidingfromYou.NewYork:Penguin．2011．p．10與“回音室”(echochamber)JamiesonK，CappellaJ．EchoChamber:ＲushLimbaughandtheConservativeMediaEstablishment．London:OxfordUniversityPress．2008．pp．75—76．效應(yīng)。此外，視頻號基于朋友圈強(qiáng)關(guān)系的社交推薦機(jī)制與算法相融推薦機(jī)制形成差序格局傳播周飛伶,趙雪域.微信視頻號的差序格局傳播[J].傳媒,2022(02):95-96.，熟人社交下用戶點(diǎn)贊的作品也會成為一種印證身份和自我塑造的媒介符號，因此朋友間視頻號的點(diǎn)贊行為成為相互關(guān)注、傳遞情感和正能量的互動儀式鏈。相比于抖音的娛樂化和快手的土味化，視頻號的爆款內(nèi)容會更加偏向主流文化和積極向上的內(nèi)容。樊登讀書視頻號也是充分利用用戶的這種自我“策展”心態(tài)運(yùn)營賬號，例如和“人生意義”“工作”此類主題與人們生活息息相關(guān)且具有正向意義的視頻《人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度》在朋友圈大爆，播放量超1.8億，獲得430萬點(diǎn)贊，3萬評論。PariserETheFilterBubble:WhattheInternetIsHidingfromYou.NewYork:Penguin．2011．p．10JamiesonK，CappellaJ．EchoChamber:ＲushLimbaughandtheConservativeMediaEstablishment．London:OxfordUniversityPress．2008．pp．75—76．周飛伶,趙雪域.微信視頻號的差序格局傳播[J].傳媒,2022(02):95-96.3.2社群品牌化傳播Muniz和O’Guinn(2001)提出品牌社群(BrandCommunity)Muniz,andO’Guinn.Brandcommunity[J].JournalofConsumerResearch.2001,27(Mar.):412-432.概念，他們強(qiáng)調(diào)品牌社群反映的是以某一品牌為中心的社會集合體，強(qiáng)調(diào)基于某一品牌的使用、情感和連接而形成的社群消費(fèi)者彼此之間的關(guān)系?！胺亲x書”最早是央視主持人樊登以大學(xué)教師的身份在微信群直播為觀眾講解圖書，直接為聽眾答疑，早期這種較為親密的群內(nèi)“師生關(guān)系”互動強(qiáng)化了用戶和品牌之間的聯(lián)系。定期打卡和直播答疑強(qiáng)化了品牌社群所構(gòu)建的傳統(tǒng)和儀式，培養(yǎng)了一定體量的忠實(shí)用戶，為后來的口碑裂變傳播打下了基礎(chǔ)。“樊登”既是內(nèi)容主講人，又作為知識IP活躍在不同媒體平臺上，已然成為具有強(qiáng)辨識度的跨平臺IP和個(gè)性化品牌，使得用戶在接受信息傳播時(shí)將樊登本人和“樊登讀書”進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想，賦予品牌鮮活的個(gè)性化特征。Muniz,andO’Guinn.Brandcommunity[J].JournalofConsumerResearch.2001,27(Mar.):412-432.后來樊登讀書品牌公眾號、APP、線下讀書會、實(shí)體書店、相關(guān)電視節(jié)目逐漸起步，全媒體平臺運(yùn)營形成完整的品牌社群“部落”，推動實(shí)現(xiàn)用戶間文化空間共享和社群親密關(guān)系的形成。在社會化閱讀的特定環(huán)境下，基于對同一“偶像”樊登的喜愛，社群人員可以通過信息共享和情感互訴的方式找尋自我心理認(rèn)同，在聽書讀書的同時(shí)尋求和自身有認(rèn)知共同點(diǎn)的個(gè)體，探尋其主體存在的意義。而龐大的社群人員所共同塑造的自我認(rèn)同也強(qiáng)化了社群身份和品牌認(rèn)同，進(jìn)一步推動樊登本人形象的品牌化傳播。在新媒體賽道中，當(dāng)前微信視頻號本身具有社群關(guān)系鏈完整的微信生態(tài)，“樊登讀書”品牌可以實(shí)現(xiàn)從微信視頻號到微信公眾號到朋友圈再到樊登讀書APP聯(lián)動發(fā)展，打造完整的知識傳播產(chǎn)業(yè)鏈。“視頻號+直播+社群+公眾號+小商店+小程序”的交易閉環(huán)已經(jīng)被打通，視頻號和直播將新增用戶引流至小商店和小程序，在消費(fèi)的同時(shí)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享至朋友圈或者其他微信社群，吸引更多用戶了解購買樊登讀書增值服務(wù)。同時(shí)讀書會還會定期舉辦各種讀者活動和線下比賽，將線上線下的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，滿足不同場景的購書需求，延續(xù)品牌生命力。線上線下混合營銷模式進(jìn)一步促進(jìn)社群品牌化傳播，服務(wù)新場景被打通，轉(zhuǎn)化鏈路縮短，不同鏈路的粉絲相互引流，用戶黏性高，社群品牌忠誠度強(qiáng)。四．“樊登讀書”敘事模式分析所謂媒介敘事是媒介多中心化和差異化的產(chǎn)物，是利用媒介將內(nèi)容進(jìn)行符號化的敘事和再現(xiàn)。利用媒介敘事不僅僅能夠傳遞內(nèi)容訊息，作為媒介本身也被賦予敘事意義，因此不同的媒介形式有不同的敘事模式。新技術(shù)的發(fā)展推動了媒介形式的變革，而媒介技術(shù)屬性的變化也催生出了新的敘事模式。周慶山認(rèn)為，模式是事件內(nèi)在機(jī)制與事件關(guān)系之間的橋梁，模式以直觀、簡潔的方式來對這種關(guān)系進(jìn)行了描述周慶山:《文獻(xiàn)傳播學(xué)》，北京:書H文獻(xiàn)出版社，1997年版，第150頁。。短視頻時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)者以視頻此類視覺化媒介為敘事載體，以各大視頻平臺為基礎(chǔ)進(jìn)行敘事活動，顯示出迥然不同的敘事模式特征。周慶山:《文獻(xiàn)傳播學(xué)》，北京:書H文獻(xiàn)出版社，1997年版，第150頁?！胺亲x書”的書籍推薦解說視頻依賴書籍承載的文字?jǐn)⑹聝?nèi)容為基礎(chǔ)，通過短視頻敘事特征進(jìn)行呈現(xiàn)，運(yùn)營者篩選出貼合受眾心理的敘事主題和精神內(nèi)核，并且用當(dāng)前受眾樂于接受的較為“短平快”的敘事模式去創(chuàng)作剪輯。短符合當(dāng)前受眾接受信息碎片化的趨勢，視頻體量和創(chuàng)作周期短；平是技術(shù)平權(quán)背景下傳播者和受眾身份界限模糊，創(chuàng)作權(quán)利平等；快則是視頻瀏覽速度快和緊跟最新熱點(diǎn)。但這種新的短視頻影像敘事并不是在取代在場敘事和圖文敘事，而是兩者相互進(jìn)行補(bǔ)充。例如，在樊登讀書視頻號的底部可以放公眾號的鏈接，或者在公眾號推文中嵌入視頻號貼片，這是對圖文和視聽兩種呈現(xiàn)方式的充分結(jié)合，也是短內(nèi)容和長內(nèi)容模式的相互補(bǔ)充。敘事內(nèi)容多模態(tài)性“樊登讀書”視頻號遵循“內(nèi)容為王”的基本原則，保證視頻本身的優(yōu)質(zhì)性。內(nèi)容生產(chǎn)剪輯時(shí)運(yùn)用三個(gè)關(guān)注點(diǎn)構(gòu)建起書籍和受眾群體的日常生活的連接，分別是真人出鏡講解，有技巧的解說文字和符合圖書內(nèi)容的音樂，敘事媒介具有多模態(tài)性的特點(diǎn)。多模態(tài)指“媒介通過不同的呈現(xiàn)方式（如文本、圖片、視聽）傳達(dá)其內(nèi)容，以吸引不同的人類感知系統(tǒng)”楚亞杰，胡佳豐.交互式可視化新聞的“閱讀”：一項(xiàng)基于受眾體驗(yàn)的探索性研究[J].新聞大學(xué)，2019(5)：59-73，118-119.。楚亞杰，胡佳豐.交互式可視化新聞的“閱讀”：一項(xiàng)基于受眾體驗(yàn)的探索性研究[J].新聞大學(xué)，2019(5)：59-73，118-119.影像敘事的主要感知方式就是視聽語言，短視頻制作者利用媒介技術(shù)通過視覺、聽覺符號實(shí)現(xiàn)文本意義，激活短視頻形式的圖書內(nèi)容新敘事表達(dá)。不同于樊登讀書App上情節(jié)完整、時(shí)長較長、包裝風(fēng)格精美的讀書講解視頻，視頻號體現(xiàn)出典型的短視頻后現(xiàn)代敘事話語特征，即對傳統(tǒng)敘事模式的消解。傳統(tǒng)敘事強(qiáng)調(diào)情節(jié)、故事的發(fā)展和因果關(guān)系，話語有現(xiàn)象與本質(zhì)、現(xiàn)在與歷史、符號與意義三個(gè)深層次維度巫漢祥:《后現(xiàn)代敘事話語》廈門大學(xué)學(xué)報(bào)、1999年第1期.；而樊登讀書視頻號的敘事傾向則表現(xiàn)出符合大眾群體思維的淺表化特征，例如敘事片段以剪輯手法被“割裂”與“拼貼”，敘事內(nèi)容更加通俗多元，傳播內(nèi)容利用短視頻受眾焦慮心理完成共情傳播目標(biāo)。巫漢祥:《后現(xiàn)代敘事話語》廈門大學(xué)學(xué)報(bào)、1999年第1期.真人講述能夠縮短與觀眾的距離，營造“面對面”的真實(shí)感和親密感，獲取觀眾更多的信任，并且會配合一些肢體語言，變換語言聲調(diào)強(qiáng)調(diào)部分?jǐn)⑹聝?nèi)容。視頻號的文字?jǐn)⑹潞驮u議文本風(fēng)格則呈現(xiàn)正向積極的感情色彩，例如10W點(diǎn)贊的視頻《我們認(rèn)知的局限》，通過剪輯《樊登講論語》這本書，從“時(shí)代”“人生道理”“好友圈的認(rèn)知”這幾個(gè)角度進(jìn)行敘事，將容易挑動起受眾觀看情緒的片段拼接起來，開頭和結(jié)尾輔以傳播共情色彩的敘事話語引起觀眾共鳴，各個(gè)片段疊加推導(dǎo)出讀書的重要性。音樂伴奏的氛圍渲染可以指引出與畫面和文字相符的情感傾向，“樊登讀書”賬號的背景音樂一般不介入敘事過程，更多是以敘事“伴隨者”的形式出現(xiàn)，因此會選擇一些輕松愉快具有積極向上節(jié)奏的音樂增強(qiáng)視頻的情感表達(dá)。或者也會使用短視頻平臺較為火爆、且與情感走向相符合的BGM配樂，吸引用戶在信息流推薦頁面停留更長時(shí)間觀看完整視頻。除此，字幕作為一種敘事工具，也會被應(yīng)用到視頻號的后期剪輯之中：一是位于講解視頻下方的解說文字和右下角較小的備注文字，這種普通字幕可以輔助觀眾從視覺方面接收信息；二是視頻上方較大的標(biāo)題文字。文字有“激活”的效用，短視頻標(biāo)題或其他引導(dǎo)性文字對于點(diǎn)開率至關(guān)重要彭蘭.短視頻:視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因"與再培育[J].新聞界，2019(1):34-43，因此醒目的大標(biāo)題使得敘事主題中重點(diǎn)突出，清晰明了。彭蘭.短視頻:視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因"與再培育[J].新聞界，2019(1):34-43同時(shí)，“樊登”本人也具有多模態(tài)性的特征。樊登起初是央視主持人，他身上的特性包括和藹可親、人生導(dǎo)師、擅長演講、熱愛讀書，這些多模態(tài)性標(biāo)簽既可以營造出與受眾較為親密的聯(lián)系，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注，又可以利用短視頻人格化達(dá)成知識傳播大眾化導(dǎo)向目的。視頻出鏡讓知識講解的個(gè)人講述方式多模態(tài)成為可能，樊登講書時(shí)會加入自己對書籍某個(gè)精華點(diǎn)的感受和評價(jià)，輔以夸張的肢體動作和富含情感起伏的語音聲調(diào)，有助于用戶在信息流推薦時(shí)點(diǎn)擊暫停觀看完整視頻，從而實(shí)現(xiàn)納新引流。知識內(nèi)容大眾化過去傳統(tǒng)媒介時(shí)代紙質(zhì)圖書門檻較高，喜愛讀書的群體往往已經(jīng)擁有一定體量的相關(guān)知識儲備，但現(xiàn)在視頻化讀書已經(jīng)走進(jìn)了每個(gè)平民大眾的生活之中?！胺亲x書”視頻號的一個(gè)顯著特征就是知識深度的讓渡，視頻文本內(nèi)容平民化、生活化、社交化。盡管知識帶有嚴(yán)肅性，但短視頻時(shí)代，用戶更加傾向于輕松愉悅的環(huán)境接受內(nèi)容，使用“娛樂+學(xué)習(xí)”的方式提高認(rèn)知和思辨能力。因此內(nèi)容生產(chǎn)者盡可能讓可以理解和學(xué)習(xí)知識內(nèi)容的受眾范圍更廣，而不是一昧追求高精尖?！胺亲x書”的用戶畫像并沒有十分清晰，但用戶類型卻很豐富；用戶地域比例上一二線城市和三四線城市各占一半比例；年齡覆蓋范圍以25-45歲的青年群體為主，但也有正在求學(xué)階段的青少年和老年群體用戶。基于此類用戶特征，賬號運(yùn)營者選擇事業(yè)、家庭教育和個(gè)人心靈成長等普適性書籍作為視頻主要內(nèi)容，如此較為符合大部分用戶的喜好和需求；或者關(guān)注當(dāng)下的社會熱點(diǎn)問題，傳播文化和知識的社會價(jià)值取向，面對公眾有溫度的敘事主題，例如性別、情感、弱勢群體等。筆者從“樊登讀書”視頻號2022年1月1日至3月10日的132條視頻進(jìn)行了標(biāo)題詞頻分析。表1.樊登讀書視頻號敘事主題的描述性統(tǒng)計(jì)敘事標(biāo)題詞頻類別人生價(jià)值幸福與痛苦工作生活情感情緒自我修養(yǎng)個(gè)案數(shù)131511710百分比9.8%11.3%8.3%5%7.5%熱門視傳播效果點(diǎn)贊數(shù)10000-3000030000以上個(gè)案數(shù)3014百分比22.7%10.6%視頻時(shí)長30秒以下30秒以上（含30秒）個(gè)案數(shù)5577百分比41.7%58.3%點(diǎn)贊獲得10000+視頻的敘事主題多涉及工作生活、自我價(jià)值、幸福與痛苦等，可以看出與大眾生活息息相關(guān)、且具有正能量的內(nèi)容會更受關(guān)注。而對于《論語》《歐陽修傳》《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》等具有一定專業(yè)性的圖書時(shí)，主講人也是以趣味化語言來提出反思式見解，用一種講述道理和故事的方式拉近與用戶的距離，盡可能保證社會各界各個(gè)群體都能夠聽懂講解內(nèi)容，敘事語言呈現(xiàn)社交化特征。另一方面，視頻號會利用普羅大眾的“知識焦慮”心態(tài)。數(shù)字媒體時(shí)代大眾獲取知識門檻明顯降低，但是也導(dǎo)致在知識信息量爆炸冗余的時(shí)代觀看哪個(gè)視頻變得難以抉擇，人們擔(dān)心自己吸收的知識不夠多、或者會錯(cuò)過重要的知識，這就造成了一種知識焦慮心態(tài)。因此視頻號也充分將這一敘事策略嵌入短視頻的敘事文本之中。主講人會將標(biāo)題改編為“你必須知道的知識”等營造用戶心理焦慮感，例如“做到這三點(diǎn)，你就能活得很好”（2021年12月23日），“愛自己的十種方法”（2021年11月20日）。另一方面，主講人會描述場景讓受眾帶入一個(gè)負(fù)面情緒包圍的狀態(tài)之中，讓受眾感覺到此時(shí)此刻必須吸收相關(guān)知識引發(fā)視頻的好奇心和求知欲，使得主講人之后說的話可信力增強(qiáng)。例如“一個(gè)以事業(yè)為重的人，最終就會失去自己的家庭”（2022年1月5日）。以上視頻均有10萬以上的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，也印證了有研究所說知識質(zhì)量焦慮、知識過載焦慮與知識缺失焦慮等不同類型的知識焦慮對知識付費(fèi)意愿均可以產(chǎn)生顯著的正向影響，可以在沉浸式的環(huán)境下迅速地誘發(fā)消費(fèi)購買行為孫金花，何苗，胡健.感知價(jià)值視角下知識焦慮對平臺用戶知識付費(fèi)意愿的影響[J].現(xiàn)代情報(bào)，2021，41(6)：129-138.。孫金花，何苗，胡健.感知價(jià)值視角下知識焦慮對平臺用戶知識付費(fèi)意愿的影響[J].現(xiàn)代情報(bào)，2021，41(6)：129-138.視頻結(jié)構(gòu)碎片化知識類短視頻的敘事結(jié)構(gòu)碎片化一方面指的是時(shí)長較短，用戶觀看場景的伴隨化；另一方面指的是敘事剪輯的亂序化、敘事話語的碎片化，呈現(xiàn)出非線性的敘事特點(diǎn)?！胺亲x書”視頻時(shí)長大多在15秒至1分鐘，主講人將復(fù)雜的書籍知識凝結(jié)化，提取最重要和核心部分傳遞給受眾，確保用戶利用時(shí)間的個(gè)性化，在任何碎片化場景都可以進(jìn)行知識接收。樊登讀書視頻號近七天（2022年3月25日-2022年4月1日）發(fā)布了24條段視頻，發(fā)布時(shí)間多在中午12點(diǎn)和晚上18點(diǎn)兩個(gè)用戶刷短視頻高峰時(shí)間段，作品時(shí)長以30-60秒為主。圖2.2022年3月25日-2022年4月1日“樊登讀書”發(fā)布視頻作品時(shí)長分布，來源于友望數(shù)據(jù)。時(shí)長是敘事的重要載體，敘事策略也會因?yàn)橐曨l時(shí)長不同而有所不同，短小精悍的短視頻樣本多提取書本精華內(nèi)容，將一些晦澀難懂、不易理解的知識內(nèi)容與短視頻場域的情緒化特點(diǎn)融合，直接“翻譯”給受眾，需要自己理解、思考、判斷的文字在視頻號中變成直擊焦慮和痛點(diǎn)的雞湯、簡單易懂的段子。盡管每條視頻會有字幕提示觀眾下載App觀看完整版講解視頻，但對于路人用戶來說，多下載一個(gè)應(yīng)用會耗費(fèi)時(shí)間和注意力成本。因此用戶僅僅觀看30秒左右的短視頻，只能獲得一種“工具性、快餐式、碎片化的輕知識”。原本的書籍講解就是將一本書濃縮成45分鐘的精華，而視頻號中更是對講書視頻的二次剪輯，這種“知識簡化”造成用戶對原本的書籍內(nèi)容了解將更為淺顯，書籍的思想和情感都被高度簡約化處理，對于受眾來說很有可能只是雞湯式的一時(shí)助益，讀書被賦予膜拜價(jià)值而不是閱讀價(jià)值。短視頻媒介“聲畫結(jié)合”的特點(diǎn)也會剝離文字書籍背后的深層含義和邏輯思考，取而代之的是稍縱即逝的視覺影像漂浮環(huán)繞。由于對作品內(nèi)涵和意義的要求變低，讀者的思維能力被進(jìn)一步削弱，視覺表現(xiàn)成為讀者“指尖停留”觀看短視頻閱讀、獲取知識的第一要義，背離深閱讀原本要求的習(xí)性。非線性敘事即打破線性敘事前后邏輯、話語的先后性和連貫性，將結(jié)論作為開端。例如視頻《人和人之間最好的狀態(tài)是怎樣的？》標(biāo)題直接為疑問句形式，而他的第一句就回答了問題“人和人之間最好的狀態(tài)就是兩個(gè)人安靜的坐著也不會覺得尷尬”，之后才說明原因。同時(shí)，視頻也會采取“拼貼”和蒙太奇剪輯的方式閃切畫面，每一幀都是原來長視頻不同的講解段落剪切出來的信息，更加節(jié)省碎片化場景下觀眾的注意力花費(fèi)時(shí)長，用更短的時(shí)間吸收更多的精粹內(nèi)容。但是這樣的敘事模式是散點(diǎn)式和空間性的，過度刪減復(fù)雜的書籍背景、內(nèi)容介紹和邏輯梳理會使得書籍視頻僅僅是為了敘事效果服務(wù)，講解內(nèi)容變得過于膚淺。故事發(fā)展懸念化卡羅爾曾經(jīng)提出設(shè)置懸念的標(biāo)準(zhǔn)是事件能夠讓人們感覺到出其不意的結(jié)果，而不是意料之中，因此創(chuàng)作者必須盡可能將他所描述的欲望和觀眾想看到的結(jié)果分離開來。諾埃爾·卡羅爾:《電影、情感與類型》《電影藝術(shù)》2015年第2期，115-121頁。樊登讀書視頻號也是使用此種懸念化策略，它所呈現(xiàn)的內(nèi)容歸根到底是要擴(kuò)大社群影響力，進(jìn)行商業(yè)引流，完成閉環(huán)消費(fèi)，所以創(chuàng)作者往往通過隱匿信息，提出問句，設(shè)置懸念來抓取觀眾的“第一秒”注意力，然后通過短短30秒的內(nèi)容建立起45分鐘長視頻和用戶的聯(lián)系。例如視頻《努力提升自己，比仰望別人更有意義》，開頭就直接說：“這個(gè)話說的相當(dāng)有道理，別整天瞎琢磨，別一天到晚那么痛苦，像個(gè)哲學(xué)家那樣沉思?！睌⑹稣咭砸痪溆械览淼脑捄头穸ㄔ~語的“別”開頭，制造困惑和疑問吸引受眾注意力，引起好奇心理。帶著這樣的疑問心理觀眾會繼續(xù)往后看視頻，企圖找到解答。諾埃爾·卡羅爾:《電影、情感與類型》《電影藝術(shù)》2015年第2期，115-121頁。圖3.“樊登讀書”視頻號部分視頻從區(qū)別于普世的價(jià)值觀入手也可以達(dá)到?jīng)_突和懸念的效果，例如視頻中《聰明的人要學(xué)會保持不確定性》，從標(biāo)題文本的建構(gòu)就抓住了受眾需求痛點(diǎn)，緊接著也是“這句話”引導(dǎo)式開頭，“我覺得這句話太牛了”，然后提出“你知道我們每天擔(dān)憂的事主要是什么嗎？就是怎樣能讓所有的事都確定，我們希望一切東西都按照我們的想法按部就班的一個(gè)一個(gè)落實(shí)，這就叫做確定?！边@樣的敘事文本和大眾傳統(tǒng)認(rèn)為的聰明人處世方式相反，讓觀眾又持續(xù)看下去的欲望，然后主講人舉自身例子增強(qiáng)說服性，最后文案呼應(yīng)標(biāo)題“生活的不確定性正是我們希望的來源”。4.5傳播信息互動化數(shù)字?jǐn)⑹屡c傳統(tǒng)敘事最大的區(qū)別在于其互動性，因此數(shù)字?jǐn)⑹乱部煞Q為互動敘事余文娟.瑪麗-勞爾·瑞安的數(shù)字?jǐn)⑹吕碚撗芯縖D].長沙：湖南師范大學(xué)，2020：44.。短視頻的敘事互動化一方面體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)者在制作內(nèi)容時(shí)考慮到的共情化傳播互動，另一方面知識傳播過程并不是單向的，而是雙向、受多方要素影響和制約的。余文娟.瑪麗-勞爾·瑞安的數(shù)字?jǐn)⑹吕碚撗芯縖D].長沙：湖南師范大學(xué)，2020：44.首先，利用原型互動可以完成受眾情感和認(rèn)知的共鳴與融合，完成短視頻敘事內(nèi)容價(jià)值和意義的輸出?！霸汀钡母拍钣芍睦韺W(xué)家卡爾·榮格（CarlJung）提出，他認(rèn)為“原型是人們心理的公共源泉”。樊登讀書視頻號內(nèi)容在使用共情傳播敘事策略時(shí)，會以感性的方式分享自己的個(gè)人經(jīng)歷或者將自己的心態(tài)和情緒體驗(yàn)傳遞給受眾，喚起受眾的個(gè)人經(jīng)歷共鳴，視頻傳達(dá)的情緒會影響用戶點(diǎn)贊、評論和分享的意愿Emotionalselectioninmemes:thecaseofurbanlegends.JournalofPersonalityandSocialPsychologyVolume81,Issue6.2001.PP1028-41。同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者也會關(guān)注到部分群體，例如“焦慮的人”“迷茫的人”等，搭建起跨越時(shí)空的共同價(jià)值觀念，完成情感沉浸式傳播。Emotionalselectioninmemes:thecaseofurbanlegends.JournalofPersonalityandSocialPsychologyVolume81,Issue6.2001.PP1028-41霍曼斯在群體研究理論中提到，互動、情感和活動之間，存在著互惠關(guān)系與正相關(guān)關(guān)系，個(gè)體互動越多，越可能共享情感和參與活動。HOMANS,G.C.Thehumangroup[M].NewYork:Harcourt,Brace,1950.傳統(tǒng)講授知識的場景強(qiáng)調(diào)“身體在場”的現(xiàn)實(shí)互動體驗(yàn)，調(diào)動感官和軀體去接受知識；而短視頻形式則強(qiáng)調(diào)用戶的“在場感”和“卷入感彭蘭.新媒體傳播:新圖景與新機(jī)理[J].新聞與寫作,2018(07):5-11.”。盡管媒介被認(rèn)為是人的延伸，但恰好是各種各樣的短視頻、直播甚至是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)都是在模仿在場感，則恰巧說明了互動體驗(yàn)在傳播過程中扮演著不可替代的角色。樊登讀書視頻號的互動不拘泥于某種形式，既可以在視頻號下面評論互動，又可以在視頻直播時(shí)答疑互動，還可以在微信社群里語音互動。于晶劃分了點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、粉絲數(shù)等幾個(gè)指標(biāo)衡量用戶的行為。于品.謝澤杭.政務(wù)視頻傳播效果評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建[J.華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版).2020,22(06):117~127.HOMANS,G.C.Thehumangroup[M].NewYork:Harcourt,Brace,1950.彭蘭.新媒體傳播:新圖景與新機(jī)理