航空運(yùn)輸企業(yè)市場營銷策略

航空運(yùn)輸企業(yè)市場營銷策略中國航空運(yùn)輸業(yè)市場態(tài)勢及其成因1．升中有降。自中國革新開放以來，在經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)提高的推進(jìn)下，航空運(yùn)輸業(yè)取得了龐大開展，1999年全行業(yè)完成運(yùn)輸業(yè)總周轉(zhuǎn)、旅客運(yùn)輸量、貨郵運(yùn)輸量三項(xiàng)目的，與1978年相比，區(qū)分增長34、25和25．5倍，年均增長率區(qū)分為一八．5％、16．8％和16．9％，運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量增長率約為同期GDP增長速度的2倍，活期航空運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量在國際民航組織締約國中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周轉(zhuǎn)量也由第37位上升到第6位。這種勢頭不時(shí)繼續(xù)到〝八五〞，進(jìn)入〝九五〞的增長速度大幅下降。假設(shè)分時(shí)間段來觀察，1979～1990年航空運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量增長率約為19．4％，〝八五〞時(shí)期為25．4％，〝九五〞為10．1％。2．降中有升。雖然近年來，航空運(yùn)輸增長依然減緩，但在21世紀(jì)前十年仍將處在過度快速開展的階段，這是由于：(1)微觀上航空需求潛力龐大。首先，依據(jù)專家預(yù)測，21世紀(jì)前四年國際經(jīng)濟(jì)仍將以7％左右的較快速度增長，消費(fèi)的擴(kuò)展和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的添加，特別是隨著國度政策支持的對西部地域的大規(guī)模的開發(fā)，極大地添加了東部、南部、西部之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)絡(luò)，肯定發(fā)生對航空運(yùn)輸效勞業(yè)更大的需求。其次，地市居民支出繼續(xù)從溫飽向小康型過渡，團(tuán)體可以支配支出的添加，用于交通游覽的消費(fèi)比例的提高，加之國度用于擴(kuò)展內(nèi)需而構(gòu)成的假日經(jīng)濟(jì)政策使得航空旅游將逐漸構(gòu)成為消費(fèi)熱點(diǎn)之一。第三，中國加出生貿(mào)組織，對外貿(mào)易和人員往來將大幅度的添加，這無疑會(huì)大大添加航空運(yùn)輸特別是國際航空運(yùn)輸市場的需求。第四，人才活動(dòng)和人口遷移從其特定的角度添加了航空運(yùn)輸市場的需求。(2)從微觀上，民航供應(yīng)才干應(yīng)有保證。無論從資金、設(shè)備、技術(shù)和人才要素上，都不會(huì)對航空運(yùn)輸?shù)倪^度快速增長發(fā)生很大制約。同時(shí)，民航革新的推進(jìn)和市場化水平的提高，將為航空運(yùn)輸提供新的動(dòng)力源泉。(3)從統(tǒng)計(jì)剖析結(jié)果看，90年代以來，除1991年(海灣戰(zhàn)爭影響)和1998年(西北亞金融危機(jī)影響)外，其他各年世界活期航空運(yùn)輸與世界經(jīng)濟(jì)增長的彈性系數(shù)(增長彈性系數(shù)二某一時(shí)期航空運(yùn)輸增長速度／同一時(shí)期經(jīng)濟(jì)增長速度)，在2．08～2．53之間，即航空運(yùn)輸增長速度應(yīng)是經(jīng)濟(jì)增長速度的兩倍多，雖然詳細(xì)各個(gè)國度狀況有所不同，但就普遍性的意義而言，在這樣的比例關(guān)系下，航空運(yùn)輸開展可以基本順應(yīng)經(jīng)濟(jì)開展的需求。〝九五〞以來，中國民航業(yè)運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量只是在1997年和1998年低于同期GDP增長率，如前所述，其特殊緣由是受西北亞金融危機(jī)的影響，還由于國際客運(yùn)價(jià)錢的大幅度下跌。因此，綜合前面的剖析，可以以為假設(shè)中國21世紀(jì)前十年經(jīng)濟(jì)增長7％左右，那么，航空運(yùn)輸增長就要高于這個(gè)速度，可以在爭取10％左右。從增長的格式而言，十五時(shí)期國際航線運(yùn)輸增長將快于國際航線，航空貨運(yùn)增長將快于客運(yùn)，國際支線運(yùn)輸?shù)脑鲩L將快于支線運(yùn)輸。二、航空運(yùn)輸企業(yè)的目的市場剖析和市場定位1．依據(jù)旅客多樣性的需求停止市場細(xì)分關(guān)于航空運(yùn)輸企業(yè)來講，更應(yīng)思索經(jīng)過多種方式的效勞為旅客發(fā)明更大的價(jià)值。民航運(yùn)輸所效勞的對象千差萬別，有對效勞質(zhì)量格內(nèi)在意的，有對機(jī)票價(jià)錢十分敏感的。細(xì)心剖析這些需求上的差異，將為航空運(yùn)輸企業(yè)找尋新的開展空間。以城市空中交通為例，為完成運(yùn)輸目的，不同層次的消費(fèi)者可依據(jù)自身狀況選擇出租車、豪華巴土、公共汽車等交通工具，而其失掉的效勞內(nèi)容與所付出的價(jià)錢也是嚴(yán)密相關(guān)的，反觀民航運(yùn)輸企業(yè)，在現(xiàn)有的機(jī)隊(duì)上也有〝奔馳〞和〝夏利〞之分，在飛行時(shí)辰上也確有早晚之別，而這種效勞內(nèi)容上的差異，一方面在價(jià)錢上沒有失掉表達(dá)，另一方面反映不出理想中旅客千差萬別的需求。消費(fèi)水平較高的旅客只需你提供的效勞更好，多花點(diǎn)錢沒有什么；而關(guān)于消費(fèi)水平低的旅客，只需費(fèi)用盡能夠的少，在效勞內(nèi)容上他是不會(huì)計(jì)較太多的?？偨Y(jié)明天的消費(fèi)范圍，不美觀出，曾經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)分工越來越細(xì)、效勞規(guī)范越來越高的趨向，所以，為推進(jìn)市場營銷的開展，必需要有自己的特征，甚至專有品牌的效勞。將航空公司的業(yè)務(wù)普及各種層次，使各種消費(fèi)水平的旅客都有不虛此行的感受。2．依據(jù)顧客盈利才干停止市場細(xì)分顧客盈利才干作為市場細(xì)分變量是一種全新的細(xì)分方法。所謂顧客盈利才干指企業(yè)顧客在未來很長一段時(shí)間里(作為企業(yè)顧客的時(shí)間長度內(nèi))為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的才干。依據(jù)顧客盈利才干的不同停止市場細(xì)分，就是把每個(gè)顧客都當(dāng)作一個(gè)細(xì)分市場，剖析企業(yè)效勞每個(gè)顧客的本錢和收益，失掉每個(gè)顧客對企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值，然后與企業(yè)設(shè)定的顧客盈利才干水平停止比擬，假設(shè)顧客的盈利才干到達(dá)或超越企業(yè)設(shè)定水平，那么他就是目的市場中的一員，一切滿足這個(gè)條件的顧客構(gòu)成企業(yè)的目的市場，否那么企業(yè)就不向他們提供效勞。以下圖是依據(jù)顧客盈利才干停止市場細(xì)分失掉的金字塔模型。盈利才干最強(qiáng)的顧客層次位于模型的頂部，盈利才干最差的顧客層級位于底部。鉑金層--黃金層--鋼層--重鉛層

依據(jù)顧客盈利才干的不同停止市場細(xì)分，企業(yè)就能愈加有效地制定營銷戰(zhàn)略。關(guān)于鉑金層顧客構(gòu)成的子市場，企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略是增強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，提高他們的轉(zhuǎn)換本錢；對黃金層的顧客，向他們提供額外利益，使其轉(zhuǎn)變成鉑金層顧客，關(guān)于鋼鐵級顧客，可以經(jīng)過降低買賣本錢，提供片面效勞把他們轉(zhuǎn)變成黃金層級顧客，關(guān)于重鉛級顧客將他們堅(jiān)持，要么提低價(jià)錢或增加效勞將他們轉(zhuǎn)化為鋼鐵層顧客。按顧客盈利才干停止市場細(xì)分是20％的顧客帶來80％的收益在市場細(xì)分上的運(yùn)用。3．依照社會(huì)群眾層次停止細(xì)分航空市場客源可大致劃分為三個(gè)層次，第一層次：A類〝常旅客〞是某一地域較為固定的終年旅客，但這類旅客中局部紅員有能夠不了解不固定要素或不了解機(jī)場的航班班期及機(jī)型狀況而堅(jiān)持乘飛機(jī)游覽。第二層次：這種潛在的客源又可詳細(xì)分為兩類旅客，B類〝兩可性旅客〞，即可以選擇到機(jī)場乘坐飛機(jī)，也可以選擇其他交通工具。C類〝準(zhǔn)旅客〞，目前有乘機(jī)愿望，但又尚不具有條件，一旦機(jī)遇成熟即可以成為理想的旅客。第三層次：這些人那么是一輩子都簡直不能夠乘機(jī)的人，暫且稱為D類〝非旅客〞。依據(jù)以上劃分，詳細(xì)來說，針對第一層次A類旅客和第二層次的B類旅客停止促銷可以起到立竿見影的效果，在一定范圍內(nèi)添加吞吐量，此兩類人員所占比例不大，所以總的客源添加不會(huì)太多；但針對第二層次C類人員停止促銷，會(huì)對運(yùn)輸市場的擴(kuò)展具有重要的戰(zhàn)略意義。因目前整個(gè)國度微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)尚處于通貨緊縮的邊緣，正在向復(fù)興期緩慢過渡，國度近幾年仍將采取積極的財(cái)政政策，因此正好應(yīng)用低價(jià)的本錢停止促銷，應(yīng)用1～2年時(shí)間把航空運(yùn)輸品牌推向?yàn)閿?shù)眾多的潛在客源，一旦國度經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，開展走上了高速增長的軌道，潛在的客源正好有條件轉(zhuǎn)化成理想的旅客，這也契合效勞性行業(yè)企業(yè)宣傳促銷逐漸潛移默化，不得人心的規(guī)律。三、航空運(yùn)輸企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新目前，航空運(yùn)輸業(yè)市場正面臨著史無前例的應(yīng)戰(zhàn)。在國際運(yùn)輸市場上，鐵路提速、高速公路的迅速開展構(gòu)成對航空運(yùn)輸?shù)娜跣「偁帀毫?；在國際市場上，已有相當(dāng)運(yùn)營規(guī)模、閱歷了成熟市場經(jīng)濟(jì)競爭的跨國航空運(yùn)輸企業(yè)也對我國民航業(yè)構(gòu)成另一種要挾；同行業(yè)之間，航空產(chǎn)品的差異越來越小，旅客面對眾多的產(chǎn)品，如：航空公司、航班、時(shí)辰、機(jī)型、票價(jià)、效勞等，選擇度越來越大，這種反差對航空運(yùn)輸企業(yè)的市場占有極為不利。因此，作為航空運(yùn)輸企業(yè)，想要贏得市場，獲取利潤，必需樹立新型市場營銷觀念，并作為營銷戰(zhàn)略的催化劑，正確掌握競爭情勢及市場走向，確定目的市場的需求和愿望，依據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，停止?fàn)I銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新、打破，優(yōu)選出新的業(yè)務(wù)和運(yùn)營目的，推出多層次、多種類的航空效勞產(chǎn)品，樹立順應(yīng)市場競爭的價(jià)錢體系，選擇高效快捷的營銷途徑，有效地應(yīng)用各種營銷手腕，發(fā)明營銷特征及品牌，充沛表達(dá)航空運(yùn)輸固有的〝快捷〞、〝溫馨〞、〝平安〞、〝高層次〞等特征，能更為有效地傳送旅客所希冀的效勞。為此，營銷戰(zhàn)略必需創(chuàng)新，這種創(chuàng)新應(yīng)從以下幾方面入手：1．從潛在旅客的群眾性動(dòng)身，著眼于無差異市場，采用規(guī)模運(yùn)營、全體開發(fā)戰(zhàn)略目前，我國航空運(yùn)輸?shù)闹饕趯ο笫浅鞘腥丝?，而其正?gòu)成對航空有理想需求又只占極小的人口比例。公務(wù)和商務(wù)旅客仍是民航最基本、最動(dòng)搖的客源，約占50％一70％左右，有些國際航班高達(dá)80％，這一數(shù)聽說明，我國航空運(yùn)輸業(yè)要有更快的開展就應(yīng)在滿足現(xiàn)有公務(wù)和商務(wù)旅客的同時(shí)，積極開發(fā)潛在的旅客市場。近年來〝假日經(jīng)濟(jì)〞急劇升溫，旅游市場上休閑度假旅客正從一個(gè)潛在的航空市場逐突變成一個(gè)理想的航空市場。度假休閑旅客與公務(wù)、商務(wù)旅客有不同的需求特征，我們?nèi)绾巫プ∪遮吙春玫亩燃俾每褪袌?，在航空市場的營銷戰(zhàn)略上就要有創(chuàng)新之舉。要將整個(gè)旅游市場中的局部度假旅客作為目的市場，開發(fā)群眾化的項(xiàng)目。在擴(kuò)展規(guī)模、降低本錢上下功夫，從價(jià)錢和快捷和便利水平上更新思緒，構(gòu)成全體市場營銷開發(fā)戰(zhàn)略。2．從旅客理想需求的多樣化動(dòng)身，定位于有差異性市場，采用特征運(yùn)營與效勞航空市場上的旅客需求是多種多樣的，滿足他們的需求是我們企業(yè)運(yùn)營的目的和宗旨。而旅客的需求和心思是隨情勢的變化而變化的，不同職業(yè)、年齡、性別、受教育水平的旅客，對所需求的效勞產(chǎn)品的構(gòu)成也往往有清楚差異。目前，我們整個(gè)行業(yè)包括企業(yè)對此研討不夠注重，營銷缺乏創(chuàng)新，效勞手腕落后，效勞水平提高緩慢。相對其他交通運(yùn)輸方式而言，旅客選擇航空運(yùn)輸方式追求的仍是〝快捷、溫馨、平安和高層次〞等基本要求。在公路、鐵路紛繁推出〝航空式〞效勞，尤其鐵路片面提速、設(shè)計(jì)〝朝發(fā)夕至〞路途對航空運(yùn)輸構(gòu)成要挾的明天，我們更有必要圍繞旅客的這些基本需求做文章，構(gòu)成航空運(yùn)營效勞理念與航空市場營銷理念，并樹立相應(yīng)的效勞流程。隨著市場運(yùn)營的不時(shí)開展，商務(wù)旅客的比例會(huì)逐漸增大，這些旅客在旅途中所關(guān)心的是把任務(wù)趕出來，需求讀寫，為會(huì)議、談判等做預(yù)備，或休息以便飛機(jī)抵達(dá)目的地時(shí)可以精神充沛地投入任務(wù)，介于頭號艙和經(jīng)濟(jì)艙之間的商務(wù)艙便能滿足這局部旅客的需求。國外也有很典型的例子值得自創(chuàng)。英國維爾京航空公司在頭號艙效勞上狠下功夫，設(shè)有酒吧，有美容師提供肩胛按摩和護(hù)甲擴(kuò)理；商務(wù)旅客效勞上推出〝累計(jì)飛行方案〞；順應(yīng)和滿足高支出者游覽，還推出〝豪華項(xiàng)目游〞，向旅客提供專車、美食、美容等效勞。他們想象在飛機(jī)上開設(shè)卡拉OK包間、淋浴間等甚至博彩業(yè)。這些特征效勞使其一個(gè)小公司躋身于巨型航空公司間，1995年，純贏利8000萬美元。我國某些航空公司也和機(jī)場結(jié)合在支線航班上推出〝快速通道〞舉措，旅客只需提早20分鐘抵達(dá)機(jī)場就可以成行，以此來占領(lǐng)運(yùn)輸市場份額。3．從航空市場的區(qū)域性、時(shí)節(jié)性動(dòng)身，定位于航空區(qū)域密集型市場，采用集中地域和集中時(shí)間運(yùn)營，突出開發(fā)性航空市場營銷戰(zhàn)略航空運(yùn)輸與地域經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)等親密相關(guān)，且出現(xiàn)互動(dòng)性。以后，我國的經(jīng)濟(jì)文明興旺的大中城市和旅游城市在一定時(shí)期內(nèi)仍是航空市場的熱點(diǎn)地域。另外區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化地域?qū)κ袌鲆灿休^大的需求，如國度開展西部戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施。這都成為航空運(yùn)輸?shù)哪康氖袌?。我們要在這些地域集中人才財(cái)力，完善相應(yīng)的市場網(wǎng)絡(luò)，制定對策，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，占領(lǐng)更多的市場份額。同時(shí)，要注重航空市場的時(shí)節(jié)性，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，充沛應(yīng)用航空市場的黃金時(shí)節(jié)及節(jié)假日，重點(diǎn)停止市場營銷，最大限制地應(yīng)用有限的資源和時(shí)間，取得最大的效益。航空市場的旺季并不意味無所作為，此時(shí)航空運(yùn)輸企業(yè)更應(yīng)與旅游部門聯(lián)絡(luò)，適當(dāng)運(yùn)用價(jià)錢機(jī)制和國度給予的政策，開發(fā)業(yè)務(wù)型、公務(wù)型旅游線路。4．從市場營銷渠道動(dòng)身，改善營銷方式選擇一些大代理公司，有利于參與國際市場競爭，同時(shí)樹立代理人獎(jiǎng)懲制度。這樣在某種水平上可以擺脫資金和人力資源對開展銷售網(wǎng)絡(luò)的制約?？梢詰?yīng)用中心渠道及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握各種信息，做到順應(yīng)市場快、銷售快、調(diào)整運(yùn)營結(jié)構(gòu)快，添加占有航空運(yùn)輸市場的能夠性，也便于在定價(jià)、分銷渠道和效勞內(nèi)容上停止分歧化的控制。當(dāng)然，要占有一定的市場份額還應(yīng)與相應(yīng)采取的市場促銷手腕有著親密關(guān)聯(lián)。為高效快捷地將航空產(chǎn)品或效勞信息傳遞到目的市場，溝通航空運(yùn)輸企業(yè)與旅客的聯(lián)絡(luò)，激起社會(huì)群眾運(yùn)用航空交通運(yùn)輸方式的興味和愿望，應(yīng)鼎力推出組合式市場營銷方式。航空市場的營銷實(shí)質(zhì)就是要經(jīng)過傳達(dá)與溝通訊息，不只要向目的市場的旅客宣傳，而且要與代理人停止溝通，推介航空產(chǎn)品，使旅客了解航空，添加他們〝飛〞的興味和愿望，這一點(diǎn)廣告是促進(jìn)銷售，開拓新的航線和班次，提高市場占有率，開拓新市場的重要媒介，因此如能充沛發(fā)揚(yáng)廣告在營銷中的作用，嚴(yán)密結(jié)合，促進(jìn)互動(dòng)，將會(huì)極大地推進(jìn)銷售的增長。5．多采取非價(jià)錢促銷手腕市場營銷也決非只要〝只需價(jià)錢低，那么萬事大吉〞這條路可走。理想上，消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)，價(jià)錢只是思索要素之一。消費(fèi)者真正看重的是〝顧客讓渡價(jià)值〞。由于旅客在買票、托運(yùn)貨物時(shí)，總希望把有關(guān)本錢包括貨幣、時(shí)間、肉體、體力等降到最低限制，而同時(shí)又希望從中取得更多的實(shí)踐利益。因此，為掌握這每一個(gè)銷售時(shí)機(jī)，理應(yīng)樹立自己的使?jié)撛诼每透菀捉咏洚a(chǎn)品的系統(tǒng)。如出售航班離港時(shí)可以出票的〝節(jié)機(jī)遇票〞或是航空公司航班和定座系統(tǒng)給代理的〝連鎖機(jī)票〞以及方便旅客進(jìn)出港的〝城市空港〞的樹立等，都會(huì)使航空營銷市場愈加生動(dòng)起來，以希冀我們所〝夢想〞的市場觀念的早日完成。6．開展航空企業(yè)間橫向結(jié)合目前，國際航空企業(yè)經(jīng)過兼并結(jié)合，構(gòu)成三大航空集團(tuán)，打破了部門、地域、一切制等的限制，實(shí)行最優(yōu)組合，使機(jī)隊(duì)、航線等資源最大限制的發(fā)揚(yáng)全體效能，經(jīng)過優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)生新的優(yōu)勢，并以此取勝。如南方航空公司的優(yōu)勢是國際航線，結(jié)合南方、新疆航空公司之后等于在中國幅員東西方各擲下了一枚棋子，三點(diǎn)撐起一個(gè)平面，西方航空公司加西北、云