旅行社經(jīng)營管理課件：促銷與銷售

旅行社產(chǎn)品定價促銷和銷售旅行社經(jīng)營管理旅行社產(chǎn)品價格制定的原則旅行社經(jīng)營目標(biāo)對產(chǎn)品價格制定的影響定價策略的選擇旅行社廣告促銷旅行社人員推銷旅行社產(chǎn)品的銷售渠道銷售渠道的選擇旅游中間商的選擇和分銷策略旅游中間商的管理學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)旅行社產(chǎn)品價格

旅行社產(chǎn)品的價格是旅行社營銷活動中一個十分敏感、十分重要的因素，對價格的管理關(guān)系到旅行社營銷的成敗。旅行社產(chǎn)品需求彈性較大，它的價格強(qiáng)烈影響到旅游者的購買行為，影響到旅行社的銷售量及利潤。同時，價格又是一種重要的競爭手段，盡管近年來非價格因素對旅游者選擇產(chǎn)品的重要性日益突出，但價格是雙方最具理性的行為指標(biāo)，決定了旅行社的競爭能力。（一）

旅行社產(chǎn)品價格的類別：

旅行社產(chǎn)品的價格最主要由成本、利潤和稅金三部分組成。從不同角度，可對其進(jìn)行不同的劃分。

1.

從旅游者對產(chǎn)品的需求程度上，可分為:①基本旅游價格，如交通、食宿等——必選項(xiàng)服務(wù)；②非基本旅游價格，如紀(jì)念品價格、娛樂服務(wù)價格、參加保險(xiǎn)

2.

從旅游者購買方式上看，可分為單項(xiàng)服務(wù)價、包價和部分包價。

3.

從游覽范圍來看，旅行社的產(chǎn)品價格由國際旅游價格和國內(nèi)旅游價格構(gòu)成。

產(chǎn)品價格范圍一般由如下因素決定——產(chǎn)品成本規(guī)定的最低價格、競爭對手的同類產(chǎn)品價格以及由旅游者購買力規(guī)定的產(chǎn)品的最高價格。最低價格線：產(chǎn)品成本最高價格線：旅游者的認(rèn)識與購買能力旅行社產(chǎn)品價格參照競爭對手價格調(diào)整（二）

旅行社產(chǎn)品價格的影響因素：具體而言，影響產(chǎn)品價格的因素有：

1.

成本與利潤成本是定價的低線，購買力決定其高限，競爭使之在二者之間浮動。

2.

市場需求狀況⑴需求與供給；⑵需求的價格彈性，即需求彈性。

3.

競爭因素：⑴完全競爭市場；⑵完全壟斷市場；⑶壟斷競爭市場；⑷寡頭壟斷市場。

4.

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，它會從宏觀上約束旅行社產(chǎn)品的定價。具體包括以下幾個內(nèi)容：⑴社會生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r；⑵匯率變動；⑶貨幣發(fā)行量；⑷政府價格政策。旅行社在經(jīng)營過程中，要制定出合理的產(chǎn)品價格，必須遵循行業(yè)的原則。(三)旅行社產(chǎn)品價格制定的原則市場原則

市場原則就是旅行社在制定價格時以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)市場需求的變化制定和調(diào)整產(chǎn)品的價格。質(zhì)量原則

沒有質(zhì)不會有量，沒有量則沒有效益。旅行社制定產(chǎn)品價格的另一個杠桿應(yīng)該是質(zhì)價相符，或者叫性價比相當(dāng)。質(zhì)價相符的含義包含兩個方面：一方面不應(yīng)把價格定得過高而脫離旅游者的期望，造成質(zhì)次價高的印象；另一方面，又不應(yīng)把產(chǎn)品價格定得過低，使旅行社造成不應(yīng)有的損失。

穩(wěn)定性原則穩(wěn)定性原則是指旅行社在制定產(chǎn)品價格時，必須保持其價格在一定時期內(nèi)的穩(wěn)定。靈活性原則

旅行社產(chǎn)品是由眾多采購的“零部件”組成的，采購的時間、季節(jié)以及供應(yīng)單位不一樣，其產(chǎn)品價格也不一樣。必須見機(jī)行事，靈活把握，隨條件的變化而變化。對于以上四個原則，旅行社價格制定者必須學(xué)會靈活運(yùn)用。

一個企業(yè)，往往會在不同的時期確定不同的經(jīng)營目標(biāo)，而這種既定的經(jīng)營目標(biāo)對產(chǎn)品價格的制定常常產(chǎn)生重大影響。（一）利潤最大化（二）投資回報(bào)最大化當(dāng)企業(yè)把利潤最大化作為經(jīng)營目標(biāo)時，對產(chǎn)品往往會采用高價策略。但在追求利潤最大化的過程中，旅行社必須處理好短期和長期、此時和彼時的關(guān)系。希望在預(yù)定的時期內(nèi)就收回所投資的資金，獲得預(yù)期水平的投資報(bào)酬。

（三）保持價格穩(wěn)定當(dāng)旅游市場供求關(guān)系與旅行社產(chǎn)品價格經(jīng)常發(fā)生波動時，旅行社往往采取穩(wěn)健的產(chǎn)品價格為定價目標(biāo)。二、

旅行社產(chǎn)品的定價目標(biāo)

（四）維持企業(yè)生存（五）保持現(xiàn)狀（六）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量

當(dāng)旅行社處在因旅游淡季、市場競爭激烈、市場競爭態(tài)勢不利、宏觀經(jīng)濟(jì)衰退等原因造成的對旅行社產(chǎn)品需求大幅度減退并威脅旅行社生存的困難時刻,可以將維持企業(yè)生存作為定價目標(biāo)。

有些旅行社采取保持現(xiàn)狀的產(chǎn)品定價目標(biāo),主要是為了應(yīng)付或避免競爭,保持現(xiàn)有的市場份額。這是一種以犧牲眼前利益換取長遠(yuǎn)利益的定價目標(biāo)。

但低價不能低質(zhì)，只有高質(zhì)量的低價位才能達(dá)到目的。

在價格制定的過程中，旅行社認(rèn)真分析、研究價格對于旅游者的作用，對旅行社經(jīng)營有著現(xiàn)實(shí)的意義。三、定價策略的選擇競爭導(dǎo)向型定價策略是指旅行社定價時，其主要依據(jù)是競爭者的價格。應(yīng)考慮以下問題：①競爭者這樣定價的依據(jù)是什么？②在本旅行社所擁有的市場中，最直接的競爭對手或者說對本旅行社將構(gòu)成競爭的對手是誰？在確定了定價目標(biāo)后，旅行社還應(yīng)考慮選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r策略。旅行社基本的定價策略有成本導(dǎo)向型、競爭導(dǎo)向型、需求導(dǎo)向型等。（一）成本導(dǎo)向型定價策略

成本導(dǎo)向型定價策略指價格的決定很大程度上依賴邊際成本或總成本。這種定價策略易于管理，且較合理公平，不過會造成企業(yè)間的惡性競爭。（二）競爭導(dǎo)向型定價策略（三）需求導(dǎo)向型定價策略

專家認(rèn)為，旅行社經(jīng)營者應(yīng)選擇旅游消費(fèi)者愿意支付的最高價格。因?yàn)槁糜握哧P(guān)心的是經(jīng)營者的價格而不是經(jīng)營者的成本，關(guān)心的是自己要付出的成本，而非旅游產(chǎn)品本身的價格。在實(shí)際的經(jīng)營過程中，以上幾種定價策略并不是孤立的，它們可以綜合在一起運(yùn)用。需求導(dǎo)向型定價策略指定價的依據(jù)不是成本而是需求維度。四、旅行社產(chǎn)品定價的方法

旅行社的定價策略有三種選擇，相應(yīng)地，定價方法也可以分為三類，即以成本為中心的定價法、以需求為中心的定價法和以競爭為中心的定價法。

成本加成定價法公式為：單位產(chǎn)品價格=單位成本×（1+加成率）

（一）、以成本為中心的定價方法以成本為中心的定價法包含成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法兩類。優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡便，目標(biāo)明確，利潤穩(wěn)定。

缺點(diǎn)：忽視市場競爭和游客的支付能力，銷售的不確定性大。成本加成定價法之所以受到旅行社企業(yè)的歡迎，主要是因?yàn)椋郝眯猩绠a(chǎn)品成本的不確定性相對而言較少只要行業(yè)中所有企業(yè)都采用這種定價方法許多人感到成本加成法對買方和賣方都比較公平

單位產(chǎn)品的價格=（預(yù)期總成本+預(yù)期總利潤）/預(yù)期銷售量

目標(biāo)利潤定價法：（二）、以需求為中心的定價方法

與以成本為中心的定價方法不同，以需求為中心的定價方法強(qiáng)調(diào)應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和對產(chǎn)品的需求來確定價格，而不是以生產(chǎn)成本為中心制定價格。以需求為中心的定價方法主要有理解價值法和差別定價法。1、理解價格定價法

理解價值定價法是一種把顧客對產(chǎn)品的感知價值和旅行社或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等綜合在一起最后確定產(chǎn)品價格的方法。

旅行社對不同的游客的需求迫切程度、偏好和價格敏感性以及不同的時間和地點(diǎn)依據(jù)基本價格而確定不同價格。（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價：兒童價、成人價、學(xué)生價、外國游人價等（2）以時間為基礎(chǔ)的差別定價：淡旺季不同價格（3）以位置為基礎(chǔ)的差別定價2、差別定價法

根據(jù)競爭對手的同類產(chǎn)品的價格作為定價依據(jù)的定價方法。（1）隨行就市法：以本行業(yè)的平均價格水平或習(xí)慣價格水平作為自己的定價標(biāo)準(zhǔn)。（2）追隨法：依據(jù)行業(yè)領(lǐng)先者的定價確定自己的價格。（三）、以競爭為中心的定價方法五、

旅行社產(chǎn)品的定價程序

價格是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益、傳遞經(jīng)濟(jì)信息、影響經(jīng)濟(jì)形象的重要因素。旅行社產(chǎn)品的定價程序主要包括下面幾個步驟：收集有關(guān)信息選擇定價目標(biāo)估算產(chǎn)品成本分析競爭狀況測定市場需求選定定價方法確定最后定價六、旅行社新產(chǎn)品的定價策略旅行社新產(chǎn)品的定價有兩種比較主要的策略：市場取脂策略和市場滲透策略。（一）市場取脂策略（高定價）

市場取脂定價策略是指產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，趁需求尚缺乏價格彈性時通過高價以獲得高額利潤的定價方法。市場取脂策略通常在以下情況中使用：有足夠多的旅游者，且他們對旅游需求的價格彈性不明顯。由于其可觀的利潤導(dǎo)致了一些“模仿者”的產(chǎn)生，這些競爭者的出現(xiàn)不會帶來過度的競爭，不會造成真正的威脅。高價格會促使高質(zhì)產(chǎn)品印象的形成。

（二）市場滲透策略（低定價）

與取脂策略不同的是，有些旅行社在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時把價格調(diào)底，以進(jìn)行快速而深入的市場滲透，爭取吸引大量的顧客，贏得較大的市場份額，這種定價策略即為市場滲透策略。采用市場滲透策略應(yīng)具備以下幾個條件：市場對價格是高度敏感的，低價格可以促進(jìn)市場迅速成長；隨著銷售量的上升應(yīng)該能使平均成本有所下降；所制定的價格能夠防止競爭者的進(jìn)入。七、優(yōu)惠價和差價定價法優(yōu)惠價可分成兩種：一種叫數(shù)量折扣，一種叫現(xiàn)金折扣。

數(shù)量折扣，即在年初商定，如在本年度內(nèi)該客戶的購買量達(dá)到一定數(shù)量時給予一定的折扣，并采用累計(jì)辦法，營業(yè)額越大，折扣率越高，年終一次結(jié)算?，F(xiàn)金折扣，即如果客戶同意提前付款，旅行社可以按原來的價格給一定比例的現(xiàn)金折扣。差價一般有季節(jié)差價和地區(qū)差價。八、其他定價策略１、心理定價策略

心理定價策略要求營銷人員在制定價格時不僅考慮旅游消費(fèi)者的理性分析，而且應(yīng)更加重視其情緒上對價格的反應(yīng)。

心理定價策略常用于一般消費(fèi)品和價值較小的旅行社產(chǎn)品的價格制定。

尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略分奇數(shù)定價和整數(shù)定價策略。習(xí)慣定價策略。某些產(chǎn)品可能在市場上已經(jīng)形成一個習(xí)慣價格，購買該產(chǎn)品的顧客也已經(jīng)習(xí)慣于這種價格，不愿再接受其他價格。聲望定價策略。聲望定價策略適用于那些營業(yè)時間長，在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位而且名聲極好的企業(yè)。聲望定價策略尤其適用于產(chǎn)品質(zhì)量不易鑒別，購買風(fēng)險(xiǎn)較大的旅行社產(chǎn)品，但僅限于為公眾認(rèn)可的企業(yè)采用。價格線策略。旅行社的產(chǎn)品并非只是一種單一的產(chǎn)品，而往往存在一系列功能相近但檔次不同的產(chǎn)品，從而形成一條產(chǎn)品線。⑴價格領(lǐng)袖策略。價格領(lǐng)袖是指旅行社為了對新推產(chǎn)品進(jìn)行更好的促銷，在促銷期內(nèi)把產(chǎn)品的價格定位在成本線以下的一種方法。價格領(lǐng)袖策略的目的是為了鼓勵旅游者更多地購買產(chǎn)品，迅速提高新產(chǎn)品的知名度。⑵專門事件定價策略。專門事件定價策略是旅行社在一些公眾節(jié)日或與旅行社有關(guān)的日子，為了造聲勢擴(kuò)大影響而對某些產(chǎn)品作特別的定價。2.促銷定價策略

促銷定價策略是指旅行社在為產(chǎn)品制定價格時因考慮企業(yè)促銷活動的需要，而采取的一種特別手段，其目的使其與促銷活動相互協(xié)調(diào)。案例6.120元一日游產(chǎn)品

2000年1月份，某旅行社為慶祝企業(yè)成立10周年，專門為本市居民設(shè)計(jì)了一個“喜看城市新面貌”的市內(nèi)一日游產(chǎn)品，該產(chǎn)品成本價為人民幣46元，但旅行社僅賣20元。因?yàn)楫a(chǎn)品定位明確，內(nèi)容富有新意，且價格低，因此，引起了眾多媒體的關(guān)注?；顒雍芎玫貥淞⒘似髽I(yè)的形象。第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的促銷方法

所謂促銷是指旅行社將本企業(yè)的形象或產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)其了解，信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。旅行社常用的促銷方法有廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系四中類型。一、旅行社廣告促銷

廣告的特點(diǎn)可以簡單歸納為以下幾點(diǎn)：傳播速度快；傳播范圍廣；可利用的手段、方法多，具有較強(qiáng)的吸引力；無需人員與消費(fèi)者作直接溝通。廣告是旅行社促銷中使用最頻繁、最廣泛的一種促銷手段。

廣告投入往往需要不菲的資金，因此旅行社不論采用何種媒體做廣告，首先應(yīng)該對這一種媒體所能產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)做認(rèn)真的分析，以期以最少的或較少的投入產(chǎn)生最大的或較大的產(chǎn)出。（一）廣告媒體的選擇2、電視1、報(bào)紙

報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)是靈活、及時、易被消費(fèi)者接受、可信度高、覆蓋面大。其缺點(diǎn)是時效短，轉(zhuǎn)閱讀者少。

電視是一種綜合視聽的廣告媒體，其優(yōu)點(diǎn)是形象、生動、活潑，傳播范圍廣，傳送及時，重復(fù)率高，信息送達(dá)率高，是一種能引起受眾高度注意的廣告媒體。其缺點(diǎn)是，廣告展露瞬間即逝，成本高，干擾多，可選擇性差。

“世界杯”是球迷們的狂歡，是舉辦國的盛宴，又正值歐洲人夏季度假的“黃金假期”。在“德國世界杯之旅”成為旅游市場興奮點(diǎn)之時，歐洲的其他目的地國，是否甘于“踏空”這一班財(cái)富列車？一則瑞士旅游宣傳廣告“女孩，我的愛”在德國、法國電視臺黃金時段亮相。這則廣告獨(dú)樹一幟，年輕英俊的瑞士小伙們擔(dān)當(dāng)起了旅游形象代言人：身材魁梧的農(nóng)場工人、性感的火車列車長、健美的登山運(yùn)動員、強(qiáng)壯的伐木工……全都充滿了男性魅力。短片最后是2005年度“瑞士先生”倫佐·布盧門塔爾在農(nóng)莊的鏡頭，格外陽光、性感。廣告詞也極具鼓動性：“親愛的姑娘們，為什么不離開世界杯看臺，到瑞士來。這里的男人不愛足球愛佳麗！”。男人看世界杯，女人做什么？"瑞士先生"2005年度“瑞士先生”倫佐·布盧門塔爾在農(nóng)莊3雜志4廣播電臺5活頁宣傳品

雜志是一種針對一定階層讀者為宣傳對象的廣告媒體，既有針對性強(qiáng)、保存期長制作質(zhì)量好、轉(zhuǎn)閱讀者多和讀者層穩(wěn)定的優(yōu)點(diǎn)。雜志的缺點(diǎn)是出版周期長、費(fèi)用較大和傳播范圍受限制。廣播電臺是一種以地方性市場為主要宣傳目標(biāo)的廣告媒體，具有價格低、重復(fù)率高、信息傳播及時等優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是僅有音響效果，不能產(chǎn)生生動的形象效果和瞬間即逝，難以使信息在聽眾腦中長時間保留。廣告?zhèn)鲉斡袉雾搨鲉巍⒄郫B式傳單等形式。廣告?zhèn)鲉尉哂心苡袎蜉^詳細(xì)地介紹旅行社及其產(chǎn)品和制作、散發(fā)的成本比較低的優(yōu)點(diǎn)。6郵寄產(chǎn)品7網(wǎng)絡(luò)廣告8饋贈廣告

郵寄廣告是旅行社通過郵遞網(wǎng)絡(luò)將旅行社的有關(guān)產(chǎn)品或其他信息寄往旅游者手中的一種廣告手段。郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對性強(qiáng)、個性化程度高，在同一媒體內(nèi)沒有競爭，適宜閱讀和保存。缺點(diǎn)是成本高。郵寄廣告比較適合旅行社的老顧客。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以高科技手段進(jìn)行促銷的廣告媒體，其優(yōu)點(diǎn)是針對性強(qiáng)，互動性強(qiáng)。其缺點(diǎn)是覆蓋范圍窄、價格較高。

饋贈廣告是指旅行社把小巧價廉的物品，贈送給旅游者或分發(fā)給公眾。9旅游小冊子10戶外廣告牌旅游小冊子有三種：是信息性小冊子是促銷性小冊子是吸引性小冊子旅游小冊子的優(yōu)點(diǎn)是提供的信息量大，制作精美，便于長期保存。缺點(diǎn)是制作成本高，信息的時效性不強(qiáng)。戶外廣告牌是一種形式靈活、復(fù)現(xiàn)率高、競爭少的廣告媒體。廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

媒體類別

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

電視①傳播性能多樣②傳播范圍廣泛③及時，靈活

①費(fèi)用高②印象逝去快③缺乏選擇性

報(bào)紙①覆蓋面廣②時效性強(qiáng)③靈活性強(qiáng)①內(nèi)容繁雜，閱讀倉促②缺少形象表達(dá)手段

雜志①對象明確、選擇性強(qiáng)②閱讀和保存時間長③印刷效果良好①缺乏靈活性②傳播范圍有限③時效性差

廣播①傳播建度快②傳播空間廣泛③傳播方式靈活①不能持久保存②選擇性整③產(chǎn)生聽覺錯誤（二）廣告預(yù)算的制定所謂廣告預(yù)算是旅行社在一段時間內(nèi)投入廣告活動的費(fèi)用總額，它一般以年度為單位。廣告預(yù)算是指旅行社廣告活動得以持續(xù)、順利開展的必要保證，是擴(kuò)大旅行社產(chǎn)品銷量的保障。旅行社的廣告預(yù)算，必須根據(jù)本旅行社的實(shí)際經(jīng)營情況來制定。（三）廣告運(yùn)用策略在運(yùn)用廣告時做到精打細(xì)算，事半功倍是一種策略。１、廣告的媒體選擇在國外，由于電視傳播的特點(diǎn)，電視是旅行社選擇廣告的重要媒體之一。國內(nèi)旅行社在選擇廣告媒體時，使用比較多的是報(bào)紙、電臺廣播，活頁宣傳品以及饋贈廣告等。２、廣告的時間選擇

在國外，有些旅游批發(fā)商傳統(tǒng)上在圣誕節(jié)前出版來年夏季的小冊子。在國內(nèi)，出境由于辦理護(hù)照需要一定的時日，預(yù)定期一般最短需要在三周以上。在國內(nèi)旅游，旅游者的預(yù)定期比較短，有的到旅行社截止日前才來報(bào)名這樣的一種預(yù)定方式使得國內(nèi)旅行社在選擇廣告時間時，往往集中在旺季到來之前的一段時間以及整個旺季。而在淡季廣告一般就比較少。另外，在一星期中，大多數(shù)旅行社愿意將廣告刊登時間確定在周一至周五這5天時間內(nèi)國內(nèi)旅行社必須更加關(guān)注并研究廣告和企業(yè)經(jīng)營之間的關(guān)系。二、旅行社人員推銷（一）人員推銷的方法人員推銷是指旅行社通過推銷人員與消費(fèi)者直接溝通以達(dá)到銷售目的的一種促銷方式。人員推銷的方法有：人員接觸會議促銷講座促銷（二）人員推銷的技巧

１、人員推銷失敗的原因總的來說，目前國內(nèi)旅行社人員推銷的績效是不理想的。我們從主觀和客觀二方面進(jìn)行分析。

被推銷的對象沒有能力接受這樣的產(chǎn)品，即沒有購買能力被推銷的對象不需要這樣的產(chǎn)品被推銷的對象目前暫不需要這樣的產(chǎn)品，即未到購買的周期因歷史原因或其他因素對推銷的旅行社有成見其他客觀原因有：主觀原因?qū)е碌氖∮校?/p>

對推銷的產(chǎn)品缺乏足夠的了解，也就是認(rèn)知度低，對產(chǎn)品的特點(diǎn)，服務(wù)的程度、在市場上的競爭優(yōu)勢、購買了產(chǎn)品或服務(wù)后所享受的利益等知之甚少不清楚產(chǎn)品的消費(fèi)對象或市場定位不清楚消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求度不清楚誰對產(chǎn)品的消費(fèi)有決策權(quán)推銷的時間選擇錯誤要使推銷不失敗，推銷者首先要做到五個明白：（1）

明白自己推銷什么，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)的程度、在市場上的競爭優(yōu)勢、購買了產(chǎn)品或服務(wù)后所享受的利益等。（2）

明白誰將購買這個產(chǎn)品（3）

明白消費(fèi)者什么時候?qū)⑿枰@個產(chǎn)品（4）

明白消費(fèi)的決策者、即誰有拍板購買的權(quán)利（5）明白選擇什么時機(jī)去推銷這個產(chǎn)品最合適

要使推銷不失敗，推銷者首先要做到五個明白：（1）

明白自己推銷什么，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)的程度、在市場上的競爭優(yōu)勢、購買了產(chǎn)品或服務(wù)后所享受的利益等。（2）

明白誰將購買這個產(chǎn)品（3）

明白消費(fèi)者什么時候?qū)⑿枰@個產(chǎn)品（4）

明白消費(fèi)的決策者、即誰有拍板購買的權(quán)利（5）明白選擇什么時機(jī)去推銷這個產(chǎn)品最合適

2、進(jìn)行成功的推銷

（1）、推銷前的準(zhǔn)備工作知己知彼

“知己”主要是指推銷人員要充分熟悉本旅行社的產(chǎn)品，這是推銷的基點(diǎn)之一。

“知彼”主要是指明白誰即將購買這個產(chǎn)品；明白消費(fèi)者什么時候需要這個產(chǎn)品；明白消費(fèi)者的決策者，即誰有拍板購買的權(quán)利；明白選擇什么時機(jī)去推銷這個產(chǎn)品最合適設(shè)計(jì)推銷“腳本”并進(jìn)行“彩排”

推銷“腳本”主要是以以下一些內(nèi)容：所推銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，包括產(chǎn)品的構(gòu)成（線路、交通、景點(diǎn)、旅游點(diǎn)常識等等）、價格、與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢（服務(wù)優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢）等；被推銷者對產(chǎn)品可能的提問；被推銷者對其他一些（旅行社的經(jīng)營、本地區(qū)其他旅行社的情況）問題可能的提問；自己與對方進(jìn)行溝通的話題。重視儀容儀表（2）、推銷過程的工作推銷過程的工作主要有以下幾個步驟：1樹立自信、有高昂的情緒；2進(jìn)入被推銷對象的辦公場所；3交談；4捕捉對推銷有價值的信息；5留下推銷的旅行社產(chǎn)品資料及聯(lián)系方法。

必須要能叫得出被推銷者的姓或名字，用開方式的問題而不用封閉式的問題來引起話匣；在談話之初，為融洽關(guān)系，消除彼此的緊張，要盡量使被推銷者多講話，而推銷者除了提問以外，則盡量少講；注意表達(dá)時的語氣、語速、情緒。交談過程中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)：（3）、推銷的信息總結(jié)整理匯報(bào)工作推銷人員該登錄的信息主要是：

總結(jié)工作信息登錄匯報(bào)

1、被推銷對象對產(chǎn)品的需求能力、需求周期（需要什么、何時需要、消費(fèi)能力）等；

2、被推銷對象對價格的敏感度

3、整理被推銷者名片；

4、填寫《旅游社產(chǎn)品促銷檔案》5、被推銷對象的組織規(guī)模人員推銷具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：

推銷人員在與被推銷人員進(jìn)行接觸的過程中能及時得到信息的反饋；推銷人員能夠隨時根據(jù)被推銷對象的意見，在允許的范圍內(nèi)對產(chǎn)品的構(gòu)成、服務(wù)、價格等進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；推銷人員能夠直接接觸到預(yù)先選定的推銷對象，具有很高的推銷命中率；推銷人員能夠直接從被推銷對象那里得到購買產(chǎn)品的保證，甚至?xí)?dāng)場成交。

據(jù)美國專業(yè)營銷人員協(xié)會和國家銷售執(zhí)行協(xié)會的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我們要對銷售的跟蹤工作重新進(jìn)行一番反思。請看生動的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

2%的銷售是在第一次接洽后完成，3%的銷售是在第一次跟蹤后完成，5%的銷售是在第二次跟蹤后完成，10%的銷售是在第三次跟蹤后完成，80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！幾乎形成鮮明對比的是，在我們?nèi)粘９ぷ髦校覀儼l(fā)現(xiàn)，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進(jìn)行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會堅(jiān)持到第四次跟蹤。三、旅行社公共關(guān)系公共關(guān)系是指通過信息溝通

就目前我國旅行社經(jīng)營的社會環(huán)境來說，采用公共關(guān)系，其優(yōu)勢效果十分明顯，這主要表現(xiàn)在兩個方面，一是公共關(guān)系以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的代價對公眾心理產(chǎn)生較強(qiáng)的影響，并且它所帶來的可信度要比廣告高的多。二是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同一性的特點(diǎn)，使得它的質(zhì)量只有在消費(fèi)之后才能得到驗(yàn)證，因而其銷售也更容易受到廣告和公共宣傳的影響。（一）針對新聞界的公共關(guān)系美國營銷學(xué)大師菲利普．科特勒指出，公共宣傳就是“以不付費(fèi)的方式從所有媒介獲得編輯報(bào)道版面，供公司的顧客或潛在客戶閱讀、看到、聽到、以幫助達(dá)到特定銷售目的的活動”。從我國旅行社促銷的實(shí)踐來看，針對新聞界的公關(guān)活動的方式主要有新聞發(fā)布會、熟知旅行等。1、

新聞發(fā)布會2、

熟知旅游（二）針對社會公眾的公共關(guān)系這類活動主要包括：

●出版旅行社雜志、刊物，通過出版物介紹旅行社的發(fā)展、產(chǎn)品信息、員工生活等方面情況，與公眾進(jìn)行溝通，增進(jìn)了解?！褓Y助公益事業(yè)，通過慈善義舉，樹立在公眾心目中的良好形象。●贊助社區(qū)活動，拉近與社區(qū)居民的關(guān)系。●舉辦各種文體活動，積極融入公眾生活。●在周年紀(jì)念日等有特殊紀(jì)念意義的日子組織社會公眾參觀?！裢ㄟ^舉辦專題講座、贊助學(xué)術(shù)會議等方式，宣傳旅游產(chǎn)品，吸引公眾的關(guān)注。

旅行社為了提高自身的知名度，樹立良好的品牌形象，也可以策劃一些節(jié)事活動，像舉辦美食節(jié)、邀請名人做代言、組織戲劇演出等。但是，由于這些活動的成本費(fèi)用相當(dāng)高，目前在國內(nèi)旅游行業(yè)舉辦這些活動的多為一些旅游組織或旅游管理部門，旅行社更多的是參與一些節(jié)事活動，如果策劃得當(dāng)，也可以取得很好的效果。(3)策劃節(jié)事活動

這種招待會主要是面向新聞媒體，是旅行社為了增加與媒體代表如發(fā)行商、制片人、編輯、作家和記者之間的聯(lián)系而組織的。與新聞發(fā)布會相比，招待會的氣氛更輕松活躍，更有助于加強(qiáng)旅行社與媒體的感情聯(lián)絡(luò)，而不僅僅是傳播信息。也正因?yàn)槿绱?，招待會的地點(diǎn)通常選在豪華的賓館酒店，那里優(yōu)雅的環(huán)境、舒適的條件利于媒體代表們對主辦方留下美好的印象。(4)招待會給媒體留下深刻、美好的印象的最直接有效的方法就是讓他們親身體驗(yàn)一下旅行社產(chǎn)品。旅行社邀請媒體代表游覽新推出的線路產(chǎn)品或精品旅游線路，大多數(shù)的記者參加這樣的活動時都會對過程進(jìn)行記錄報(bào)道。這種方法同邀請旅游中間商考察線路一樣，花銷較大，但是如果能夠直接影響媒體，那么這樣的投入還是非常值得的。(5)體驗(yàn)產(chǎn)品四、旅行社銷售促進(jìn)

對旅行社企業(yè)來說，銷售促進(jìn)的作用是非常明顯的：首先，他可以促使旅游者購買本旅行社的產(chǎn)品；其次，和其他旅行社形成競爭；最后，還可以促進(jìn)旅行社其他產(chǎn)品的銷售。銷售促進(jìn)，也叫營業(yè)推廣（一）、針對旅游者的銷售促進(jìn)

針對旅游者的銷售促進(jìn)活動，其目的在于引起公眾注意，以此吸引新顧客，促成老顧客對本旅行社產(chǎn)品的忠誠。（二）、針對旅游中間商的銷售促進(jìn)活動旅行社針對旅游中間商的銷售促進(jìn)活動主要有：

給予中間商優(yōu)惠和折扣給予推廣津貼提供宣傳品聯(lián)合開展廣告活動對推銷員的銷售促進(jìn)也是旅游企業(yè)加強(qiáng)促銷工作常用的方法之一。常用的方法有：

讓利銷售集會銷售競賽（三）、針對旅游推銷人員的銷售促進(jìn)活動不同促銷比較

廣告銷售促進(jìn)

公關(guān)

人員推銷直接營銷印刷和電臺廣告外包裝公告電影畫面簡訂本和小冊子招貼和傳單工尚名錄廣告牌銷售點(diǎn)陳列視聽材料標(biāo)記和標(biāo)識競賽游戲?qū)Κ劜势辟浧窐悠方灰讜驼逛N會示范表演回扣低息融資款待報(bào)刊稿子演講研討會慈善捐助年度報(bào)告出版物游說關(guān)系事件公司雜志推銷展示陳說銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會目錄郵購電訊營銷電子購買電子信箱

指名度（選擇）

美譽(yù)度（好感，信賴感）知名度（認(rèn)知）銷售訊息第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售渠道

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價、促銷，其最終目的是為了銷售.一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的類型

旅行社產(chǎn)品的銷售渠道可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道直接銷售渠道又稱為零環(huán)節(jié)銷售渠道直接銷售渠道一般有兩種形式：旅行社在其所在地直接向當(dāng)?shù)芈糜握咪N售產(chǎn)品；旅行社在主要客源地區(qū)建立起一個銷售網(wǎng)絡(luò)，通過它們達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的其優(yōu)點(diǎn)有：利潤大及時靈活附加值高簡便（一）、直接銷售渠道（二）、間接銷售渠道

間接銷售渠道是旅行社通過中間商將產(chǎn)品銷售給旅游者的一種銷售方法.它有單環(huán)節(jié)銷售渠道，雙環(huán)節(jié)銷售渠道和多環(huán)節(jié)銷售渠道三種。１、單環(huán)節(jié)銷售渠道

單環(huán)節(jié)銷售渠道是指在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社和購買產(chǎn)品的旅游消費(fèi)者之間存在有一個中間環(huán)節(jié)的一種銷售渠道。２、雙環(huán)節(jié)銷售渠道

雙環(huán)節(jié)銷售渠道是指在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社和購買產(chǎn)品的旅游消費(fèi)者之間存在有兩個中間環(huán)節(jié)的一種銷售渠道。

它改變了直接銷售渠道銷售影響范圍有限的缺點(diǎn)，具有比較廣泛的影響面；由于旅游中間商對所在地區(qū)旅游者的消費(fèi)愛好、消費(fèi)特點(diǎn)比較了解，因此，它能夠有針對性地推銷適合旅游者需要的產(chǎn)品

３、多環(huán)節(jié)銷售渠道

多環(huán)節(jié)銷售渠道包括三個或更多個中間環(huán)節(jié)，主要用于銷售量大，差異性小的某些入境旅游產(chǎn)品

間接銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)以下兩個方面:直接銷售渠道旅行社旅游者間接銷售渠道旅行社旅游者旅游零售商旅行社旅游者旅游批發(fā)商旅游零售商旅行社旅游零售者旅游代理商旅游批發(fā)商單環(huán)節(jié)銷售渠道

雙環(huán)節(jié)銷售渠道

多環(huán)節(jié)銷售渠道二、旅行社銷售渠道策略可供旅行社選擇的間接銷售渠道策略主要有以下三種：廣泛性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略專營性銷售渠道策略三、旅行社銷售渠道的選擇

旅行社與目標(biāo)市場的距離；客源市場的集中程度；旅行社的自身?xiàng)l件；比較不同銷售渠道所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。

在產(chǎn)品銷售過程中，旅行社到底選擇哪一種銷售渠道.

可從以下四方面考慮:（一）、旅行社與目標(biāo)市場的距離

從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，如果旅行社與目標(biāo)市場的距離比較近，則選用直接銷售渠道；相反，如果旅行社距離目標(biāo)市場比較遠(yuǎn)，則就可以考慮選用間接銷售渠道。原因是：1、由于生產(chǎn)產(chǎn)品的旅行社遠(yuǎn)離目標(biāo)市場，很難做到對那里的旅游消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解。2、由于距離目標(biāo)市場比較遠(yuǎn)，如果旅行社派遣銷售人員直接去銷售其產(chǎn)品，則需要花費(fèi)大量的差旅費(fèi)、工資補(bǔ)貼等，這樣就增加了產(chǎn)品的成本支出，降低了銷售利潤。（二）、客源市場的集中程度

在一些范圍小而旅游消費(fèi)者又集中的目標(biāo)市場，旅行社可以選用直接銷售渠道。因?yàn)樗N售成本低但招徠的客源多。（三）、旅行社的自身?xiàng)l件

所謂旅行社的自身?xiàng)l件，是包括這樣一些重要因素，旅行社的品牌、經(jīng)營能力、財(cái)務(wù)能力等。（四）、比較不同銷售渠道所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益

不同銷售渠道給旅行社帶來的經(jīng)濟(jì)效益肯定是有區(qū)別的。旅行社確定銷售渠道時，應(yīng)該比較不同銷售渠道所產(chǎn)生的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。四、旅游中間商的選擇和分銷策略

旅行社在選擇了采用間接銷售渠道方法后，它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量，自然也關(guān)系到旅行社的經(jīng)濟(jì)效益。

旅游中間商的選擇依據(jù)：

1．

地理位置及銷售覆蓋面

2．

中間商可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益

3．

中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場的一致性

4．

中間商的商譽(yù)與能力

5．

中間商對旅行社的業(yè)務(wù)依賴性

6．

中間商的規(guī)模與數(shù)量

7．

中間商的合作意向旅游中間商的選擇分銷策略

旅游中間商數(shù)目的多少，和旅行社的分銷策略密切相關(guān)。通常，旅行社的分銷策略有以下三種：即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。

所謂密集分銷，是指旅行社盡可能地與目標(biāo)市場的一些負(fù)責(zé)任的中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，通過他們推銷其產(chǎn)品。密集分銷的優(yōu)點(diǎn)：一是銷售范圍廣，旅游消費(fèi)者能夠隨時地買到旅行社的產(chǎn)品；二是能夠比較迅速地提高旅行社在市場上的形象。密集分銷的缺點(diǎn)：難以保持穩(wěn)定的合作關(guān)系。

所謂選擇分銷，是指旅行社在目標(biāo)市場僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。選擇分銷的優(yōu)點(diǎn):一是銷售成本