《廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目教程》課件第2章

第2章平面廣告的構(gòu)成要素2.1教學(xué)目的2.2教學(xué)內(nèi)容

2.3項(xiàng)目訓(xùn)練

2.4本章小結(jié)

2.5課后練習(xí)

2.1.1目的要求

本章著重學(xué)習(xí)平面廣告的基本構(gòu)成要素、廣告文字的設(shè)計(jì)手法和表現(xiàn)形式、廣告色彩的運(yùn)用、編排的版式設(shè)計(jì)等知識(shí)。2.1教學(xué)目的2.1.2重點(diǎn)難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)是文字的設(shè)計(jì)方法、廣告色彩的運(yùn)用、版式設(shè)計(jì)的常用表現(xiàn)手法。2.1.3知識(shí)點(diǎn)提示

作品的表現(xiàn)方法和表現(xiàn)技巧、色彩、編排等廣告平面構(gòu)成要素。

2.2.1廣告文字要素的設(shè)計(jì)

文字是人類用以溝通思想、記錄和傳達(dá)語(yǔ)言的書(shū)面符號(hào)，是擴(kuò)大語(yǔ)言在時(shí)間和空間上交際功能的文化工具。無(wú)論在何種視覺(jué)媒體中，文字和圖片都是廣告中的兩大構(gòu)成要素。相對(duì)于圖形來(lái)講，文字是廣告信息傳遞的最直接方式；圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達(dá)方式。文字排列的好與壞直接影響版面的視覺(jué)傳達(dá)效果，是提高作品訴求力、賦予作品版面審美價(jià)值的重要構(gòu)成因素。2.2教學(xué)內(nèi)容在現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)中，文字不只是一種傳達(dá)信息的符號(hào)，它也具有圖形的含義，可以進(jìn)行藝術(shù)的表現(xiàn)。

1.廣告文字的造型設(shè)計(jì)

廣告的文字分文案和字體兩個(gè)方面。字體的造型設(shè)計(jì)研究的是文字的外形，包括字的類別和字號(hào)等。

1)字體設(shè)計(jì)的基本方法

(1)概括法：用方、圓、三角等幾何形態(tài)歸納文字的筆畫(huà)、外形和結(jié)構(gòu)，如圖2-1和圖2-2所示。

(2)形象法：在文字上添加規(guī)律的形態(tài)，如樹(shù)葉、放射線等，或把部分筆畫(huà)設(shè)計(jì)成一定的形象，如圖2-3和圖2-4所示。

圖2-1圓形設(shè)計(jì)

圖2-2方形設(shè)計(jì)

圖2-3形象字示例1

圖2-4形象字示例2

(3)結(jié)構(gòu)法：略微改變筆畫(huà)之間的關(guān)系，或者省略部分次要筆畫(huà)進(jìn)行設(shè)計(jì)，如圖2-5和圖2-6所示。

(4)用立體和空間的方法設(shè)計(jì)字體，如圖2-7所示。

(5)利用各種偶然性因素進(jìn)行極其個(gè)性的設(shè)計(jì)，如圖2-8所示。

圖2-5再憶江南

圖2-6世界

圖2-7空間

圖2-8芬達(dá)標(biāo)志以上幾種方法只是起步階段的基本思路，要注意各種方法之間應(yīng)融會(huì)貫通，靈活運(yùn)用。此外，還要注意整套字母設(shè)計(jì)的手法應(yīng)一致，并且在總體規(guī)律應(yīng)用的基礎(chǔ)上，根據(jù)各個(gè)字母的特征適當(dāng)變化。

2)選擇字體的注意事項(xiàng)

(1)注目性。廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。

(2)根據(jù)設(shè)計(jì)要求選擇字體。選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡(jiǎn)等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要。此外，應(yīng)著眼于那些富有表現(xiàn)力的字體，突出插圖的廣告設(shè)計(jì)。文字處于從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)對(duì)比的作用，所以最好選擇比較樸實(shí)或中性的字體。

(3)從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體。字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義應(yīng)吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品時(shí)不要選擇古老煩瑣的字體。

(4)注意字體要和諧。在廣告畫(huà)面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在，因此，在選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同字體之間要和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺(jué)。

(5)廣告用字需規(guī)范。文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段，若用字缺乏規(guī)范，則可能使人錯(cuò)誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。

3)字體的運(yùn)用

(1)印刷字體的運(yùn)用。所有廣告文字要素(標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文)都適合于用印刷字體來(lái)完成。在這三個(gè)要素中，正文必須采用印刷體，標(biāo)題也應(yīng)以印刷體為主，而廣告語(yǔ)在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。從印刷體各類字體本身的特點(diǎn)來(lái)看，宋體具有傳統(tǒng)的特點(diǎn)，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容；黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容；綜藝體和圓黑體具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感，適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內(nèi)容。綜藝體由于筆畫(huà)比較粗，一般只適合標(biāo)題等較大文字使用，而不適合于廣告正文等較小文字使用，如圖2-9所示。

圖2-9印刷字體示例

(2)裝飾字體的運(yùn)用。裝飾字體是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)化處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀、生動(dòng)，同時(shí)在裝飾變化的過(guò)程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過(guò)程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)，而很難用于正文。值得注意的是，裝飾字體的變化必須在印刷體的基礎(chǔ)上，與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。裝飾字體示例如圖2-10所示。

圖2-10GOODLUCK字體設(shè)計(jì)

(3)書(shū)法字體的運(yùn)用。書(shū)法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動(dòng)性。不同民族由于書(shū)寫習(xí)慣和書(shū)寫方式以及書(shū)寫工具不同，從書(shū)法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書(shū)法字體對(duì)于一些有特別意義和特殊風(fēng)格的廣告內(nèi)容也是很適用的。例如，宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品、具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，以及文化、藝術(shù)、書(shū)畫(huà)展覽的廣告時(shí)，利用書(shū)法字體來(lái)表現(xiàn)就極其恰當(dāng)。書(shū)法字體作為廣告文字的運(yùn)用，其最大的不足之處就在于可讀性差?？朔姆椒ㄊ牵嚎梢赃x用一些可讀性高的書(shū)法字體或與印刷體有效結(jié)合。圖2-11所示為書(shū)法字體示例。

圖2-11書(shū)法字體示例

(4)字圖的組合運(yùn)用。以圖形為主的廣告，字體在視覺(jué)效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位，字圖要互相穿插重疊，有機(jī)地結(jié)合成一個(gè)整體，從而加強(qiáng)廣告畫(huà)面統(tǒng)一的視覺(jué)效果；以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位，應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。

(5)字體對(duì)比組合的運(yùn)用。字體的對(duì)比組合更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對(duì)比主要包括：風(fēng)格各異字體的對(duì)比、大小不同字體的對(duì)比、筆畫(huà)粗細(xì)字體的對(duì)比等。

(6)字體和諧組合的運(yùn)用。雖然對(duì)比的字體在廣告文字設(shè)計(jì)中占有重要的地位，但和諧的字體組合也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，同樣是廣告文字設(shè)計(jì)必須考慮的。它一方面可以是對(duì)比組合的輔助手段，同時(shí)也是控制畫(huà)面整體效果不可缺少的，對(duì)于一些特殊的廣告也可以作為單獨(dú)的手段來(lái)運(yùn)用。廣告中和諧的字體組合主要包括：相似風(fēng)格的字體組合、相同大小的字體組合、相同明度的字體組合。廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)中，為追求整體感，通常采用同一風(fēng)格的字體組合，而加強(qiáng)文字大小和明度的對(duì)比變化，使其在整體中層次清楚，主次突出。字體大小和明度的和諧主要針對(duì)一些具體要素進(jìn)行處理，如同一個(gè)標(biāo)題、同一個(gè)廣告語(yǔ)和同一段正文，就必須從字體的大小和明度上接近和諧，以達(dá)到同一內(nèi)容在視覺(jué)傳達(dá)上的整體感。

(7)字體排列組合的運(yùn)用。中國(guó)繪畫(huà)構(gòu)圖講究的是“密不透風(fēng)，疏可跑馬”，也就是說(shuō)，該疏的疏，該密的密，使畫(huà)面構(gòu)成要素產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的疏密對(duì)比。這條規(guī)律在廣告的字體排列中同樣適用。具體來(lái)講，在廣告各類文字之間應(yīng)形成“集團(tuán)”式的分組排列方式，標(biāo)題、廣告語(yǔ)和正文之間不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，這樣觀看時(shí)主次分明，條理清楚。一般的情況是標(biāo)題和廣告語(yǔ)較疏，而正文的排列較密。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在一個(gè)“集團(tuán)”內(nèi)的文字排列也同樣應(yīng)具有疏密的變化，比如在正文的排列中，行距和文字的疏密安排、段與段之間的間隔等也極其重要。為了使廣告畫(huà)面生動(dòng)活潑，常將廣告文字(特別是標(biāo)題文字)排列成各種形狀，如弧形、斜線、豎排等形式。無(wú)論是字體的選擇，還是字體的運(yùn)用，都必須遵循“功能第一，形式第二”的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字傳達(dá)信息的功能。

2.廣告文字的撰寫

廣告的文案包括標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、隨文等。廣告文字寫作的基本要求是：簡(jiǎn)潔單純，生動(dòng)有趣，連貫統(tǒng)一，重點(diǎn)突出，配合插圖，富于創(chuàng)造性。

(1)標(biāo)題。標(biāo)題(即廣告的題目)是文案中的關(guān)鍵元素。標(biāo)題在版面編排時(shí)，應(yīng)根據(jù)廣告不同的主題，配合圖形造型的需要，選用不同的字體、字號(hào)，運(yùn)用視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言，引導(dǎo)公眾的視線自覺(jué)地從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容，應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標(biāo)題是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。因此，標(biāo)題要用較大號(hào)字體，要安排在廣告最醒目的位置，并注意配合插圖造型。其要求是：第一，因?yàn)闃?biāo)題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；第二、標(biāo)題應(yīng)與圖形相呼應(yīng)，并參與版面的視覺(jué)引導(dǎo)；第三，標(biāo)題字一般用較大號(hào)的字體，作面的處理或線的編排。①新聞式標(biāo)題：根據(jù)大多數(shù)人對(duì)新聞報(bào)道感興趣的心理，利用寫作新聞標(biāo)題的方法，向讀者提供新的事實(shí)，如“雷達(dá)綠馬型手表，告訴你手動(dòng)手表的秘密！”

②問(wèn)題式標(biāo)題：?jiǎn)栴}能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問(wèn)底求個(gè)究竟。撰寫問(wèn)題式標(biāo)題應(yīng)力求站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出問(wèn)題，這樣會(huì)使讀者感到親切，對(duì)廣告所傳達(dá)的信息容易接受，如瑞士雷達(dá)表的標(biāo)題“為什么女士們對(duì)雷達(dá)女裝表的興趣越來(lái)越濃？”

③祈使式標(biāo)題：用比喻的手法把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達(dá)到加深印象的目的，如日本“花王”化妝品廣告的標(biāo)題“花王世界，光潔明亮”。

④名稱式標(biāo)題：把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱作為標(biāo)題，放在廣告版面最突出的位置，開(kāi)門見(jiàn)山，沒(méi)有絲毫隱藏。由于這種手法過(guò)于外露，缺乏吸引力，沒(méi)有回味的余地，很難產(chǎn)生聯(lián)想，因此不易引起讀者的興趣。

⑤保證式標(biāo)題：這種標(biāo)題用的是權(quán)威機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品的鑒定，如國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。

(2)標(biāo)語(yǔ)。廣告語(yǔ)也稱標(biāo)語(yǔ)，它是在整體廣告策略中某個(gè)階段內(nèi)反復(fù)使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征、吸引公眾注意的專用宣傳語(yǔ)句，能給人留下深刻印象。廣告語(yǔ)的文字必須易讀好記，押韻順口，富于情感。編排時(shí)可放置在版面的任何位置，但要位居廣告標(biāo)題之后，不能本末倒置。附文是指廣告主的公司名、地位、郵編、電話、電報(bào)、傳真號(hào)碼。附文的作用是方便公眾與廣告主取得聯(lián)系，購(gòu)買商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。在廣告創(chuàng)造中，廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)容易混淆，因?yàn)閺V告語(yǔ)同標(biāo)題一樣，都是在為廣告主題服務(wù)，有許多廣告語(yǔ)也是由標(biāo)題演變而來(lái)的。兩者之間雖有相似之處，但其性質(zhì)不同。廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的完整語(yǔ)句或?qū)?，能清楚明了地表達(dá)廣告的主題思想，順口易記。廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)潔、單純、易記，有一定的刺激性，能引起讀者的注意。廣告語(yǔ)要盡量突出商品的優(yōu)點(diǎn)，使讀者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。比較典型的廣告語(yǔ)有兩種類型：一是強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)點(diǎn)的廣告語(yǔ)，如“常飲北京蜂王漿，時(shí)時(shí)都精明”，“有山必有路，有路必有三菱車”；二是促使讀者采取行動(dòng)的廣告語(yǔ)，如打字機(jī)廣告語(yǔ)“不打不相識(shí)”。

(3)正文。正文即為廣告要傳播的商品說(shuō)明文，它詳細(xì)地?cái)⑹錾唐穬?nèi)容，有說(shuō)明、解答、鼓動(dòng)、號(hào)召的作用。撰寫正文內(nèi)容要采用平易的日常語(yǔ)言，簡(jiǎn)單易懂，表達(dá)生動(dòng)、貼切、形象、扣人心弦，使公眾感到平易近人并且心悅誠(chéng)服地信任商品，以達(dá)到傳播信息的目的。正文在編排時(shí)以集中為宜，一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。在撰寫廣告正文時(shí)要有理有據(jù)，簡(jiǎn)明扼要，中心突出，生動(dòng)有趣。廣告正文同廣告語(yǔ)一樣，也有多種表達(dá)形式，主要有：對(duì)話體正文、描寫體正文、幽默體正文、證書(shū)體正文、小說(shuō)體正文。

3.廣告文字的編排

在整個(gè)文化發(fā)展歷程中，文字的基本功能不變，但隨著書(shū)寫工具的不同，字體與編排的形式卻在不斷變化。

字體編排設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)里面臨的任務(wù)和復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以往的任何時(shí)代。特別是以信息爆炸為標(biāo)志的當(dāng)代社會(huì)，信息的總量不斷地呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，如何有效地組織傳播信息，讓受眾快速明確地獲得信息，并且在此過(guò)程中體會(huì)流暢和愉悅的感覺(jué)，成為現(xiàn)代字體編排設(shè)計(jì)的主體內(nèi)容。下面介紹文字編排的基本形式。

1)左右對(duì)齊

左右對(duì)齊是最常用的一種格式，文字大量地排列，從左至右兩端長(zhǎng)度相等，形成一定的塊面，具有端莊、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，版面清晰有序。圖2-12所示為左右對(duì)齊示例。

圖2-12卡西歐手表廣告

2)左對(duì)齊

左對(duì)齊這種排列方式在詩(shī)歌編排中經(jīng)常見(jiàn)到，它是符合人們視覺(jué)習(xí)慣的一種排列方式。人們按照從左至右的方式閱讀，空白處可以使閱讀變得輕松。這種排列方式在整齊中又有流動(dòng)感，富有變化。圖2-13所示為左對(duì)齊示例。

圖2-13國(guó)外雜志版式設(shè)計(jì)示例1

3)右對(duì)齊

右對(duì)齊的不規(guī)則性增強(qiáng)了人們的閱讀興趣，一反常規(guī)的視覺(jué)流程具有新奇的視覺(jué)效果，在律動(dòng)中富有變化。這種格式只適合文字量少的內(nèi)容。右對(duì)齊的編排設(shè)計(jì)會(huì)引起視覺(jué)的長(zhǎng)期注意。圖2-14所示為右對(duì)齊示例。

圖2-14國(guó)外雜志版式設(shè)計(jì)示例2

4)中心對(duì)齊

中心對(duì)齊指以中心線為基準(zhǔn)對(duì)稱排列，左右兩端的字距相等，使視線更為集中，突出整體特征。這種編排傳統(tǒng)、肅穆、莊嚴(yán)。圖2-15所為中心對(duì)齊示例。

圖2-15韓國(guó)三星筆記本電腦廣告設(shè)計(jì)

5)文字繞圖排列

文字繞圖排列指以畫(huà)面中的圖形外輪廓為邊線，在圖形的周圍插入文字內(nèi)容。這種排列方法顯得活潑生動(dòng)，富有流暢的視覺(jué)效果，具有很好的說(shuō)明作用，是現(xiàn)代編排設(shè)計(jì)中常用的手法之一。圖2-16所示為文字繞圖排列示例。

圖2-16NIKE廣告設(shè)計(jì)欣賞

6)自由排列

自由排列的編排設(shè)計(jì)不遵循常用的形式，是一種源自設(shè)計(jì)師內(nèi)心靈感的版面排列形式。這種形式富有詩(shī)意，具有感性，打破秩序，隨興而起，文字不同方向的穿插排列顯得輕松自如。圖2-17所示為自由排列示例。

圖2-17國(guó)外招貼版式設(shè)計(jì)2.2.2廣告圖形要素的設(shè)計(jì)

圖形是廣告作品中重要的“視覺(jué)語(yǔ)言”。在絕大多數(shù)廣告畫(huà)面中，圖形占有重要的地位。廣告版面中的圖形要素主要包括商標(biāo)和插圖兩大類。商標(biāo)是商品形象的直接傳達(dá)，也是商品注冊(cè)的依據(jù)。廣告插圖是廣告設(shè)計(jì)最重要的圖形要素，對(duì)于加速?gòu)V告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫(huà)面的藝術(shù)美，更重要的是要樹(shù)立商品形象，傳達(dá)商品信息，講究廣告效應(yīng)，促進(jìn)商品銷售。

1.廣告插圖的作用

(1)傳達(dá)廣告的主題。廣告通過(guò)插圖表現(xiàn)商品的特征，向讀者展示廣告所傳達(dá)的重點(diǎn)，傳達(dá)廣告的主題思想。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過(guò)插圖將抽象的概念形象化、具體化。

(2)吸引讀者的注意力。廣告插圖運(yùn)用形狀、黑白、大小、虛實(shí)、色彩等因素來(lái)刺激讀者的感官，以引起注目。廣告插圖設(shè)計(jì)的基本要求如下：

(1)廣告插圖應(yīng)具備簡(jiǎn)潔單純的視覺(jué)效果。

(2)廣告插圖要勇于創(chuàng)新、生動(dòng)有趣。

(3)廣告插圖必須有針對(duì)性。廣告插圖的宣傳對(duì)象是不同的消費(fèi)者，若要使每個(gè)人都接受你的廣告，那是徒勞的。只有根據(jù)商品內(nèi)容來(lái)選擇廣告對(duì)象，針對(duì)廣告對(duì)象的需要，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的插圖，才有成功的可能性。

(4)廣告插圖必須符合廣告主題。

(5)廣告插圖應(yīng)具有可信性。

2.廣告插圖的表現(xiàn)形式

1)具象插圖

具象插圖是形象具體寫實(shí)的插圖，用富于感情色彩的手法來(lái)表現(xiàn)特定的廣告內(nèi)容，能如實(shí)地實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)商品及商品的使用情況，具有真實(shí)感，能使讀者通過(guò)具體的形象充分理解廣告主題，并引起感情上的共鳴。圖2-18和圖2-19所示為具象插圖示例。

圖2-18法國(guó)SPONTEX家用清潔海綿產(chǎn)品廣告

圖2-19本田汽車廣告

2)抽象插圖

抽象插圖是用非寫實(shí)的抽象化的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的插圖。簡(jiǎn)潔概括的抽象圖形，再配以鮮明的色彩，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。

(1)簡(jiǎn)潔化的圖形：用理性的歸納方法，將自然形象進(jìn)行概括、提煉、簡(jiǎn)化，舍棄一切具體的東西，越過(guò)具象的界限構(gòu)成的抽象形態(tài)。

(2)幾何圖形：由純粹的點(diǎn)、線、面構(gòu)成，或按照美的法則，以嚴(yán)格的數(shù)理邏輯構(gòu)成的抽象圖形。

(3)偶然圖形：偶然的效果或利用顏色混合變化而產(chǎn)生的圖形，運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意同內(nèi)容的結(jié)合。圖2-20和圖2-21所示為抽象插圖示例。

圖2-20NIKE廣告設(shè)計(jì)

圖2-21extraverage平面設(shè)計(jì)

3)卡通插圖

卡通插圖是用輕松、幽默或擬人化的手法把形象作卡通式的有趣夸張。這種幽默、滑稽的表現(xiàn)形式能增加親切感，使讀者產(chǎn)生閱讀興趣，吸引他們觀看廣告畫(huà)面。圖2-22和圖2-23所示為卡通插圖示例。

圖2-22宜家家居用品廣告設(shè)計(jì)

圖2-23國(guó)外雜志招貼廣告

3.廣告插圖的表現(xiàn)手法

(1)寫實(shí)的表現(xiàn)手法：以寫實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)情節(jié)，讓讀者獲得真實(shí)的感受，引起他們心理上的共鳴，促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。圖2-24和圖2-25所示為運(yùn)用寫實(shí)表現(xiàn)手法的廣告插圖示例。

圖2-24國(guó)外啤酒廣告

圖2-25RACER手表廣告

(2)夸張的表現(xiàn)手法：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的外觀或性質(zhì)作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，以引人注目，同時(shí)能更加鮮明地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，即給消費(fèi)者帶來(lái)的收益。圖2-26所示為運(yùn)用夸張表現(xiàn)手法的廣告插圖示例。

(3)對(duì)比的表現(xiàn)手法：運(yùn)用形體的大小對(duì)比、黑白對(duì)比、色彩對(duì)比造成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。圖2-27和圖2-28所示為運(yùn)用對(duì)比表現(xiàn)手法的廣告插圖示例。

(4)比喻的表現(xiàn)手法：把人們熟悉的事物同廣告所要表現(xiàn)的主要思想有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想并領(lǐng)悟其中蘊(yùn)涵的意義。圖2-29所示為運(yùn)用比喻表現(xiàn)手法的廣告插圖示例。

圖2-26英國(guó)Sensations薯片平面廣告

圖2-27國(guó)外經(jīng)典廣告示例1

圖2-28PSP掌機(jī)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

圖2-29國(guó)外經(jīng)典廣告示例2

(5)抒情的表現(xiàn)手法：用優(yōu)美的、洋溢著詩(shī)情畫(huà)意的畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)廣告主題，制造一種情緒或氣氛，讓讀者有聯(lián)想、回味的余地，產(chǎn)生感情上的共鳴，以達(dá)到宣傳商品、促進(jìn)銷售的目的。圖2-30所示為運(yùn)用抒情表現(xiàn)手法的廣告插圖示例。

(6)懸念的表現(xiàn)手法：利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨(dú)特的構(gòu)思和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念，進(jìn)而吸引他們觀看廣告內(nèi)容。圖2-31和圖2-32所示為運(yùn)用懸念表現(xiàn)手法的廣告插圖示例。

圖2-30諾基亞8800廣告

圖2-31喜力啤酒廣告設(shè)計(jì)1

圖2-32喜力啤酒廣告設(shè)計(jì)2

(7)連環(huán)畫(huà)的表現(xiàn)手法：采用連環(huán)畫(huà)形式的表現(xiàn)手法宣傳廣告主題，用連續(xù)的畫(huà)面和生動(dòng)有趣的故事情節(jié)，引起讀者的興趣。圖2-33所示為運(yùn)用連環(huán)畫(huà)表現(xiàn)手法的廣告插圖示例。

(8)推薦的表現(xiàn)手法：為了加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，采用名人或使用者來(lái)推薦產(chǎn)品的手法，往往能取得意料之外的效果。

圖2-33國(guó)外經(jīng)典廣告示例3

4.廣告插圖的分類

1)表現(xiàn)商品的插圖類型

廣告插圖表現(xiàn)商品時(shí)，一般采用寫實(shí)的手法，再配合廣告文字，這樣就會(huì)使讀者對(duì)商品有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，留下比較深刻的印象。由于通過(guò)插圖能直接看到商品的真實(shí)面貌，因此能引起消費(fèi)者的興趣。

2)表現(xiàn)商品局部的插圖類型

運(yùn)用特寫的手法表現(xiàn)商品的誘人之處，強(qiáng)調(diào)使用它會(huì)給人們帶來(lái)收益。

3)表現(xiàn)準(zhǔn)備使用商品的插圖類型

單純表現(xiàn)商品本身與把商品至于準(zhǔn)備使用的環(huán)境氣氛之中，二者的效果是不一樣的。后者往往更能吸引讀者。因?yàn)閷?duì)待一種產(chǎn)品，人們都具有一種希望通過(guò)嘗試來(lái)鑒別商品優(yōu)劣的心理狀態(tài)。

4)表現(xiàn)正在使用商品的插圖類型

一件商品在靜止中只能給讀者留下有限的印象。如果表現(xiàn)商品正在使用的情形，則讀者就可透過(guò)插圖感到使用商品能給自己帶來(lái)怎樣的方便和收益。2.2.3廣告色彩要素的設(shè)計(jì)

1.色彩在廣告中的功能

色彩是廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要因素，色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情。廣告色彩的功能是利用色彩感情規(guī)律更好地表達(dá)廣告主題，喚起人們的情感，引起人們對(duì)廣告及廣告商品的興趣，最終影響人們的選擇。

2.色彩的心理感覺(jué)

觀看色彩時(shí)，由于受到色彩的視覺(jué)刺激，在思維方面會(huì)產(chǎn)生對(duì)生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境事物的聯(lián)想，這就是色彩的心理感覺(jué)。

色彩有冷暖感。色彩的冷暖感被稱為色性。紅、黃、橙等給人的視覺(jué)刺激強(qiáng)，使人聯(lián)想到暖烘烘的太陽(yáng)、火光，感到溫暖，所以稱為暖色，如圖2-34所示；青色、藍(lán)色使人聯(lián)想到天空、河流、陰天，感到寒冷，所以稱為冷色，如圖2-35所示。說(shuō)明：圖2-34～2-41可登錄出版社網(wǎng)站下載。

圖2-34暖色調(diào)

圖2-35冷色調(diào)色彩有興奮感與沉靜感。明度高、純度高，又屬偏紅、橙的暖色系，均有興奮感，如圖2-36所示；明度低、純度低，又屬偏藍(lán)、青的冷色系，具有沉靜感，如圖2-37所示。

色彩有膨脹感與收縮感。同一面積、同一背景的物體，由于色彩不同，會(huì)給人造成大小不同的視覺(jué)效果。色彩明度高的，看起來(lái)面積大一些，有膨脹的感覺(jué)，如圖2-38所示；凡明度低的，看起來(lái)面積小一些，有收縮的感覺(jué)，如圖2-39所示。

圖2-36興奮感

圖2-37沉靜感

圖2-38明度高

圖2-39明度低色彩有前進(jìn)感與后退感。暖色和明色給人以前進(jìn)的感覺(jué)，如圖2-40所示；冷色和暗色給人以后退的感覺(jué)，如圖2-41所示。

色彩有輕重感。高明度的色彩給人以輕的感覺(jué)；低明度的色彩給人以重的感覺(jué)。

圖2-40前進(jìn)感

圖2-41后退感

3.色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情。在廣告設(shè)計(jì)中，利用色彩的感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)廣告主題，喚起人們的情感，引起人們對(duì)廣告及廣告商品的興趣，最終影響人們的選擇。

(1)運(yùn)用色調(diào)的興奮感，引起人們觀看的興趣。紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，對(duì)人的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告上來(lái)，使人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣。藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對(duì)比度差的色彩，雖不能在一瞬間強(qiáng)烈地沖擊視覺(jué)，但給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺(jué)，適宜表現(xiàn)高科技產(chǎn)品的科學(xué)性、可靠性。

(2)運(yùn)用色調(diào)的明快活潑感，產(chǎn)生優(yōu)美愉悅的效果。一般來(lái)說(shuō)，暖色、純色、明色以及對(duì)比度強(qiáng)的色彩使人感到清爽、活潑、愉快。利用色彩的這一特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告，能夠使人心情愉快地接受廣告信息。

(3)運(yùn)用色調(diào)的檔次感，體現(xiàn)商品的不同品味。色彩也有檔次感，氣派的、華貴的色調(diào)總是用于高檔的產(chǎn)品，那些樸實(shí)大方的色調(diào)總是與實(shí)用品相聯(lián)系。時(shí)裝廣告、化妝品廣告常常用明度高以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩來(lái)表現(xiàn)，給人以華麗感。

(4)運(yùn)用色調(diào)的冷暖感，表現(xiàn)不同商品的特點(diǎn)。在廣告色彩中，常常運(yùn)用暖色調(diào)來(lái)表現(xiàn)食品，因?yàn)槭称返念伾蠖嘁约t、橙、黃等暖色調(diào)為主。兒童用品給人的感覺(jué)是熱情、活潑、充滿朝氣，因而兒童用品廣告也多用暖色調(diào)。

不同色彩之間的對(duì)比會(huì)有不同的效果。當(dāng)兩種顏色同時(shí)在一起時(shí)，這兩種顏色各自走向自己的極端。例如，紅色與綠色對(duì)比，紅的更紅，綠的更綠；黑色與白色對(duì)比，黑的更黑，白的更白。由于人的視覺(jué)不同，因此對(duì)比的效果通常也不同。當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間看一種純色(例如紅色)，然后再看周圍人時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍人的臉色變成了綠色，這是因?yàn)榧t色與周圍顏色的對(duì)比，形成了對(duì)視覺(jué)的刺激。色彩的對(duì)比會(huì)受很多因素的影響，例如色彩的面積、時(shí)間、亮度等。例如，空調(diào)、冰箱、冷飲的廣告大都用白色、藍(lán)色等冷色調(diào)，使人感到寒冷、清爽。那么在廣告色彩要素的設(shè)計(jì)里面應(yīng)該如何運(yùn)用色彩對(duì)比、色彩的大小和形狀以及色彩的位置呢？

(1)色彩對(duì)比。色彩的對(duì)比有很多方面，色相的對(duì)比就是其中的一種。當(dāng)我們用湖藍(lán)與深藍(lán)對(duì)比時(shí)，會(huì)發(fā)覺(jué)深藍(lán)帶點(diǎn)紫味，而湖藍(lán)則有點(diǎn)綠味。各種純色的對(duì)比會(huì)產(chǎn)生鮮明的色彩效果，很容易給人帶來(lái)視覺(jué)與心理的滿足。紅色與黃色對(duì)比時(shí)，紅色會(huì)使人想起玫瑰的味道，而黃色則會(huì)使人想起檸檬的味道。綠色與紫色對(duì)比則很有鮮明特色，令人感覺(jué)到活潑，自然。紅、黃、藍(lán)三種顏色是最極端的色彩，它們之間對(duì)比，哪一種顏色也無(wú)法影響對(duì)方。色彩間的對(duì)比也有純度對(duì)比，例如，黃色是奪目的色，但是加入灰色會(huì)失去其奪目的光彩，通常可以用混入黑、白、灰色來(lái)對(duì)比純色，這樣可以減低其純度。純度的對(duì)比會(huì)使色彩的效果更明確肯定。

(2)色彩的大小和形狀。有很多因素可以影響色彩的對(duì)比效果，色彩的大小就是其中最重要的一項(xiàng)。如果兩種色彩大小相同，那么這兩種顏色之間的對(duì)比十分強(qiáng)烈，但是當(dāng)其中的一種大小變得不一樣時(shí)，小的一種色就會(huì)成為大的色的補(bǔ)充。色彩的大小會(huì)令色彩的對(duì)比有一種生動(dòng)效果。在一大片綠色中加入一小點(diǎn)紅色，則紅色在綠色的襯托底下很搶眼，這就是色彩的大小對(duì)對(duì)比效果的影響。在大面積的色彩陪襯下，小面積的純色會(huì)突出特別的效果，但是如果用較淡的色彩，則會(huì)感覺(jué)不到這種色彩的存在。譬如，在黃色中加入淡灰色，你根本就不會(huì)注意到淡灰色。

(3)色彩的位置。色彩所處的位置不同也會(huì)造成色彩對(duì)比的不同。試把兩個(gè)同樣大小的色彩放在不同的位置，譬如前后，則會(huì)覺(jué)得后面的顏色要比前面的顏色暗些。正是由于所處位置的不同，才導(dǎo)致眼睛視覺(jué)的不同。

4.色彩的喜愛(ài)與禁忌

不同的民族由于風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰不同，對(duì)色彩也有不同的禁忌。對(duì)于打入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，則必須考慮不同國(guó)家或民族對(duì)色彩的好惡習(xí)俗，以免出現(xiàn)不必要的漏洞。對(duì)廣告包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)世界各國(guó)的生活習(xí)俗，選擇適宜的色彩。表2-1給出了部分國(guó)家和地區(qū)對(duì)色彩的喜愛(ài)與禁忌。

表2-1部分國(guó)家和地區(qū)對(duì)色彩、圖案的喜愛(ài)與禁忌續(xù)表

5.廣告主色調(diào)的運(yùn)用規(guī)律

廣告的主色調(diào)就是廣告色彩的總體效果。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好，設(shè)計(jì)者可以此為依據(jù)決定色彩的選擇與搭配。廣告的色調(diào)一般由多個(gè)色彩組成，為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，需根據(jù)廣告主題和視覺(jué)傳達(dá)要求，選擇一種處于支配地位的色彩作為主色調(diào)，并以此構(gòu)成畫(huà)面的整體色彩傾向，其他色彩則圍繞主色調(diào)變化，形成以主色調(diào)為代表的統(tǒng)一的色彩風(fēng)格。經(jīng)驗(yàn)表明，不同類別的商品適于使用不同的主色調(diào)。

(1)食品類商品：常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強(qiáng)調(diào)食品的美味與營(yíng)養(yǎng)；綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍(lán)、白強(qiáng)調(diào)食品的衛(wèi)生或說(shuō)明是冷凍食品。圖2-42～圖2-44所示為食品廣告示例。

(2)藥品類商品：常用單純的冷或暖色調(diào)。冷灰色適宜于消炎、退熱、鎮(zhèn)痛類藥品；暖色用于滋補(bǔ)、保健、營(yíng)養(yǎng)、興奮和強(qiáng)心類藥品；大面積的黑色表示有毒藥品；大面積的紅、黑色并用表示劇毒藥品。圖2-45所示為藥品廣告示例。

圖2-42PRINGLES食品廣告設(shè)計(jì)

圖2-43經(jīng)典食品廣告示例1

圖2-44經(jīng)典食品廣告示例2

圖2-45康泰克廣告設(shè)計(jì)

(3)化妝品類商品：常用柔和、脂粉的中性色彩。具有各種色彩傾向的紅灰、黃灰、綠灰等色表現(xiàn)女性高貴、溫柔的性格特點(diǎn)；男性化妝品則較多用黑色或純色，以體現(xiàn)男性的莊重、大方。圖2-46～圖2-48所示為化妝品廣告示例。

(4)五金、機(jī)械、儀器類商品：常用黑色或單純沉著的藍(lán)色、紅色等表現(xiàn)五金、機(jī)械產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)、精密或耐用的特點(diǎn)。圖2-49和圖2-50所示為該類商品的廣告示例。

圖2-46香水廣告設(shè)計(jì)

圖2-47男士香水廣告設(shè)計(jì)

圖2-48法國(guó)香水廣告設(shè)計(jì)

圖2-49鐘表桌面廣告設(shè)計(jì)

圖2-50Yepomp3廣告設(shè)計(jì)

(5)兒童用品：常用鮮艷的純色或色相對(duì)比、冷暖對(duì)比強(qiáng)烈的各種色彩，以適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛(ài)好。圖2-51～圖2-53所示為兒童用品廣告示例。

如果廣告的背景也需要某種顏色，那么應(yīng)該根據(jù)以下規(guī)則來(lái)選擇背景色：為了突出主色調(diào)，廣告畫(huà)面背景色通常應(yīng)該統(tǒng)一，多用柔和、相近的色彩或中間色以突出顏色；也可用統(tǒng)一的暗色突出明亮的主色調(diào)，背景色彩高度的高低可以視主色亮度而定；一般情況下，主色調(diào)都應(yīng)該比背景色彩更為強(qiáng)烈、明亮、鮮艷，以利于突出主題形象，造成醒目的視覺(jué)效果。

圖2-51兒童用品廣告示例1

圖2-52兒童用品廣告示例2

圖2-53兒童用品廣告示例32.2.4廣告版面編排的類型

1.標(biāo)準(zhǔn)型

標(biāo)準(zhǔn)型是最常見(jiàn)的一種基本的、簡(jiǎn)單的、規(guī)則的廣告編排類型，表現(xiàn)為圖片在版面上方，其次是標(biāo)題，然后是說(shuō)明文字與標(biāo)志圖形。這種編排類型具有良好的安定感，首先用圖片吸引讀者的注意與興趣，然后利用標(biāo)題誘導(dǎo)讀者注意說(shuō)明文字。讀者的視線是自上而下有順序地流動(dòng)的，這符合人們認(rèn)識(shí)事物的心理順序、思維活動(dòng)和邏輯順序。這種編排類型能產(chǎn)生良好的閱讀效果，故而被廣泛地運(yùn)用于編排設(shè)計(jì)。圖2-54～圖2-56所示為標(biāo)準(zhǔn)型廣告編排類型示例。

圖2-54標(biāo)準(zhǔn)型示例1

圖2-55標(biāo)準(zhǔn)型示例2

圖2-56標(biāo)準(zhǔn)型示例3

2.標(biāo)題型

標(biāo)題型編排類型表現(xiàn)為標(biāo)題在版面的上方，往下是圖片、說(shuō)明文字與標(biāo)志圖形。這種編排類型以標(biāo)題作為圖片的先導(dǎo)，讓讀者先注意標(biāo)題，留下鮮明印象，然后看到圖片獲得感性的形象認(rèn)識(shí)，激發(fā)其興趣，進(jìn)而閱讀說(shuō)明文字和標(biāo)志圖形，使讀者獲得一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。圖2-57和圖2-58所示為標(biāo)題型廣告編排類型示例。

圖2-57標(biāo)題型示例

圖2-58IBM廣告設(shè)計(jì)

3.軸線型

軸線型是一種對(duì)稱的構(gòu)成形態(tài)，標(biāo)題、圖片、說(shuō)明文字與標(biāo)志圖形放在軸心線的兩邊，或者主體圖像放置于版面的中軸線上，以創(chuàng)造一種平穩(wěn)、可信的感覺(jué)，從而吸引讀者的視線。軸線既可以是水平的，也可以是垂直的，既可以是有形的，也可以是無(wú)形的。在安排構(gòu)成要素的時(shí)候要考慮人們心理和生理上的影響，將廣告的訴求重心放在左上方或是右下方，以符合視覺(jué)流程的先后順序，使讀者的視線一開(kāi)始就能投向版面的重心，抓住商品視覺(jué)的主要部分，并以此來(lái)開(kāi)拓視線流動(dòng)，獲得完整的信息。圖2-59～圖2-61所示為軸線型廣告編排類型示例。

圖2-59軸線型示例1

圖2-60軸線型示例2

圖2-61英國(guó)香水廣告設(shè)計(jì)

4.斜置型

斜置型是一種強(qiáng)有力的、有動(dòng)感的構(gòu)圖，視線因傾斜角度由上而下或由下而上流動(dòng)，構(gòu)圖時(shí)將全部構(gòu)成要素或主要要素向右邊或左邊做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。圖2-62和圖2-63所示為斜置型廣告編排類型示例。

圖2-62斜置型示例

圖2-63加拿大龐巴迪航空公司廣告

5.圓圖型

圓圖型適用于文字和插圖的編排。圓球具有完美之意，是生命的象征，無(wú)論中外、古今都是一種和諧美好的象征。在編排中將版面的主題插圖設(shè)計(jì)為圓球狀或近似圓球狀，可以增強(qiáng)圖形或文案自身的整體性，為了防止圓形的封閉性特征，在設(shè)計(jì)時(shí)要采取相應(yīng)的措施進(jìn)行視覺(jué)流程的連續(xù)性，使其與周圍的諸多要素形成一定的聯(lián)系，具有獨(dú)特的審美特征。

圓形在視覺(jué)上給人以莊重、完美的感覺(jué)，具有向四周發(fā)射的趨勢(shì)，因而在畫(huà)面上比較引人注目，并能夠激發(fā)讀者的興趣。圖2-64和圖2-65所示為圓圖型廣告編排示例。

圖2-64中國(guó)郵政月餅郵寄廣告

圖2-65喜力啤酒廣告1

6.全圖型

全圖型指的是一張圖片占據(jù)整個(gè)版面(圖片可能是廣告人物形象或是廣告創(chuàng)意所需要的特定場(chǎng)景)，再在圖片的適當(dāng)位置直接嵌入標(biāo)題、說(shuō)明文字和標(biāo)志圖形。全圖型是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。這種編排方式的重點(diǎn)在于表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的圖片的選擇與制作，圖片藝術(shù)質(zhì)量的高低顯得十分關(guān)鍵。另外，將其他構(gòu)成要素嵌入到圖片中時(shí)，位置的選擇、大小的變化等均是需要認(rèn)真對(duì)待和精心安排的，否則得不到完美的視覺(jué)效果。圖2-66和圖2-67所示為全圖型廣告編排類型示例。

圖2-66全圖型示例

圖2-67諾基亞手機(jī)廣告

7.水平型

水平型是將圖片或產(chǎn)品形象水平置入版面內(nèi)，構(gòu)圖顯得安定而平靜，讀者的視線會(huì)左右移動(dòng)，能在極短的瞬間捕捉主體印象。可以在構(gòu)圖中增加其他一些水平或垂直的對(duì)象，以使整體版面更生動(dòng)。圖2-68和圖2-69所示為水平型廣告編排類型示例。

圖2-68喜力啤酒廣告2

圖2-69水平型示例

8.偏置型

偏置型是將圖片放在廣告版面的左側(cè)或右側(cè)，而將文字放在相反的一側(cè)。一般常采用圖片左置的編排方式，將一張或多張組合的圖片編排成豎型放在版面的左側(cè)，使圖片與橫向排列的廣告文字形成明顯的對(duì)比，如圖2-70和圖2-71所示。

圖2-70法國(guó)香水廣告示例1

圖2-71法國(guó)香水廣告示例2

9.字符型

字符型廣告可將字體直接作為廣告主體進(jìn)行展示，這樣不僅增加了版面的變化情趣，也極為巧妙地點(diǎn)出了廣告主題；不僅使人的視線集中，也可以給人留下深刻的印象。這樣的編排在創(chuàng)意上一定要巧妙自然，切不能生搬硬套，給人拙劣的拼湊感。構(gòu)成要素一定要簡(jiǎn)潔有力，造型要富有力度，這樣才能發(fā)揮良好的視覺(jué)傳達(dá)作用。這樣的編排在視覺(jué)流程的設(shè)計(jì)上引導(dǎo)路線最短，只流動(dòng)在版面的有限部分，正是因?yàn)槠渚€路，才能給讀者一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)印象，如圖2-72和圖2-73所示。

圖2-72日本KOOL香煙廣告設(shè)計(jì)

圖2-73字符型示例

10.指示型

指示型廣告利用視覺(jué)要素的編排形成一定的視覺(jué)導(dǎo)向。這種視覺(jué)導(dǎo)向可以是明顯的箭頭示意，也可以是圖形的示意，還可以是文字的示意。在版面示意中，導(dǎo)向最終處是畫(huà)面的中心，形成信息的焦點(diǎn)，如圖2-74～圖2-76所示。

圖2-74指示型示例1

圖2-75街頭涂鴉

圖2-76指示型示例2

11.留白型

留白型廣告版面中留有大面積的空白，從而使視覺(jué)中心極度集中，如圖2-77和圖2-78所示。

圖2-77留白型示例

圖2-78聯(lián)合國(guó)公益廣告

12.拼貼型

拼貼型廣告由許多小圖或小方格等有形的形狀拼貼而成。由于此類版面構(gòu)成的元素較多，因此在選擇構(gòu)成元素時(shí)要選擇有一定關(guān)聯(lián)性的，并且在拼貼時(shí)應(yīng)該按照視覺(jué)流程將比較重要的元素放在視覺(jué)流程開(kāi)始處，如圖2-79和圖2-80所示。

圖2-79拼貼型示例1

圖2-80拼貼型示例2

13.三角型

三角型是眾多基本形態(tài)(如圓形、四方形、橢圓形等)最具安全、穩(wěn)定因素的形態(tài)。三角型的版面編排具有心理上的穩(wěn)定感，是一種常見(jiàn)的版面形式，如圖2-81和圖2-82所示。

圖2-81三角型示例1

圖2-82三角型示例2圖2-83視覺(jué)流程

14.最佳視域與視覺(jué)流程

平面設(shè)計(jì)的版面具有一定的規(guī)格和形式。心理學(xué)家格斯泰在研究版面規(guī)律時(shí)指出，在版面設(shè)計(jì)中，不同的視域、不同的重心、不同的導(dǎo)向會(huì)產(chǎn)生不同的心理感受。

人們閱讀平面廣告時(shí)，其視覺(jué)有著一種自然的流動(dòng)習(xí)慣，一般為由左到右，由上到下。由左上沿著弧形線向右下流動(dòng)的過(guò)程線，其注意值逐漸遞減。在此流動(dòng)線上的各點(diǎn)，都會(huì)比流動(dòng)線外的任何點(diǎn)明顯，該流動(dòng)線稱為視覺(jué)流程，如圖2-83所示。我們用眼睛瀏覽圖片時(shí)不是處在一種連續(xù)不斷的掃視之中，而是有一系列短暫的停頓和跳躍。這種間斷不完全是任意的。用眼睛瀏覽圖片時(shí)有如下規(guī)律：

(1)眼睛有一種停留在一幅畫(huà)面左上角的傾向。

(2)眼睛總是順時(shí)針看一張圖片。

(3)眼睛總是首先看圖片上的人，然后注意諸如云彩、汽車等移動(dòng)的物體，最后才注意到固定的物體。既然我們都有一種從左到右、從上到下觀察物體的習(xí)慣，毫無(wú)疑問(wèn)，追尋這些視覺(jué)規(guī)律構(gòu)建畫(huà)面是最好的方式。視覺(jué)流程不是固定不變的，它可以通過(guò)設(shè)計(jì)者巧妙的編排，自覺(jué)改變視線的流向(如平行線可使視線左右流動(dòng)，垂直線可使視線上下流動(dòng)，傾斜線可使視線不穩(wěn)定流動(dòng))，從而更引人注目，這往往為平面廣告所運(yùn)用。

人的最佳視域一般在畫(huà)面的左上部和中上部，而畫(huà)面上部占整個(gè)面積的三分之一處是最為引人注目的視覺(jué)區(qū)域，如圖2-84所示。