品牌管理第五章品牌體驗(yàn)課件

>>>>>品牌體驗(yàn)概述品牌接觸點(diǎn)品牌體驗(yàn)類型品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)第5章品牌體驗(yàn)>>>>>品牌體驗(yàn)概述品牌接觸點(diǎn)品牌體驗(yàn)類型1派因和吉爾摩是體驗(yàn)式營銷研究的先驅(qū)，他們認(rèn)為：如果你出售原料賺錢，你就處于自然商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代如果你出售有形物品賺錢，你就處于商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代如果你出售你的活動賺錢，你就處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代如果你出售你和客戶共度的時(shí)間賺錢，你就處于體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代派因和吉爾摩是體驗(yàn)式營銷研究的先驅(qū)，他們認(rèn)為：2一、品牌體驗(yàn)的定義第一節(jié)品牌體驗(yàn)概述所謂品牌體驗(yàn)，是指消費(fèi)者在與品牌接觸的全過程中，品牌帶給消費(fèi)者感官刺激和精神享受，最后在消費(fèi)者心靈留下難以磨滅的印記。一、品牌體驗(yàn)的定義第一節(jié)品牌體驗(yàn)概述所謂品牌體驗(yàn)3“迪斯尼”的品牌體驗(yàn)迪斯尼的創(chuàng)始人即世界動畫片泰斗沃爾特*迪斯尼創(chuàng)作的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等童話形象占領(lǐng)無數(shù)兒童的心。然而，迪斯尼在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不以創(chuàng)作卡通為限，而是朝著全方位家庭娛樂組合方向發(fā)展，其根本目的是為了滿足人們體驗(yàn)童話作品情境的心理消費(fèi)需求，讓游客在娛樂中學(xué)習(xí)知識。迪斯尼還把時(shí)尚文化與其自身的品牌文化嫁接融合來渲染游客體驗(yàn)的氛圍。如，制作新版《米老鼠俱樂部》，與只會吱吱叫的前任不同，而是以電子合成樂器伴奏的快節(jié)奏歌曲、瘋狂的舞蹈構(gòu)成新卡通的主要特色。產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶給游客的“情感共振”型體驗(yàn)更是經(jīng)久難忘。服務(wù)環(huán)境是服務(wù)體驗(yàn)中一部分，主題公園的清潔度就是非常重視的服務(wù)內(nèi)容之一。如，在樂園地面上看不見任何飲料罐及包裝紙，因?yàn)楣珗@內(nèi)每隔24-27步距離就設(shè)有一個(gè)造型與景觀相協(xié)調(diào)、清掃方便的大容量垃圾箱。在樂園大門口設(shè)有旅客接待站，未攜帶孩子的游客提供免費(fèi)的童車和嬰兒車服務(wù)；狗等寵物是不允許進(jìn)入樂園的，但公園特別在門口設(shè)有寵物寄養(yǎng)處；進(jìn)入大門后還有輪椅供殘疾人使用等。“迪斯尼”的品牌體驗(yàn)迪斯尼的創(chuàng)始人即世界動畫4二、傳統(tǒng)品牌塑造與體驗(yàn)品牌塑造的對比第一節(jié)品牌體驗(yàn)概述傳統(tǒng)品牌塑造體驗(yàn)式品牌塑造性質(zhì)品牌=標(biāo)識品牌=體驗(yàn)角色品牌作為一種標(biāo)識品牌作為體驗(yàn)提供者要素品牌名稱、徽標(biāo)和口號名稱、標(biāo)識、口號、活動以及其他消費(fèi)者聯(lián)系策略知名度和形象感官、情感、創(chuàng)新性聯(lián)系以及生活方式和品牌之間的聯(lián)系二、傳統(tǒng)品牌塑造與體驗(yàn)品牌塑造的對比第一節(jié)品牌體驗(yàn)概述傳5一、定義第二節(jié)品牌接觸點(diǎn)品牌接觸點(diǎn)就是消費(fèi)者接觸到品牌和企業(yè)的任何情形。一、定義第二節(jié)品牌接觸點(diǎn)6二、品牌接觸點(diǎn)的類型間接接觸點(diǎn)直接接觸點(diǎn)消費(fèi)者主要是通過企業(yè)的單向傳播渠道傳播的資訊來獲得品牌體驗(yàn)。這里的品牌資訊主要包括計(jì)劃性資訊和非計(jì)劃性資訊。在直接接觸品牌過程中，消費(fèi)者通過互動獲得有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)人員的績效方面的信息。二、品牌接觸點(diǎn)的類型間接接觸點(diǎn)直接接觸點(diǎn)消費(fèi)7英國維珍航空企業(yè)的案例維珍企業(yè)的創(chuàng)始人Branson極具叛逆精神，所以品牌精髓就是打破傳統(tǒng)、獨(dú)特、樂趣與娛樂。首先，在廣告上，維珍十分強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：服務(wù)質(zhì)量、樂趣和娛樂、友好，通過視覺和聽覺向顧客傳遞這些信息，讓顧客完成了第一次接觸。由于大多數(shù)航空企業(yè)的廣告都比較雷同，維珍航空獨(dú)樹一幟，很多顧客就是被廣告所吸引，才產(chǎn)生了享受維珍服務(wù)的興趣。當(dāng)顧客來到維珍航空，真正接觸其服務(wù)時(shí)，維珍的品牌特質(zhì)體現(xiàn)的更明顯。比如在登機(jī)手續(xù)的辦理過程中，它可以提供專車接送服務(wù)，讓顧客感受到受尊重的感覺；它還擁有自己的俱樂部會所；更有意思的是，顧客還能駕車通過登記手續(xù)辦理臺，創(chuàng)新，要知道，世界上還沒有哪一家航空企業(yè)的登機(jī)手續(xù)在汽車?yán)锞湍苻k理。維珍的品牌理念在顧客登機(jī)以后，在各個(gè)接觸點(diǎn)繼續(xù)向顧客傳遞。客艙的座椅都是特制的，后面有顯示屏，顧客能看節(jié)目，此外還能用耳機(jī)聽自己點(diǎn)播的音樂。不僅如此，飛機(jī)上還設(shè)有酒吧、醫(yī)療和美容。這些努力都在向顧客說明，維珍航空的服務(wù)不僅貼心，而且讓你在娛樂中享受。在其他方面也匠心獨(dú)具。比如，為了博得兒童的喜愛，維珍在飛機(jī)機(jī)身上繪制了卡通形象，孩子高興了，家長自然滿意，這些都是維珍細(xì)致入微的地方。英國維珍航空企業(yè)的案例維珍企業(yè)的創(chuàng)始人Bra8三、品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)步驟1.創(chuàng)造消費(fèi)者渴望的獨(dú)特的品牌承諾2.明確所有能實(shí)現(xiàn)承諾的品牌接觸點(diǎn)3.確定每一接觸點(diǎn)如何建構(gòu)品牌4.突出關(guān)鍵接觸點(diǎn)5.品牌體驗(yàn)的執(zhí)行6.售后品牌接觸點(diǎn)管理三、品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)步驟1.創(chuàng)造消費(fèi)者渴望的獨(dú)特的品牌承諾9一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（一）根據(jù)顧客參與程度及其與環(huán)境的相關(guān)性劃分體驗(yàn)審美體驗(yàn)教育體驗(yàn)娛樂體驗(yàn)逃避體驗(yàn)被動吸收浸入主動一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（一）根據(jù)顧客參與程10一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（一）根據(jù)顧客參與程度及其與環(huán)境的相關(guān)性劃分體驗(yàn)娛樂體驗(yàn)：消費(fèi)者被動地浸入而獲得的一種消遣12教育體驗(yàn)：消費(fèi)者主動參與知識的獲取過程。3逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)：消費(fèi)者不僅完全沉浸在某體驗(yàn)里，而且還主動積極地參與。4審美體驗(yàn)：消費(fèi)者沉浸在某一事物當(dāng)中，他們對環(huán)境基本沒有產(chǎn)生影響。一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（一）根據(jù)顧客參與程11一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（二）施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K感官體驗(yàn)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)行動體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（二）施密特的戰(zhàn)略體12一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（二）施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K感官體驗(yàn)：運(yùn)用視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺達(dá)成刺激的過程。12情感體驗(yàn)：訴求消費(fèi)者內(nèi)在的情感及情緒，目標(biāo)是喚起消費(fèi)者的情感。3思考體驗(yàn)：訴求的是智力，目標(biāo)是用創(chuàng)意的方式使消費(fèi)者獲得認(rèn)知與解決問題的體驗(yàn)。4行動體驗(yàn)：是影響身體的具體感受、影響消費(fèi)者的生活方式及與消費(fèi)者互動。5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：是使得個(gè)人與品牌中的社會與文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，由社會文化意義與消費(fèi)者互動，產(chǎn)生有利的體驗(yàn)。一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（二）施密特的戰(zhàn)略體13二、體驗(yàn)媒介第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型傳播傳播的體驗(yàn)媒介包括廣告、公共關(guān)系以及其他的公司外部與內(nèi)部傳播方案。視覺/語言標(biāo)識產(chǎn)品名稱、視覺標(biāo)識、獨(dú)特音效等系統(tǒng)可用于創(chuàng)造品牌體驗(yàn)形象。產(chǎn)品包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品展示、品牌角色。聯(lián)合品牌塑造包括建立品牌聯(lián)盟或戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、產(chǎn)品在節(jié)目中的展示和聯(lián)合促銷等形式，其作用原理是將消費(fèi)者對知名的合作方的體驗(yàn)部分轉(zhuǎn)移到自己品牌身上。二、體驗(yàn)媒介第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型傳播傳播的體驗(yàn)媒介包括廣告14二、體驗(yàn)媒介第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型空間環(huán)境包括建筑物、辦公室、工廠、零售與公共空間及商展攤位。網(wǎng)站與電子媒介人員銷售人員、公司代表、客服人員和與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的人。二、體驗(yàn)媒介第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型空間環(huán)境包括建筑物、辦公室15一、創(chuàng)建品牌體驗(yàn)的步驟第四節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析目標(biāo)市場明確品牌體驗(yàn)主題選擇品牌體驗(yàn)類型設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的劇本和道具吸引消費(fèi)者參與評估體驗(yàn)的效果歷史宗教時(shí)尚政治心理學(xué)哲學(xué)實(shí)體世界大眾文化藝術(shù)一、創(chuàng)建品牌體驗(yàn)的步驟第四節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析目標(biāo)市場歷史宗16（三）選擇品牌體驗(yàn)的類型品牌體驗(yàn)情境的設(shè)計(jì)1產(chǎn)品的設(shè)計(jì)2服務(wù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)33互動體驗(yàn)的設(shè)計(jì)4435（三）選擇品牌體驗(yàn)的類型品牌體驗(yàn)情境的設(shè)計(jì)1產(chǎn)品的設(shè)計(jì)2服務(wù)17展示產(chǎn)品的體驗(yàn)活動耐克公司建立“耐克城”以提供消費(fèi)者活動的空間，“耐克城”的建立和運(yùn)作極大地促進(jìn)了耐克鞋的銷售，并給消費(fèi)者留下了深刻印象和美好回憶。在“耐克城”鞋城里展示了以往各年代的耐克鞋，還展示有著名運(yùn)動員穿耐克鞋的雜志封面，同時(shí)還開辟了半個(gè)籃球場，供消費(fèi)者試穿耐克鞋進(jìn)行運(yùn)動。據(jù)美國媒體報(bào)道，“鞋城建造得像座劇院，顧客就像參加活動的觀眾”。這樣做的目的是把消費(fèi)者吸引從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、包裝、再到運(yùn)輸?shù)囊徽琢鞒讨?，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者也同樣重視他們擁有這種品牌的感覺。展示產(chǎn)品的體驗(yàn)活動耐克公司建立“耐克城”以提18二、品牌體驗(yàn)矩陣第四節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K體驗(yàn)媒介溝通識別產(chǎn)品聯(lián)合品牌塑造空間環(huán)境網(wǎng)站人員感官情感思考行動關(guān)聯(lián)品牌體驗(yàn)矩陣——結(jié)合戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介構(gòu)建一個(gè)體驗(yàn)矩陣。在該矩陣中，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K相當(dāng)于體驗(yàn)的內(nèi)容，而體驗(yàn)媒介相當(dāng)于體驗(yàn)的途徑，通過體驗(yàn)媒介能為消費(fèi)者創(chuàng)造各種體驗(yàn)?zāi)K，所構(gòu)建的二維組合為體驗(yàn)矩陣單元。二、品牌體驗(yàn)矩陣第四節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K體驗(yàn)媒介溝通19體驗(yàn)矩陣的評估工具美國哥倫比亞商學(xué)院的施密特教授及其博士生一起建立了一個(gè)簡單的測量標(biāo)準(zhǔn)，可以測量特定的體驗(yàn)媒介是否適合特定的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。這種標(biāo)準(zhǔn)由每種體驗(yàn)媒介的幾個(gè)方面構(gòu)成，同時(shí)由“非常不好”到“非常好”之間有七個(gè)層次。請注意有些測量標(biāo)準(zhǔn)使用消極負(fù)面的措辭，因此要以減號標(biāo)示，而正面措辭的測量標(biāo)準(zhǔn)以加號表示。下面是一些標(biāo)示。感官模塊：體驗(yàn)媒介激起我的感受。（+）體驗(yàn)媒介引發(fā)我的興趣。（+）體驗(yàn)媒介對我缺乏吸引力。（-）情感模塊：體驗(yàn)媒介讓我有某種感情。（+）體驗(yàn)媒介讓我產(chǎn)生某種情緒反應(yīng)。（+）體驗(yàn)媒介對我的情感沒有影響。（-）思考模塊：體驗(yàn)媒介激發(fā)我思考。（+）體驗(yàn)媒介引起我的好奇心。（+）體驗(yàn)媒介沒有啟發(fā)我的創(chuàng)造性思維。（-）行動模塊：體驗(yàn)媒介讓我思考我的生活方式。（+）體驗(yàn)媒介讓我想起要做的事情。（+）體驗(yàn)媒介沒有使我產(chǎn)生行動或行為的動機(jī)。（-）關(guān)聯(lián)模塊：體驗(yàn)媒介讓我想到人際關(guān)系。（+）通過體驗(yàn)媒介我和其他人有了聯(lián)系。（+）體驗(yàn)媒介沒能讓我想起社會規(guī)范和安排。（-）體驗(yàn)矩陣的評估工具美國哥倫比亞商學(xué)院的施密特20>>>>>品牌體驗(yàn)概述品牌接觸點(diǎn)品牌體驗(yàn)類型品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)第5章品牌體驗(yàn)>>>>>品牌體驗(yàn)概述品牌接觸點(diǎn)品牌體驗(yàn)類型21派因和吉爾摩是體驗(yàn)式營銷研究的先驅(qū)，他們認(rèn)為：如果你出售原料賺錢，你就處于自然商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代如果你出售有形物品賺錢，你就處于商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代如果你出售你的活動賺錢，你就處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代如果你出售你和客戶共度的時(shí)間賺錢，你就處于體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代派因和吉爾摩是體驗(yàn)式營銷研究的先驅(qū)，他們認(rèn)為：22一、品牌體驗(yàn)的定義第一節(jié)品牌體驗(yàn)概述所謂品牌體驗(yàn)，是指消費(fèi)者在與品牌接觸的全過程中，品牌帶給消費(fèi)者感官刺激和精神享受，最后在消費(fèi)者心靈留下難以磨滅的印記。一、品牌體驗(yàn)的定義第一節(jié)品牌體驗(yàn)概述所謂品牌體驗(yàn)23“迪斯尼”的品牌體驗(yàn)迪斯尼的創(chuàng)始人即世界動畫片泰斗沃爾特*迪斯尼創(chuàng)作的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等童話形象占領(lǐng)無數(shù)兒童的心。然而，迪斯尼在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不以創(chuàng)作卡通為限，而是朝著全方位家庭娛樂組合方向發(fā)展，其根本目的是為了滿足人們體驗(yàn)童話作品情境的心理消費(fèi)需求，讓游客在娛樂中學(xué)習(xí)知識。迪斯尼還把時(shí)尚文化與其自身的品牌文化嫁接融合來渲染游客體驗(yàn)的氛圍。如，制作新版《米老鼠俱樂部》，與只會吱吱叫的前任不同，而是以電子合成樂器伴奏的快節(jié)奏歌曲、瘋狂的舞蹈構(gòu)成新卡通的主要特色。產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶給游客的“情感共振”型體驗(yàn)更是經(jīng)久難忘。服務(wù)環(huán)境是服務(wù)體驗(yàn)中一部分，主題公園的清潔度就是非常重視的服務(wù)內(nèi)容之一。如，在樂園地面上看不見任何飲料罐及包裝紙，因?yàn)楣珗@內(nèi)每隔24-27步距離就設(shè)有一個(gè)造型與景觀相協(xié)調(diào)、清掃方便的大容量垃圾箱。在樂園大門口設(shè)有旅客接待站，未攜帶孩子的游客提供免費(fèi)的童車和嬰兒車服務(wù)；狗等寵物是不允許進(jìn)入樂園的，但公園特別在門口設(shè)有寵物寄養(yǎng)處；進(jìn)入大門后還有輪椅供殘疾人使用等?！暗纤鼓帷钡钠放企w驗(yàn)迪斯尼的創(chuàng)始人即世界動畫24二、傳統(tǒng)品牌塑造與體驗(yàn)品牌塑造的對比第一節(jié)品牌體驗(yàn)概述傳統(tǒng)品牌塑造體驗(yàn)式品牌塑造性質(zhì)品牌=標(biāo)識品牌=體驗(yàn)角色品牌作為一種標(biāo)識品牌作為體驗(yàn)提供者要素品牌名稱、徽標(biāo)和口號名稱、標(biāo)識、口號、活動以及其他消費(fèi)者聯(lián)系策略知名度和形象感官、情感、創(chuàng)新性聯(lián)系以及生活方式和品牌之間的聯(lián)系二、傳統(tǒng)品牌塑造與體驗(yàn)品牌塑造的對比第一節(jié)品牌體驗(yàn)概述傳25一、定義第二節(jié)品牌接觸點(diǎn)品牌接觸點(diǎn)就是消費(fèi)者接觸到品牌和企業(yè)的任何情形。一、定義第二節(jié)品牌接觸點(diǎn)26二、品牌接觸點(diǎn)的類型間接接觸點(diǎn)直接接觸點(diǎn)消費(fèi)者主要是通過企業(yè)的單向傳播渠道傳播的資訊來獲得品牌體驗(yàn)。這里的品牌資訊主要包括計(jì)劃性資訊和非計(jì)劃性資訊。在直接接觸品牌過程中，消費(fèi)者通過互動獲得有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)人員的績效方面的信息。二、品牌接觸點(diǎn)的類型間接接觸點(diǎn)直接接觸點(diǎn)消費(fèi)27英國維珍航空企業(yè)的案例維珍企業(yè)的創(chuàng)始人Branson極具叛逆精神，所以品牌精髓就是打破傳統(tǒng)、獨(dú)特、樂趣與娛樂。首先，在廣告上，維珍十分強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：服務(wù)質(zhì)量、樂趣和娛樂、友好，通過視覺和聽覺向顧客傳遞這些信息，讓顧客完成了第一次接觸。由于大多數(shù)航空企業(yè)的廣告都比較雷同，維珍航空獨(dú)樹一幟，很多顧客就是被廣告所吸引，才產(chǎn)生了享受維珍服務(wù)的興趣。當(dāng)顧客來到維珍航空，真正接觸其服務(wù)時(shí)，維珍的品牌特質(zhì)體現(xiàn)的更明顯。比如在登機(jī)手續(xù)的辦理過程中，它可以提供專車接送服務(wù)，讓顧客感受到受尊重的感覺；它還擁有自己的俱樂部會所；更有意思的是，顧客還能駕車通過登記手續(xù)辦理臺，創(chuàng)新，要知道，世界上還沒有哪一家航空企業(yè)的登機(jī)手續(xù)在汽車?yán)锞湍苻k理。維珍的品牌理念在顧客登機(jī)以后，在各個(gè)接觸點(diǎn)繼續(xù)向顧客傳遞?？团摰淖味际翘刂频模竺嬗酗@示屏，顧客能看節(jié)目，此外還能用耳機(jī)聽自己點(diǎn)播的音樂。不僅如此，飛機(jī)上還設(shè)有酒吧、醫(yī)療和美容。這些努力都在向顧客說明，維珍航空的服務(wù)不僅貼心，而且讓你在娛樂中享受。在其他方面也匠心獨(dú)具。比如，為了博得兒童的喜愛，維珍在飛機(jī)機(jī)身上繪制了卡通形象，孩子高興了，家長自然滿意，這些都是維珍細(xì)致入微的地方。英國維珍航空企業(yè)的案例維珍企業(yè)的創(chuàng)始人Bra28三、品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)步驟1.創(chuàng)造消費(fèi)者渴望的獨(dú)特的品牌承諾2.明確所有能實(shí)現(xiàn)承諾的品牌接觸點(diǎn)3.確定每一接觸點(diǎn)如何建構(gòu)品牌4.突出關(guān)鍵接觸點(diǎn)5.品牌體驗(yàn)的執(zhí)行6.售后品牌接觸點(diǎn)管理三、品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)步驟1.創(chuàng)造消費(fèi)者渴望的獨(dú)特的品牌承諾29一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（一）根據(jù)顧客參與程度及其與環(huán)境的相關(guān)性劃分體驗(yàn)審美體驗(yàn)教育體驗(yàn)娛樂體驗(yàn)逃避體驗(yàn)被動吸收浸入主動一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（一）根據(jù)顧客參與程30一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（一）根據(jù)顧客參與程度及其與環(huán)境的相關(guān)性劃分體驗(yàn)娛樂體驗(yàn)：消費(fèi)者被動地浸入而獲得的一種消遣12教育體驗(yàn)：消費(fèi)者主動參與知識的獲取過程。3逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)：消費(fèi)者不僅完全沉浸在某體驗(yàn)里，而且還主動積極地參與。4審美體驗(yàn)：消費(fèi)者沉浸在某一事物當(dāng)中，他們對環(huán)境基本沒有產(chǎn)生影響。一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（一）根據(jù)顧客參與程31一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（二）施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K感官體驗(yàn)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)行動體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（二）施密特的戰(zhàn)略體32一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（二）施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K感官體驗(yàn)：運(yùn)用視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺達(dá)成刺激的過程。12情感體驗(yàn)：訴求消費(fèi)者內(nèi)在的情感及情緒，目標(biāo)是喚起消費(fèi)者的情感。3思考體驗(yàn)：訴求的是智力，目標(biāo)是用創(chuàng)意的方式使消費(fèi)者獲得認(rèn)知與解決問題的體驗(yàn)。4行動體驗(yàn)：是影響身體的具體感受、影響消費(fèi)者的生活方式及與消費(fèi)者互動。5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：是使得個(gè)人與品牌中的社會與文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，由社會文化意義與消費(fèi)者互動，產(chǎn)生有利的體驗(yàn)。一、品牌體驗(yàn)的類型第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型（二）施密特的戰(zhàn)略體33二、體驗(yàn)媒介第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型傳播傳播的體驗(yàn)媒介包括廣告、公共關(guān)系以及其他的公司外部與內(nèi)部傳播方案。視覺/語言標(biāo)識產(chǎn)品名稱、視覺標(biāo)識、獨(dú)特音效等系統(tǒng)可用于創(chuàng)造品牌體驗(yàn)形象。產(chǎn)品包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品展示、品牌角色。聯(lián)合品牌塑造包括建立品牌聯(lián)盟或戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、產(chǎn)品在節(jié)目中的展示和聯(lián)合促銷等形式，其作用原理是將消費(fèi)者對知名的合作方的體驗(yàn)部分轉(zhuǎn)移到自己品牌身上。二、體驗(yàn)媒介第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型傳播傳播的體驗(yàn)媒介包括廣告34二、體驗(yàn)媒介第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型空間環(huán)境包括建筑物、辦公室、工廠、零售與公共空間及商展攤位。網(wǎng)站與電子媒介人員銷售人員、公司代表、客服人員和與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的人。二、體驗(yàn)媒介第三節(jié)品牌體驗(yàn)類型空間環(huán)境包括建筑物、辦公室35一、創(chuàng)建品牌體驗(yàn)的步驟第四節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析目標(biāo)市場明確品牌體驗(yàn)主題選擇品牌體驗(yàn)類型設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的劇本和道具吸引消費(fèi)者參與評估體驗(yàn)的效果歷史宗教時(shí)尚政治心理學(xué)哲學(xué)實(shí)體世界大眾文化藝術(shù)一、創(chuàng)建品牌體驗(yàn)的步驟第四節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析目標(biāo)市場歷史宗36（三）選擇品牌體驗(yàn)的類型品牌體驗(yàn)情境的設(shè)計(jì)1產(chǎn)品的設(shè)計(jì)2服務(wù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)33互動體驗(yàn)的設(shè)計(jì)4435（三）選擇品牌體驗(yàn)的類型品牌體驗(yàn)情境的設(shè)計(jì)1產(chǎn)品的設(shè)計(jì)2服務(wù)37展示產(chǎn)品的體驗(yàn)活動耐克公司建立“耐克城”以提供消費(fèi)者活動的空間，“耐克城”的建立和運(yùn)作極大地促進(jìn)了耐克鞋的銷售，并給消費(fèi)者留下了深刻印象和美好回憶。在“耐克城”鞋城里展示了以往各年代的耐克鞋，還展示有著名運(yùn)動員穿耐克鞋的雜志封面，同時(shí)還開辟了半個(gè)籃球場，供消費(fèi)者試穿耐克鞋進(jìn)行運(yùn)動。據(jù)美國媒體報(bào)道，“鞋城建造得像座劇院，顧客就像參加活動的觀眾”。這樣做的目的是把消費(fèi)者吸引從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、包裝、再到運(yùn)輸?shù)囊徽琢鞒讨?，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者也同樣重視他們擁有這種品牌的感覺。展示產(chǎn)品的體驗(yàn)活動耐克公司建立“耐克城”以提38二、品牌體驗(yàn)矩陣第四節(jié)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K體驗(yàn)媒介溝通識別產(chǎn)品聯(lián)合品牌塑造空間環(huán)境網(wǎng)站人員感官情感思考行動關(guān)聯(lián)品牌體驗(yàn)矩陣——結(jié)合戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介構(gòu)建一個(gè)體驗(yàn)矩陣。在該矩陣中，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K相當(dāng)于體驗(yàn)的