世紀(jì)金園廣告推廣策劃組織方案

世紀(jì)金園廣告推廣策劃組織方案世紀(jì)金園廣告推廣策劃方案陜西天馬行房地產(chǎn)咨詢代理有限責(zé)任公司PAGE19【世紀(jì)金園】廣告推廣策劃方案陜西天馬行房地產(chǎn)咨詢代理有限責(zé)任公司2003年5月目錄一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目分析三、廣告總體策略四、廣告計(jì)劃1、廣告基本市場調(diào)研2、廣告目標(biāo)3、廣告目的4、階段性廣告計(jì)劃五、廣告媒介選擇1、廣告宣傳的地域2、媒介的選擇六、媒介的訴求重點(diǎn)1、訴求方法依據(jù)2、廣告訴求特點(diǎn)七、廣告效果監(jiān)控1、廣告效果預(yù)測(cè)2、廣告測(cè)評(píng)3、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)項(xiàng)目概況本項(xiàng)目位于西安北門外北稍門路西處，東臨西安南北大通道的未央路，座落于大北郊的第一階梯之上。項(xiàng)目區(qū)位良好、交通便利、商業(yè)密集、人口輻輳，屬龍首坡下之地。兩幢主體東西錯(cuò)落比肩而立，外立面效果直觀；三層裙樓之上兩座塔樓相對(duì)；通體風(fēng)格簡約大氣，新穎美觀，別具一格。周邊高層建筑不多，視野開闊恢弘，使本項(xiàng)目自然成為南來北往者的視線焦點(diǎn)與注意力中心。項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)：東塔樓：27層，為高級(jí)商務(wù)公寓式寫字樓西塔樓：25層，為商務(wù)住宅樓共計(jì)292套，層高3米，總計(jì)43374平方米商業(yè)用房：13層裙樓商業(yè)面積：10681平方米地下一層：共計(jì)5143平方米，分設(shè)備用房及停車位（共67個(gè)車位）。項(xiàng)目占地：11.56畝總建筑面積：57657平方米建筑結(jié)構(gòu)：框架剪力墻容積率：6.8屋頂花園：1900平方米項(xiàng)目分析鑒于本案的規(guī)模體量、市場預(yù)期、環(huán)境現(xiàn)狀、銷售設(shè)想等諸多方面內(nèi)容，我們?cè)陧?xiàng)目推出時(shí)必須考慮統(tǒng)合兼容的一體化經(jīng)營思路，包括項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘、物業(yè)定位、策略制定、品牌樹立等一系列決策的最終形成。所以，廣告計(jì)劃的制定與實(shí)施決不是片段的、單一的、暫時(shí)的，而是全方位、多角度、有目的圍繞廣告主題而有序展開的。有鑒于此，我們將房產(chǎn)銷售中廣告計(jì)劃慣常的做法以展開方式分列闡述，以供西安金光實(shí)業(yè)有限公司統(tǒng)籌考慮時(shí)予以參考。三、廣告總體策略廣告總體策略是為本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)而制定的一系列各種不同的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃。一方面，它是廣告業(yè)專業(yè)化水平不斷提高，專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度發(fā)展的結(jié)果；另一方面，也是商品經(jīng)濟(jì)下市場集約化發(fā)展的必然要求。廣告戰(zhàn)略與策略的制定均以市場調(diào)研定位、物業(yè)品牌定位、銷售對(duì)象定位和市場預(yù)期定位為依據(jù)與參照。是根據(jù)市場前景、區(qū)位環(huán)境、項(xiàng)目特點(diǎn)、潛在目標(biāo)客戶群的不同需求而制訂的一個(gè)切實(shí)可行、環(huán)環(huán)相扣、有的放矢、科學(xué)合理的一攬子廣告執(zhí)行方案。它在總體戰(zhàn)略部署上每一環(huán)節(jié)應(yīng)該是以有針對(duì)性的廣告訴求為基本特征，在整體策略安排上每一階段應(yīng)該是以主次分明輕重有別為基本表現(xiàn)，在具體戰(zhàn)術(shù)上每一細(xì)節(jié)應(yīng)該是以詳略到位隨時(shí)調(diào)整為基本特點(diǎn)。廣告發(fā)布在面對(duì)當(dāng)下西安樓盤市場時(shí),基本分為兩大類廣告(項(xiàng)目樓盤和公司形象)，廣告發(fā)布之前必須依據(jù)具體的廣告目標(biāo)把廣告表現(xiàn)的形式與內(nèi)容統(tǒng)一起來。另外，在制定廣告戰(zhàn)略時(shí),還應(yīng)總結(jié)、比較同類樓盤的市場特點(diǎn)，制訂出競爭對(duì)手無法企及的獨(dú)特領(lǐng)先之處。四、廣告計(jì)劃1、廣告基本市場調(diào)研通過對(duì)市場調(diào)研和市場環(huán)境調(diào)研，了解準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的年齡、階層、性別、心理、地域風(fēng)尚、經(jīng)濟(jì)收入、人口構(gòu)成、文化習(xí)俗、職業(yè)分布、家庭情況、需求動(dòng)機(jī)、購買特征以及生活方式、社會(huì)環(huán)境對(duì)客戶購買行為的影響，從而最終確定準(zhǔn)目標(biāo)客戶的需求方向。2、廣告目標(biāo)配合本項(xiàng)目的銷售計(jì)劃與進(jìn)度，有步驟、有策略、有側(cè)重的推進(jìn)，以能在預(yù)期時(shí)間內(nèi)盡快盡好完成銷售任務(wù)為終極目標(biāo)，并取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重最大化的良好效果。3、廣告目的·樹立項(xiàng)目的知名度、傳播度、認(rèn)同度、接受度；·提升開發(fā)公司的品牌度、資信度、美譽(yù)度；4、階段性廣告計(jì)劃1）引導(dǎo)期（預(yù)熱期）時(shí)間：開盤前半年。地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場及工地圍墻。目標(biāo)：掌握現(xiàn)有客戶資料作先期預(yù)定；完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作；傳達(dá)本案進(jìn)場前銷售信息；建造申請(qǐng)；開盤前一個(gè)月銷售人員進(jìn)入現(xiàn)場模擬待習(xí)。重要工作內(nèi)容：預(yù)先公開日期；以電話拜訪方式告知公司既有客戶及有意向在先的準(zhǔn)客戶；DM寄發(fā)；來人來電統(tǒng)計(jì)及追蹤；排定媒介計(jì)劃；接待中心完工。廣告宣傳重點(diǎn):此時(shí)期廣告要有一炮打響、振聾發(fā)聵的效果，對(duì)本項(xiàng)目而言此階段為發(fā)生與生長期。2）公開期（強(qiáng)銷期）時(shí)間：引導(dǎo)期之后以開盤為標(biāo)志進(jìn)入強(qiáng)銷期，約3個(gè)月。目的：建立及維護(hù)產(chǎn)品知名度，打造產(chǎn)品宣傳聲勢(shì)，喚起購房意愿與購買行動(dòng)。目標(biāo)：擴(kuò)大訴求面，開發(fā)潛在客戶；延續(xù)試銷熱潮使之順利進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷，提高來人來電的成交可能性；第二階段強(qiáng)銷，展開阻力產(chǎn)品的促銷與攻克活動(dòng)。重要工作內(nèi)容：來人來電最后過濾；實(shí)施銷售控制；現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完畢；舉辦營銷活動(dòng)，海報(bào)等媒體；充分掌握銷售進(jìn)度；客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析；媒體反應(yīng)等。廣告宣傳重點(diǎn):此時(shí)期廣告要有先聲奪人勢(shì)不可擋的氣勢(shì)，是本項(xiàng)目的發(fā)展與成熟期。3）持續(xù)期時(shí)間：公開銷售3個(gè)月后。地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓處或分銷場。目標(biāo)：第三階段強(qiáng)銷；困難產(chǎn)品突破；未成交客戶檢討及追蹤。重要工作內(nèi)容：有希望客戶再過濾；對(duì)競爭個(gè)案采取順勢(shì)而為的機(jī)動(dòng)做法。廣告宣傳重點(diǎn):此時(shí)期廣告要側(cè)重于以地氣吸引人氣、人氣可見財(cái)氣的大勢(shì)前景與未來展望；此階段是本項(xiàng)目的快步穩(wěn)定時(shí)期。4）尾盤期時(shí)間：持續(xù)期后2個(gè)月后。地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓處或分銷場。目標(biāo)：對(duì)前階段工作進(jìn)行小結(jié)，整合銷售方法，爭取順利完成本項(xiàng)目的銷售任務(wù)。重要工作內(nèi)容:有條理的完善整個(gè)銷售安排。廣告宣傳重點(diǎn):著重宣傳本項(xiàng)目所在的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、配套管理、物業(yè)服務(wù)、環(huán)境情景等；此時(shí)期為本項(xiàng)目的坐享收獲期。五、廣告媒介選擇1、廣告宣傳的地域廣告宣傳地域應(yīng)首先考慮到本項(xiàng)目的市場定位與目標(biāo)客戶所在的區(qū)域，因此在制定廣告戰(zhàn)略與策略時(shí)重點(diǎn)突擊該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶所在地，強(qiáng)化項(xiàng)目思想與內(nèi)容。其中具體廣告地域上的具體區(qū)位應(yīng)根據(jù)具體的市場可行性而定。2、媒介的選擇1）廣告形式目前廣告媒介種類復(fù)雜多樣，并且還在不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有媒體形式大致如下：戶外媒體——大型單立柱、戶外路牌、燈箱、工地墻裙等；報(bào)紙媒體——《西安晚報(bào)》、《華商報(bào)》等；電視媒體——西安電視臺(tái)：《白鴿都市頻道》、《商務(wù)資訊頻道》、《西部置業(yè)》欄目等；陜西電視臺(tái)：新聞綜合頻道（一套）等；印刷媒體——樓書、宣傳單、項(xiàng)目相關(guān)資料等；網(wǎng)絡(luò)媒體——《古城熱線》、《YAHOO》等；其他媒體——手機(jī)短信、郵政直投、車身、車亭、雜志頁面等；2）選擇的主要媒體A、電視媒體陜西電視臺(tái)：新聞綜合頻道（一套）西安電視臺(tái)：白鴿都市頻道、商務(wù)咨訊頻道、文化影視頻道、電視欄目《西部置業(yè)》、《金日房產(chǎn)》據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，西安電視臺(tái)白鴿都市頻道、商務(wù)咨訊頻道、文化影視頻道收視率相對(duì)較穩(wěn)定。西安電視臺(tái)三月十八日重組后收視率也穩(wěn)步上升。其中《西部置業(yè)》《金日房產(chǎn)》欄目是專業(yè)介紹并評(píng)價(jià)房地產(chǎn)的專題欄目，可以準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在很大程度上可有效提升該項(xiàng)目的可信度與品牌度。B、報(bào)紙媒體《華商報(bào)》做為西安市有較大影響力的報(bào)紙，日發(fā)行量已達(dá)到50萬份，輻射陜西及周邊地區(qū)，受眾人群以普通市民階層較多?！段靼餐韴?bào)》做為西安的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，現(xiàn)發(fā)行量已達(dá)到35萬份，在很大程度上擁有大批忠實(shí)的讀者，以市政單位訂閱者較多?！度囟际袌?bào)》與《今早報(bào)》近期雙報(bào)合并，提升了發(fā)行刊量與發(fā)行量，其大有潛力發(fā)展。C、廣播電臺(tái)《西安交通音樂臺(tái)》是西安市及周邊地區(qū)出租車和私家車行駛于市內(nèi)時(shí)所收聽的主要電臺(tái)。D、戶外廣告媒體以項(xiàng)目所在地為中心(以工地墻裙為主)，北大街為主要進(jìn)攻點(diǎn)，向東大街、西大街、南大街、等其他幾一些地區(qū)發(fā)布大型廣告牌及燈箱廣告，以便在固定區(qū)域內(nèi)強(qiáng)化該項(xiàng)目主題及品牌。E、公交媒體在西安市只要消費(fèi)者走出房間不論是否乘坐公交車均會(huì)看到公共汽車的車身，并且車身的廣告費(fèi)用較低，保持時(shí)間較長，其中以經(jīng)過本項(xiàng)目的公交車輛為主。F、印刷媒體項(xiàng)目樓書與宣傳單頁以質(zhì)感精美、內(nèi)容詳細(xì)、流動(dòng)性強(qiáng)為自身特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的傳播空間，因此首先應(yīng)強(qiáng)化樓書設(shè)計(jì)加大宣傳單頁的散發(fā)。六、媒介的訴求重點(diǎn)1、訴求方法依據(jù)訴求方法主要依據(jù)市場調(diào)研、市場定位、商業(yè)賣點(diǎn)、功能性質(zhì)、投資前景、項(xiàng)目定位以及受眾人群心理及行為特征。2、廣告訴求特點(diǎn)電視廣告訴求特點(diǎn)：由于電視畫面直觀生動(dòng)，信息量大，可以口語闡述；主要推介項(xiàng)目的概念、立意、品牌樹立；可結(jié)合運(yùn)用電子樓書中的三維動(dòng)畫效果予以模擬展現(xiàn)。不足是：費(fèi)用大，時(shí)間短，時(shí)效性較差，收視效果不定。報(bào)紙廣告訴求特點(diǎn):注重圖案設(shè)計(jì)、文案詞語、創(chuàng)意獨(dú)特的完美組合，要求在大量房產(chǎn)信息中躍然紙上，吸引眼球，可讀可賞，一目了然，從而達(dá)到印象深刻與過目不忘的良好效果。不足是：時(shí)效明顯，很容易因?yàn)榘婷娑唷⑿畔⒘看?、翻閱隨意而被淹沒其中。戶外廣告訴求特點(diǎn):由于戶外廣告的對(duì)象流動(dòng)性大、注視時(shí)間短，在畫面前停留時(shí)間不長；故要求廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡潔準(zhǔn)確、主題突出、傳遞明確；畫面大氣，視覺效果好，富于沖擊力與震撼力，且費(fèi)用相對(duì)低廉。不足是：廣告輻射范圍有限，多為周邊固定人群內(nèi)容多為提示性顯示不全面。印刷品訴求特點(diǎn)：樓書、宣傳單頁等廣告方式直接將信息內(nèi)容傳達(dá)到客戶手中，富于觀賞性及流通性，所載內(nèi)容詳盡細(xì)致，不受時(shí)間空間限制。不足是：發(fā)行量有限，散發(fā)方式俗濫。七、廣告效果監(jiān)控采用事前預(yù)測(cè)評(píng)估、事中監(jiān)督評(píng)估、事后效果評(píng)估的方法對(duì)廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)控和調(diào)整，以圓滿完成該項(xiàng)目的銷售任務(wù)。1、廣告效果預(yù)測(cè)（經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果）2、廣告效果測(cè)評(píng)（經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果）3、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)（經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果）1、廣告效果預(yù)測(cè)廣告效果從兩個(gè)方面來反映：·廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、文字等綜合表達(dá)的內(nèi)容效果；·廣告各媒體的效果；廣告監(jiān)控效果應(yīng)通過市場及客戶兩方面來考察，廣告效果的監(jiān)控就是市場及客戶對(duì)這兩各方面的動(dòng)態(tài)反映。在對(duì)大量客戶動(dòng)態(tài)反映進(jìn)行匯總分析后，依據(jù)分析結(jié)果對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。例如：對(duì)前期廣告投放后的信息反饋?zhàn)⒁馐占瑓⒄照w廣告計(jì)劃進(jìn)行對(duì)照與比較。2、廣告測(cè)評(píng)1）進(jìn)行性測(cè)評(píng)在營銷推廣中，對(duì)市場的反應(yīng)和客戶數(shù)量及質(zhì)量以客戶的意思進(jìn)行收集并分析。即時(shí)動(dòng)態(tài)的對(duì)營銷推廣細(xì)節(jié)進(jìn)行健全和修改。每天統(tǒng)計(jì)分析當(dāng)天（或當(dāng)周）有意向詢問的客戶層次和數(shù)量以及所銷售的面積與銷售額，對(duì)上一天或上一周的銷售率的升降，做出一天小結(jié)，一周報(bào)告，依據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整。2）結(jié)論性測(cè)評(píng)在每一階段末對(duì)這一效果依照各種指標(biāo)來分析，得出相應(yīng)的階段性結(jié)論，以判定其走向與走勢(shì)。3、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)1）銷售收入銷售收入分為兩部分：銷售面積、銷售額在一個(gè)階段內(nèi)的銷售面積和銷售額與用去的營銷成本之比來分析出該段內(nèi)的營銷推廣效果。2）企業(yè)利潤通過對(duì)一個(gè)階段內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的利潤率來反映以前的銷售策略及推廣方法的評(píng)估。當(dāng)營