《基于SIVA模型的某美妝品牌營銷策略優(yōu)化探究》13000字（論文）

基于SIVA模型的某美妝品牌營銷策略優(yōu)化研究目錄TOC\o"1-2"\h\u30723一、前言 111128（一）研究背景 110977（二）研究意義 29852二、理論基礎(chǔ) 312435（一）4P理論 37239（二）SIVA理論模型 331030三、珂拉琪（Colorkey）營銷現(xiàn)狀分析 42164（一）珂拉琪（Colorkey）簡介 55636（二）珂拉琪（Colorkey）現(xiàn)有營銷策略分析 629478四、珂拉琪（Colorkey）營銷問題分析 1125404（一）產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān) 1129110（二）過度營銷引反感 112688（三）價格設(shè)定不合理 124651（四）銷售渠道有局限 1226884五、基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）營銷策略優(yōu)化建議 1312067（一）解決方案：如何制定策略 1355（二）信息：調(diào)整信息傳播方式 1522612（三）價值：為消費者提供的價值 173293（四）途徑：推動全渠道布局 187125六、結(jié)束語 1932676（一）創(chuàng)新點 197872（二）研究局限 1911199參考文獻： 20前言本部分將介紹本文的選題背景及研究意義，并對研究的理論意義和現(xiàn)實意義做出解釋。研究背景近年來隨著改革開放不斷深化，市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“新零售”概念應(yīng)運而生，零售業(yè)的革新日新月異，其主要通過利用大數(shù)據(jù)和人工智能等已有重大突破的技術(shù)，將線上服務(wù)與線下體驗進行深度整合，從而形成了全新零售業(yè)態(tài)。“新零售”以消費者為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，提供便捷高效的全新服務(wù)形式，整合線上線下的零售以提升品牌競爭力，適應(yīng)新市場和消費者需求，制定全新的營銷策略和戰(zhàn)略，以立于不敗之地。新零售業(yè)態(tài)環(huán)境下，化妝品行業(yè)同樣面臨著機遇與挑戰(zhàn)，競爭激烈，技術(shù)變革，復(fù)雜環(huán)境及營銷模式等都對企業(yè)發(fā)展有重大影響。在此背景下，本文以“基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）彩妝品牌營銷策略研究”為主題展開，探討該彩妝品牌該如何在風(fēng)起云涌的市場上生存發(fā)展，并以SIVA模型為理論依據(jù)，對珂拉琪的營銷策略展開分析和優(yōu)化研究，同時為該品牌未來發(fā)展提出相應(yīng)對策建議。研究意義1.理論意義國內(nèi)眾多學(xué)者對于化妝品品牌營銷策略的研究，已經(jīng)擁有了有價值的研究成果，對于“新零售”時代背景下化妝品品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及未來展望也做出了一定的理論研究，本文以“基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）彩妝品牌營銷策略研究”，探索新背景下化妝品品牌的應(yīng)對策略，并利用案例將SIVA模型具體化，將“新零售”、化妝品彩妝品牌營銷策略與SIVA模型三者相結(jié)合，尋找明確細微的切入點，并對SIVA模型進行補充研究，具有一定的理論意義。2.現(xiàn)實意義互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，行業(yè)競爭愈演愈烈，競爭方式也從單一的傳統(tǒng)營銷渠道或線上平臺銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿栏偁?，在這場競爭中，珂拉琪（Colorkey）發(fā)展迅猛并在短時間內(nèi)占據(jù)了一定的市場，本論文通過對該彩妝品牌營銷策略的學(xué)術(shù)研究，探究珂拉琪（Colorkey）能夠成功出圈的關(guān)鍵因素，同時利用SIVA模型分析該彩妝品牌自身存在的經(jīng)營和營銷問題，制定更加符合消費者需求和市場變化的全新營銷策略，從而實現(xiàn)利益最大化。通過分析和研究珂拉琪（Colorkey）的案例，研究新時代背景下彩妝品牌的營銷策略，據(jù)此提供符合市場需求和行業(yè)發(fā)展的營銷方案，為化妝品行業(yè)的健康持久良性發(fā)展提供有價值的參考資料。理論基礎(chǔ)本部分將重點介紹4P理論及以消費者為導(dǎo)向的SIVA理論模型的內(nèi)容，本篇文章也是以這兩個理論作為研究的主要理論框架，其對該品牌營銷問題分析和營銷策略優(yōu)化研究具有指導(dǎo)意義。（一）4P理論1960年，美國市場營銷專家杰羅姆?麥卡錫教授[1]提出的4Ps理論強調(diào)了產(chǎn)品(product)、定價(price)、渠道(place)、推廣(promotion)這一營銷策略組合概念,該理論奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，在市場營銷理論中有著重要地位。首先，4P理論以產(chǎn)品為核心，所謂產(chǎn)品就是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念及其組合等。價格就是顧客購買產(chǎn)品時需支付的價格，包括折扣、支付期限等。它關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償，以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題，需求、成本、競爭是影響定價的主要因素。渠道則包括的環(huán)節(jié)較多，它是商品從供應(yīng)商流轉(zhuǎn)到消費者手中的整個過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。推廣是企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，Promotion應(yīng)當是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列營銷行為。（二）SIVA理論模型隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，消費者與企業(yè)之間的關(guān)系正在逐漸改變，企業(yè)需要投入更多資源來了解消費者的需求，以便開展更好的經(jīng)營活動。因此，“整合營銷之父”唐?舒爾茨于2012年在4Ps的基礎(chǔ)上提出SIVA營銷策略理論。唐?舒爾茨（2013）[2]認為，大數(shù)據(jù)使消費者的選擇更為豐富和多樣化，也從此前單一的需求發(fā)展得更為個性多變，因此品牌方除了要明確消費者的需求，還要觀察消費行為的變化。在這樣的新環(huán)境下，傳統(tǒng)的4P營銷理論已難以滿足消費者和市場的需求，并需要改變并建立一種以消費者需求為中心的方法論來重建市場營銷體系。SIVA模型從理論層面解釋以消費者為導(dǎo)向的解決方案(solution)、信息(information)、價值(value)、途徑(access)四個概念。解決方案(solution)解決方案即針對消費者當前面臨的需求問題通過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，從而為消費者提供合適的解決方案，以此為企業(yè)贏得先機。信息(information)在消費者消費的過程中，往往會通過對產(chǎn)品的搜索、對比獲取信息，企業(yè)為消費者提供信息，同時也給企業(yè)釋放了大量信息，因此企業(yè)可以據(jù)此了解目標客戶及其接觸點，幫助企業(yè)更有效地傳播信息。價值(value)對消費者而言，價值除了為消費者帶來的物質(zhì)或心理上的利益，還有獲得這種利益必須放棄的時間、金錢等資源，企業(yè)要了解消費者愿意付出什么代價以解決需求問題，而此代價將為企業(yè)帶來多少經(jīng)濟價值。保持二者之間的平衡有助于企業(yè)在獲得經(jīng)濟利益的同時保持消費者的忠誠度。途徑(access)信息飛速發(fā)展的時代，消費者可以充分利用搜索引擎在大量的產(chǎn)品和服務(wù)中找到替代品，企業(yè)必須找到最方便快捷的途徑將新的解決方案提供給目標消費者，因此，企業(yè)需要根據(jù)消費者的偏好來選擇更容易觸達消費者的渠道，以減少競爭中的紕漏。李妍菲（2020）[3]在《唐?E?舒爾茨的理論回顧》中提出消費者在消費市場上通過提出并表達需求，改進并最終確定需求的過程其實就是S-I-V-A模型中不斷調(diào)整方向、尋找路徑并最終找到路口的的過程。眾多國際國內(nèi)知名品牌百度、寶潔等都有采用SIVA理論并將之應(yīng)用于實踐。珂拉琪（Colorkey）營銷現(xiàn)狀分析本部分介紹珂拉琪（Colorkey）品牌概況以及該品牌近年來以產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四個方面為主的營銷策略，即以4P理論為基礎(chǔ)分析其能在競爭激烈的美妝市場上得以突圍的戰(zhàn)略優(yōu)勢。珂拉琪（Colorkey）簡介珂拉琪（Colorkey），隸屬于美尚（廣州）化妝品股份有限公司，是該公司旗下國貨彩妝品牌。珂拉琪（Colorkey）作為美尚公司旗下最為重要的彩妝品牌，其產(chǎn)品主要包括口號、眼影、粉底液、眉筆、卸妝產(chǎn)品、美妝工具和香水等品類。其品牌創(chuàng)始人CiCiLee曾在中外化妝品集團任職高管，從事美妝行業(yè)將近20年，擁有豐富的化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗。珂拉琪打出“Daretobedifferent”的品牌口號，倡導(dǎo)年輕女孩不貼標簽，敢于做自己，秉持每個女生都應(yīng)該有多面性，要敢于秀出自己的不同和自信的態(tài)度，致力于打造一個集甜酷于一身的個性美妝品牌的目標，也讓消費者尤其女性群體深度共情。[4]國家統(tǒng)計局[5]數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，化妝品類零售總額為1917億元，同比增長26.6%。6月，化妝品類零售總額為379億元，同比增長13.5%。這一大好形勢無疑也是眾多化妝品企業(yè)活獲利的結(jié)果。在2020年，珂拉琪逆勢突圍，穩(wěn)固占據(jù)“唇釉第一”的行業(yè)地位。2020天貓“雙11全球狂歡季”，珂拉琪以全渠道銷售額突破1.6億元、80分鐘天貓旗艦店累積銷售破億的數(shù)據(jù)，躋身國貨彩妝榜TOP3。截至2020年12月，天貓旗艦店銷量已突破1550萬支，穩(wěn)坐天貓唇釉類目TOP1。2021年“618”預(yù)售期間，珂拉琪攜手HelloKitty打造的全新限定款唇釉，更是取得了一小時預(yù)訂件數(shù)超30萬件的成績，刷新了品牌的新紀錄。解數(shù)資訊數(shù)據(jù)顯示，在2021“618”活動期間，珂拉琪進入天貓彩妝榜單前5名，其均轉(zhuǎn)化率也遠超其他國內(nèi)外品牌。圖12021天貓618彩妝品牌TOP10注：數(shù)據(jù)來源：解數(shù)資訊珂拉琪（Colorkey）現(xiàn)有營銷策略分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)的核心，好的產(chǎn)品設(shè)計既要滿足市場和消費者的需求，也要能為企業(yè)創(chuàng)造價值、完成目標。通過社會大數(shù)據(jù)分析，化妝品市場和客戶性質(zhì)，進行關(guān)鍵詞頻數(shù)分析和關(guān)聯(lián)分析，了解客戶需求和競爭對手定位，制定營銷策略和實施。[6]2018年CiCiLee創(chuàng)立美尚股份之初，洞察到中國彩妝市場崛起的巨大機遇：“在彩妝界，面部、唇部、眼部這三大彩妝產(chǎn)品支柱中，唇部與面部產(chǎn)品平分天下，各占40%的市場份額。但一直以來唇部產(chǎn)品都被國際品牌所把持，當時我們敏銳地發(fā)現(xiàn)，一些國際品牌帶動的固體口紅風(fēng)潮已顯疲態(tài)，而色彩更豐富、膚感更細膩、工藝也日臻成熟的唇釉還未成氣候，成為一個有待挖掘的風(fēng)口?！庇谑?，抓住傳統(tǒng)唇釉“啞光太干燥+顯色度不夠”的痛點，CiciLee利用多年積累的供應(yīng)鏈合作研發(fā)出新品“空氣唇釉”，同時具備啞光和滋潤度這兩個相背離的特質(zhì)，成功打動了追求新鮮感與allin功能性的國內(nèi)年輕消費者。在產(chǎn)品研發(fā)上，珂拉琪持續(xù)投入研發(fā)，依托超強的大數(shù)據(jù)研發(fā)實力，針對唇釉產(chǎn)品的用戶需求，不斷創(chuàng)新突破。在唇釉品類之下，根據(jù)功能細分出4-5個子品類，如標志性的啞光、絲絨系列，并且確保各子品類每月推出4-8款新色，滿足Z世代年輕用戶追新求異的消費理念。在外包裝方面，珂拉琪經(jīng)典唇釉系列大膽采用“Colorkey”英文標識全覆蓋瓶身，并以工業(yè)亞克力打造觸感包裝，營造醒目的視覺沖擊，一目了然，給消費者留下深刻的印象?！案哳佒怠碑a(chǎn)品以及針對需求開發(fā)的超強產(chǎn)品力，使得當日銷量就超過17000支。上線3個月，乘勝追擊問鼎天貓唇釉類目TOP1，并在當年天貓雙11期間，“空氣唇釉”爆賣70萬支。再有“小霧鏡”散粉，采用PRISMA棱鏡技術(shù)，借助光的漫反射形成霧面透光的高級妝效，隨光而變，給消費者帶來不一樣的體驗，高級感十足。爆款+聯(lián)名在珂拉琪的眾多子產(chǎn)品中最為炙手可熱的無疑是唇釉系列產(chǎn)品，占據(jù)珂拉琪至少50%的銷售份額。2020年1月初，針對春夏季節(jié)光澤妝效的“小黑鏡”系列，一經(jīng)問世就以鏡光光感以及超級少女心的色號，讓潮酷少女們怦然心動。就產(chǎn)品層面而言，憑著空氣唇釉、小金筷眉筆、小銀管眼線筆等多個爆款產(chǎn)品成功打入國貨彩妝市場。消費情況和體驗式營銷都會對品牌形象產(chǎn)生影響。[7]爆款往往會使消費者產(chǎn)生沖動型消費，持續(xù)打造的“小霧鏡”霧光散粉、迪麗熱巴同款全新“黑緞唇釉”等多個爆品，未正式開售已經(jīng)在小紅書、微博、B戰(zhàn)等95后消費者群集的社交平臺掀起刷屏式圍觀，大批網(wǎng)友被安利購買，引發(fā)行業(yè)熱議。這些熱門單品，是珂拉琪吸取意大利等國世界彩妝行業(yè)多年經(jīng)驗與自主研發(fā)結(jié)合的集大成者，更是品牌升級的秘密武器。除此之外，珂拉琪還先后攜手迪士尼花木蘭、Tokidoki獨角獸、HelloKitty、哆啦A夢、寶可夢等打造全新限定款唇釉、粉餅、眉筆、眼影等品類以及明星聯(lián)名款等。劉小寧（2021）[8]指出，完美日記、花西子等近年來表現(xiàn)凸出的新銳彩妝品牌首先都是利用顏值吸引消費者，各種聯(lián)名定制和國風(fēng)設(shè)計無一例外。新時代的消費者都追求個性、喜歡自我表達，在“心水”上某款產(chǎn)品后，他們還會“種草”到朋友圈里，從而自動為品牌提供大量的曝光和宣傳機會。珂拉琪同樣采取了這類產(chǎn)品推廣模式，以哆啦A夢聯(lián)名款為例，在“童心消費潮”影響下，情懷和興趣也成為了影響Z世代用戶消費的重要因素。以此為契機，珂拉琪選擇了卡通漫畫形象里面認知度排名第一的哆啦A夢，攜手其龐大的粉絲群體玩轉(zhuǎn)童心潮。哆啦A夢這個又萌又甜的形象，承載大部分95后的童年回憶，同時這類群體也是品牌的主要目標客戶，這次聯(lián)名打破了珂拉琪原有單一的酷女孩人設(shè)，增加了一些甜系人設(shè)，讓品牌擁抱更多的95后甜酷女孩，觸及更廣的消費群體。價格策略從一開始，珂拉琪就堅持打造極致性價比的潮酷彩妝，品牌產(chǎn)品定價在59-179的區(qū)間內(nèi)，銷量較好的人氣單品價格位于50-80區(qū)間，主打高性價比。肖喆敏（2020）[9]提到新環(huán)境下，品牌方會將大數(shù)據(jù)技術(shù)運用到營銷過程中，如通過精準的優(yōu)惠券投放來推動產(chǎn)品銷售，以唇釉為例，在各大購物節(jié)和活動期間，品牌會推出第二件19元及兩件60元等一系列優(yōu)惠活動，并推出禮盒套裝，買一送六等，如七夕限定禮盒、HelloKitty禮盒套裝。珂拉琪品牌創(chuàng)始人李琴婭在接受媒體采訪中提到其創(chuàng)立品牌的初衷和夢想是想讓消費者知道國貨彩妝也可以很潮很酷，年輕女孩也能以可負擔的價格買到極具性價比、高品質(zhì)的彩妝產(chǎn)品，國貨彩妝一點都不輸外國彩妝大牌。渠道策略在現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)、信息化及其發(fā)達的消費市場，面對以95后為主要受眾群體的消費行為觸點的多變，珂拉琪（Colorkey）采用線上加線下多元渠道的銷售模式，通過“線上引流、線下體驗、網(wǎng)店直接購買”的商業(yè)閉環(huán)模式，全渠道刺激用戶需求，提高推廣效率。（1）線上在公域流量方面，珂拉琪目前基本覆蓋包括天貓、京東、淘寶在內(nèi)的線上主要銷售平臺。除傳統(tǒng)電商渠道外，社媒傳播渠道正是珂拉琪成功出圈的關(guān)鍵因素。珂拉琪在社交媒體平臺內(nèi)容版塊推出各種“妝容”分享和仿妝教程，通過將“產(chǎn)品試色+使用效果+使用場景+仿妝教程”融合，形成了全面的圖文或視頻安利種草內(nèi)容。該內(nèi)容版塊在互動上的表現(xiàn)良好，獲得大多數(shù)粉絲的評論和點贊，尤其是在抖音和小紅書上。同時也注重粉絲互動，不僅在福利放送方面，也在話題內(nèi)容方面進行互動。根據(jù)不同平臺的屬性、規(guī)則，有針對性地在各平臺制訂個性化營銷推廣方案，通過“圖文，短視頓”等內(nèi)容種草觸及消費者，帶動用戶自發(fā)地分享口紅試色、開箱測評等，拉動產(chǎn)品在用戶端的二次傳播。對于直播，珂拉琪主要依靠淘寶直播且以達人直播為主；店播也以淘寶直播為主，2021年抖音店播逐漸開始發(fā)力，整體銷售額呈上升趨勢。如2019年珂拉琪投放李佳琦直播間，2萬件柔霧啞光口紅僅僅只有5分鐘就全部色號斷貨。而在私域流量方面，香凝（2021）[10]指出私域營銷趨向智能化和透明化，數(shù)字營銷生態(tài)將成為未來化妝品行業(yè)的新趨勢。對微博和小紅書的重視并不意味著放棄了微信這樣相對“傳統(tǒng)”的營銷渠道，珂拉琪在打造私域流量池方面結(jié)合線上、線下兩種渠道進行流量積累。在線上通過給與用戶專屬福利，引導(dǎo)用戶添加“琪哥”微信號，進而完成特定微信群的建設(shè)。線下則通過店鋪導(dǎo)購的作用，同樣是添加“琪哥”微信號，將消費者拉入特定的微信群完成私域流量的構(gòu)建。既獲取了曝光，省下了渠道推廣費，還直接形成與客戶的情感鏈接，達到了精準營銷的目的。（2）線下 線下的分銷渠道包括蘇寧極物、WOWCOLOUR、奧買家、三福等覆蓋全國城市超3000家店，從銷售、店面形式全程參與，最大程度聯(lián)動線上與線下，為用戶提供更完整的體驗。但就其線下渠道而言，僅這些布局是遠遠不夠的。推廣策略明星代言而今粉絲經(jīng)濟發(fā)展火熱，最大限度發(fā)揮明星流量作用也是各品牌需重視的關(guān)鍵點。在品牌宣傳方面，珂拉琪之前多次啟用劉柏辛、畢雯珺、王子異這些從熱門綜藝、網(wǎng)紅選秀出身的人氣偶像們，通過品牌官宣等熱點事件，與直播紅人、熱門偶像合作，借助粉絲經(jīng)濟紅利打造熱點關(guān)注，通過粉絲撬動經(jīng)濟。紅利消失之后，很難維持穩(wěn)定的獲客渠道，國民度也無法擴大。2020年10月珂拉琪（Colorkey）正式宣布邀請人氣偶像孟美岐擔任品牌全新代言人，并打出孟美岐珂拉琪“C位當?shù)馈钡钠放评砟睢?021年5月20日，珂拉琪正式宣布迪麗熱巴成為其全球代言人，消息一出，迅速在互聯(lián)網(wǎng)平臺引起發(fā)酵和討論，迪麗熱巴一躍而為品牌明星指數(shù)女藝人榜首，關(guān)聯(lián)討論量和新聞曝光量都遙遙領(lǐng)先，在品牌活動期間，珂拉琪還加大線下的戶外投放成本，通過地鐵燈箱、一線城市戶外LED大屏投放等方式，更好的去展示全新品牌和傳播品牌理念，通過大成本的投入展開劈天蓋地的物料宣傳和強勢應(yīng)援，充分發(fā)揮了粉絲流量經(jīng)濟的作用?？缃鐮I銷與各大IP聯(lián)名近年來也成為國貨彩妝品牌的一大賣點。珂拉琪先后攜手迪士尼花木蘭、Tokidoki獨角獸、HelloKitty、哆啦A夢、寶可夢打造全新限定款唇釉、粉餅、眉筆、眼影等品類，除此之外還有明星聯(lián)名款。以珂拉琪花木蘭眼影盤為例，其中特別加入了“花黃”、“紅妝”兩種色號,不僅喚起了大家對木蘭“當戶理紅妝”、“對鏡貼黃花”的文化記憶,更融合了當季流行的色彩美學(xué),使妝效清新自然,高級飽滿,讓新手也能輕松駕馭可酷可甜的妝容。符合美妝品牌的主力受眾年輕女孩更多追求的特立獨行的生活態(tài)度。其次還有珂拉琪推出的“618”HelloKitty聯(lián)名限定款，一開啟預(yù)售即成爆款，突破性地取得一小時預(yù)訂件數(shù)超30萬件的不俗成績。內(nèi)容種草內(nèi)容營銷而今已成為營銷必不可少的一部分，珂拉琪在社交媒體上全渠道都開設(shè)了官方賬號。重點布局三大平臺，微博圈粉、小紅書種草、抖音帶貨，過“圖文、短視頻”等內(nèi)容種草觸及消費者。以最適合種草化妝品的平臺小紅書為例，在小紅書以“Colorkey”為關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)2W+筆記，珂拉琪小紅書粉絲達5.3W，獲贊與收藏達16.3W。但珂拉琪在小紅書的爆火，并非偶然，得益于國貨美妝品牌的提及率及認可率變高，新銳品牌在以小紅書為代表的內(nèi)容平臺上，用戶的認知周期和認可周期正在縮短。譬如，珂拉琪就通過投放素人及UGC，在小紅書社區(qū)種草，筆記的“爆貼”，獲贊及評論都在一定程度上幫助珂拉琪進行了口碑發(fā)酵，進而實現(xiàn)品牌的口碑裂變。與此同時，珂拉琪根據(jù)與小紅書用戶的直接溝通，收集用戶數(shù)據(jù)，用不斷復(fù)盤的運營模式，反哺品牌的營銷，并依據(jù)消費風(fēng)向及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。珂拉琪（Colorkey）營銷問題分析經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，珂拉琪在一眾國際品牌中突圍而出，成長為當之無愧的新生代國產(chǎn)彩妝品牌代表。但如此快速的發(fā)展必然有難以兼顧之處，本部分將對珂拉琪在當前營銷方面存在的問題進行分析。（一）產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)近年國貨品牌進入市場，不乏“用腳做產(chǎn)品”的混水摸魚之輩。王佳晶（2021）[11]提出不切實際的夸大宣傳和抄襲外包裝來達到平價銷售的目的是影響國產(chǎn)化妝品品牌茁壯成長的兩個因素。這兩個原因阻擋著國產(chǎn)美妝品牌的良性發(fā)展，首先不切實際的夸大宣傳這一原因使消費者在購買產(chǎn)品后使用體驗感落差較大，因此也降低了消費者對這個品牌的信任度和購買欲望。隨著Colorkey成為爆款，不少消費者在被種草后紛紛購買體驗，但效果卻并非盡如人意。使用珂拉琪產(chǎn)品后，部分顧客表示對產(chǎn)品并不滿意，還有少量顧客對產(chǎn)品質(zhì)量提出了質(zhì)疑，除倍受歡迎的爆款產(chǎn)品大多為好評外，其他系列產(chǎn)品被反映有結(jié)塊拔干、色號偏差等問題，還有顧客直言用了該品牌產(chǎn)品后出現(xiàn)唇炎等癥狀。（二）過度營銷引反感在疫情時代，受線下經(jīng)濟難以施展的影響，品牌大多把投入花在了線上拓展和營銷上，珂拉琪更是在各大平臺展開地毯式的營銷，致力于打造“網(wǎng)紅”品牌，但這具有兩面性，一方面，能迅速抓取互聯(lián)網(wǎng)流量，具有被炒作賣點，這是“網(wǎng)紅”的一個優(yōu)勢；但另一方面，網(wǎng)紅品牌的流量也代表著轉(zhuǎn)瞬即逝。不少網(wǎng)友表示一搜索“唇釉”就會出現(xiàn)珂拉琪，一看到這鋪天蓋地的營銷就不想買了，排斥性反感，嚴重影響了用戶的消費心理和情緒，并質(zhì)疑企業(yè)沒有用心做產(chǎn)品。陳海權(quán)表示數(shù)字化營銷理應(yīng)讓產(chǎn)品更好，但營銷不能和品牌產(chǎn)品分離。一味營銷必然導(dǎo)致物極必反。（三）價格設(shè)定不合理在贏得市場的同時，也有不少質(zhì)疑的聲音涌向珂拉琪，許多消費者表示一支唇釉雖只需花費35元左右，但其只有1.7的克數(shù)，換算下來比大牌還要貴，相當于買的只是大牌小樣產(chǎn)品，盡管大多數(shù)顧客表示反正自己每支唇釉也用不完，支持國貨就對了，但對品牌來說，打著平價的由頭和相同價格區(qū)間的產(chǎn)品競爭，對于這個品牌來說當然是成功的，但是對于其他品牌是不是不公平呢？另外把這個小樣放到它對應(yīng)的價格區(qū)間的眾多產(chǎn)品中，它的質(zhì)地顏色真的價有所值嗎？珂拉琪試圖通過鉆空子的行為贏得市場，顯然是不能令眾多消費者和競爭對手所信服的。珂拉琪既有提高品牌護城河的野心又有憑爆款產(chǎn)品突圍的實力，但經(jīng)營者也要有穩(wěn)扎穩(wěn)打、深耕品牌營銷的思維。品牌建設(shè)是一個全方位的工程，好的產(chǎn)品才是核心。（四）銷售渠道有局限在渠道布局方面，珂拉琪雖然在線上爆發(fā)出了強大的營銷能力，但其線下渠道的布局卻是非常有限的。對于一個初創(chuàng)美妝品牌而言，快速跑去線下開店必將存在很大的市場風(fēng)險。一方面，由于市場上房租和運營費用逐年攀高，線下門店在面對線上電商銷售時，不僅價格沒有競爭力，而且珂拉琪全系產(chǎn)品毛利較低，從而導(dǎo)致整體利潤的增長就很難得到保障；另一方面，線下店受空間大小和結(jié)構(gòu)的限制，加之大量庫存的壓力，能夠展示銷售的產(chǎn)品種類有限，不一定可以完全滿足消費者的選購需求。尤其是目前線下渠道，近20多年一直被國際美妝品牌長期占據(jù)主導(dǎo)地位，國貨美妝品牌想要彎道超車、立足線下并非易事。因此不管從資金風(fēng)險、渠道優(yōu)勢還是策略打法上，珂拉琪想要實現(xiàn)全渠道布局，前路依然困難重重。其次，線上珂拉琪也僅做到了在社媒和主流電商平臺的爆發(fā)，仍然有很多渠道布局的空間。基于SIVA模型的珂拉琪（Colorkey）營銷策略優(yōu)化建議意識到品牌當前在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下存在的營銷問題之后，本部分將結(jié)合SIVA理論模型，從解決方案、信息傳播、產(chǎn)品價值、渠道途徑四個方面，針對珂拉琪現(xiàn)存的營銷問題提出相關(guān)策略的優(yōu)化建議，從而幫助該品牌制定更加有利的營銷方案。（一）解決方案：如何制定策略產(chǎn)品策略是4P營銷組合策略中的核心要素，但并未考慮到消費者真正的需求是什么，企業(yè)該提供何種對應(yīng)的解決方案。要為消費者提供個性化的解決方案，首先要了解消費者面臨的具體問題，解決方案即為消費者的真實需求提供合適的解決方案,幫助消費者解決現(xiàn)有問題，或?qū)崿F(xiàn)某種愿望。針對珂拉琪當前產(chǎn)品存在的種種問題，這里主要從優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，擴展品牌產(chǎn)品線、開辟新市場、提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)等多個方面考慮。1．重視品牌品控，把好質(zhì)量關(guān)產(chǎn)品是企業(yè)的核心，而質(zhì)量是產(chǎn)品的核心。劉子依（2021）[12]由《新國貨彩妝洞察白皮書》調(diào)查得出消費者購買時看重因素TOP10，這類消費者有著自己特有的消費習(xí)慣，選購時，他們更加關(guān)注功效、品牌知名度與口碑。其次，產(chǎn)品的成分和質(zhì)地也十分影響消費者的購買。在1968年，雅詩蘭黛旗下推出新品牌倩碧(Clinique)，并創(chuàng)立實驗室進行過敏性測試，最終研發(fā)出不含香精的護膚化妝品，張宇恒，徐童陽，姜紫瀟，王鑫宇（2019）[13]據(jù)此得出雅詩蘭黛將護膚品行業(yè)的標準進一步提升,化妝品牌在注重產(chǎn)品效果的同時也要做到保證人體親和度、關(guān)愛健康等方面。因此，珂拉琪在注重產(chǎn)品效果和性價比的同時，還應(yīng)格外關(guān)注產(chǎn)品的原材料是否綠色天然健康，把握產(chǎn)品的關(guān)鍵才能也更有利于品牌形象和口碑的塑造，從而成為行業(yè)標桿。珂拉琪應(yīng)充分發(fā)揮其全球供應(yīng)商的優(yōu)勢，嚴格重視產(chǎn)品品控，在源頭上創(chuàng)新差異性優(yōu)勢。圖2消費者購買時看重因素TOP10來源：《新國貨彩妝洞察白皮書》2．尋找新勢能（1）“美妝+科技”個性化體驗在如今大數(shù)據(jù)、智能科技迅速發(fā)展的驅(qū)使下，化妝品行業(yè)與科技融合的步伐也逐漸加快。行業(yè)巨頭國際品牌歐萊雅顯然是這一方面的佼佼者，沈建緣（2019）[14]指出2019年，歐萊雅攜手騰訊微信上線微信小程序端首個動態(tài)虛擬試妝應(yīng)用。品牌介紹道該款應(yīng)用采用了ModiFace公司的最新技術(shù)，而該公司是歐萊雅集團全球領(lǐng)先的增強現(xiàn)實和人工智能科技先驅(qū)，在該領(lǐng)域內(nèi)擁有高尖端技術(shù)。這款應(yīng)用可為消費者提供‘零售店級’試妝品質(zhì)，并支持試妝拍照、對比及分享等便捷功能，實現(xiàn)一鍵完成試妝體驗、挑選、下單、分享、推薦的全消費過程。此前，ModiFace今年2月基于歐萊雅研發(fā)與創(chuàng)新部門評估團隊對肌膚衰老的研究成果，聯(lián)合開發(fā)了一項數(shù)字化肌膚診斷解決方案，女性消費者在品牌網(wǎng)站上自拍或上傳自拍照，即可在線收到一份根據(jù)其膚質(zhì)情況而個性化定制的產(chǎn)品護理流程。除此之外，歐萊雅還與阿里巴巴集團共同推出了理膚泉艾菲卡痘痘檢測(EFFACLARSPOTSCAN），讓消費者可以自行選擇最合適自己的痘痘治療方案，針對自己的青春痘情況進行護膚選擇。通過虛擬試色、肌膚監(jiān)測等革新技術(shù)，為消費者提供方便又快捷的選擇，構(gòu)建更具個性化的消費新體驗。美妝市場逐步高端化可以看出，以科技手段和理念幫助人們專業(yè)護膚、健康美麗、美出個性將是未來美妝行業(yè)的核心趨勢。珂拉琪應(yīng)把握這一發(fā)展機會，在做好產(chǎn)品的同時，積極開拓在新領(lǐng)域的市場潛能。（2)拓寬產(chǎn)品線，開辟新市場珂拉琪品牌憑借精準洞察用戶需求和未來趨勢預(yù)測，不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能、深化品類寬度，將唇釉打造成為行業(yè)矚目的創(chuàng)新細分品類。但僅滿足于唇釉市場是不夠的，珂拉琪旗下產(chǎn)品包括唇釉、眼影、粉底液、眉筆、卸妝產(chǎn)品、美妝工具和香水等多款品類，以香水為例，許晴、宋巧巧、許文君（2021）[15]指出近幾年，國內(nèi)香水市場以高于全球平均增速的雙位數(shù)增長，遠遠高于其他品類。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2U18-2024年，中國香水市場預(yù)計將保持15%的年復(fù)合增長率，到2022年市場規(guī)摸預(yù)計突破40億元，國內(nèi)香水市場有很大的成長空間。珂拉琪旗下在香水品類上僅有一款香氛筆產(chǎn)品，在網(wǎng)上的評價卻大多以好評為主，品牌完全可以以此為主打，開發(fā)多款香水品類，開辟新的市場。（二）信息：調(diào)整信息傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展下，消費者從之前被動地接受廣告等傳統(tǒng)促銷方式所傳遞的信息轉(zhuǎn)變?yōu)闀ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)、手機APP主動進行信息收集及比較。許嘉純（2021）[16]指出，傳統(tǒng)企業(yè)在信息發(fā)送時，可能會出于自身利益的考慮，選擇發(fā)送對自己有利的信息，隱瞞對自己不利的信息從而影響信息的完整性和可信度，SIVA理論則提出企業(yè)必須為消費者提供各方面信息以方便消費者做出決策反應(yīng)，判斷解決方案。SIVA理論中的Information強調(diào)要為消費者提供完整清晰、及時的產(chǎn)品及服務(wù)的信息。1．改進社媒營銷接觸點傳播為消費者提供信息，從側(cè)面意義上也意味著需要增加品牌的曝光率，進而增加受眾接觸點，讓消費者盡可能更多地了解到產(chǎn)品的信息。珂拉琪在這方面比較突出的是媒介營銷，即通過多種媒介形式、平臺，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，助其促成購買行為。但似乎與完美日記一樣，這種地毯式社媒傳播已引起眾多消費者反感。李琴婭表示，珂拉琪想打造的是具有生命力的“網(wǎng)紅品牌”，是長線的“網(wǎng)紅品牌”。希望通過數(shù)據(jù)及用戶洞察更了解中國消費者的喜好，無論是從品質(zhì)、色彩，還是產(chǎn)品研發(fā)，或潮流趨勢上，都能更契合Z世代年輕消費者對彩妝產(chǎn)品的需求，不斷開發(fā)出極具社交屬性的彩妝產(chǎn)品，能一直被年輕消費者追捧。要實現(xiàn)這一目標，珂拉琪需盡快轉(zhuǎn)變其布局。首先不僅僅局限于社媒營銷，通過拓寬線上傳播渠道改進品牌與顧客的接觸點。近年來，人氣網(wǎng)絡(luò)節(jié)目層出不窮，這些節(jié)目在為娛樂市場帶來活力的同時，也為品牌市場營銷提供了溫床，而節(jié)目中的廣告植入案例同樣值得借鑒。如法國藥妝品牌歐樹就通過成為《吐槽大會》贊助商使其知名度大大提升，同時帶來了銷量的增長。歐樹看中《吐槽大會》背后的受眾群體是面向有態(tài)度的年輕人的節(jié)目，為自己在中國化妝品市場的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。而對于珂拉琪來說，贊助目標受眾與自身定位相符的節(jié)目,如《黑怕女孩》等表達女性態(tài)度的真人秀網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，有利于塑造品牌形象并擴大其在彩妝市場的地位。其次，在有了巨大銷量上的增長之后，提高國民度才是珂拉琪（Colorkey）品牌需迫切關(guān)注的重點。而電視廣告作為國民全年齡段普及度最廣的宣傳途徑，仍是不可缺少的一部分，其廣泛性、保存性、印象性等特征及背書信用和對于品牌塑造具有重要的意義。2．線下宣傳珂拉琪（Colorkey）作為一個年輕品牌，又受疫情時代的影響，其在線下接觸點的宣傳力度遠遠不夠情有可原，但在今后的發(fā)展中，要提升知名度線下宣傳將是珂拉琪需關(guān)注的重點。田陽（2021）[17]對完美日記的營銷策略進行了細致研究，并提出品牌可以在線下體驗店展開活動宣傳。珂拉琪雖不具備其規(guī)模能力，但也可以在線下銷售中增加新品體驗區(qū)、會員區(qū)、培訓(xùn)教學(xué)區(qū)等，并利用自身“網(wǎng)紅”特點，設(shè)置網(wǎng)紅打卡點進行宣傳，吸引顧客和潛在消費者來實地打卡。還可以在各大活動期間也在線下開展優(yōu)惠活動，利用聯(lián)名產(chǎn)品的IP進行宣傳等，獲得消費者認可，擴大品牌線下影響力。（三）價值：為消費者提供的價值SIVA理論將價格重新表述為價值，以消費者認為合適的價格購買產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的價值；在具有互惠互利的長期關(guān)系中，消費者和營銷組織共享的價值。1.穩(wěn)步推進品牌升級既打出了“高性價比”的標簽，就要認真貫徹才不會讓消費者有所詬病。珂拉琪想要獲得長效的利益，應(yīng)對產(chǎn)品價值重新進行評定衡量。選擇符合自身品牌形象和發(fā)展戰(zhàn)略目標的代言人也是品牌升級的重要舉措。2021年5月20日品牌官宣迪麗熱巴為其全球品牌代言人，從珂拉琪以往的代言人來看，迪麗熱巴相比前面幾位而言話題熱度更高，知名度也更大，品牌選定她為代言人來提升自己的品牌知名度，謀求后面的轉(zhuǎn)型。而反觀迪麗熱巴這邊，前一個國貨代言是百雀羚的彩妝代言，作為百年的國貨老品牌，知名度和國民度也是遠超珂拉琪之上，此次選擇迪麗熱巴無疑是提高知名度的很好選擇，也能提升品牌的咖位，對于后續(xù)向高端品牌的轉(zhuǎn)型也會更加容易。這既是向外界傳遞品牌形象的重要舉措，也是品牌升級、維持品牌定位的營銷戰(zhàn)略需求，是向中高端市場進階的必經(jīng)之路。但僅有代言人加持卻沒有產(chǎn)品基礎(chǔ)是不夠的，品牌還須在產(chǎn)品上多多打磨。2.塑造獨特品牌文化首先珂拉琪堅持追求高性價比，導(dǎo)致品牌始終無法擺脫網(wǎng)紅的標簽，僅作為所謂“大牌平替”的低端產(chǎn)品，也就很難建立起特色的品牌文化內(nèi)涵，想要提高品牌的溢價能力和實現(xiàn)產(chǎn)品高毛利不能是一紙空談，珂拉琪需要不斷豐富品牌內(nèi)涵，結(jié)合時代趨勢發(fā)展打造屬于自己的品牌故事。尹志剛，王小康，張?zhí)姡S犟兵，錢恒玉，張同艷，王瑞娟，周菁在《我國化妝品發(fā)展歷史、行業(yè)現(xiàn)狀與未來（Ⅰ）——發(fā)展歷史與行業(yè)現(xiàn)狀》[18]中指出歐美日韓化妝品企業(yè)更注意“品質(zhì)苛求、文化引領(lǐng)與規(guī)?；?jīng)營”，它們利用我國文化打造自己品牌，并采用集團化經(jīng)營手段來“擁堵”我國化妝品市場。例如，2021年4月，巴黎歐萊雅利用“洛陽牡丹甲天下”的歷史文化底蘊，全面開啟“金致臻顏牡丹奢養(yǎng)粉妍系列化妝品”擠壓我國品牌。相比之下，國產(chǎn)化妝品企業(yè)忽視有效利用底蘊深厚的傳統(tǒng)文化進行品牌打造。珂拉琪應(yīng)利用我國豐富的文化底蘊，把握“國貨潮”這一趨勢，積極打造品牌故事，塑造品牌文化。（四）途徑：推動全渠道布局信息時代消費者極易通過搜索引擎尋找到各種替代品，因此企業(yè)需要根據(jù)消費者的偏好來選擇更容易觸達消費者的渠道，珂拉琪在線上渠道方面已做得相當火爆，因而下文主要對線下提出建議。1.發(fā)揮優(yōu)勢，打造“網(wǎng)紅店”傳統(tǒng)營銷模式下，流量通常用于線上營銷，并且與電子商務(wù)更相關(guān)。但是在“新零售”下，流量不再是電商的專有名詞，線下實體店也需要流量。近兩年,“網(wǎng)紅店”成了消費潮流的指標，只要與“網(wǎng)紅”沾邊的產(chǎn)品都非常暢銷?！熬W(wǎng)紅”即流量，有流量才有機會變現(xiàn)，因此各行業(yè)都在不遺余力打造網(wǎng)紅產(chǎn)品和網(wǎng)紅商店。珂拉琪應(yīng)充分發(fā)揮其“網(wǎng)紅品牌”的優(yōu)勢，積極在線下開展各類活動，如借助粉絲經(jīng)濟邀請代言人進行品牌福利活動，開展品牌與主題聯(lián)名活動，打造“網(wǎng)紅店”等。2.加強CS渠道建設(shè)，助力傳統(tǒng)門店CS(chained-store）是指專門銷售化妝品的連鎖門店，例如像屈臣氏、千色店、嬌蘭佳人等化妝品專營店。相對專柜產(chǎn)品而言,連鎖門店內(nèi)的產(chǎn)品價格更偏大眾化，適合珂拉琪作為線下渠道的拓展模式，具備較多的連鎖門店能夠有助于產(chǎn)品的銷售，進而擴大品牌的知名度。同樣，傳統(tǒng)的百貨超市、大型賣場、Shoppingmall等也應(yīng)加快布局。陳佳穎（2021）[19]提出在疫情的影響下，化妝品行業(yè)線下渠道受到“宅經(jīng)濟”的打擊愈發(fā)萎靡不振，企業(yè)需要借助電子商務(wù)渠道以應(yīng)對危機從而化險為夷。如通過入駐美團、餓了么等外送平臺，提供全城配送服務(wù)，幫助珂拉琪挽回線下傳統(tǒng)門店的銷售損失。結(jié)束語本部分內(nèi)容將總結(jié)上文主要研究的珂拉琪（Colorkey）品牌營銷策略問題與解決方案，同時分析本文研究的不足與創(chuàng)新之處。（一）創(chuàng)新點基于SIVA模型對營銷策略的研究雖然已有學(xué)者采用，但將SIVA模型應(yīng)用在化妝品營銷方面卻鮮少有學(xué)者展開。楊玉婷（2014）[20]在《SIVA理論下企業(yè)品牌的精準營銷及適用研究》中經(jīng)過歸納和總結(jié)，得出SIVA理論的適用范圍有以下幾個因素：消費者的需求持續(xù)且方向明確；企業(yè)與消費者的溝通階段完整不間斷；企業(yè)本身有良好的消費者洞察能力。盡管任何理論都有其適用范圍，但無疑這一理論符合對該彩妝品牌營銷策略的研究。本文創(chuàng)新性地將SIVA模型作為研究化妝品品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷策略的理論基礎(chǔ)，并利用該模型為珂拉琪（Colorkey）品牌的發(fā)展提供參考性建議。百度李彥宏認為大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，而SIVA提供的理論框架則有效地幫助品牌理解消費者并作出決策路徑，從而創(chuàng)造“價值型品牌”。（二）研究局限由于撰寫時間比較倉促，導(dǎo)致本文存在不少的缺陷。在此列出：（1）本文最終構(gòu)建的對于珂拉琪營銷策略的優(yōu)化建議缺少對最終執(zhí)行效果的