《政務(wù)抖音賬號的內(nèi)容生產(chǎn)策略分析案例報(bào)告》19000字

政務(wù)抖音賬號的內(nèi)容生產(chǎn)策略分析案例報(bào)告摘要新媒體技術(shù)日新月異，政務(wù)抖音隨之蓬勃發(fā)展，在發(fā)布信息，服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，也從不同角度塑造著城市形象，它拉近了政府和公眾之間的距離，帶來了經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益的雙重收獲。與此同時(shí)，政務(wù)類抖音內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，泛娛樂化明顯等問題也干擾著網(wǎng)上政務(wù)生態(tài)的良性發(fā)展?！爸貞c發(fā)布”政務(wù)抖音建構(gòu)了重慶生態(tài)宜居、文化多元、美食天堂的城市形象，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，議題設(shè)置不均等問題。通過著重內(nèi)容生產(chǎn)策略建構(gòu)分析，以期“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音可以深耕優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)新政務(wù)宣傳形式，提升政府形象和公信力。關(guān)鍵詞：政務(wù)抖音內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化策略目錄TOC\o"1-2"\h\u緒論 1（一）選題背景 1（二）研究意義 1（三）研究綜述 21.國內(nèi)相關(guān)研究 22.國外相關(guān)研究 3（四）研究思路和研究方法 31.研究思路 32.研究方法 3一、“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的內(nèi)容特征分析 5（一）“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的樣本選取與類目構(gòu)建 5（二）“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的主題特征 6（三）“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的表現(xiàn)形式 101.視頻類型：紀(jì)實(shí)拍攝占優(yōu)勢 10二、“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制 15（一）“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的內(nèi)容生產(chǎn)來源 15（二）“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的內(nèi)容生產(chǎn)方式 16（三）“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的內(nèi)容傳播渠道 18三、“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音內(nèi)容生產(chǎn)面臨的問題 20（一）原創(chuàng)能力欠缺，同質(zhì)化內(nèi)容較多 20（二）視覺效果不佳，部分畫質(zhì)過于模糊 20（三）視頻評論缺乏及時(shí)反饋 20四、“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音賬號的優(yōu)化策略 22（一）內(nèi)容為王：深耕優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容 22（二）培育意見領(lǐng)袖，建立人格化傳播途徑 22（三）強(qiáng)化互動(dòng)反饋，增強(qiáng)粉絲黏性 23參考文獻(xiàn) 25緒論選題背景在“地球村”的背景之下，電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展。同時(shí)，政務(wù)信息表達(dá)的方式和傳播的渠道也愈加多元。新興媒體層出不窮，賦予了公眾更多的選擇權(quán)與話語權(quán)。如何在合理的方式下吸引目標(biāo)受眾點(diǎn)擊瀏覽已成為媒體人值得審思的問題。政務(wù)的有效傳播需要政務(wù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)容與傳播方式上均有創(chuàng)新、出彩之處，政務(wù)抖音應(yīng)運(yùn)而生。“重慶發(fā)布”是重慶市人民政府辦官方抖音號，自2018年進(jìn)駐抖音，以喜聞樂見的形式向網(wǎng)民們展現(xiàn)了重慶的風(fēng)土人情。2021年發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中指出，從播放量上看，西部樞紐城市重慶躍居抖音城市形象播放量第一。截止2022年2月，粉絲量已達(dá)到109.3萬，累計(jì)獲贊2035.2萬。從2021年6月2022年2月，粉絲量增加了約43萬，漲幅約70％。抖音以其多元的內(nèi)容呈現(xiàn)、強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析和良好的社區(qū)氛圍等優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體影視敘事上的欠缺，越來越多的城市選擇開通政務(wù)抖音賬號，建立短視頻風(fēng)口下的政務(wù)信息傳播新陣地。同時(shí)，政務(wù)抖音在傳播過程中也存在不足之處，如娛樂化傾向嚴(yán)重、宣傳模式單一、視頻制作不精良等。鑒于政務(wù)抖音在發(fā)展運(yùn)用過程中的一些問題與不足，本文嘗試提出優(yōu)化策略以促進(jìn)政務(wù)抖音更好地發(fā)揮效力。研究意義在有關(guān)“政務(wù)傳播”的眾多研究方向中，學(xué)者們主要深耕于傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域和主流新媒體平臺(tái)。前者包括一些電視，報(bào)紙，廣播等，后者諸如微博，微信等平臺(tái)。麥克盧漢曾言，媒介即訊息。在豎屏視頻火爆的當(dāng)下，政務(wù)傳播基于抖音的研究尚處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)。文章通過對“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音平臺(tái)的案例分析，總結(jié)其內(nèi)容特征與傳播特點(diǎn)，力求完善在其有關(guān)方面研究的空缺與不足。在現(xiàn)實(shí)意義方面，通過對“重慶發(fā)布”進(jìn)行內(nèi)容分析，結(jié)合抖音短視頻平臺(tái)的參與者特點(diǎn)、傳播模式等可以針對政務(wù)抖音作出綜合分析，為重慶市政務(wù)形象提供合理性建議，并為其它政務(wù)新媒體的傳播提供可借鑒之處。研究綜述國內(nèi)相關(guān)研究豎屏?xí)r代的到來，催生出了新型政務(wù)傳播平臺(tái)——政務(wù)抖音。大量官方政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音，開通政務(wù)賬號。同時(shí)，隨著第五代移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展與普及，短視頻的傳播也兼具高速率、低時(shí)延的特點(diǎn)。筆者以政務(wù)抖音為主題，結(jié)合研究的重點(diǎn)，對過往相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀與思考，總結(jié)出如下四個(gè)方面。一是政務(wù)短視頻的呈現(xiàn)研究，政務(wù)短視頻具有時(shí)長短、內(nèi)容切入點(diǎn)小，平臺(tái)入口微小的特點(diǎn)，彭祝斌、唐絲蜜認(rèn)為當(dāng)下大部分政務(wù)短視頻朝著精準(zhǔn)化、本土化、系列化的運(yùn)營方向發(fā)展REF_Ref32697\r\h[1]。此外，政務(wù)抖音視頻內(nèi)容也存在信息量過大、內(nèi)容重疊、信息過度娛樂化等欠缺之處。二是政務(wù)短視頻功能研究，主要集中于信息服務(wù)，輿論引導(dǎo)、形象塑造這三個(gè)方面。學(xué)者李景龍認(rèn)為政務(wù)抖音的興起，是基于短視頻與政務(wù)發(fā)布的結(jié)合產(chǎn)物。政府開通抖音賬號發(fā)布政務(wù)信息，與微博、微信等媒體聯(lián)合發(fā)布REF_Ref3172\r\h[2]，創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)機(jī)制，形成矩陣傳播，將極大促進(jìn)政務(wù)信息分眾化傳播，滿足差異化的需求，更好的服務(wù)社會(huì)，滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。此外，學(xué)者劉珍珍提出短視頻可以更好地對城市文化、旅游景點(diǎn)進(jìn)行傳播，展示與塑造城市形象REF_Ref3299\r\h[3]。三是政務(wù)抖音的問題研究。目前學(xué)界對政務(wù)抖音的問題性研究多集中在政務(wù)抖音的話語表達(dá)困境，其中主要包含內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)與賬號運(yùn)營環(huán)節(jié)。首先針對內(nèi)容生產(chǎn)方面，某一政務(wù)抖音號發(fā)布“爆款”視頻后，政務(wù)抖音號之間便開始相互模仿，簡單復(fù)制。其次，在賬號運(yùn)營環(huán)節(jié)，學(xué)者李新祥、李墨涵認(rèn)為政務(wù)類抖音號缺乏運(yùn)營管理規(guī)劃，互動(dòng)性較低，這樣容易喪失用戶黏性，降低用戶與賬號之間的互動(dòng)性與參與度REF_Ref4399\r\h[4]。四是政務(wù)抖音的傳播策略研究，學(xué)者李勝美、解雙以《Vlog:小姐姐的兩會(huì)初體驗(yàn)》等系列政務(wù)短視頻為案例進(jìn)行研究分析，認(rèn)為政務(wù)短視頻應(yīng)用好平臺(tái)采編渠道的獨(dú)家性，使用“網(wǎng)感語態(tài)”進(jìn)行傳播，并選取“平視”視角引起受眾情感共鳴，從而將傳播內(nèi)容從“信息”變成“體驗(yàn)”REF_Ref4599\r\h[5]。政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)，創(chuàng)新豐富了政務(wù)宣傳模式，政務(wù)信息在保持本身嚴(yán)肅調(diào)性的同時(shí)，也變得生動(dòng)活潑起來，拉近與受眾之間的關(guān)系。政務(wù)短視頻的創(chuàng)新表達(dá)方式塑造出威嚴(yán)與可親相平衡的政府形象，為政務(wù)外宣提供了良好的平臺(tái)。國外相關(guān)研究當(dāng)前，國外最具代表性的短視頻平臺(tái)是推特、臉書等。經(jīng)整理相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)國外有關(guān)于“政務(wù)短視頻”的相關(guān)研究較少，討論較多的是政府部門與媒體之間的關(guān)系問題以及兩者間本身的作用，欠缺短視頻對政務(wù)機(jī)構(gòu)作用機(jī)制的研究。綜上所述，短視頻平臺(tái)與政務(wù)信息發(fā)布的聯(lián)動(dòng)仍然是當(dāng)下學(xué)界熱衷于研究的方面之一。學(xué)者多通過研究某一政務(wù)抖音賬號，使用文本分析的方法歸納傳播內(nèi)容的類型特征，相關(guān)研究多探討政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)營價(jià)值，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心則對政務(wù)短視頻的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。然而，關(guān)于政務(wù)抖音內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)研究相對較少，從生產(chǎn)者角度對垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)研究相較匱乏。研究思路和研究方法研究思路首先，分析政務(wù)抖音賬號“重慶發(fā)布”創(chuàng)辦的背景及媒介定位。其次，通過內(nèi)容分析，研究政務(wù)抖音賬號“重慶發(fā)布”的內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀，并通過數(shù)據(jù)展示并且總結(jié)其特點(diǎn)。再次，對該抖音賬號的內(nèi)容運(yùn)作系統(tǒng)進(jìn)行總結(jié)，包括生產(chǎn)來源、內(nèi)容傳播渠道等。最后，具體分析政務(wù)抖音賬號“重慶發(fā)布”目前存在的問題并提出改進(jìn)策略。研究方法個(gè)案研究法個(gè)案研究法指以一個(gè)典型的案例作為研究問題的焦點(diǎn)，在很長一段時(shí)間內(nèi)對研究對象進(jìn)行關(guān)注調(diào)查。通過對“重慶發(fā)布”長時(shí)間的追蹤，從其發(fā)布的視頻主題、視頻時(shí)長、視頻傳播渠道、視頻內(nèi)容導(dǎo)向等多方面進(jìn)行觀察與分析，探究政務(wù)“重慶發(fā)布”的內(nèi)容生產(chǎn)策略并針對欠缺之處提出完善路徑。內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是一種客觀、系統(tǒng)、定量地描述傳播內(nèi)容的方法，它通過將零散的內(nèi)容歸納為系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。本文通過內(nèi)容分析法對政務(wù)抖音賬號“重慶發(fā)布”進(jìn)行類目建構(gòu)，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)與其它政務(wù)類短視頻，對其文本、配樂、互動(dòng)指數(shù)等內(nèi)容進(jìn)行編碼，分析該政務(wù)抖音“重慶發(fā)布”的內(nèi)容生產(chǎn)策略。

一、“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的內(nèi)容特征分析（一）“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的樣本選取與類目構(gòu)建本文研究對象為“重慶發(fā)布”抖音賬號，記錄時(shí)間范圍選取在2019年2月1日至2022年2月1日時(shí)間內(nèi)且點(diǎn)贊數(shù)超過一萬的短視頻作為樣本，共計(jì)123條。樣本集中于10個(gè)欄目，分別是疾控提示、發(fā)布會(huì)、咘咔重慶、發(fā)言人來了、2021智博會(huì)、慶祝建黨100周年、看世界、100年致敬追光者、政策工具箱、疫情通報(bào)，最終得到123個(gè)短視頻樣本。高贊視頻往往具有制作水準(zhǔn)高，認(rèn)可度高的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：其一，用戶對短視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊，表明了對該視頻內(nèi)容的認(rèn)可，這種認(rèn)可代表著產(chǎn)生共鳴、獲得感悟等多層次的感受；其二，高贊視頻往往在選題、內(nèi)容抓取、剪輯制作上有較高水準(zhǔn)，具有一定的研究價(jià)值；其三，抖音的算法推薦之一是通過流量池進(jìn)行推薦，會(huì)進(jìn)行大面積、重復(fù)性推送，該視頻的影響力與傳播力也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大，對后續(xù)短視頻的制作起到示范效用。在確定研究樣本后，為了使研究過程更有條理性，研究結(jié)果更具客觀性，現(xiàn)針對短視頻的相關(guān)特征進(jìn)行類目建構(gòu)并制作編碼說明。表1研究樣本內(nèi)容分析編碼說明指標(biāo)細(xì)分指標(biāo)說明結(jié)構(gòu)分析視頻主題形象宣傳疫情防控政論觀點(diǎn)文化科普社會(huì)民生熱點(diǎn)事件視頻時(shí)長(1)0—15S(2)16—60S(3)＞60S影像分析視頻類型紀(jì)實(shí)拍攝監(jiān)控錄像靜態(tài)圖片播放（4）視頻改編聲音分析背景音樂類型抖音熱門音樂自制背景音樂無背景音樂文本分析視頻字幕一般字幕解說型字幕無字幕互動(dòng)指數(shù)點(diǎn)贊量(1)1w——10w(2)10w—100w評論量＜100101—10001001—1w＞1w轉(zhuǎn)發(fā)量＜100101—10001000—1w＞1w“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的主題特征議程設(shè)置理論認(rèn)為人們所關(guān)注與接觸到的事實(shí)并非出自本身意愿，而是傳播者出于某種意圖通過大眾傳播媒介選擇性的傳播某種議題或內(nèi)容，受眾受到影響的結(jié)果。大眾傳播并不能決定人們的想法，卻可以影響人們關(guān)注的內(nèi)容偏向。同樣，短視頻通過設(shè)立不同的主題對政務(wù)抖音短視頻的傳播也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。因此，主題特征的建構(gòu)分析將影響“重慶發(fā)布”的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播效果。首先盡可能地避免刻板印象的干擾，持客觀、中立態(tài)度，對該賬號短視頻內(nèi)容進(jìn)行觀看與分析，從中提煉出六類短視頻：形象宣傳類、疫情防控類、政論觀點(diǎn)類、文化科普類、社會(huì)民生類、熱點(diǎn)事件類。同時(shí)，在分類過程中發(fā)現(xiàn)部分視頻存在內(nèi)容交叉的現(xiàn)象，如一些關(guān)于熱點(diǎn)事件的抖音短視頻內(nèi)容也屬于形象宣傳類，文化科普類的視頻內(nèi)容也關(guān)乎社會(huì)民生事件。因此在劃分視頻內(nèi)容主題時(shí)，將根據(jù)短視頻所占陳述篇幅最大的內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行歸類，例如，如果短視頻中主角是奧運(yùn)選手，則劃分為熱點(diǎn)事件類，而重慶本地突出性正能量事件的視頻則劃分為形象宣傳類。首先制作出研究樣本主題及分類說明，如下表2。其次，通過歸納樣本的視頻主題，如下圖所示。如表所示，其中社會(huì)民生類短視頻共30條，占比約30％，數(shù)量位居第一；形象宣傳類短視頻共27條，占比約27％，僅次于社會(huì)民生類選視頻；政論觀點(diǎn)類占比約23％，位居第三位。短視頻的點(diǎn)贊數(shù)量表示受眾對其內(nèi)容的喜愛，基于抖音平臺(tái)的推送分發(fā)機(jī)制，高贊視頻往往還會(huì)通過流量池進(jìn)行二次分發(fā)，以此積攢更高的點(diǎn)贊數(shù)。由上圖可知，點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻類型為文化科普類，分享和轉(zhuǎn)發(fā)最多的視頻類型當(dāng)屬政務(wù)觀點(diǎn)類短視頻，而民眾對疫情防控類短視頻評論的意愿最為強(qiáng)烈，這是因?yàn)樵谌蚩挂叩拇蟊尘跋?，有關(guān)疫情的訊息往往與公眾的衣食住行息息相關(guān)。面對海量的網(wǎng)絡(luò)信息，此類視頻在引發(fā)大量關(guān)注與評論之際，所發(fā)表的言論具有較強(qiáng)的隨意性與情緒性。文化科普類視頻廣受歡迎對目前的樣本視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可知最受關(guān)注和綜合數(shù)據(jù)最優(yōu)的視頻類型為文化科普類，這不僅表明了該主題頗受受眾的喜愛與歡迎，還在一定程度上體現(xiàn)賬號運(yùn)營方選擇該議題的偏向性。抖音平臺(tái)娛樂性特征較為明顯，以輕松詼諧的方式將科技成就、醫(yī)療保健等知識寓教于樂，無論是采取名人代言的方式，還是制作卡通動(dòng)漫小短片，都吸引了大量的用戶，在無形中增強(qiáng)了粉絲黏性，這也是“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音較為出彩的一面。如“5G膠囊胃鏡機(jī)器人來了！檢查腸道疾病不再難受”這一短視頻采用專家講解的方式，向用戶展示了新型醫(yī)療科技成就，為人們科普5G加持膠囊胃鏡，以高速率、低延遲做到實(shí)時(shí)且無痛感的檢測方式，得到了廣大網(wǎng)友點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)?！爸貞c發(fā)布”作為重慶市人民政府新聞辦官方抖音號，在與網(wǎng)友的互動(dòng)中拉近了彼此間的關(guān)系，“官方”得以落地，恰似可以暢聊新鮮事的朋友，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。議題設(shè)置關(guān)切民生社會(huì)民生類主題短視頻的主要人物往往是普羅大眾，政務(wù)短視頻的報(bào)道視角下移，著重觀察普通大眾生活，如“獲救倆孩子家庭來現(xiàn)場，長跪不起！王紅旭媽媽：兩個(gè)孩子也是生命，是國家未來”這一視頻，獲得314萬點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到5997次，且得到多個(gè)共青團(tuán)賬號及黨建融媒賬號的轉(zhuǎn)發(fā)；“重慶航空老機(jī)長告別藍(lán)天，安全飛行42載，最后一次機(jī)上廣播”這一視頻獲得97.8萬的點(diǎn)贊量，這些視頻主角人物來自社會(huì)各行各業(yè)，他們的事跡與我們生活也息息相關(guān)，這種現(xiàn)場實(shí)地拍攝的視頻具有較強(qiáng)的情緒感染力?！捌椒病庇⑿鄣氖论E既在內(nèi)容上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，也在無形中將觀眾視角拉回到平凡的個(gè)體。在以廣播、電視等媒介為主流的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體依靠強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)與資金支持，掌握絕大部分的話語權(quán)。因此，傳統(tǒng)媒體的傳播風(fēng)格與敘事視角相較嚴(yán)正、宏大。新興媒體的不斷革新，開啟了“人人都有麥克風(fēng)”的新紀(jì)元，傳播主體不再僅限于官方部門，人們追求個(gè)體話語的表達(dá)，在抖音平臺(tái)發(fā)表短視頻記錄生活、發(fā)表看法及自我娛樂。因此，記錄普通人生活中溫暖感人的瞬間，家庭式的場景與生活環(huán)境，往往會(huì)讓用戶產(chǎn)生“在場感”，仿佛身臨其境，視頻所傳遞的溫情也更容易使用戶感同身受。而具有正能量和激勵(lì)作用事件的政務(wù)短視頻，也與用戶“同頻共振”。正面宣傳引發(fā)情感共鳴情感是文化傳播的橋梁，新媒體信息的傳播交互性強(qiáng)，情感的交流也更加密切。近年來，有不少政務(wù)短視頻的成功案例都蘊(yùn)含著豐富的情感，超越語言和畫面引發(fā)了情感共鳴，推動(dòng)輿論的發(fā)展與演變REF_Ref5673\r\h[6]。愛國情感類短視頻兼顧宣傳國家形象，頒布并解釋法規(guī)制度，維護(hù)社會(huì)安定等作用，人本情懷類短視頻則注重以人為本，既可以展現(xiàn)普通人對美好生活的追求與向往，也可以強(qiáng)調(diào)人本身的高尚品質(zhì)與美好品德，通過短視頻展現(xiàn)引發(fā)情感共鳴；幽默戲謔的短視頻通常包含流行元素，多見于原創(chuàng)情景劇，使用戶在捧腹之余了解時(shí)政，規(guī)范自身行為。而這樣的正面宣傳也作用于創(chuàng)造集體記憶，而集體記憶亦是其族群認(rèn)同感的基本來源。在“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音號中，集體記憶引發(fā)的情感共鳴主要表現(xiàn)在奧運(yùn)報(bào)道中，媒體所報(bào)道的每一場比賽，國歌每一次奏響，都在無形中引發(fā)情感共鳴，搭建用戶的集體記憶?！爸貞c發(fā)布”政務(wù)抖音的表現(xiàn)形式視頻類型：紀(jì)實(shí)拍攝占優(yōu)勢通過對樣本的分析，筆者將本研究將其分為四種類型：分為紀(jì)實(shí)拍攝、監(jiān)控錄像、動(dòng)態(tài)圖片播放、視頻改編。對上表所涉及的視頻類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：據(jù)樣本數(shù)據(jù)，紀(jì)實(shí)拍攝類視頻的數(shù)量居于首位，占比82％；圖片動(dòng)態(tài)播放和改編視頻占比均為8％；其中數(shù)量最少、占比最低的是監(jiān)控錄像類短視頻。紀(jì)實(shí)拍攝類視頻在內(nèi)容呈現(xiàn)上賦予了用戶強(qiáng)烈的在場感，生活化場景的顯現(xiàn)以及直擊現(xiàn)場的表達(dá)方式能夠在較短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，是政務(wù)抖音的主要表現(xiàn)形式。圖片動(dòng)態(tài)播放的視頻主要展示政府公文的公示，同時(shí)配以激昂、肅穆的音樂來吸引用戶的注意力。而改編視頻數(shù)量僅次于前者，該類視頻多轉(zhuǎn)自其他融媒體中心的作品或者用戶的投稿，因其編輯發(fā)表進(jìn)程較快且制作成本較低等原因也是政務(wù)抖音賬號視頻的主要呈現(xiàn)方式，但也表現(xiàn)出視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題。監(jiān)控錄像的數(shù)量雖少，但視頻影響力往往相較深遠(yuǎn)，通過短暫的錄像視頻，能夠給人較強(qiáng)的視覺沖擊力。例如“小偷行竊被發(fā)現(xiàn)！慌不擇路跑上公交，機(jī)智司機(jī)上演甕中捉鱉”，這條短視頻來自于重慶一公交的監(jiān)控視頻，將小偷行竊后跑上公交與司機(jī)的機(jī)智周旋的緊張時(shí)刻記錄的一清二楚，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊感與社會(huì)警示效果。視頻時(shí)長：輕量化傳播抖音平臺(tái)以時(shí)間短、內(nèi)容切入點(diǎn)小、平臺(tái)入口微小的特征決定了政務(wù)抖音內(nèi)容呈現(xiàn)上的輕量化，在融媒體時(shí)代，整體的創(chuàng)作風(fēng)格都朝向“碎片化”發(fā)展，抖音以15秒的短視頻兼顧配樂、標(biāo)文乃至超鏈接等多種形式，，利于輕量化液態(tài)傳播。通過對樣本數(shù)據(jù)羅列可知，絕大多數(shù)短視頻耗時(shí)均為15秒以內(nèi)，數(shù)量占總數(shù)的76％；其次是16至20秒的短視頻共計(jì)25個(gè)，占比20％。時(shí)長大于一分鐘的視頻占少數(shù)，在樣本中只占5個(gè)，占比4％。由此可見，獲贊量高的抖音短視頻的時(shí)長主要集中于一分鐘以內(nèi)。在注意力時(shí)代，基于抖音平臺(tái)用戶對“輕量化”內(nèi)容的偏好，一則政務(wù)抖音短視頻想要點(diǎn)贊數(shù)過萬，不僅需要深耕內(nèi)容策劃和提升短視頻制作質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)吸引用戶的注意力，還需要要將視頻長度控制在1分鐘以內(nèi)，冗長的內(nèi)容不適合碎片化觀看，將會(huì)使人們在日常的間隙時(shí)間內(nèi)選擇其他內(nèi)容。政務(wù)抖音短視頻同樣需要在最短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出亮點(diǎn)內(nèi)容來吸引用戶，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴予以收藏乃至轉(zhuǎn)發(fā)，使其獲得更多的流量，增加公眾對政務(wù)抖音賬號的關(guān)注度。背景音樂：激活聽覺感官有關(guān)知識表明，人耳無時(shí)無刻不在接收外來信息，這個(gè)過程是被動(dòng)且無法禁止，這就導(dǎo)致聲音可以強(qiáng)制植入和傳播信息，其本身具備霸權(quán)性質(zhì)REF_Ref5898\r\h[7]。配樂在隨后的發(fā)展中往往會(huì)出現(xiàn)一些膾炙人口的曲目以及翻紅古早的歌曲來增強(qiáng)短視頻的感染力。視頻創(chuàng)作者可以通過合適的背景音樂來創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的聲音世界，不但可以隔絕外界干擾，使觀看者專注其中，還可以使用戶沉浸于視頻創(chuàng)作者所營造的情感氛圍當(dāng)中，達(dá)到傳播效果中“說服”的效果?；谝魳穼Χ桃曨l的作用，本研究對“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音短視頻中的背景音樂進(jìn)行如下劃分。如上圖所示，基于所選樣本，可以發(fā)現(xiàn)“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音有52％的視頻選擇使用抖音熱門音樂。抖音的熱門配樂多為歌曲的高潮部分，簡單的旋律回環(huán)往復(fù)，節(jié)奏輕快，極具記憶點(diǎn)。如“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音在發(fā)布一則豐都南天湖下雪的視頻中，背景音樂是抖音平臺(tái)剪輯版的《雪下的時(shí)候》，在另一則下雪的視頻中，所選用的背景音樂是抖音音樂熱搜榜排前列的歌曲《所念皆星河》，如詩如畫的雪景搭配優(yōu)美的旋律，展現(xiàn)山城重慶的唯美時(shí)刻。而在疫情防控欄目中，多采用抖音平臺(tái)剪輯的新聞背景音樂及開場緊張背景音樂，來烘托疫情防控形勢的嚴(yán)峻與政府發(fā)布會(huì)肅穆的氛圍，給觀看者一種緊張、注意力提高的感受。此外，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音自制音樂的使用占比37％，多為同期聲與音樂背景音相融合的形式展現(xiàn)。如“重慶發(fā)布”抖音發(fā)布的一條關(guān)于“重慶市大足區(qū)委書記于會(huì)文參加兩會(huì)”的新聞，用運(yùn)擬聲的方式使文物石刻“活”了起來，妙趣橫生，獲得了17萬的點(diǎn)贊數(shù)與2萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，這種創(chuàng)意的背景音樂自制以用戶為中心，為這條視頻迎來了較高的流量。政務(wù)抖音音樂的合理使用可以充分調(diào)動(dòng)用戶的情緒，增強(qiáng)情感表達(dá)REF_Ref6042\r\h[8]，以短小精悍的視聽形式，全屏幕式的抖音界面，可以最大限度地達(dá)到理想中的傳播效果。

二、“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的內(nèi)容生產(chǎn)來源研究政務(wù)抖音短視頻的內(nèi)容運(yùn)作系統(tǒng)，須掌握其作品產(chǎn)生的內(nèi)在規(guī)律。本章選取123個(gè)短視頻進(jìn)行整理分類，總結(jié)出政務(wù)抖音賬號“重慶發(fā)布”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。經(jīng)整理，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的視頻來源如下圖所示?！爸貞c發(fā)布”抖音賬號的主要素材來源于原創(chuàng)視頻，占樣本總數(shù)的69％。其中媒體來源占據(jù)樣本總數(shù)的22％，主要來源于如“大渡口發(fā)布”“重慶發(fā)布”等政務(wù)抖音賬號，還有如“中國建筑”的企業(yè)號。除了其他同類政務(wù)抖音賬號，在素材獲取方面利用如“人民日報(bào)”“央視新聞”“重慶衛(wèi)視”“四川衛(wèi)視”“上游新聞”等傳統(tǒng)媒體抖音賬號。在選取素材方面，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音會(huì)往往選擇一些其他平臺(tái)優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行加工處理，以其為干，增加文字說明，重新選取背景音為枝，進(jìn)一步剪輯加工形成自己的作品。此類型往往是對重大新聞事件的多次傳播與轉(zhuǎn)發(fā)，如關(guān)乎民生的重大政策頒布信息、相關(guān)法令的調(diào)整修改、自然災(zāi)害的預(yù)警、奧運(yùn)賽事等，以期增加民眾對此事件的關(guān)注度。但因其平臺(tái)特點(diǎn)的限制，在傳播政務(wù)信息的時(shí)候需規(guī)避斷章取義之嫌，以免造成誤解引發(fā)輿情事件?！爸貞c發(fā)布”政務(wù)抖音的內(nèi)容生產(chǎn)方式系統(tǒng)化的內(nèi)容編排目前抖音平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。在抖音平臺(tái)上，用戶可以自由表達(dá)，零門檻生產(chǎn)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。而用戶生產(chǎn)內(nèi)容速度快且產(chǎn)量大，部分視頻質(zhì)量良莠不齊，更有甚者粗制濫造且內(nèi)容低俗REF_Ref6245\r\h[9]。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)“清朗”活動(dòng)的推行以及抖音新星成長計(jì)劃的鼓勵(lì)下，也不乏一批優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者生產(chǎn)創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。且UGC視頻往往具有極強(qiáng)的現(xiàn)場感，可以彌補(bǔ)突發(fā)事件中媒體無法迅速到位的缺陷REF_Ref6473\r\h[10]。而PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式雖然可以在一定程度上保證視頻內(nèi)容的質(zhì)量，但往往因創(chuàng)新度不足或者過于嚴(yán)肅化而難以吸引受眾。在這樣的情況下，抖音平臺(tái)推出關(guān)于“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的激勵(lì)計(jì)劃，即PUGC生產(chǎn)方式?！爸貞c發(fā)布”政務(wù)抖音號與其他UGC、PGC、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者相區(qū)別的是賬號布局的系統(tǒng)化，相較于其他內(nèi)容生產(chǎn)者的隨意性與業(yè)余性，賬號逐漸向?qū)I(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，形成了一個(gè)布局全面的傳播矩陣REF_Ref7570\r\h[11]。就內(nèi)容編排而言，“重慶發(fā)布”開啟模塊或發(fā)表與收錄內(nèi)容，建立獨(dú)立的名稱與集數(shù)引導(dǎo)，總共開通了十二個(gè)欄目，分別是疾控提示、萬人斬、發(fā)布會(huì)、咘咔重慶、發(fā)言人來了、2021智博會(huì)、慶祝建黨100周年、看世界、100年致敬追光者、政策工具箱、2020線上智博會(huì)、疫情通報(bào)，其中“新聞發(fā)布會(huì)”已經(jīng)更新至464集，這不僅為用戶展示了良好的短視頻編排風(fēng)貌，也在一定程度上方便用戶進(jìn)行選擇性回顧，同時(shí)也有利于“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音更明晰自身的職責(zé)，在努力做到“內(nèi)容為王”的時(shí)候，同時(shí)達(dá)到了以用戶為中心。人格化的傳播方式“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音號在回復(fù)網(wǎng)友留言之際，自稱為“小布”，這樣的稱呼與傳統(tǒng)刻板、嚴(yán)肅的稱呼截然相反，而是通過日?；⑸罨臄M人形象面向用戶公開表達(dá)。同時(shí)，該抖音號的個(gè)性簽名為“你關(guān)注，我發(fā)布！”，除此之外，在“咘咔重慶”欄目所寫的簡介為“小布帶你探尋魅力重慶！好看、好玩、新體驗(yàn)！”，如此，將賬號擬人化為一個(gè)有個(gè)性的符號，以全新的“好友”身份解構(gòu)權(quán)威，營造一種虛擬社交的氛圍，面向社會(huì)進(jìn)行公開的政務(wù)表達(dá)。短小精悍的剪輯手法傳統(tǒng)媒體中一檔政務(wù)信息節(jié)目的制作，其形式是力求完整的，不僅包含片頭、片尾、旁白，乃至前情回顧與下集預(yù)告。而政務(wù)抖音短視頻的制作顛覆傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作流程，在內(nèi)容方面力求精煉，追求在第一時(shí)間突出視頻爆點(diǎn)達(dá)到吸睛的效果。政務(wù)抖音賬號“重慶發(fā)布”短視頻往往在開頭就直奔主題，并不強(qiáng)調(diào)渲染氣氛與設(shè)置懸念，營造直擊現(xiàn)場的真實(shí)感來打動(dòng)屏幕前的觀看者。除卻主持人旁白解說及背景介紹等傳統(tǒng)剪輯手法，短視頻往往采取將解說型字幕呈現(xiàn)在主體視頻周圍的方式。精簡直白的剪輯手法也要求政務(wù)抖音能夠短時(shí)間內(nèi)能抓住最吸睛的部分前置，最后完整敘事，體現(xiàn)整體制作的專業(yè)性?！爸貞c發(fā)布”政務(wù)抖音的內(nèi)容傳播渠道政務(wù)抖音短視頻的傳播渠道包括自建平臺(tái)聯(lián)動(dòng)分發(fā)、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)分發(fā)、賬號矩陣聯(lián)動(dòng)分發(fā)。首先，自建平臺(tái)聯(lián)動(dòng)分發(fā)是指抖音與字節(jié)跳動(dòng)旗下的同系列產(chǎn)品進(jìn)行站內(nèi)跨平臺(tái)分發(fā)，如火山小視頻、今日頭條等平臺(tái)聯(lián)合，對政務(wù)抖音短視頻進(jìn)行廣泛傳播。其次，跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)分發(fā)是指將抖音短視頻轉(zhuǎn)載至微博、微信公眾號以及視頻號等站外平臺(tái)，這種外部內(nèi)容社交形成了多媒體生態(tài)循環(huán)。此外，賬號矩陣聯(lián)動(dòng)分發(fā)是政務(wù)抖音短視頻較為常用的渠道，利用抖音平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)?！爸貞c發(fā)布”政務(wù)抖音是重慶市人民政府的官方抖音賬號，由政務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營。通過聚集同一職能部門的政務(wù)抖音號，進(jìn)行信息共享為社會(huì)提供服務(wù)。矩陣聯(lián)動(dòng)傳播的表現(xiàn)在視頻說明中加入話題標(biāo)簽，以信息集群的方式進(jìn)行同一職能賬號的聯(lián)動(dòng)傳播，或者通過@相關(guān)賬號進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播。圖7樣本話題標(biāo)簽插入情況圖8樣本與同類賬號聯(lián)動(dòng)情況通過對樣本內(nèi)容話題標(biāo)簽使用情況的分析，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音關(guān)聯(lián)話題標(biāo)簽占比最高為69％，關(guān)聯(lián)的話題標(biāo)簽多數(shù)為“重慶dou知道”，這一話題屬于抖音媒體領(lǐng)域計(jì)劃，具有239.7億次的播放量，其中綜合重慶政策解讀、地方新聞、民生資訊，這有利于“重慶發(fā)布”在重慶地區(qū)相關(guān)資訊中形成矩陣傳播。而在相關(guān)賬號聯(lián)動(dòng)方面，只有14％的的短視頻在發(fā)布之際@相關(guān)賬號，矩陣聯(lián)動(dòng)傳播相較欠缺。運(yùn)營好政務(wù)抖音號的第一步是明確自身定位，在內(nèi)容生產(chǎn)、視頻發(fā)布活動(dòng)中都需要圍繞自身定位循序展開，來增強(qiáng)用戶黏性。

三、“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音內(nèi)容生產(chǎn)面臨的問題（一）原創(chuàng)能力欠缺，同質(zhì)化內(nèi)容較多就“重慶發(fā)布”的欄目設(shè)定而言，目前保持更新速到較快的欄目為“發(fā)布會(huì)”與“發(fā)言人來了”，大部分時(shí)間保持著日更的頻率，而“看世界”欄目目前只更新了三集，最近一集于2021年6月23日發(fā)布，隨后斷更至今，目前已超過9個(gè)月未再次更新，為斷更時(shí)間最長的欄目，而其他的欄目也存在著未能長時(shí)間保持穩(wěn)定更新連載的問題。由此可見，“重慶發(fā)布”在內(nèi)容創(chuàng)作能力上欠佳，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是作品的原創(chuàng)度不夠，有一部分視頻來源于其他媒體，多采取借鑒與引用的方式發(fā)布；其二是該抖音賬號欠缺專業(yè)的傳媒人才與獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。政務(wù)抖音在內(nèi)容制作上暴露出了諸如同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)性不足、針對性不高的短板，且不同的政務(wù)抖音賬號之間也重復(fù)嚴(yán)重REF_Ref6698\r\h[12]。長此以往就會(huì)失去喪失原創(chuàng)性，不利于賬號的持續(xù)發(fā)展。欠缺優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新內(nèi)容，視覺效果不佳政務(wù)短視頻無論是賬號數(shù)量還是內(nèi)容基數(shù)，都處于蓬勃發(fā)展的階段，但這與用戶的寬闊需求相比，還有較大的提升空間。部分內(nèi)容相較乏味，遠(yuǎn)不能滿足用戶的多樣化需求。同時(shí)，在挖掘主題內(nèi)容深度、社會(huì)價(jià)值意義方面有所欠缺。同時(shí)，由于部分搬運(yùn)的視頻存在畫質(zhì)不清與部分文字被遮擋的情況，這樣會(huì)使信息陳述不全面，在傳播過程中容易引起謠言與輿情事件，使政府陷入“塔西佗陷阱”的窘境之中。由于傳播主體的多元，拍攝視頻所使用的設(shè)備也不盡相同，導(dǎo)致視頻質(zhì)量也參差不齊，同時(shí)欠缺一致的要求，投稿視頻沒有使用統(tǒng)一的花字與片頭，內(nèi)容策劃能力與音視頻剪輯能力有待提高，導(dǎo)致視覺效果不佳。視頻評論缺乏及時(shí)反饋使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)了受眾對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介基于個(gè)人的需求和愿望。所以，及時(shí)與用戶互動(dòng)，和用戶產(chǎn)生積極正向的聯(lián)系，有助于提高用戶對該抖音賬號的依賴性和支持度。一則短視頻發(fā)布之后，網(wǎng)友們評論區(qū)留言，同樣希望得到官方的回復(fù)，形成良好的互動(dòng)關(guān)系。然而，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音發(fā)布的視頻下，官方回應(yīng)網(wǎng)友評論的頻率較低，欠缺對粉絲評論的關(guān)注，未能及時(shí)回復(fù)粉絲評論，且每條視頻的平均回復(fù)量只有1至3條。而及時(shí)與粉絲互動(dòng)，不僅能調(diào)動(dòng)其他網(wǎng)友積極評論視頻，還能促進(jìn)帶動(dòng)話題標(biāo)簽進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)與創(chuàng)作，由而吸引更多的流量和關(guān)注，引發(fā)關(guān)注。四、“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音賬號的優(yōu)化策略（一）內(nèi)容為王：深耕優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容以內(nèi)容為王，便要求“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音賬號要結(jié)合受眾需求，兼顧創(chuàng)新政務(wù)宣傳內(nèi)容與形式。例如，“四平警事”政務(wù)抖音賬號推出了一系列關(guān)于普法宣傳的短視頻。其賬號結(jié)合當(dāng)今受眾的需求將網(wǎng)絡(luò)流行的傳播方式與法律宣傳工作相結(jié)合，以短小精煉的連續(xù)劇的形式，寓教于樂REF_Ref8615\r\h[14]。當(dāng)前，“重慶發(fā)布”政務(wù)短視頻內(nèi)容以形象宣傳、正能量報(bào)道為主，而有關(guān)科學(xué)、文教、健康等知識內(nèi)容較少。因此，這可作為一個(gè)突破口，在“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音平臺(tái)上傳播各類社會(huì)生活知識，滿足用戶對獲取實(shí)用性內(nèi)容的需求。同時(shí)也需要精準(zhǔn)勾勒用戶畫像，實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化內(nèi)容生產(chǎn)，在內(nèi)容上推陳出新。政務(wù)短視頻建設(shè)應(yīng)深耕視頻內(nèi)容，主要立足于政務(wù)宣傳以及泛資訊內(nèi)容，同時(shí)要考慮視頻內(nèi)容、主題與用戶的相關(guān)性也極為重要。敘事內(nèi)容應(yīng)在旗幟鮮明的同時(shí)，幽默風(fēng)趣與寓意深刻并存。同時(shí)，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，視頻內(nèi)容也應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，推陳出新，這就要求政務(wù)抖音運(yùn)營者深入挖掘，尋找創(chuàng)新型人才，并打造創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作出風(fēng)格活潑明快、態(tài)度積極向上的短視頻作品。政務(wù)類短視頻在合乎社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)之上，應(yīng)大膽進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和個(gè)性化改造REF_Ref8762\r\h[15]。如四川廣播電視臺(tái)政務(wù)抖音號“四川觀察”，代表四川權(quán)威聲音?！八拇ㄓ^察”短視頻團(tuán)隊(duì)發(fā)布內(nèi)容涉獵廣泛，包含民生新聞與外交事件，地方政務(wù)與國際局勢，草根人物與抗疫英雄等事跡。自2019年以來，“四川觀察”政務(wù)抖音號在13個(gè)月內(nèi)增加了2600多萬粉絲，得到了眾多網(wǎng)友的好評與喜愛，成為政務(wù)抖音傳播中的優(yōu)秀案例。培育意見領(lǐng)袖，建立人格化傳播途徑布局好人格化運(yùn)營的下一步是培植正面“政務(wù)網(wǎng)紅”。自媒體中擁有眾多粉絲的“紅人”用其品味和眼光為主導(dǎo)，依托龐大的粉絲群體定向傳播信息。網(wǎng)絡(luò)紅人作為意見領(lǐng)袖，他們向粉絲展現(xiàn)的一言一行隱含著其認(rèn)可的價(jià)值觀，這種示范效應(yīng)將會(huì)影響粉絲群體的思想觀念與行為舉止，具有潛移默化的傳播效果。目前，無論是購買商品、解讀信息，還是評判某一事件的是非曲直乃至態(tài)度偏向，意見領(lǐng)袖都在一定程度上引領(lǐng)著年輕人的行為習(xí)慣。譬如政務(wù)抖音賬號“四平警事”中所展現(xiàn)的聰明機(jī)警、活潑可愛的“董叔”，還有“孝警阿特”中正氣凜然、為民除惡的“阿特”，均以嚴(yán)肅認(rèn)真的普法態(tài)度、黑色幽默的調(diào)性通過視頻內(nèi)容中的行為將教育內(nèi)容與宣傳內(nèi)容內(nèi)化于心，同時(shí)具有身份標(biāo)示的形象得到符號化傳播，滿足了網(wǎng)絡(luò)世界中受眾對于虛擬正能量場域的需求REF_Ref8929\r\h[16]，引導(dǎo)公眾的社會(huì)現(xiàn)實(shí)行為，發(fā)揮官方網(wǎng)絡(luò)紅人的人格魅力形成示范效應(yīng)。同時(shí)，也可向政務(wù)新媒體學(xué)習(xí)。例如，共青團(tuán)的“團(tuán)團(tuán)”和國資委的“國資小新”形象，這些人格化的形象往往展現(xiàn)了正能量，活力四射的狀態(tài)，在傳播的過程中也會(huì)帶給用戶積極的情感體驗(yàn)。政務(wù)短視頻具有幫助政務(wù)機(jī)構(gòu)引導(dǎo)主流話語，凝聚社會(huì)共識與向心力的作用，有利于助力政府網(wǎng)絡(luò)空間治理REF_Ref9082\r\h[17]。強(qiáng)化互動(dòng)反饋，增強(qiáng)粉絲黏性如果政務(wù)抖音賬號只一味單方面的輸出內(nèi)容，不重視與受眾之間的溝通，對用戶的反饋置若罔聞，那么政務(wù)抖音的親民互動(dòng)特性將無法體現(xiàn)。與此用時(shí)，政務(wù)信息的到達(dá)率也將大打折扣。因此，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音需要適當(dāng)增加與用戶之間的互動(dòng)來鞏固聯(lián)系與粉絲黏性。比如可以通過及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友評論與發(fā)起問答的方式，來吸引網(wǎng)友參與到短視頻的制作以及后續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)中。用戶通過被官方回復(fù)，搭建彼此對話的橋梁，在官民互動(dòng)之中建立了合理期待。在建設(shè)政務(wù)短視頻賬號時(shí)，政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)可能地嘗試改變以往官方嚴(yán)肅的敘事方式。當(dāng)前的短視頻平臺(tái)中青年群眾聚集，呈現(xiàn)出開放、輕松、活躍的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境生態(tài)，而嚴(yán)肅、俗套、呆板的話語在當(dāng)前環(huán)境下，越來越難以產(chǎn)生吸引力，親和、幽默的敘事口吻更易于用戶接受，如“人民日報(bào)”抖音賬號發(fā)布的一則成都消防人員解救小貓頭鷹的短視頻，并配以文案“又暖又萌！有困難找消防員，小動(dòng)物也知道了！”該視頻在發(fā)布11小時(shí)內(nèi)登上熱榜，收獲300多萬點(diǎn)贊，8萬評論。這樣的視頻內(nèi)容讓嚴(yán)肅的官方媒體在用戶心目中樹立起親和、幽默的“接地氣”形象，以一種嶄新的話語姿態(tài)縮短了了與受眾之間的距離。作為公眾和政府之間的溝通渠道，政務(wù)短視頻也應(yīng)該及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，回應(yīng)受眾的關(guān)注焦點(diǎn)。政務(wù)抖音應(yīng)成立專門的團(tuán)隊(duì)針對群眾私信、評論等反饋，及時(shí)回應(yīng)公眾普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問題，以更好的舉措落實(shí)政務(wù)新媒體“為民服務(wù)”的初衷，營造良好的政務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)，并在輿論引導(dǎo)、創(chuàng)新治理、革新管理等方面發(fā)揮作用。結(jié)語新興媒體的出現(xiàn)與成熟，同時(shí)由于“交互性”強(qiáng)的特點(diǎn)為信息的反饋創(chuàng)造了充足的條件，給政務(wù)信息的傳播帶來了新的發(fā)展空間。政務(wù)機(jī)構(gòu)在與人們溝通互動(dòng)方面的頻次也遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，受眾與傳者之間的隔閡逐漸消融，形成了傳播與反饋的循環(huán)傳播過程。政務(wù)發(fā)布與短視頻的結(jié)合在發(fā)展中革新了政務(wù)傳播的新模式，不斷拉近與用戶之間的距離。政務(wù)抖音不僅在引導(dǎo)社會(huì)輿論、觀測社會(huì)輿情、宣傳時(shí)事政治、引領(lǐng)社會(huì)核心價(jià)值觀等方面發(fā)揮著重要作用，在內(nèi)容紛繁復(fù)雜的自媒體平臺(tái)上還擔(dān)任著“把關(guān)人”的角色。新媒體時(shí)代把關(guān)功能的運(yùn)用在于維護(hù)好媒介自身權(quán)威性和公信力的前提下準(zhǔn)確報(bào)道社會(huì)新聞，其內(nèi)容的質(zhì)量與傳播形式的創(chuàng)新吸引受眾，進(jìn)而獲得最大市場占有率便顯得格外重要。本文通過對“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音賬號的內(nèi)容生產(chǎn)策略進(jìn)行探討，針對該賬號目前存在的問題提出建設(shè)性意見，以期“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音賬號推陳出新，保持既有的創(chuàng)新之處，整合傳播能力與新聞職業(yè)素養(yǎng)創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的作品。即使查閱了大量文獻(xiàn)資料，站在前人的肩膀之上，本文仍存在諸多欠缺之處。首先，對“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音的傳播效果研究并不深入。其次，對該賬號運(yùn)營中的內(nèi)部運(yùn)作流程欠缺了解。對于上述未解決的問題，期待未來有業(yè)界與學(xué)界的學(xué)者對此進(jìn)行探討，為主流話語的多樣性傳播提供更多的可能。

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附錄：“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音短視頻內(nèi)容主題一覽表集數(shù)標(biāo)題點(diǎn)贊數(shù)/w評論量轉(zhuǎn)發(fā)量1集#重慶dou知道獲救倆孩子家庭來現(xiàn)場，長跪不起！王紅旭媽媽：兩個(gè)孩子也是生面，是國家未來。314.214860032集#重慶dou知道4月29日，@重慶航空老機(jī)長告別藍(lán)天，最后一次#機(jī)上廣播，滿是不舍97.81.7w16023集#畢業(yè)季今日，重慶大學(xué)舉行2020屆畢業(yè)典禮，意大利小伙作為留學(xué)生代表，用上“重慶話”表白山城！55.220949124集青少年軍事拓展訓(xùn)練，小萌娃選擇趴下壓住手榴彈！網(wǎng)友：趴下是責(zé)任，跑開四本能！#少年強(qiáng)則國強(qiáng)39.41.3w1.5w5集重慶“云海列車”已上線！快早期乘坐軌道6號線，相遇美好！#重慶dou知道#追光旅行#航拍@中華神盾27.32.6w10.8w6集#重慶dou知道弧形窗臺(tái)！石材老板不會(huì)算面積，重慶木工師傅現(xiàn)場開課#勾股定理26.72.4w6.9w7集重慶市大足區(qū)委書記于會(huì)文參加兩會(huì)，將會(huì)帶什么國寶呢？你想知道嗎？#重慶dou知道17.11041.7w8集#重慶dou知道1月17日，2022春運(yùn)首日，重慶北站小姐姐誒#快閃乘車順口溜！記住喲，乘車攻略！14.964112.5w9集#重慶dou知道重慶立法：禁止私家車以拼車、順風(fēng)車名義，從事客運(yùn)經(jīng)營13.22.6w2.8w10集#舞蹈老師自創(chuàng)動(dòng)作酷似大風(fēng)車！網(wǎng)友炸了！她說：主要靠控制力。#重慶dou知道11.755041.5w11集#重慶dou知道10月18日中午海軍退役驅(qū)逐艦#166艦經(jīng)過奉節(jié)，壯觀！10.518258312集點(diǎn)贊！熱心車主的這一舉動(dòng)替高速公路解了圍！#高速#正能量9.61795613集#重慶dou知道4月17日，央視主持#康輝現(xiàn)身重慶長江索道，推介山城美景！#長江索道9.2198130914集險(xiǎn)情！酉陽縣后坪鄉(xiāng)發(fā)生滑坡，群測群防員及時(shí)報(bào)警，8名村民速度撤離無傷亡。（重慶市規(guī)劃和自然資源局）9.59873915集為救人的民警點(diǎn)贊！也請廣大市民朋友外出暑假出行、游玩一定要注意安全，謹(jǐn)防溺水。#重慶dou知道9.5991916集#點(diǎn)贊女孩中山古鎮(zhèn)落水昏迷，61歲外國老人跳水施救！#重慶dou知道9.519234217集#重慶dou知道中央第十二巡視組進(jìn)駐重慶市！專門值班電話及郵箱公布#巡視8.4761.6w18集#重慶dou知道中德混血的“重慶崽兒”渝渝，因疫情不能回到重慶，在德國復(fù)習(xí)“重慶知識”表達(dá)對重慶的喜愛和四年8#重慶dou知道劃龍舟“護(hù)航”軍艦#166艦，這就是重慶人民的熱情！7.817975220集為他點(diǎn)贊！3月31日，重慶小學(xué)生參加跳繩比賽全神貫注！網(wǎng)友：這大概就是7“體育精神”吧#重慶dou知道7.21.4w5.5w21集市民守候在路邊，含淚送別王紅旭老師。讓我們再送您最后一程！#重慶dou知道7.01829322集#重慶dou知道4月28日，重慶公交駕駛員技術(shù)大比拼，將選出3名代表重慶參加#宇通杯全國大賽！#公交司機(jī)7.0197114323集#2021年國際摩博會(huì)平凡重慶人就是這么自信！水泥車司機(jī)開著普通摩托，展現(xiàn)遺留車技！#重慶dou知道#125摩托6.91787625624集#重慶dou知道#雙減政策重慶謝家灣學(xué)習(xí)校長：開展課后服務(wù)，絕不是放養(yǎng)式的做作業(yè)！6.71.6w742125集#重慶dou知道兄弟齊心！四川鄰水和重慶渝北交界處一民房火災(zāi)，川渝兩地#消防共同撲滅6.419419226集#重慶dou知道洪水過境重慶主城，乘坐軌道交通2號線是什么樣的體驗(yàn)？穩(wěn)！@重慶軌道交通6.3151585927集重大畢業(yè)典禮！女學(xué)霸報(bào)學(xué)業(yè)成果，臺(tái)下哇聲掌聲不斷！國之棟梁，當(dāng)時(shí)如此！#重慶dou知道#學(xué)霸5.8199157028集#重慶dou知道9月16日，重慶消防緊急集結(jié)500指戰(zhàn)員，隨時(shí)準(zhǔn)備馳援四川瀘州#瀘縣地震5.32760151629集#重慶dou知道真火花！9月17日，重慶摩會(huì)#C彎出道擦出火花！帥！牛！#2021年國際摩托會(huì)5.92900648630集#重慶dou知道今天，2020#中國國際摩托車博覽會(huì)在重慶開幕，空中看上千臺(tái)炫酷機(jī)車巡游！#摩博會(huì)5.8207294331集#重慶dou知道1月26日晚，重慶崽兒@肖戰(zhàn)推介家鄉(xiāng)的美味！巴適得很#重慶小面6.81.3w696232集3月28日上午，重慶中心城區(qū)又美出圈了，“云海列車”這樣駛來#重慶dou知道5.738701.8w34集#重慶dou知道小偷行竊被發(fā)現(xiàn)！慌不擇路跑上公交，機(jī)智司機(jī)上演#翁中捉鱉！#重慶dou知道4.6188135135集#重慶dou知道超燃！參軍報(bào)國，重慶好男兒集結(jié)！9月16日，2021年重慶首批秋季新兵啟運(yùn)4.4195399536集#重慶dou知道超燃！參軍報(bào)國，重慶好男兒集結(jié)！9月16日，2021年重慶首批秋季新兵啟運(yùn)4.4195399537集救人英雄王紅旭被追授為“重慶好人”86歲奶奶哽咽：為他感到自豪！#重慶dou知道4.316518038集#一座重慶城很多好心人近日，重慶軌道1號線發(fā)生暖心一幕：小伙默默伸出手，防止熟睡寶寶磕碰！#重慶dou知道3.876823839集#洪水重慶洪水逐漸消退，環(huán)衛(wèi)工清淤忙，辛苦了！4.016243040集#重慶dou知道距離重慶軌道9號線修通，還剩25萬步，9雙鞋！4.016691141集#不課堂重慶木工師傅講解勾股定理火了！小布今天就來帶你重溫什么是#勾股定理#重慶dou知道3.52916187740集#重慶dou知道5G膠囊胃鏡機(jī)器人來了！檢查胃腸道疾病不再難受#2020線上智博會(huì)3.6173335041集#重慶dou知道《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》公布！你進(jìn)圈了嗎？#成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈3.5109793042集#重慶dou知道重慶特警徒手搬400多斤輪胎#訓(xùn)練日常@平安重慶3.517456043帥！#殲16海灣超低空掠海飛行！3.418838244集晚高峰的重慶石橋鋪公交站，市民自覺排隊(duì)，有序乘車！點(diǎn)贊#重慶人3.318912145集#重慶dou知道華春瑩發(fā)推文點(diǎn)贊重慶#開往春天的列車3.220469346集#重慶dou知道拒絕躺平！#重慶大學(xué)成立本科生院新生入校不直接進(jìn)入專業(yè)院系，根據(jù)成績和意向有兩次專業(yè)選擇3.31809262447集#重慶dou知道張文宏的#凡爾賽：我讀大學(xué)時(shí)成績不是前面的10%，但現(xiàn)在考我的八年制學(xué)生都是前面10%3.019984748集#重慶dou知道11月4日，重慶醫(yī)護(hù)人員單膝下跪，為小朋友做核酸檢測，滿屏都是愛！#致敬醫(yī)護(hù)人員#歌曲九重樓3.056822649集巫溪這只受傷的“國寶”金雕已恢復(fù)“神氣”并放歸自然（來源:巫溪縣融媒體中心巫溪縣林業(yè)局）3.01501650集#重慶dou知道10月11日起，重慶市全面啟動(dòng)新冠病毒疫苗加強(qiáng)免疫接種服務(wù)，即#加強(qiáng)針服務(wù)！2.823831.751集#重慶dou知道4月2日，老人乘軌道突然暈厥，熱心市民與軌道工作人員援手相助！2.811165052集#重慶dou知道3月25日下午16:07分，川航返航航班已安全降落重慶江北國際機(jī)場#3U38391.4590149153集#奇妙之城重慶篇播出，歡迎來這座夢幻與質(zhì)樸并存的奇妙之城打卡！#肖戰(zhàn)#重慶dou知道4.419688054集#重慶dou知道10月27日，重慶一高校運(yùn)動(dòng)會(huì)，#攝影師比選手跑的快沒參賽可惜了！@重慶城市職業(yè)學(xué)院2.784580655集8月6日，國內(nèi)首個(gè)衛(wèi)生列車軍專站正式啟用。#重慶dou知道2.415055756集#重慶dou知道周末趕火鍋集！10月29日，為期三天重慶火鍋美食文化節(jié)開幕，好耍好吃！#火鍋之都1.91935914457集#重慶公交重慶小巷公交來了！7座純電動(dòng)MPV，首批開通2條線路，票價(jià)2元，支持刷卡一小時(shí)換乘。2.0172290258集#重慶dou知道25日，渝黔滇湘桂五省市區(qū)組成采購聯(lián)盟，在重慶進(jìn)行藥品采購再現(xiàn)靈魂砍價(jià)！#砍價(jià)1.98825759集#陳坤回重慶了，聽聽他都說了什么？#重慶dou知道#行走的力量1.919813860集#重慶dou知道2月5日，“重慶·兩江之星”火箭成功發(fā)射！為重慶民營火箭公司#零壹空間贊起！1.917522161集#重慶dou知道志愿者提醒：重慶北站升級完成，乘客無需再分南北廣場乘車點(diǎn)！@重慶兩江新區(qū)1.5214131262集#重慶dou知道#非必要不離渝重慶北站已設(shè)置雙通道，離渝需持48小時(shí)核酸陰性證明！#疫情防控#坐火車1.41193475263集#重慶dou知道洪水消退！重慶南濱路清淤工作開始，中午偶遇環(huán)衛(wèi)工人坐在路邊吃午餐，辛苦了！#洪水退去1.61517564集@重慶大學(xué)女大學(xué)生匕首操練，英姿颯爽！#重慶dou知道#軍訓(xùn)1.620473065集#重慶dou知道李克強(qiáng)重慶實(shí)地考察水災(zāi)@中國政府網(wǎng)1.546115866集剛剛，重慶市援疆檢驗(yàn)醫(yī)療隊(duì)21人集結(jié)出發(fā)！赴新疆維吾爾自治區(qū)支援開展核酸檢測工作。#戰(zhàn)疫chuan行動(dòng)1.518626167集#甘孜文旅局長重慶人游四川甘孜門票5折，持續(xù)到6月1日！#重慶dou知道#旅游#四川甘孜州2.5157390068集#重慶dou知道2022川渝春晚將于1月30日晚播出，30余位#川渝藝人回家過年，嘿好看！1.41591125769集#重慶dou知道10月20日，巫山一游輪撞上貨輪發(fā)生“爆燃”？@重慶消防：別緊張，這是演練！1.4505103870集誰才是鴨子的主人？重慶民警巧用方法讓鴨子們自己“回家”！#重慶dou知道1.81044671集9月10日，@重慶大學(xué)舉行2020級本科生開學(xué)典禮，在現(xiàn)場多名服役期滿返校的學(xué)生們，將繼續(xù)攻讀學(xué)業(yè)。1.67811672集#重慶dou知道重慶崽兒肖戰(zhàn)回家鄉(xi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