電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng) 課件 第10章　社交電子商務(wù)

第十章社交商務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)社交商務(wù)的主要業(yè)務(wù)形態(tài)有哪些？相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，社交商務(wù)具有哪些獨(dú)有的特征？社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體在社交商務(wù)中的運(yùn)用機(jī)制及其效果如何？社交購(gòu)物如何改變傳統(tǒng)市場(chǎng)？企業(yè)如何有效利用社交商務(wù)工具？2開篇案例：互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上下單+小區(qū)取貨=社區(qū)團(tuán)購(gòu)新模式安全便捷+鄰里好友推薦=更高的購(gòu)買欲新需求+巨頭下海=重燃活力？資本逐利+市場(chǎng)監(jiān)控=更多期待？思考問題社區(qū)團(tuán)如何理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社交屬性。請(qǐng)解釋你的觀點(diǎn)。購(gòu)給消費(fèi)者帶來了什么影響？社區(qū)團(tuán)購(gòu)給社區(qū)（如社區(qū)團(tuán)購(gòu)線下門店、基層商販等）帶來了什么影響？310.1社交商務(wù)的定義與范疇社交商務(wù)的定義社交商務(wù)（SocialCommerce）又稱為社會(huì)化商務(wù)，是指通過社交媒體進(jìn)行的電子商務(wù)交易其是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展，其利用Web2.0和基于社交媒體的支撐技術(shù)，對(duì)電子商務(wù)、電子營(yíng)銷、社交媒體內(nèi)容等進(jìn)行整合5社交商務(wù)的發(fā)展6社交商務(wù)的范疇7社交商務(wù)vs.傳統(tǒng)電子商務(wù)屬性電子商務(wù)社交商務(wù)主要目標(biāo)交易社交互動(dòng)主要活動(dòng)發(fā)布聯(lián)系內(nèi)容企業(yè)生成用戶生成問題解決企業(yè)專家、顧問眾包、群體智慧合作傳統(tǒng)的統(tǒng)一通信Web2.0工具產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品表述在線產(chǎn)品評(píng)論交易市場(chǎng)電子零售商和直營(yíng)制造商商店社交網(wǎng)絡(luò)、協(xié)作市場(chǎng)定位大眾營(yíng)銷、細(xì)分行為定位、微觀細(xì)分客戶關(guān)系管理賣方、制造商支持其他用戶、供應(yīng)商及雇員的社會(huì)支持在線營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)銷售多渠道、基于社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)管理報(bào)告和分析分析8社交商務(wù)商業(yè)模式基于電子商務(wù)網(wǎng)站，添加了社會(huì)媒體功能基于社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，提供電子商務(wù)功能社交媒體網(wǎng)站上的“立即購(gòu)買”小插件具有引流效應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)上開著的促銷活動(dòng)社交書簽網(wǎng)站（如美味書簽、Pinterest）社交網(wǎng)絡(luò)招聘（如LinkedIn）基于博客、維基百科和眾包平臺(tái)的協(xié)作模式910.2社交商務(wù)的工具與平臺(tái)Web2.0及其主要特征Web2.0，又稱為參與式網(wǎng)絡(luò)（ParticipatoryWeb）描述了第二代基于互聯(lián)網(wǎng)的工具和服務(wù)主要專注于在線協(xié)作、用戶成為內(nèi)容的創(chuàng)造者和修改者、動(dòng)態(tài)定制的信息推送等服務(wù)11

Web1.0Web2.0互聯(lián)網(wǎng)的作用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)網(wǎng)站內(nèi)容只讀、靜態(tài)可讀可寫、動(dòng)態(tài)主要原則技術(shù)為中心用戶為中心用戶體驗(yàn)有限豐富用戶權(quán)限限制性的自由的，賦能的用戶行為個(gè)人為主群體為主用戶主要角色內(nèi)容的消費(fèi)者內(nèi)容的消費(fèi)者及創(chuàng)造者交互模式人與計(jì)算機(jī)，和交易相關(guān)人與人，和關(guān)系相關(guān)軟件設(shè)計(jì)獨(dú)立的應(yīng)用程序，注重具體功能網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，注重總體效用社交軟件社交軟件（SocialSoftware）包含一系列允許用戶相互交流、分享文字、圖片或媒體等信息的軟件工具大多都具有輕松上傳數(shù)據(jù)和媒體內(nèi)容的功能，是創(chuàng)建在線創(chuàng)新社區(qū)和應(yīng)用程序的主要力量博客（blog）微薄（microblog）維基（wiki）社交搜索（又稱圖譜搜索，graphsearch）基于位置的服務(wù)（location-basedservice）1210.3社交網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)（SocialNetworks）由個(gè)人、團(tuán)體或組織組成，并且通過某種聯(lián)系或關(guān)系相連社交網(wǎng)絡(luò)中的參與者（如人、團(tuán)體、組織等）稱為節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)之間的所有連接代表了參與者不同社交關(guān)系的集合社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的范圍媒體共享站點(diǎn)：專注于發(fā)布和分享用戶原創(chuàng)的多媒體內(nèi)容，如YouTube、Instagram等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)：專注于商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)，如LinkedIn等虛擬世界站點(diǎn)：由虛擬世界中的“居民”（即用戶）建造并擁有的3D虛擬世界（社區(qū)）擁有社交網(wǎng)絡(luò)功能的通信網(wǎng)站：如騰訊QQ、微軟SharePoint、SalesforceChatter等14社交網(wǎng)絡(luò)理論與分析社交網(wǎng)絡(luò)理論（SocialNetworkTheory）于20世紀(jì)50年代由社會(huì)學(xué)家提出，用于表述社會(huì)關(guān)系中一組參與者，以及他們之間特定類型的連接其研究的主要對(duì)象是參與者（socialactors，即社會(huì)中的個(gè)體、群體和組織），以及所形成的一系列關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)分析（SocialNetworkAnalysis，SNA）一種分析社交網(wǎng)絡(luò)的方法，探討了如何使用網(wǎng)絡(luò)理論分析社交關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)分析提供了對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的可視化描述，其構(gòu)成要素包括節(jié)點(diǎn)（node，又稱vertex或actor）：代表社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的個(gè)人或組織連接（tie，又稱edge或connection）：代表個(gè)人或組織之間的關(guān)系，如友誼關(guān)系、親屬關(guān)系、合作或?qū)龟P(guān)系、上下級(jí)關(guān)系等二人組（dyad）：由兩個(gè)節(jié)點(diǎn)形成的連接，是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)最底層的架構(gòu)三人組（triad）：由三個(gè)節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成的關(guān)系子群（subgroup）：指節(jié)點(diǎn)之間的任何形式連接的子集群體（group）：其關(guān)系得到測(cè)量的所有節(jié)點(diǎn)的集合15社交圖譜社交圖譜（又稱社交網(wǎng)絡(luò)圖，SocialGraph）對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中，所有重要社交關(guān)系的映射其中，節(jié)點(diǎn)通常用點(diǎn)表示，連接用線表示社交圖譜可以分為有向（directed）和無向（undirected）圖其數(shù)據(jù)可以通過鄰接矩陣（adjacencymatrix）或連接列表（edgelist）表述16

AnnBobCarolAnn011Bob000Carol100節(jié)點(diǎn)1節(jié)點(diǎn)2AnnBobAnnCarolCarolAnn鄰接矩陣連接列表社交網(wǎng)絡(luò)分析度量聯(lián)系（Connections）同質(zhì)性(homophily)：社交網(wǎng)絡(luò)的參與者傾向于與相似的人形成聯(lián)系，相似度可以由性別、民族、年齡、職業(yè)、教育水平、喜好或其他特征來定義多重性(multiplexity)：連接中所包含的內(nèi)容種類的數(shù)量，例如，社交網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)參與者之間既是同事關(guān)系，也是好友關(guān)系，那么他們之間的連接的多重性為2相互性/互惠(reciprocity)：兩個(gè)參與者互相回應(yīng)對(duì)方的友誼或者其他互動(dòng)的程度網(wǎng)絡(luò)閉合(networkclosure)：度量關(guān)系三人組（triad）的完整性，個(gè)體對(duì)網(wǎng)絡(luò)閉合的假設(shè)（即朋友的朋友也是朋友）稱為傳遞性（transitivity）鄰近關(guān)系(propinquity)：節(jié)點(diǎn)傾向于與地理上接近的節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生連接17社交網(wǎng)絡(luò)分析度量（續(xù)）分布(Distribution)中心性(centrality)：量化網(wǎng)絡(luò)中某一節(jié)點(diǎn)的重要性或影響力度(degreecentrality)：與中心節(jié)點(diǎn)直接相連的節(jié)點(diǎn)的數(shù)量緊密中心性(closenesscentrality)：中心節(jié)點(diǎn)距離其他所有節(jié)點(diǎn)的最短距離的和（倒數(shù)）中介中心性(betweennesscentrality)：即某節(jié)點(diǎn)作為其他節(jié)點(diǎn)之間最短距離的中介節(jié)點(diǎn)的頻率特征向量中心性(eigenvectorcentrality)：在計(jì)算時(shí)對(duì)其相鄰節(jié)點(diǎn)視重要性加權(quán)密度(density)：節(jié)點(diǎn)之間直接連接數(shù)與所有節(jié)點(diǎn)之間可能的連接數(shù)的比值距離(distance)：連接社交網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)節(jié)點(diǎn)需要的最小連接數(shù)結(jié)構(gòu)洞(structuralhole)：社交網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)部分之間缺少連接連接強(qiáng)度(tiestrength)：由時(shí)間、親密度、情緒強(qiáng)度和相互性的線性組合定義橋(bridge)：如果某個(gè)節(jié)點(diǎn)的弱連接（weaktie）填補(bǔ)了結(jié)構(gòu)洞，為其他節(jié)點(diǎn)或簇提供了唯一的連接點(diǎn)，那么該節(jié)點(diǎn)就是橋18社交網(wǎng)絡(luò)分析度量（續(xù)）分割(Segmentation)小群體(clique)：如果一個(gè)組群中每個(gè)節(jié)點(diǎn)與其他所有節(jié)點(diǎn)都直接相連，那么該組群被稱為小群體；如果放寬直接連接的條件，則構(gòu)成社交圈子（socialcircle）聚類系數(shù)(clusteringcoefficient)：表示一個(gè)節(jié)點(diǎn)的連接點(diǎn)之間相互連接的程度，聚類系數(shù)越高說明聚集程度越高內(nèi)聚力(cohesion)：網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間直接相連的程度19前沿研究回顧：社交網(wǎng)絡(luò)中的病毒式營(yíng)銷20應(yīng)用案例討論：看WonderLab如何霸屏微信朋友圈精準(zhǔn)踩點(diǎn)+營(yíng)銷能手=WonderLab團(tuán)隊(duì)微信朋友圈+微博+小紅書+…=“無所不在”的營(yíng)銷閉環(huán)階段一：朋友圈為核心的社交拉新+小程序直鏈購(gòu)買的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景階段二：數(shù)據(jù)優(yōu)化+社交突圍思考問題和其他社交網(wǎng)絡(luò)相比，微信朋友圈有什么特質(zhì)？微信朋友圈廣告推廣有什么優(yōu)勢(shì)？如何看待朋友圈WonderLab的廣告效應(yīng)？2110.4社交媒體社交媒體社交媒體（SocialMedia）利用Web2.0和社交計(jì)算工具與技術(shù)，促使人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中創(chuàng)造文本、圖像、音頻和視頻等數(shù)字化多媒體內(nèi)容，以分享各自的見解、經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)悟和觀念，并實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)與對(duì)話的媒介相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體受眾更廣質(zhì)量波動(dòng)更大使用頻率更高易用性、可用性、即時(shí)性和可更新性更強(qiáng)社交媒體分析（SocialMediaAnalytics）關(guān)注的是對(duì)社交媒體的工具和技術(shù)所產(chǎn)生的大量非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容進(jìn)行分析，以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力23社交媒體的類型自有媒體（OwnedMedia）：由企業(yè)獨(dú)自擁有或部分控制的社交媒體渠道付費(fèi)媒體（PaidMedia）：提供廣告位，供企業(yè)進(jìn)行付費(fèi)宣傳（如廣告）贏得媒體（EarnedMedia）：利用消費(fèi)者的對(duì)話交流作為傳播渠道24

自有社交媒體付費(fèi)社交媒體贏得社交媒體定義品牌部分控制的渠道品牌付費(fèi)后得以利用的社交媒體平臺(tái)消費(fèi)者成為渠道示例官網(wǎng)、官方微薄廣告位、贊助口碑、熱搜角色建立基于社交的客戶關(guān)系管理在社交媒體接觸到潛在用戶社交媒體演變?yōu)橼A得媒體挑戰(zhàn)建立并維護(hù)多個(gè)渠道持續(xù)互動(dòng)內(nèi)容傳播受限早期的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)模式不斷演化快速變化的環(huán)境活躍的品牌參與消費(fèi)者可以迅速引發(fā)正面或負(fù)面的言論社交媒體與聲譽(yù)管理25前沿研究回顧：多模式情感分析情感分析（SentimentAnalysis）又稱主觀分析（subjectivityanalysis）、評(píng)價(jià)提取（appraisalextraction）或觀點(diǎn)挖掘（opinionmining）通過對(duì)文本中的意見、情感和主觀看法的自動(dòng)提取，試圖回答“人們對(duì)某一話題的看法是什么？”這個(gè)問題在多模式情感分析（multimodalsentimentanalysis）中，情感、觀點(diǎn)和意見可以反映于多個(gè)方面，，包括評(píng)論（comments）、標(biāo)簽（tags）、多媒體（multimedia）等26應(yīng)用案例討論：社交媒體時(shí)代的品牌建設(shè)內(nèi)容營(yíng)銷和品牌贊助為何失效眾創(chuàng)文化的崛起超越內(nèi)容營(yíng)銷打造文化品牌充分利用眾創(chuàng)文化，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思考問題如何描述三頓半的社交媒體和電商渠道的互補(bǔ)性。對(duì)比三頓半和速溶咖啡巨頭雀巢，其社交媒體的的戰(zhàn)略有何不同？2710.5社交購(gòu)物社交購(gòu)物社交購(gòu)物（SocialShopping）也稱為銷售2.0（Sales2.0）是通過社交工具和平臺(tái)進(jìn)行在線購(gòu)物，并與朋友分享購(gòu)物體驗(yàn)的一種購(gòu)物形式社交購(gòu)物的兩種基本的方式將社交軟件、應(yīng)用程序（app）和插件等社交功能添加到現(xiàn)有的電子商務(wù)網(wǎng)站中將電子商務(wù)功能（如電子商品目錄，購(gòu)物車和支付網(wǎng)關(guān)）添加到社交媒體或社交網(wǎng)站中社交購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)要素社交網(wǎng)絡(luò)要素描述消息來源用戶在主頁找到來自朋友和訂閱號(hào)的通知流時(shí)間軸過去為用戶創(chuàng)建的個(gè)人歷史照片和事件流，可以與朋友分享社交組群登錄網(wǎng)站允許用戶通過新浪微博、微信、Facebook或其他社交網(wǎng)站的賬戶進(jìn)行登錄，從而從這些社交網(wǎng)站獲得大量的社交用戶信息協(xié)同購(gòu)物通過展示產(chǎn)品、聊天，允許消費(fèi)者可以彼此分享自身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，在線交流對(duì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的觀點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)通知用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能分享自己對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)容的評(píng)價(jià)，或者通知朋友自己所處的地理位置社交搜索（推薦）幫助用戶通過聽取來自朋友（或朋友的朋友）的評(píng)價(jià)，了解產(chǎn)品和服務(wù)30社交購(gòu)物的模式垂直類：以傳統(tǒng)電商為主導(dǎo)內(nèi)容類：基于社交媒體上用戶生產(chǎn)的內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物模式專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站：提供產(chǎn)品推薦購(gòu)物展示網(wǎng)站：如YouTube上的購(gòu)物展示購(gòu)物種草應(yīng)用：如小紅書協(xié)同類：基于社交關(guān)系的購(gòu)物模式共同購(gòu)物網(wǎng)站，如Select2gether和Coshopping等社交市場(chǎng)（socialmarketplace）與直銷社群類：基于社交網(wǎng)絡(luò)或社區(qū)的購(gòu)物模式團(tuán)購(gòu)：如Groupon、LivingSocial、美團(tuán)等拼購(gòu)：拼多多、京東拼購(gòu)、京喜、蘇寧拼購(gòu)閃購(gòu)：如主打特賣的G、唯品會(huì)等直播：如淘寶直播、抖音、快手購(gòu)物社區(qū)和俱樂部：如主攻時(shí)尚的