師康抽油煙機(jī)營(yíng)銷策劃案

PAGEPAGE2營(yíng)銷案例題目：精致生活，帥軍倡導(dǎo)——“師康”吸油煙機(jī)營(yíng)銷策劃目錄一.企業(yè)概況4二.市場(chǎng)分析4（一）行業(yè)背景分析4（二）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)51.目標(biāo)消費(fèi)群2.提高產(chǎn)品知名度（三）行業(yè)特征61.生產(chǎn)規(guī)模及地域分布差異突出2.帥軍吸油煙機(jī)的領(lǐng)先之道3.吸油煙機(jī)整個(gè)行業(yè)正出于成長(zhǎng)期4.國(guó)外品牌水土不服，國(guó)內(nèi)品牌一支獨(dú)秀（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析7（五）品牌力分析9（六）SWOT分析10三．營(yíng)銷策略10（一）目標(biāo)預(yù)期效果11（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述111.目標(biāo)消費(fèi)群2.提高產(chǎn)品知名度（三）市場(chǎng)定位12（四）營(yíng)銷組合描述121.產(chǎn)品2．價(jià)格3．分銷4．促銷四．行動(dòng)計(jì)劃151．促銷活動(dòng)2．活動(dòng)實(shí)施和預(yù)算五．建議16六．總結(jié)17.市場(chǎng)分析一匹名副其實(shí)的黑馬！西門子在2007年推出多款吸油煙機(jī)新品，主要是定位在2500-5000元的中高檔產(chǎn)品。國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部市場(chǎng)信息處今年4月對(duì)全國(guó)156個(gè)大中型城市1200家大型商場(chǎng)、電器專營(yíng)店的平板式吸油煙機(jī)的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，西門子的LC36955TI的零售量占有率以2.28%在所有產(chǎn)品中排名第七位。西門子中國(guó)家電銷售總經(jīng)理吳建科表示，目前西門子的核心技術(shù)就是油煙分離，未來還有可能推出“全靜音”吸油煙機(jī)，“冬天不會(huì)把熱空氣吸走，夏天不會(huì)把冷空氣吸走”的產(chǎn)品。西門子在明年或者后年將有革命性的新品推出。據(jù)了解，2007年西門子吸油煙機(jī)銷售量將達(dá)到15萬臺(tái)。目前在全國(guó)平板式吸油煙機(jī)的銷售額排名中，西門子已經(jīng)上升到了第三位。未來的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)第一位。目前所有的家電銷售渠道都能見到西門子的吸油煙機(jī)，其中連鎖賣場(chǎng)較多。在建材市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度也比較快。盡管西門子產(chǎn)品已經(jīng)在全國(guó)鋪貨，但是由于消費(fèi)能力的限制，在中西部以及北方地區(qū)的消費(fèi)者還不能接受。3.老板老板電器堅(jiān)持“創(chuàng)新、和諧、上進(jìn)”的企業(yè)文化，憑借領(lǐng)先的科技和優(yōu)異的品質(zhì)，現(xiàn)已成為市場(chǎng)銷售的領(lǐng)先者，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者，社會(huì)責(zé)任的先行者。老板廚房電器對(duì)科技、品質(zhì)、銷售、服務(wù)、人才、管理等諸多方面的近乎苛刻的完美追求鑄就了企業(yè)發(fā)展的大廈。經(jīng)過30年的發(fā)展和創(chuàng)新，“老板”在中國(guó)廚電領(lǐng)域已成為社會(huì)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“老板”產(chǎn)品先后被授予中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)；“老板”品牌，連續(xù)五年榮登“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，連續(xù)四年榮膺亞洲品牌500強(qiáng)”，品牌價(jià)值位列國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)第一位，其中吸油煙機(jī)銷量取得十一年全國(guó)銷量第一。（五）SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)油煙機(jī)是公司主要研發(fā)的產(chǎn)品②③作為一個(gè)業(yè)內(nèi)十分認(rèn)可的品牌，消費(fèi)者對(duì)此的熟知度也比較高，而且，帥軍有忠實(shí)的顧客群，在他們心中已建立企業(yè)良好形象。①售后服務(wù)做得不夠完善②由于現(xiàn)在非常注重環(huán)保問題，雖然使用吸油煙機(jī)后能減少人們廚房里的油煙，但是對(duì)外界的空氣造成了污染。機(jī)會(huì)威脅①人們生活水平不斷在提高，吸油煙機(jī)基本每戶人家都會(huì)有，浙江省是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，對(duì)中高檔的吸油煙機(jī)需求量自然也大。②隨著市場(chǎng)繁榮和消費(fèi)多元，人們對(duì)產(chǎn)品的需求從“性能優(yōu)異，實(shí)用好用”向“設(shè)計(jì)精美、個(gè)性化、人性化”轉(zhuǎn)變。①浙江地區(qū)聚集了大量的吸油煙機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)吸油煙機(jī)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)基地和大本營(yíng)。②金融危機(jī)對(duì)全球的影響并沒有削減，隨著對(duì)外開展上的工作逐步實(shí)施，企業(yè)的發(fā)展并不能得到很好的保障，在國(guó)外市場(chǎng)上站不住腳。③競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)。三．營(yíng)銷策略（一）目標(biāo)預(yù)期效果通過制定的目標(biāo)市場(chǎng)，使“帥軍”品牌知名度提高，產(chǎn)品不斷完善優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，擴(kuò)大銷售量，提高售后服務(wù)，從而樹立企業(yè)形象。（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1.目標(biāo)消費(fèi)群（1）對(duì)“帥軍”產(chǎn)品忠實(shí)信任的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者可能會(huì)是企業(yè)永遠(yuǎn)忠實(shí)的顧客，他們了解并信任“帥軍”這個(gè)品牌，只要家庭或親戚朋友需要廚具，一定會(huì)首選或者推薦“帥軍”，對(duì)于這些忠實(shí)的顧客，我們應(yīng)始終懷著感謝之心，為他們做最好的服務(wù)。（2）對(duì)生活質(zhì)量要求高、注重環(huán)保的消費(fèi)者。現(xiàn)在的人們生活水平在不斷得提高，很多人對(duì)于生活質(zhì)量要求也越來越高，現(xiàn)在又注重環(huán)保節(jié)能，健康問題是人人都重視的，自然這類消費(fèi)者會(huì)成為我們的銷售對(duì)象。但是，這類消費(fèi)者很廣，我們產(chǎn)品很多方面要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。（3）農(nóng)村市場(chǎng)。08年的金融危機(jī)使很多家電都搞“家電下鄉(xiāng)”，作為知名品牌“帥軍”也應(yīng)如此。農(nóng)村消費(fèi)者群雖然相對(duì)于城市消費(fèi)者群，科學(xué)文化素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)水平較低，但他們是個(gè)重感情的群體，只要我們員工做到真誠(chéng)、熱心的為他們安裝和售后服務(wù)，會(huì)以巨大熱情回報(bào)企業(yè)，會(huì)成為企業(yè)的忠實(shí)客戶，使企業(yè)建立良好的口碑。2.提高產(chǎn)品知名度（1）加強(qiáng)售后服務(wù)，提高企業(yè)形象。在劣勢(shì)分析中已經(jīng)提到最近公司售后服務(wù)方面存在欠缺，這方面關(guān)系到企業(yè)的形象問題，所以售后服務(wù)必需加強(qiáng)做到最好，從員工的服務(wù)態(tài)度上加強(qiáng)，每位工作人員在面對(duì)顧客中要做到耐心加細(xì)心，避免所有的差錯(cuò)，使顧客滿意，從而提升企業(yè)形象。（2）為開發(fā)新市場(chǎng)奠基基礎(chǔ)。曾經(jīng)在開拓新市場(chǎng)上，因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)小小的瑕疵，總經(jīng)理親自挨家挨戶地上門向用戶道歉，也曾因?yàn)橐徊糠謾C(jī)子主殼色澤發(fā)黃不均，將主殼敲碎賣給廢品站。隨后，“帥軍”相繼投資了8000萬元進(jìn)行了五期大規(guī)模的技術(shù)改造，引進(jìn)進(jìn)口設(shè)備，完善工藝條件，提高產(chǎn)品科技含量。所以，開發(fā)新市場(chǎng)必須在做好充分市場(chǎng)調(diào)及各方面問題的前提下，再考慮進(jìn)軍新市場(chǎng)，從而避開競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)新市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)定位產(chǎn)品本身特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)自身實(shí)力是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)必須重點(diǎn)考慮的三個(gè)主要因素。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的“帥軍”吸油煙機(jī)，它的定位不是質(zhì)量、外觀、功能，而是制造“精致生活”。如何表現(xiàn)這一定位，為了向消費(fèi)者傳導(dǎo)“帥軍”的品牌文化，曾聘請(qǐng)?jiān)谖璧附缦碛小拔枭瘛笔⒆u(yù)的楊麗萍擔(dān)當(dāng)形象代言人，楊麗萍專業(yè)過硬、精益求精、注重細(xì)節(jié)的作風(fēng)與帥軍所倡導(dǎo)的理念完全一致，通過舞蹈，展現(xiàn)了“帥軍”廚位產(chǎn)品的柔和、細(xì)膩和人性化。在市場(chǎng)定位策略上，“帥軍”吸油煙機(jī)應(yīng)采用避強(qiáng)定位，是一種避開有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的定位策略，這一策略，能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者當(dāng)中迅速樹立一種形象，而且風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。（四）營(yíng)銷組合描述1.產(chǎn)品（1）有形產(chǎn)品專利：“一馬當(dāng)先”。在1993年，首開深型吸油煙機(jī)先河的帥軍在產(chǎn)品還處于樣機(jī)制作階段時(shí)，就申請(qǐng)了四項(xiàng)專利，產(chǎn)品上市時(shí)便獲得國(guó)家專利證書。超前的專利保護(hù)意識(shí)，讓帥軍在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)獨(dú)自享用了深型吸油煙機(jī)這塊巨大的“奶酪”。品質(zhì)：四個(gè)基因要素。第一是制度要素，在“帥軍”，獨(dú)特的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制是品質(zhì)控制的基本制度，與品質(zhì)有關(guān)的各項(xiàng)決定均由總經(jīng)理親自研究決定。第二是生產(chǎn)設(shè)備要素，截至目前，帥軍在生產(chǎn)設(shè)備上累計(jì)投入6億元人民幣,各種產(chǎn)品檢測(cè)、儀器設(shè)備達(dá)萬余種。第三是技術(shù)研發(fā)，“帥軍”秉承“高檔定位，科技入市”的產(chǎn)品研發(fā)理念，已經(jīng)獲得國(guó)家專利有500多項(xiàng)。第四就是人才，品質(zhì)是“帥軍”發(fā)展的基石，人才是“帥軍”不斷發(fā)展的保障。帥軍在人才與事業(yè)共進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，重視人才的引入，尤其是技術(shù)人才和管理人才，先后引進(jìn)高級(jí)人才過百人，為公司的健康發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新提供了有力保障。細(xì)節(jié)：關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者。目前，中國(guó)廚電市場(chǎng)有大大小小近300個(gè)品牌、市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，但缺好產(chǎn)品。真正的好產(chǎn)品應(yīng)該是既現(xiàn)代又符合中國(guó)本土特征的產(chǎn)品。在吸油煙機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)人與西方人的烹飪方式差別很大，決定了產(chǎn)品開發(fā)的不同特點(diǎn)。西方人是“唯美派”，對(duì)吸油煙機(jī)的性能不是很重視；中式烹飪油煙大，對(duì)吸力大小、是否漏油等性能更為注重。在灶具的使用上，國(guó)外一般使用的是天然氣，并有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)內(nèi)卻有三大氣源，上百種燃?xì)猓瑢?duì)灶具的要求也不一樣。2003年，精致、精彩、精湛“三精計(jì)劃”的出臺(tái)，細(xì)節(jié)管理被帥軍提高到了戰(zhàn)略的高度，將“精致生活，源自細(xì)節(jié)”的核心理念滲透到研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)的各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）無形服務(wù)服務(wù)也是產(chǎn)品，是增值產(chǎn)品，與消費(fèi)產(chǎn)品同樣重要。從目前看，售后服務(wù)則是國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，售后服務(wù)則是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)戰(zhàn)有著升級(jí)的趨勢(shì)。追求產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷是基礎(chǔ)，才能保證服務(wù)的優(yōu)質(zhì)高效。其次，要切實(shí)把消費(fèi)者的難點(diǎn)作為服務(wù)的重點(diǎn)，體現(xiàn)服務(wù)的中國(guó)特色，這是搞好服務(wù)的關(guān)鍵。帥軍的“四全十免”服務(wù)除了保證送貨、安裝、維修等基本層面之外，對(duì)消費(fèi)者喜遷新居形成的二次安裝（一年內(nèi)）也給予免費(fèi)。另外，由于高壓鍋爆炸、家中失火等意外原因造成帥軍吸油煙機(jī)、灶具等產(chǎn)品損壞，帥軍都給予賠償。帥軍服務(wù)的關(guān)鍵詞就是誠(chéng)信，說到就要做到，言而有信。通過“四全十免”服務(wù)，帥軍把無形的服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了有形化。2．定價(jià)有關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年吸油煙機(jī)市場(chǎng)均價(jià)為1710元，較上年增長(zhǎng)6.2%；各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)，平頂式、深罩式、歐式和近吸式吸油煙機(jī)平均價(jià)格分別為726元、950元、2362元和2460元。其中，近吸式吸油煙機(jī)受品牌結(jié)構(gòu)變化的影響，漲價(jià)明顯，較上年增長(zhǎng)2.6%，超過歐式，成為均價(jià)最高的吸油煙機(jī)產(chǎn)品。根據(jù)“帥軍”油煙機(jī)分析，認(rèn)為可行的主要定價(jià)方法有：（1）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指計(jì)算產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的毛利來定價(jià)?！皫涇姟钡亩▋r(jià)方法主要用成本加成定價(jià)，在參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況增加加成率。（2）通行價(jià)格定價(jià)法企業(yè)可考慮用通行價(jià)格定價(jià)法，這一定價(jià)法使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。采用這一方法，風(fēng)險(xiǎn)較小，容易使消費(fèi)者接受。3．分銷“帥軍”產(chǎn)品的銷售渠道：連鎖經(jīng)營(yíng)店、和大型房地產(chǎn)商合作、和大型電器公司合作。連鎖經(jīng)營(yíng)店在全國(guó)各地有多家“帥軍”廚具專賣店，遵循自己生產(chǎn)自己銷售，減少了中間商費(fèi)用，可使利潤(rùn)更大化，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。作為中高檔櫥柜品牌“帥軍”，將連鎖店設(shè)在了個(gè)高檔小區(qū)和各城市的市中心。與大型房地產(chǎn)合作“帥軍”集團(tuán)還爭(zhēng)取與各地大型房地產(chǎn)商合作，爭(zhēng)取成為他們的精裝修房的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴。這樣不僅擴(kuò)大了銷售量，而且提高知名度。大型電器公司合作與國(guó)內(nèi)知名的電器公司，如國(guó)美、蘇寧等大型公司合作，增加銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。國(guó)美電器集團(tuán)在全國(guó)近300個(gè)大中型城市擁有直營(yíng)門店1300多家。蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)大陸30個(gè)省，300多個(gè)城市、香港和日本地區(qū)，擁有1000家連鎖店。4．促銷（1）廣告廣告是一種信息傳播方式，范圍很廣，適合“帥軍”采用的廣告包括電視廣告、報(bào)刊雜志廣告、廣播廣告。①電視廣告生動(dòng)形象，具有感染力，而且普及率高，表現(xiàn)形式多樣，是最可選的廣告?！熬律?，源自細(xì)節(jié)”是目前帥軍集團(tuán)的廣告語，形象生動(dòng)的體現(xiàn)了帥軍廚具的細(xì)膩化、人性化。2009年，帥軍集團(tuán)邀請(qǐng)了張羽，展現(xiàn)的當(dāng)代年輕人健康、時(shí)尚的形象，與帥軍品牌形象很接近。②報(bào)刊雜志廣告具有宣傳面廣，價(jià)格低，針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)?！皫涇姟蔽蜔煓C(jī)及其他廚具可通過各種雜志來進(jìn)行宣傳，這樣不僅費(fèi)用沒有電視廣告來得高，而且消費(fèi)者可長(zhǎng)期保存反復(fù)翻閱。③廣播廣告可針對(duì)老年人與喜歡聽廣播的朋友。還有有車一族，當(dāng)聽厭了流行歌曲，有時(shí)也會(huì)聽聽廣播。（2）公共關(guān)系公共關(guān)系這一促銷方式，影響面廣、信任度高，可以快速提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)?？赏ㄟ^媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系和政府關(guān)系提高企業(yè)形象。如在08年汶川大地震時(shí)，帥軍集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐獻(xiàn)了100萬元人民幣，雖然這是帥軍為中國(guó)同胞出的一份力，但這也在無形中增強(qiáng)了企業(yè)的形象。營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣能夠高效地促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，能在一定時(shí)期內(nèi)促成很大的銷售量。營(yíng)業(yè)推廣的方式很多，針對(duì)“帥軍”吸油煙機(jī)，可采用現(xiàn)場(chǎng)示范、價(jià)格折扣等方式。比如，在節(jié)假日或者在特殊的日子里，進(jìn)行能夠價(jià)格折扣，滿足消費(fèi)者的心理需求。四．行動(dòng)計(jì)劃1．促銷活動(dòng)①“帥軍”廚具免費(fèi)咨詢活動(dòng)：在各地電器大賣場(chǎng)有公司專業(yè)人員設(shè)點(diǎn)服務(wù)，解決消費(fèi)者所有問題，有必要可到消費(fèi)者家中進(jìn)行檢查，免費(fèi)服務(wù)。這項(xiàng)活動(dòng)目的是為了提高消費(fèi)者心中的企業(yè)形象。②節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)：在節(jié)假日期間，對(duì)部分或者全部產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，以此吸引消費(fèi)者，提高銷售量。如在三八婦女節(jié)，可以對(duì)產(chǎn)品優(yōu)惠，給家庭主婦們一個(gè)購物機(jī)會(huì)。③買“帥軍”廚具滿就送活動(dòng)：對(duì)買到一定價(jià)錢的消費(fèi)者，贈(zèng)送九折終身貴賓卡。此活動(dòng)不僅給顧客創(chuàng)造了便宜，而且對(duì)企業(yè)自己也建立了長(zhǎng)期購買的顧客群。2．活動(dòng)實(shí)施和預(yù)算①“帥軍”廚具免費(fèi)咨詢活動(dòng)：定于每年的三月、六月、九月和十二月的1日至3日，在蘇寧、國(guó)美等家電大賣場(chǎng)設(shè)立服務(wù)地點(diǎn)。②節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)：設(shè)定2010年10月1日至5日國(guó)慶期間所有帥軍吸油煙機(jī)九折優(yōu)惠，并絕對(duì)的上門安裝。在2011年的3月8日的婦女節(jié)，針對(duì)家庭主婦，凡購買“帥軍”吸油煙機(jī)的婦女朋友，憑有效證件都送380的“帥軍”廚具現(xiàn)金抵用券（不得當(dāng)次抵用）。③買“帥軍”廚具滿就送活動(dòng)：定于2011年1月1日至3日，凡購買“帥軍”任意廚具滿2500元，就送終身貴賓卡一張，永久享受9折優(yōu)惠。五．建議1.為玉樹貢獻(xiàn)帥軍集團(tuán)的一份力量。凡購買帥軍吸油煙機(jī)，將取0.3%捐給玉樹地震災(zāi)區(qū)人民。此方案不僅回饋社會(huì)，而且有利于企業(yè)形象的提高。2.請(qǐng)專業(yè)人員去各高校進(jìn)行專題講座?？梢哉?qǐng)企業(yè)優(yōu)秀員工去浙江各個(gè)大學(xué)和高職院校進(jìn)行講座，這樣可以傳遞帥軍品牌文化，開發(fā)潛在顧客。3.提高售后服務(wù)。為消費(fèi)者提供最好的售后服務(wù)工作，比如，將壞的油煙機(jī)拿到公司維修，另外為消費(fèi)者提供一臺(tái)好的油煙機(jī)，使顧客在油煙機(jī)維修的幾天里也能使用。這樣能很好的提高顧客忠誠(chéng)度，從而提高企業(yè)形象。4.多為企業(yè)員工考慮。為員工創(chuàng)造休息室、閱覽室等，并且多舉行上下級(jí)員工溝