【大學(xué)課件】競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 重點(diǎn)內(nèi)容回顧

《競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》重點(diǎn)內(nèi)容回顧市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義和重要性1定義市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者進(jìn)行分析，并制定出一套營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。2重要性制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3目標(biāo)最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象，并最終取得市場(chǎng)成功。消費(fèi)者行為分析的基本模型營(yíng)銷刺激產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等營(yíng)銷要素對(duì)消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者特征人口統(tǒng)計(jì)、心理特征、社會(huì)文化等因素影響消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者從需求識(shí)別到購(gòu)買決策，經(jīng)過一系列的思考和行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者最終選擇購(gòu)買特定產(chǎn)品，并做出購(gòu)買決策的具體行為。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析1購(gòu)買后行為2購(gòu)買決定3評(píng)估備選方案4信息搜集5問題識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包含五個(gè)步驟，從問題識(shí)別到購(gòu)買后行為。消費(fèi)者首先意識(shí)到需求，然后搜集信息，評(píng)估備選方案，做出購(gòu)買決定，最后進(jìn)行購(gòu)買后行為。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位市場(chǎng)細(xì)分將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同需求和特征的顧客群體，以便更精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷。目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)企業(yè)資源和營(yíng)銷目標(biāo)，從細(xì)分市場(chǎng)中選定最適合的市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中，為產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造獨(dú)特、明確、清晰的形象和地位，以滿足目標(biāo)顧客的需求。4P營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的第一步。它涉及產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、命名、定價(jià)以及質(zhì)量控制等方面。價(jià)格策略價(jià)格策略是企業(yè)在營(yíng)銷組合策略中最重要的因素之一。它涉及產(chǎn)品的定價(jià)，以及如何通過價(jià)格策略來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。渠道策略渠道策略是指企業(yè)選擇哪些渠道來將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，包括直接銷售、經(jīng)銷商、代理商等。促銷策略促銷策略是指企業(yè)如何向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值信息，包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直銷等。產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，滿足目標(biāo)客戶的需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合用戶體驗(yàn)，兼顧功能性和美觀性。產(chǎn)品質(zhì)量保證產(chǎn)品質(zhì)量，滿足用戶預(yù)期，并持續(xù)改進(jìn)。價(jià)格策略成本加成定價(jià)法根據(jù)生產(chǎn)成本和利潤(rùn)率來確定產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)值定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和市場(chǎng)需求來確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來確定產(chǎn)品的價(jià)格。渠道策略1直接渠道制造商直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，例如直營(yíng)店或在線商店。2間接渠道制造商通過中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，例如批發(fā)商、零售商或代理商。3混合渠道制造商使用多種渠道，例如直接銷售和間接銷售，以覆蓋更廣泛的市場(chǎng)。促銷策略目標(biāo)導(dǎo)向促銷策略應(yīng)與營(yíng)銷目標(biāo)一致，例如提高品牌知名度、增加市場(chǎng)份額或推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。多樣化手段常見的促銷手段包括廣告、公關(guān)、銷售推廣、直郵、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。評(píng)估與優(yōu)化定期評(píng)估促銷活動(dòng)的有效性，分析數(shù)據(jù)并進(jìn)行優(yōu)化，以提高投入產(chǎn)出比。品牌策略品牌標(biāo)識(shí)一個(gè)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)是品牌識(shí)別和記憶的關(guān)鍵要素。品牌定位明確的品牌定位能夠幫助消費(fèi)者更好地理解品牌價(jià)值和差異性。品牌體驗(yàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到服務(wù)體驗(yàn)，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造一致的品牌體驗(yàn)，以建立情感聯(lián)系。整合營(yíng)銷傳播策略整合營(yíng)銷傳播策略整合營(yíng)銷傳播策略將各種營(yíng)銷傳播工具整合在一起，以創(chuàng)造一致的品牌信息和體驗(yàn)。戰(zhàn)略規(guī)劃制定整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，確定目標(biāo)受眾、傳播目標(biāo)、預(yù)算分配和評(píng)估指標(biāo)。目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，了解他們的需求、興趣和行為習(xí)慣，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。顧客關(guān)系管理建立關(guān)系以客戶為中心，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。提高價(jià)值通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶體驗(yàn)，提升客戶價(jià)值。培養(yǎng)忠誠(chéng)通過持續(xù)互動(dòng)和個(gè)性化服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，提高客戶留存率。顧客滿意度管理80目標(biāo)提升顧客滿意度，達(dá)到80%以上。5因素產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、便利性等5大因素。3方法顧客調(diào)查、滿意度評(píng)分、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估等3種方法。顧客忠誠(chéng)度管理1重復(fù)購(gòu)買顧客忠誠(chéng)度體現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買，提高銷售額和盈利能力。2積極推薦忠誠(chéng)的顧客會(huì)主動(dòng)推薦產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)品牌傳播。3價(jià)格敏感度低對(duì)價(jià)格敏感度降低，顧客更重視品牌價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)策略分析成本領(lǐng)先策略通過降低成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如規(guī)模經(jīng)濟(jì)，效率提升等。差異化策略通過提供獨(dú)特的價(jià)值主張來區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化等。聚焦策略專注于特定市場(chǎng)細(xì)分，例如特定客戶群或特定產(chǎn)品類別。成本領(lǐng)先策略規(guī)模經(jīng)濟(jì)通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本，獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。成本控制嚴(yán)格控制生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等環(huán)節(jié)的成本，提高效率。技術(shù)革新采用先進(jìn)技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。差異化策略產(chǎn)品差異化通過獨(dú)特的功能、設(shè)計(jì)或性能來區(qū)分產(chǎn)品，滿足特定客戶需求。服務(wù)差異化提供個(gè)性化、便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。品牌差異化建立獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值主張，吸引忠實(shí)顧客。聚焦策略細(xì)分市場(chǎng)選擇特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專注，以滿足其獨(dú)特需求。資源集中將資源集中于所選細(xì)分市場(chǎng)，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)優(yōu)勢(shì)通過專注于特定領(lǐng)域，企業(yè)能夠建立深厚的專業(yè)知識(shí)和技能。環(huán)境分析的PEST模型PEST模型是分析外部環(huán)境的常用方法，它指的是政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）因素。這些因素對(duì)企業(yè)的影響是相互關(guān)聯(lián)的，企業(yè)需要綜合考慮這些因素的影響，才能制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。政治因素包括政府的政策、法規(guī)、稅收等，這些因素會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)因素包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、利率、通貨膨脹率、匯率等，這些因素會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)、成本控制和利潤(rùn)率。社會(huì)因素包括人口結(jié)構(gòu)、文化、生活方式、消費(fèi)趨勢(shì)等，這些因素會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位和廣告宣傳。技術(shù)因素包括新技術(shù)的發(fā)展、技術(shù)的應(yīng)用、技術(shù)的普及等，這些因素會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程和營(yíng)銷方式。行業(yè)分析的波特五力模型波特五力模型是一個(gè)用來分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的框架，它可以幫助企業(yè)識(shí)別行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在的進(jìn)入者、供應(yīng)商、購(gòu)買者和替代品，從而制定更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。供應(yīng)商議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力潛在進(jìn)入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)企業(yè)內(nèi)部的有利因素，如品牌知名度、技術(shù)實(shí)力、成本優(yōu)勢(shì)等。劣勢(shì)企業(yè)內(nèi)部的不利因素，如資金短缺、技術(shù)落后、管理混亂等。機(jī)會(huì)企業(yè)外部的有利因素，如市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、政策扶持、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)等。威脅企業(yè)外部的不利因素，如競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)衰退、政策變化等。營(yíng)銷戰(zhàn)略制定步驟分析市場(chǎng)分析，競(jìng)爭(zhēng)分析，公司內(nèi)部分析，SWOT分析，確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。目標(biāo)設(shè)定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，例如市場(chǎng)份額，品牌知名度，銷售額增長(zhǎng)等。策略制定營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷策略等。執(zhí)行執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，包括產(chǎn)品開發(fā)，價(jià)格設(shè)定，渠道選擇，促銷活動(dòng)等。評(píng)估評(píng)估營(yíng)銷效果，分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定明確方向制定清晰且可衡量的目標(biāo)，為營(yíng)銷策略提供明確的方向和指引。資源分配根據(jù)目標(biāo)的重要性，合理分配營(yíng)銷資源，確保資源的有效利用。效果評(píng)估設(shè)定目標(biāo)后，需要制定有效的評(píng)估指標(biāo)，定期評(píng)估目標(biāo)的達(dá)成情況。營(yíng)銷策略選擇1目標(biāo)市場(chǎng)策略明確目標(biāo)市場(chǎng)，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的策略。2產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)和推廣策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。3價(jià)格策略根據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求，確定合理的定價(jià)策略，以最大化利潤(rùn)。4渠道策略選擇合適的銷售渠道，并制定相應(yīng)的配送、物流和庫(kù)存管理策略。營(yíng)銷計(jì)劃制定1目標(biāo)設(shè)定明確營(yíng)銷目標(biāo)，例如提高品牌知名度、增加市場(chǎng)份額。2策略選擇選擇合適的營(yíng)銷策略，例如產(chǎn)品差異化、價(jià)格策略等。3預(yù)算分配合理分配營(yíng)銷預(yù)算，確保資源最大化利用。4行動(dòng)計(jì)劃制定具體的營(yíng)銷活動(dòng)，例如廣告投放、促銷活動(dòng)等。營(yíng)銷方案實(shí)施1資源配置根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃，分配人力、物力、財(cái)力等資源。2任務(wù)分工明確各部門和人員的職責(zé)，確保協(xié)同作戰(zhàn)。3進(jìn)度控制制定詳細(xì)的實(shí)施時(shí)間表，跟蹤進(jìn)度，及時(shí)調(diào)整。4效果監(jiān)測(cè)定期評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果，及時(shí)調(diào)整策略。營(yíng)銷效果評(píng)估設(shè)定指標(biāo)明確衡量營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵指標(biāo)，例如銷售額增長(zhǎng)、品牌知名度提升、市場(chǎng)占有率變化等。數(shù)據(jù)收集通過各種渠道收集相關(guān)數(shù)據(jù)，例如銷售記錄、市場(chǎng)調(diào)查、社交媒體分析等。數(shù)據(jù)分析對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，識(shí)別營(yíng)銷活動(dòng)的影響力和效果，找出成功與失敗的原因。結(jié)果評(píng)估根據(jù)分析結(jié)果評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的整體效果，并提出改進(jìn)建議。案例分析通過對(duì)實(shí)際案例的分析