第二章 外部環(huán)境分析

第二章:外部環(huán)境分析：機遇、威脅和競爭對手本章內(nèi)容企業(yè)外部環(huán)境概述企業(yè)宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析外部環(huán)境評價技術(shù)學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)理解公司外部環(huán)境的重要性掌握企業(yè)宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析和競爭對手分析的相關(guān)內(nèi)容了解外部環(huán)境評價技術(shù)名言警句如果有人錯過機會，多半不是機會沒有到來，而是因為等待機會者沒有看見機會到來，而且機會過來時，沒有一伸手就抓住它。

——羅曼?羅蘭任何情況下往往是機會和威脅多，而利用機會或避免威脅所需的資源少。因此，戰(zhàn)略基本上就是資源分配問題。想要戰(zhàn)略成功，就應(yīng)該將優(yōu)勢資源分配給那些起決定作用的機會。

——威廉·科恩導(dǎo)入案例小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競爭對手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競爭對手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。小米公司差異化戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析政治環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析政治環(huán)境分析如今，工業(yè)化和信息化深度融合的背景下，信息消費日趨龐大。黨的十八大報告中明確提出，將創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)作完善我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制以及轉(zhuǎn)變社會主義經(jīng)濟(jì)增長方式的重要舉措。鼓勵創(chuàng)新、鼓勵高附加值的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。電子信息制造業(yè)憑借與生俱來的創(chuàng)新特性，必然得到支持和發(fā)展。電子信息制造業(yè)的發(fā)展是時代的呼聲，也是時代的必然，占據(jù)著重要的戰(zhàn)略地位，擁有著良好的發(fā)展前景。這為小米的發(fā)展，提供了良好的政治環(huán)境。小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競爭對手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析在世界經(jīng)濟(jì)仍處調(diào)整恢復(fù)的情況下，我國投資與出口拉動經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)展模式，貢獻(xiàn)率會逐漸減低。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)倚靠經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)變。國家也出臺了一系列政策措施刺激國內(nèi)消費，擴(kuò)大內(nèi)需。此外，世界各國為解決本國債務(wù)問題、失業(yè)問題和維持本國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，不惜過量增加貨幣發(fā)行。這無疑增加了人民幣升值的壓力。手機制造行業(yè)平均利潤率低，且因市場競爭加劇進(jìn)一步壓縮利潤空間，其匯率風(fēng)險的承受能力較弱，人民幣升值對于手機制造業(yè)的發(fā)展有較大的影響。小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競爭對手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。社會文化環(huán)境分析改革開放進(jìn)入到第三十七個年頭，人們的生活水平有了很大的提高，衣食住行等生理需求基本得到滿足。手機過去只是通話和信息傳送的工具，而如今打電話、發(fā)短信已然成為再基本不過的配置，人們要求手機多元化、個性化、智能化。消費需求的變化，促進(jìn)了新型智能手機及相關(guān)服務(wù)的發(fā)展。隨著信息化的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸融入人們的生活。企業(yè)可以通過微博、論壇等渠道，獲取消費者的意見、建議和反饋。總體來說，當(dāng)前的社會環(huán)境為屬于電子信息制造業(yè)的小米公司的發(fā)展提供了適宜的土壤。小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競爭對手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。技術(shù)環(huán)境分析信息技術(shù)的創(chuàng)新從未停止，甚至步伐越來越快。智能手機更新?lián)Q代速度，更是超乎想象。不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品、新服務(wù)和新業(yè)態(tài)，無時不刻都在激發(fā)新的消費需求，成為消費熱點。技術(shù)環(huán)境為智能手機的消費，提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)及巨大的發(fā)展?jié)摿?，也為小米手機的研發(fā)提供了機會。小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競爭對手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。外部環(huán)境概述外部環(huán)境分析的目的外部環(huán)境因素開展外部分析的流程第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境概述外部環(huán)境概述概述：外部環(huán)境分析重點關(guān)注識別和評價超出企業(yè)控制能力的外部趨勢和事件影響：外部環(huán)境影響著公司的戰(zhàn)略行動。從宏觀角度來看，影響公司戰(zhàn)略行動的環(huán)境因素主要有政治法律、社會文化和自然環(huán)境等。外部環(huán)境給公司帶來了機會和威脅，而機會和威脅共同影響著公司的戰(zhàn)略行動。除了產(chǎn)業(yè)因素，外部環(huán)境還影響著公司戰(zhàn)略競爭力和超額利潤的獲取。因素：公司可以通過獲取競爭者、顧客和其他利益相關(guān)者的信息來了解外部環(huán)境，形成自己的知識和能力。在這些信息的基礎(chǔ)上，公司可以采取行動，如培養(yǎng)新能力和核心競爭力，遠(yuǎn)離戰(zhàn)略環(huán)境的消極影響，尋求機會以作為更好地滿足利益相關(guān)者需求的基礎(chǔ)。影響公司戰(zhàn)略行動的外部環(huán)境因素主要包括三部分：宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境。外部環(huán)境分析的目的邁克爾·波特戰(zhàn)略是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的優(yōu)勢和劣勢）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。外部環(huán)境分析的重點是識別和評價超出公司控制能力的外部發(fā)展趨勢與事件。成功的戰(zhàn)略必須將主要的資源用于利用最有決定性的機會。通過外部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地明確自身面臨的機會與威脅，從而決定企業(yè)能夠選擇做什么。對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。外部分析的目的是形成一張清單，涵蓋對公司有利的有限機會和應(yīng)該避免的威脅依靠對關(guān)鍵因素的識別，公司能夠制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，主動或被動地回應(yīng)這些因素，從而利用外部機會發(fā)揮優(yōu)勢，或使?jié)撛谕{的影響降到最小。外部環(huán)境因素宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境競爭對手分析補充：宏觀環(huán)境分析關(guān)注的是環(huán)境的變化趨勢，行業(yè)環(huán)境分析的重點在于了解影響公司潛在盈利能力的要素和條件，而對競爭對手的分析主要是為了預(yù)測競爭對手的行動、反應(yīng)和意圖?？傮w來說，這三種分析結(jié)果將影響公司的愿景、使命和戰(zhàn)略行動。雖然我們是分別對這三類環(huán)境進(jìn)行討論，但是只有將這三類分析的結(jié)果有效地整合起來，才能改善公司的業(yè)績。宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境由社會中影響行業(yè)和公司的所有因素組成。這些因素大概有以下七種：人口、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會文化、技術(shù)、全球化和自然環(huán)境。公司通常無法直接控制總體環(huán)境因素，而這些因素卻影響著公司的行動。因此，成功的公司會收集、分析與環(huán)境相關(guān)的各種信息，以便選擇和執(zhí)行公司戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)環(huán)境

產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指一系列可以直接影響公司及其競爭行為和反應(yīng)的因素：新進(jìn)入者的威脅、供方力量、買方力量、替代品的威脅、現(xiàn)有競爭對手的競爭強度?？傮w來說，這五種力量的相互作用決定了行業(yè)的潛在盈利能力；反過來，行業(yè)的盈利能力又影響著公司戰(zhàn)略行動的選擇。公司所面臨的挑戰(zhàn)是，如何在行業(yè)中確定一個位置，使其能夠影響這五種力量，或者能有效地防御這五種力量的影響。公司對這五種力量的影響力越大，獲取超額利潤的可能性就越大。競爭對手分析

公司對競爭對手信息的收集和解釋成為競爭對手分析。對競爭者環(huán)境的了解是研究總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的必要補充。例如，美國蘋果公司在了解總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的同時，還盡可能地了解其主要競爭對手的情況，如三星公司、HTC等開展外部分析的流程開展外部分析，需要管理者和員工的參與。對戰(zhàn)略管理過程的參與，可促進(jìn)員工對企業(yè)經(jīng)營更深的理解和更積極的投入。員工希望有機會更好地了解企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)和競爭市場，并樂于貢獻(xiàn)自己的見解。為了開展外部分析，企業(yè)首先需要收集競爭情報以及經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律和技術(shù)趨勢的相關(guān)信息。公司可以任命其成員監(jiān)控各種信息來源，例如主要雜志、貿(mào)易期刊和報紙。一些公司、大學(xué)和公共圖書館的網(wǎng)站是收集戰(zhàn)略信息的另一個重要來源。此外，供應(yīng)商、分銷商、銷售人員、消費者以及競爭對手都是重要的信息來源。開展外部分析的流程一旦信息收集完成，應(yīng)該對其進(jìn)行評價。企業(yè)需要召集部門經(jīng)理會議，找出公司面臨的最重要的機會和威脅。然后，將這些關(guān)鍵的外部因素列在活動掛圖或黑板上。按照重要程度，從1~20進(jìn)行評分，其中1代表最重要的機會或威脅，20代表最不重要的機會或威脅，由此得到優(yōu)先因素表。這些關(guān)鍵的外部因素，隨時間和產(chǎn)業(yè)的不同有所差異。供應(yīng)商或分銷商的關(guān)系經(jīng)常被認(rèn)為是最關(guān)鍵的因素，其他因素還包括：市場份額、競爭產(chǎn)品的市場占有率、全球經(jīng)濟(jì)、國外分公司、所有權(quán)和關(guān)鍵賬戶優(yōu)勢、價格競爭、技術(shù)優(yōu)勢、人口變化、利率以及污染稅減免等。弗羅因德強調(diào)，這些關(guān)鍵的外部因素應(yīng)該：（1）對企業(yè)實現(xiàn)長期和短期目標(biāo)很重要；（2）可測量；（3）對所有競爭企業(yè)都適用；（4）分為多個層次。經(jīng)濟(jì)因素政治、法律因素社會文化、人口和自然環(huán)境因素技術(shù)因素補充概念：企業(yè)的宏觀環(huán)境由公司外部的多個因素組成。雖然影響的程度不盡相同，但是每一個行業(yè)及公司都會受到這些因素的影響。公司面臨的挑戰(zhàn)是，如何對每一個因素都進(jìn)行掃描、監(jiān)測、預(yù)測和評估，以明確它們對公司的影響。有效的掃描、監(jiān)測、預(yù)測和評估對識別機會和威脅有很大的幫助。第二節(jié)企業(yè)宏觀

環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是指影響企業(yè)營銷活動的一個國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、居民收入、消費者結(jié)構(gòu)等方面的情況。一般來說，公司更愿意在穩(wěn)定的、增長潛力大的經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行競爭。經(jīng)濟(jì)的全球化使得國家間的依賴程度增加，因此，公司必須對本國及其他國家的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行掃描、監(jiān)測、預(yù)測和評估。世界經(jīng)濟(jì)舉例分析在21世紀(jì)的第二個十年中，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加充滿不確定性，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)加、工業(yè)4.0等概念的不斷提出，有商業(yè)人士開始懷疑，經(jīng)濟(jì)學(xué)家是否具有對世界經(jīng)濟(jì)趨勢做出有效而可靠的預(yù)測的能力。以互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)的影響為例。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家建議現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)應(yīng)成為裸露的經(jīng)濟(jì)，因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得它變得更加透明與暴露，互聯(lián)網(wǎng)使賣方和買方更容易對比價格，排除了廠商和顧客之間的中間商，減少了交易成本。更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)減少了進(jìn)入的障礙。通過增強信息在買賣雙方之間的流動，互聯(lián)網(wǎng)使得市場更有效率，并且使得資源被配置到最需要它的地方?！靶隆苯?jīng)濟(jì)最顯著的效果就是使得“舊”經(jīng)濟(jì)更有效率。政治、法律因素政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。從本質(zhì)上講，這些因素反映了組織如何影響政府以及組織和政府對戰(zhàn)略行動的影響力。政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境分析主要要分析國內(nèi)的政治環(huán)境和國際的政治環(huán)境。國內(nèi)的政治環(huán)境包括：（1）政治制度（2）政黨和政黨制度（3）政治性團(tuán)體（4）黨和國家的方針政策（5）政治氣氛。國際政治環(huán)境主要包括：（1）國際政治局勢（2）國際關(guān)系（3）目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等，都會對企業(yè)營銷活動帶來影響。法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。法律環(huán)境分析主要分析的因素有：（1）法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)（2）國家司法執(zhí)法機關(guān)（3）企業(yè)的法律意識（4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。法律環(huán)境分析如果規(guī)則是以立法機構(gòu)通過的新法律為基礎(chǔ)的，那么它就會對公司的戰(zhàn)略行動產(chǎn)生影響。公司必須認(rèn)真分析政府機構(gòu)新的商業(yè)政策和思想。反壟斷法、稅法、政府放松管制的行業(yè)、勞工培訓(xùn)法以及對教育機構(gòu)的支持程度等方面的行政政策，都會對全球各個行業(yè)或公司的運營和盈利產(chǎn)生影響。例如中國按照反壟斷法對微軟等公司進(jìn)行制裁，這些將影響到此類公司未來的在華戰(zhàn)略。為了應(yīng)對政治、法律因素引起的一些問題，減少政策的影響力，公司應(yīng)制定政治性戰(zhàn)略以影響政府政策。另外，各國政府的政策對公司競爭地位的影響也在不斷增加，因此，公司必須形成有效的政治性戰(zhàn)略。社會文化、人口和自然環(huán)境因素社會文化因素人口統(tǒng)計因素自然環(huán)境因素社會文化因素社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。社會文化是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。社會文化因素與社會態(tài)度和價值取向有關(guān)。由于態(tài)度和價值觀是構(gòu)建社會的基石，因此，它是推動人口、經(jīng)濟(jì)、政治/法律、技術(shù)條件和其他變化的動力。不同的國家都有各自獨特的價值觀和趨勢。人口統(tǒng)計因素解釋：人口統(tǒng)計因素與人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、種族構(gòu)成以及收入分布有關(guān)。人口因素的分析應(yīng)立足于全球，因為人口因素的潛在影響已經(jīng)跨越了國界，并且許多公司是在全球市場開展競爭的。主要構(gòu)成因素：（1）人口數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)（2）地理分布（3）種族構(gòu)成（4）收入分布自然環(huán)境因素自然環(huán)境要素是一切非人類創(chuàng)造的直接和間接影響到人類生活和生產(chǎn)環(huán)境的自然界中各個獨立的、性質(zhì)不同而又有總體演化規(guī)律的基本物質(zhì)組分，包括水、大氣、生物、陽光、土壤、巖石等。自然環(huán)境因素是指自然環(huán)境中潛在的和實際的變化，商業(yè)活動就是要積極應(yīng)對和處理這些變化。考慮到全球自然環(huán)境保護(hù)的大趨勢，公司應(yīng)該意識到，生態(tài)、社會和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中發(fā)生的變化是相互影響的。在識別這一因素的趨勢時，有許多自然環(huán)境特征是值得公司注意的。由于對環(huán)境的關(guān)注不斷增加，一些公司制定了環(huán)境友好政策。技術(shù)因素技術(shù)環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動向等，是科研發(fā)展、高等教育的重要基礎(chǔ)之一。在衡量技術(shù)環(huán)境的諸多指標(biāo)中：整個國家的研究開發(fā)經(jīng)費總額、企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的研究開發(fā)支出狀況、技術(shù)開發(fā)力量集中的焦點、知識產(chǎn)權(quán)與專利保護(hù)、新產(chǎn)品開發(fā)狀況、實驗室技術(shù)向市場轉(zhuǎn)移的最新發(fā)展趨勢、信息與自動化技術(shù)發(fā)展可能帶來的生產(chǎn)率提高前景等，都可以作為關(guān)鍵戰(zhàn)略要素進(jìn)行分析。技術(shù)變革從不同深度和廣度影響著社會的方方面面。這些影響主要源于新產(chǎn)品、新流程和新材料。技術(shù)因素包括所有能創(chuàng)造新知識，并將知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)出、新產(chǎn)品、新過程和新材料的制度和行為。由于技術(shù)變革的速度很快，因此公司必須全面研究技術(shù)因素。競爭對手之間競爭的強度新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅供方議價能力買方議價能力新進(jìn)入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅競爭對手間的競爭強度第三節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競爭對手之間競爭的強度由于行業(yè)中各公司是相互制約的，所以一個公司的行為會引起其他公司的競爭反應(yīng)。在許多行業(yè)中，公司間競爭相當(dāng)激烈。如果公司受到競爭對手的挑戰(zhàn)，或者發(fā)現(xiàn)了一個改善市場地位的機會，競爭行為往往會加劇。同一行業(yè)內(nèi)很少有完全相同的公司，各公司在資源、能力方面總會有所不同，并會努力尋求與競爭對手的差異。通常公司會在顧客認(rèn)為有價值的方面尋求與競爭對手產(chǎn)品的差異，以此來獲得競爭優(yōu)勢。競爭的維度一般包括價格、售后服務(wù)以及創(chuàng)新。競爭對手之間競爭的強度因素大量的或勢均力敵的競爭者緩慢的行業(yè)增長高額的固定成本或庫存成本缺少差異化或轉(zhuǎn)換成本低重要的戰(zhàn)略利益高退出壁壘新進(jìn)入者的威脅識別新的進(jìn)入者對公司是非常重要的，因為它們可能威脅到現(xiàn)有競爭者的市場份額。新進(jìn)入者造成威脅的原因之一是，它們帶來了額外的生產(chǎn)能力。除非產(chǎn)品或服務(wù)的需求增加，否則額外的產(chǎn)能會降低消費者的成本，從而導(dǎo)致競爭公司的收入和回報下降，而且新進(jìn)入者往往對占有更大的市場份額有濃厚的興趣，因此，新的競爭對手將迫使現(xiàn)有公司提高效率，并學(xué)習(xí)如何在新的領(lǐng)域進(jìn)行競爭（例如使用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道）。新進(jìn)入者的威脅因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化資本要求轉(zhuǎn)換成本分銷渠道的獲得與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢

政府政策預(yù)期的報復(fù)替代品的威脅替代品是指外部特定行業(yè)生產(chǎn)的，與本行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有類似或相同功能的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，作為食用糖的替代品，甜味劑雖然和糖不同，但是功能卻相同，它限制了食用糖生產(chǎn)商的產(chǎn)品價格。其他替代品的例子有：電子郵件和傳真機替代隔夜快遞，塑料容器替代玻璃容器，茶替代咖啡?？偠灾?，如果顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，甚至為零，或者替代品的價格更低而質(zhì)量或功能卻等同于甚至超過競爭產(chǎn)品，那么替代品就會給公司帶來很大的威脅。在顧客認(rèn)為有價值的方面（如質(zhì)量、售后服務(wù)、位置）進(jìn)行差異化，則可以減少替代品的吸引力。供方議價能力提高價格和降低產(chǎn)品質(zhì)量是供方對公司施加影響的手段。如果公司無法通過自身的價格結(jié)構(gòu)，來彌補由供方引起的成本的增加，那么它的盈利能力就會因供方的行為而降低。下列情形中供方將更具議價能力：與產(chǎn)品銷售市場相比，供方市場只由少數(shù)幾個大公司控制，市場集中程度更高；供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有很好的替代品；對供應(yīng)商而言，行業(yè)內(nèi)公司不是重要的客戶；供應(yīng)商的產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)公司獲得成功的關(guān)鍵；供應(yīng)商產(chǎn)品的有效性增加了行業(yè)內(nèi)公司的轉(zhuǎn)換成本；供應(yīng)商通過前向整合進(jìn)入買方的市場而對公司造成威脅。如果供應(yīng)商擁有充足的資源并能提供高度差異化的產(chǎn)品，那么這種威脅的可能性將增加。買方議價能力公司總是追求投資回報最大化，相反，買方則總是希望以盡可能低的價格購買產(chǎn)品——在這個價格上，行業(yè)只能獲得可接受的最低投資回報率。為了降低成本，買方會要求更高的質(zhì)量、更高水平的服務(wù)和更低的價格。通過鼓勵公司間的競爭可以達(dá)到這些目的。顧客在下列情況下具有更強的議價能力：買方的購買量占整個行業(yè)產(chǎn)出的比例很大；買方購買產(chǎn)品的總數(shù)額占銷售方年收入的比重很大；買方的轉(zhuǎn)換成本很低；行業(yè)產(chǎn)品差別不大或者是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，買方可以后向整合進(jìn)入銷售方的市場而帶來實實在在的威脅。波特五力分析總體分析借助波特五力分析，公司可以判斷產(chǎn)業(yè)的吸引力，即能否給公司帶來足夠的或更多的利潤。一般來講，競爭越激烈，行業(yè)中公司的潛在盈利越低。對于一個缺乏吸引力的行業(yè)而言，進(jìn)入壁壘往往比較低，供方和買方的議價能力比較強，替代產(chǎn)品的競爭威脅比較大，競爭也比較激烈。這些行業(yè)特征使公司很難獲得戰(zhàn)略競爭力和超額利潤。相反，有吸引力的行業(yè)的進(jìn)入壁壘會比較高，供方和買方的議價能力比較弱，替代品的競爭威脅比較小，競爭相對緩和一些。競爭者環(huán)境是外部環(huán)境中最后一個需要研究的內(nèi)容。競爭對手分析聚焦于直接競爭的公司。例如，可口可樂和百事可樂，波音和空客，它們都對競爭對手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、假設(shè)和能力非常感興趣。事實上，為應(yīng)對激烈的競爭，更需要對競爭對手做充分的了解。在競爭對手分析中，公司希望了解的信息包括：競爭對手的驅(qū)動因素是什么，即它未來的目標(biāo)；競爭對手正在做什么，能做什么，即它當(dāng)前的戰(zhàn)略；競爭對手對行業(yè)有何看法，即它的假設(shè)；競爭對手的能力是什么，即它的優(yōu)勢和弱點第四節(jié)競爭對手分析競爭對手分析競爭者分析的含義與內(nèi)容競爭者分析的主要步驟競爭情報道德思考

競爭者分析的含義與內(nèi)容

競爭者分析時一種正式的、系統(tǒng)的收集有關(guān)競爭者信息的過程。與宏觀環(huán)境分析、五種競爭力模型分析及戰(zhàn)略群體分析相比，競爭者分析是最微觀層面上的外部環(huán)境分析。在競爭者分析中，企業(yè)選取作為分析對象的競爭者通常是與企業(yè)構(gòu)成直接競爭的對手，對這些競爭對手的分析能夠使得企業(yè)獲得有關(guān)競爭者的情報和知識，了解競爭對手的意圖并理解其中的戰(zhàn)略意義，從而根據(jù)競爭對手的信息作出正確的戰(zhàn)略反應(yīng)，提高戰(zhàn)略決策的質(zhì)量。通過競爭者分析，企業(yè)可以獲得以下四個問題的回答：①是什么驅(qū)動著競爭對手？②競爭對手正在做什么以及能做什么？③競爭對手對行業(yè)怎么看待？④競爭對手的能力是什么？競爭者分析的主要步驟競爭者分析的主要步驟包括確定競爭對手、確定需要哪些有關(guān)競爭對手的信息、確保具有獲取相關(guān)信息的能力、對收集到的信息進(jìn)行戰(zhàn)略性分析、以合適的方式表述這些信息、確保正確的決策者及時得到正確的信息、在分析的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略、繼續(xù)監(jiān)視競爭對手和尋找潛在的競爭對手。從上述步驟來看，競爭者分析是一個動態(tài)的和循環(huán)的過程，這就要求企業(yè)對競爭對手進(jìn)行持續(xù)的識別、監(jiān)控與跟蹤。競爭情報競爭情報是指企業(yè)為了自身的未來目標(biāo)，在不違背倫理道德的前提下，系統(tǒng)地收集和分析競爭態(tài)勢和一般商業(yè)發(fā)展趨勢的過程。好的競爭情報之于企業(yè)，如同之于軍隊一樣，是成功的關(guān)鍵。企業(yè)獲得的關(guān)于競爭對手的信息和知識越多，就越有可能制定和實施有效的戰(zhàn)略。和競爭對手討論任何價格、市場或布局計劃，都可能違反反壟斷法。企業(yè)需要開展有效的競爭情報項目，有三個基本目標(biāo)：（1）總體把握產(chǎn)業(yè)和競爭對手；（2）識別競爭對手的薄弱領(lǐng)域，評價己方戰(zhàn)略決策對競爭對手的影響；（3）識別競爭對手可能有損本企業(yè)市場地位的舉動。道德思考公司在收集競爭對手情報時，必須遵循相關(guān)的法律法規(guī)以及明確的道德準(zhǔn)則。行業(yè)協(xié)會通常會做出此類規(guī)定，包括：（1）收集公開的、可獲取的信息（比如法庭記錄、競爭對手的招聘廣告、年報、上市公司的財務(wù)報告、《統(tǒng)一商法典》的條款）；（2）在貿(mào)易會議和展覽會上收集競爭對手的宣傳冊，參觀展覽，參加產(chǎn)品討論會。有些活動，如勒索，非法侵入，竊聽，偷竊圖樣、樣品和文件，則普遍被認(rèn)為是不道德的行為，而且是違法的行為。收集競爭對手情報的基本指導(dǎo)方針就是，尊重一般道德原則以及競爭對手保護(hù)產(chǎn)品、經(jīng)營戰(zhàn)略意向等信息不被泄露的權(quán)利。產(chǎn)業(yè)分析：外部因素評價矩陣競爭態(tài)勢矩陣第五節(jié)外部環(huán)境評價技術(shù)產(chǎn)業(yè)分析：外部因素評價矩陣

外部因素評價矩陣（EFE）可以幫助戰(zhàn)略制定者總結(jié)和評價經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)和競爭等方面的信息。建立EFE矩陣有五個步驟。（1）外部分析時，列出影響企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的15~20個主要外部因素，包括機會和威脅兩方面。（2）為每個因素從0.0~1.0賦予權(quán)重。權(quán)重意味著該因素對于企業(yè)在所在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的重要程度。通常，機會比威脅的權(quán)重高，但當(dāng)威脅特別嚴(yán)重或正在發(fā)生作用時，其權(quán)重也可以很高。所有權(quán)重系數(shù)的總和必須等于1。（3）為關(guān)鍵的外部因素從1~4進(jìn)行評分，以此衡量企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略對于該因素的響應(yīng)程度。其中，4=很好，3=高于平均水平，2=在平均水平，1=很差，反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性。（4）用每個因素的權(quán)重乘以其評分，得到每個因素加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)求和，即得到企業(yè)的加權(quán)總分。關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)機會1、羅文縣人口每年增長8%0.0530.152、TDB大學(xué)每年擴(kuò)招6%0.0840.323、位于市中心的主要競爭對手最近停止經(jīng)營0.0830.244、電影院需求每年增長100%0.0720.145、3英里內(nèi)兩個鄰近的新縣正在開發(fā)建設(shè)0.0910.096、去年居民人均可支配收入增長5%0.0630.187、縣失業(yè)率下降至3.1%0.0320.06威脅8、健康飲食趨勢侵蝕特許銷售0.1240.489、在線電影和DVD的需求每年增長10%0.0620.1210、鄰近電影院的商業(yè)地產(chǎn)正在出售0.0630.1811、TDB大學(xué)校園正修建電影院0.0430.1212、縣（市）房產(chǎn)稅今年增加25%0.0820.1613、本地宗教團(tuán)體反對R級電影上映0.0430.1214、當(dāng)?shù)匕僖曔_(dá)店電影版權(quán)費上漲了12%0.0820.1615、時代華納公司電影版權(quán)費上一個季度增長了15%0.0610.06總計1.002.58

當(dāng)?shù)匾患掖笮途C合劇院的EFE矩陣分析EFE矩陣分析無論EFE矩陣中關(guān)鍵機會和威脅的數(shù)量如何，企業(yè)最高可能的加權(quán)