【天貓】2025 淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外跑步圈層人群洞察報(bào)告淘寶天貓

0古笛淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理隨著體育產(chǎn)業(yè)政策的指引、全民健康意識(shí)的提升，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)涌入越來(lái)越多的消費(fèi)者。除了用戶規(guī)模的擴(kuò)大，我們也觀察到，人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特性也正在發(fā)生變化：消費(fèi)者的核心品類半徑正進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的人對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)的專業(yè)性、圈層感更加重視，行業(yè)人群正往專業(yè)進(jìn)階與人群泛化兩端打開(kāi)。淘寶天貓致力于與運(yùn)動(dòng)戶外品牌一起通過(guò)數(shù)智更好的理解消費(fèi)者，更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，提升人群與品類間的“匹配度”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。本書(shū)所展示的“跑步人群”，即為我們對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外圈層人群的深入洞察之一，希望能助力品牌們了解跑步人群需求，把握優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群，一起共建確定性的人群增長(zhǎng)路徑。淵穆淵穆淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化產(chǎn)品中心總經(jīng)理運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)一直是阿里媽媽最重要的合作伙伴之一。當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)戶外已經(jīng)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)會(huì)的行業(yè)，阿里媽媽能做的就是幫助行業(yè)的品牌和商家更好地看清趨勢(shì)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。阿里媽媽攜手眾多行業(yè)與品牌，在人群拓新、貨品成長(zhǎng)、聲量引爆等多維度能力突破，商家可通過(guò)不同推廣工具的靈活應(yīng)用來(lái)拿到增量生意機(jī)會(huì)。跑步作為一項(xiàng)最為普及的體育運(yùn)動(dòng)，是每個(gè)體育品牌都繞不開(kāi)的話題，本書(shū)中所展示的“跑步人群”讓我看到了阿里媽媽和行業(yè)、行業(yè)與品牌之間進(jìn)一步的合作機(jī)會(huì)和空間，關(guān)于如何去把握行業(yè)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，本書(shū)給出了完善的建議。同時(shí)也希望能以“跑步”為起點(diǎn)，在未來(lái)拓展更多精細(xì)化人群，幫助商家看到和拿到生意增長(zhǎng)的確定性。王曉晶王曉晶上海古星電子商務(wù)有限公司數(shù)字化中心總經(jīng)理隨著近幾年人們愈發(fā)重視身心體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。行業(yè)隨之一片向好的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)行業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)出一些新的變化：一方面，運(yùn)動(dòng)戶外的泛大眾化趨勢(shì)延伸了運(yùn)動(dòng)戶外的邊界，越來(lái)越來(lái)的泛大眾人群入局；另一方面，運(yùn)動(dòng)戶外的旅程式消費(fèi)特征又拓寬了品類的使用場(chǎng)景，比如“一衣多穿”訴求的衍生等等。這些新的變化無(wú)疑為平臺(tái)和商家?guī)?lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此對(duì)于圈層人群的洞察可以幫助商家更好地洞悉消費(fèi)行為變遷軌跡，及時(shí)抓住趨勢(shì)賽道機(jī)會(huì)，從而應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。1從宏觀到微觀跑步市場(chǎng)概覽全域跑步圈層人群行為洞察全鏈路跑步圈層人群運(yùn)營(yíng)指南32025淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外跑步圈層人群洞察報(bào)告X全民健身日盛，跑步因其門(mén)檻低、參與性強(qiáng)正成為熱度最高的運(yùn)動(dòng)之一單位：億元單位：億元*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集數(shù)據(jù)《2023年H1跑步鞋行業(yè)社媒電商研究洞察》*數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢估算，以及adidasglobalsegmentationstudy統(tǒng)計(jì)大眾健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與度（%）-跑步TOP1占比*數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)《2023年大眾行為健身與消費(fèi)研究報(bào)告》跑步健步走羽毛球乒乓球游泳騎行籃球廣場(chǎng)操課太極足球網(wǎng)球瑜伽臺(tái)球登山力量訓(xùn)練排球滑冰釣魚(yú)滑雪2019《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030）》2020《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》2021《“十四五”體育發(fā)展報(bào)告》2022《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》20232019《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030）》2020《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》2021《“十四五”體育發(fā)展報(bào)告》2022《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》2023《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023-2025年）》2023年，全國(guó)范圍內(nèi)共舉辦路跑賽事699場(chǎng)，其中中國(guó)田單位：場(chǎng)認(rèn)證賽事非認(rèn)證賽事認(rèn)證賽事非認(rèn)證賽事 mm2014201520162017201820192020202120222023*數(shù)據(jù)來(lái)源：果動(dòng)科技《2023中國(guó)國(guó)路路跑跑藍(lán)賽皮事書(shū)藍(lán)皮書(shū)》X跑步傳播力逐年攀升，用戶穿梭多元社媒中，不僅注當(dāng)代跑者愈發(fā)重視跑步過(guò)程中收獲的情緒價(jià)值全網(wǎng)社媒聲量+107%個(gè)全網(wǎng)社媒聲量+11%個(gè)2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月時(shí)間周期：22年1月-24年7月2-2短視頻以其近7成以上的內(nèi)容占比，凸顯其廣泛的影響力；而渠道的熱門(mén)話題類型則專業(yè)咨詢類渠道專業(yè)咨詢類渠道*短視頻類渠道包含：抖音、快手、微信視頻號(hào);圖文類渠道包含:微博、小紅書(shū)；專業(yè)咨詢類渠道包含：新聞、論壇、微信*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月vs22年8月-23年7月X層出不窮的新興跑步形式，讓跑步成為新的生活方式衍生出從專業(yè)到泛跑的圈層形態(tài)跑步因其廣泛的受眾基礎(chǔ)，有從專業(yè)性向泛娛樂(lè)性衍生的傾向3-1：跑步所關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景更加細(xì)分多元，公益跑、環(huán)保跑、彩虹跑等趣味跑步活動(dòng)越來(lái)越按距離按距離慢跑慢跑節(jié)奏跑變速跑間歇跑全速跑法特萊克跑沖刺跑配速跑馬拉松基礎(chǔ)跑基礎(chǔ)跑放松跑耐力跑跨步跑坡度跑臺(tái)階跑恢復(fù)跑負(fù)重跑按速度按目的按目的按場(chǎng)景按場(chǎng)景新興新興場(chǎng)景下的跑步運(yùn)動(dòng)跑跑跑跑全程馬拉松全程馬拉松半程馬拉松迷你馬拉松四分馬拉松/10km馬拉松半程馬拉松迷你馬拉松公路跑公路跑越野跑越野跑場(chǎng)地跑場(chǎng)地跑跑步機(jī)跑跑步機(jī)跑沙灘跑沙灘跑草地跑草地跑冰面跑冰面跑第七屆“唯愛(ài)解凍”公益跑紀(jì)念活動(dòng)在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)舉辦文明的生活方式，將垃圾分類融入賽事全過(guò)程樂(lè)的賽跑”，沒(méi)有計(jì)時(shí)不受限制；國(guó)際奧林匹克日加彩虹跑活動(dòng)*數(shù)據(jù)來(lái)源：外部公開(kāi)資料整合3-2：基于跑步場(chǎng)景中的專業(yè)度傾向，將跑步圈層區(qū)分為三大群體，且呈階梯遞延式分布泛跑人群，跑步更具生活性好之一的泛運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者?跑步經(jīng)驗(yàn)尚淺，無(wú)訓(xùn)練需求業(yè)屬性要求低跑圈進(jìn)階，跑步更具規(guī)律性?有跑步經(jīng)驗(yàn)的大眾業(yè)余跑者跑團(tuán)、線上社群活動(dòng)震、支撐跑圈專業(yè)，跑步作為職業(yè)?人數(shù)少且小眾，有多年跑步訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)競(jìng)技跑者賽等難度系數(shù)高的跑步項(xiàng)目關(guān)注耐磨、碳板、競(jìng)速、釘鞋*數(shù)據(jù)來(lái)源：外部公開(kāi)資料整合X跑圈不同進(jìn)階度用戶在場(chǎng)景分布上均呈多元化趨勢(shì)跑步圈層的專業(yè)性程度決定了該圈層用戶跑步所關(guān)注的行為場(chǎng)景深度4-1：由休閑健身到專業(yè)賽事，跑步圈層其行為場(chǎng)景的差異某種程度上也反映出差異化的跑步訴求；其中入門(mén)跑圈的聲量規(guī)模/增速均處于領(lǐng)跑步圈層人群分布跑步圈層人群分布各分層*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月vs22年8月-23年7月VOL.YOYVOL.YOYYOY:110%VOL.YOY晨跑/夜跑VOL.YOY晨跑/夜跑YOY:15%YOY:147%VOL.YOY潮流穿搭細(xì)分場(chǎng)景X圍繞場(chǎng)景/產(chǎn)品/私域/專業(yè)性了解消費(fèi)者跑步行為的背后訴求*其中賽事主要類型如越野賽事、馬拉松賽事、趣味賽事；訓(xùn)練主要類型如基礎(chǔ)訓(xùn)練、賽事訓(xùn)練、體能訓(xùn)練*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：22年8月-24年7月92025淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外跑步圈層人群洞察報(bào)告跑步圈層人群分層按專業(yè)度及場(chǎng)景劃分為六大人群探索產(chǎn)品創(chuàng)新的多金戶外玩家探索產(chǎn)品創(chuàng)新的多金戶外玩家追求產(chǎn)品品質(zhì)的資深專業(yè)跑者資深中產(chǎn)人群資深中產(chǎn)人群資深中產(chǎn)人群產(chǎn)品性能至上的規(guī)律進(jìn)階跑者產(chǎn)品性能至上的規(guī)律進(jìn)階跑者追隨潮流風(fēng)尚的輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者城市分布均衡追求舒適實(shí)用的初級(jí)跑者追求舒適實(shí)用的初級(jí)跑者復(fù)古休閑風(fēng)尚的潮流穿搭者基礎(chǔ)實(shí)用人群X運(yùn)營(yíng)策略：借專業(yè)戶外場(chǎng)景、線下賽事活動(dòng)，聯(lián)合新品撬動(dòng)心智男性5X%18-34歲人群1-3線城市*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察資深中產(chǎn)人群五度心智跨場(chǎng)景/品類破圈材質(zhì)&設(shè)計(jì)并重123運(yùn)營(yíng)指南跨場(chǎng)景/品類破圈材質(zhì)&設(shè)計(jì)并重123運(yùn)營(yíng)指南（線下活動(dòng)碼/驚喜碼/拍立淘）?詳情：專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)化專業(yè)放+優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容種草?私域戶外場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)/實(shí)時(shí)營(yíng)銷X?越野跑人群的跑步場(chǎng)景更多發(fā)生在戶外，跑步場(chǎng)景呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“旅程性”特征，淘內(nèi)消費(fèi)偏好在戶外用品上也呈現(xiàn)出極強(qiáng)的傾向性；商家可聯(lián)動(dòng)戶外偏極限類場(chǎng)景拉人擴(kuò)容；TOPTOP3越野跑關(guān)聯(lián)戶外場(chǎng)景TGITGI806TGITGITGITGI165 *數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月越野跑淘內(nèi)戶外消費(fèi)偏好越野跑淘內(nèi)戶外消費(fèi)偏好 *數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察?越野跑人群在產(chǎn)品上材質(zhì)與外觀設(shè)計(jì)訴求兼?zhèn)?，且?lè)于投資溢價(jià)產(chǎn)品，在新品上有一定材質(zhì)設(shè)計(jì)價(jià)格材質(zhì)設(shè)計(jì)價(jià)格風(fēng)格偏好度偏好度296263t柔和實(shí)用未來(lái)機(jī)能包裹性*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月li越野跑用戶淘系購(gòu)買(mǎi)特征?高瀏覽頻次、高購(gòu)買(mǎi)頻次；全年各月均高度活躍￥9￥9XX瀏覽頻次購(gòu)買(mǎi)頻次成交價(jià)格新品比例*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察X?越野跑人群在全域的互動(dòng)話題圍繞專業(yè)越野及鐵三賽事展開(kāi)，商家可與賽事合作，結(jié)合淘系現(xiàn)li越野跑人群全域聲量及互動(dòng)趨勢(shì)22/9金海湖三夫鐵三心心心心*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：22年8月-24年7月?越野跑人群對(duì)專業(yè)社區(qū)有強(qiáng)依賴度，圍繞越野跑賽事及日常訓(xùn)練內(nèi)容分享形成了社群及KOC文143143越野跑人群全域PGCTGITOP內(nèi)容類型TOP話題舉例越野跑人群全域PGCTGITOP內(nèi)容類型TOP話題舉例K#賽前備戰(zhàn)#賽前備戰(zhàn)#賽事指導(dǎo)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員#裝備指南#裝備指南#運(yùn)動(dòng)科普#運(yùn)動(dòng)科普越野跑訓(xùn)練內(nèi)容偏好類型賽事訓(xùn)練TGI體能訓(xùn)練TGI>基礎(chǔ)訓(xùn)練越野跑訓(xùn)練內(nèi)容偏好類型賽事訓(xùn)練TGI體能訓(xùn)練TGI>基礎(chǔ)訓(xùn)練TGI>體能訓(xùn)練#間歇跑#背靠背#節(jié)奏跑#恢復(fù)跑*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月X運(yùn)營(yíng)策略：線下賽事/專業(yè)社群種草，重視與專業(yè)跑者間的互動(dòng)*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察女性5X%25-49歲人群2-4線城市資深中產(chǎn)人群五度心智運(yùn)營(yíng)指南運(yùn)營(yíng)指南 社群力量驅(qū)動(dòng)社群力量驅(qū)動(dòng)?聯(lián)動(dòng)會(huì)員設(shè)計(jì)專屬群聊/活動(dòng)/工具（線下活動(dòng)碼/驚喜碼人群資產(chǎn)?詳情：專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)化專X?伴隨路跑普及，挑戰(zhàn)跑KOC類型也呈多元化趨勢(shì)，熱門(mén)內(nèi)容不僅包含訓(xùn)練與專業(yè)技能，還涉及特色賽事文化傳播，商家可聯(lián)動(dòng)會(huì)員設(shè)計(jì)專業(yè)社群群與品牌間的互動(dòng)橋梁；挑戰(zhàn)跑人群全域PGCTGI挑戰(zhàn)跑人群全域PGCTGIK*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月113TOP話題舉例TOP內(nèi)容類型TOP話題舉例TOP內(nèi)容類型KOL矩陣#賽前訓(xùn)練#跑步技巧#賽后恢復(fù)#裝備指南#賽事推廣#賽前訓(xùn)練#跑步技巧#賽后恢復(fù)#裝備指南#賽事推廣運(yùn)動(dòng)員/教練戶外運(yùn)動(dòng)達(dá)人泛賽事類達(dá)人?挑戰(zhàn)跑人群在產(chǎn)品選擇上尤為注重性能表現(xiàn)、及產(chǎn)品線間的溢價(jià)程度對(duì)比（可以買(mǎi)貴，但不能買(mǎi)貴）；商家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需注重產(chǎn)品專業(yè)性能的創(chuàng)新迭代；高端價(jià)格柔和實(shí)用未來(lái)機(jī)能li挑戰(zhàn)跑鞋用戶產(chǎn)品重視要素（TGI從高到低排序）高端價(jià)格柔和實(shí)用未來(lái)機(jī)能*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月?高瀏覽頻次、高購(gòu)買(mǎi)頻次；全年各月均高度活躍￥￥6XX4X%4X%瀏覽頻次購(gòu)買(mǎi)頻次成交價(jià)格新品比例*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察挑戰(zhàn)跑人群賽事?tīng)I(yíng)銷策略X挑戰(zhàn)跑人群賽事?tīng)I(yíng)銷策略?挑戰(zhàn)跑人群全域走勢(shì)，緊密依賴于馬拉松賽事的舉辦頻率及規(guī)模；在賽事旺季，商家可通過(guò)線 心心心心 心心心心 挑戰(zhàn)跑人群資產(chǎn)*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：22年8月-24年7月&阿里消費(fèi)洞察?在馬拉松賽事?tīng)I(yíng)銷中，商家可利用線下訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)員簽約、賽事贊助等環(huán)節(jié)全面提升馬拉松系列跑鞋的產(chǎn)品力及圈層影響力；通過(guò)站內(nèi)外精準(zhǔn)人群投放+線下活動(dòng)碼，將更多的專業(yè)人群沉淀進(jìn)品牌人群資產(chǎn)；測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)產(chǎn)品抓手體驗(yàn)體驗(yàn)站內(nèi)外精準(zhǔn)人群投放站內(nèi)外精準(zhǔn)人群投放線下活動(dòng)碼將專業(yè)人群沉淀為品牌人群資將專業(yè)人群沉淀為品牌人群資產(chǎn)后續(xù)定向二次運(yùn)營(yíng)李寧x無(wú)錫馬拉松@2024年3月牌借助賽事驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)滲透品牌借助賽事驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)滲透?錫馬開(kāi)賽前，品牌iRun社群開(kāi)啟賽前訓(xùn)練?品牌開(kāi)設(shè)體驗(yàn)中心，并線上發(fā)起#對(duì)?錫馬男子/女子前三甲均為李寧X運(yùn)營(yíng)策略：借體考&規(guī)律跑場(chǎng)景營(yíng)銷滲透人群心智*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察女性5X%18-49歲人群1-3線城市小康人群五度心智運(yùn)營(yíng)指南運(yùn)營(yíng)指南123123兩大場(chǎng)景營(yíng)銷兩大場(chǎng)景營(yíng)銷趣味跑聯(lián)動(dòng)趣味跑聯(lián)動(dòng)差異化產(chǎn)品性能差異化產(chǎn)品性能?體考/體測(cè)場(chǎng)景：每年4-6月，?規(guī)律跑場(chǎng)景：可結(jié)合季節(jié)時(shí)令?聯(lián)動(dòng)跑團(tuán)發(fā)起產(chǎn)品聯(lián)名及線下活動(dòng)等合作，擴(kuò)大影響力，利用線下活動(dòng)碼/拍立淘/驚?體考/體測(cè)場(chǎng)景商品：重回彈、包裹性、緩震?規(guī)律跑場(chǎng)景商品：更重支撐、X?健身跑可細(xì)分為體考&日常規(guī)律跑兩大場(chǎng)景，結(jié)合淘內(nèi)消費(fèi)偏好對(duì)應(yīng)兩大人群，一是關(guān)注嬰童健健身跑關(guān)聯(lián)場(chǎng)景全域趨勢(shì)u細(xì)分場(chǎng)景1體考：4-6月峰值,聲量占比TGI：143u細(xì)分場(chǎng)景2規(guī)律跑：全年分布較為平均mm健身跑分布場(chǎng)景1-體測(cè)——場(chǎng)景2-規(guī)律跑心*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月健康跑淘內(nèi)戶外消費(fèi)偏好健康跑淘內(nèi)戶外消費(fèi)偏好u細(xì)分人群1：媽媽群體u細(xì)分人群2：運(yùn)動(dòng)戶外專業(yè)愛(ài)好者*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察兒童內(nèi)衣褲?健身跑人群在產(chǎn)品上尤為注重性能，其次是設(shè)計(jì)；其中，體考/體測(cè)場(chǎng)景：重回彈、包裹性、緩震，規(guī)律跑場(chǎng)景：更重支撐、防滑以及耐磨性能；商家在產(chǎn)品性能上需針對(duì)兩大場(chǎng)景做差異化(n=24w)I(n=24w)II未來(lái)機(jī)能街頭俱樂(lè)部柔和實(shí)用*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月?高瀏覽頻次、高購(gòu)買(mǎi)頻次；主要集中活躍在3月~6月&10月~11月1.X1.X次￥￥5XX瀏覽頻次購(gòu)買(mǎi)頻次成交價(jià)格新品比例*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察X?運(yùn)動(dòng)品牌相繼推出體考專屬系列，并通過(guò)組織線下活動(dòng)、線上課程提升與體考用戶互動(dòng)性；?體考場(chǎng)景：商家可在每年2月起，加大站內(nèi)外營(yíng)銷投入，為3、4月需求高峰期收割做用*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月&阿里消費(fèi)洞察↓ 以體考撬動(dòng)青少年市場(chǎng)夯實(shí)產(chǎn)品內(nèi)功以體考撬動(dòng)青少年市場(chǎng)?“校園體育專業(yè)線”&“場(chǎng)地拓寬產(chǎn)品系列線拓寬產(chǎn)品系列線 ?覆蓋中長(zhǎng)跑、立定跳遠(yuǎn) 聯(lián)動(dòng)社群及公益聯(lián)動(dòng)社群及公益事、課程、公益等多方面李寧赤兔7pro特步兩千公里2代安踏馬赫4代?規(guī)律跑場(chǎng)景：線下社群互動(dòng)已成為推動(dòng)規(guī)律跑愛(ài)好者實(shí)現(xiàn)專業(yè)進(jìn)階的關(guān)鍵抓手，商家可與知名跑團(tuán)建聯(lián)，通過(guò)策劃個(gè)性化的活動(dòng)以及推出產(chǎn)品聯(lián)名等方式，聯(lián)動(dòng)淘系現(xiàn)有工具，加深互動(dòng)，沉淀資產(chǎn)；#TheOneCrewxAsics跑步驛站24/04@23/11@#on昂跑SquadRace團(tuán)周邊#TheOneCrewxAsics跑步驛站24/04@23/11@#on昂跑SquadRace團(tuán)周邊產(chǎn)品23/2@DarkrunnersXb23/2@DarkrunnersXbX運(yùn)營(yíng)策略：實(shí)時(shí)熱點(diǎn)運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)跨圈層破圈城市泛運(yùn)動(dòng)人群女性占比約6成，年齡結(jié)構(gòu)偏熟齡，城市等級(jí)分布相對(duì)均衡，小康人群占比超70%女性6X%30-49歲人群1-3線城市*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察小康人群,五度心智,運(yùn)營(yíng)指南運(yùn)營(yíng)指南 跨場(chǎng)景/品類破圈跨場(chǎng)景/品類破圈運(yùn)動(dòng)多場(chǎng)景營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)多場(chǎng)景營(yíng)銷性能+場(chǎng)景適配性能+場(chǎng)景適配?拓展品類使用場(chǎng)景實(shí)時(shí)熱點(diǎn)?關(guān)注品類連帶，詳情側(cè)上線?私域：場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)+實(shí)時(shí)營(yíng)銷（人群*貨品*權(quán)益精細(xì)化提效）X?城市泛運(yùn)動(dòng)人群熱衷參與融合社交與運(yùn)動(dòng)元素的活動(dòng)，以滿足身心健康與社交互動(dòng)的雙重追求?淘內(nèi)偏好輕運(yùn)動(dòng)相關(guān)的服飾、配件、器材等產(chǎn)品；商家與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)異業(yè)聯(lián)盟，或聯(lián)動(dòng)當(dāng)季熱城市泛運(yùn)動(dòng)人群場(chǎng)景偏好城市泛運(yùn)動(dòng)人群場(chǎng)景偏好9095956891938696818081989598*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年7月-24年6月城市泛運(yùn)動(dòng)人群消費(fèi)偏好城市泛運(yùn)動(dòng)人群消費(fèi)偏好*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察?城市泛運(yùn)動(dòng)人群在產(chǎn)品上追求功能性的同時(shí)，重視產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，價(jià)格上呈現(xiàn)明顯的兩極分性能風(fēng)格設(shè)計(jì)性能風(fēng)格設(shè)計(jì)價(jià)格材質(zhì)(n=79w)舒適新派復(fù)古t街頭俱樂(lè)部低端價(jià)位I*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月?高瀏覽頻次、低購(gòu)買(mǎi)頻次；購(gòu)買(mǎi)相對(duì)集中在春夏季及促銷期間4.X4.X次1.X1.X次￥￥3XX瀏覽頻次購(gòu)買(mǎi)頻次成交價(jià)格新品比例*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察X?品牌針對(duì)城市泛運(yùn)動(dòng)人群，通過(guò)融合多元化的形式和多場(chǎng)景的營(yíng)銷內(nèi)容，如組織線下活動(dòng)體驗(yàn)、泛運(yùn)動(dòng)人群品牌營(yíng)銷場(chǎng)景偏好泛運(yùn)動(dòng)人群品牌營(yíng)銷場(chǎng)景偏好羽毛球跳繩健身 瑜伽 籃球 跳繩 騎行羽毛球 跳舞 露營(yíng) 網(wǎng)球飛盤(pán)柱狀圖：PGC聲量折線圖：增速*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月vs22年8月-23年7月從跑步鞋到多功能訓(xùn)練鞋，無(wú)縫切換【跑、練、通勤】場(chǎng)景飛飚et一體成型2代cl更適配入門(mén)跑者,零門(mén)檻駕馭進(jìn)階競(jìng)速訓(xùn)練綜合訓(xùn)練鞋，為自在運(yùn)動(dòng)而生專為跑者打造，具有出眾回彈緩震性能高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)性能兼?zhèn)洮F(xiàn)代潮流美學(xué)設(shè)計(jì)高性能跑鞋輕快去跑，能量全開(kāi)公路慢跑慢跑訓(xùn)練健身房運(yùn)動(dòng)休閑健步休閑健步跑步訓(xùn)練休閑健步休閑健步X大眾圈層休閑穿搭跑人群運(yùn)營(yíng)策略：全域穿搭內(nèi)容種草&淘內(nèi)跨服飾品類/跨場(chǎng)景拉新*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察女性6X%39歲以下人群1-3線城市小康人群,五度心智,運(yùn)營(yíng)指南運(yùn)營(yíng)指南132132跨場(chǎng)景/品類破圈跨場(chǎng)景/品類破圈風(fēng)格+設(shè)計(jì)為王風(fēng)格+設(shè)計(jì)為王?拓展品類使用場(chǎng)景，全域多?站外達(dá)人內(nèi)容種草，可聯(lián)動(dòng)?商品：注重運(yùn)動(dòng)戶外季節(jié)性熱X?穿搭話題圍繞季節(jié)性變化、特定節(jié)日及當(dāng)前流行趨勢(shì)等展開(kāi)；熱衷投資時(shí)尚服飾、彩妝等潮流單品，通過(guò)穿搭展現(xiàn)個(gè)性風(fēng)采與前沿的時(shí)尚態(tài)度；商家可跨服飾/美妝行業(yè)X當(dāng)季運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)風(fēng)休休閑穿搭跑人群場(chǎng)景趨勢(shì)#復(fù)古/老錢(qián)#復(fù)古/老錢(qián)#美拉德#美拉德心休休閑穿搭跑人群消費(fèi)偏好連衣裙 牛仔褲毛針織衫 短外套眼部彩妝唇部彩妝*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察風(fēng)格設(shè)計(jì)價(jià)格性能材質(zhì)?休閑穿搭跑人群追求風(fēng)格與設(shè)計(jì)的結(jié)合，復(fù)古、山系、街頭成為他們當(dāng)前熱衷潮流趨勢(shì)，供給風(fēng)格設(shè)計(jì)價(jià)格性能材質(zhì)*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月(n=275w)新派復(fù)古街頭俱樂(lè)部未來(lái)機(jī)能低端價(jià)位Il休閑穿搭跑用戶淘系購(gòu)買(mǎi)特征?高瀏覽頻次、低購(gòu)買(mǎi)頻次；在促銷季相對(duì)活躍*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月1.X1.X次￥￥4XX瀏覽頻次購(gòu)買(mǎi)頻次成交價(jià)格新品比例*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察X?跑步正成為潮流人士出圈的一種方式，品牌融合當(dāng)下時(shí)尚趨勢(shì)、日常穿搭美學(xué)、并借助達(dá)人效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)品牌圈層影響力的跨越式增長(zhǎng)跑步潮流人群破圈聲量聲量+148%*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：22年8月-24年7月?穩(wěn)定支撐慢跑鞋?雙層雙密中底設(shè)計(jì)+李寧云強(qiáng)韌中底配方?復(fù)古運(yùn)動(dòng)老爹鞋?GORE-TEX鞋面+厚實(shí)后跟設(shè)計(jì)??多材質(zhì)拼接+后跟可視GEL膠城市戶外風(fēng)厚底老爹鞋網(wǎng)面混搭皮質(zhì)+后跟嵌入半透明TPUX運(yùn)營(yíng)策略：促銷期間通過(guò)高折扣基礎(chǔ)款跑鞋吸引高性價(jià)比人群男性6X%*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察30歲+人群1-3線城市基礎(chǔ)實(shí)用人群五度心智運(yùn)營(yíng)指南運(yùn)營(yíng)指南1212注重大促收割注重大促收割?充分利用S級(jí)及A級(jí)大促節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)效果廣告+私域?qū)崟r(shí)營(yíng)銷，?商品：價(jià)格為王，商家可強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品低價(jià)的同時(shí)，聚焦產(chǎn)品基礎(chǔ)性能、材質(zhì)X入入門(mén)跑人群場(chǎng)景趨勢(shì)分析購(gòu)買(mǎi)聲量大促偏好大促偏好心心*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月&阿里消費(fèi)洞察入入門(mén)跑人群消費(fèi)偏好垂釣裝備機(jī)電五金汽車電子垂釣魚(yú)餌垂釣釣竿*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察給側(cè)新品占比偏低*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月(n=40w)價(jià)格性能設(shè)計(jì)材質(zhì)低端價(jià)位舒適*數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)聚合時(shí)間周期：23年8月-24年7月?低瀏覽頻次、低購(gòu)買(mǎi)頻次；在上新季及促銷季相對(duì)活躍1.X1.X次￥￥5XX瀏覽頻次購(gòu)買(mǎi)頻次成交價(jià)格新品比例*數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里消費(fèi)洞察整整體策略渠道偏好運(yùn)營(yíng)方向跑步圈層人群運(yùn)營(yíng)圖鑒越野跑挑戰(zhàn)跑健身跑城市泛運(yùn)動(dòng)休閑穿搭跑越野跑挑戰(zhàn)跑健身跑城市泛運(yùn)動(dòng)休閑穿搭跑7%24%36%11%探索產(chǎn)品創(chuàng)新的多金戶外玩家追求產(chǎn)品品質(zhì)的資深專業(yè)跑者產(chǎn)品性能至上的規(guī)律跑者追隨潮流風(fēng)尚的輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者復(fù)古休閑風(fēng)尚的潮流穿搭者追求舒適實(shí)用的初級(jí)跑者跨戶外場(chǎng)景/品類破圈跨戶外場(chǎng)景/品類破圈聯(lián)合營(yíng)銷產(chǎn)品材質(zhì)&設(shè)計(jì)并重產(chǎn)品專業(yè)參數(shù)導(dǎo)購(gòu)設(shè)聯(lián)合營(yíng)銷產(chǎn)品性能產(chǎn)品專業(yè)參數(shù)導(dǎo)購(gòu)體測(cè)/規(guī)律跑線下趣味跑產(chǎn)品性能差體測(cè)/規(guī)律跑跨運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景/品類破圈跨運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景/品類破圈運(yùn)動(dòng)品牌異或運(yùn)動(dòng)多場(chǎng)能與多場(chǎng)景間的適配性私域場(chǎng)景化跨穿搭或妝跨穿搭或妝容場(chǎng)景/品達(dá)人種草雙重撬動(dòng)私域穿搭指南大促節(jié)點(diǎn)大促節(jié)點(diǎn)擴(kuò)資產(chǎn)提客單提轉(zhuǎn)化2025淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外跑步圈層人群洞察報(bào)告X跑步圈層人群運(yùn)營(yíng)指南精準(zhǔn)用戶定位品牌可利用行業(yè)圈層人群與品牌人群融合，構(gòu)建圈層策略人群參考平臺(tái)360°圈層用戶需求洞察結(jié)論，布局人群在全域的破圈路徑品牌也可以與平臺(tái)深度合作，利用阿里生態(tài)內(nèi)強(qiáng)大的數(shù)智能力聯(lián)動(dòng)新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新場(chǎng)域共創(chuàng)圈層新人群與新打法X結(jié)合圈層人群滲透率X人群增速，聚焦核心人群，明確運(yùn)營(yíng)方向低高高低高2134低*圈層人群增速=商家跑步類目目標(biāo)細(xì)分人群同比*圈層人群滲透率=商家跑步類目資產(chǎn)人群（已購(gòu)+興趣人群）且為目標(biāo)細(xì)分人群對(duì)應(yīng)的人群/目標(biāo)細(xì)分人群總數(shù)人群象限