中國城市新豪宅典范的“修齊治平”一次溝通策劃營銷方案(北京)說課講解

2Part14不可超越的人文價值1中國文化的最佳傳播2泱泱大國的世界地位3城市交通的越發(fā)完善4國家級配套資源聚集5奧運地產(chǎn)的無限發(fā)展6地塊區(qū)位小結項目自身解讀研判6Part27項目產(chǎn)品理解項目自身解讀研判8項目產(chǎn)品理解項目自身解讀研判9項目產(chǎn)品理解項目自身解讀研判10項目產(chǎn)品理解項目自身解讀研判11項目自身解讀研判低密板樓、舒適宜居1立面高檔、風格獨具2園林密布、開合大氣34戶型舒適、墅感享邸5裝修品質、中規(guī)中矩12Part313區(qū)域客戶理解項目自身解讀研判1、區(qū)域主流需求是以同處京北部的望京、上地及中關村的區(qū)域客戶，另外隨著區(qū)域檔次的不斷提升，有效需求的來源范圍不斷擴大，京東客戶流入較多；2、有效需求多以高端商務人士為主，以改善型置業(yè)為目的，其愿意炫耀自身的成功和尊貴的氣質；3、170-190平米三居及220-250平米四居受高知、高管階層歡迎，關注家庭使用空間（雙主臥）；4、400平米以上大戶型產(chǎn)品的客群主要來源于外地，尤其以能源型企業(yè)主為多，該類客戶需求更強調商務性與會見性，對雙廳、會所有較高要求；5、兩居室需求相對較少，一般為140平米左右，主要以子女為父母購房或父母為子女購置婚房為主。14區(qū)域客戶小結項目自身解讀研判京北三路、需求主力1區(qū)外高端、品質流入2成功商客、改善置業(yè)34追求舒適、自住為主15Part416開發(fā)品牌理解項目自身解讀研判招商地產(chǎn)“來龍去脈”？—130年文化底蘊傳承的名族企業(yè)代表，香港招商局旗下三大核心旗艦產(chǎn)業(yè)之一—中國房地產(chǎn)界“城市運營”、“可持續(xù)發(fā)展”最早的實踐者和成功典范—深圳、上海、天津、廣州等城市全國性開發(fā)，并具備成熟的中高端樓盤操作經(jīng)驗—北京招商地產(chǎn)-公元1872：“不溫不火、不卑不亢”的市場表象—“招商嘉銘”清河北岸項目：售價不低于35000元/平方米的心理預期！何去何從？項目自身解讀研判開發(fā)品牌理解嘉銘地產(chǎn)“前世今生”？—具有亞北區(qū)域深厚的歷史積淀，曾開發(fā)“嘉銘桐城”—京城北部區(qū)域，高端公寓項目的先驅者，名噪一時—然而在近幾年來，嘉銘再未有代表作品來掀起市場足夠的關注—“嘉銘桐城”已漸成歷史—“招商嘉銘”清河北岸項目：售價不低于35000元/平方米的心理預期！何去何從？項目自身解讀研判開發(fā)品牌小結19項目自身解讀研判項目定位及營銷預判基于對項目所在區(qū)位、項目自身產(chǎn)品、區(qū)域需求現(xiàn)狀及開發(fā)品牌的綜合解讀：就本項目產(chǎn)品，并結合其所在的清河地塊發(fā)展走勢如將本項目定位于預期售價在35000元/平方米的宜居豪宅基本可承載區(qū)域客戶置業(yè)的有效需求“不溫不火”或“不緊不慢”的實現(xiàn)銷售去化！20Part122項目營銷形勢研判宏觀大勢研判在通貨膨脹預期和人民幣升值的雙重作用下，資金持有者越來越多地選擇進入房地產(chǎn)市場尋求出路，尤其是高端豪宅市場，以實現(xiàn)其資產(chǎn)的保值增值。年份100美元兌人民幣2004年末827.72005年末8002006年末7812007年末7362008年末6852009年末683人民幣從2004年至今不斷升值23全國固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增幅走勢國內投資渠道相對較窄，實體經(jīng)濟的整體投資回報也遠不及地產(chǎn)行業(yè)因此、房地產(chǎn)行業(yè)已成為資金的避風港以及利潤來源。項目營銷形勢研判宏觀大勢研判24隨著經(jīng)濟的逐漸復蘇，中國股市走出觸底反彈的行情股市的資金獲益對豪宅市場推動作用明顯福布斯榜富豪資產(chǎn)快速在增長，門檻不斷提高年份福布斯中國富豪榜入榜門檻(億元)前40中國富豪榜總資產(chǎn)(億元)200812.2520200920.51060項目營銷形勢研判宏觀大勢研判25國土資源部近期出臺19條新政，整治住宅用地，嚴禁向別墅供地央行宣布自2月25日起再次上調存款準備金率0.5個百分點“國十一條”出臺預示政府遏制房價過快增長的決心和強硬態(tài)度京“國十一條”清理08年以來各項購房優(yōu)惠，過期政策一律叫停京“國十一條”限外令重新恢復，一人只能購買一套住房京“國十一條”取證后三天內須一次性公開全部房源，防止捂盤惜售項目營銷形勢研判宏觀大勢研判26項目營銷形勢研判宏觀大勢研判經(jīng)濟環(huán)境：高端豪宅仍是資產(chǎn)增值保值的可靠渠道1政策環(huán)境：高低不就項目將成市場嚴打的重要對象227Part228區(qū)域競爭分析項目營銷形勢研判29區(qū)域競爭分析項目營銷形勢研判備注：加上九廠項目商品房建筑面積為11.9萬平米，整體區(qū)域內可售總建面為176.4萬平米。30區(qū)域競爭分析項目營銷形勢研判31區(qū)域競爭分析項目營銷形勢研判32區(qū)域競爭分析項目營銷形勢研判33區(qū)域競爭分析項目營銷形勢研判34區(qū)域競爭分析項目營銷形勢研判35區(qū)域競爭分析項目營銷形勢研判36特殊說明：榮尊堡目前在售為空中峰璽，3000萬/套起，特殊產(chǎn)品因此均價較高普通公寓普通豪宅區(qū)域競爭分析項目營銷形勢研判37區(qū)域市場產(chǎn)品多極，常規(guī)價值下競爭關系難以規(guī)避1區(qū)域內各大類項目間差距甚微，常規(guī)突破難以跳脫2競爭不限區(qū)內，面臨“三萬元時代”全市范圍競爭3區(qū)域競爭分析項目營銷形勢研判38Part339項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定國奧村：借勢奧運，45億元年銷售額創(chuàng)造北京“豪宅”奇跡盤古大觀：70000元/平米均價，600平米戶型“頂級豪宅”萬達大湖-世貿奧林：同等區(qū)域內案例中最具參照系的項目潛在蓄勢的豪宅供應：中電集團項目、綠城·北京誠園項目40項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定41項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定42項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定43項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定44項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定45項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定46項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定47項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定48項目位置：朝陽區(qū)南沙灘東路3號建筑面積：10萬平方米綠化率：30%容積率：2.54社區(qū)規(guī)模：286戶3棟17層，2棟13層發(fā)展商：綠城中國控股有限公司（HK3900）

開發(fā)商：北京亞奧綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

物業(yè)管理：浙江綠城物業(yè)管理有限公司

建筑設計：浙江綠城建筑設計有限公司

景觀設計：美國加州LIFESCAPES事務所

室內設計：美國WILLSON室內設計公司洛杉磯事務所項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定49預計售價：36000元/平米精裝修：6000元/平米龍頭、花灑品牌：德國漢斯格雅或德國當代或同檔次品牌

衛(wèi)生潔具品牌：德國唯寶或瑞士勞芬或德國杜拉維特或同檔次品牌

廚房櫥柜品牌：德國阿爾諾或德國柏麗或德國西曼蒂克

廚房水槽品牌：德國鉑浪高或瑞士佛蘭卡

廚房電器品牌：德國米勒或德國庫博士或德國西門子或德國嘉格納或意大利SME或德國博士

電梯品牌：日本三菱或日本日立或美國奧的斯

空調品牌：日本大金或日本三菱電機

新風系統(tǒng)品牌：日本大金或日本三菱電機或日本松下或同檔次品牌

開關面板品牌：法國吉萊或德國莫頓

可視對講系統(tǒng)品牌：韓國三星或法國亮偉或同檔次品牌項目營銷形勢研判區(qū)塊個案評定50項目營銷形勢研判區(qū)塊個案小結動市下，項目需塑造獨有的核心價值體系1同區(qū)下，利用核心價值突破區(qū)域范圍競爭2觀望下，必須充分把握客戶獲得價值認同351項目營銷形勢研判項目營銷形式判斷52產(chǎn)品市場客戶震蕩調控價格大戰(zhàn)持幣觀望坐等降價被動接受血拼價格產(chǎn)品市場客戶力塑價值確立高端建立標準跳脫市場創(chuàng)造需求引領客戶項目核心價值突破54項目核心價值突破55Part157第二使館區(qū)板塊朝青板塊亞奧、中關村板塊CBD板塊西長安街板塊西二—三環(huán)板塊項目營銷核心定位項目定位參照置地公館、裘馬都、遠洋公館、北京公館、NAGA上院、星源匯、三里屯SOHO、當代MOMA、東闕都、霄云路8號、昆侖公寓星河灣、泛海國際、九號公寓西絨線26號、上國闋、天安國匯、北京尊府釣魚臺7號、緣溪堂、紫御府圣世一品、世界城、御金臺、禧瑞都、長安驛、世茂工三、悠唐麒麟公館、柏悅府盤古大觀、國奧村、唐寧ONE58頂級豪宅——單價在70000元/平米(含)以上盤古大觀、釣魚臺七號、貢院6號、御金臺、長安8號、四季世家、昆侖公寓、柏悅府高端豪宅——單價在45000元/平米(含)以上御園、霄云路8號、西單·上國闋、SOHO北京公館、遠洋公館、星河灣、禧瑞都、唐寧ONE、紅璽臺、悠唐麒麟公館、圣世一品、星源匯、NAGA上院、世界城、當代MOMA、緣溪堂、三里屯SOHO、遠洋萬和城、西絨線26號、紫御府普通豪宅——單價在30000元/平米（含）以上世茂工三、東闕都、長安驛、太陽公元、九號公寓、泛海國際、國奧村、置地公寓、北京尊府、華遠裘馬都項目營銷核心定位項目定位參照59產(chǎn)品特點：占據(jù)城市核心地段，多為大型城市功能綜合體，具有復合性、多元化的特性。產(chǎn)品線豐富。典型項目：貢院六號、圣世一品、御金臺、遠洋公館、置地公寓、NAGA上院、世界城、星源匯、長安驛、東闕都、三里屯SOHO、世茂工三、禧瑞都、裘馬都、北京公館核心特質：位于都會核心地帶，主要商圈中心地帶，更強調升值前景與投資價值裘馬都世界城NAGA上院項目營銷核心定位項目定位參照產(chǎn)品特點：產(chǎn)品的全景觀導向，為配合觀景室內窗地比、面寬進深比例優(yōu)于其他類型高端住宅，室內視野開揚，注重居室舒適性、觀景性。典型項目：緣溪堂、釣魚臺7號、盤古大觀、霄云路8號、九號公寓、棕櫚泉國際公寓、公園大道核心特質：景觀型豪宅大多位于城市核心地段或距離核心地段距離較近，景觀僅完成價值增值的作用，突出“城市功能中的景觀優(yōu)勢”，強調景觀的占有性與獨有性緣溪堂霄云路8號盤古大觀項目營銷核心定位項目定位參照產(chǎn)品特點：在科技、裝修、功能、資源等某方面或多方面做到了市場唯一性。典型項目：當代MOMA、星河灣、國奧村、唐寧ONE核心特質：產(chǎn)品精益求精，在滿足絕佳地段和一定景觀的前提下，通過獨到的產(chǎn)品塑造形成唯一性價值點。唐寧ONE當代MOMA國奧村項目營銷核心定位項目定位參照產(chǎn)品特點：具備絕佳地段、良好景觀和較高產(chǎn)品綜合水準，并通過高端商業(yè)等產(chǎn)品附加值凸顯項目隱性價值。典型項目：銀泰柏悅府、昆侖公寓、通盈洲際項目、東方之子核心特質：在保持較高產(chǎn)品綜合水準的前提下，引入六星級酒店服務，彰顯項目的價值感和客戶的尊貴感。銀泰柏悅府昆侖公寓東方之子項目營銷核心定位項目定位參照安全需要生理需要社交需要尊重需要項目營銷核心定位項目定位參照自我實現(xiàn)人文豪宅服務豪宅產(chǎn)品豪宅景觀豪宅地段豪宅？柏悅府星河灣霄云路8號世界城64項目熱銷原因銀泰柏悅居核心地段，品質過硬，服務品牌夠強，且恰逢08年奧運契機星河灣憑借規(guī)模，打造大面積集中園林，后期升級會所、裝修，受到歡迎唐寧ONE中關村附近稀缺供應，獨享頂級教育資源國奧村與奧運公園緊密聯(lián)系，作為運動員宿舍，天然聯(lián)系奧運人文價值釣魚臺七號市中心絕版位置，直接觀賞大面積湖景世茂工三成熟區(qū)域大型綜合體配套，住宅享受大量城市配套資源禧瑞都國貿區(qū)域絕版住宅項目營銷核心定位項目定位參照65安全需要生理需要社交需要尊重需要項目營銷核心定位項目定位參照自我實現(xiàn)人生的目標寧靜的心靈愛健康金錢的自由莊園豪宅品味生活區(qū)普通商品房經(jīng)濟適用房66私營企業(yè)主、國企高管是本地購房的主體，福利高、灰色收入多文化、文藝界人士比重日趨增多，該部分客群較扎堆私企業(yè)主，尤其資源類業(yè)主的投資置業(yè)需求日趨強烈港澳、外籍人員受經(jīng)濟危機影響，購房比重相對縮小項目營銷核心定位項目定位參照67東部：一般為商務人士、私企高管，財富陽光性強，更具炫耀傾向，能源類企業(yè)主投資較多西部：政府官員、國企高管、教授等，購買力強，但與政府關系密切，有灰色收入，購房低調南部：缺乏3萬元以上樓盤，一般高端客群為亦莊、金融街等區(qū)域高層，數(shù)量稀少，仍不成氣候北部：與東部客群的重疊性強，除一般為商務人士、私企高管外，醫(yī)生、律師教授等高級知識階層較多，財富陽光性強，略顯內斂低調項目營銷核心定位項目定位參照68看過湯臣一品，景觀很好，價格高的離譜。它是參照香港定價，還缺乏支撐的基礎。紅樹西岸的裝修我不喜歡，還有就是太多電子設備，我家保姆根本搞不清楚怎么用。星河灣裝修太俗了，金碧輝煌的，社區(qū)里面又很多煤老板國奧村自稱為豪宅呢，明明就是豪宅中的經(jīng)濟適用房，就那裝修…印象特別深的物業(yè)？是外國的—拉丁美洲，特別大氣也很有內涵停車場放置幾輛類似超市的載物小車，讓業(yè)主們購物回家不至于大包小包很狼狽天價的支撐點智能化的便民性裝修的品味高價與裝修的匹配物業(yè)的細微精神價值項目營銷核心定位項目定位參照69“最關注區(qū)域，畢竟是奧運板塊，房子還看地段?！薄翱隙ㄓ邢矚g的風格，但是不一樣的也可以接受，只要是房子好?！薄皩砭用袼刭|和管理很重要?！薄芭涮淄晟屏丝隙ǚ奖悖瑢Ψ孔由狄灿泻锰??！表椖繝I銷核心定位項目定位參照70認為奧運區(qū)域應該是扎根中國傳統(tǒng)又有國際色彩的最多對園林、立面風格沒有明確要求立面、園林、裝修風格均建議與客戶風格需求相吻合室內裝修希望溫馨、舒適，對風格無明確要求感性認識上除區(qū)域元素，希望有藝術氣息、自然、健康項目營銷核心定位項目定位參照71Part272人文產(chǎn)品建材環(huán)保裝修高雅特色會所人文形象獨特氣質人文營銷精準操作項目營銷核心定位項目定位梳理73Part374龍脈首，中國城市新人文豪宅典范項目營銷核心定位項目市場定位75項目形象定位Part476闕里宮殿之中的意義，低調內斂的奢華境界孔子故居的內涵，深度人文的價值訴求止于至善。格致誠正。修齊治平。上善若水。厚德載物。往者不可諫。來者猶可追。項目營銷核心定位項目形象定位77項目營銷核心定位項目形象示意78項目營銷核心定位項目形象示意79項目客戶定位Part580資源型富豪，頂級商務富豪文藝學術商務型富豪資源型富豪全國性高收入群體核心客群：本案數(shù)量最大的購買群體，購買項目用于自用或收藏，引發(fā)市場關注和追捧的主力種子客群重要客群：投資型，購買項目純粹為跨入格調富豪的尚流社會，兼收藏增值，產(chǎn)品關注度低，但重視由此形成的市場形象偶得客群：少量補充，但能與此形象真正匹配的人數(shù)較為有限，非項目主力客群項目營銷核心定位項目客戶定位81項目產(chǎn)品建議Part682唯一性產(chǎn)品：塑造產(chǎn)品唯一性是頂級豪宅必要功課，在現(xiàn)有基礎上可考慮以下方向泛大堂設計：首層全部架空做大堂，局部挑空層，營造項目獨特的產(chǎn)品氣質和登堂入室的尊貴感、儀式感入墻推拉門：當其隱入墻后時，視野被最大限度拓寬，客廳仿佛變成了自然中的大露臺，擁有無限的趣味項目營銷核心定位項目產(chǎn)品建議雙大堂設計（地下車庫大堂及公寓首層大堂）客廳與落地陽臺建的入墻槅門83現(xiàn)有裝修標準提升：高檔裝修是頂級豪宅的必要功課，建議突破現(xiàn)有方案的風格品味，摒棄單純的奢華或生硬的現(xiàn)代感，可采用“現(xiàn)代風格為主風格基調，同時搭配古典元素”的風格，時尚且不失尊貴感。裝修標準不低于8000元/平方米報價（4500元/平方米實際裝標）。項目營銷核心定位項目產(chǎn)品建議項目整體裝修：現(xiàn)代、自然、舒適、內斂的高貴是項目打造的方向，參考：鑲嵌有貝殼的墻壁來自大自然的情景看似巖石的裝飾其實是定制毛絨墊，靠著十分舒服且符合人體生理學舒適地毯，澳大利亞純羊毛定制而成項目營銷核心定位項目產(chǎn)品建議85項目裝修品牌：采用全系世界知名品牌，還有在品牌之上還要選設計感強的項目營銷核心定位項目產(chǎn)品建議86項目會所：塑造京城獨一無二的“國際人文沙