電子商務：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運營 教案-教學手冊 第8章　電子商務人機交互設計

第九章電子商務人機交互設計本章學習目標電子商務的基本概念及其分類電子商務的范疇、形態(tài)及交易種類電子商務的發(fā)展史電子商務的競爭態(tài)勢電子商務的經(jīng)濟與社會影響 電子商務面臨的局限、環(huán)境壓力及組織應對措施開篇案例思考題你還能想到哪些交互設計相關的原因促進了抖音用戶的頻繁使用和長時間瀏覽？引導學生根據(jù)自己的使用體驗進行總結?？梢钥紤]的方面包括社交互動、話題挑戰(zhàn)等形式，以及如何通過內容推薦盡量引發(fā)用戶情感共鳴等。抖音的廣告和商業(yè)化策略對用戶體驗有何影響？廣告和商業(yè)化策略往往會干擾用戶的瀏覽體驗，如果頻率過高或過于顯眼，用戶可能感到不舒服，這可能降低用戶對平臺的滿意度，導致用戶減少使用或流失。引導學生根據(jù)自己的使用體驗考慮廣告的相關性、個性化程度、內容質量或創(chuàng)意性，以及原生廣告的融合度和內容質量。應用案例9-1：多多果園的說服設計機制分析思考題：針對另一款電商平臺的游戲化應用，分析其說服設計機制。請同學基于平常接觸的其他游戲化應用，從動機、能力、觸發(fā)三個維度分析其說服設計。本章管理問題：1.某家居產(chǎn)品公司總經(jīng)理曾提到：據(jù)估計，有價值700億美元的家居產(chǎn)品或改造項目未完成，因為消費者在購買前無法預覽最終成品。結合AI、VR等新技術，你覺得可以如何解決這個問題？ 引導學生思考新技術如何提升線上消費者的虛擬產(chǎn)品體驗。比如，消費者可以通過使用VR頭顯和交互式軟件來體驗家居產(chǎn)品。他們可以在虛擬環(huán)境中漫游，查看不同的設計方案和布局，并模擬在真實空間中的效果。另外，引導學生思考如何利用AI技術與產(chǎn)品設計師合作，根據(jù)用戶的喜好、需求和空間條件生成不同家居改造方案。2.第9.2.5章節(jié)中提到，因為人們主觀上對機器人的某些印象（例如產(chǎn)品知識較少、缺乏人類的同理心等），盡管人工智能具備了較強的客觀能力，它們仍然可能引起負面效應。你覺得商家可以如何減輕這些負面效應?引導學生從多方面考慮，并思考每種做法的優(yōu)缺點。一方面，改進機器人的外觀和表現(xiàn)，使其更接近人類，提高產(chǎn)品知識和交流技巧。但更接近人類的機器人是不是一定有促進效果？另一方面，在與消費者交流的過程中更加透明地揭示機器人的身份，從而建立起更真實、誠實的溝通。通過這些努力，商家是否可以增加消費者對聊天機器人的接受度？復習題定義交互設計和用戶體驗。解釋什么是以用戶為中心的設計理念。簡要敘述交互設計中有哪些認知因素需要考慮。在吸引用戶注意力時需要考慮的兩大因素是什么？什么是米勒定理以及如何創(chuàng)造利于記憶的用戶體驗？什么是情感設計？要創(chuàng)造出更有表現(xiàn)力的頁面，可以從界面設計的哪幾個要素考慮？避免讓人厭煩的頁面設計的方法有哪些?什么是說服設計，以及進行說服設計要考慮的幾大要素是什么？引導學生回顧章節(jié)內容，熟悉關鍵概念的定義和主要交互設計方法。章末案例：虛擬人直播思考題：虛擬人直播對于消費者的價值主要體現(xiàn)在哪些方面？引導學生從實用性和娛樂性等方面考慮。從實用性角度，虛擬人直播打破了時間、地域和語言的限制，為消費者提供產(chǎn)品信息。從娛樂性角度，虛擬人可以具備各種獨特的外貌、聲音和個性特點，帶來新鮮、有趣甚至富有創(chuàng)意的娛樂體驗。虛擬人直播的內容目前是以產(chǎn)品信息為主體。如何增強直播的娛樂性和生動性？引導學生從多方面思考，比如多樣化的內容形式（產(chǎn)品信息、品牌故事、主題直播、笑話等），創(chuàng)造性的互動環(huán)節(jié)（答題、游戲），視覺特效等。從虛擬主播的形象、聲音、表情、肢體設計等角度，虛擬人的“類人”程度會怎樣影響消費者？引導學生考慮消費者的根本需求，因而類人程度的正面和負面影響。一方面，高度類人可能會增強消費者的情感共鳴和認同感，更容易建立信任；另一方面，消費者也可能尋求與現(xiàn)實世界不同的體驗，更愿意視虛擬主播為一種虛擬角色而非真實存在的個體，期待其非凡能力或獨特特點帶來的娛樂體驗。在傳統(tǒng)聊天機器人的基礎上，我們還可以讓消費者如何與虛擬主播進行互動？這些交互方式與真人之間的互動有何根本的不同？引導學生首先思考消費者對虛擬主播直播和真人直播的需求有何根本區(qū)別。結合消費者的興趣和需求，思考虛擬主播的互動方式如何能提供一種獨特的、娛樂性的和創(chuàng)新的體驗。本章討論題1.現(xiàn)今觸摸屏的使用很廣泛。特斯拉汽車公司的ModelS車型也啟用了類似iPad的控制觸屏，這個觸摸屏位于汽車中控臺并將幾乎所有汽車的操控都整合其中。你覺得這個觸摸屏設計的優(yōu)劣是什么？ 相對物理按鈕或旋鈕，觸屏的優(yōu)勢主要包括視覺上有吸引力、使用方便（因為用戶熟悉觸屏的操作）等，劣勢主要包括準確性、屏幕容易被弄臟、以及缺乏觸覺上的反饋（特別當用戶要看前方的路，無法專心看屏幕時）。2.在有用戶體系的產(chǎn)品中，當用戶沒有上傳頭像時，缺省的頭像應該如何設計？如何鼓勵用戶上傳頭像？ 引導學生思考不同頭像設計的優(yōu)缺點，特別是什么樣的頭像對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺來說是“好”的。一般來說，圖片能有效提升平臺的社交氛圍，因此平臺應促進用戶上傳圖片頭像。例如，基于名字首字母的頭像可以實現(xiàn)簡單有效的個性化，但較難激勵用戶換圖片頭像?；疑膱D片頭像不能有效地區(qū)分用戶，但可能激勵用戶換圖片頭像。客服與消費者線上溝通時，怎樣使用表情符號是有利的？參考9.3.2章節(jié)進行討論?？梢钥紤]在不同情境下，比如消費者的需求類型、是否有負面情緒、新老客戶等，客服使用表情符號是否能促進信任的建立。舉例說明如何在交互界面上使用獎勵來提升用戶的積極情感。參考9.4.2章節(jié)進行討論。微信曾經(jīng)的啟動頁面背景圖名字叫“藍色彈珠”（如下圖），是1972年一位宇航員在阿波羅17號宇宙飛船上用一臺80mm鏡頭的哈蘇照相機拍下的完整的地球照片。這張背景圖上顯示一個人望著碩大的地球。這與微信的產(chǎn)品特性有何聯(lián)系？啟動頁的展示是為了給用戶一個過渡頁面，緩解用戶打開應用時等待的焦慮心情。鼓勵同學們思考微信的產(chǎn)品特性，同學們可能有不同的解讀。一個可能的解讀是，每個人都是孤獨的，渴望與其他人連接和交流，獲得關注，而微信就是這樣一個連接人的應用。本章課堂辯論題1.電商平臺可以讓用戶在一開始就登錄或注冊，也可以在用戶即將下單時再登錄或注冊。請討論這兩種策略的優(yōu)劣。引導學生基于營銷漏斗理論討論。一開始就登錄或注冊的好處是商家能追蹤全流程用戶行為，更好地了解用戶偏好，并基于此進行信息設計，從而提升用戶粘性；但很多用戶在初始階段對產(chǎn)品的興趣還未建立，此時如果被要求注冊，可能會選擇放棄瀏覽，這樣商家就會損失潛在用戶。下單時再登錄或注冊的優(yōu)劣正好相反：用戶可以無成本地進行瀏覽，建立產(chǎn)品興趣直至購買，而有購買需求的用戶往往也更愿意注冊；但商家無法追蹤那些只瀏覽不購買的用戶，也很難重新聯(lián)系這些用戶。2.從用戶認知能力的角度來說，功能越明顯，用戶就越容易知道下一步該怎么做。對功能簡單的頁面，這意味著所有按鈕都要放在用戶一目了然的位置。但對于功能復雜的系統(tǒng)（比如銷售多種產(chǎn)品的網(wǎng)站、提供多種功能的綜合性平臺），淺寬信息架構（即一次看到的選項數(shù)量很多，層級較少）和窄深信息架構（每次看到的選項很少，但層級很多）各有何利弊？引導學生對比淺寬和窄深信息架構的例子，比如淘寶和Ebay。對于信息量很大很雜的網(wǎng)站來說，淺寬架構一般效果更好，因為視覺上的掃視比一層層頁面載入更有效率，但如果選項過多，用戶也會難以選擇（席克法則）。窄深架構通常意味著每一層的視覺和認知負荷較低，因為用戶一次只看到比較有限的選項，但也意味著用戶需要更多的認知資源一層層記憶、點擊和選擇，也更容易迷失方向。電商通常需要在淺寬和窄深之間取得一個平衡，目的是讓消費者能盡可能快地找到他們所需的產(chǎn)品。3.很多視頻網(wǎng)站都支持彈幕功能，即，看視頻時在視頻上“飄過”的評論性字幕。彈幕在什么情況下會提升用戶看視頻的體驗，什么情況下會干擾用戶體驗？引導學生從視頻網(wǎng)站用戶的需求出發(fā)進行討論。彈幕的主要功能是促進用戶間的情感交流與共鳴，但對于專注于視頻內容的用戶，情感需求可能并不顯著。本章網(wǎng)絡實踐1.選擇一個電商網(wǎng)站或移動應用，從該產(chǎn)品針對用戶認知體驗、情感體驗的設計，以及說服設計等方面進行評估。引導學生有條理地分析和評估互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設計。認知體驗包括注意力、感知、記憶、學習等方面，情感體驗包括對激發(fā)積極情感和減輕消極情感，說服設計包括產(chǎn)品對用戶動機、能力和觸發(fā)方式的考慮。2.針對一個游戲化系統(tǒng)，嘗試理解以下幾方面：（1）該系統(tǒng)的目標是鼓勵什么樣的用戶行為？（2）用什么樣的方式可以激勵這種行為？（3）結合Liuetal.(2017)，總結該系統(tǒng)的游戲化對象（objects）、機制（mechanics）、設計規(guī)則（designprinciples）和結果（outcomes）。（4）你覺得這個游戲化系統(tǒng)設計得如何？是否會有效引導用戶行為？還可以如何改進？參考文獻：Liu,D.,Santhnam,R.,andWebster,J.(2017)“TowardMeaningfulEngagement:AFrameworkforDesignandResearchofGamifiedInformationSystems”MISQuarterly,41(4),pp1011-1034引導學生選擇一個游戲化應用，基于文獻，理解系統(tǒng)設計的目標、機制和元素。本章團隊合作1.討論情感計算在電子商務人機交互方面的應用和發(fā)展。討論在何種情況下，情感設計是很關鍵的。你覺得未來的趨勢是如何？引導學生關注情感計算在電子商務的應用和發(fā)展。隨著人們對個性化體驗和情感連接的需求增加，情感計算在電子商務中扮演著越來越重要的角色，比如購物體驗、客戶服務和品牌建設。一方面，情感計算可以用于改善用戶體驗。通過分析用戶的情感狀態(tài)，系統(tǒng)可以了解用