第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18我們處于一個(gè)什么樣的時(shí)代知識(shí)成為首要生產(chǎn)要素的智本時(shí)代；經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、觀念和生活方式變革日益劇烈的時(shí)代；人類(lèi)交往方式加速演化的時(shí)代；競(jìng)爭(zhēng)合作共贏的時(shí)代;不斷學(xué)習(xí)提升的時(shí)代；創(chuàng)新與差異化致勝的時(shí)代。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門(mén)的個(gè)別職能。

－菲利普.科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》第8版序言

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)是一門(mén)交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等；營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)不是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和策劃學(xué)的簡(jiǎn)單的相加，它是研究營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理和營(yíng)銷(xiāo)策劃的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)策劃奠定理論基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)是一門(mén)實(shí)用性非常強(qiáng)的學(xué)科,

它既是一門(mén)科學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

營(yíng)銷(xiāo)的真正成功，在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。

世上賣(mài)得好的東西不一定是最好的東西。（鮮花為什么總是插在牛糞上，是因?yàn)榕＜S會(huì)服務(wù)會(huì)溝通。）

策劃時(shí)代來(lái)臨了！第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃，現(xiàn)代商務(wù)人員必須善于營(yíng)銷(xiāo)策劃“兵才”與“帥才”的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)人員與推銷(xiāo)人員的區(qū)別(案例2只：推銷(xiāo)員的故事，賣(mài)木梳的故事)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

案例1：推銷(xiāo)員的故事

有一個(gè)關(guān)于推銷(xiāo)員的故事曾經(jīng)廣為流傳。制鞋公司派出一位推銷(xiāo)員去非洲某國(guó)家了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，這位推銷(xiāo)員發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人都不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。

公司又派出另一位推銷(xiāo)員，第二位推銷(xiāo)員發(fā)回一封電報(bào)：“太好了，這里的人都沒(méi)穿鞋，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大”。

這個(gè)故事常常被人們用來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)銷(xiāo)售人員應(yīng)該如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一位推銷(xiāo)員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第二位推銷(xiāo)員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人們常常提起這個(gè)故事的原因是希望向第二個(gè)推銷(xiāo)員學(xué)習(xí)。

實(shí)際上如果故事僅僅到此結(jié)束，以上兩位推銷(xiāo)員都很難說(shuō)是合格的營(yíng)銷(xiāo)人才。我們可以對(duì)這個(gè)小故事進(jìn)行一點(diǎn)補(bǔ)充，公司又派出了第三位推銷(xiāo)員，3個(gè)星期后，這位推銷(xiāo)員發(fā)回電報(bào)：“這里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋偏瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)比較肥的鞋，這里的部族首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，我們需要投資約2萬(wàn)美元進(jìn)貢就可以獲得經(jīng)營(yíng)許可。這里有人口200萬(wàn)，我們每年大約可以賣(mài)20萬(wàn)雙鞋。在這里賣(mài)鞋我們可以賺錢(qián)，預(yù)計(jì)前2年投資收益率約為20%，低于公司目前在其他市場(chǎng)平均25%的投資收益率，但考慮到周邊國(guó)家市場(chǎng)具有同樣的潛力，預(yù)計(jì)我們的銷(xiāo)量會(huì)以每年30%以上的速度增長(zhǎng)，收入會(huì)增長(zhǎng)，成本會(huì)降低，兩年后的投資收益率會(huì)超過(guò)30%?！?/p>

故事補(bǔ)充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷(xiāo)員基本上是一位合格的營(yíng)銷(xiāo)人才，原因不在于他給公司報(bào)告中的結(jié)論，而在于包含了營(yíng)銷(xiāo)策劃的一些基本要素。即他經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析得出否定性的結(jié)論，仍然可以稱得上是一位合格的營(yíng)銷(xiāo)人才。

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案例2：賣(mài)木梳的故事

某大公司為了招聘到最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，特意出了這么一道難題：要求應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能地把木梳賣(mài)給和尚，為公司賺取利潤(rùn)。有A、B、C三人欣然應(yīng)聘。他們奔赴各地，訪名寺，賣(mài)木梳。期限到，三人交差。A君只賣(mài)出一把，B君賣(mài)出十把，C君竟然賣(mài)了一千把，同是賣(mài)木梳給和尚，為什么三人的銷(xiāo)售額會(huì)有這么大的區(qū)別？公司主管百思不得其解，后來(lái)經(jīng)過(guò)逐一詢問(wèn)，才解其惑。原來(lái)A只是想把木梳賣(mài)給和尚，他根本沒(méi)有考慮到木梳對(duì)和尚來(lái)說(shuō)有什么作用或好處，盡管他費(fèi)盡口舌，也賣(mài)不出一把梳子，反而被和尚轟出山門(mén)，幸好有一個(gè)云游僧人可憐他，買(mǎi)下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。B比A聰明，他對(duì)寺院的住持侃侃而談：‘莊嚴(yán)寶剎，佛門(mén)凈土，理應(yīng)沐浴更衣，進(jìn)香拜佛。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實(shí)在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來(lái)拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)?！〕终J(rèn)為言之有理，便采納了建議，總共買(mǎi)下了十把木梳。C比B更勝一籌，他為了推銷(xiāo)木梳，自己打探到一個(gè)久負(fù)盛名、香火極旺的名剎寶寺，向方丈進(jìn)言：‘凡進(jìn)香朝拜者無(wú)一不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師是得道高僧，且書(shū)法超群，可將所題‘積善’二字刻于木梳之上，贈(zèng)與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣，以顯示我佛慈悲，保佑眾生，慈航普渡?！秸陕勚笙?，既然木梳對(duì)寺廟有如此多的好處，當(dāng)即買(mǎi)下一千把梳子，并請(qǐng)C小住幾天，共同出席了首次贈(zèng)送‘積善梳’的儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。為此，方丈懇求C急速返回，請(qǐng)公司多發(fā)貨，以成善事。

在正常情況下顯得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是兩個(gè)毫不相關(guān)的元素，但兩位精明善變的賣(mài)木梳人通過(guò)不同形式都說(shuō)服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包購(gòu)買(mǎi)自己本來(lái)不需要的東西，這可以說(shuō)是創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。這說(shuō)明逆向思維，讓兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事情通過(guò)創(chuàng)意搭成一個(gè)平臺(tái)，反而達(dá)到了很好的效果，這就是產(chǎn)異化產(chǎn)生的效果。

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幾點(diǎn)隨想

成為明星的路有三條策劃人才需求6000萬(wàn)

歌星、影星、品牌策劃學(xué)會(huì)策劃自己，打造符號(hào)人生思想多遠(yuǎn)，就能走多遠(yuǎn)。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，策劃成就人生學(xué)會(huì)體系化思考營(yíng)銷(xiāo)理論是基石SWOT分析，STP戰(zhàn)略，4P理論第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

理論教學(xué)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程與策劃書(shū)的格式第三章CIS策劃第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研第五章市場(chǎng)定位策劃第六章產(chǎn)品策劃第七章價(jià)格策劃第八章渠道策劃第九章促銷(xiāo)策劃第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

實(shí)訓(xùn)教學(xué)：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)CIS策劃；戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃；戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策劃：產(chǎn)品策劃，價(jià)格策劃，分銷(xiāo)渠道策劃，

促銷(xiāo)活動(dòng)策劃綜合性項(xiàng)目策劃第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

思路實(shí)訓(xùn)計(jì)劃講解、作品欣賞；團(tuán)隊(duì)組建、小組分工、項(xiàng)目確定，上報(bào)策劃進(jìn)度計(jì)劃；市場(chǎng)分析、SWOT分析；STP分析；4P"S分析；上交策劃報(bào)告，PPT方式交流第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

學(xué)習(xí)要求一、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

以宿舍為團(tuán)隊(duì)，舍長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。每人負(fù)責(zé)一分項(xiàng)目（市場(chǎng)分析-要科學(xué)，戰(zhàn)略策劃-要準(zhǔn)確，戰(zhàn)術(shù)策劃-要高明）集體完成營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告。（團(tuán)隊(duì)實(shí)踐成績(jī)相同)二、項(xiàng)目化教學(xué)

項(xiàng)目確定：校園內(nèi)企業(yè)、校園外企業(yè)或創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃三、學(xué)習(xí)與創(chuàng)業(yè)、競(jìng)賽、實(shí)踐相結(jié)合

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考核方式60％理論+30％實(shí)踐+10％平時(shí)=總成績(jī)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

本章主要內(nèi)容

策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義

營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的與特點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容與框架

營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程與方法◆◆◆第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

導(dǎo)入案例1

營(yíng)銷(xiāo)策劃讓王老吉從一億到十億第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐,堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國(guó)貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣(mài)!讓他們著急去吧!封殺“王老吉”第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18營(yíng)銷(xiāo)的傳播路徑IM軟件論壇博客門(mén)戶媒體第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18《北京晨報(bào)》的報(bào)道這個(gè)“正話反說(shuō)”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門(mén)的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來(lái)是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會(huì)心一笑并熱情回帖。到昨天下午，帖子幾乎已遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18業(yè)內(nèi)評(píng)論這是“真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)！拋開(kāi)是不是利用了網(wǎng)民的愛(ài)國(guó)熱情不談，經(jīng)典在它幫助品牌樹(shù)立了形象，經(jīng)典在它提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷(xiāo)售，經(jīng)典在它完美的運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！再次忠心的祝賀創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)經(jīng)典案例。成功之一：借勢(shì)“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”成功之二：制造事件，依靠網(wǎng)友的單純性，易煽動(dòng)性。王老吉迅速成為論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但需要更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)?！斗鈿⑼趵霞烦蔀榱擞少潛P(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的號(hào)令。成功之三：推動(dòng)，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的分析王老吉營(yíng)銷(xiāo)的主要媒介為社區(qū)，根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。社區(qū)活躍人群主要的年齡層次分布在19-30歲。根據(jù)新秦研究咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。19-30歲人群中更偏好碳酸類(lèi)、果汁類(lèi)飲料。而茶類(lèi)飲料高消費(fèi)量比重超過(guò)30歲。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18營(yíng)銷(xiāo)效果的思考如果王老吉希望通過(guò)事件去影響19-30歲的人群，使熱衷于可口可樂(lè)或者匯源果汁的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到茶飲料的購(gòu)買(mǎi)，他需要更多的是聯(lián)系，而并不是獵奇與娛樂(lè)?？煽诳蓸?lè)聯(lián)系的是美國(guó)文化，是時(shí)尚、更是一種流行。匯源果汁聯(lián)系的是自然與健康。王老吉通過(guò)封殺王老吉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給消費(fèi)者的聯(lián)系是王老吉=地震捐款大戶？第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

導(dǎo)入案例2:

蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”營(yíng)銷(xiāo)如果要評(píng)出2005年度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃冠軍，選擇“超級(jí)女聲”這個(gè)案例應(yīng)該沒(méi)有人有意見(jiàn)。事實(shí)上，2005年影響中國(guó)老百姓最大的娛樂(lè)事件也是首推超級(jí)女聲這檔節(jié)目時(shí)間：2005-2010始作俑者：湖南衛(wèi)視新名詞，新現(xiàn)象：海選、PK；玉米、涼粉、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維生素、蜜糖等粉絲團(tuán)名字受益者：蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒公司、電信運(yùn)營(yíng)商、掌上靈通公司等催化劑：爆料、炒作、聯(lián)盟合作、營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)結(jié)合第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18各方受益情況湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過(guò)億元。上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團(tuán)全資控股，2004年5月24日在上海注冊(cè)成立)定位已明確為一個(gè)集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。

作為‘超女’品牌的所有者，這個(gè)品牌現(xiàn)在值幾個(gè)億，重點(diǎn)操作的領(lǐng)域放在了“超級(jí)女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18蒙牛：1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷(xiāo)售額25億左右。掌上靈通：“超女”2005年度的短信收入達(dá)到了3000萬(wàn)元左右，由湖南衛(wèi)視和負(fù)責(zé)此次短信投票平臺(tái)的靈通網(wǎng)按一定比例分成?！罢粕响`通”被認(rèn)為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達(dá)克的股價(jià)也出現(xiàn)了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機(jī)用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18百度借“超女”坐收“漁人之利”“超級(jí)女聲”動(dòng)用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強(qiáng)大推動(dòng)力，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個(gè)人同時(shí)在超級(jí)女聲吧發(fā)帖。文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟(jì)”音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬(wàn)元版費(fèi)拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級(jí)女聲終極PK”唱片在全國(guó)上市。而聲稱搜尋“落選超女”的飛樂(lè)唱片行動(dòng)也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當(dāng)作疲軟唱片業(yè)的一針強(qiáng)心劑。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18多家出版社也打起了“超女”的主意，爭(zhēng)搶“超女”畫(huà)冊(cè)、“超女”書(shū)籍。其中動(dòng)作最快者，莫過(guò)于中信出版社在“超女”總決賽后一個(gè)星期即上市的《我為超女狂》一書(shū)。演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會(huì)在十大城市展開(kāi)，票房頗豐。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18請(qǐng)思考：“超女”給哪些方帶來(lái)了哪些益處？“超級(jí)女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益?！俺?jí)女聲”在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運(yùn)營(yíng)商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書(shū)商等形成了一個(gè)針對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。他們互相依存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)，是一個(gè)不可分割的整體，使客戶價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最大化。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

一、策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃

（一）策劃的定義

“計(jì)劃、打算”

——《辭?！?/p>

“籌劃、謀劃”

——《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》

“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”

——《哈佛企業(yè)管理叢書(shū)》第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

“為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性的創(chuàng)新活動(dòng)。”

——教材的定義

“策劃”——第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

策劃含義的四層意思：（1）策劃是在現(xiàn)實(shí)所能提供的條件基礎(chǔ)上對(duì)要進(jìn)行的活動(dòng)所做的謀劃。（2）策劃必須圍繞著活動(dòng)的特定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為中心進(jìn)行精心謀劃。（3）策劃的核心是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容及過(guò)程進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意。（4）策劃是在比較與選擇行動(dòng)方案過(guò)程中確定的。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

舉例：隆中對(duì)

自董卓已來(lái)，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子而令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。

荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴、蜀，此用武之國(guó)，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之兵以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。

將軍欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，東讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18“三分天下”案例評(píng)述“三分天下”策劃的最終能成功實(shí)施，主要有以下幾點(diǎn)原因：

1.對(duì)當(dāng)時(shí)的政治形勢(shì)的正確分析；2.對(duì)策劃方案步驟的詳細(xì)制定(諸葛亮為劉備制定了具體的策劃方案)；3.對(duì)策劃方案的有效實(shí)施。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

討論與思考

策劃與點(diǎn)子、決策、計(jì)劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關(guān)系第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

策劃與計(jì)劃

策劃 計(jì)劃

1、必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意

2、無(wú)中生有，天馬行空 范圍一定，按部就班3、掌握原則和方向 處理程序和細(xì)節(jié)

4、whattodohowtodo

（做些什么）（怎么去做）

5、活的，變化多端 死的，一成不變

6、開(kāi)創(chuàng)性 保守性

7、挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小

8、需長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練 只需短期訓(xùn)練第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

策劃：近似于strategy

+

plan第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

策劃的各種分類(lèi)策劃的劃分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以得出不同類(lèi)別體系的策劃。比如：

按策劃的內(nèi)容任務(wù)的不同，可分為活動(dòng)策劃、調(diào)研策劃、廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃等；

按策劃體系的不同，可分為總體策劃、專項(xiàng)策劃、具體操作策劃等；

按策劃主體的不同，可分為國(guó)家策劃、企業(yè)策劃、團(tuán)隊(duì)策劃、個(gè)人策劃等

……

上述的多種策劃分類(lèi)方式，各劃分方式間、各策劃類(lèi)型間并不是絕對(duì)經(jīng)渭分明，而是存在著一定的交叉、重疊的關(guān)系。

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

策劃三要素策劃三要素主題目標(biāo)創(chuàng)意可操作性第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃概念1.定義：營(yíng)銷(xiāo)策劃是指在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確的分析，并有效的運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體實(shí)施精心設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

營(yíng)銷(xiāo)策劃要回答三個(gè)問(wèn)題：

公司現(xiàn)在處于何處？

公司想走到哪里？

公司應(yīng)該如何組織資源以達(dá)到上述目標(biāo)？第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

2.營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型

1）角度：整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、專項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策劃2）內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)容量等）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)（品牌形象設(shè)計(jì)、推廣）、價(jià)格策劃、渠道策劃、銷(xiāo)售政策制定、SP策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)策劃、營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)）3）策劃人：第三方營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)策劃第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18二.營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的、特點(diǎn)、原則第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則

戰(zhàn)略性原則

信息性原則

系統(tǒng)性原則

時(shí)機(jī)性原則

權(quán)變性原則

創(chuàng)新性原則

可操作性原則

效益性原則第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

戰(zhàn)略:做正確的事,有效果（方向）

戰(zhàn)術(shù):正確地做事,有效率（方法）

滅亡(快速地)3繁榮1滅亡(慢慢地)4掙扎著生存2略戰(zhàn)有效率無(wú)效率無(wú)效果有效果戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略性原則

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18企業(yè)內(nèi)部信息競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息宏觀環(huán)境信息信息政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、科技、自然環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力信息性原則第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18“如果營(yíng)銷(xiāo)概念要運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，它應(yīng)該被企業(yè)的所有管理層所理解和實(shí)踐，而不是僅僅是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的實(shí)踐。否則，每個(gè)人仍以他們以前的方式工作，營(yíng)銷(xiāo)人員很快就變得工作效率低下?！?/p>

—馬爾科姆.麥克唐納著《營(yíng)銷(xiāo)策劃》系統(tǒng)性原則第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容與框架

市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃顧客滿意策劃企業(yè)形象策劃產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃分銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃1.內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18Ⅰ.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/181）市場(chǎng)定位策劃

市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略Ⅰ第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/183）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）

企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/184）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃

顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18Ⅱ.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃

特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。

內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷(xiāo)售渠道策劃、促銷(xiāo)策劃。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18Ⅲ.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。

包含：1）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃

2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃4）整合營(yíng)銷(xiāo)策劃

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

2.框架第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18龍珠：內(nèi)外部環(huán)境分析第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18龍頭：策劃思路確定策略：營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）技巧性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性造勢(shì)、借勢(shì)、借力、打力：呈幾何倍數(shù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)策劃效果龍身：策略與技巧設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃——制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專題性營(yíng)銷(xiāo)策劃——確定重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)企業(yè)形象策劃——確定決定企業(yè)形象的關(guān)鍵點(diǎn)如：差異化、低價(jià)位、集中性第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18龍尾：方案執(zhí)行與調(diào)整執(zhí)行力問(wèn)題：評(píng)估、控制對(duì)細(xì)節(jié)做改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是復(fù)雜、系統(tǒng)、具體、整體性的工作基礎(chǔ)性營(yíng)銷(xiāo)策劃：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、渠道策劃、廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃、營(yíng)銷(xiāo)組織策劃。請(qǐng)閱讀“2005年中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃案例”，談?wù)勀銓?duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的初印象第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18第一步：明確策劃問(wèn)題第二步：收集、整理資料第三步：尋求策劃線索第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意第五步：確立策劃方案第六步：策劃方案的實(shí)施與改進(jìn)

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作過(guò)程第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18營(yíng)銷(xiāo)策劃流程

客戶要求明確問(wèn)題調(diào)研策劃調(diào)研實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)策劃方案審查方案提交營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行聽(tīng)取介紹收集分析二手資料調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法時(shí)間安排調(diào)查預(yù)算問(wèn)卷設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)處理SWOT分析

調(diào)研結(jié)論制定目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定行動(dòng)方案預(yù)測(cè)效益設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施方案說(shuō)明研討修改調(diào)研分析階段策劃階段執(zhí)行階段第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

五、營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法

1964年，福特汽車(chē)公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車(chē)。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，顧客便拼命搶購(gòu)，在不到一年的時(shí)間里，“野馬”轎車(chē)風(fēng)行美國(guó)。各地還紛紛成立“野馬車(chē)會(huì)”，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具上都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門(mén)上竟豎起了這樣的牌子：“本店烤餅如野馬汽車(chē)般被搶購(gòu)一空?！睘槭裁础耙榜R”汽車(chē)如此受人歡迎？這不得不歸功于美國(guó)實(shí)業(yè)巨子艾柯卡的出色策劃。在日常生活中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到諸如“有沒(méi)有好的策劃”或“這個(gè)產(chǎn)品要好好進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃”之類(lèi)的話。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，往往能給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果，甚至起死回生。但是，不是所有的策劃都是成功的，成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃在于有一個(gè)好的創(chuàng)新方法。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/18

案例:發(fā)揮你的想像力

在發(fā)揮想像力的過(guò)程中，要注意去掉為自己想像所設(shè)置的障礙,自己所設(shè)置的障礙主要來(lái)自于：①自己給思考設(shè)定限制；②建立單一模式或?qū)ふ覇我淮鸢?；③不愿追根?wèn)底；④太快地對(duì)想像進(jìn)行評(píng)估；⑤害怕別人的嘲笑。有一天，幼兒園的老師問(wèn)一群孩子：“花兒為什么會(huì)開(kāi)？”第一個(gè)孩子說(shuō)：“花兒睡醒了，它想看看太陽(yáng)?！钡诙€(gè)孩子說(shuō)：“花兒一伸懶腰，就把花骨朵給頂開(kāi)了?！钡谌齻€(gè)孩子說(shuō)：“花兒想跟小朋友比一比，看看哪一個(gè)穿的衣服更漂亮。”第四個(gè)孩子說(shuō)：“花兒想看一看，有沒(méi)有小朋友把它摘走。”第五個(gè)孩子說(shuō)！“花兒也有耳朵，它想出來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)，小朋友們?cè)诔裁锤??！蹦贻p的幼兒園老師被深深地感動(dòng)了。老師原先準(zhǔn)備的答案十分簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單得有幾分枯燥——“花兒為什么會(huì)開(kāi)？”“因?yàn)樘鞖庾兣土耍　钡谝徽率袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/181．檢核表法(1) 根據(jù)設(shè)計(jì)單位的實(shí)際情況，能否對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改型。(2) 能否借鑒其他產(chǎn)品或相近產(chǎn)品，把其結(jié)構(gòu)部分應(yīng)用到該設(shè)計(jì)項(xiàng)目中。(3) 能否采用其他材料替換原有材料及工藝。(4) 能否將現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更換一下型號(hào)或更換一下順序。(5) 能否重新進(jìn)行形態(tài)設(shè)計(jì)。(6) 造型風(fēng)格能否取勝于其他同類(lèi)產(chǎn)品或近似產(chǎn)品。(7) 現(xiàn)有的發(fā)明有無(wú)其他的用途(包括稍做改革可以擴(kuò)大的用途)。(8) 現(xiàn)有發(fā)明能否引入其他創(chuàng)造性設(shè)想，或者有沒(méi)有可以借用的其他創(chuàng)造發(fā)明，有沒(méi)有其他地方見(jiàn)過(guò)類(lèi)似的發(fā)明等。(9) 現(xiàn)有的發(fā)明能否縮小體積、減輕重量或者分割化小等。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/182．和田12法(1) 加一加。(2) 減一減。(3) 擴(kuò)一擴(kuò)。(4) 變一變。(5) 改一改。(6) 縮一縮。(7) 聯(lián)一聯(lián)。(8) 學(xué)一學(xué)。(9) 代一代。(10) 搬一搬。(11) 反一反。(12) 定一定。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/183．列舉法1) 缺點(diǎn)列舉法2) 希望點(diǎn)列舉法3) 特性列舉法4．組合法1) 同物組合2) 異物組合3) 主體附加組合4) 重組組合第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/185．聯(lián)想法1) 接近聯(lián)想2) 對(duì)比聯(lián)想3) 相似聯(lián)想4) 自由聯(lián)想5) 強(qiáng)制聯(lián)想6．類(lèi)比法1) 直接類(lèi)比法2) 間接類(lèi)比法3) 幻想類(lèi)比法4) 因果類(lèi)比法5) 仿生類(lèi)比法第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一般原理2025/1/187．移植法(1) 原理移植即把某一學(xué)科中的原理應(yīng)用于解決其他學(xué)科中的問(wèn)題。(2) 技術(shù)移植即把某一領(lǐng)域中的技術(shù)運(yùn)用于解決其他領(lǐng)域的問(wèn)題。(3) 方法移植即把某一學(xué)科、領(lǐng)域中的方法應(yīng)用于解決其他