外匯零售產(chǎn)品營(yíng)銷之西聯(lián)匯款案例分析-安華國(guó)

主要內(nèi)容■市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)■商業(yè)戰(zhàn)略

商業(yè)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃分銷計(jì)劃■市場(chǎng)計(jì)劃

媒體廣告計(jì)劃公關(guān)計(jì)劃促銷計(jì)劃■案例解析

廣告投放公關(guān)活動(dòng)

MarketResearch&ProductDevelopmentBusinessStrategyMarketingplanSpecialCaseAnalysisBusinessPlanMarketingPlanPlacePlanADPlanPRPlanSalesProPlan市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)■市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)容量——MarketSize目標(biāo)客戶選定——TargetCustomer市場(chǎng)區(qū)域分層——MarketTier■產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位——NicheMarket產(chǎn)品功能的補(bǔ)充與完善——ProductDevelopment市場(chǎng)容量目標(biāo)客戶分布330萬(wàn)80萬(wàn)70萬(wàn)50萬(wàn)50萬(wàn)16萬(wàn)HK、Macaw、Taiwan、SingaporeUSA&CanadaEuropeRussiaSouthKoreaJapanAustralia附：目標(biāo)客戶鎖定TargetFocus示例：2004年，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)個(gè)人國(guó)際匯款總量估計(jì)為170億美元。市場(chǎng)構(gòu)成如左圖所示TargetMarket

農(nóng)行西聯(lián)匯款的目標(biāo)客戶主要為三類人群：1、海外勞工及華人華僑（無(wú)論在中國(guó)還是在國(guó)外）2、留學(xué)生與來(lái)華旅游者3、小額貿(mào)易商顯然，經(jīng)過(guò)區(qū)分的國(guó)際匯款市場(chǎng)的主要構(gòu)成者，就是西聯(lián)匯款進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)

農(nóng)行西聯(lián)匯款的中國(guó)市場(chǎng)主要分為五級(jí)市場(chǎng)：

目前我行西聯(lián)匯款業(yè)務(wù)量（截止6月13日），共有3100個(gè)西聯(lián)匯款業(yè)務(wù)代理網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)交易197328筆，結(jié)算量2.9億美元，手續(xù)費(fèi)收入150萬(wàn)美元。其中，交易筆數(shù)的70%以上來(lái)自于一級(jí)市場(chǎng)：福建、廣東、浙江、遼寧與上海5個(gè)省市；交易金額的70%同樣來(lái)源與以上5家分行（一級(jí)市場(chǎng)2004年業(yè)務(wù)量均已超過(guò)1500萬(wàn)美元）2004年福建省自1月至5月16日的交易筆數(shù)占據(jù)了總量36.4%左右，交易金額的40.5%;排名前十家分行：福建、廣東、浙江、遼寧、上海、吉林、北京、天津、深圳、四川，交易筆數(shù)占全國(guó)的87%，交易金額占88%市場(chǎng)潛力分層niTier1:BJ,SH,GZProvincialcapitalcityTier1:GD,FJ,ZJTier2Tier3Tier4Tier5市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展常常導(dǎo)致市場(chǎng)分層的正常變動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位position根據(jù)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較分析，找出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位速度價(jià)格低慢高快西聯(lián)匯款中國(guó)銀行XX銀行分銷網(wǎng)絡(luò)（國(guó)際、國(guó)內(nèi)）品牌知名度（對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)而言）少多低高中國(guó)銀行XX銀行西聯(lián)匯款簡(jiǎn)而言之，農(nóng)行西聯(lián)匯款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（marketniche）就是：

國(guó)際匯款特快，匯款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球與中國(guó)各個(gè)省市、地區(qū)西聯(lián)匯款產(chǎn)品所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞這樣的市場(chǎng)定位展開(kāi)的。市場(chǎng)定位一定要凸顯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品功能的補(bǔ)充與完善西聯(lián)匯款單機(jī)版（DOS版）網(wǎng)絡(luò)版（全中文界面）現(xiàn)金交易互聯(lián)網(wǎng)及銀行卡交易網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)電話通知、送款上門等增值服務(wù)美元匯款歐元、日元等多幣種匯款服務(wù)業(yè)務(wù)操作的便利程度客戶使用產(chǎn)品的方便程度產(chǎn)品功能完善的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的成本與競(jìng)爭(zhēng)因素產(chǎn)品的定價(jià)（成本—收益分析）——我行西聯(lián)匯款平均收益率為0.5%產(chǎn)品完善需要考慮的因素：產(chǎn)品完善的決定因素：商業(yè)計(jì)劃——BusinessPlan市場(chǎng)計(jì)劃——MarketPlan分銷計(jì)劃——PlacePlan商業(yè)戰(zhàn)略商業(yè)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃分銷計(jì)劃決策層面策略層面執(zhí)行層面WorkBreakdownProductPricePromotionPlace商業(yè)計(jì)劃據(jù)我們分析，西聯(lián)公司在中國(guó)的商業(yè)計(jì)劃就是：在5-8年內(nèi)成為占據(jù)最大市場(chǎng)份額的國(guó)際匯款金融服務(wù)提供商，擁有國(guó)內(nèi)最廣大與最便利的業(yè)務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)。簡(jiǎn)而言之，就是一方面努力提高產(chǎn)品的銷售額（結(jié)算量）與銷售收入---主要通過(guò)零售銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)；另一方面就是盡量增加西聯(lián)的國(guó)內(nèi)（外）代理商并擴(kuò)張其分銷網(wǎng)絡(luò)，將分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到中國(guó)以及世界各地華人聚居地的每個(gè)角落。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，西聯(lián)公司實(shí)施了具有進(jìn)攻性的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算投入來(lái)擴(kuò)大在這個(gè)市場(chǎng)上的影響力。與之相對(duì)應(yīng)，我行西聯(lián)匯款的對(duì)應(yīng)商業(yè)策略就是：在5-8年內(nèi)大幅度提高在中國(guó)個(gè)人國(guó)際匯款市場(chǎng)中占據(jù)的份額，成為客戶首選的國(guó)內(nèi)快速國(guó)際匯款服務(wù)提供商，并且擁有國(guó)內(nèi)最便利、服務(wù)最優(yōu)質(zhì)、網(wǎng)點(diǎn)最規(guī)范的西聯(lián)匯款分銷網(wǎng)絡(luò)。具體而言，在理想狀況下，我行西聯(lián)匯款業(yè)務(wù)的結(jié)算量在2008年（借助北京舉行奧運(yùn)之機(jī)）可望達(dá)到35—40億美元，以當(dāng)前平均收益0.5%計(jì)量，可望實(shí)現(xiàn)銷售收入1750—2000萬(wàn)美元。同時(shí)成為西聯(lián)公司在國(guó)內(nèi)的合作伙伴中業(yè)務(wù)量最大、市場(chǎng)份額最高的業(yè)務(wù)代理。我行每年也投入相應(yīng)的市場(chǎng)預(yù)算（包括從西聯(lián)分配的以及自身投入的）來(lái)支持商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。單位：百萬(wàn)美元市場(chǎng)計(jì)劃個(gè)人國(guó)際速匯產(chǎn)品主打品牌中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行公司品牌各項(xiàng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)單個(gè)項(xiàng)目廣告媒體公共關(guān)系促銷活動(dòng)品牌/產(chǎn)品管理次序品牌/產(chǎn)品推廣次序（包括廣告、公關(guān)及促銷活動(dòng)等）銷售激勵(lì)農(nóng)行西聯(lián)匯款市場(chǎng)計(jì)劃制定的原則：

以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為領(lǐng)導(dǎo)品牌，在此品牌領(lǐng)導(dǎo)下推出的個(gè)人國(guó)際速匯產(chǎn)品的品牌為西聯(lián)匯款；即強(qiáng)調(diào)“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行西聯(lián)匯款”，在此順序的基礎(chǔ)上策劃相關(guān)的各項(xiàng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)

市場(chǎng)計(jì)劃通常包括：廣告媒體計(jì)劃、公共關(guān)系計(jì)劃、產(chǎn)品促銷計(jì)劃與業(yè)務(wù)人員銷售激勵(lì)計(jì)劃等

市場(chǎng)計(jì)劃制定的前提是市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算約束線，在一定的預(yù)算基礎(chǔ)上才可能制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃并分配相應(yīng)的預(yù)算

正常情況下，預(yù)算分配順序如下所示：廣告媒體、促銷活動(dòng)、銷售激勵(lì)、公共關(guān)系分銷計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃廣告媒體——ADPlan公共關(guān)系——PRPlan產(chǎn)品促銷——CustomerPromo銷售激勵(lì)——SalespersonPromo品牌推廣產(chǎn)品推廣市場(chǎng)計(jì)劃（預(yù)算分配）廣告媒體公共關(guān)系產(chǎn)品促銷銷售激勵(lì)65%預(yù)算20%預(yù)算10%預(yù)算5%預(yù)算廣告媒體計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)品牌投放分析——對(duì)手分析年度媒體投放計(jì)劃——自身定位主要媒介形式電視廣告報(bào)紙廣告雜志廣告戶外廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告燈箱站牌（公交或地鐵）車身橫幅掛旗氣球或飛艇競(jìng)爭(zhēng)品牌投放分析不同媒體投入比例日期：2003.01.01—2004.05.15數(shù)據(jù)源

電視電臺(tái)報(bào)紙雜志戶外合計(jì)花旗銀行2,020,000595,655316,230811,995233,0903,976,970匯豐銀行50,081,78370,80013,498,2462,337,550714,47166,702,850渣打銀行11,353,30114,07086,400303,675011,757,446招商銀行103,450,0483,282,36720,335,8654,124,10011,515,433142,707,813中國(guó)銀行39,920,3304,774,75328,268,264270,0006,433,19279,666,539中國(guó)建設(shè)銀行58,958,5954,779,97018,893,507345,4508,902,38191,879,903合計(jì)265,784,05713,517,61581,398,5128,192,77027,798,567396,691,521比例67.00%3.41%20.52%2.07%7.01%100.00%

電視電臺(tái)報(bào)紙雜志戶外合計(jì)花旗銀行2,020,000595,655316,230811,995233,0903,976,970匯豐銀行50,081,78370,80013,498,2462,337,550714,47166,702,850渣打銀行11,353,30114,07086,400303,675011,757,446招商銀行103,450,0483,282,36720,335,8654,124,10011,515,433142,707,813合計(jì)

166,905,1323,962,89234,236,7417,577,32012,462,994225,145,079比例74.13%1.76%15.21%3.37%5.54%100.00%附：積極投放策略廣告媒體主要投放區(qū)域

東北華北華東華南西北西南全國(guó)合計(jì)花旗銀行044,850851,0352,441,085

640,0003,976,970匯豐銀行9,200947,7234,773,60556,676,572

4,295,75066,702,850渣打銀行

192,07011,532,876

32,50011,757,446招商銀行5,023,61813,066,48728,596,51051,686,1851,153,0002,316,28740,865,726142,707,813合計(jì)5,032,81814,059,06034,413,220122,336,7181,153,0002,316,28745,833,976225,145,079比例2.24%6.24%15.28%54.34%0.51%1.03%20.36%100.00%品牌廣告與產(chǎn)品廣告投放比例分析

報(bào)紙電視電臺(tái)戶外雜志總計(jì)產(chǎn)品廣告投放1816913274501612127235530584624647020101648581品牌廣告投放625050052068254628737645188961867847320304811618數(shù)據(jù)來(lái)源：花旗銀行、匯豐銀行、渣打銀行、招商銀行、中國(guó)銀行行業(yè)廣告投放季節(jié)性變化分析數(shù)據(jù)來(lái)源：花旗銀行、匯豐銀行、渣打銀行、招商銀行、中國(guó)銀行年度媒體投放計(jì)劃——自身定位2002MasterPlanofWUMT2003MasterPlanofWUMTMasterPlan(NationalLever)LocalPlan(ProvincialLever)LocalPlan(ProvincialLever)LocalPlan(ProvincialLever)知名國(guó)際廣告公司附后：盛世長(zhǎng)城麥肯光明智威湯遜精信奧美李?yuàn)W貝納電通公共關(guān)系計(jì)劃公關(guān)關(guān)系活動(dòng)的目的在于建立消費(fèi)者與企業(yè)之間良性互動(dòng)關(guān)系（互相了解、信任與支持），而這種關(guān)系對(duì)于企業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要2003年度主要公關(guān)計(jì)劃是舉行“SpeedChallenge”極速之旅暨旗艦網(wǎng)點(diǎn)公關(guān)推廣活動(dòng)；目的是為了促進(jìn)西聯(lián)匯款在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中的知名度；同時(shí)通過(guò)國(guó)外同期舉行的活動(dòng)，宣傳關(guān)鍵“匯款通路”的概念

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行西聯(lián)匯款旗艦店示意圖（成都總府路支行）基本要素總體日程安排各方職責(zé)分工媒體記者聯(lián)系現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)準(zhǔn)備日前活動(dòng)彩排現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行媒體效果匯總總體活動(dòng)評(píng)估CriticalPathandGeneralAgendaParticipant’sResponsibilitiesMediaListgo-throughandPressReleaseDraftPreparationofPREventatthelocationRehearsalPREventMediaReleaseClipsAppraisalofPREvent

促銷計(jì)劃與銷售激勵(lì)計(jì)劃（略）促銷計(jì)劃：電話卡促銷活動(dòng)中秋節(jié)促銷活動(dòng)（送月餅）現(xiàn)場(chǎng)促銷員活動(dòng)校園巡展活動(dòng)銷售激勵(lì)計(jì)劃：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行“西聯(lián)匯款服務(wù)之星“業(yè)務(wù)量排行榜期望我行代理西聯(lián)匯款業(yè)務(wù)

關(guān)鍵概念注釋附件：我行代理西聯(lián)匯款產(chǎn)品成本-收益分析EVA計(jì)算公式的選擇EBIT的計(jì)量方法與稅率的選擇InvestedCapital的計(jì)量方法WACC的計(jì)量方法EVAonWUMT的計(jì)量EVA分析TMEVA=EBIT（1-Taxrate）-K*C

EVA計(jì)算公式的選擇其中：K=WACC(WeightedAveragecostofInvestedCapital)C=InvestedCapital在計(jì)量西聯(lián)匯款的資本投入時(shí)，我們近似地將網(wǎng)點(diǎn)人員的年累計(jì)成本換算成現(xiàn)金來(lái)衡量資本投入。WWEBIT=手續(xù)費(fèi)累計(jì)收入-網(wǎng)點(diǎn)累積成本（資本投入）EBIT的計(jì)量方法與稅率的選擇EBIT=手續(xù)費(fèi)累計(jì)收入-網(wǎng)點(diǎn)累積成本（資本投入）

=4000000*8.26*-4000*2*0.25*12000=33040000-24000000=9040000元/年NOPAT=EBIT*（1-Taxrate）=9040000*（1-0.38）=5604800元/年InvestedCapital=網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)成本+人員培訓(xùn)與管理費(fèi)用+產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用=網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)成本其中：我們認(rèn)為，我行操作人員培訓(xùn)費(fèi)用以及產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用基本上由西聯(lián)公司承擔(dān)，而這部分費(fèi)用相對(duì)網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)成本而言投入不多；同時(shí)為了計(jì)算簡(jiǎn)便，我們近似地將網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)成本計(jì)量為在西聯(lián)匯款產(chǎn)品上的資本投入。InvestedCapital的計(jì)量方法.WACC=risk-freeinterestrate+*[E-r]其中：

risk-freeinterestrate記為r(f),等于同期人民幣定期存款利率，約為2%

表示西聯(lián)匯款產(chǎn)品的市場(chǎng)收益率相對(duì)于農(nóng)行所有零售產(chǎn)品的市場(chǎng)收益率的相對(duì)敏感變化系數(shù),表示西聯(lián)匯款與零售產(chǎn)品組合市場(chǎng)收益的協(xié)方差。表示零售產(chǎn)品組合收益的標(biāo)準(zhǔn)差。4、WACConWUMT的Beta值的衡量主要以農(nóng)行零售產(chǎn)品組合平均的收益率變化來(lái)比較的。WACC的計(jì)量方法r(w)WW

W,MM

2