《美團外賣營銷環(huán)境的PEST分析及SWOT分析綜述》3400字

美團外賣營銷環(huán)境的PEST分析及SWOT分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u29680，美團外賣營銷環(huán)境的PEST分析及SWOT分析綜述 1156921宏觀環(huán)境分析 169431.1政治環(huán)境 12271.2經(jīng)濟環(huán)境 128321.3社會環(huán)境 3201061.4技術環(huán)境 5247762行業(yè)環(huán)境分析 5194472.1供應商議價能力 5155862.2購買者議價能力 5189873潛在競爭者進入能力 6235212.4替代品替代能力 6115202.5行業(yè)內(nèi)競爭者競爭能力 6199863SWOT分析 6307163.1競爭優(yōu)勢 6131963.2競爭劣勢 7294083.3潛在機會 7176753.4外部威脅 71宏觀環(huán)境分析1.1政治環(huán)境2015年，國務院發(fā)布關于“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關政策。推行“互聯(lián)網(wǎng)+”深度融合以及線上線下互動的O2O模式，有利于推動實體餐飲商家業(yè)態(tài)轉型，使更多商家開通線上外賣業(yè)務，擴大美團外賣市場。美團外賣作為O2O平臺，可以享受國家對于O2O商業(yè)模式發(fā)展的有利政策。2019年6月，我國正式實施《外賣配送服務規(guī)范》，對外賣發(fā)展提出多項嚴格約束。政府提高了外賣行業(yè)的準入門檻和監(jiān)管要求。新推出的食品法也加大了食有關品安全和消費者合法權益的違法行為的處罰力度。新規(guī)的實施規(guī)范了外賣行業(yè)商家的行為，有效保障了食品安全和消費者合法權益，有利于美團外賣的長期健康發(fā)展。1.2經(jīng)濟環(huán)境（1）我國整體經(jīng)濟發(fā)展情況隨著我國居民收入的不斷提高和消費者的需求不斷提高，外賣市場的穩(wěn)定發(fā)展是不可缺少的?？芍涫杖氲脑鲩L使居民的購買力增強，使消費水平得到提升。在我國消費升級的整體背景下，餐飲消費需求的改變促進了我國餐飲業(yè)的新一輪發(fā)展。就各城市而言，近幾年一二線大城市GDP總量仍占絕對優(yōu)勢，且增長較為平穩(wěn)，這為餐飲業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟條件。（2）我國餐飲行業(yè)發(fā)展情況近年來，由于受新冠肺炎疫情的影響，餐飲行業(yè)在過去兩年中遭受了一定的沖擊，但是，隨著國家抗擊疫情的常態(tài)化，各大餐飲公司加強內(nèi)功，創(chuàng)新創(chuàng)新，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢，餐飲消費已成為我國消費增長的重要推動力。圖2-12012-2021年中國餐飲收入和增長率圖（3）我國外賣行業(yè)發(fā)展情況雖然疫情造成了線下餐館的停業(yè)，但線上商家的外賣業(yè)務卻得到了快速的發(fā)展，市場規(guī)模達到了6646.2億元，比去年同期增加了15%。在這次疫情中，很多地方的政府都禁止堂食。傳統(tǒng)的線下餐飲受到租金、原材料損耗、人力成本的影響。許多餐飲商家紛紛做出了相應的調(diào)整，在經(jīng)營方式上進行了優(yōu)化，選擇了第三方外賣配送。在疫情最嚴峻的時候（2020年2月份），幾乎40%的商家都是靠外賣來維持運營的。在2022年2月份的餐飲業(yè)中，53.6%的餐飲業(yè)提供了超過半數(shù)的收入，而外賣已經(jīng)成為了大部分的餐飲商家渡過這場危機的重要支撐力量。圖2-22017-2021年在線外賣收入占全國餐飲收入比圖1.3社會環(huán)境城市化的發(fā)展為我國餐飲、外賣行業(yè)的迅速發(fā)展提供了良好的環(huán)境。城市消費已逐漸成為人們的生活必需品，也催生了大量的餐飲外賣消費。“下沉市場”是指三線以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場。這是一個龐大的人口市場，也是一個巨大的消費市場。在某種意義上，下沉市場的消費者需求得到了持續(xù)的刺激，使消費者的生活方式發(fā)生了巨大變化。美團研究院稱，目前鄉(xiāng)村地區(qū)的網(wǎng)上零售增長超過了3-7%，下沉市場的新用戶規(guī)模迅速增長，下沉市場的線上外賣消費也出現(xiàn)了增長的趨勢。圖2-3中國常住人口城鎮(zhèn)化率變化圖表2-1人口結構變化對餐飲消費的影響表參數(shù)六人普-七人普基本結論餐飲消費影響年均增速0.57%-0.53%人口增速放緩人口紅利變?nèi)?，供給過剩用戶不足戶均人口3.10-2.62家庭小型化更加依賴社會分工，餐飲消費追求便利、悅己人口分離人口4.9億增長88.52%流動融合明顯地區(qū)口味差異變小，對新品類接受程度高城鄉(xiāng)人口城鎮(zhèn):9.0億鄉(xiāng)村:5.1億城鄉(xiāng)差距彌合下沉市場消費升級需求巨大地區(qū)人口增速東部:15%↑西部:0.22%↑中部:0.79%↑東北:1.2%↑人口向東聚集西部人口加大存在消費增量機會生育率總和生育率:1.3意愿生育率:1.8少子趨勢繼續(xù)催生“單身經(jīng)濟”平均受教育年限9.08年-9.91年人口素質(zhì)提高信息環(huán)境更立體透明，消費決策趨于理性1.4技術環(huán)境技術的不斷發(fā)展和進步，給美團外賣帶來了很大的變化。隨著5g網(wǎng)絡的逐步普及，外賣行業(yè)得到進一步發(fā)展，不斷在營銷活動中運用科技的手段，提供消費者個性化產(chǎn)品和服務。無人技術的發(fā)展為美團外賣深化場景營銷提供了新的動力，美團著力發(fā)展無人配送、無人車、無人機等技術。美團已經(jīng)建立世界上規(guī)模最大的同城實時配送網(wǎng)絡，為實時物流平臺進一步拓展覆蓋所有類型的消費品奠定基礎。2行業(yè)環(huán)境分析2.1供應商議價能力美團外賣的供應商是商家，通過不斷吸引大量商家進駐平臺，擴大了市場規(guī)模，提高了市場占有率。美團的商家主要分為兩種，一種是連鎖品牌商家，該類商家知名度高、品牌粘性大、盈利能力強，自帶很大的流量和用戶，議價能力較高。另一種是自營商家，該類商家知名度低、品牌粘性小、盈利能力較弱。但是從美團外賣在市場上的寡頭地位來看，平臺能夠為商家?guī)砭薮蟮牧髁?，外加疫情影響，很多商家都靠外賣業(yè)務支撐經(jīng)營，因此，商家處于較為被動的狀態(tài)，整體議價能力偏低。2.2購買者議價能力消費者在美團外賣的議價環(huán)節(jié)不具備優(yōu)勢。一方面，在經(jīng)過百團大戰(zhàn)激烈地競爭后，美團外賣已經(jīng)成為行業(yè)的寡頭，市面上供消費者選擇的外賣平臺非常有限，消費者處于被動選擇的地位。另一方面，消費者已經(jīng)形成外賣消費習慣，美團外賣為消費者提供了全面的餐品和商家，能夠滿足消費者多樣化和個性化的需求，消費者對美團外賣形成很大的依賴性；從議價空間來看，美團外賣通過價格促銷策略已經(jīng)為消費者提供了很大程度的讓利，消費者所承擔的成本較低，議價空間較小。3潛在競爭者進入能力競爭是所有商業(yè)活動中不可避免的環(huán)節(jié)，競爭者的營銷策略直接影響市場格局，進而影響美團外賣自身的營銷策略制定。前幾年，經(jīng)過大規(guī)模的燒錢競爭后，外賣市場格局基本穩(wěn)定，美團外賣和餓了么成為市場寡頭，其他外賣平臺占有小部分市場份額。很多物流和出行企業(yè)，依靠自身成熟的物流優(yōu)勢，開始開拓外賣領域，比如滴滴外賣和順豐推出的豐食。隨著短視頻和社交媒體的發(fā)展，改變了消費者的消費方式，通過短視頻和圖文可以直接觸摸到商品鏈接，進行下單消費。因此抖音和小紅書等平臺可能利用美食博主的種草視頻和圖文，接入外賣程序，逐步擴張外賣業(yè)務。2.4替代品替代能力美團外賣為消費者提供線上訂餐的服務，滿足消費者的飲食需求，同樣提供飲食服務的線下實體店是美團外賣最大的替代者。因此，美團外賣除了滿足消費者最基本的飲食需求，還要為消費者帶來更多的附加體驗，才能不被線下實體店所替代。2.5行業(yè)內(nèi)競爭者競爭能力目前，外賣行業(yè)形成寡頭市場格局，且形成了馬太效應。美團外賣最大的競爭對手為餓了么。餓了么作為阿里在本地生活的業(yè)務板塊，首先具有雄厚的資本支持和技術支持，其次支付寶作為日活較高的APP，為餓了么帶來了非常大的流量，最后由于餓了么不斷加大促銷力度和品牌形象建設，吸引了大量了消費者，其中很大一部分消費者來自美團外賣原有用戶，因此餓了么具有較強的競爭能力。3SWOT分析3.1競爭優(yōu)勢第一，美團外賣作為美團的核心業(yè)務，美團APP為美團外賣帶來巨大的流量池，因此獲客成本和難度比較低，為美團外賣擴大市場規(guī)模降低了門檻。這些給美團外賣提供巨大的市場優(yōu)勢。第二，美團外賣擁有全國最先進的物流配送體系，能夠保障配送時間和配送效率，提升消費者體驗。第三，美團在去年確定“科技+零售”的戰(zhàn)略，大力提高自主研發(fā)能力，提高科技水平。美團外賣依靠先進的技術，不斷提升配送能力和服務能力。第四，美團與騰訊達成深度戰(zhàn)略合作，不僅獲得了騰訊的資金支持，還使美團外賣接入微信，為美團外賣帶來巨大流量。3.2競爭劣勢第一，美團外賣商家良莠不齊，為了加快市場擴張速度，前期對商家的準入門檻降低，導致商家質(zhì)量參差不齊，一些沒有經(jīng)營執(zhí)照和衛(wèi)生不達標的商家混了進來，導致美團外賣食品安全問題頻發(fā)，很大程度損害了品牌形象。第二，美團外賣一開始采用眾包配送的模式，雖然在很大程度上緩解了送餐高峰期的壓力，但是騎手整體素質(zhì)偏低，管理難度大，騎手與消費者之間經(jīng)常發(fā)生糾紛，損害了品牌形象，降低用戶黏度。3.3潛在機會受疫情影響，人們的用餐方式發(fā)生了巨大的變化，因為疫情無法到店消費，給了外賣發(fā)展的機會。美團外賣在全國范圍內(nèi)滲透，消費者逐漸養(yǎng)成點外賣的習慣。數(shù)字化和無人技術的發(fā)展為美團外賣的進一步升級提供了技術支撐，進一步拓展消費場景。消費者飲食理念的變化，比如健康輕食，也為美團外賣提供了新的發(fā)展方向。3.4