2024微信朋友圈用戶報告

1日均滲透率接近75%，我們依舊離

::超7成用戶興趣被好友互動激發(fā)，4

:大于8成用戶看廣告后有行動， 核心發(fā)現(xiàn)概 新發(fā)現(xiàn)1“廣場74.7近43新發(fā)現(xiàn)2朋友圈讓人更有“朋友”商業(yè)廣告繼承了該優(yōu) 8154新發(fā)現(xiàn)3朋友圈是手機里的“顯眼包73 核心發(fā)現(xiàn)概 新發(fā)現(xiàn)4朋友圈廣告更有“高級感85新發(fā)現(xiàn)

朋友圈適合各類品牌做“全域營銷 消費者看到的廣告中，4043::: 63.9%的受訪者朋友圈設(shè)置了三天可見[4]-朋友

朋友圈更受25-44歲消費中堅力量的歡迎。在高消費能力的一線城市、以及地域遼闊的下沉城市使用的滲透率更高跟1跟1\h18-2425-3435-4445-55近43%消費者刷朋友圈的時長相比去年有所增加，僅有17.7%的用戶朋友圈時長減少，凈增長高達25.1%；然而，近三成發(fā)朋友圈的頻率增加的同時，也有27.5%的頻率減少，凈增長僅為2.2%。從另一個角度交叉分析，可以更清楚的看到：消費者倘若發(fā)朋友圈的頻率減少，刷的頻率卻不一定減少，反而近7成人保持不變或者增加刷的頻率。就算發(fā)朋友圈的頻率不變，那刷的時間也會增加，而不是減少。如張小龍所預(yù)判的，社交需求并未發(fā)生改變。社交需求增加，通過刷朋友尋找社朋友的內(nèi)容、點贊、互動機制等會

在朋友發(fā)布的內(nèi)容頻繁獲得點贊、社交需求增加，通過發(fā)朋友尋找社

友的時間更加有要通過刷朋友互動來建立聯(lián)系

精力去精心準備和編輯朋友內(nèi)容

二線城市、45-54跟1跟118-2425-3435-4445-54跟1

跟1年前相比減少了 數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費者調(diào)研，N=2000;*求），但發(fā)的頻率卻沒有相應(yīng)的增幅（內(nèi)容供給對用戶的影響會更深 跟1

跟1

此外我們還發(fā)現(xiàn)：刷朋友圈增加的人，自身對于獲取外部信息的傾向性更明顯，很可能存在一定的“信息焦慮”-說直白一點，他們更容易被種草。可以看到，這部分人在所有購物決策的信息渠道占比都更高。此外，他們在品牌官方渠道上，更是顯著高于別的兩類人。這說明朋友圈天然篩選了廣告的理想受眾。

網(wǎng)紅（KOL/博主/大網(wǎng)紅（KOL/博主/大達人專業(yè)機構(gòu)（APP測評等跟一年前相比增加了沒什么變化跟一年前相比減少了

我們認為，單純給朋友圈貼上“熟人社交”的標簽是片面的。朋友圈的獨特之處在于，它是通過篩選熟人的關(guān)系而構(gòu)建起來的“公共空間”，既具備一定的私密性，又有著開放性，使得信息在其中的流動更加自然-其它渠道可能無法替代這種特殊性。張小龍將其“比方成一個廣場。 我們的數(shù)據(jù)也證實了這一點：70%的微信用戶好友數(shù)已經(jīng)超過了200人，這其實已經(jīng)高于“鄧巴數(shù)”的150人-“社交廣場”的價值更加明顯了。 正因為朋友圈扮演了“廣場”的角色，才給品牌營銷和消費者體驗找到了一個平衡點：微信朋友 微 小紅 抖 快

數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費者調(diào)研，N=2000；評分計算方式采用T2B：使用過特定平的用戶對于每項感受分為”非常認同”到“非常不認同”5個分位，選取“非常認同”和“比較認同”的比例加總X0077.2577.25抖 快75.9975.43數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費者調(diào)研，N=2000；評分計算方式采用T2B：使用過特定平的用戶對于每項感受分為”非常認同”75.9975.43這使得消費者對于朋友圈廣告的接受程度很高，消費者會把對于整個“廣場”的信任，傳遞到商業(yè)廣告上：一般，輕微影響瀏覽體驗 非常打擾，嚴重影響正常內(nèi)容瀏覽數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費者調(diào)研，N=2000；評分計算邏輯：對于各個衡量維度，將認可程度分為5分（例如從完全無打擾到非常打擾），然后根據(jù)用戶選擇比例進行加權(quán)計算，最后相加得到每一項的總分，消費者的主觀情緒被激發(fā)，認為”提升了對于該品牌的信任程度”、“加深了自我認同感（品味、社會地位等）”、“提升了品牌的好感度”、“更清楚的理解了品牌價值觀”。清楚明白廣清楚明白廣品牌的核心價找到自我認同感（身份、社會地位、品味等這則廣愿意與其展開互動（等行為后續(xù)行動 你肯定認為，此時人們都會去看場景中的廣告屏-然而調(diào)研數(shù)據(jù)表明，朋友圈的吸引力或許超過了電梯廣告。在該場景下，消費者僅有49%會觀看空間內(nèi)的廣告，而近7成選擇去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戲、聽音樂等替代活動。

讀書（包括電子書

一線城市 新一線城市 二線城市 三線及以下城市9成以上消費者在有看過朋友圈廣告后，會對于一個陌生品牌的印象加深，其中近3成會顯著增加。另外，從行業(yè)屬性上來看，奢侈品的用戶增加關(guān)注的占比超過30%，是所有行業(yè)最高的。響,7.90%升,

加,加,30.3%我對該品牌的認知和關(guān)注會顯著增加我對品牌的認知有所增加網(wǎng)紅（KOL/博主/大V/達人

專業(yè)機構(gòu)（如有調(diào)APP

家庭成員（直系親屬

受訪者購物時的決策影響來源受訪者渠道獲取信息/被種草渠會降低我對該廣的興趣會增加我對該廣的興趣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，會降低我對該廣的興趣會增加我對該廣的興趣廣告中有喜愛的產(chǎn)品、明星、IP看到朋友圈好友和廣告互動（看到朋友圈好友和廣告互動（論等）

實際參與 愿意此外，時下流行的“興趣搭子”，也成為了朋友圈廣告最重要的背書來源。我們發(fā)現(xiàn)，消費者看到有共同興趣的熟人與廣告互動后，自己產(chǎn)生興趣的比例最大。也就是說，朋友圈廣告或許能更好的滲透各種細分興趣圈層，并實現(xiàn)品牌破圈傳播。朋友圈的“興趣搭子”家庭成員（直系親屬專業(yè)/權(quán)威人士（如醫(yī)生、律師等

特定活動或時間后（如聚會、旅行后 對比KOL的產(chǎn)品推薦，官方品宣廣告在高端感上產(chǎn)生了顯著優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費者調(diào)研，N=2000；評分計算方式采用T2B：使用過特定平的用戶對于每項感受分為”非常認同”到“非常不認同”5個分位，選取“非常認同”和“比較認同”的比例加總X00牌眼中的“高質(zhì)量人群”月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費者表示自己會每天使用微信朋友圈功能。并且這部分人群刷朋友圈的時長增加比例也最高。數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費者調(diào)研，N=2000；*30000

15000-

8000-4000-

4000

微信朋友 微 小紅 抖 快數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費者調(diào)研，N=2000；評分計算方式采用T2B：使用過特定平的用戶對于每項感受分為”非常認同”到“非常不認同”5個分位，選取“非常認同”和“比較認同”的比例加總X0011.6% 7.5% 9.2% 7.9% 7.9%

月收入4000以上人群對朋友圈廣告點開比例明顯更高，30000以上的高收入人群中產(chǎn)生興趣并點擊廣告、以及線下使用體驗的比例最高。30000以

15000-

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4000

通過微信小程序，注冊品牌會員/留存?zhèn)€人信息/下單購買等將廣告分享給其他人參與廣告互動，如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等產(chǎn)生興趣并點擊廣告數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費者調(diào)研，N=2000；*凈增加值=增加占比-減從廣告瀏覽深度上看，奢侈品用戶的劃走/關(guān)閉廣告比例最低，且對品牌和代言人有比較深的了解，汽車行業(yè)廣告完播并反復觀看比例最高。通常會觀看一部分，對廣告的品牌名稱/代言人等有初步了

看電梯、地鐵等場所內(nèi)的廣 4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以 從品牌營銷的角度來看，朋友圈的“高級感”是顯著特點，也聚集了大量高質(zhì)量人群，但是否會帶來門檻過高的問題呢？首先，朋友圈是否只適合超高端產(chǎn)品和頂級大牌，我們發(fā)現(xiàn)，因為社交是具備圈層屬性的，所以每個人眼中看到的這座“廣場”是不同的。即使是畫像完全不同的兩類人，也能在其中找到樂趣。因此朋友圈廣告對于品牌規(guī)模來說是上下兼容的：當前，消費者在朋友圈看到的廣告中有40%屬于新銳品牌，23%屬于完全不知名品牌。對比過去一年的變化來看，29%的消費者認為看到新銳品牌的朋友圈廣告變多了，甚至高于國際大牌的28%。力。超48%的消費者認為看到國產(chǎn)知名品牌的廣告變多了。77.512.4%11.2%跟1年前相比增多 沒什么變跟1年前相比減少 我們發(fā)現(xiàn)，消費者在觀看朋友圈廣告后，不僅僅只在微信朋友圈內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的行動，而是會產(chǎn)生“外溢”，在全域與品牌發(fā)生互動：有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會有一系列后續(xù)轉(zhuǎn)化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產(chǎn)品信息(產(chǎn)品詳情、使用評價、價格等）。說明朋友圈廣告能夠成為有效的興趣激發(fā)點。其中，奢侈品行業(yè)進一步查詢信息的占比最高。12345

6 6步總體1步2步3步4步56步總體 沒有點擊廣告更有意思的是，這部分“盲種草”的消費者，在查詢信息之后，還有一部分會重新回到微信小程序，完成會員注冊、甚至購買行為。不同行業(yè)消費者的典型路徑如下 對于美妝類消費者，有62對于奢侈品類消費者，有62.5%的用戶有至少兩步的看廣后續(xù)行為，15%的用戶有至少三步后續(xù)行為

給其他 步的看廣后續(xù)行為，15%的用戶有至少三步后續(xù)行為步的看廣后續(xù)行為，15%的用戶有至少三步后續(xù)行為對于運動服裝類消費者，有56對于商業(yè)服務(wù)類消費者，有51.8%的用戶有至少兩步的看廣后續(xù)行為，21 手呢？我們還有一些能夠指導實際營銷活動的發(fā)現(xiàn)看過微信朋友圈廣告的人，平均只有50%看過小紅書、抖音、微博、快手的

看過其他平臺廣告用戶比例(按行業(yè)

微博小紅書抖音快手朋友圈廣告的受眾仍有很大的品牌曝光和轉(zhuǎn)化滲透空間，68%用戶從未購買使用過廣告品牌，40%的用戶仍處于品牌未充分曝光的區(qū)域；商業(yè)服務(wù)和美妝個護仍有很大的品牌曝光滲透空間。

8.8%8.8%7.5%9.0%7.8%我經(jīng)?？吹?侈 微 小紅比較有可 一內(nèi)容創(chuàng)意的優(yōu)化能夠帶來廣告效果的提

2024年，社交媒體迎來了一個新的里程碑：全球活躍用戶數(shù)量首次超過了50億，已經(jīng)有超過60%的人類通過線上社交獲得了鏈接。在2023年的每一秒內(nèi)，全世界就有8.4然而，滲透率持續(xù)增長的背后，全球的營銷從業(yè)者卻遇到了一個共同的挑戰(zhàn)-社交媒體營銷正在從“黃金時代”向“黑鐵時代”墜落。每日平均使用時間（分鐘 社交媒體占比上網(wǎng)總時數(shù)據(jù)來源：datareportal數(shù)據(jù)來源：questmobile，公開資料，增長黑盒研究整理；五個平：抖從2023年的數(shù)據(jù)節(jié)點來看，48個國家中有36、中東、東南亞各個地區(qū)，這甚至創(chuàng)下了近12年 去重活躍用戶（億數(shù)據(jù)來源：questmobile，公開資料，增長黑盒研究整理；五個平：抖、微博、小紅書、B站五大典型新媒體平臺的全網(wǎng)滲透率，都比上一年降低了。而這些平臺占用戶總上網(wǎng)時間比例，也從高速增長進入了平緩期[8]。。在人均使用28.5個app、注意力很難超過3快餐時代，消費者的字典中并無“忠誠”二字[9]另一方面，社交媒體疲勞（SMF）作為一種心理學上被明確定義的癥狀，正在影響越來越多的人“逃離社交媒體”-刷手機帶來的可能不是愉悅，而是壓力和焦慮[10]。但反觀品牌的營銷預(yù)算，花在社媒上的份額卻沒有變少。研究顯示，包含短視頻在內(nèi)的社交媒體廣告市場份額，已經(jīng)從2019年的22.5%增長到2023年的35.9%[11]。隨著2024年營銷預(yù)算緊縮的時代到來，依然有68%的廣告主準備加大社媒場景的廣告投放-在高預(yù)算廣告主中，這個比例更是提