品牌整合營銷溝通策略

品牌整合營銷溝通策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營銷溝通所使用的工具為何？溝通的信息處理模式發(fā)展廣告方案的五項決策電視廣告與印刷廣告的評估準(zhǔn)則銷售促進(jìn)主要目的消費者促銷工具營銷者贊助事件主要的原因營銷公共關(guān)系的任務(wù)人員銷售與直效營銷投資品牌溝通

公司可利用營銷溝通工具直接或間接告知說服與提醒消費者所銷售產(chǎn)品的訊息，以建構(gòu)品牌資產(chǎn)。其作法可提升品牌知名度，或使品牌與消費者記憶中強(qiáng)烈、有利且獨特的聯(lián)想產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。營銷溝通方案可提供誘因引發(fā)差異化的回應(yīng)，以構(gòu)成顧客基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)。溝通的信息處理模式

信息處理有五步驟：展露(exposure)注意(attention)理解(comprehension)接受(acceptance)保留(retention)。

WilliamMcGuire信息處理模式信息溝通投入因素(inputfactors)：從來源(source)、訊息(message)、管道(channel)到接受者(receiver)信息溝通產(chǎn)出因素(outputfactors)是：注意(attention)、喜歡(liking)、理解(comprehension)、聽從(yielding)、記得(remembering)與行動(action)。選擇營銷溝通工具

媒體廣告

直接回應(yīng)廣告

在線廣告

場所廣告

銷售點廣告

商業(yè)交易促銷

消費者促銷事件營銷及贊助

公共宣傳與公共關(guān)系人員推銷

媒體廣告

廣告的定義是將付費廣告主或由某個贊助者所提供，用來促銷構(gòu)想、商品、服務(wù)的付費、非人員展示之溝通形式。媒體廣告發(fā)展廣告方案的五項決策是：目標(biāo)(mission)金錢(money)訊息(message)媒體(media)衡量(measurement)媒體廣告廣告對品牌經(jīng)營的主要功能有四：告知(informative)消費者某些品牌的訊息、DeBeers「鉆石恒久遠(yuǎn)˙一顆永留傳」說服(persuade)消費者對此品牌采取某些行動、大茂黑瓜的「老ㄟㄚ！明ㄚ仔呷素哦～愛呷大茂黑瓜！」提醒(reminder)及強(qiáng)化(reinforcement)消費者品牌存在，希望消費者繼續(xù)惠顧?？系禄u的「這不是肯德基！」電視

電視廣告是最具影響力的廣告媒體，電視能生動描述產(chǎn)品屬性，能有說服力解釋符合消費者利益的有效方法。能描述非產(chǎn)品相關(guān)的使用者與使用形象、品牌個性等引起注意的方法。電視電視廣告準(zhǔn)則是：針對適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。適當(dāng)獨特的品牌定位。突破混亂，吸引注意。正確說明品牌與產(chǎn)品知識。簡單且清楚。容易記憶與品牌強(qiáng)烈聯(lián)想。有持續(xù)力與耐久性。影響銷售。電視電視廣告的優(yōu)點：觸及廣大的消費者、生動展示產(chǎn)品屬性與能夠滿足戲劇性效果的需求，高度聲望與曝光成本低缺點是：訊息短暫，容易將創(chuàng)意與產(chǎn)品訊息分離（只記得廣告，不記得廣告的產(chǎn)品）、制作成本、播放成本高。

平面廣告

平面廣告能夠展現(xiàn)詳細(xì)與有效的信息，靜態(tài)展現(xiàn)，無法呈現(xiàn)動態(tài)效果，較為被動的產(chǎn)品，是以雜志、報紙為大宗。

平面廣告平面廣告的評估準(zhǔn)則：第一眼是否夠搶眼？迅速傳遞訊息？標(biāo)題是否有吸引力？圖片與標(biāo)題相輔相成？文案第一句是否與標(biāo)題連結(jié)／解釋？版面設(shè)計是否易讀？視覺動線流暢？產(chǎn)品是否有被突顯？品牌名稱與贊助商是否清晰呈現(xiàn)？平面廣告雜志的優(yōu)點：潛在區(qū)隔、高信息滿足、壽命長與廣大讀者。雜志的缺點：前置時間長、只有視覺效果與缺乏彈性。報紙的優(yōu)點：高涵蓋率、低成本、前置時間短、實時、讀者控制曝光與可做贈品卷。報紙的缺點：生命期短、混亂、較少引起注意、制作質(zhì)量低與選擇性的讀者控制曝光。廣播

廣播是普及的廣告媒體。廣播的優(yōu)點是地區(qū)性、低成本、高頻率、高彈性與良好區(qū)隔。廣播的缺點是只有聲音效果，缺乏視覺影像效果、混亂、低涉入，有限知覺選擇、難獲注意力與訊息太快掌握不易。網(wǎng)絡(luò)互動廣告使用手機(jī)上網(wǎng)來瀏覽網(wǎng)絡(luò)、收發(fā)電子郵件、使用實時訊息等服務(wù)。行動條形碼代表的是品牌訊息與消費者之間最短的距離，以智能型手機(jī)開啟攸關(guān)性、動態(tài)性與互動的體驗。增加行動條形碼到靜態(tài)印刷廣告、包裝或貨架上，能為品牌擁有者或零售商創(chuàng)造與各地目標(biāo)顧客進(jìn)行互動的新機(jī)會。地點營銷地點營銷又稱為定點廣告(或戶外廣告)包括廣告牌(billboards)廣告、地鐵、機(jī)場走道及候機(jī)室、告示板及海報電影、飯店、休憩所、公交車站牌、公共空間座椅上、體育館、轉(zhuǎn)運站等產(chǎn)品置入(productplacement,又稱置入性行銷)目前普遍應(yīng)用在電視、電影橋段內(nèi)。國內(nèi)電影「艋舺」及電視劇「痞子英雄」，為臺北艋舺及高雄的置入性行銷發(fā)揮最大效用。地點營銷評估各種媒體效果：非傳統(tǒng)廣告的訊息必須簡單直接，戶外的廣告對強(qiáng)化品牌知名度或品牌形象較有效置入式廣告有時被認(rèn)為具侵入性與強(qiáng)迫性，必須考量消費者的接受度。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)之定義是鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的試用或使用的短期誘因。廣告提供消費者購買的理由，而銷售促進(jìn)是提供消費者購買的誘因。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)主要目的是：改變零售商的行為，販賣品牌并積極支持。改變消費者的行為，第一次購買，并購買更多，或經(jīng)常購買。銷售促進(jìn)成長的理由品牌管理績效壓力，短期解決之道品牌管理責(zé)任之需要經(jīng)濟(jì)因素過度分散的大眾消費者環(huán)境產(chǎn)品生命周期的成熟品牌已不具差異性消費者行為較無品牌忠誠度，對廣告無動于衷針對不同的消費者以差別定價零售商的權(quán)力大，可堆積足量庫存，積極支援制造商的銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)之優(yōu)點：制造商對敏感消費族群，不同的定價，有效的差別定價。有效銷售促進(jìn)透過信息傳達(dá)，能創(chuàng)造強(qiáng)烈、有利與獨特聯(lián)想，建立品牌資產(chǎn)。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)之缺點：降低品牌忠誠度，增加品牌轉(zhuǎn)換，降低質(zhì)量，增加價格敏感。對品牌長期形象與定位有負(fù)面的影響。只對原來的顧客有利，而新的消費者購買促銷品后不再購買。零售商可能無法提供原協(xié)議之陳列位置。消費者促銷消費者促銷工具有：制造商對消費者促銷：如汽車業(yè)之回扣、來店參觀禮物、試車禮、購車禮、高額分期付款或低頭期款。零售商對消費者促銷：減價、樣品、折價劵、特惠價、現(xiàn)金還本、贈獎、比賽、抽獎、游戲、酬賓、免費試用、產(chǎn)品保證、搭配促銷、相互促銷、購買點陳列與展示。商業(yè)促進(jìn)商業(yè)促進(jìn)被設(shè)計以財物誘因誘使零售商、批發(fā)商或其他通路成員，進(jìn)行商品庫存和展示透過上架費補(bǔ)貼、銷售獎勵、教育訓(xùn)練、貿(mào)易展及何做廣告等方式來促銷產(chǎn)品，以保障新品牌的貨架空間和配銷使品牌在貨架位上或商店內(nèi)更為醒目。事件營銷與贊助

事件營銷是指與運動、藝術(shù)、娛樂或社交活動相關(guān)的事件或活動之公開贊助。如果贊助公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和特定的賽事形象吻合，或公司想塑造特定的品牌形象符合某種賽事，效果就會更好。事件營銷與贊助營銷者贊助事件主要的原因：辨認(rèn)特殊的目標(biāo)市場或生活型態(tài)增加公司或產(chǎn)品名稱的意識創(chuàng)造或強(qiáng)化消費者對主要聯(lián)想的知覺加強(qiáng)公司的形象面：軟性銷售改善知覺表達(dá)對社區(qū)或社會議題的承諾招待主要客戶或獎酬主要員工允許陳列或促銷的機(jī)會。事件營銷與贊助理想的事件必須符合以下因素：觀眾須與理想的目標(biāo)市場緊密配合。會產(chǎn)生很多有利的注意。是唯一的贊助者，而不是眾多贊助者之一。能提供相輔相成的營銷活動。能反應(yīng)或強(qiáng)化贊助者的品牌或公司形象事件營銷與贊助事件營銷的準(zhǔn)則：主題的競爭、目標(biāo)觀眾的訴求、目標(biāo)的適合度、事件的執(zhí)行、陳列技巧與營銷搭配、有效性。公共關(guān)系公共關(guān)系是設(shè)計各種方案來促進(jìn)或保護(hù)公司的形象或個別的產(chǎn)品，目的在協(xié)助建立和維持公司和大眾間的雙向關(guān)系、使其能了解、接納與合作。公共關(guān)系過去稱為公共報導(dǎo)，是指公司在沒有付費的情況下，得到顧客或潛在顧客所能接觸到的各種媒體報導(dǎo)，以達(dá)到增加產(chǎn)品銷售額的目的。公共關(guān)系公關(guān)部門執(zhí)行的活動有與新聞界的關(guān)系、舉辦記者會、舉辦事件或活動、新產(chǎn)品公共報導(dǎo)、企業(yè)溝通、游說、諮商、在電子或平面媒體做專題報導(dǎo)、刊登企業(yè)廣告等。包括上市公司每年對投資大眾所發(fā)布的公開說明書、對國會的游說、慈善募款、特殊事件管理、危機(jī)管理等等，都是公司公共關(guān)系管理的范圍。公共關(guān)系公共關(guān)系的任務(wù)：協(xié)助新產(chǎn)品的上市協(xié)助重新定位成熟產(chǎn)品建立大眾對產(chǎn)品類之興趣影響特定的目標(biāo)群體處理遭受大眾困擾的產(chǎn)品建立企業(yè)形象，使顧客偏愛公司產(chǎn)品公共關(guān)系口碑傳播全球化

無線電話、計算機(jī)網(wǎng)路及寬帶的進(jìn)步，協(xié)助論壇的建立，使口碑不受地域限制。品牌鼓勵消費者更加密切連結(jié)，使口碑傳播更遠(yuǎn)?？诒炎兂僧a(chǎn)業(yè)主體，企業(yè)如果無法控制口碑，將會發(fā)現(xiàn)被口碑控制的現(xiàn)象，不可不慎。人員銷售人員銷售是為了營銷，與一位或更多的可能購買者面對面的互動。人員銷售的優(yōu)點是能傳達(dá)給顧客詳細(xì)，顧客化的訊息，并從顧客身上得到反饋，以幫助銷售，能提供顧客滿意度，能讓顧客親自涉入產(chǎn)品展示及說明，能針對顧客問題解答。直效營銷直效營銷是指公司透過「非人的媒體」，如電視、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、直接信函、收音機(jī)、報章、雜志、電話等等，直接和消費者接觸，將商品銷售給消費者的方式。直效營銷直效營銷有三個主要特色：廣告和行動合一：直效營銷誘發(fā)消費者當(dāng)下采取行動，將廣告和消費者行動結(jié)合為一。目標(biāo)市場特定：能針對消費者的個別差異調(diào)整溝通訊息，甚至可以做到個人化營銷。效果評估最精確：個人化營銷不但可以了解營銷溝通效益，還可以量化營銷方案的成本效益，效果評估極為精確。發(fā)展整合性行銷溝通方案整合性行銷溝通方案可用一致性與互補(bǔ)性兩構(gòu)面加以評估。