旅游策劃實務(wù)課件：旅游產(chǎn)品策劃

旅游產(chǎn)品策劃旅游產(chǎn)品策劃第一節(jié)旅游產(chǎn)品

第二節(jié)旅游產(chǎn)品策劃的理論基礎(chǔ)第三節(jié)旅游產(chǎn)品策劃的內(nèi)容與方法

第四節(jié)旅游產(chǎn)品組合策劃第五節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策劃第一節(jié)旅游產(chǎn)品

一、旅游產(chǎn)品的概念二、旅游產(chǎn)品的層次構(gòu)成三、旅游產(chǎn)品的特征四、旅游產(chǎn)品的類型一、旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品是指在旅游過程中,能夠給旅游消費者帶來效用和滿足所有服務(wù)和物品的總和。是以旅游地為核心，為旅游者提供的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品是旅游景區(qū)、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)的綜合體，它是一個復合概念。它是包括以服務(wù)為主要內(nèi)容的食、住、行、游、購、娛和其他輔助設(shè)施條件(比如客房、旅游目的地等)的綜合性產(chǎn)品。二、旅游產(chǎn)品的層次構(gòu)成

(一)核心性產(chǎn)品

(二)輔助性產(chǎn)品

(三)支持性產(chǎn)品

(四)擴展性產(chǎn)品三、旅游產(chǎn)品的特征(一)無形性(二)生產(chǎn)和消費的同步性(三)不可儲存性(四)生產(chǎn)和銷售的易波動性(五)獨特性(六)脆弱性(七)互補性四、旅游產(chǎn)品的類型旅游產(chǎn)品是一個以旅游者需求為中心的整體概念，旅游是一種綜合性的活動，一般來講，包括吃、住、行、游、購、娛六個組成要素。需求不同，對旅游產(chǎn)品的功能要求不同，對六要素的組合要求不同，于是形成了不同類型的旅游產(chǎn)品。四、旅游產(chǎn)品的類型(一)旅游產(chǎn)品的功能分類1.觀光旅游產(chǎn)品2.度假旅游產(chǎn)品3.文化旅游產(chǎn)品4.商務(wù)旅游產(chǎn)品5.宗教旅游產(chǎn)品四、旅游產(chǎn)品的類型(二)旅游產(chǎn)品的組成要素分類1.旅游餐飲產(chǎn)品2.旅游住宿產(chǎn)品3.旅游交通產(chǎn)品4.旅游游覽產(chǎn)品5.旅游購物產(chǎn)品6.旅游娛樂產(chǎn)品第二節(jié)旅游產(chǎn)品策劃的理論基礎(chǔ)

一、競爭力理論二、旅游產(chǎn)品生命周期理論一、競爭力理論二、旅游產(chǎn)品生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期的含義：產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品銷量和利潤的變化為標志分為四個階段：導人期、成長期、成熟期、衰退期第三節(jié)旅游產(chǎn)品策劃的內(nèi)容與方法

一、創(chuàng)意形成二、創(chuàng)意篩選三、產(chǎn)品市場定位四、產(chǎn)品概念成型五、市場可行性分析成功旅游產(chǎn)品策劃的四標準定位準確核心吸引力凸顯游玩方式適應游客需求投入產(chǎn)出合理青春版《牡丹亭》青春版《牡丹亭》

《牡丹亭》中瑰麗的愛情傳奇，以典雅唯美的昆曲來演繹，相得益彰，四百年來不絕于舞臺。2004年4月，由著名作家白先勇主持制作，兩岸三地藝術(shù)家攜手打造的“青春版”昆曲《牡丹亭》開始在世界巡演，更給這門古老的藝術(shù)以青春的喜悅和生命，在美國上演時場場暴滿。青春版《牡丹亭》八大看點1.劇本在各種戲劇因素中，劇本是基礎(chǔ)，是統(tǒng)攝全局精神、賦予其思想活力的核心所在。編者在湯顯祖原著上，是整理而不是改編，完全繼承原詞，經(jīng)過精心梳理，創(chuàng)作了以夢中情“人鬼情”“人間情”為核心的青春版《牡丹亭》完整地體現(xiàn)湯顯祖原著“至情”的精神。2.演員青春版《牡丹亭》演員平均年齡20歲左右，不論主演、配角、龍?zhí)兹坑赡贻p演員擔綱，這源于白先勇先生獨具一格的創(chuàng)意，他希望用年輕演員的演出來吸引更多的青年人熱愛古老的昆曲藝術(shù)，了解中國國學的博大精深。青春版《牡丹亭》3.音樂青春版《牡丹亭》音樂的最大特色就是把歌劇的音樂創(chuàng)作技法用到了戲曲音樂之中，全劇采用西方歌劇主題音樂形式，豐富了戲曲本身和音樂的表現(xiàn)力，為觀眾呈現(xiàn)出一席五彩斑斕的視聽盛宴。4.唱腔傳統(tǒng)昆曲唱腔過于沉長、節(jié)奏緩慢，觀眾難以接受。白先勇先生組織了兩岸音樂人在唱腔和旋律上進行大膽的創(chuàng)新和突破，將西方歌劇和東方戲曲相結(jié)合，在《牡丹亭》的唱腔中加入了大量的幕間音樂和舞蹈音樂，很好地渲染了舞臺氣氛。5.服裝青春版整體色調(diào)是淡雅的，具有濃郁的中國山水畫風格，正如北京奧運會開幕式在圖畫卷中驚艷八分鐘那樣！全部演出服裝系手工蘇繡，尤其是杜麗娘、柳夢梅著裝傳統(tǒng)蘇繡工藝成為最大看點。青春版《牡丹亭》

6.舞蹈青春版《牡丹亭》有眾多花神，用服裝設(shè)計舞蹈。設(shè)計者將傳統(tǒng)的花神拿花舞蹈改成用十二個月不同的花來表現(xiàn)，用戲曲語言來舞蹈動作，讓舞臺的整個氣氛隨花神的獨具特色表演流動起來。7.舞美設(shè)計為使昆曲的古典美學與現(xiàn)代劇場接軌，白先勇集合了兩岸三地的專家出謀劃策，利用“空舞臺”的設(shè)置，最大限度拓展了載歌載舞的虛擬空間，舞臺地板打破了傳統(tǒng)地毯，利用灰色調(diào)地膠作舞臺，還將現(xiàn)代書法家的優(yōu)美書法運用其中，舞臺景片上書寫了唐代散文大家柳宗元的散文。8.年輕化有報道說“青春版《牡丹亭》使昆曲的觀眾人群年齡下降了30歲，打破了年輕人很難接受傳統(tǒng)戲劇的習慣，提高了學生們的審美情操及藝術(shù)品位。珍藏瞬間，見證中國航天歷史

王祖淦先生策劃和組織的“珍藏瞬間，見證中國航天歷史——相約中國神州五號載人航天飛船首次發(fā)射現(xiàn)場”活動，是中國旅游界開創(chuàng)“時事旅游”先河的第一個策劃案，是一次善于捕捉歷史時機、創(chuàng)造第一和惟一的成功策劃案例，也是產(chǎn)品創(chuàng)新和實現(xiàn)差異化壁壘的實戰(zhàn)案例，更是打破常規(guī)思維定式、借勢造勢的經(jīng)典營銷策劃案例。從2003年初，中國宣布了即將發(fā)射載人飛船“神舟五號”開始，天津黃土地旅行社的王祖淦先生就密切關(guān)注著有關(guān)“神舟五號”發(fā)射升空的進展。憑借十年的策劃營銷經(jīng)驗和策劃人所特有的直覺認為，這是一次千載難逢的好機會，也是企業(yè)借勢造勢的最佳機遇。之后，一個關(guān)于“珍藏瞬間，見證中國航天歷史——相約中國神州五號載人航天飛船首次發(fā)射現(xiàn)場”活動的設(shè)想在王祖淦先生的腦海里漸漸清晰。

珍藏瞬間，見證中國航天歷史對發(fā)射現(xiàn)場不接待地方新聞媒體的規(guī)定，天津一些新聞媒體記者也隨同本團進入了發(fā)射現(xiàn)場進行采訪報道，也必然在各種報道上連帶地宣傳了策劃組織單位。天津市黃土地旅行社的知名度和美譽度通過這些名人的嘴、這些記者的筆得到了大力的傳播。第三節(jié)旅游產(chǎn)品策劃的內(nèi)容與方法

一、創(chuàng)意呈現(xiàn)二、旅游產(chǎn)品的市場定位三、深挖旅游產(chǎn)品特色四、提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量五、旅游產(chǎn)品命名六、旅游產(chǎn)品的確定與推廣旅游產(chǎn)品策劃一、創(chuàng)意呈現(xiàn)1.深度挖掘旅游資源特色2.捕捉旅游者的旅游需求3.召集旅游一線工作人員座談4.認真研究同行業(yè)的競爭者5.專家訪談6.尋求細分市場機會清先生&清太太清先生蛋杯清先生鑰匙鏈清先生臺北故宮博物院吉祥物。2005年，臺北故宮博物院成立八十周年之際，臺北故宮和意大利精品生活設(shè)計品牌Alessi合作，設(shè)計師吉歐凡諾尼先生，從院藏清高宗御制詩中乾隆皇帝年輕時的畫像得到靈感，創(chuàng)造出了吉祥物"清先生"。并衍生設(shè)計出了一系列椒鹽罐、蛋杯等趣味橫生的生活精品，并于2007年5月23日，于臺北故宮舉行全球首賣發(fā)布會。這一清宮系列吉祥物及生活用品將oldisnew引申為一種生活哲學。御溫泉點水成金珠海御溫泉度假區(qū)位于珠海市斗門黃楊山西麓，是中國第一家日式露天溫泉。其現(xiàn)址原是一片農(nóng)田，但因受熱泉水的影響，農(nóng)作物難以生長，當時農(nóng)民唯一的得益只是沐浴時不用燒水而已。御溫泉的投資者善用天然資源，在此開發(fā)創(chuàng)辦溫泉度假村，把原來有損當?shù)亟?jīng)濟的水“點水成金”，將含礦物質(zhì)的泉水引入度假村內(nèi)，先后發(fā)展了大型露天浴池———華興池以及瀑布泉、至尊泉、六福湯池、三合風呂、望景泉、名酒湯、名木湯、香薰湯、名花湯、咖啡泉、地熱帶、忽然一泉、死海礦物鹽鹽霧浴……等等，各有功效，各有千秋。泉水除引入部分房間供住客享用外，為惠及大眾，游客可購門票進場，享受無窮無盡的泡溫泉樂趣。自“御溫泉渡假村”開業(yè)后，帶動了當?shù)馗餍懈鳂I(yè)的發(fā)展，促進經(jīng)濟繁榮，創(chuàng)造了大批就業(yè)機會。第四節(jié)旅游產(chǎn)品組合策劃

一、產(chǎn)品組合的概念二、旅游產(chǎn)品組合的類型三、旅游產(chǎn)品組合的策劃過程及其策略選擇

二、旅游產(chǎn)品組合的類型

（一）多市場多產(chǎn)品線

型(全面型)（二）單一市場多產(chǎn)品線（三）多市場單一產(chǎn)品線（四）單一市場單一產(chǎn)品線（五）包價組合三、旅游產(chǎn)品組合的策劃過程及其策略選擇

（一）對企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行分析（二）旅游產(chǎn)品組合策略的選擇（三）確定實施方法并經(jīng)常檢驗和調(diào)整

第五節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策劃

一、旅游新產(chǎn)品的概念和類型二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策劃的程序

一、旅游新產(chǎn)品的概念和類型

（一）新問世產(chǎn)品:開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品線:使一個公司首次進入已建立市場的新產(chǎn)品。（三）現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品:在已建立的產(chǎn)品線上增補新的產(chǎn)品項目。（四）現(xiàn)行產(chǎn)品