屈臣氏客戶關(guān)系管理

PAGEPAGE1客戶關(guān)系管理結(jié)課論文享受“個人護理”就在屈臣氏——屈臣氏獨特的客戶關(guān)系管理理念內(nèi)蒙古科技大學經(jīng)濟與管理學院11級市場營銷姓名：李志軒學號：1165123118摘要加強客戶關(guān)系管理正在被越來越多的企業(yè)所重視。屈臣氏大陸市場獲得的巨大成功，就在于其對CRM的成功運用。屈臣氏集團通過準確、合理定位的目標市場群體，創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，強調(diào)個性化的服務，長期保持和會員客戶的關(guān)系，培養(yǎng)出了忠實的客戶群。實踐證明，CRM的實施，使用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)鎖定目標客戶群;采用經(jīng)典換購方式與供應商合作，提供換購產(chǎn)品和自由品牌產(chǎn)品；使用多通道宣傳模式，采用邵分商品長期打折的策略，吸引并提高了客戶忠誠度。CRM是屈臣氏經(jīng)久不衰的重要環(huán)節(jié)，也是其他零售業(yè)需要深入思考和學習重要內(nèi)容。關(guān)鍵詞屈臣氏客戶客戶關(guān)系管理Abstract:Anincreasingnumberofenterprisesarepayingattentiontostrengthencustomerrelationshipmanagement.Watsons'greatsuccessinthemainlandChinamarkertisattributedtoitssuccessfuluseofCRM.Watsonsgroupdevelopmentgroupsofloyalcustomersbyexactandproperpositioningoftargetmarket,creatingamfriendlyshoppingmenvirenwendprovidingindividualizedservices,andmaintaininglong-termrelationshipwilhmembercustomers.TheexperienceprovesthattheapplicationofCRMhelpattractsmorecustomersandpromotestheirloyaltyintermsoflocatingcustomergroupswithCRMdataanalysis,cooperatingwithsupplierstoofrerproductredemptionandprivatebrandproducts,popularizingthroughmultiplechannels,andlong-termdiscountofsomegoods.KeywordsWatsons,customer,CRM他們建立一種相互信任的關(guān)系，這是吸引他們第二次與企業(yè)交易的籌碼。顧客會在第一次購買后進行評價和總結(jié)，若產(chǎn)品不能完全使他感到滿意，但熱情、人性化的服務使他懷念，那么他第二次光顧的可能性大大增加。通常很難在第一次交易時就能收集到客戶完整的信息，因此應注意收集和積累初次購買客戶的后續(xù)購買的每次交易數(shù)據(jù)，并跟蹤和完善初次購買客戶的其他信息，以便為今后的客戶價值評價做好準備。1.2.3對重復購買客戶和忠誠客戶的管理銷售給潛在客戶和目標客戶的成功率為6%，而銷售給初次購買客戶的成功率為15%，銷售給重復購買客戶和忠誠客戶的成功率為50%，可見，對重復購買客戶和忠誠客戶的管理是客戶管理工作的重點。這類客戶對企業(yè)的產(chǎn)品熟悉，對提供的服務熟悉，他們在享受產(chǎn)品和服務的同時也一定會思考發(fā)現(xiàn)的問題和存在的不足，或者隨著新鮮感的退去，服務質(zhì)量有所下降，有些客戶會主動提出，而有些則不會，這會慢慢降低老客戶的滿意度，很可能隨著時間流逝而流失這部分客戶。因此企業(yè)應要求員工在接觸老客戶時，要主動詢問最近使用產(chǎn)品和享受服務時發(fā)現(xiàn)的問題和不滿意的地方，聽取他們的意見或建議，及時有效溝通，然后根據(jù)他們的要求或需要，對產(chǎn)品和服務進行改進。如價格調(diào)整后，對價格稍敏感的老客戶會產(chǎn)生不滿，員工應給出合理解釋，并要給其“特殊關(guān)照”，折上折或者新的產(chǎn)品的試用裝，還可以贈送其他產(chǎn)品的贈品，要盡量有吸引力，來彌補價格提高產(chǎn)生的不滿。甚至可以設立“VIP”專區(qū)，讓老客戶光臨時有一種尊貴感和被重視的感覺，這會更加堅固他與企業(yè)的關(guān)系，同時在服務過程中加深員工與他們的感情交融，達到朋友的程度是目標。這樣企業(yè)就有可能將重復購買的客戶培養(yǎng)成忠誠客戶，使忠誠客戶繼續(xù)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務保持最高的信任度和忠誠度。在特殊情況下，“VIP”客戶還可能挖來他的好友，一起來享受產(chǎn)品或者服務，他們的關(guān)系越親密，成功率越大，那么從來不光顧的客戶一躍就會成為重復購買客戶或者忠誠客戶，對于這部分客戶，企業(yè)更要注意，給其特殊的關(guān)懷和照顧，將會減少開發(fā)客戶的成本。1.3選擇最有價值客戶并管理屈臣氏在1989—1997年這段時期的發(fā)展不盡如人意，經(jīng)過多年的觀察，屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)中，如何鎖定目標客戶群至關(guān)重要。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量的時間去尋找更便宜或者是更好的產(chǎn)品。最終屈臣氏將中國大陸的主要目標市場鎖定在18~35歲，月收入2500元以上的女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者最富有挑戰(zhàn)精神，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境，這與屈臣氏的定位非常吻合。為了鎖定這些“好客戶”，在選址方面，最繁華的一類商圈，例如萬達、包百、王府井、維多利一帶是屈臣氏首選，永盛成大超市內(nèi)部專柜也是主要對象。在店內(nèi)經(jīng)營上屈臣氏更有講究，在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護膚品占35%，個人護理占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品及飾品等。為了方便“最有價值客戶”，屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1.3米到1.5米之間。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品——護膚品——美容用品——護發(fā)用品——時尚用品——藥品——飾品化妝工具——女性日用品的分類順序擺放，并且在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓客戶在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)客戶的興趣。屈臣氏還在店內(nèi)陳列各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架，提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預防治療方法；屈臣氏還建設了一支強大的健康顧問團隊，包括全職藥劑師和“健康活力大使”，為“最有價值客戶”免費提供保持健康生活的咨詢和建議。1.4客戶開發(fā)策略1.4.1具有特色產(chǎn)品光顧過屈臣氏的客戶都有這樣一個共識：我要買的，屈臣氏都有；我要買的，只有屈臣氏才有。不錯，屈臣氏的產(chǎn)品具有足夠的特色，來區(qū)別于市場上同質(zhì)同類的產(chǎn)品。屈臣氏推出的干發(fā)帽便是一個典型的例子。起初，這種產(chǎn)品在市場上買不到，而愛美又追求高質(zhì)量生活的年輕女性產(chǎn)生了對它的需求，于是屈臣氏最先把它擺在了陳列柜上；后來市場上的同類產(chǎn)品逐漸增多，但還是屈臣氏的干發(fā)帽最好用，因為你可以根據(jù)頭發(fā)的長短來選擇大小類型不同的干發(fā)帽，有短發(fā)用的，有長發(fā)用的，樣式也多種多樣，一般以粉色、粉紅色為主，還有裝飾的蝴蝶結(jié)，小碎花等等，這些都是吸引并留住客戶的原因。又如屈臣氏銷售的化妝包，里面有全套的化妝工具，而且質(zhì)量高于市面上一般的化妝工具。且外觀簡潔大方，又不失女性愛美的特點。1.4.2品牌屈臣氏銷售的產(chǎn)品都是知名國際、國內(nèi)品牌。品牌是一份合同，一個保證，一種承諾。并且品牌不分地域，提供統(tǒng)一的標準。當客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高時，尤其對于屈臣氏的目標客戶——18~35歲，她們追求新穎時尚，更注重品牌質(zhì)量。目前屈臣氏代理的品牌有：歐萊雅、肌研、百洛油、我的美麗日志、雅培、碧柔、資生堂、惠氏、美贊臣、里美、露得清、蜜絲佛陀、潘婷、旁氏、沙宣、美即、健安喜、多芬、玉蘭油、曼秀雷敦、、魔法醫(yī)生、絲蘊。屈臣氏自主創(chuàng)建的品牌有：這些品牌針對的人群也正是18~35歲的年輕、時尚女性。在這些品牌中，有一些并不是所有化妝品店里面都可以買到，而是只有在屈臣氏店鋪里面才可以買到，如里美、魔法醫(yī)生，這些很受年輕女性青睞的品牌只在屈臣氏獨家經(jīng)銷。這在很大程度上吸引著一部分客戶，也能開發(fā)對這兩個品牌有需求的新客戶。1.4.3價格屈臣氏代理品牌的價格則采用高價策略，對于屈臣氏的目標客戶來說，是完全可以承受的價格，因為品牌理所當然昂貴。屈臣氏的自主商品價格也稍微偏高，這剛好迎合了年輕女性以高價來判定高質(zhì)量的心理。屈臣氏每天都有特價商品，使用會員卡可以享受價格折扣。屈臣氏在周一至周五采取差別定價，有些商品享受價格折扣，幅度一般較大；在周末則推出個別商品優(yōu)惠活動；在特殊節(jié)日則又推出新的活動?？蛻裘刻靵砉忸櫍紩畜@喜。1.4.4網(wǎng)絡營銷屈臣氏有自己的官方網(wǎng)站商城，銷售各類產(chǎn)品，幾乎與店鋪同步，價格也是一樣的，但會實行包郵的優(yōu)惠策略。在官方商城，可以瀏覽屈臣氏代理的所有品牌以及產(chǎn)品，還可以在線咨詢美容、健康顧問。為沒有時間逛街的白領(lǐng)提供了極大的便利。官網(wǎng)商城上還設有會員專區(qū)，享受會員待遇，提供美妝咨詢。2011年12月16日，屈臣氏宣布正式進駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。1989年創(chuàng)立至今，屈臣氏在國內(nèi)線下零售實體店已經(jīng)達到1000家，覆蓋全國超過100個城市。而屈臣氏淘寶商城旗艦店將是屈臣氏在中國內(nèi)地的第1001家店面。屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是與消費者在網(wǎng)絡時代更加親密溝通的新聯(lián)系點。屈臣氏與營銷APP“i蝶兒”聯(lián)手合作，發(fā)布首款手機及移動設備游戲屈臣氏i蝶兒，把優(yōu)惠券電子化并且娛樂化，讓購物的過程變得生動有趣起來，從而為消費者創(chuàng)造更愉悅的購物體驗。2010上半年，屈臣氏推出“人人網(wǎng)美麗之旅”。人人網(wǎng)的注冊用戶已經(jīng)超過1.2億人，屈臣氏選擇與人人網(wǎng)合作建立互動網(wǎng)絡營銷，相當于直接對接這1.2億時尚消費族群。而在傳播內(nèi)容方面，屈臣氏也采用消費者關(guān)注高的產(chǎn)品免費試用來吸引用戶，這能直接反應網(wǎng)友對屈臣氏品牌、產(chǎn)品的意見反饋。經(jīng)統(tǒng)計，“人人網(wǎng)美麗之旅”雖剛推出，但每一條試用分享報告已經(jīng)均能保持一定量網(wǎng)友的關(guān)注和回復。1.4.5社會營銷企業(yè)是社會的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國少年兒童基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。當年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。2.屈臣氏與客戶關(guān)系的維系2.1客戶信息管理屈臣氏超市的收銀員在為每位客戶結(jié)賬時，都會問一句：“請問您有會員卡嗎？”如果有，則會要求您出示會員卡進行積分，或者直接說手機號碼進行積分；如果沒有，會馬上為客戶辦理，辦理后會給一張屈臣氏的會員卡，還有會員卡使用說明書。會員卡整體顏色是翠綠色，代表健康，印有屈臣氏商標，正面有英文字母“YourpassporttoHealth,Wellness&Beauty”，背面是會員卡條形碼卡號和使用注意事項。在屈臣氏消費10元，會員卡積分1分，積分滿10分即可使用積分消費，1分相當于1元。屈臣氏客戶管理信息系統(tǒng)會在客戶積滿10分時，以短信的形勢通知客戶，并在限定的時間內(nèi)消費有效。客戶可以到店鋪挑選10元以下的任何商品，不用現(xiàn)金，刷會員卡即可結(jié)賬。2.2屈臣氏與客戶的溝通到屈臣氏店鋪購物的客戶可以和店員直接溝通，店員則要耐心與客戶進行有效溝通，并記錄有關(guān)客戶個人信息、購買產(chǎn)品的信息以及不滿意的地方，盡量在客戶下次來時，彌補不足之處。在溝通時要注意溝通的時機、溝通的節(jié)奏、溝通的語言以及非語言，要盡量得體，給客戶以溫馨、舒適、寬松的氛圍。特別要注意的是，有些客戶喜歡獨自購物，比較厭煩銷售人員的解說，這時要給客戶相對輕松、自由的購物方式，不要一味灌輸，趕走客戶。2.3提高客戶滿意度2.3.1把握客戶期望通常屈臣氏的價格折扣是在特殊活動中才有的，如果客戶在沒有價格折扣的情況下購買產(chǎn)品，卻要求店員給價格折扣，這時店員要委婉拒絕，不要給客戶期望，但可以通過贈品來彌補客戶的不滿足感，如果這次沒有原則給了折扣，那么以后也會有這樣的需求，破壞了原則。在客戶對價格不滿意時，可以向客戶展示其忽視的因素、修正客戶的經(jīng)驗、修正客戶的思維模式等等方法來引導客戶的期望。這樣客戶就不會因為期望過高而失望。2.3.2提高客戶感知價值提高客戶的感知價值的兩個方面：一方面，給客戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品，在別處買不到的不可替代的產(chǎn)品，給客戶提供親切的服務，來屈臣氏購物的大部分是女性，她們對服務更加敏感，要求也更加細致，服務員的一個眼神、一個動作都能夠成為這次購物體驗的評判標準，細節(jié)決定成敗，還要增加屈臣氏形象價值，企業(yè)形象好，會形成對企業(yè)有利的社會輿論，客戶選擇屈臣氏不僅僅是為了商品，有部分原因是為了展示自身高質(zhì)量生活的體現(xiàn)，是自身形象塑造的一部分。另一方面，降低客戶的總成本，在屈臣氏購物最大的優(yōu)點是便利，大大降低了客戶的時間成本，對忙于事業(yè)的年輕女性來說，時間就是青春，時間就是金錢。2.4提高客戶忠誠度2.4.1實現(xiàn)客戶滿意客戶享受的購物體驗滿意度越高，則越喜歡這種購物體驗，甚至和好友分享，是一種日常消遣，自然會提高客戶忠誠度。2.4.2獎勵忠誠對于忠誠客戶，要特別記錄，不論是消費產(chǎn)品信息，還是品牌喜好，這樣有利于了解忠誠客戶的生活習慣，一旦掌握她的生活習慣，可以根據(jù)這種習慣，投其所好，促銷活動時發(fā)短信提醒，有新品上市發(fā)短信提醒，主動送贈品，試用裝等等。能大大增加客戶對企業(yè)的好感，對企業(yè)更加忠誠。2.4.3增加客戶對屈臣氏的信任與感情客戶購買產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品或不熟悉的產(chǎn)品，都是有風險的，屈臣氏則一直樹立“個人護理”理念，“客戶至上”的觀念，想客戶所想，急客戶所急，解客戶所難，幫客戶所需，以實際行動取得客戶信任。店員在提供服務時更是親切有加，如朋友交談一般，能增進與客戶的感情，客戶感受到關(guān)懷和呵護，會增加對企業(yè)的忠誠。2.4.4加強內(nèi)部組織管理，為客戶忠誠提供堅實的保障進入屈臣氏店鋪，就馬上感受到熱情的目光，店員會迎上來，問你的需求，引導你快速找到需要的商品，并回答你的問題，每