【Flywheel】2024年電商消費趨勢年度報告

2024電商消費趨勢年度報告|2024電商消費趨勢要點宏觀經(jīng)濟展望積極向好：?中國零售市場份額位居全球第二，復(fù)合增長率領(lǐng)先，整體經(jīng)濟形勢向好，線下消費蓬勃發(fā)展，線上消費穩(wěn)中有升，消費潛力尚未完全釋放電商形態(tài)多元，泛電商領(lǐng)域擴張：?

中國電商領(lǐng)域，主流平臺持續(xù)穩(wěn)健增長，通過調(diào)整價格策略和激勵措施支持商家發(fā)展；多元化電商模式迅速崛起，通過視頻圖文、私域流

量和興趣圈層等優(yōu)勢激發(fā)消費潛力；?海外電商領(lǐng)域中，歐美電商格局相對穩(wěn)固，內(nèi)容電商異軍突起，中資平臺競爭加劇，東南亞市場成為海外電商的新增長點；?全球電商繁榮發(fā)展，開放生態(tài)、物流升級、直播洗牌、出海熱土、社交增量成共同趨勢中國消費群體分化顯著，各階層需求呈現(xiàn)多樣化：?中產(chǎn)銀發(fā)族與先鋒Z世代相對樂觀，愿意為自己投資，提升生活品質(zhì)；?大眾消費趨向理性，尋求穩(wěn)定安心的日常生活，他們愈發(fā)重視熟牌的品牌信譽，樂于為個人興趣與情感價值買單，認(rèn)同中式成分的價值消費者樂于嘗新，新品成重要增長點：?護膚新品趨勢：理性回歸、醫(yī)研煥新、天然當(dāng)?shù)?、自我認(rèn)同；?飲料新品趨勢：瘦身輕體、珍奇食材、技術(shù)革新、功效加成；?保健品新品趨勢：需求分層、樂享健康、益菌固本、草本力量203

04

05?

消費趨勢追蹤?新品風(fēng)向標(biāo)

?2025人貨場策略目錄01?

宏觀經(jīng)濟概覽|02?電商生態(tài)解讀3宏觀經(jīng)濟概覽01430.0

0%

5.0%。零售額CAGR

(2024-2029)美國中國印度德國日本巴西英國墨西哥法國意大利全球零售額市場趨勢中國零售額CAGR4%中國2024年零售額占比14%全球零售表現(xiàn)

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態(tài)勢

|快遞業(yè)務(wù)

|互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢全球零售表現(xiàn)：中國零售市場份額位居全球第二，

復(fù)合增長率居首位，

發(fā)展前景廣闊3.47%

3.31%

2.65%

2.62%

2.52%

2.39

.0%

2.26%%0|

數(shù)據(jù)源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫

2024全球零售額占比

1.4%

1.3%25.0

0%20.0

0%15.00

%10.00

%5.00

%0.00

%

-1.0

%35.0

0%

6.0%4.0

%3.0%2.0%1.0

%0.0%

3.0%

0.3%

0.3%

1.1%

1.0%

4.2%14.30%27.00%5.11%51401201008060402000

0%國內(nèi)生產(chǎn)總值 最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

及最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率2024年1-9月GDP同比增長

4.8%2024年1-9月最終消費

支出對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)

率同比下降

-40%單位：萬億（元）

82.5%12676.2%

121114.9101.465.4%58.8%57.8%83.2L

54.4%64.459.353.932.8%90.0%80.0%70.0%60.0%49.9%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%全球零售表現(xiàn)

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態(tài)勢

|快遞業(yè)務(wù)

|互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢中國經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)，前三季度GDP同比增速接近政府設(shè)定的2024年經(jīng)濟增速目標(biāo)（5%）

；經(jīng)濟運

行面臨國內(nèi)有效需求不足等挑戰(zhàn)，前三季度最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)率處于近年低位|

數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局50.0%

50.2%98.7廠66.4%64.6%51.8%91.974.668.9956.近四年社會消費品零售總額80000700006000050000400003000020000

社會消費品零售總額（億元）——

社會消費品零售總額月度同比增長（%）403020100-10-20-302021年1-2月

2022年1-2月2023年1-2月2024年1-2月2024年1-11月社零總額同比

3.5%2024年11月社零總額同比

3.0%全球零售表現(xiàn)

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態(tài)勢

|快遞業(yè)務(wù)

|互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢社零保持平穩(wěn)，國民經(jīng)濟穩(wěn)中有進；線下消費蓬勃發(fā)展，餐飲與便利店增速亮眼，消費者對便利性需求提升2024年11月，社會消費品零售總額43763億元，同比增長3.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額38998億元，增長2.5%；2024年1-11月，社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額397960億元，增長3.7%。按消費類型分，2024年1-11月，商品零售392554億元，同比增長3.2%；餐飲收入50169億元，增長5.7%。按零售業(yè)態(tài)分，2024年1-11月限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長4.4%、4.0%、2.6%，百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.9%、0.7%。|

數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局72024年1-11月全國網(wǎng)上零售額占社零

總額的比重同比-0.9%2024年1-11月全國網(wǎng)上零售額同比7.4%2019年以來全國網(wǎng)上零售額占社會零售總額比重

2019

2020

2021

2022

2023

202435.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%1-2月1-3月

1-4月1-5月1-6月1-7月

1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月全球零售表現(xiàn)

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態(tài)勢

|快遞業(yè)務(wù)

|互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢線下市場的復(fù)蘇對線上消費有一定沖擊，但線上消費依然保持增長態(tài)勢，顯示出其在消費市場中的韌性

和發(fā)展?jié)摿Γ€上市場仍大有可為2024年11月

，全國網(wǎng)上零售額16676億元，

同比增長0.12%。2024年1-11月

，全國網(wǎng)上零售額140308億元，

同比增長7.4%，

占社會消費品零售總額的比重為31.69%。|

數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局82024年1-11月實物商品網(wǎng)

上零售額中用類商品同比

6.3%50.0%

——

吃類

——

穿類

——

用類

——

累計社零同比增長40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%2020年1-12月

2021年1-5月

2021年1-9月

2022年1-2月

2022年1-6月

2022年1-10月

2023年1-3月

2023年1-7月

2023年1-11月

2024年1-4月

2024年1-8月近年實物商品網(wǎng)上零售額吃類、穿類、用類商品與累計社零同比增長情況2024年1-11月實物商品網(wǎng)

上零售額中吃類商品同比

16.2%全球零售表現(xiàn)

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態(tài)勢

|快遞業(yè)務(wù)

|互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢實物商品消費穩(wěn)定增長，食品類商品同比增長17%表現(xiàn)亮眼，穿類、用類商品需求平穩(wěn)中略顯放緩2024年11月

，實物商品網(wǎng)上零售額14729億元

，增長0.20%，

占全國網(wǎng)上零售額的比重為88.3%；2024年1-11月

，實物商品網(wǎng)上零售額118059億元

，增長6.8%，

占社會消費品零售總額的比重為26.7%；在實物商品網(wǎng)上零售額中

，吃類、穿類、用類商品分別增長16.2%、2.8%、6.3%。2024年1-11月實物商品網(wǎng)

上零售額中穿類商品同比

2.8%|

數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局9-食品煙酒

衣著

居住生活用品及服務(wù)

交通通信教育文化娛樂

醫(yī)療保健其他用品及服務(wù)-1.90% 1.40%3.70%2024年1

11月CPI分類別同比變化6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%-1.0%2019年以來CPI同比變化全球零售表現(xiàn)

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態(tài)勢

|快遞業(yè)務(wù)

|互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢CPI總體保持溫和上漲，食品和能源價格回落波動；消費市場總體供應(yīng)充足，消費和內(nèi)需整體延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢2024年11月份

，全國居民消費價格同比上漲0.2%。其中

，城市上漲0.1%

，農(nóng)村上漲0.2%；食品價格上漲1.0%

，非食品價格持平；消費品價格持平

，服務(wù)價格上漲0.4%。

1—11月平均

，全國居民消費價格比上年同期上漲0.3%。說明：

CPI即居民消費價格指數(shù)（Consumer

Price

Index），反映居民購買的商品及服務(wù)項目價格水平的變動趨勢和變動程度，其按年度計算的變動率通常被用來反映通貨膨脹或緊縮的程度。

當(dāng)CPI>3%的增幅時通常會被認(rèn)定為進入了通貨膨脹的區(qū)間；當(dāng)CPI為負(fù)且持續(xù)3個月以上則有通貨緊縮的擔(dān)憂。|

數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局

1.30%-0.10%0.10%0.60%1.60%101301202020年2月新冠爆發(fā),

118.92020年6月112.6100

當(dāng)信心指數(shù)低于100時，說明消費者趨于悲觀

902022年4月信心指數(shù)86.780

2017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月2024年1月消費者信心指數(shù)2024年1-10月平均信心指數(shù)87.32024年1-10月平均信心指數(shù)同比

-2%全球零售表現(xiàn)

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態(tài)勢

|快遞業(yè)務(wù)

|互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢消費者信心保持低位運行，謹(jǐn)慎消費仍是主流觀念，居民消費信心提升空間較大數(shù)據(jù)源：來自TRADING

ECONOMICS中國-消費者信心指數(shù)。消費者信心指數(shù)（CCI）是反映消費者信心強弱的指標(biāo)

，用于衡量中國消費者對經(jīng)濟前景的信心水平

，是監(jiān)測經(jīng)濟周期變化不可缺少的依據(jù)。該指數(shù)通常包括消費者對

未來經(jīng)濟發(fā)展、就業(yè)、

收入水平和物價等方面的預(yù)期。

以100為樂觀與悲觀的臨界值

，指數(shù)越高

，表示消費者對經(jīng)濟前景越樂觀

，愿意增加消費支出；反之

，指數(shù)越低

，則表示消費者對經(jīng)濟前景的信心較低

，可能會減少消費支出。2022年12月

新冠防控調(diào)整，88.3|

數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局11011全國居民人均可支配收入單位：元450009.00%400008.10%

8.00%350007.30%

300006.50%5.80%6.30%

250005.00%4.90%200004.00%150002.90%

100002.10%

2.00%50001.00%00.00%20172018201920202021202220232024Q1-Q3

全國居民人均可支配收入扣除價格因素，實際增長3.00%6.00%7.00%居民人均消費支出同比增速食品煙酒

衣著

居住生活用品及服務(wù)

交通通信教育文化娛樂

醫(yī)療保健其他用品及服務(wù)-0.30%6.7%7.10%8.4%5.10%3.6%1.00%6.6%14.3%10.00%17.6%10.10%16.0%3.50%17.1%10.90%

20232024Q1-Q3全球零售表現(xiàn)

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態(tài)勢

|快遞業(yè)務(wù)

|互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢全國人均可支配收入增速放緩，消費品類支出意向呈多元化，消費升級與降級并存，

映射出消費者在消

費優(yōu)先級上的審慎調(diào)整；文旅需求旺盛，服務(wù)類消費快速增長，

帶動交通、教育文化娛樂行業(yè)消費|

數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局12說明：單包裹價值

=線上實物零售額/快遞業(yè)務(wù)量30%18020%16010%1200%100-10%806040-30%2002020年1-2月2020年12月

2021年11月2022年10月2023年9月2024年8月 單包裹價值（元）同比增速（%）快遞單包裹價值走勢35.32.39%31.2%1572.9160030.140025.12001105.820.1000833.680015.0%60010.4005.0%200

2.1%0.0%202020212022

全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量（億件）全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量全球零售表現(xiàn)

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態(tài)勢

|快遞業(yè)務(wù)

|互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢線上消費增長推動快遞業(yè)務(wù)增長，全國快遞業(yè)務(wù)量持續(xù)提升，但快遞單包裹平均價值逐漸下降，

2024年

1-11月單包裹價值同比下降24%，受電商平臺訂單碎片化影響，

線上消費正在走向小額高頻的模式2023

2024年1-11月同比增速（%）0%0%0%0%0%|

數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局單位：元

19.4%——

29.9%1320.710831800-20%-40%200140130全球零售表現(xiàn)|GDP

|社會零售|線上零售|

CPI

|

消費者態(tài)勢

|

快遞業(yè)務(wù)

|

互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量突破14億，

網(wǎng)民規(guī)模近11億人；行業(yè)流量高度集中頭部平臺14.414.314.214.11413.913.813.713.62.90%

14.3廠

3%14.121413.9313.91%0.43%0.24%0.34%0.04%-0.02%2022Q3

2022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q2

2024Q3平均月獨立設(shè)備數(shù)（億臺）——

同比增速（%）3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%-0.50%中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量趨勢（同比+5.6%）（同比+9.5%）9.44淘寶

拼多多

京東

得物唯品會7.8單位：

億4.272.741.21抖音快手抖音極速版快手極速版西瓜視頻短視頻領(lǐng)域

|2024年6月短視頻行業(yè)APP月活躍用戶規(guī)模電商領(lǐng)域

|2024年9月綜合電商行業(yè)APP月活躍用戶規(guī)模（同比-10.5%）0.74（同比+12.1%）5.32（同比-8.8%）0.72|

數(shù)據(jù)源：QuestMobile單位：

億13.92

13.920.14%

13.8713.912.287.1214電商生態(tài)解讀A

國內(nèi)電商B海外電商02消費者有明確購物需求，通過主動搜索和瀏覽商品類目在線下單，享受快遞送貨上門服務(wù)。B2C：Business-to-Consumer，企業(yè)銷售給消費者

D2C：Direct-to-Consumer，企業(yè)不經(jīng)過分銷渠道，直接銷售給消費者

shopify.coms

youzan.coms

shein.coms

mp.weixin.qq.com

s

e

-t

-

o

s

，

s…y.國

B2B：Business-to-Business，企業(yè)銷售給企業(yè)者umer費n消C給o售r者銷um消CoC2貨架電商消費者在社交媒體瀏覽圖文、視頻、

直播等內(nèi)容時，即時種草和下單。回

圖消費者線上下單后，線下門店

即時派送或消費者即刻到店。為滿足消費者隨時隨地的購物需求，平臺整合線上線下渠道，

提供一致的購物體驗。walmart*

carrefour社交電商即時零售電商全渠道零售利用搜索引擎匯集多個平

臺的商品鏈接，方便消費

者比較并選擇第三方平臺

完成購買。搜索電商全球電商|國內(nèi)電商

|

海外電商

|

電商趨勢全球電商生態(tài)：電商形式愈加豐富，泛電商領(lǐng)域不斷擴大，購物體驗豐富多樣訂閱電商消費者一次性支付費用后，服務(wù)商或供貨商按周期提供服務(wù)或配送特定產(chǎn)品注：基于平臺主要業(yè)務(wù)模型進行劃分16|全球電商|國內(nèi)電商

|

海外電商

|

電商趨勢全球電商版圖：各地區(qū)百花齊放，蓬勃發(fā)展；中資美資電商平臺實力雄厚，在多個地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異俄羅斯

中國

東南亞

sy大洋洲非洲拉美北美韓國南亞歐洲中東日本Dara17|A

國內(nèi)電商|邊“逛“邊買

社區(qū)互動性強綜合電商內(nèi)容電商賣場、貨架團購電商日活高，興趣電社交電商

流量大，分享功種草屬相強，自營自零售商和直播電商能增強社交個性化買手模式3056億7089億2832億-915億------9275億-千億元量級

（預(yù)計2024）9.44億5.32億7.12億8.16億7.01億13.8億（微信）3億全球電商|國內(nèi)電商

|

海外電商

|

電商趨勢中國電商表現(xiàn)：主流電商穩(wěn)健發(fā)展，興趣電商飛速增長，

社交電商和即時零售成為新增長引擎主要平臺平臺特點營收額截至2024Q3交易額截至2024Q3MAU月活數(shù)

截至2024Q3騰訊生態(tài)注重本地生活2491億-4.85億京東生態(tài)超市便利為主31億-750萬阿里生態(tài)

88VIP打通486億-9.01億|

數(shù)據(jù)源：公開數(shù)據(jù)，F(xiàn)lywheel飛未整理；注：部分平臺財報營收額非純電商業(yè)務(wù)營收即時零售電商20綜合電商|

內(nèi)容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商淘寶天貓：淡化價格競爭，消除行業(yè)壁壘，

激發(fā)商家潛力，全面優(yōu)化消費者體驗

中國商業(yè)分部合計客戶管理收入直營及其他收入——

中國批發(fā)商業(yè)收入40%30%20%10%0%-10%12%8%4%-1%23%21%20%18%16%10%8%6%2%0%-2%0%-5%-7%-9%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q3說明：客戶管理收入主要來源于線上競價的營銷服務(wù)和信息流推廣服務(wù)

，交易傭金以及淘寶客傭金；直營及其他收入的統(tǒng)計范圍原為主要包括高鑫零售、盒馬、天貓超市等直營業(yè)務(wù)

，在2023Q2及之

后收窄為主要包括天貓超市與天貓國際的直營業(yè)務(wù)；中國批發(fā)商業(yè)收入主要指1688業(yè)務(wù)；中國商業(yè)分部收入為三者總和財報核心指標(biāo)速覽：阿里集團中國商業(yè)分部收入同比增速情況1%0%-10%-1%30%26%14%戰(zhàn)略合作：

阿里京東互相開放，

京東物流進淘寶、支付寶進京東；微信實現(xiàn)端內(nèi)淘寶購物

業(yè)務(wù)創(chuàng)新：?2月，“順手買一件”跨店玩法升級；

淘特淡出歷史舞臺，遷回淘寶?3月，阿里1688將全面入淘；

淘寶優(yōu)化五星價格力策略?4月，

88VIP無限次退貨包郵上線?5月，淘寶首頁改版，網(wǎng)頁版重啟升級；88VIP上線月卡；百億補貼上線“零點閃購”?7月，淘天集團弱化絕對低價戰(zhàn)略，回歸GMV；優(yōu)化“僅退款”，

識別異常行為?10月，

雙11預(yù)售提前開啟；

淘寶推出新業(yè)務(wù)“淘精選”

內(nèi)容化升級：啟動OTT直播電商；

發(fā)布「淘寶種草計劃」商家扶持升級：淘天：直播全托管；

藍(lán)星計劃；

店鋪體驗分體系；

取消年度軟件服務(wù)費；

TMIC新增“新品”

板塊；淘寶種草計劃；百億聚星；退貨寶；AI產(chǎn)品“生意管家”1688

：買家體驗升級計劃；產(chǎn)業(yè)帶倍增計劃；

源頭廠商減負(fù)增收計劃淘工廠：“星廠牌”計劃淘天集團2024年度回顧2024年淘寶天貓新入駐商家數(shù)量600萬+2024年淘寶天貓百億補貼年活躍用戶數(shù)5億+截至2024Q388VIP用

戶數(shù)4600萬+戰(zhàn)略升級：明確?好貨好價、

內(nèi)容化、用戶價值增長?三大增長機會|

數(shù)據(jù)源：阿里財報、公開信息，F(xiàn)lywheel飛未整理18%10%-1%-1%-3%-1%-5%-8%-9%4%6%3%5%2%2%1%1%1%21戰(zhàn)略升級：

3月發(fā)布京東零售2024年三大必贏之戰(zhàn)：

內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售

商家扶持升級：4月，宣布投入十億現(xiàn)金和十億流量加碼內(nèi)容生態(tài)5月，推出“京喜自營”全托管模式6月，京東“春曉計劃”升級，推出15項扶持舉措9月，雙11千億流量扶持與廠貨百億補貼助力商家9月，京東物流推出海外倉標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，

降低跨境商家成本11月，京東開啟“白牌國貨工廠百億扶持計劃”，共建100個國貨產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)推進價格競爭力策略：?京東超市公布“就是便宜”品牌主張，更具質(zhì)價比的“低價”成核心戰(zhàn)略?除偏遠(yuǎn)地區(qū)外，普及滿59元包郵（99→

59）

，小時達(dá)再降免運費門檻?加碼百億補貼，從美妝類目突破，加補2億元贈品?

新增180天、

360天價保概念?新增大促“超級18”，商家若將商品售價降至18元會獲得更多流量?調(diào)整搜索推薦場域流量規(guī)則，向優(yōu)質(zhì)價格競爭力商品傾斜更多流量2024年雙11京東購物

用戶數(shù)同比增長

20%+2024年京喜自營頻道粉絲數(shù)1億+2024年雙11京東采銷

直播訂單量同比增長

380%——

電子產(chǎn)品及家用電器商品收入

——

日用百貨商品收入

平臺及廣告服務(wù)收入

——

物流及其他服務(wù)收入70%60%50%40%30%20%10%0%-10%73.0%

75.0%61.3%51.5%37.8%27.5%25.2%19.3%13.8%8.1%6.1%3.0%0.0%8%-4.0%7.8%

3.5%0.2%-2.3%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q3財報核心指標(biāo)速覽：京東商品&服務(wù)分部收入同比增速情況京東零售2024年度回顧綜合電商|

內(nèi)容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商京東：持續(xù)強化價格力競爭策略，加碼百億補貼，

扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，拓寬優(yōu)勢品類商品收入2024Q1-Q2同比+4.7%服務(wù)收入2024Q1-Q2同比+6.5%|

數(shù)據(jù)源：京東財報、公開信息，F(xiàn)lywheel飛未整理13.8%20.7%

9.3%7.6%

-0.1%4.1%8.7%-4.7%8.5%-8.6%5.3%1.2%8.6%-1.2%-8.7%2.3%

7.8%13.0%6.30%2.70%11.4%10.6%6.50%0.5%7.9%22戰(zhàn)略調(diào)整國內(nèi)市場：調(diào)整業(yè)務(wù)重點，從追求商業(yè)化、提升利潤，

轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)海外市場：持續(xù)推進海外擴張，

拼多多TEMU已上線全球共計82個國家地區(qū)扶持激勵8月，拼多多推出技術(shù)服務(wù)費可退權(quán)益9月，

拼多多免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費9月，聯(lián)合平臺30萬農(nóng)貨商家共同上線“多多豐收館”9月，商家店鋪基礎(chǔ)保證金從1000元下調(diào)至500元；先用后付訂單服務(wù)費全部降至6折業(yè)務(wù)線創(chuàng)新5月，拼多多正式上線自動化價格追蹤系統(tǒng)，智能調(diào)整定價6月，拼多多新增“搶單神器”，商家用后可從下單搜索等多場景截流同行9月，

拼多多新增“消費者熱搜詞榜單”以便商家精準(zhǔn)擊中不同人群的不同需求

11月，拼多多內(nèi)測“搶量神器”，商家可跟進近期同行熱銷爆款，一鍵發(fā)布2024年拼多多全站GMV預(yù)期5.5萬億2024年拼多多日活躍用戶數(shù)6.5億+2024年拼多多Temu

GMV同比180%2023Q1-Q3拼多多營收結(jié)構(gòu)（億元）同比增速164%1587.61409.31423.01048.6538.9

34%銷售和營銷支出研發(fā)費用一般和行政費用總營收在線營銷服務(wù)和其他收入交易服務(wù)收入說明：銷售和營銷支出來源于促銷和廣告活動支出；交易服務(wù)收入來源于電商傭金

2023Q1-Q3mm

2024Q1-Q3——

同比增速150%營銷支出大幅增長55544%

9%81

88

22

55綜合電商|

內(nèi)容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商拼多多：國內(nèi)市場堅持低價策略鞏固份額，不斷創(chuàng)新商家工具；海外市場積極擴張，創(chuàng)造增長機遇財報核心指標(biāo)速覽：拼多多業(yè)務(wù)收支概況拼多多2024年度回顧|

數(shù)據(jù)源：拼多多財報、公開信息，F(xiàn)lywheel飛未整理拼多多費用支出結(jié)構(gòu)（億元）交易服務(wù)收入增長顯著2024Q1-Q32832.279978%232021-2024年Q3抖音電商GMV同比增速320%2021

2022

2023

截至2024Q3抖音電商GMV增速放緩，推動構(gòu)建全域興趣電商，直播與內(nèi)容共舞戰(zhàn)略調(diào)整2月，抖音電商宣布啟動低價戰(zhàn)略，將

“價格力”設(shè)定為了2024

年優(yōu)先級最高的任

務(wù)，明確將

“低價”提升為核心戰(zhàn)略，

商城與短視頻將大力推薦低價商品7月，抖音電商抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，下半年將重點追求GMV增長，將精細(xì)

化提升價格力扶持激勵4月，抖音電商升級產(chǎn)業(yè)帶商家扶持政策，推出GMV返現(xiàn)，

比例最高達(dá)50%5月，抖音電商推出兩大新政策：一證多開與保證金下調(diào)9月，抖音電商更新流量機制，

推出“新作者出道計劃”、“主播訓(xùn)練營計劃”、

“行家計劃”等，強調(diào)垂類內(nèi)容

將打造100個標(biāo)桿業(yè)務(wù)線創(chuàng)新3月，推出“抖音商城版”App，主打“超值好物省心選”5月，抖音電商精選聯(lián)盟推出“低價好賣”頻道；

內(nèi)測“自動改價”功能

8月，抖音電商新增“多單立減”玩法；

新增商家破價風(fēng)險預(yù)警工具9月，抖音電商發(fā)布CORE方法論、VALUE作者經(jīng)營方法論抖音電商2024年度回顧FACT+SCOREFACTFACT+MAT202410抖音貨架電商GMV同比

86%2024年抖音日活躍用戶數(shù)6億+2024年抖音電商新品牌商家數(shù)量同比165%綜合電商|

內(nèi)容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商抖音：聚焦內(nèi)容本質(zhì)，扶持商家與創(chuàng)作者，

讓?內(nèi)容力?與?交易力?更好結(jié)合，

追求有質(zhì)量的持續(xù)增長抖音電商方法論不斷迭代升級，從“流量”到“銷量”80%

60%

46%|

數(shù)據(jù)源：公開信息，F(xiàn)lywheel飛未整理24

GMV（億元）——

同比（%）403948%33423124

40

902

2881

3053265532%302%248222527%1912175115%

15%財報核心指標(biāo)速覽：快手電商GMV及同比增速情況戰(zhàn)略合作1月，

快手合作攜程，發(fā)力本地生活生態(tài)；9月，上線小時達(dá)服務(wù)執(zhí)行全域經(jīng)營策略，

促進內(nèi)容+電商融合?推出達(dá)人直播帶貨合作計劃“達(dá)播星計劃”?發(fā)布首部AIGC

短劇，構(gòu)建微短劇生態(tài)?上線全新營銷工具“購物團”“萬人團”，推動粉絲轉(zhuǎn)化?升級一站式客服平臺【快語】

，進一步提升用戶滿意度和店鋪經(jīng)營效率重視中小商家及達(dá)人生態(tài)建設(shè)?4月，快手優(yōu)選項目啟動，

平臺一站式代運營服務(wù)助商家線上銷售?7月，推出【新商起航計劃】

，全年計劃拿出1000億級流量扶持新商家?9月，增近800個0元開店類目，

吸引更多商家開店?10月，提供200億雙十一流量補貼，

20億用戶紅包以及10億商品補貼?

11月，

廢除“退款不退貨”規(guī)則，抵制惡意薅羊毛快手電商2024年度回顧2024Q3快手DAU日活躍用戶數(shù)4.08億2024年雙11大促泛貨架GMV同比

110%+2024Q3快手月活躍買家數(shù)1.33億+綜合電商|

內(nèi)容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商快手：搭建內(nèi)容+電商全域營銷場景，

扶持中小商家及達(dá)人生態(tài)建設(shè)，推動電商GMV持續(xù)健康增長|

數(shù)據(jù)源：快手財報、公開信息，F(xiàn)lywheel飛未整理29%

28%

28%30%25綜合電商|

內(nèi)容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商微信視頻號：基于視頻號定位及流量，融合微信社交功能，推動電商場景和能力升級，打造微信電商生態(tài)架構(gòu)調(diào)整視頻號直播電商團隊調(diào)整，并入微信開放平臺，助力直播電商業(yè)務(wù)更好融入微信生態(tài)功能升級1月，視頻號直播廣告支持投放朋友圈廣告，

提升廣告轉(zhuǎn)化4月，上線本地生活業(yè)務(wù)6月，測試優(yōu)選聯(lián)盟（選品中心）品牌專區(qū)8月，上線微信小店，

支持店鋪及商品信息在多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)；

朋友圈廣告支持直播間外顯9月，微信圖文獲流量推薦新入口，

微信優(yōu)選聯(lián)盟支持公眾號圖文帶貨10月，微信小店助手APP上線12月，

內(nèi)部生態(tài)統(tǒng)一，微信小商店統(tǒng)一升級為微信小店扶持激勵4月，

發(fā)布“蝴蝶計劃”鼓勵更多外站新達(dá)人入駐直播5月，上線達(dá)人成長等級體系，

對達(dá)人進行分級管理7月，推出系列措施扶持微短劇，上調(diào)給予開發(fā)者的廣告金贈送比例9月，微信小店發(fā)布新商家激勵政策10月，微信小店發(fā)布雙11好物節(jié)激勵計劃2023年視頻號品牌商家GMV同比226%2024年Q3視頻號經(jīng)營商戶數(shù)120萬+2024年Q3視頻號活躍購買用戶7000萬+用戶側(cè)提高使用粘性，商家側(cè)投入提升，

平臺側(cè)加大布局，

三方共同推動微信電商增長2024Q1視頻號總用戶使用時長同比

80%+?視頻號?不斷迭代升級至「微信小店」1.0時代【視頻號】

：主要提供短視頻和直播內(nèi)容服務(wù)2.0時代【視頻號小店】

：基于視頻號進行商品銷售，

依賴視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作

和粉絲積累來驅(qū)動銷售，

無法被搜索2024Q3視頻號營銷服務(wù)收入同比

60%+3.0時代【微信小店】：視頻號小店的全面升級版，建

立在微信的技術(shù)基礎(chǔ)之上，致

力于提供更完善的商品展示和

交易服務(wù)流量來源：

電商運營：具有完善的商品

櫥窗、營銷工具、

數(shù)據(jù)分析、用戶

管理等功能小程序

搜一搜朋友圈視頻號電商2024年度回顧|

數(shù)據(jù)源：公開信息，F(xiàn)lywheel飛未整理公域私

域短視頻小店26訂閱號服務(wù)號私聊社群直播架構(gòu)調(diào)整合并買手運營業(yè)務(wù)與商家運營業(yè)務(wù)，成立新的電商運營部，

電商業(yè)務(wù)重要性進一步提高電商業(yè)務(wù)升級3月，

上線一站式營銷投放平臺“聚光Lite”，實現(xiàn)手機端營銷管理4月，內(nèi)測自研大模型“小地瓜”，

意在推動社交和搜索增長7月，首提“生活方式電商”：

通過買手和主理人滿足用戶個性化需求8月，小紅書電商品專樣式新產(chǎn)品上線，

強化生意成交鏈路9月，小紅書一體化電商營銷平臺“乘風(fēng)”向商家全量化開放12月，明確2025年三大方向：向多行業(yè)拓展、加強投中投后能力、生態(tài)大開放買手電商扶持激勵5月，

618期間推出“三升級、億補貼”，全力扶持店播6月，推出商家日常店播排位賽機制，保障店播GMV增長勢頭9月，啟動“1年1度購物狂歡”，

投入百億流量扶持和億級補貼，

打造年輕人的新節(jié)

9月，首發(fā)《買手商業(yè)價值榜》

，助力商家在雙11高效“找人”小紅書2024年度回顧定位?生活方式電商?,打造“年輕人”的新購物節(jié)2024年上半年小紅書中小商家數(shù)量同比379%2024年上半年小紅書中小商家GMV同比436%2024年小紅書月活躍用戶數(shù)3億+綜合電商|

內(nèi)容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商小紅書：加大電商業(yè)務(wù)投入，

發(fā)揮生活內(nèi)容優(yōu)勢，著重建設(shè)買手生態(tài)，打造“年輕人”的新購物節(jié)|

數(shù)據(jù)源：公開信息，F(xiàn)lywheel飛未整理27李佳琦：貼心導(dǎo)購直播風(fēng)格以貨為主，側(cè)重于商品的詳實介紹與效果展示，通過導(dǎo)購式講解吸引購買2024大事記?AI賦能：

5月，美ONE測試數(shù)字人

直播；搭建AI智能客服?經(jīng)營自有品牌：6月，推出美腕優(yōu)選，

美腕優(yōu)選天貓旗艦店上線?啟動出海業(yè)務(wù)布局：

9月，

美ONE新成立了國際發(fā)展部，多國際崗位

招聘雙11李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比雙11李佳琦直播間開售5分鐘銷售額即講解型直播陪伴型直播李誕：電子男閨蜜直播風(fēng)格以人為主，對商品介紹較少，側(cè)重與觀眾的閑聊和松弛感陪伴2024大事記?

3月，李誕發(fā)布第一屆小賣部選品的

視頻，為直播蓄水?

5月，

李誕在小紅書公布小賣部開張，

正式開播?

8月，提供切片授權(quán)合作2024年李誕直播場數(shù)平均直播時長場均直播銷售額內(nèi)容型直播董宇輝：知識傳播者直播風(fēng)格運用故事化的語言表達(dá)和高密度的知識輸出，將商品賦予文化價值2024大事記?

1月，創(chuàng)立新號“與輝同行”，

首播帶

貨超1億元，不到20天達(dá)成千萬粉絲?2月，與輝同行直播間調(diào)整產(chǎn)品線，首

次開啟小家電專場，

銷售額近5000w?

7月，

董宇輝離職，“與輝同行”公司

獨立運營與輝同行獨立運營30天銷售額雙11與輝同行直播間累計銷售額情緒型直播辛巴：家人與老鐵直播風(fēng)格在直播中加入戲劇性元素，通過與觀眾的高能互動調(diào)動消費情緒2024大事記?

反復(fù)封禁與解封4月，辛巴因罵快手被封禁直播間5月，

618大促前夕，辛巴直播解封9月，辛巴因未知原因被封禁直播間

10月，雙11大促前夕，辛巴直播解封?

重視切片分銷4月，辛巴成立短視頻切片帶貨公司雙11辛巴首場直播銷售額雙11辛選GMV同比

62%綜合電商|

內(nèi)容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商紅人直播電商：直播電商風(fēng)格走向差異化，

切片分銷成為推動行業(yè)增長的新動力60+5.5h+60w+7億+10億+|

數(shù)據(jù)源：公開信息，F(xiàn)lywheel飛未整理20%64億+1億+28綜合電商|

內(nèi)容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商即時零售電商：積極打造低價搶奪用戶心智，

內(nèi)容化、履約時效、服務(wù)體驗為三大內(nèi)卷方向

美團：內(nèi)容低價并行明確低價戰(zhàn)略1月

，

美團高級副總裁

、

到店事業(yè)群總裁

張川發(fā)布內(nèi)部公開信：

2024年到店之戰(zhàn)關(guān)

鍵在“天天低價”7月

，

美團外賣內(nèi)部將

“高性價比

”確立

為重要方向

，

在app內(nèi)推出

“省錢版

”

，

slogan為“精挑細(xì)選好吃不貴”打造內(nèi)容生態(tài)3月

，

美團APP短視頻界面再改版

，

增設(shè)

劇場頻道4月

，

美團針對短視頻賽道推出創(chuàng)作者招

募激勵計劃——春鳴計劃8月

，

美團首部原創(chuàng)自制搞笑短劇《我在

日記本里逆天改命》

上線；

短視頻頁面上

方的“劇場”頻道更改為“短劇”頻道10月

，

美團內(nèi)測種草社區(qū)

，

打造外賣版

“小紅書”11月

，京東秒送上線百大品牌秒送旗艦店。

據(jù)介紹

，

京東會將京東秒送品牌旗艦店作

為戰(zhàn)略級項目

，后續(xù)會持續(xù)升級迭代、

上

線更多品牌

餓了么：創(chuàng)新業(yè)務(wù)布局全新品牌形象5月

，

餓了么正式發(fā)布全新品牌形象

“餓

了么大藍(lán)

”

，

跟全新IP一同出現(xiàn)的

，

還有

“餓了么大藍(lán)

”

的標(biāo)語：

好伙伴

，

主打e

個陪伴積極試水新業(yè)務(wù)3月

，

餓了么推出

“

Hi了么

”新業(yè)務(wù)

，

涉

足成人情趣用品業(yè)務(wù)8月

，

餓了么攜手零售夜間高頻品類品牌

，

推出即時零售新IP“24小時·隨便點”9月

，

餓了么推出APP學(xué)生版

，

更好服務(wù)

校園用戶群體的各類生活外賣需求11月

，餓了么拼團業(yè)務(wù)迎來新進展

，

平臺

正在上線新的流量入口——特團

，

并將為

此在App

首頁開設(shè)金剛位助力商家成長步的中小微商家快速起跑

抖音：重視服務(wù)心智頻繁調(diào)整業(yè)務(wù)線2月

，

抖音外賣從本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至

抖音電商業(yè)務(wù)線

，

與小時達(dá)即時零售業(yè)務(wù)

進行整合8月

，

抖音外賣業(yè)務(wù)離開電商板塊

，

回歸

本地生活提升服務(wù)體驗1月

，

抖音上線團購

“

隨心送

”功能

，

團

購券可作為禮物轉(zhuǎn)贈他人5月

，

抖音生活服務(wù)為美發(fā)

、

美甲

、

美睫

類商家推出了

“不滿意重做”“不主動推

銷

”以及

“無隱形消費

”三大特色服務(wù)標(biāo)

簽

，

以提升消費體驗5月

，

平臺聯(lián)合商家推出了

“缺貨發(fā)券

”

服務(wù)

，

能夠通過發(fā)券的方式為遭遇缺貨的

消費者