《抖音直播電商對消費(fèi)者購買意愿影響因素的實證研究》13000字

抖音直播電商對消費(fèi)者購買意愿影響因素的研究摘要與實體店相比，網(wǎng)絡(luò)購物以它的不受時間和空間約束、產(chǎn)品多元化、價美物廉受到人們的青睞，但隨著5G時代的到來，單方面的圖文輸出已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的購買需求，因此新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生——直播電子商務(wù)。本文對學(xué)者們現(xiàn)有的研究與中國直播電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理與總結(jié)，運(yùn)用SPSS18.0和amos分析探究直播電商情境下消費(fèi)者的購買意愿的因素。通過數(shù)據(jù)分析，為促進(jìn)電商未來的蓬勃發(fā)展提供建議，幫助商家更好地借助直播強(qiáng)化消費(fèi)者購買意愿，再創(chuàng)銷售額新高。關(guān)鍵詞：直播電商；消費(fèi)者購買意愿；SOR理論目錄TOC\o"1-3"\h\u1、緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 12、文獻(xiàn)綜述及相關(guān)理論 12.1消費(fèi)者購買意愿受直播電商影響的相關(guān)研究 12.2直播電商的概念與優(yōu)勢 22.2.1直播電商的概念 22.2.2直播電商的優(yōu)勢 22.2.3抖音直播電商的優(yōu)勢 32.3電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀 32.4消費(fèi)者購買意愿 42.4.1消費(fèi)者信任 42.4.2消費(fèi)者感知價值 42.4.3消費(fèi)者購買的SOR理論 52.4.4情境理論 53、研究假設(shè)與模型提出 53.1變量 53.2研究假設(shè) 63.3提出模型 74、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)分析 74.1問卷設(shè)計 74.2數(shù)據(jù)收集 84.3樣本基本特征分析 85、實證分析 95.1信度分析 95.2效度分析 105.3模型實證結(jié)果 126、結(jié)論與建議 156.1模型結(jié)果分析與結(jié)論 156.2建議 16參考文獻(xiàn) 17緒論研究背景隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展、智能設(shè)備的逐漸普及和國內(nèi)流量資費(fèi)下降、網(wǎng)絡(luò)速度和穩(wěn)定性不斷提高，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)和網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)繼續(xù)攀升。到2020年6月為止，我國有7.49億網(wǎng)絡(luò)購物用戶，比2020年3月多了3912萬，占網(wǎng)民總數(shù)的79.7%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶有7.47億，比2020年3月了3947萬，占手機(jī)網(wǎng)民的80.1%REF_Ref21603\r\h[14]。這表明越來越多人更傾向便捷的網(wǎng)上購物，與實體店相比，網(wǎng)絡(luò)購物以它的不受時間和空間約束、產(chǎn)品多元化、價美物廉受到人們的青睞。但當(dāng)下電子商務(wù)平臺的競爭趨于白熱化，流量觸及天花板，獲客成本越來越高。到2020年6月為止，我國擁有高達(dá)8.88億的網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶，比2020年3月增長了3777萬，占網(wǎng)民總數(shù)的94.5%；其中8.18億為短視頻用戶，比2020年3月增長了4461萬，占網(wǎng)民總數(shù)的87.0%；我國擁有5.62億網(wǎng)絡(luò)直播用戶，比2020年3月增長了248萬，占網(wǎng)民總數(shù)的59.8%，其中，3.09億為電商直播用戶，比2020年3月增長了4430萬，占網(wǎng)民總數(shù)的32.9%REF_Ref21603\r\h[14]。短視頻擁有高達(dá)8.18億的用戶，電商直播擁有3.09億用戶，兩者的缺口較大。在電商紅利逐漸消失的背景下，若能抓住短視頻流量紅利，并利用直播電商的互動性、社交性和娛樂性為傳統(tǒng)電子商務(wù)引流和促進(jìn)成交，將為電子商務(wù)注入新的商業(yè)活力。研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中大規(guī)模普及，直播電商的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的行為和需求越來越多地影響著社會和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。因此研究直播電商影響消費(fèi)者購買意愿的因素具有重要意義。但是對于直播電商的定量研究還相對較少，對直播電商影響消費(fèi)者購買意愿的因素的研究不夠完善，大部分是從營銷學(xué)和心理學(xué)傳播學(xué)等角度進(jìn)行定性討論。本文對學(xué)者們現(xiàn)有的研究與中國電商直播發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理與總結(jié)，形成本研究理論模型。通過發(fā)放調(diào)查問卷，探究直播電商情境下影響消費(fèi)者購買意愿的因素，運(yùn)用SPSS18.0和amos22.0，通過數(shù)據(jù)分析得出研究結(jié)論。希望能夠為促進(jìn)電商未來的蓬勃發(fā)展提供建議，幫助商家更好地借助直播強(qiáng)化消費(fèi)者購買意愿，再創(chuàng)銷售額新高。因此，研究直播電商影響消費(fèi)者購買意愿的因素是具有理論和實踐的雙重意義。文獻(xiàn)綜述及相關(guān)理論消費(fèi)者購買意愿受直播電商影響的相關(guān)資料探討消費(fèi)者在觀看直播時的購買行為的相關(guān)資料比較少，更多的文獻(xiàn)是從消費(fèi)者的心理視角和觀看直播時產(chǎn)生的認(rèn)知和情感變化來探究消費(fèi)者的購買行為以及意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響。一部分學(xué)者從消費(fèi)者的心理視角和觀看直播時產(chǎn)生的認(rèn)知和情感變化來探究消費(fèi)者的購買行為。鄭興（2019）基于消費(fèi)者的心理視角，認(rèn)為電商直播是一個高時效性的互動場景，要吸引消費(fèi)者，就要讓其積極參與到與主播的互動當(dāng)中去，并且專注和愉悅都會正向影響沖動性購買意愿REF_Ref25414\r\h[3]。在主播營造的舒適環(huán)境下，消費(fèi)者產(chǎn)生的專注和愉悅會激發(fā)其購買意愿。姜佳奇（2019）從實戰(zhàn)角度出發(fā)，探究了消費(fèi)者在觀看直播時產(chǎn)生的認(rèn)知和情感變化，表明內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)、網(wǎng)紅自身獨(dú)特的魅力、信任度越高和互動性越高，則消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度越強(qiáng)；越完善的激勵機(jī)制、網(wǎng)紅自身獨(dú)特的魅力、互動性越高、增值內(nèi)容越豐富，消費(fèi)者的情感態(tài)度越積極；網(wǎng)紅直播推薦銷售過程中，消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度越強(qiáng)和情感態(tài)度越積極，越能強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意愿REF_Ref25959\r\h[9]。紀(jì)曼,卓翔芝（2020）以SOR（刺激—有機(jī)體—反應(yīng)）理論模型為基礎(chǔ)，得出消費(fèi)者的感知價值和感知愉悅性受產(chǎn)品和情景特征因素的影響，進(jìn)一步間接影響消費(fèi)者的購買意愿REF_Ref28036\r\h[7]。比如，主播能及時回答消費(fèi)者的問題、頻繁與消費(fèi)者進(jìn)行互動，根據(jù)消費(fèi)者的要求對商品進(jìn)行展示或者試用，可以使消費(fèi)者感到需求得到滿足的愉悅感，從而增強(qiáng)購買意愿。一部分學(xué)者側(cè)重直播電商中意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響。胡學(xué)斌認(rèn)為意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者在直播間的情感交互影響可以使消費(fèi)者對意見領(lǐng)袖產(chǎn)生信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的情緒和消費(fèi)欲望REF_Ref28611\r\h[8]。譚羽利（2017）認(rèn)為消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生并不取決于意見領(lǐng)袖的知名程度。意見領(lǐng)袖通過消費(fèi)者的信任間接影響消費(fèi)者的購買意愿，意見領(lǐng)袖對于產(chǎn)品使用場景的掌握情況、產(chǎn)品的專業(yè)了解程度、與消費(fèi)者的互動性，推薦產(chǎn)品的方式，以及消費(fèi)者自身對于產(chǎn)品的專業(yè)了解程度、對意見領(lǐng)袖的認(rèn)可程度都可以影響消費(fèi)者對意見領(lǐng)袖的信任，從而影響消費(fèi)者的購買意愿REF_Ref28777\r\h[2]。舉個例子，消費(fèi)者對想購產(chǎn)品已經(jīng)有比較專業(yè)的了解時，在主播專業(yè)講解時，消費(fèi)者則更能認(rèn)同信任并產(chǎn)生購買意愿進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。有的學(xué)者則在消費(fèi)者觀看直播的購買意愿上花費(fèi)更多的時間精力進(jìn)行調(diào)查研究。田鑫鑫,田晶晶(2020）基于長尾理論、情境理論和感知價值理論，以淘寶直播為例，提取搜索成本、平臺服務(wù)、購買情境、感知收益、感知風(fēng)險和意見領(lǐng)袖等因素，研究表明這些因素都顯著影響著消費(fèi)者的購買意愿REF_Ref30972\r\h[6]。綜上所述，消費(fèi)者購買行為受直播電商影響的國內(nèi)外研究主要基于SOR理論、情境理論和感知價值理論。筆者在此基礎(chǔ)上，對他們提出的影響因素進(jìn)行歸類和分析，提出自己的創(chuàng)新點(diǎn)。一是將增值內(nèi)容改為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)；二是以感知價值理論為基礎(chǔ)，提出感知情感和功能價值；三是以情境理論為基礎(chǔ)，提出優(yōu)惠性。再運(yùn)用SOR理論和中介作用，把信任、感知情感價值和感知功能值作為中介橋梁具體闡述互動性、優(yōu)惠性、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、購買情境和意見領(lǐng)袖；最后構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，探究假設(shè)是否成立。最終希望得出直播推薦電商對消費(fèi)者購買意愿的影響因素。直播電商的概念與優(yōu)勢直播電商的概念目前學(xué)術(shù)界沒有明確定義直播電商，只是將其納入網(wǎng)絡(luò)直播。學(xué)者譚羽利認(rèn)為電商直播是以傳統(tǒng)電商平臺為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)直播為手段，利用直播將用戶和商品銷售關(guān)聯(lián)在一起的一種新型商業(yè)模式REF_Ref28777\r\h[2]。學(xué)者趙俊雅認(rèn)為電商直播為電商平臺里的直播，即打開電商平臺里的直播功能，進(jìn)行宣傳商品、品牌和活動，使得品牌讓更多的人知道和提高商品的交易量的直播行為，例如淘寶、京東、拼多多和唯品會等電商直播平臺REF_Ref31511\r\h[4]。學(xué)者郭全中認(rèn)為直播電商，是指主播利用視頻直播來帶貨的新電商模式，既推廣了品牌也提高了銷售量REF_Ref31605\r\h[11]。在本文，筆者把直播電商分為兩類。第一種是“電商+直播”，電商平臺通過直播間和主播帶動產(chǎn)品銷售額高速增長；另一種是“直播+電商”，短視頻平臺內(nèi)置電商平臺的產(chǎn)品推廣營銷模式。直播電商的優(yōu)勢消費(fèi)者在直播間能獲得身臨其境的真實感受和傳統(tǒng)圖文電商不能了解到的信息，高時效性的互動體驗，能夠刺激消費(fèi)者的購買意愿，受到消費(fèi)者的信賴與喜愛。（1）創(chuàng)造高質(zhì)量高效率的互動體驗相比電視直播，淘寶直播能實現(xiàn)賣家與消費(fèi)者之間的信息溝通，主播通過回答消費(fèi)者在直播間提出的問題，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的粘性。與此同時還可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的問題對直播間的相關(guān)內(nèi)容做出合適的調(diào)整；相比傳統(tǒng)客服，直播間答疑能夠更加生動形象具有說服力。（2）消費(fèi)者更具體驗感和獲得更多的信息相比傳統(tǒng)電商的圖文展示，直播間能夠更真實，多角度展示商品，讓消費(fèi)者如臨買賣現(xiàn)場，降低圖文展示導(dǎo)致色差的可能性，更具消費(fèi)體驗感。（3）消費(fèi)者沖動購買的可能性大大提升抖音直播電商的優(yōu)勢（1）短視頻平臺用戶粘性相比傳統(tǒng)電商平臺更強(qiáng)。抖音內(nèi)容豐富多樣化、人人都可參與、消費(fèi)成本低、用戶粘性強(qiáng)，受到用戶的喜愛。因此，用戶數(shù)和使用抖音時長均大幅度增長，所謂人在哪，生意就在哪，抖音平臺迎來巨大短視頻紅利。（2）抖音以其巨大的流量，大大降低了抖音直播間的拉新成本。據(jù)Wind的數(shù)據(jù)顯示，2019年各類平臺的用戶獲取成本：抖音20元，拼多多284元，阿里巴巴420元，而京東高達(dá)508元REF_Ref31605\r\h[11]。抖音用戶愿意花更多時間觀看視頻，更容易和感興趣的KOL形成粘性更高的社交關(guān)系，并且更愿意為主播帶貨買單。（3）龐大的公域流量是抖音低獲客成本的前提條件。第一種是短視頻流量，我們閑余娛樂時用抖音看短視頻，可點(diǎn)擊頭像進(jìn)入自己感興趣的直播間；第二種是直播推薦流，抖音加大了直播推薦流的權(quán)重，即使沒有短視頻流量，也能讓直播間曝光于受眾；三是直播廣場，之前在其他網(wǎng)絡(luò)平臺有一定粘性較高的粉絲，從抖音直播廣場入手，投入適當(dāng)?shù)闹辈V場封面首頁，以期獲得較高的直播間人流。（4）私域流量在抖音有巨大價值。粉絲的復(fù)購幾率遠(yuǎn)比非粉絲復(fù)購幾率高，而這樣的復(fù)購行為會不斷增加直播間及其賬號的推薦量。（5）人人都能當(dāng)主播。不同工作性質(zhì)的人都可以兼職當(dāng)主播，比如政府官員、內(nèi)容創(chuàng)作者、主要意見領(lǐng)袖、當(dāng)紅明星和人氣網(wǎng)紅等。（6）有助于實現(xiàn)“品效合一”，抖音直播電商不僅能促進(jìn)交易，還能通過構(gòu)建價值認(rèn)同來宣傳營銷傳播品牌。即主播通過完成對產(chǎn)品、品牌背景文化的學(xué)習(xí)幫助企業(yè)傳播和營銷品牌。相比傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷，抖音直播電商的4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）更能體現(xiàn)營銷效果，用戶的購物體驗感更好。對消費(fèi)者而言，通過抖音直播場景，在信任的主播那里購買到性價比高的產(chǎn)品，省去中間商，購買成本更低，質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品。對廠家而言，拉近與消費(fèi)者的距離；對主播而言，相比傳統(tǒng)客服，通過抖音直播電商能更好的與粉絲溝通，建立起較強(qiáng)的社交粘性；對商家而言，抖音電商直播能促進(jìn)銷售額再創(chuàng)新高。（7）抖音直播更能得到用戶的信任。抖音憑借其或有趣或搞笑或有用的內(nèi)容來營銷更易于贏得用戶的信任，成本更低且成效更優(yōu)。相比于淘寶電商直播，抖音直播電商擁有更多的流量和更低的流量成本，且大部分抖音博主擁有粉絲基礎(chǔ)，粉絲與主播的有效溝通更能促進(jìn)成交。電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀早在20世紀(jì)90年代，商家就使用直播的方式進(jìn)行營銷推廣產(chǎn)品，只不過當(dāng)時是以電視為媒介。電視直播一般是一個或多個主持人介紹商品的詳細(xì)情況，全國各地的消費(fèi)者都可以在直播營銷過程中購買商品。電視直播打破了商品交易的地域限制，但是電視直播的成本遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的淘寶京東快手抖音直播。正直直播風(fēng)口的2016年，直播電商出現(xiàn)了，而且一開始只是想讓用戶多瀏覽使用平臺。直播快速發(fā)展的2016年，出現(xiàn)大量網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播人數(shù)爆發(fā)式增長。直播發(fā)展到2020年，中國將擁有高達(dá)5.24億人在線直播用戶，囊括手游直播、時尚直播、美食直播、電商直播等，說明人們愿意花費(fèi)時間精力觀看直播。隨著直播用戶數(shù)持續(xù)快速增長，才能成就直播電商經(jīng)濟(jì)。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)零售額在社會消費(fèi)品零售總額中的占比逐年上升，2019年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)48160.6億元，占社會消費(fèi)品零售總額24.7%REF_Ref8108\r\h[15]。2020年將有多達(dá)7.88億的移動電商用戶，但增長會有所減緩。因為電商發(fā)展在中國趨向成熟，電商用戶數(shù)將和網(wǎng)民數(shù)持平，所以電商的獲客成本也逐步增高，直播和電商結(jié)合的模式或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)的新機(jī)會。2019年，中國直播電商行業(yè)交易額4338億元，淘寶直播交易額占58%，人均觀看直播時長超30分鐘，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%；2019年，抖音直播成交總額約為1000億元，快手直播成交總額約為600-800億元[15]。直播電商的蓬勃發(fā)展，不僅推動了傳統(tǒng)電商平臺的轉(zhuǎn)型，也吸引了內(nèi)容社交平臺等的跨界競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通過直播給消費(fèi)者帶來一目了然和有趣的購物體驗，以其高轉(zhuǎn)化和優(yōu)秀的營銷效果，越來越成為電商和內(nèi)容短視頻平臺突破銷售額新高的動力。直播模式憑借其高效的帶貨效率受到商家們的喜愛;各平臺也相繼加入直播電商，以期分得一杯羹，所以直播電商機(jī)會與競爭并存。消費(fèi)者購買意愿Engel和Blackwell(1984)提出消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題后，通過搜集資料進(jìn)行購買方案的評估再做出購買決定，最后對購買做出評價。消費(fèi)者經(jīng)過前三個階段的思考，認(rèn)識到自身的需求，通過查找產(chǎn)品信息，評估購買方案，產(chǎn)生購買意愿，從而做出購買決策。購買意愿會讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，企業(yè)從消費(fèi)者行為出發(fā)制定企業(yè)活動。所以探討影響消費(fèi)者意愿的因素對于企業(yè)有著實戰(zhàn)意義。圖2-1消費(fèi)者購買決策的五個階段隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展、智能設(shè)備的逐漸普及和國內(nèi)流量資費(fèi)下降、網(wǎng)絡(luò)速度和穩(wěn)定性不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)越來越深入大眾生活。大量學(xué)者基于電商環(huán)境，研究分析電商環(huán)境下消費(fèi)者的購買意愿。通過查閱國內(nèi)外相關(guān)資料，學(xué)者主要集中研究消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知價值。消費(fèi)者信任消費(fèi)者信任即顧客信任，是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素。尤其是在電商的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因為信息的不對稱、跨時空等因素，顧客消費(fèi)的不確定性和交易風(fēng)險更為凸出。所以，消費(fèi)者信任有可能是影響抖音直播電商下消費(fèi)者購買行為不可或缺的一環(huán)。消費(fèi)者感知價值消費(fèi)者感知價值即顧客感知價值。企業(yè)之間的競爭本質(zhì)上即為爭奪消費(fèi)者的競爭，要想獲得更多的消費(fèi)者，企業(yè)就不能忽略消費(fèi)者感知價值在銷售成交中的作用。相關(guān)研究表明，顧客感知價值影響購買意愿且是正向的。例如，顧客感知到的價值越大，其購買意愿就會越強(qiáng)則越有可能做出購買行為。學(xué)者田鑫鑫和田晶晶基于長尾理論、情景理論、感知價值理論和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖提出電商直播影響消費(fèi)者購買意愿的模型，研究結(jié)果說明，降低搜索成本、KOL、平臺的服務(wù)、購買的環(huán)境以及感知效益會激發(fā)購買意愿，而感知風(fēng)險會削弱消費(fèi)者的購買意愿REF_Ref30972\r\h[6]。消費(fèi)者購買的SOR理論鄭興（2019）論文中說到，直播電商影響消費(fèi)者購買意愿的過程是一種刺激反應(yīng)過程REF_Ref25414\r\h[3]。Mehrabian和Russell(1974)提出的S-O-R模型，S即刺激物變量的英文StimulusVariables的首字母，代表外部環(huán)境刺激；O即機(jī)體變量OrganismVariables的首字母，代表主體受到刺激的心理或認(rèn)知反應(yīng)；R即反應(yīng)變量英文ResponseVariables的首字母，代表主體的應(yīng)激反應(yīng)。S-O-R模型的基本原理是：外部環(huán)境刺激主體，使主體產(chǎn)生心理、認(rèn)知反應(yīng)，從而使主體產(chǎn)生趨向或規(guī)避的行為。SOR理論能夠預(yù)測機(jī)體的行為。圖2-2S-O-R模型SOR理論說明消費(fèi)者受到外部條件刺激后，認(rèn)知或心理會產(chǎn)生反應(yīng)，從而影響消費(fèi)者的購買意愿和購買行為，SOR理論能一定程度上解釋消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的個體原因。本文將SOR模型作為主要理論框架，刺激變量為抖音直播電商中的互動性、優(yōu)惠性、購買情境、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和KOL，機(jī)體變量為直播間消費(fèi)者的信任、感受到的情感和功能價值，反應(yīng)變量為消費(fèi)者的購買意愿。情境理論Belk(1975)第一次提出情境理論，他認(rèn)為時間長短、任務(wù)大小、個體自身狀態(tài)、物理和社會環(huán)境構(gòu)成情境，情境指顧客消費(fèi)時身處的環(huán)境，比如顧客的心情、消費(fèi)時的天氣、消費(fèi)場所的火爆程度等REF_Ref15577\r\h[12]。研究假設(shè)與模型提出變量基于上文對電商直播——以抖音直播電商為例相關(guān)文獻(xiàn)綜述的總結(jié)，結(jié)合對抖音直播電商中直播內(nèi)容和消費(fèi)者行為的觀察。本文將選擇以下5個影響因子作為預(yù)測變量：互動性、優(yōu)惠性、購買情境、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、意見領(lǐng)袖。中間變量是信任、感知情感價值和感知功能價值。因變量是購買意愿。互動性，互動是直播中必不可少的手段。直播的有效高度互動，消費(fèi)者不僅可以通過和主播的實時交流全方位多角度了解到商品的信息，增強(qiáng)購買意愿。還可以與其他同時在線觀看直播的消費(fèi)者互動，通過其他消費(fèi)者的購物行為及其良好的購物體驗，很有可能產(chǎn)生從眾購買行為。優(yōu)惠性，優(yōu)惠促銷是直播電商常用的營銷手段，專屬直播價格優(yōu)惠，通過價格優(yōu)惠或者其他優(yōu)惠活動增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。購買情境，直播間的空間環(huán)境布置和直播氣氛將消費(fèi)者置身與購物情境。在直播間，消費(fèi)者能夠多方位了解商品信息，這是傳統(tǒng)圖文電商所沒有的。用戶如果在直播間點(diǎn)擊商品鏈接卻沒有做出購買行為，他會看到屏幕頂端滾動出現(xiàn)某某，某某…剛下單了，烘托出商品的槍手程度。增強(qiáng)其購買意愿。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，在電商直播環(huán)境下，消費(fèi)者通過主播的展示獲得更多的商品信息，以及專業(yè)的知識。通過直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助消費(fèi)者更好地做出購物決策，提高購物效率。意見領(lǐng)袖，主播通過私域流量吸引更多的消費(fèi)者光顧直播間，意見領(lǐng)袖再通過直播提高電商轉(zhuǎn)化率。研究假設(shè)基于上節(jié)對變量的定義，本文基于SOR模型，并結(jié)合抖音直播電商的特點(diǎn)。提出假設(shè)，如下表3-1研究假設(shè)匯總表表3-1研究假設(shè)匯總表假設(shè)內(nèi)容H1H1a互動性和信任呈正相關(guān)H1b互動性和感知情感價值呈正相關(guān)H1c互動性和感知功能價值呈正相關(guān)H2H2a優(yōu)惠性和信任呈正相關(guān)H2b優(yōu)惠性和感知情感價值呈正相關(guān)H2c優(yōu)惠性和感知功能價值呈正相關(guān)H3H3a購買情境和信任呈正相關(guān)H3b購買情境和感知情感價值呈正相關(guān)H3c購買情境和感知功能價值呈正相關(guān)H4H4a優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信任呈正相關(guān)H4b優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和感知情感價值呈正相關(guān)H4c優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和感知功能價值呈正相關(guān)H5H5a意見領(lǐng)袖和信任呈正相關(guān)H5b意見領(lǐng)袖和感知情感價值呈正相關(guān)H5c意見領(lǐng)袖和感知功能價值呈正相關(guān)H6信任和購買意愿呈正相關(guān)H7感知情感價值和購買意愿顯示正相關(guān)H8感知功能價值和購買意愿呈正相關(guān)提出模型以假設(shè)內(nèi)容為基礎(chǔ)，形成如下模型：結(jié)果反應(yīng)（R）機(jī)體認(rèn)知和心理結(jié)果反應(yīng)（R）機(jī)體認(rèn)知和心理 （O）直播刺激（S）信任互動性信任互動性優(yōu)惠性優(yōu)惠性購買意愿感知情感價值購買意愿感知情感價值購買情境購買情境內(nèi)容優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)感知功能價值意見領(lǐng)袖感知功能價值意見領(lǐng)袖問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)分析問卷設(shè)計本文運(yùn)用調(diào)查問卷來統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)。問卷的初始是問卷說明、個人基本情況調(diào)查，同時通過是否有在抖音上觀看電商直播篩選出有效調(diào)查對象，提高問卷的準(zhǔn)確性。研究變量測量表采用李克特量五分量表形式，認(rèn)可程度從贊同到不贊同依次用1-5表示。量表采納相關(guān)文獻(xiàn)中比較成熟的測量指標(biāo)以確保問卷的科學(xué)和有效性，形成如下表所示的抖音直播電商中影響消費(fèi)者購物意愿因素的研究模型量表。表4-1直播電商影響消費(fèi)者購物意愿因素的研究模型量表變量名題目編號測量項目互動性7a我會在直播間向主播提問了解相關(guān)產(chǎn)品信息7b我會在直播間和其他在線觀看直播的用戶評論聊天7c我愿意在直播間和主播、用戶聊天評論等優(yōu)惠性8a我會因為商品直播間專屬優(yōu)惠價格而產(chǎn)生購買行為8b我會被電商直播間中商家的優(yōu)惠促銷所吸引8c我會因為商家的優(yōu)惠力度越大越想要購買商品購買情境9a在電商直播間我會因為其他人的消費(fèi)而消費(fèi)9b我會被直播間的限時秒殺所吸引9c電商直播間的紅包、抽獎或者優(yōu)惠券會使我在直播間停留觀看內(nèi)容優(yōu)質(zhì)10a我可以在直播間里獲得更多關(guān)于商品多方位的信息10b在直播間里我可以通過主播了解到新知識或商品相關(guān)的專業(yè)知識10c我可以在電商直播間更高效買到合適自己的商品意見領(lǐng)袖11a我會選擇觀看自己喜歡的主播直播間11b主播在其領(lǐng)域內(nèi)影響力越大，我對產(chǎn)品越信任11c在觀看電商直播時，我認(rèn)為主播推薦的商品是真實可信的信任12a我認(rèn)為在主播對商品詳細(xì)的介紹和展示后，我更能相信產(chǎn)品質(zhì)量12b看直播電商后，我會更加信任產(chǎn)品12c我認(rèn)為直播間推薦的產(chǎn)品信息比較客觀感知情感價值13a觀看電商直播后，我感覺心情變好13b我在觀看電商直播后，對產(chǎn)品更有興趣13c我會對電商直播中的產(chǎn)品介紹感到興奮感知功能價值14a觀看電商直播后，我對產(chǎn)品有了全面的了解14b觀看電商直播后，我覺得直播間推薦的產(chǎn)品質(zhì)量靠譜14c觀看電商直播后，我認(rèn)為直播間的商品能讓人放心購買購買意愿15a在觀看直播電商過程中我會考慮下單商品15b我會繼續(xù)觀看直播并考慮是否下單15c我會推薦朋友來看直播或者在直播間下訂單數(shù)據(jù)收集本文問卷調(diào)查利用問卷星軟件制作，通過問卷星在線上以鏈接或者二維碼的形式通過微信、朋友圈等渠道發(fā)放問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷（211）份，剔除沒看過電商直播的合填寫時間太短的無效問卷(53)份，最后收到（158）份有效問卷，有效回收率為（74.9%）。樣本基本特征分析首先將樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入spss18.0進(jìn)行基本特征的描述性分析，結(jié)果如表4-2所示：表4-2基本特征描述性統(tǒng)計表統(tǒng)計變量頻率百分比性別男女837552.5%47.5%年齡18歲及以下19-30歲31-50歲50歲以上3166382319.6%41.8%24.1%14.6%每月的網(wǎng)購金額500元以下500-1500元1500元-2500元2500元以上3166382319.6%41.8%24.1%14.6%是否觀看過直播是158100%觀看直播的平臺淘寶快手唯品會抖音微博其他1218416135221176.6%53.2%10.1%85.4%13.9%7.0%觀看直播的頻率每天都看經(jīng)?？磁紶柨春苌倏?856413317.7%35.4%25.9%20.9% 由表2可知，男女比例為52.5%和47.5%，相差不大，樣本較為平均合理。在年齡上18歲以下占19.6%，19-30歲占最多，為41.8%，31-50歲占24.1%，50歲以上占14.6%。直播電商的受眾以80和90后為主。該樣本數(shù)據(jù)具有一定的代表性。在月網(wǎng)購金額上，500元以下的占19.6%，500-1500元占41.8%，1500-2500元的占24.1%，2500元以上的占14.6%。觀看直播電商的受眾大多為中低消費(fèi)群體，符合當(dāng)下情況，樣本數(shù)據(jù)較為合理。在觀看直播平臺中，觀看過淘寶直播的占76.6%，快手占53.2%，唯品會占10.1%，抖音占85.4%，微博占13.9%，其他占7.0%。其中短視頻類平臺抖音占比最高，符合當(dāng)下短視頻直播電商崛起的現(xiàn)象，本文以抖音直播為例探討直播電商對消費(fèi)者購買意愿的影響具有意義。在觀看直播的頻率上，每天都看的用戶占17.7%，經(jīng)常看的占35.4%，偶爾看的占25.9%，很少看的占20.9%。樣本數(shù)據(jù)較為平均，較為合理。實證分析信度分析信度分析能夠直觀的衡量出一份問卷編制的優(yōu)劣。調(diào)查問卷的最終數(shù)據(jù)需要運(yùn)用信度分析來檢驗是否具有穩(wěn)定性和一致性，信度系數(shù)值越高表明問卷設(shè)計越科學(xué)合理。信度分析的數(shù)值越大表述問卷可信度越高。Cronbach提出的信度判別標(biāo)準(zhǔn)顯示:當(dāng)Cronbacha小于0.35時，表明此問卷信度過低，不能采用;如果0.35<Cronbacha<0.7，即為中信度;當(dāng)Cronbacha>0.7，則為高信度。由SPSS得出本研究的信度值為0.886，且每個維度的可信度也在0.7以上，因此，算得上是高可靠性。表5-1量表整體Cronbach'sAlpha統(tǒng)計可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlpha項數(shù).886.88627表5-2各維度信度檢驗結(jié)果變量(維度)項數(shù)Cronbachα基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlpha互動性3.873.874優(yōu)惠性3.911.911購買情境3.874.875優(yōu)質(zhì)內(nèi)容3.894.894意見領(lǐng)袖3.884.884信任3.873.874感知情感價值3.894.894感知功能價值3.887.887購買意愿3.859.859 效度分析效度分析一般用來衡量問卷是否有效，包括有用性和準(zhǔn)確性兩個方面。效度可以說明問卷調(diào)查結(jié)果接近檢測目標(biāo)的程度。我們通過KMO值和Bartlett's球體檢驗來判斷是否適合做因子分析。通常來說，KMO的值大于0且小于1，KMO值越大說明可以做因子分析。通常KMO>0.6，才能說明問卷的有用性和準(zhǔn)確性。效度分析表如表5-3所示，KMO值=0.796，df為351，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，小于0.05，因此該問卷數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，可以做因子分析。表5-3效度分析表KMO和Bartlett的檢驗取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.796Bartlett的球形度檢驗近似卡方2692.817df351Sig..000因此在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的探索性因子分析，其結(jié)果如表5-4及表5-5所示表5-4解釋的總方差解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%合計方差的%累積%16.85225.37925.3796.85225.37925.3792.5859.5759.57522.72610.09635.4762.72610.09635.4762.5159.31618.89132.6459.79745.2732.6459.79745.2732.5059.28028.17042.1327.89853.1712.1327.89853.1712.4839.19737.36751.9577.25060.4211.9577.25060.4212.4799.18246.54961.7186.36266.7821.7186.36266.7822.4359.01955.56871.6446.09172.8731.6446.09172.8732.4308.99864.56681.5545.75478.6271.5545.75478.6272.4258.98073.54691.0113.74582.3721.0113.74582.3722.3838.82782.37210.4631.71484.08711.4261.57785.66412.4001.48187.14513.3531.30888.45314.3211.19089.64315.3051.13190.77416.2831.04891.82217.2731.00992.83118.256.94993.78119.234.86794.64720.221.81795.46421.217.80496.26822.210.77897.04723.197.73197.77824.174.64698.42425.155.57398.99626.145.53999.53527.126.465100.000提取方法：主成份分析。在社科類的研究中，一般要求累計方差解釋量達(dá)到60%以上就是合格的，本文的研究中是82.372%，因而所提取的9個公因子對變量的解釋度還行，是可取的。表5-5旋轉(zhuǎn)成分矩陣旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份123456789Q7.881Q8.831Q9.848Q10.892Q11.880Q12.893Q13.858Q14.864Q15.851Q16.880Q17.865Q18.864Q19.873Q20.874Q21.864Q22.849Q23.859Q24.822Q25.896Q26.887Q27.850Q28.872Q29.849Q30.858Q31.850Q32.875Q33.823提取方法:主成份。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂。通常因子負(fù)荷在0.5以下的因子需要刪除，由表5-5因子旋轉(zhuǎn)載荷矩陣可以看出無需刪除測量條款，問卷設(shè)置的測量條款較為合理。Q10、Q11、Q12組成第一個因子即我們前面概括的互動性；Q16、Q17、Q18組成第二個因子即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；第三個因子的組成成分是Q25、Q26、Q27即感知情感價值；第四個因子的組成成分是Q28、Q29、Q30即感知功能價值；第五個因子的組成成分是Q19、Q20、Q21即意見領(lǐng)袖；Q7、Q8、Q9組成第六個因子互動性；第七個因子的組成成分是Q13、Q14、Q15即購買情境；第八個因子的組成成分是Q22、Q23、Q24即信任；第九個因子的組成成分是Q31、Q32、Q33即購買意愿。模型實證結(jié)果將收集到的158份問卷輸入AMOS22.0中，根據(jù)上文分析作出如下結(jié)構(gòu)圖5-1，然后通過對模型的驗證分析、擬合度分析以及顯著性來證實上文對影響因素的假設(shè)。圖5-1AMOS模型圖從表5-6可以看出，一階驗證情況，所有數(shù)值基本達(dá)標(biāo)，擬合情況較好，說明該模型設(shè)計較為合理，可以一定程度上解釋和反應(yīng)影響因素。表5-6AMOS模型擬合程度表適配指標(biāo)X2X2/dfGFIAGFIRMSEAIFICFINFI推薦值-<3.0>0.9>0.8<0.08>0.9>0.9>0.9擬合值424.0481.3860.8360.7970.050.9540.9530.852適配判斷達(dá)標(biāo)達(dá)標(biāo)勉強(qiáng)勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)達(dá)標(biāo)達(dá)標(biāo)勉強(qiáng)增值擬合度指標(biāo)CFI>0.9且IFI>0.9，CMIN/DF<3，其他幾項也都達(dá)到或接近標(biāo)準(zhǔn)值，表明模型擬合度較好。通過對變量間路徑系數(shù)對應(yīng)的顯著性概率p值的判斷，來驗證本文提出的變量間假設(shè)關(guān)系支持與否。當(dāng)p<0.05時，說明具有顯著性，支持假設(shè)成立（p值<0.001時，系統(tǒng)會自動用“***”表示），當(dāng)p值>0.05時，則證明沒有達(dá)到顯著水平，假設(shè)不成立。變量間假設(shè)關(guān)系成立與否，經(jīng)整理如下表5-7所示。表5-7路徑系數(shù)分析表EstimateS.E.C.R.P假設(shè)檢驗結(jié)果信任<互動性.094.0821.153.249不支持感知情感價值<互動性-.010.082-.120.904不支持感知功能價值<互動性-.145.088-1.644.100不支持信任<優(yōu)惠性-.001.070-.020.984不支持感知情感價值<優(yōu)惠性.136.0711.930.054不支持感知功能價值<優(yōu)惠性.205.0762.700.007支持信任<購買情境.162.0831.968.049支持感知情感價值<購買情境.168.0832.027.043支持感知功能價值<購買情境.267.0902.975.003支持信任<優(yōu)質(zhì)內(nèi)容.240.0832.893.004支持感知情感價值<優(yōu)質(zhì)內(nèi)容.307.0853.625***支持感知功能價值<優(yōu)質(zhì)內(nèi)容.068.087.779.436不支持感知情感價值<意見領(lǐng)袖.012.083.139.890不支持感知功能價值<意見領(lǐng)袖.275.0913.032.002支持信任<意見領(lǐng)袖.239.0852.820.005支持購買意愿<信任.111.0821.362.173不支持購買意愿<感知情感價值.191.0802.382.017支持購買意愿<感知功能價值.158.0742.145.032支持從表5-7中剔除不支持的路徑（即該路徑假設(shè)不成立），在原有模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行修正，得到模型修正圖如5-2所示圖5-2修正后的amos模型圖結(jié)論與建議模型結(jié)果分析與結(jié)論本文使用AMOS22.0軟件進(jìn)行對本文所設(shè)計的模型及所提出的的假設(shè)進(jìn)行檢驗，檢驗?zāi)Ｐ褪欠窈线m以及證明假設(shè)。通過運(yùn)算，我們得到了模型擬合度和路徑系數(shù)分析的顯著性檢驗結(jié)果，通過這些數(shù)據(jù)來判斷假設(shè)的成立與否。通過上一章節(jié)的運(yùn)算結(jié)果可以看出以下結(jié)論。首先從模型擬合度的幾個重要指標(biāo)：CFI和IFI均大于0.9，CMIN/DF小于3，其他幾項也都達(dá)到或接近標(biāo)準(zhǔn)值，表明模型擬合度較好。然后，各項指標(biāo)基本符合AMOS相關(guān)臨界值要求，不過“H1a:互動性和信任呈正相關(guān)”?！癏1b:互動性和感知情感價值呈正相關(guān)”?！癏1c:互動性和感知功能價值呈正相關(guān)”。“H2a:優(yōu)惠性和信任呈正相關(guān)”。“H2b:優(yōu)惠性和感知情感價值呈正相關(guān)”。“H4c:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和感知功能價值呈正相關(guān)”。“H5b:意見領(lǐng)袖和感知情感價值呈正相關(guān)”?！癏6:信任和購買意愿呈正相關(guān)”。這8條路徑C.R.值小于2，且P值大于0.05，表明這些路徑的顯著性水平不顯著，即假設(shè)不成立。修正后的路徑系數(shù)表5-8可以看出路徑的臨界比值（C.R.）的都大于2，且P值都小于0.05。因為小于0.05體現(xiàn)了路徑的顯著性，所此可以得出除去H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H4c、H5b、H6，其余的幾項假設(shè)都成立。表5-8修正后的路徑系數(shù)分析表EstimateS.E.C.R.P感知功能能價值<優(yōu)惠性.185.0762.418.016感知情感價值<購買情境.208.0942.220.026感知功能能價值<購買情境.238.0902.635.008感知情感價值<優(yōu)質(zhì)內(nèi)容.380.0953.991***感知功能能價值<意見領(lǐng)袖.247.0922.698.007購買意愿<感知情感價值.190.0712.686.007購買意愿<感知功能能價值.206.0752.731.006根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，研究結(jié)果分析如下：有6個對于消費(fèi)者購買意愿影響因素的假設(shè)成立，分別是優(yōu)惠性、購買情境、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、感知情感價值和感知功能價值。其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和意見領(lǐng)袖的路徑系數(shù)在6個變量中較為突出，分別為0.38和0.247。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響購買意愿且是正向的，并且感知情感價值為中介變量。意見領(lǐng)袖影響購買意愿且是正向的，并且感知功能價值為中介變量。這說明這四個因素較大程度地影響著消費(fèi)者的購買意愿。首先是直播間的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，感知情感價值得到提高，就能更大程度激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。在當(dāng)下全民直播的大環(huán)境下，要是不能優(yōu)化直播間的內(nèi)容，沒有鮮明的直播間特色，是難以吸引短視頻用戶的注意力留存，更別提能激發(fā)其購買意愿。其次是意見領(lǐng)袖的專業(yè)性越高，消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的功能價值越高，越能激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。這也許是因為消費(fèi)者在直播間更多的是希望獲得產(chǎn)品信息而不是在直播間產(chǎn)生情感共鳴進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。意見領(lǐng)袖顧名思義，即他在某個領(lǐng)域以其專業(yè)性和豐富的經(jīng)驗，獲得消費(fèi)者信任與追隨。如果意見領(lǐng)袖在其領(lǐng)域?qū)I(yè)性弱，不能詳盡向消費(fèi)者展示產(chǎn)品功效和推薦合適的產(chǎn)品，也就失去意見領(lǐng)袖的人設(shè)意義，消費(fèi)者感知產(chǎn)品的功能價值低，就難以激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。其中購買情境與感知情感和功能價值呈正相關(guān)并影響著消費(fèi)者的購買意愿，分別為0.208和0.238。這說明在直播間中購買情境是影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的重要因素。直播視頻清晰、音效好、直播間有趣愉悅、購買氛圍濃厚、受眾在直播間評論使用后的好評等購買情境可以極大激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。（4）關(guān)于不成立的幾項中，信任這一假設(shè)不成立，可能與調(diào)查對象主要是90后為主有關(guān)。在當(dāng)下社會人可能對于人或者是商家間的信任度沒有那么高，因為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有許多虛假信息，而且對于陌生事物可能年輕一代比較喜歡自己一探究竟而不是直接選擇相信熟人的建議或者基于意見領(lǐng)袖的知名度而產(chǎn)生購買意愿?；有赃@一點(diǎn)不成立，也許在這信息云龍混雜的年代，人們很難僅僅通過在直播間的簡單互動而產(chǎn)生信任、感知情感和功能價值，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。優(yōu)惠性不通過中間變量（感知情感價值）影響消費(fèi)者的購買意愿，表明產(chǎn)品優(yōu)