第6章 網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡商務信息

第6章

網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡商務信息本章導讀

隨著Internet作為信息溝通渠道的商業(yè)使用，Internet商用潛力被充分挖掘出來，并顯現(xiàn)出了巨大的威力和發(fā)展前景。本章主要論述了網(wǎng)絡商務信息的特點、網(wǎng)上市場調(diào)研、調(diào)查表的設(shè)計、網(wǎng)絡商務信息、網(wǎng)絡商務信息收集的方法、商務信息整理的過程、網(wǎng)絡消費者的需求特點、網(wǎng)絡消費者的購買動機等。學習目標

了解：網(wǎng)絡市場及網(wǎng)絡市場調(diào)研的基本概念、分類及調(diào)研方法理解：網(wǎng)絡消費者的需求特點、網(wǎng)絡消費者的購買動機，網(wǎng)絡商務信息的收集和處理方法掌握：網(wǎng)絡市場調(diào)研的基本操作程序，并能夠撰寫網(wǎng)絡市場調(diào)研報告章首案例

我國網(wǎng)絡市場規(guī)模截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點。寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬，使用電腦上網(wǎng)的群體中寬帶普及率已經(jīng)達到98.1%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達2.77億，半年新增手機網(wǎng)民4334萬，增幅為18.6%。其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到11508萬，占整體網(wǎng)民的27.4%，半年增長7.7%，低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民相應增幅。圖6-2

網(wǎng)絡消費市場3．網(wǎng)購用戶城市分布情況據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告獲知：北京、上海和廣州的網(wǎng)購網(wǎng)民中，書籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購買人群相對較多。其他城市網(wǎng)購網(wǎng)民中，服裝家居飾品、通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡/點卡購買人群比例相對較高。服裝家居飾品類商品在其他城市網(wǎng)購網(wǎng)民中的選擇率較高，半年內(nèi)有超過一半的其他城市網(wǎng)民在網(wǎng)上買過服裝家居飾品；書籍音像在北京和廣州網(wǎng)民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。4．網(wǎng)絡購物用戶商品瀏覽習慣據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告獲知：有43.8%的用戶習慣通過站內(nèi)搜索瀏覽商品。其他依次是：在網(wǎng)站首頁上瀏覽、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網(wǎng)店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品。案例思考：

結(jié)合案例和本章所要闡述的內(nèi)容，思考：如何看待我國網(wǎng)絡市場規(guī)模？分析我國網(wǎng)絡市場的特征以及消費者購買力情況。6.1網(wǎng)絡市場

6.1.1網(wǎng)絡市場的概述

1．網(wǎng)絡市場的概念網(wǎng)絡市場也稱網(wǎng)上虛擬市場(cybe-market)，是指交易雙方借助現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡技術(shù)，實現(xiàn)信息溝通、交易談判、合同簽訂，最終實現(xiàn)買賣交易的經(jīng)濟整體。2．網(wǎng)絡市場的特征(1)全球性。(2)無店鋪的經(jīng)營方式。(3)無存貨的經(jīng)營形式。(4)成本低廉的競爭策略。(5)無時間限制的全天候經(jīng)營。(6)精簡化的營銷環(huán)節(jié)。6.1.2網(wǎng)絡市場的發(fā)展1．第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡市場階段2．第二階段，“在線瀏覽、離線交易”階段3．第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段6.1.3網(wǎng)絡消費者1．網(wǎng)絡消費者的群體特點

(1)注重自我。

(2)頭腦冷靜，擅長理性分析。

(3)喜好新鮮事物，有強烈的求知欲。

(4)好勝，但缺乏耐心。2．網(wǎng)絡消費需求的特征

(1)消費者消費個性回歸。

(2)消費者需求的差異性。

(3)消費的主動性增強。

(4)消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程。

(5)追求消費者過程的方便和享受。

(6)消費者選擇商品的理性化。

(7)價格仍是影響消費心理的重要因素。

(8)網(wǎng)絡消費仍然具有層次性。3、網(wǎng)絡消費者的購買動機

網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。(1)需求動機。網(wǎng)絡消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。要研究消費者的購買行為，首先必須要研究網(wǎng)絡消費者的需求動機。①興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡活動產(chǎn)生興趣；②聚集。通過網(wǎng)絡給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機會；③交流。網(wǎng)絡消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。(2)心理動機。心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。6.2網(wǎng)絡市場調(diào)研6.2.1網(wǎng)絡市場調(diào)研的概述1．網(wǎng)絡市場調(diào)研的概念網(wǎng)絡市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。它有兩個種方式，一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，被稱為網(wǎng)上直接調(diào)查；另一種方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料，一般稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。網(wǎng)絡市場調(diào)查是一個很廣泛概念，它有兩方面的含義，即在網(wǎng)上利用Internet特性進行市場調(diào)查和專門針對Internet形成的特殊的網(wǎng)絡市場進行的調(diào)查。網(wǎng)絡市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而為提高與修正企業(yè)的營銷決策的過程，如圖6-3。2．網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點(1)效率高，無時空的限制。(2)組織簡單，費用低廉。(3)統(tǒng)計準確，保密效果好。(4)時效性強，更加方便。(5)調(diào)研對象群體受到限制。6.2.2網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法1．網(wǎng)絡市場直接調(diào)研的方法網(wǎng)絡市場直接調(diào)研指的是為當前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。網(wǎng)絡市場直接調(diào)研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實驗法。但網(wǎng)上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。(1)專題討論法。專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌(BBS)或郵件列表討論組進行。其步驟如下：①確定要調(diào)查的目標市場；②識別目標市場中要加以調(diào)查的討論組；③確定可以討論或準備討論的具體話題；④登錄相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。具體地說，目標市場的確定可根據(jù)Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話題選擇，也可向討論組的參與者查詢其他相關(guān)名錄。還應注意查閱討論組上的FAQs(常見問題)，以便確定能否根據(jù)名錄來進行市場調(diào)查。(2)在線問卷法。在線問卷法即請求瀏覽其網(wǎng)站的每個人參與企業(yè)的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進行。具體做法：①向相關(guān)的討論組郵去簡略的問卷；②在自己的網(wǎng)站上放置簡略的問卷；③向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。在采用在線問卷法時注意：①在線問卷不能過于復雜、詳細，否則會使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響調(diào)查問卷所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量；②可采取一定的激勵措施，如提供免費禮品、抽獎送禮，等等。2．網(wǎng)絡市場間接調(diào)研的方法

(1)利用搜索引擎查找資料。(2)訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料。(3)利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料。(4)利用公告欄收集資料。(5)利用新聞組收集資料。(6)利用E-mail收集資料。3．網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇

樣本選擇一般可分為隨機抽樣和非隨機抽樣。(1)隨機抽樣。隨機抽樣包括簡單(單純)隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距(系統(tǒng))抽樣。①簡單(單純)隨機抽樣是指總體中的每個基本單位(子體)都有相等的被選中的機會。即對總體不經(jīng)任何分組、排列，完全客觀地從中抽取調(diào)查單位。具體包括抽簽法和隨機號碼表法。②分層抽樣(又稱分類或類型抽樣)就是先將總體按一定的標志分層(分類)，然后在各層(類)中采用簡單隨機抽樣，綜合成一個調(diào)查樣本。具體可分成分層比例抽樣和分層最佳抽樣。③整群(分群)抽樣就是依據(jù)總體的特征，將其按一定標志分成若干不同的群(組)，然后對抽中的群(組)中的單位進行調(diào)查的方法。④等距(系統(tǒng))抽樣就是將總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定和一定間隔抽取樣本單位的一種方法。(2)非隨機抽樣。非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。網(wǎng)上進行的關(guān)于產(chǎn)品或服務等方面的調(diào)研，常常用到非隨機抽樣。①任意抽樣。②判斷抽樣。③配額抽樣6.2.3網(wǎng)絡市場調(diào)研的原則與內(nèi)容

1．網(wǎng)絡市場調(diào)研的原則

(1)認真設(shè)計在線調(diào)研表在線調(diào)研表應該主題明確、簡潔明了、問題便于被調(diào)查者正確理解和回答，且便于調(diào)研結(jié)果的處理，這是所有問卷設(shè)計基本原則。(2)吸引盡可能多的人參與調(diào)研參與者的數(shù)量對調(diào)研結(jié)果的可信度至關(guān)重要，問卷設(shè)計內(nèi)容中應體現(xiàn)?“你的意見對我們很重要”，讓被調(diào)查者感覺到，填寫調(diào)研表就好像幫助自己或所關(guān)心的人,這樣往往有助于提高問卷回收率。當然，也離不開有力的宣傳推廣，網(wǎng)上調(diào)研與適當?shù)募畲胧┫嘟Y(jié)合會有明顯的作用，必要時還應該和訪問量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量。(3)盡量減少無效問卷。(4)公布保護個人信息聲明。(5)避免濫用市場調(diào)研功能。(6)盡量降低樣本分布不均衡的影響。(7)獎項設(shè)置合理作為補償或者刺激參與者的積極性。(8)采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。2．網(wǎng)絡市場調(diào)研的主要內(nèi)容(1)市場需求研究。(2)用戶及消費者購買行為的研究。網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟（1）明確問題與確定調(diào)研目標。在網(wǎng)上調(diào)查時，必須設(shè)定一些目標，如：誰有可能想在網(wǎng)上使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務？誰是最有可能要買該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的客戶？在這個行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？該企業(yè)的客戶對競爭者的印象如何？在公司日常的運作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？（2）制定調(diào)查計劃。制定出最為有效的計劃，就是要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。如：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）；采用什么調(diào)查方法；采用什么調(diào)查手段（在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網(wǎng)絡調(diào)研軟件系統(tǒng)、抽樣方案、采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等）。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提交報告。6.2.5網(wǎng)絡市場調(diào)研計劃書

1．確定調(diào)研的目標和范圍2．制定有關(guān)計劃主要有時間計劃、成本計劃、人力資源計劃、風險計劃和溝通計劃等。3．撰寫項目計劃書

(1)封面。包括項目名稱、委托單位、承辦單位、項目負責人、日期等。(2)計劃書摘要。計劃書的主要內(nèi)容簡介不能太長，主要說清楚計劃書的主體內(nèi)容。(3)計劃書的體例結(jié)構(gòu)4．通過審批，正式發(fā)布執(zhí)行6.3網(wǎng)絡商務信息網(wǎng)絡商務信息是指通過計算機網(wǎng)絡傳遞的商務信息，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內(nèi)容能夠被人或計算機查知的符號系統(tǒng)。信息在網(wǎng)絡空間的傳遞稱為網(wǎng)絡通信信息在網(wǎng)絡上停留時稱為存儲6.3.1網(wǎng)絡商務信息概述

1．什么是網(wǎng)絡商務信息網(wǎng)絡商務信息是指存儲于網(wǎng)絡并在網(wǎng)絡上傳播的與商務活動有關(guān)的各種信息的集合，是各種網(wǎng)上商務活動之間相互聯(lián)系、相互作用的描述和反映，是對用戶有用的網(wǎng)絡信息，網(wǎng)絡是其依附載體。網(wǎng)絡商務信息收集的途徑有：利用搜索引擎采集，利用電子郵件采集，利用電子公告版BBS，利用新聞組.利用信息搜集軟件(很多是收費的)，利用通訊軟件如QQ，此外還有很多很多，主要是以搜索引擎采集，利用電子郵件采集為主。2．網(wǎng)絡商務信息的特點(1)時效性強。(2)準確性高。(3)便于存儲。6.3.2網(wǎng)絡商務信息收集

1．網(wǎng)絡商務信息收集的基本要求

(1)及時。

(2)準確。

(3)適度。(4)經(jīng)濟。2．網(wǎng)絡商務信息收集采用的主要工具及方法(1)搜索引擎。(2)郵件列表(MailingList)。①專題討論組。②發(fā)布消息。③電子郵件郵購業(yè)務。(3)公告欄。

(4)新聞組。6.3.3網(wǎng)絡商務信息的處理1．信息數(shù)據(jù)分析概念2．信息數(shù)據(jù)分析步驟(1)探索性信息數(shù)據(jù)分析。(2)模型選定分析。(3)推斷分析。3．信息數(shù)據(jù)分析過程實施

(1)識別信息需求。

(2)收集信息數(shù)據(jù)。策劃時應考慮：①將識別的需求轉(zhuǎn)化為具體的要求，如評價供方時，需要收集的信息數(shù)據(jù)可能包括其過程能力、測量系統(tǒng)不確定度等相關(guān)信息數(shù)據(jù)；②明確由誰在何時何處，通過何種渠道和方法收集信息數(shù)據(jù)；③記錄表應便于使用；④采取有效措施，防止信息數(shù)據(jù)丟失和虛假信息數(shù)據(jù)對系統(tǒng)的干擾。(3)分析信息數(shù)據(jù)。(4)信息數(shù)據(jù)分析過程的改進。①提供決策的信息是否充分、可信，是否存在因信息不足、失準、滯后而導致決策失誤的問題；②信息對持續(xù)改進質(zhì)量管理體系、過程、產(chǎn)品所發(fā)揮的作用是否與期望值一致，是否在產(chǎn)品實現(xiàn)過程中有效運用信息數(shù)據(jù)分析；③收集信息數(shù)據(jù)的目的是否明確，收集的信息數(shù)據(jù)是否真實和充分，信息渠道是否暢通；④信息數(shù)據(jù)分析方法是否合理，是否將風險控制在可接受的范圍；⑤信息數(shù)據(jù)分析所需資源是否得到保障。本章小結(jié)

在電子商務環(huán)境下，搞好網(wǎng)絡市場調(diào)研十分重要，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)上市場調(diào)研提供了許多