2023CMO全域增長實踐白皮書-Topdigital+Mint任拓

寫在前面我，Nicole,一家食品飲料消費品牌的CMO,在好不容易看到一點復(fù)蘇跡象，老板希望今年可以實現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長。但存量市場、和團(tuán)隊都面臨很大的挑戰(zhàn)?！弊霾町惢?寫在前面公司每年都會壓縮或優(yōu)化營銷預(yù)算，在新品推廣上更是如此，從過去的“不惜血本”到現(xiàn)在步步看指標(biāo)、看數(shù)據(jù)，投入的每一分錢都需要有ROI回報。但整個營銷環(huán)境越來越卷，廣告出價成本越來越高，從何發(fā)力?現(xiàn)在消費者也在扎緊口袋，品類特性決定了他們幾乎不存在忠誠度，可以隨時轉(zhuǎn)換品牌，怎么在他們沒有需求的時候創(chuàng)造需求是所有品牌都頭疼的事。更頭疼的是消費者的觸媒習(xí)慣變化頻繁，媒介環(huán)境復(fù)雜，我和團(tuán)隊不得不花費大量精力理解平臺的用戶變化和政策調(diào)整。各個領(lǐng)域的紅利期都越來越短，因為大家都會一擁而上，導(dǎo)致ROI越做越低。錢花出去之后，最后為生意帶來的效果如何?這是每次匯報都會被CEO問到的問題。但當(dāng)前的營銷環(huán)境下，平臺的數(shù)據(jù)壁壘已是既定事實，我們也不可能投入很大的精力建中臺、搭模型，尤其是《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》(以下簡稱《個保法》)實施后，跨平臺的數(shù)據(jù)回傳限制越來越嚴(yán)，我們很難說清有多少生意是由媒介投放帶來的，以及具體是由哪個平臺、點位、達(dá)人帶來的，整體的投放效率也就無從優(yōu)化?，F(xiàn)在CEO都開始用GPT、MJ等工具，問MKT什么時候可以降本增效?甚至開始下發(fā)裁員指標(biāo)，想用AI能力提高人力效能。但實踐下來，Al產(chǎn)出的內(nèi)容很難出街，還是需要人工介入才能呈現(xiàn)想要的效果，有沒有更好的解決辦法?最后，組織和團(tuán)隊能力跟不上變化。一直以來，我所在的公司都是市場條線和銷售條線相對獨立的設(shè)置，市場跟不上渠道變化，沒辦法跟銷售平等對話的情況時有發(fā)生；雙方在理念、目標(biāo)、操作方法上也有諸多差異，經(jīng)常出現(xiàn)扯皮、甩鍋、不配合的情況，內(nèi)耗嚴(yán)重；團(tuán)隊成員以做創(chuàng)意出身的居寫在前面Nicole要解決的問題，也是萬千CMO(及營銷掌門人)所面臨的挑戰(zhàn)。一直以來，平臺壁壘、數(shù)據(jù)孤島、品效不一讓品牌難以看清“被浪費的一半預(yù)算”到底去了哪里，更難以優(yōu)化；以AIGC為代表的科技力量為當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境注入最令人興奮的變量，也分析專家)共同打造《CMO全域增長實踐白皮書》,我們與35+企業(yè)的首席級別高管/創(chuàng)始人、營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人交流，覆蓋美妝個護(hù)、食品飲料、醫(yī)藥健康等不同行業(yè)，從趨勢及實操層面深度了解TA們的所思所想，探索兼具現(xiàn)實性和可操作性的解決方案。從全域視角升維思考增長難題由TopDigital發(fā)起的問卷調(diào)研中，97%受訪品牌認(rèn)同“營銷要更加注重實效、CMO也要承擔(dān)起更多增長責(zé)任”。然而，40%表示2023上半年數(shù)字營銷在驅(qū)動業(yè)務(wù)增長上的效果不及預(yù)期或無法判斷。究其原因，實現(xiàn)增長的策略和實施手段之間仍存在巨大鴻溝。增長策略上，以消費者為中心的全域經(jīng)營思路成為共識。同時，在傳統(tǒng)貨架電商增長緩慢、消費者內(nèi)容需求高漲的情況下，以抖音、小紅書、視頻號為代表的“內(nèi)容型平臺”,和以直播、短視頻、筆記種草為代表的“內(nèi)容域”得到更多預(yù)算傾斜。但在實施手段上，受限于消費者觸點復(fù)雜、需求多變，場域壁壘高筑，內(nèi)容到GMV轉(zhuǎn)化鏈路不通等原因，全域布局始終“知易行難”,內(nèi)容、種草的價值也多是“霧里看花”,難以實現(xiàn)效如何穿透迷霧、抵達(dá)確定性增長的彼岸?報告提出以“全域種草”帶動“全域增長”的新解法，的閉環(huán)是關(guān)鍵。這將幫助企業(yè)進(jìn)行更高效的預(yù)算分配和資源整合，制定更科學(xué)的內(nèi)容策略和貨品策略，重新點燃內(nèi)容與貨架的雙增長引擎。報告從全域布局的共性痛點出發(fā)，凝聚行業(yè)前沿的解決方案和智慧結(jié)晶，希望這份《CMO全域增長實踐白皮書》能帶給您一些啟發(fā)。目錄目錄附錄內(nèi)憂外患下01外因 43 48 50內(nèi)憂外患下，全域“知易行難”力轉(zhuǎn)型，“全域”仍困難重重。消費需求分化消費需求分化平臺壁壘“消費者本身的需求是多樣的，基于場景的差異更會演化出細(xì)分的功能訴求和情感訴求。如在3C數(shù)碼品類中，消費者對曾經(jīng)買過的產(chǎn)品不會輕易更換品牌，而在其他品類上就趨向于無限探索，比如飲料、另外，從以消費者為中心和品效協(xié)同的角度，平臺生態(tài)間的數(shù)據(jù)壁壘是營銷數(shù)字化過程中最大的痛點之一。我國有很完善的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，它們?nèi)娴姆?wù)于消費者的衣食住行，也洞悉消費者360度個性化需求。但事實上，不同的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)就像圍墻花園，品牌被裹挾到中間，無法通過系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)交互實現(xiàn)對消費者更完整的解《個保法》實施后，平臺非常重視消費者數(shù)據(jù)保護(hù)。平臺基于各自生態(tài)開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和分析引擎，以便更好的捕捉消費者需求和偏好，并定制化消費者的AIPL鏈路。如果品牌想實現(xiàn)跨生態(tài)，跨場景的消費者行為整合分析，抑或是和品牌一方人群資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，公域私域的聯(lián)動，就基本不能實現(xiàn)。還有一個困難點在于，傳播和內(nèi)容媒介與轉(zhuǎn)化場之間也是圍墻花園，除非在單一生態(tài)里完成閉環(huán)，否則對于消費者全域轉(zhuǎn)化沒辦法做精準(zhǔn)的歸因分析?！毕M者細(xì)分挖掘消費者細(xì)分挖掘品效歸因AIGC商業(yè)化應(yīng)用“從消費者角度，盡管紙品品類忠誠度相對確定，但從品牌忠誠度看，由于紙品消費者最主要考慮的還是性價比，往往在同樣的價格條件下才會去追求紙品更好的質(zhì)量或者使用體驗，品牌的忠誠度并不是很高。因此，現(xiàn)在的紙品領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)與破局細(xì)分創(chuàng)新場景新賽道尤為重要，從滿足需求到創(chuàng)造需求。另外，今年整體的營銷投入會相對保守，品牌的營銷、市場動作都要更精準(zhǔn)，投的每一分錢都需要有ROI的價值。這種情況下，如何量化品牌種草對品牌生意的價值是一個問題。比如在抖音上的內(nèi)容，最終在私域或者淘寶成交了，如何設(shè)置KPI標(biāo)準(zhǔn)，如何評估種草帶來的最終價值?這需要將多方數(shù)據(jù)放到同一個池子里，建立一個digitalplatform,去看內(nèi)容投放的整體效果，包括投流、達(dá)人、以及能否回流到人的留存。但現(xiàn)在很難把所有社交平臺打通，只能盡量用一方數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)性的品牌監(jiān)測。最后，在AIGC的趨勢探索上，紙品行業(yè)還沒有真正非常成熟的商業(yè)化應(yīng)用場景。AIGC確實有大數(shù)據(jù)的能力，但前端‘喂’給它的策略是非常關(guān)鍵的，比如說要推一個新的產(chǎn)品，我們希望品牌的調(diào)性是什么方向，后續(xù)產(chǎn)生什品牌內(nèi)容運(yùn)營效率有正向的意義。20232023CMO全域增長實踐白皮書復(fù)雜的媒介環(huán)境復(fù)雜的媒介環(huán)境平臺壁壘ROI衡量“從行業(yè)上來看，我們所在的大健康賽道上半年增長情況只能說是比較穩(wěn)定，但整個營銷環(huán)境明顯越來越卷，以競價廣告為例，出價的成本越來越高。市場部面臨的挑戰(zhàn)是，用戶觸媒使用習(xí)慣和主流社交媒體平臺政策變化頻繁，導(dǎo)致品牌需要不斷根據(jù)不同社交平臺的用戶變化以及相應(yīng)政策的調(diào)整去分配預(yù)算和投入的精力。比如當(dāng)越來越多品牌開始‘卷’巨量千川、CID投放的時候，品牌的出價會越來越高，成本把控就是必然會面對的問題。另外，平臺間的壁壘的確對全域增長造成較大阻礙，平臺間如果能以開放的心態(tài)打通，就能實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)回傳，有利于用戶流轉(zhuǎn)，品牌方也能極大節(jié)省成本。在ROI衡量上一個很大的痛點是歸因。比如當(dāng)我們在小紅書做新品種草時，同期也很可能在抖音做投放，我們可以通過實時投放的數(shù)據(jù)回傳看到單一平臺相應(yīng)的量級以及ROI的轉(zhuǎn)化，但具體來自哪個平臺我們難以評估，且外溢的流量很難被捕捉?！睜I銷效果衡量營銷效果衡量平衡短期和長期目標(biāo)組織能力轉(zhuǎn)型“過去兩年里，我們一直在做轉(zhuǎn)型，營銷也需要‘背’業(yè)績或者其他概念層面的指標(biāo)。轉(zhuǎn)型過程中，我們面臨幾個方面的挑戰(zhàn)。第一個挑戰(zhàn)就是如何讓營銷與生意關(guān)聯(lián)起來。我們花出去的每一分錢，最后對業(yè)績能產(chǎn)生怎樣的效果，這一點如何實現(xiàn)量化，我覺得是每個CMO都會面對的難題。第二個挑戰(zhàn)是，我們?nèi)绾卧趯οM者負(fù)責(zé)的前提下，既要兼顧短期生意目標(biāo)，更要看到長期的品牌價值。在之前的增量市場環(huán)境下，我們并不用擔(dān)心短期目標(biāo)，而如今，如果不將站外種草轉(zhuǎn)化為站內(nèi)搜索，短期的生意鏈路就會被打破，與此同時，我們也要考慮品牌能不能真正滿足消費者的需求，能不能給消費者創(chuàng)造價值，這關(guān)乎品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。第三個挑戰(zhàn)在于人的能力，十年前與現(xiàn)在對營銷人的能力要求完全不一樣。比如創(chuàng)意團(tuán)隊，他們現(xiàn)在要面對的不僅僅是內(nèi)容和創(chuàng)意，還需要了解不同媒介平臺的流量權(quán)重規(guī)則、不同人群的偏好，也要用數(shù)字化手段去預(yù)測、衡量效果，這對大家來說都是巨大挑戰(zhàn)。”“全域在落地層面存在以下幾個挑戰(zhàn)：一是平臺壁壘，消費者數(shù)據(jù)在平臺之間無法打通，之前品牌可以通過消費者的電話號碼，做一定程度的跨平臺匹配，但隨著數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的完善，跨平臺數(shù)據(jù)打通面臨很大的挑戰(zhàn)。第二是如何做好內(nèi)容，這不僅需要品牌有深入的消費者的洞察能力，還需要品牌可以了解消費者的購物決策流程，從而可以在關(guān)鍵的決策節(jié)點，通過正確的媒介載體，傳遞給消費者正確的品牌和產(chǎn)品的信息，最終促進(jìn)消費者轉(zhuǎn)化。這在現(xiàn)在復(fù)雜的電商，媒體和消費者行為的環(huán)境下，非常具有挑戰(zhàn)性。最后組織能力，現(xiàn)在媒介和渠道融合越來越緊密，特別是渠道端的玩法越來越復(fù)雜多樣，如果市場不了解渠道，到后面可能只能做內(nèi)容輸出，而無法成為生意真正的推動者。因為你不了解，就沒有辦法跟銷售平等去對話。整個組織怎么樣快速的學(xué)習(xí)和了解新業(yè)態(tài)，也會是個比較大的挑戰(zhàn)?！?1外因痛點二全域還未開始就已“結(jié)束”,平臺壁壘成最大阻礙消費者始于品類、陷于內(nèi)容，卻“渣”于品牌費者身上建立品牌偏好和忠誠。高頻率購物者高頻率購物者Vs.普通購物者的平均單次品牌購買數(shù)量差值偏向“多品牌偏好”0偏向“品牌忠誠”*注：數(shù)據(jù)基于每個家庭戶每年的平均購買數(shù)量；高頻率購物者是指類目中根據(jù)購物頻率定義排名前20%的購物者資料來源：貝恩中國購物者報告；貝恩分析20232023CMO全域增長實踐白皮書從產(chǎn)品力到消費者運(yùn)營，品牌面臨全新考驗此次調(diào)研中，93%受訪品牌對“多變不忠誠的消費者”有感知，其中45%有明顯感知。這對CMO及品牌營銷工作提出更高的要求和挑戰(zhàn)，尤其體現(xiàn)在以下兩個方面：消費者運(yùn)營：消費者運(yùn)營：在無序中尋找有序，構(gòu)建全域營銷能力產(chǎn)品力：產(chǎn)品力：復(fù)雜多變的消費趨勢下，發(fā)現(xiàn)與破局細(xì)分新場景、新賽道，培養(yǎng)激活消費者的新需求是重中之重。各行業(yè)紛紛拉開“新品之戰(zhàn)”,新品創(chuàng)新的熱情普遍高漲。數(shù)據(jù)顯示①,今年3月上新月，天貓小黑盒收到的新品報名數(shù)量同比上漲超400%,創(chuàng)下近3年紀(jì)錄。這帶來越來越卷的品類競爭，如何通過科學(xué)、精細(xì)的洞察手段“知人所不知”、比競爭對手搶先一步是品牌隨之要解決的問題。除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力，如何創(chuàng)造更多、更廣的消費者接觸時刻、購買場景，通過高效的內(nèi)容種草等方式加速產(chǎn)品傳播與轉(zhuǎn)化也是保持品牌增長的關(guān)鍵。眼下品牌方習(xí)慣使用的主流觸點數(shù)量已經(jīng)超300種②,消費者在繁雜的觸點間無規(guī)則游動，不管是用戶洞察還是傳播資源與內(nèi)容規(guī)劃，都需要以全域經(jīng)營的思路，建立跨平臺整合的營銷能力?！跋M者忠誠度不斷下降，注意力持續(xù)時間縮短，難以抓住”有明顯感知有一定感知全域還未開始就已“結(jié)束”,平臺壁壘成最大阻礙圍城之下，平臺壁壘已成頭號難題當(dāng)我們談及全域，本質(zhì)是以消費者為中心，實現(xiàn)“全域消費者運(yùn)營”,關(guān)鍵在于如何全面理解消費者，以及如何將前端觸達(dá)與后端轉(zhuǎn)化在全域范圍內(nèi)拉通。一直以來，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量屏障使得消費者被“切割”在不同的圍城里，關(guān)于人的信息可以帶進(jìn)去，但很難走出來。品牌難以從碎片化的信息中拼湊出完整的用戶畫像，也難以實現(xiàn)流量的跨平臺牽引以及協(xié)同式的轉(zhuǎn)化效果衡量。尤其是《個保法》(全稱《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》)于2021年正式實施后，考慮合規(guī)要求、大眾隱私保護(hù)意識的提升以及自身商業(yè)化訴求，平臺對用戶信息回傳的限制越來越嚴(yán)格，平臺的開放性問題成為一個巨大的不確定因素。不少品牌向我們表達(dá)過切身痛點，“以前還有手機(jī)號碼作為唯一ID匹配，現(xiàn)在都開始弄虛擬號，數(shù)據(jù)就更難打通了”,“去年小紅書與淘寶聯(lián)盟合作推出了‘小紅星’淘鏈技術(shù)，但很多用戶標(biāo)簽的回傳存在失真情況，對品牌來說需要花費更多成本去測試”,“品牌很被動的，沒有什么話語權(quán)，都是在跟著平臺走，有種被卡脖子的感覺”。首席級別高管/創(chuàng)始人營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人調(diào)研中，97%受訪品牌對平臺數(shù)據(jù)壁壘的痛點有感知，其中62%有明顯感知。相比之下，首席級別高管/創(chuàng)始人對這一痛點的感知更為強(qiáng)烈，可以說平臺壁壘儼然上升為戰(zhàn)略層面的“心頭之患”。首席級別高管/創(chuàng)始人營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人分配”有一定感知無感知品牌對全域經(jīng)營達(dá)成共識，但手段仍需迭代即使面臨巨大阻礙，品牌仍對全域經(jīng)營的必要性達(dá)成共識。當(dāng)被問到通過哪些營銷新方針實現(xiàn)實效增長目標(biāo)時，78%選擇“以全域經(jīng)營的思路，建立跨平臺整合的營銷能力”;其中首席級別高管/創(chuàng)始人中高達(dá)86%選擇這一方針。實操中，品牌主要通過以下三種途徑解決全域經(jīng)營中的數(shù)據(jù)難題：加強(qiáng)DTC/私域建設(shè)、建設(shè)一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)、與平臺進(jìn)行共創(chuàng)，但每種途徑均存在其局限性。若能與具有規(guī)模優(yōu)勢的第三方數(shù)據(jù)相結(jié)合，能夠極大擴(kuò)展想了解的受眾群體范圍，更深入挖掘他們的行為和興趣。DTCDTC/私域建設(shè)建設(shè)一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺共創(chuàng)搭建DMP、CDP等數(shù)據(jù)平臺，整合多維度數(shù)據(jù)積累一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，用于精細(xì)化分析和運(yùn)營多適用于成熟大企業(yè)，需要大量人力及各部門協(xié)同，長搭建時間、測試及運(yùn)營優(yōu)化第三方數(shù)據(jù)服務(wù)整合增強(qiáng)一方數(shù)據(jù)擴(kuò)大受眾范圍提高目標(biāo)定位精度獲取額外見解去中心化，品牌直面消費者，繞過平臺壁壘；讓消費者成為會員，打通全域會員體系依托平臺全域解決方案，在場域范圍內(nèi)實現(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)回傳，用于投放優(yōu)化，如阿里UD技術(shù)方案受平臺本身合作政策、數(shù)字基建、建模能力的影響大，難以真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)運(yùn)營成本高，尤其對低客單價或低復(fù)購品類；需要持續(xù)投入、較強(qiáng)的運(yùn)營能力??痛點四從內(nèi)容生產(chǎn)到效果衡量，內(nèi)容種草處處是“玄學(xué)”鷹)3從卷流量到卷內(nèi)容，品牌“內(nèi)容力”亟待升級品牌營銷正不可逆的從流量模式轉(zhuǎn)為內(nèi)容模式，從品牌預(yù)算傾斜中可以直觀感受到。調(diào)研中，71%的受訪品牌表示未來一年會增加在內(nèi)容、種草上的投入，這一比例超過增加整體數(shù)字營銷投入的占比。內(nèi)容型平臺亦受到品牌的重視。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%受訪品牌未來一年內(nèi)會增加在內(nèi)容型平臺的投入，相比之下，對貨架型平臺的投入則傾向于保持不變、甚至有所減少。分品類來看，美妝個護(hù)品牌的種草需求尤為凸顯，86%品牌選擇增加內(nèi)容、種草投入；醫(yī)藥健康品牌由于用戶決策周期相對較長，需要看到更多真實案例、專業(yè)知識，經(jīng)驗、干貨類的內(nèi)容建設(shè)也非常必要，75%品牌選擇增加內(nèi)容、種草投入。未來一年內(nèi)，您所在的公司對內(nèi)容、種草的投入相比之前-未來一年內(nèi)，擬增加內(nèi)容、種草投入的品牌占比-未來一年內(nèi)，擬增加內(nèi)容、種草投入的品牌占比您預(yù)計未來一年內(nèi)品牌對以下數(shù)字平臺的投入會發(fā)生什么變化您預(yù)計未來一年內(nèi)品牌對以下數(shù)字平臺的投入會發(fā)生什么變化?內(nèi)容型平臺私域生態(tài)用戶起點以“搜索”為起點以“內(nèi)容”為起點主動購買需求驅(qū)動感官興趣激發(fā)非計劃消費無限的貨架，有限的搜索速下單，是由感官所激發(fā)的沖動型購買。如今貨架賽道流量見頂已是不爭的事實，從過往20年的爆發(fā)式增長進(jìn)入穩(wěn)定期，逐漸“歸位”;而隨著直播/短視頻帶貨、內(nèi)容生產(chǎn)者的興起，內(nèi)容賽道正快速發(fā)展。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，2022年4月-2023年3月，貨架電商大消費行業(yè)銷售額同比增幅+2%,而內(nèi)容電商同比增幅+77%,增長后勁1”增長的容器，短期為品牌帶來銷量；中期實現(xiàn)人群的增長；長期帶布局轉(zhuǎn)向的背后，品牌的能力也需要不斷升級迭代。過去貨架賽道下是以站內(nèi)外引流引導(dǎo)消費者來店鋪消費的廣告邏輯，以獲得曝光和展示優(yōu)勢，品牌關(guān)注的是如何通過關(guān)鍵詞進(jìn)行需求和商品的匹配，如何優(yōu)化廣告ROI。而內(nèi)容賽道下，品牌需要思考的是，如何源源不斷地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費者對商品的興趣和購買，難點在于：1)如何精準(zhǔn)匹配用戶的興趣；2)如何規(guī)?；嵘齼?nèi)容生產(chǎn)能力；3)如何建立從內(nèi)容到GMV的通路，進(jìn)行實效測量。模式再分發(fā)出去激發(fā)種草和消費的興趣匹配(基于人群/內(nèi)容標(biāo)簽)內(nèi)容測量(內(nèi)容對GMV的貢獻(xiàn))…關(guān)鍵詞匹配(基于貨品屬性)關(guān)注搜索優(yōu)化(SEO)重點效果廣告(ROl)品專/店鋪展示…數(shù)據(jù)來源：①《2023數(shù)字零售增長白皮書》鷹)4從內(nèi)容生產(chǎn)到效果衡量，內(nèi)容種草處處是“玄學(xué)”?當(dāng)價值難以衡量，內(nèi)容投資何以為繼?當(dāng)內(nèi)容賽道成為“香餑餑”,很多品牌卻只是淺嘗，一直沒有摸到門道。調(diào)研中，品牌在推進(jìn)內(nèi)容種草工作時面臨的首要痛點就是“無法有效歸因和證明內(nèi)容種草對于電商轉(zhuǎn)化的實際價值”。有品牌表示，今年來自銷售團(tuán)隊的挑戰(zhàn)特別大，銷售團(tuán)隊質(zhì)疑市場團(tuán)隊上半年的種草效果和預(yù)算花費的合理性，但種草的外溢轉(zhuǎn)化流量很大一部分是沒辦法監(jiān)測到的，多平臺鋪種草時，也很難同時期評估用戶是小紅書帶來的還是抖音渠道帶來的，KPI設(shè)置、平臺預(yù)算分配成了一筆糊涂賬。實踐中，相當(dāng)一部分品牌對內(nèi)容種草效果的衡量停留在曝光互動等前鏈路指標(biāo)，那些取得超預(yù)期增長的品牌通常更重視綜合后鏈路轉(zhuǎn)化、跨平臺測量。只是受限于數(shù)據(jù)壁壘和測量手段的不足，目前仍以大的趨勢性關(guān)聯(lián)分析為主，依然難以通過精準(zhǔn)歸因打開從內(nèi)容種草到全域生意增長的黑盒，也就難以做出更有效的投放和預(yù)算優(yōu)化、限制經(jīng)營層面的進(jìn)一步突破。貴公司2023上半年業(yè)務(wù)增情況是否符合預(yù)期?的跨平臺衡量分配、投放優(yōu)化中出走半生，內(nèi)容生產(chǎn)歸來仍靠靈感?內(nèi)容生產(chǎn)靠科學(xué)還是靠人為感知?一直是有爭議的問題。調(diào)研中，某消費品牌營銷負(fù)責(zé)人向我們分享了品牌的困惑?！拔覀兘?jīng)歷了很多不同的探索階段。一開始寄希望于數(shù)字化工具和產(chǎn)品，如DAM、CMS,但發(fā)現(xiàn)服務(wù)商只想賣IT服務(wù)，而不是內(nèi)容服務(wù)；我們找了很多數(shù)據(jù)服務(wù)商，通過社媒聆聽等方式挖掘內(nèi)容熱點，發(fā)現(xiàn)提供的結(jié)論都是我們所知道的東西，沒有驚喜；我們有很多agencypartner,但最后還是依賴編輯團(tuán)隊的腦袋和人為感知”。調(diào)研中我們同樣發(fā)現(xiàn)了品牌在內(nèi)容生產(chǎn)上的“知行不一”,雖然已有超4成受訪品牌希望可以通過科學(xué)方法工具的應(yīng)用，提高內(nèi)容的確定性(尤其對于首席級別高管/創(chuàng)始人來說，對內(nèi)容確定性寄予更高期望);但實際這么做到的品牌只有13%。企業(yè)可以通過科學(xué)方法工具的應(yīng)用，提高內(nèi)容的確定性火不火靠氪金，投入大效果自然好26%對標(biāo)同行甚至異業(yè)做得好的爆款內(nèi)容進(jìn)行分析，借助外部agency及專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方進(jìn)種草到拔草鏈路不順，如何整合決策?內(nèi)容種草中還有一個常見的難題是，種草與拔草的路徑割裂，導(dǎo)致內(nèi)容成功吸引有購買意愿和能力的人，卻缺少相匹配的渠道順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，為他人做嫁衣；抑或是光顧著通過促銷、效果廣告等手段在轉(zhuǎn)化端“拔草”,卻忽略了前期鋪設(shè)內(nèi)容進(jìn)行種草蓄究其原因，一方面與品牌內(nèi)各職能部門割裂、營銷與銷售承接脫節(jié)有很大關(guān)系。通常內(nèi)容端歸屬市場部門、轉(zhuǎn)化端歸屬銷售部門，由于目標(biāo)和考核機(jī)制不同，也就難以建立共同的話語體系，進(jìn)行統(tǒng)一作戰(zhàn)。另一方面，內(nèi)容場與轉(zhuǎn)化場之間的平臺壁壘也讓種收協(xié)同缺乏數(shù)字基礎(chǔ)，難以通過清晰可見的數(shù)據(jù)正向反饋有效指導(dǎo)整合決策和效率提升。即使如抖音這樣的平臺，憑借全域興趣電商自建閉環(huán)，但在平臺之外，如何衡量平臺溢出影響、如何站在整個生意增長結(jié)構(gòu)中捋順種草的前后鏈路，進(jìn)行科學(xué)的資源分配，仍是懸而未決的問題。不知道如何科學(xué)合理地設(shè)置各環(huán)節(jié)ROI內(nèi)容制作與投放更像是“玄學(xué)”,不知道該如何使勁 鷹)5超6成企業(yè)組織建設(shè)不足以應(yīng)對全域新挑戰(zhàn)，中層更易“碰壁”在前面的議題中，不管是以消費者為中心的全域布局，還是站在生意增長的角度提高內(nèi)容種草的效率和效果，都隱藏同驅(qū)動增長目標(biāo)。而在傳統(tǒng)組織架構(gòu)模式中，營銷、銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊之間的摩擦是常態(tài)，各部門決策的割裂使得全域化鏈路難以形成，也難以快速、敏捷滿足消費者動態(tài)變化的需求。同時受訪品牌中超6成表示，現(xiàn)有的組織架構(gòu)模式難以較好應(yīng)對營銷變局帶來的挑戰(zhàn)。尤其對于營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人來說，工作過程中更容易受到來自組織壁壘的阻礙和挑戰(zhàn)?！熬退愠闪⒖绮块T項目組，但大家缺乏cross工作的經(jīng)驗，電大家KPI也不一樣，很難建立共同的目標(biāo)感",某次在抖音電商的合作推廣項目中，一位營銷負(fù)責(zé)人感慨道。相比之下，營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人對困難的感知程度更加強(qiáng)烈?！盃I銷、銷售部門壁壘，無法統(tǒng)一作戰(zhàn)、組織效率難以提升”■有一定感知■有明顯感知-您所在的行業(yè)市場部門普遍采取的組織架構(gòu)模式，能否有效應(yīng)對營銷變局所帶來的種種挑戰(zhàn)?■可以應(yīng)對■不太能應(yīng)對完全不能應(yīng)對首席級別高管/創(chuàng)始人營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人制約組織協(xié)同的三座大山：權(quán)責(zé)劃分、KPI考具體拆解來看，我們發(fā)現(xiàn)了制約組織協(xié)同的三大主要障礙：1)責(zé)權(quán)不清：傳統(tǒng)認(rèn)知上，市場部是“花錢部門”,銷售部是唇齒相依又容易意見分歧，尤其在品效合一的營銷大環(huán)境下，當(dāng)業(yè)績不達(dá)標(biāo)時，很容易出現(xiàn)扯皮、甩鍋、不配合等情況，增加內(nèi)部溝通成本；2)考核標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一：市場部關(guān)注的核心指標(biāo)一般有品牌聲則關(guān)注更直觀的銷售額、成交率等。很多時候，具有高曝光、高互動的營銷campaign和內(nèi)容不一定帶來高銷售額，造成不同部門在目標(biāo)和資源配置上不統(tǒng)3)業(yè)績歸因難：通常來說，銷售部的工作內(nèi)容更好評判，能立竿見影體現(xiàn)在數(shù)字上，好像更容易出業(yè)績，而市場部的工作很多是在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)才能有回報，也不是所有的營相比之下，首席高管/創(chuàng)始人更多考慮KPI考核如何優(yōu)化，而際挑戰(zhàn)?資源與預(yù)算，難以統(tǒng)合綜效的調(diào)度市場部工作缺乏有效的歸因工具度量整個市場部對公司業(yè)績增長的實際價值，仿佛只有“苦勞”沒有“功勞”重視程度一般，跨部門協(xié)調(diào)也很難13%鷹)6浪潮來臨，AIGC融入營銷生態(tài)還有多遠(yuǎn)?2023開年以來，ChatGPT推動人工智能不斷掀起話題高潮，不同創(chuàng)意形式的AI內(nèi)容生成，為營銷行業(yè)的降本增效帶來巨大的想象空間。從實際應(yīng)用來看，不到20%已投入使用，超4成暫時沒有使用計劃，其中食品飲料行業(yè)應(yīng)用程度相對較高，投入使用占比達(dá)到28%AIGC要真正融入營銷生態(tài)仍有較遠(yuǎn)的距離要走。但在實際調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，品牌對AIGC的認(rèn)知和使用情況和想象的不太一樣。超7成受訪者對AIGC在國內(nèi)的發(fā)展和應(yīng)用情況未形成較好的了解，其中首席級別高管/創(chuàng)始人對了解程度的自我評價不及營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人，難以形成自上而下的推力?！龌緵]有了解營銷總監(jiān)/負(fù)責(zé)人當(dāng)前，AIGC在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用場景主要集中在內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)，其次是優(yōu)化消費者互動體驗、支持市場調(diào)研和策略洞察。另外，也有相當(dāng)一部分受訪品牌希望AIGC能夠與投放對接、或與現(xiàn)有工作流結(jié)合起來，全面提升營銷行業(yè)的生產(chǎn)力和營銷效率。您會優(yōu)先將AlGC應(yīng)用于以下哪些場景?通過ChatGPT等AI工具協(xié)助完成市場調(diào)研、策將AIGC納入組織管理流程，提高工作協(xié)同16%但在實際應(yīng)用中，以解決單點問題為主的Al模型和產(chǎn)品與缺乏高質(zhì)量數(shù)據(jù)訓(xùn)練和喂養(yǎng)成為擺在品牌面前的兩大痛點。有少數(shù)幾家企業(yè)可以負(fù)擔(dān)，市場上更多涌現(xiàn)出專注于具體場景的純應(yīng)用公司，通常模型只能實現(xiàn)一類或某幾類特定任務(wù)或功能。這帶來的好處是，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)場景中遇到的具體問題選擇特定的產(chǎn)品，但在Al技術(shù)和產(chǎn)品尚不成熟、適配性低、快速更新迭代的環(huán)境下，給企業(yè)帶來較大的理解和協(xié)同成本，品牌迫切需要針對營銷全鏈路、覆蓋用戶洞察-內(nèi)容生產(chǎn)-營銷轉(zhuǎn)化的整合解決方案。Al模型和應(yīng)用產(chǎn)品以解決單點問題為主，缺乏針對營存在版權(quán)、內(nèi)容合規(guī)、數(shù)據(jù)泄露等安全風(fēng)險42%難以適應(yīng)品牌不同細(xì)分市場、用戶、渠道的個性化需求42%相關(guān)服務(wù)商的運(yùn)營服務(wù)不成熟29%產(chǎn)品操作體驗不佳，上手難度大26%其次，當(dāng)前的A模型和產(chǎn)品以“通用型”為主，缺乏對營銷行業(yè)知識和品牌需求的深入理解，以及營銷場景下高質(zhì)量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，尤其是在中文語境下。這樣就很難針對多元化場景、多平臺渠道、多樣化需求，快速準(zhǔn)確輸出契合品牌調(diào)性和目標(biāo)人群的內(nèi)容，穩(wěn)定性和精準(zhǔn)度不足以滿足企業(yè)需求。除此之外，數(shù)據(jù)安全、版權(quán)以及內(nèi)容合規(guī)是現(xiàn)階段大家共同面臨的挑戰(zhàn)。這包括如何將公司內(nèi)部know-how“喂”給AI模型的同時保護(hù)好品牌資產(chǎn)；如何清晰界定由AI工具生成的內(nèi)容版權(quán)；如何對Al生成內(nèi)容進(jìn)行把控，尤其涉及政治、性別等敏感議題時。這些仍需要相關(guān)監(jiān)管部門和營銷行業(yè)從業(yè)者來共同解決。一通百通，巧借“標(biāo)簽”撬動全域增長02「內(nèi)容+貨架」黃金配比初探TA們對全域的理解和打法...全域消費者運(yùn)營全域消費者運(yùn)營人群標(biāo)簽分析“平臺無法打通可能是每個品牌不得不面臨的問題，也是天然的壁壘。針對這個問題，我們目前的解決方案分為首先是讓消費者成為會員，我們目前已經(jīng)打通了全域會員體系，在天貓、抖音、京東、私域、DTC、線下都能用同一套會員體系，每個渠道不再各自為政，不同平臺的會員能力可以相互借鑒復(fù)制，這就會有一定轉(zhuǎn)化上的提升。第二，推進(jìn)品牌往DTC的方向發(fā)展，然后在私域中使用差異化的內(nèi)容，和消費者距離拉得更近更快，從而提升效么我們就可以去通過媒體投放效率提升驅(qū)動非會員群體入會/種草/購買。這三個環(huán)節(jié)里，第一個板塊解決會員跨平臺、各自為政的情況下怎么去提升效率；第二個板塊整合私域、整合消費者數(shù)據(jù)平臺；第三個板塊反哺公域，共同形成一全域人群營銷全域人群營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)化“我覺得全域有兩個角度，飛利浦也是從這兩個角度出發(fā)不斷實踐的。第一是人群的全域營銷，以往站外想觸達(dá)的人群未必是站內(nèi)的人群，那么全域營銷就需要進(jìn)行站內(nèi)外人群的打通；第二則是通過營銷技術(shù)把流量做到全域，比如內(nèi)容種草需要做好消費者旅程分析，我們能夠通過營銷技術(shù)把線上不同平臺之間的目標(biāo)人群串聯(lián)起來。從降本增效的整體結(jié)果來看，目前我們很希望解決‘內(nèi)容結(jié)構(gòu)化’的問題。另一方面則是‘有效性',也就是要做長期的品牌建設(shè)。我們目前只是通過不同的運(yùn)營KPI實現(xiàn)了效率的加強(qiáng)，即使我在一個視頻上投入500萬，實現(xiàn)CTR(點擊轉(zhuǎn)化率)從2%到2.5%,那也僅僅是效率的提升，而效率的提升這可能只占品牌建設(shè)的‘30%',那么剩下的‘70%'該如何解決?所以我認(rèn)為‘內(nèi)容結(jié)構(gòu)化’是一定要做的，因為這能夠幫助我們更深入地了解消費者、了解跨行業(yè)的趨勢變化，做好‘人群運(yùn)營’,再反推到不只激活和保留本身，而是到創(chuàng)新，甚至到服務(wù)層面，幫助我們解決品牌建設(shè)剩余‘70%'所關(guān)注的重點?！?0232023CMO全域增長實踐白皮書TA們對全域的理解和打法….雖然精細(xì)化的全域ROI很難衡量，但是我們會根據(jù)各平臺用戶畫像及行為習(xí)慣對不同平臺的投放內(nèi)容作區(qū)分，比如小紅書平臺我們投放的內(nèi)容偏重品牌宣傳和產(chǎn)品賣點宣傳，用種草的方式吸引我們的意向人群；而在抖音平臺往往是需要大規(guī)模觸達(dá)用戶提升曝光量的內(nèi)容，多次曝光可以提高用戶對我們的品牌認(rèn)知度。在內(nèi)容生產(chǎn)上，不同的創(chuàng)意場景、內(nèi)容方向痛點我們都會去做相應(yīng)的測試，包括用怎樣的BGM、模特、背景，排列組合后生成無數(shù)個內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行投放測試，后續(xù)可以復(fù)用模仿，重復(fù)性的模仿動作可以交由第三方或AI工具實另外，我們也會借助第三方資源提供創(chuàng)意支持，目前抖音在開放性、算法模型、分析能力、資源整合能力等方面都是很強(qiáng)的。以內(nèi)容生產(chǎn)效率為例，我們基于抖音提供的跑量模型做相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)意，在出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意瓶頸的時候，抖音經(jīng)常會提供新鮮的輸入信息，比如其他品牌、其他類目的打法給我們做參考?！比蛉騌OI衡量平臺聚焦策略“在全域ROI的衡量上，因為渠道的復(fù)雜性和局限，很難做到100%的準(zhǔn)確。如果盲目追求全域，成本和復(fù)雜度都會比較高。對于大部分品牌來說，應(yīng)該遵循80/20原則，先把帶來主要生意貢獻(xiàn)的平臺的模式跑通。最終的目的應(yīng)該是建立一個真正能幫助到深入了解業(yè)務(wù)和指導(dǎo)業(yè)務(wù)的模型。對于大部分品牌來講，你把80%生意來源這些平臺模型先跑通，然后再去擴(kuò)。平臺越多，復(fù)雜程度就會越高。”變化1:從1.0到2.0,「內(nèi)容+貨架」向大全域協(xié)同進(jìn)化未來十年最大的增長機(jī)會，既不來自內(nèi)容賽道，也不來自貨架賽道，而是來自“內(nèi)容+貨架”,從割裂走向協(xié)同，從小全域走向大全域。其中內(nèi)容賽道更適合用戶拉新，通過內(nèi)容有效激發(fā)消費者的興趣和需求；貨架賽道更適合用戶留存，通過“好商品+好服務(wù)”帶動長期用戶價值提升，起到功能/場景互補(bǔ)和流量協(xié)同的作用，二者相互配合才能實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。另外，“內(nèi)容+貨架”還體現(xiàn)在內(nèi)容策略和貨品策略的協(xié)同，如前期可通過內(nèi)容測款，識別消費者的潛在需求，選定商品匹配潛客；后期可基于轉(zhuǎn)化場的歸因分析，識別更具有轉(zhuǎn)化潛力的優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行復(fù)用，制定更科學(xué)的“內(nèi)容+貨品”策略。用戶拉新用戶留存用戶拉新用戶留存功能/場景互補(bǔ)流量協(xié)同策略協(xié)同事實上，對“內(nèi)容+貨架”的布局長期植入在品牌的基因里，只是受限于平臺壁壘、數(shù)據(jù)/組織割裂等問題，“內(nèi)容+貨架”的協(xié)同經(jīng)歷了從1.0到1.5的變遷，并將繼續(xù)朝著2.0方向進(jìn)化。 變化2:品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變，雙場景數(shù)據(jù)融合“迫在眉睫”您認(rèn)為內(nèi)容場景與貨架場景在全場域內(nèi)數(shù)據(jù)打通的迫切性如何?首席級別高管/創(chuàng)始人非常緊迫，應(yīng)盡快推進(jìn)非常緊迫，應(yīng)盡快推進(jìn)較為緊迫，取決于實際38%認(rèn)為“非常迫切您認(rèn)為內(nèi)容場景與貨架場景在全場域內(nèi)數(shù)據(jù)打通會帶來怎樣的價值?略或提高新品成功率應(yīng)對：從“小”突破，一套標(biāo)簽打通內(nèi)容及貨品平臺壁壘下的數(shù)據(jù)流動死結(jié)已成既定事實，但并非全無突破口，答案藏在“標(biāo)簽”里。在存量之爭的時代，內(nèi)容對于消費者“心智”到“行為”,有著極強(qiáng)的影響。想要在內(nèi)容賽道收獲成功，必須把內(nèi)容、貨品、人群關(guān)聯(lián)起來。然而受限于合規(guī)性以及平臺間的天然壁壘，人群、場域的打通遙遙無期，而跨端的種草轉(zhuǎn)化也難以閉環(huán)，能夠串聯(lián)三者的唯有“標(biāo)簽”。對品牌而言，推廣的第一步，就是選品，選對品是推廣起效的基礎(chǔ)。而選品洞察中，貨品屬性是核心。以面膜舉個例子：美妝是行業(yè)；護(hù)膚是品類；面膜是產(chǎn)品；面膜能美白或保濕、有玻尿酸或玻色因、是花香味或乳香味，是貨品屬性。這些功效、成分、氣味等屬性的聚合，形成了結(jié)構(gòu)化的貨品屬性標(biāo)簽體系。通過貨品屬性標(biāo)簽選品之后，用什么樣的內(nèi)容和消費者溝通就成了促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容標(biāo)簽體系可以通過內(nèi)容精細(xì)化的解讀分析，將內(nèi)容的營銷標(biāo)簽和貨品的屬性標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)歸因，清楚的看到哪些標(biāo)簽種草好，哪些標(biāo)簽轉(zhuǎn)化好。Nint任拓內(nèi)容力自創(chuàng)結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽體系，從內(nèi)容到貨品，打通全域種草到轉(zhuǎn)化的歸因難題，以定制化的內(nèi)容矩陣，助力生意提效，讓品牌通過內(nèi)容帶來的增長，真正摸得著，抓得住。內(nèi)容域貨品域*貓如果說“以標(biāo)簽擊穿平臺屏障”提供了一種新的全域世界觀，品牌在實操中還需要具體的方法論。01打標(biāo)簽不難，打好標(biāo)簽很難，如何構(gòu)建結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系?02以標(biāo)簽打通內(nèi)容及貨品背后的模型方法論是什么?03品牌怎么用好標(biāo)簽，更快更好服務(wù)于內(nèi)容和貨品策略?在這個領(lǐng)域，具有多年全域電商測量和內(nèi)容實效測量經(jīng)驗的Nint任拓走在了前列，從底層的技術(shù)能力，到標(biāo)簽知識圖譜、模型方法論及產(chǎn)品應(yīng)用，已經(jīng)形成了一整套解決方案。前面我們提到，通過標(biāo)簽打通內(nèi)容和貨品，就可以知道什么標(biāo)簽種草好，什么標(biāo)簽轉(zhuǎn)化好。但是面對海量的內(nèi)容和貨品數(shù)據(jù)，想得益于Al的爆發(fā)式發(fā)展，目前Nint任拓已經(jīng)借助Al算法實現(xiàn)高精確度的內(nèi)容(視頻，文章)結(jié)構(gòu)化標(biāo)記分析，4級顆粒度的內(nèi)容1.自動化內(nèi)容腳本推薦2.打通內(nèi)容標(biāo)簽和貨品標(biāo)簽，實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化提效3.動態(tài)掌握消費趨勢，提升新品及選品成功率“腳本級內(nèi)容標(biāo)簽”才能有效指導(dǎo)策略及實操以美妝行業(yè)人群標(biāo)簽為例，如果只有性別、年齡、地域，很難匹配愈加分化的消費者需求和場景；但當(dāng)標(biāo)簽細(xì)化到熬夜黨、孕期每個行業(yè)都有屬于自己的標(biāo)簽知識圖譜，這些標(biāo)簽全面覆蓋了營銷中的人、貨、場以及內(nèi)容創(chuàng)意場景，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化歸因分析，貨品、內(nèi)容策略的輸出打下堅實基礎(chǔ)。服服務(wù)大促引流銷售情況權(quán)威背書產(chǎn)品評價產(chǎn)品優(yōu)惠品牌宣傳適用發(fā)質(zhì)適用頭發(fā)適用皮膚問題場景適用時節(jié)適用場合單人職業(yè)角色關(guān)系角色其他維生素化學(xué)成分植物成分香味質(zhì)地使用感膚感妝效效果使用問題皮膚痛點眼部問題頭部問題種草營銷品類三級品類二級品類一級純色邊框表情便可黑白邊框花字拆快遞盒第三視角第一視角純文字豎屏搞笑輕松嚴(yán)肅個個膚色年紀(jì)性別室內(nèi)化妝運(yùn)動開箱音效風(fēng)格歌曲情景劇測評個音樂城市交通個關(guān)系角色戶外字幕識別語音識別圖像識別語義文本分析種草矩陣-衡量種草效果轉(zhuǎn)化矩陣-衡量轉(zhuǎn)化效果標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能力，實現(xiàn)“貨品+內(nèi)容”整合策略輸出為了讓更多行業(yè)、更多品牌受益，快速低門檻應(yīng)用于不同的業(yè)務(wù)場景中，Nint任拓將能力產(chǎn)品化，形成兩款SaaS產(chǎn)品—其中“屬性通”是為了選對品，在標(biāo)簽維度上打通社交趨勢和電商趨勢，一鍵銷定貨品先機(jī)，把握消費趨勢指“風(fēng)向標(biāo)”是為了作對腳本，采集熱門內(nèi)容關(guān)鍵詞和消費者熱議話題，以腳本級內(nèi)容標(biāo)簽組合，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作和策略生成。產(chǎn)品力選對品方法論產(chǎn)品力選對品方法論定賽道增長點方法論產(chǎn)品力“內(nèi)容+貨架”黃金配比初探當(dāng)品牌考慮“內(nèi)容+貨架”協(xié)同的雙賽道策略時，一個不可避免的問題是資源如何配比?調(diào)研結(jié)論或許能帶來一些啟發(fā)。以本次618投放為例，受訪品牌在內(nèi)容場景(含直播/短視頻/筆記種草等)的預(yù)算比例大部分落在39%~69%的區(qū)間內(nèi)，其中平均數(shù)在48%左右；貨架場景(含搜索/鉆展/促銷等)的預(yù)算比例大部分在31%~61%之間，平均數(shù)在52%左右。內(nèi)容場景和貨架場景的投入已接近“五五開”。未來一年內(nèi)，接近7成受訪品牌表示會繼續(xù)加大對內(nèi)容場景的投入，調(diào)整后，內(nèi)容場景vs貨架場景的比例從平均值來看有望達(dá)到6:4。無獨有偶，全球最新的一個調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)論，60%做跟品牌相關(guān)的投資，40%去做短期促銷達(dá)成，這種64開的比例是相對比較好的。內(nèi)容場景內(nèi)容場景調(diào)整前調(diào)整后貨架場景貨架場景營銷科學(xué)大年，平臺種草方法論推陳出新從洞察-生產(chǎn)-投放-評估，品牌種草實踐趨向“精細(xì)化”營銷科學(xué)的概念近兩年廣為傳播，各大主流平臺圍繞營銷科具體到種草方法論上，抖音提出“種草就是種A3”,基于0-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論建立起人群、內(nèi)容與生意的關(guān)系，通過5A指導(dǎo)種收平衡。小紅書提出KFS產(chǎn)品種草方法論，優(yōu)化Truelnterest種草值等數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓參與種草內(nèi)容的博主、品牌，果，實時做優(yōu)化。在巨量引擎在巨量引擎充分發(fā)揮內(nèi)容、流量效能，影響用戶站內(nèi)決策全流程蒲公英KOL內(nèi)容合作平臺收：賽道地占守：守衛(wèi)品牌流量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出公式優(yōu)選內(nèi)容群進(jìn)行更加精細(xì)的分層和界定，對指標(biāo)進(jìn)行更加精細(xì)的拆解對品牌來說，傳統(tǒng)粗放式的種草方法越來越難攫取平臺的流量紅利，需要主動接納科學(xué)的方法和工具，以精細(xì)化帶動種草效率和效果的規(guī)模化提升。品牌在種草實踐中也在不斷打開視野，普遍認(rèn)可科學(xué)和精細(xì)的價值。對品牌來說，提高種草的實效性意味著目標(biāo)人群的靶向圍繞消費者，讓每一分錢都花的有價值。調(diào)研中，97%受訪品牌認(rèn)可“精細(xì)的內(nèi)容和人群標(biāo)簽”以及“科學(xué)的內(nèi)容度量體系和達(dá)人篩選機(jī)制”的重要性，能夠幫助品牌有效捕捉目標(biāo)人群的關(guān)注點，為內(nèi)容素材的規(guī)模化制作和投放提供科學(xué)指導(dǎo)。更加科學(xué)的內(nèi)容度量體系和達(dá)人篩選機(jī)制重要實操中，成功的品牌也越來越擅于運(yùn)用多維度數(shù)據(jù)、精細(xì)化標(biāo)簽、仿真測試、算法模型等，優(yōu)化從“洞察-生產(chǎn)-投放-評估”的內(nèi)容種草鏈路，內(nèi)容種草從粗放式走向精細(xì)化。以洞察環(huán)節(jié)為例，過去的數(shù)據(jù)洞察通常基于社媒聆聽，通過聲量、互動、詞云、爆文分析等形式追蹤內(nèi)容熱點和品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)，給出內(nèi)容方向和渠道建議，但難以與品牌特定的目標(biāo)人群、產(chǎn)品屬性和業(yè)務(wù)場景相匹配。如今，品牌更加關(guān)注數(shù)據(jù)的顆粒度和深度，可以基于結(jié)構(gòu)化內(nèi)容標(biāo)簽預(yù)測不同人群的內(nèi)容和產(chǎn)品偏好，定位主推產(chǎn)品、核心賣點、溝通場景，甚至推薦標(biāo)簽組合直接賦能內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)以標(biāo)簽定策略、基于標(biāo)簽出腳本，這樣才能保證制作出的內(nèi)容在投放后吸引到的目標(biāo)TA濃度，促進(jìn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化?！駭?shù)據(jù)來源：單一平臺、單一維度數(shù)據(jù)為主類過往數(shù)據(jù)表現(xiàn)和內(nèi)容熱點群、渠道和場景進(jìn)行精準(zhǔn)適配●依靠過往經(jīng)驗，對于內(nèi)部或看到曾經(jīng)成功案例不斷嘗試●借助外部agency及專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方進(jìn)行提案和頭腦風(fēng)暴●基于品牌方喜好、粉絲量、筆記表現(xiàn)等寬泛指標(biāo)篩選達(dá)人●投放過程中基于互動、CPE表現(xiàn)等選擇性加熱助推●關(guān)注短周期內(nèi)單一平臺內(nèi)的曝光、互動、因分析洞察●數(shù)據(jù)來源：大小數(shù)據(jù)/多平臺數(shù)據(jù)融合(社媒/電商/一方數(shù)據(jù)等)●分析角度：基于結(jié)構(gòu)化內(nèi)容標(biāo)簽，實現(xiàn)趨勢預(yù)測，圈選最適合種草和最容易轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品和賣點進(jìn)行標(biāo)簽組合的精準(zhǔn)推薦●基于標(biāo)簽組合直接生成內(nèi)容腳本●內(nèi)容仿真測試，優(yōu)選標(biāo)簽組合●優(yōu)秀標(biāo)簽組合規(guī)?；瘡?fù)用，用于KOL共創(chuàng)、●基于標(biāo)簽擴(kuò)充并精準(zhǔn)定位人群特征，實現(xiàn)策略人群匹配●基于內(nèi)容/人群標(biāo)簽反選達(dá)人，建立專屬●結(jié)合實時轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、Al推演等，協(xié)同自然流量和廣告流量圍內(nèi)利用歸因技術(shù)指導(dǎo)預(yù)算和策略優(yōu)化，反向迭代標(biāo)簽知識圖譜實例：精細(xì)化內(nèi)容標(biāo)簽助力某大健康品牌人群滲透率超出60%項目背景解決方案及關(guān)鍵結(jié)果標(biāo)簽組合及腳本推薦標(biāo)簽組合及腳本推薦Q構(gòu)建內(nèi)容標(biāo)簽矩陣驗證投放效果設(shè)置任拓組(使用標(biāo)簽組合建議并制作投放內(nèi)容)和對照組，驗證內(nèi)容互動標(biāo)簽的有效性標(biāo)簽組合及推薦示例痛點產(chǎn)品賣點白領(lǐng)美白內(nèi)容類型視頻時長內(nèi)容類型視頻時長(使用標(biāo)簽組合建議)(沒有應(yīng)用標(biāo)簽組合建議)的擁抱變革 TA們?nèi)绾芜m應(yīng)組織和技術(shù)變革..數(shù)字營銷中心數(shù)字營銷中心人、貨、場協(xié)同“從我們的架構(gòu)來看，其實已經(jīng)一定程度上規(guī)避了跨部門壁壘的挑戰(zhàn)，介紹一下我們的數(shù)字營銷中心部門主要分為以下幾個板塊：第一個主要包含DTC、CRM和CS,主要是解決人的運(yùn)營，并且可以跑通AIPL模型；第二個是Digital+CMI,即數(shù)字化能力+大數(shù)據(jù)能力，從產(chǎn)品研發(fā)到消費者調(diào)研，再到上市后的有效投入，這個板塊能夠幫助我們做更快速的決策；第三塊是異業(yè)合作，異業(yè)合作一直是快消企業(yè)很重要的增量來源。如果按照‘人、貨、場’的概念去看，電商團(tuán)隊實際上解決‘場’,marketing團(tuán)隊可能是解決‘品’,那么數(shù)字營銷中心就是在打通‘人和數(shù)據(jù)’,沉淀下來的流量與人群資產(chǎn)會在這里做運(yùn)營，三個板塊實際形成了閉環(huán)，也就打通原來存在的跨部門壁壘?！贝笕羌軜?gòu)大三角架構(gòu)拉齊認(rèn)知和目標(biāo)“從整個飛利浦來看，我們現(xiàn)在是一個三角型組織架構(gòu)，各自有所側(cè)重，包括生意和產(chǎn)品、渠道以及消費者。在當(dāng)前環(huán)境下，消費者營銷團(tuán)隊很重要的職責(zé)就是創(chuàng)造需求，在特定的場景為消費者描繪健康生活的畫面感，同時配合媒介團(tuán)隊，把內(nèi)容推送給目標(biāo)人群，再通過洞察、客戶關(guān)系管理等，形成完整的鏈路。不過我自己的體會是‘營’與“銷’越來越分不開，雖然可能從組織架構(gòu)上看是兩個團(tuán)隊，但在實際運(yùn)作中，我們會打破組織匯報線的分離模式，真正形成協(xié)作。如果我們拘泥于自己是市場人不去考慮銷售指標(biāo)，不給銷售團(tuán)隊提供助力，這肯定是做不好的。況且，我們的共同目標(biāo)其實是很清晰的，每年都會有一個數(shù)字作為目標(biāo)，同時也都能認(rèn)識到我們不是只花錢的部門，而是能夠交付業(yè)務(wù)的部門。其次，在實際運(yùn)作中，我們會根據(jù)最終的數(shù)字來拆解過程指標(biāo)。當(dāng)下的好處是絕大部分生意都在電商，而電商全部與流量相關(guān)，我們就可以通過拆解visibility和clarity很清楚看到什么樣的過程指標(biāo)需要什么部門來交付。這樣拆解之后，哪怕只是一個內(nèi)容的CTR(點擊率),一個千川的投流CPM(千人成本),都可以找到協(xié)作的方式來完成?？傊铌P(guān)鍵的一點就在于公司整體都能在認(rèn)知上實現(xiàn)對齊?！?0232023CMO全域增長實踐白皮書TA們?nèi)绾芜m應(yīng)組織和技術(shù)變革.…AlAl訓(xùn)練數(shù)字人“目前，AIGC雖然還不太成熟，但我們也嘗試使用解決部分需求。比如包裝、商品詳情頁、店鋪首頁等所有的設(shè)計，Al經(jīng)過相應(yīng)的訓(xùn)練后能給設(shè)計師一些新的創(chuàng)意和靈感；在品牌營銷方面，AIGC可以寫出一些達(dá)到及格線的新聞稿、公關(guān)稿；此外，針對一些內(nèi)容場景不同的排列組合，在測試完之后可以利用AI做相應(yīng)的裂變，效率得到顯著提升。能生成一個更符合用戶喜好的數(shù)字人來做直播、短視頻帶貨，比起大量篩選模特簡歷，AI技術(shù)的賦能可能會帶來更高的效率、更好的效果。”復(fù)合型營銷人才復(fù)合型營銷人才AI工具應(yīng)用“我覺得未來市場的方向，一個團(tuán)隊會偏向品牌建設(shè)和品牌的內(nèi)容輸出，另外一個驅(qū)動生意的團(tuán)隊，可能會更像在AI工具的應(yīng)用上，未來我們的應(yīng)用場景主要是直播和圖文視頻素材。我們現(xiàn)在需要大量的素材，如果AIGC可以自動生成能準(zhǔn)確表現(xiàn)品牌個性的內(nèi)容，解決電商和數(shù)字營銷的平面和視頻素材方面的需求，那未來的發(fā)展空間一定十分巨大。”從“大市場”到“陣地化”、“大中臺”,構(gòu)建敏捷型營銷組織以“新架構(gòu)+新團(tuán)隊+新技術(shù)”,應(yīng)對新變化為了更好應(yīng)對不斷變化的營銷環(huán)境，品牌紛紛做出積極的組織變革，以構(gòu)建敏捷型營銷組織，共同驅(qū)動全域增長目標(biāo)。調(diào)研中，受訪品牌的組織變革措施總體可歸為三類：調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化團(tuán)隊建設(shè)和引入數(shù)字工具。其中調(diào)整組織架構(gòu)重點在于打破電商團(tuán)隊和市場團(tuán)隊的組織壁壘和傳統(tǒng)職責(zé)劃分，重建以全域數(shù)字化為核心的架構(gòu)，加強(qiáng)品效聯(lián)動；優(yōu)化團(tuán)隊建設(shè)主要體現(xiàn)在加強(qiáng)對數(shù)字化人才的引入和培養(yǎng)，提升對數(shù)據(jù)、新技術(shù)的理解能力和駕馭能力，滿足實效增長需求。引入數(shù)字工具包括搭建數(shù)字中臺基礎(chǔ)設(shè)施，以及引入最新的數(shù)字營銷工具，加快規(guī)模化應(yīng)用。下面，我們將重點圍繞組織架構(gòu)和團(tuán)隊建設(shè)，結(jié)合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)驗和調(diào)研共識進(jìn)一步探索解決方案。面對新的環(huán)境轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)“大市場”已然問題重重快消企業(yè)市場部常見模塊劃分product(innovation/renovatio產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品傳播策略數(shù)據(jù)調(diào)研用戶洞察競品分析5客戶關(guān)系管理部品牌建設(shè)品牌建設(shè)人群分析視覺規(guī)范品牌策略產(chǎn)品策略品牌形象建設(shè)品牌屋建設(shè)3數(shù)字營銷部Media社交媒體(雙微抖紅快B站知乎)內(nèi)容創(chuàng)作媒介投放建立良好媒體關(guān)系輸出產(chǎn)品PR傳播方案媒體傳播內(nèi)容執(zhí)行落地建立企業(yè)PR能力明星商務(wù)合作京東天貓抖音小紅書*線下發(fā)布會策劃統(tǒng)籌與執(zhí)行線下活動校園演講第三方活動對接底多少是來自于數(shù)字營銷的功勞? 以“陣地化”或“中臺化”進(jìn)行組織調(diào)整，正在成為企業(yè)的新選擇中小型企業(yè)：建立“陣地化”組織，采取聚焦策略發(fā)動平臺突圍戰(zhàn)當(dāng)傳統(tǒng)的模塊化協(xié)調(diào)不暢，干脆圍繞產(chǎn)品和平臺建立超級市場中心成為越來越多企業(yè)的選擇。比如抖音已經(jīng)實現(xiàn)從曝光-種營、售后等全鏈路運(yùn)營，確保小組內(nèi)信息暢通、目標(biāo)一致、預(yù)算分配及ROl清晰可見。該類型的特點是“聚焦再聚焦”,一般而言非常適用于在單個或少平臺進(jìn)行市場運(yùn)營的消費企業(yè)。中大型企業(yè)：探索“中臺化”架構(gòu)，以人為本兼顧品牌長期價值建立與短期業(yè)務(wù)增長業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的組織架構(gòu)則強(qiáng)調(diào)通過“數(shù)字營銷中心”串聯(lián)起品牌和銷售。這里的數(shù)字營銷中心相當(dāng)于“消費者運(yùn)營中心+數(shù)字支持，驅(qū)動品牌建設(shè)和銷售轉(zhuǎn)化。從人貨場的角度來看，這里是人和數(shù)據(jù)的起點，也是終點，部門壁壘在這里連接和打通，共同驅(qū)動“人找貨”和“貨找人”的鏈路不斷迭代和優(yōu)化，實現(xiàn)人貨場的重構(gòu)和高效匹配。數(shù)字營銷中心營銷數(shù)字化數(shù)字營銷中心營銷數(shù)字化降本增效消費者全鏈路運(yùn)營消費者流量銷量貢獻(xiàn)營銷通常被認(rèn)為是創(chuàng)意能力突出體現(xiàn)的領(lǐng)域，然而身處當(dāng)前不確定的營銷環(huán)境，過去成功的營銷經(jīng)驗可能不再適用，數(shù)據(jù)在營銷戰(zhàn)略中的地位愈發(fā)重要，分析與技術(shù)能力成為企業(yè)營銷人才必不可少的技能。在調(diào)研品牌對未來團(tuán)隊的能力要求上，排在前兩位的分別是“數(shù)據(jù)分析和洞察能力”,以及“對營銷新技術(shù)的學(xué)習(xí)和掌握”。不管是做品牌、做內(nèi)容、還是做運(yùn)營，凡決策都有數(shù)另外，適應(yīng)品牌對內(nèi)容的看重，對內(nèi)容in-house團(tuán)隊的投入也明顯加大，品牌對內(nèi)容的參與和把控力度將不斷增強(qiáng)?；蛟S以后不再是品牌提出brief,agency進(jìn)行提案、執(zhí)行的單向模式，而是品牌內(nèi)外部團(tuán)隊進(jìn)行無縫、實時共創(chuàng)的雙向模式，基于“大內(nèi)容”合作模式，讓內(nèi)容更具生命力以及真正從生意角度出發(fā)解決品牌問題。數(shù)據(jù)分析和洞察能力81%用戶增長運(yùn)營能力65%跨部門資源整合以及溝通能力55%打造全域營銷的成功案例/經(jīng)驗55%情商、好奇心、領(lǐng)導(dǎo)力等軟實力42%貴司目前在以下領(lǐng)域in-house團(tuán)隊的投入發(fā)生了什么變化?●增加●保持不變●減少在這些領(lǐng)域沒有in-從判別決策到創(chuàng)造生成，Al能力滲透營銷全鏈路Al模型大致可分為分析式AI和生成式Al。其中分析式Al是對數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和分析，以此來進(jìn)行預(yù)測、輔助用戶進(jìn)行判斷，屬于判別式建模。過去，分析式AI廣泛應(yīng)用于電生成式Al是通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來生成新的數(shù)據(jù)，屬于生成式建模。隨著ChatGPT的爆火，生成式Al逐步被大家廣泛關(guān)注。容降本。二者協(xié)同起來，共同驅(qū)動營銷全鏈路提質(zhì)增效。…分析式+生成式…內(nèi)容與交互…生成式+分析式對于生成式Al的應(yīng)用，品牌常常遇到的問題是，為什么Al產(chǎn)出的內(nèi)容不及預(yù)期、沒辦法直接出街?品牌調(diào)性的內(nèi)容，人必需要學(xué)會發(fā)出正確的指令、對Al進(jìn)行精準(zhǔn)喂養(yǎng)和個性化訓(xùn)練。而分析式A可以起到輔助和加速的作用。以任拓勝算Al為例，基于對社交、電商數(shù)與生成式AI工具結(jié)合，可以優(yōu)化提示詞、助力私有化訓(xùn)練。通過標(biāo)簽形成腳本級的內(nèi)容推薦，助力品牌穩(wěn)定、迅速、高品質(zhì)地生成視頻、圖文、文案等內(nèi)容。同時，由于任拓勝算Al可以實現(xiàn)分平臺、分人群分析，產(chǎn)出的內(nèi)容也就更能夠符合營銷場景下不同渠道和不同目標(biāo)TA的內(nèi)容進(jìn)一步地，與TradingDesk等數(shù)字化工具打通后，可以讓機(jī)器幫助生成的內(nèi)容做投放優(yōu)化，基于投放端的私有化效果數(shù)據(jù)反露營場景換季時節(jié)藍(lán)色口感牙膏品類視頻內(nèi)容標(biāo)簽架