《傳播學(xué)教程》課后習(xí)題答案

第一章傳播學(xué)的研究對象和基本的問題第一節(jié)從傳播的定義看傳播學(xué)的研究對象

1.為什么說信息是物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體？首先信息伴隨著人的復(fù)雜的精神和心理活動，伴隨著人的態(tài)度，感情，價值和意識心態(tài)來表現(xiàn)人的生理層次上的作用和反作用。其次，當(dāng)信息做為物理載體，按一定方式排練成信號序連，是必須有一地定意義的。所以，說信息是物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體。2.什么是傳播？它的基本特征是什么？

傳播是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。特征：A社會傳播是一種信息共享活動B它是在一定社會關(guān)系中形成的，也是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)。C從傳播的社會關(guān)系性而言，它又是一種雙向的是社會互動行為。D傳播成立的重要前提之一就是傳授雙方必須要有共通的意義空間。E傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。

3.傳播是在一定社會關(guān)系中進行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)，如何理解這個觀點？傳播產(chǎn)生于一定的社會關(guān)系，且通過這種社會關(guān)系傳遞信息。同時，通過傳播，體現(xiàn)了傳授雙方的社會角色和地位，既保持了既有的社會關(guān)系又建立了新的社會關(guān)系。第2節(jié)

1.如何理解社會傳播的系統(tǒng)性？世界上的一切事物無不處在一定的系統(tǒng)中。所謂系統(tǒng)“是相互聯(lián)系，相互制約的若干部分結(jié)合在一起并且具有特定功能的有機整體。”因此，社會傳播也是具有系統(tǒng)性的。

2.社會信息系統(tǒng)的特點是什么？

A開放性系統(tǒng)B由各種子系統(tǒng)相互連接。相互交織構(gòu)成的整體C它是一個具有雙重偶然性的系統(tǒng)D自我創(chuàng)造自我完善3.如何理解社會信息系統(tǒng)中的雙重偶然性？

雙重偶然性指的是傳播雙方都從在著不確定性，通過傳播所作出的選擇有受到拒絕的可能。雙重偶然性的存在說明，社會信息系統(tǒng)是一個多變量的系統(tǒng)。這些變量如果處理不當(dāng)，便會引起傳播障礙和傳播隔閡。

4．什么是傳播隔閡？傳播隔閡是指傳播制度，傳播渠道，信息系統(tǒng)的功能因素導(dǎo)致的傳播偏差，誤解。

第三節(jié)1.為什么說馬克思和恩格斯的“交往”理論是唯物論傳播觀的出發(fā)點？

1）.首先是因為在他們的“精神交往”概念與現(xiàn)代“傳播”概念之間，存在著密切的聯(lián)系.2）.在馬克思和恩格斯那里精神交往指的是以“語言”為媒介的人與人之間的社會關(guān)系。3）.在現(xiàn)代傳播學(xué)當(dāng)中，傳播指的是以“信息”為媒介的人與人的社會關(guān)系。兩者涉及的對象和范疇沒有多大的差異。2.論述精神生產(chǎn)的精神交往與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的辨證關(guān)系。1）人類的精神生產(chǎn)和精神交往起源于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往2）物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平對精神生產(chǎn)和精神交往起著重要的制約作用3）精神生產(chǎn)和精神交往的關(guān)系發(fā)應(yīng)著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往關(guān)系。3.馬克思精神交往理論與行為主義傳播學(xué)的本質(zhì)區(qū)別是什么？1）在行為主義傳播學(xué)那里，傳播基本上是作為孤立的精神或心理現(xiàn)象來看待的，他們往往單純地就信息研究信息，就傳播研究傳播，而馬克思精神交往理論則不同，它要求精神交往放在人類社會交往的大系統(tǒng)中加以考察，不但要研究人的精神活動本身，而且要研究精神活動與物質(zhì)活動的關(guān)系、與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關(guān)系，這有助于我們從更廣闊的視野來觀察人類社會的傳播活動和傳播關(guān)系。2）馬克思、恩格斯認為，精神交往是與精神生產(chǎn)關(guān)系的，離開了精神生產(chǎn)，也就談不上精神交往。3）從馬克思主義觀點來看，精神生產(chǎn)既然是一種生產(chǎn)，就必然有它的產(chǎn)品。信息既然是產(chǎn)品，也必然凝結(jié)著人的勞動，有其價值和使用價值，這是信息產(chǎn)品和其他物質(zhì)產(chǎn)品的共性。

第二章作業(yè)~

第1節(jié)

1.為什么說勞動創(chuàng)造了人類語言！·

答：直立行走——》制造工具——》分音階語言、2.人類語言與動物的信號的區(qū)別的跟本特征、

答：人類語言具有超越歷史時間和空間的能力。具有無限的靈活性可以表達具體的抽象的事物，幾乎沒有任何限制

且具有發(fā)音的經(jīng)濟性。具有巨大的能動性和創(chuàng)造性

第2節(jié)

1.人類傳播經(jīng)理拉那些發(fā)展階段？

A.語言傳播時代

B.文字傳播時代

C.印刷傳播時代

D.電子傳播時代

E.互連網(wǎng)傳播時代2.人類傳播的第一套體外系統(tǒng)符號系統(tǒng)是什么？意義？

口語的傳播，他的產(chǎn)生是人類第一次傳播革命的直接推動力，也是猿與人的分界線，其意義遠遠大于直立行走和離開森林3.試述中國的印刷術(shù)發(fā)明對印刷傳播發(fā)展的貢獻。

答：他不僅給中國，也給歐洲和整個世界文明帶來了曙光，使人類社會產(chǎn)生了翻天腹地的變化，并引導(dǎo)人類傳播真正的步入了

一個嶄新的大眾傳播時代

第3節(jié)

1.如何理解媒介的進化與社會的發(fā)展之間的關(guān)系

媒介既信息，這個觀點的核心內(nèi)容是從人類社會的漫長發(fā)展來看，真正有價值的信息不是個時代的具體傳播內(nèi)容，而是這個時代

所使用的傳播工具的性質(zhì)以及起開創(chuàng)的可能性2.試述哈特對媒介的系統(tǒng)的分類

示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。在現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。機器媒介系統(tǒng)。3.什么是信息社會？他具有那些特點？

特點：社會經(jīng)濟的主體由制造也轉(zhuǎn)向以高科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)。勞動主體不在是機械的操作者，交易結(jié)算不在主要依靠現(xiàn)金，

而是信用，貿(mào)易不再主要局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易成為主流、4.體外化信息系統(tǒng)經(jīng)歷功能分化和多樣性的過程，正在迎來一個重要新系統(tǒng)的時代。如何理解這個觀點~答：社會信息系統(tǒng)的相對自主性不斷增強，對人類社會的發(fā)展推動.制約作用不斷增大。人類的社會信息系統(tǒng)已經(jīng)超越了高度分化和多元發(fā)展階段，迎來了重新統(tǒng)合的時代。這是社會信息系統(tǒng)演化中的一大飛躍，同時也是這個系統(tǒng)規(guī)模更加巨大結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。體外話信息系統(tǒng)在各自的領(lǐng)域都得到了充分的發(fā)展，功能也越來越強。

第三章作業(yè)。

第一節(jié)

1、簡述符號的定義。

答：符號的概念在不同的領(lǐng)域有不同的含義。在數(shù)學(xué)中即表示運算關(guān)系和運算規(guī)則符號；在傳播學(xué)中，符號的形態(tài)是多種多樣的。簡言之，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。

2、象征符具有哪些特征？

答：（1）象征符必須是人工符號，是人類社會的創(chuàng)造物；（2）象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達觀念、思想等抽象的事物；（3）象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學(xué)習(xí)來繼承的；（4）象征符是可以自由創(chuàng)造的。

3、非語言符號有哪些類型？

答：第一類是語言符號的伴生符；第二類非語言符號是體態(tài)符號；第三類非語言符號是物化、活動化、程式化的符號。

4、符號的基本功能是什么？

答：符號的基本功能有三個方面，一是表述和理解功能，二是傳達功能，三是思考功能。

第二節(jié)

1、什么是意義？意義是如何產(chǎn)生的？

答：人類傳播在現(xiàn)象上表現(xiàn)為符號的交流，而實質(zhì)上是交流精神內(nèi)容，即意義（meaning)。它是人的社會存在和社會時間的產(chǎn)物。從社會傳播的角度對意義作出如下界定：所謂意義，就是人對自然事物或社會的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。在人類的社會生活中，意義是普遍存在的。意義活動是屬于人的精神活動的范疇，但它與人的社會存在和社會實踐密切相關(guān)。意義本身是抽象的和無形的，但可以通過語言以及其他符號得到表達和傳遞。因此，符號是意義的載體和表現(xiàn)形式。

2、符號的意義有哪些分類？

答：1、明示性意義與暗示性意義。

2、外延意義與內(nèi)涵意義。

3、指示性意義和區(qū)別性意義。

3、在傳播過程中，除符號本身的意義之外還有哪些意義在起作用？

答：在具體的社會傳播活動中，參與或介入進來的并不僅僅是符號本身的意義，還有傳播者的意義、受傳者的意義以及傳播情境所形成的意義等等。

第三節(jié)

1、為什么說象征能力是人類特有的基本功能？

答：象征能力是人類特有的基本功能，通過這種能力，人類能夠發(fā)現(xiàn)宇宙和社會萬事萬物的象征關(guān)系，并從個別事物和眼前事物、從森羅萬象的具體性和千變?nèi)f化的多樣性的涑縛中把自己解放出來，進入了一個自由的傳播境界。人類創(chuàng)造出了最完整的象征符體系，利用這種體系，人類能夠保存和傳達自己的智慧和經(jīng)驗，協(xié)調(diào)和控制社會行為，創(chuàng)造和繼承社會文化。從這個意義上來說，象征活動是推動人類社會進化、發(fā)展和變革的重要機制。

2、談?wù)劰餐ǖ囊饬x空間在傳播中的作用。

答：共通的意義空間有兩層含義，一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗和文化背景。由于社會生活的多樣性，每個社會成員的意義空間是不可能完全相同的，但意義的交換或互動只能通過共通的部分來進行。

3、談?wù)劕F(xiàn)代文化的象征性。

答：文化的象征化并不僅局限與消費領(lǐng)域，現(xiàn)代社會的政治領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域以及生活與娛樂領(lǐng)域也都充滿了新的象征符以及新的象征意義。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可以從兩個方面去尋找。第一，追求新事物、新意義是人類的一種基本價值?！靶隆币馕吨皠?chuàng)造性”、“時代性”和“個性化”，而這些永遠是人們追求的價值和目標。第二，現(xiàn)代傳播媒介和信息技術(shù)的普及為眾多的人參與象征符創(chuàng)造和傳播提供了條件和手段。在傳統(tǒng)社會里，社會的精神生產(chǎn)主體只是少數(shù)特權(quán)群體，而在現(xiàn)代信息社會中，幾乎所有的合法群體和個人都有了從事這種生產(chǎn)和傳播的能力和社會，其結(jié)果必然會帶來象征符創(chuàng)造活動的活躍化、象征體系的多元化和多樣化。

.第四章

第一節(jié)

1、傳播過程有哪些基本構(gòu)成要素？

答：(1)傳播者(2)受傳者(3)訊息(4)媒介(5)反饋

2、什么是傳播過程的直線模式和循環(huán)模式？其區(qū)別是什么？

答：(1）拉斯韋爾模式：誰（傳播者）—說什么（訊息）—對誰說（受傳者）—有什么效果（效果）(2)沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質(zhì).這個模式第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳播活動明確表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。//香農(nóng)——韋弗模式：是描述電子通信過程的。它的第一個環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出信息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)為可以傳送的信號，經(jīng)過傳輸，由接受器把接收到的信號還原為訊息，將之傳遞給信宿。在這個過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰敗或失真。

3、簡述傳播過程的特點？

答：（1）傳播過程具有動態(tài)性

（2）傳播過程具有序列性

（3）傳播過程具有結(jié)構(gòu)性第二節(jié)1、簡評賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式。

答:特點:(1).從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看做是一個個體系統(tǒng)，這些系統(tǒng)各自有自己的內(nèi)部活動，即人內(nèi)傳播；

(2).個體系統(tǒng)與其他個體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播

(3).個體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播

(4).群體系統(tǒng)的運行又是在更大的社會結(jié)構(gòu)和總體社會系統(tǒng)進行的，與社會的政治、經(jīng)濟、文化、意識形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關(guān)系。從這個模式可以看到，社會傳播系統(tǒng)的各種類型，包括微觀、中觀和宏觀系統(tǒng)，每個系統(tǒng)既具有相對的獨立性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。每一種傳播活動，每一個播過程，除了受到其內(nèi)部機制的制約之外，還受到外部環(huán)境和條件的廣泛影響。這種結(jié)構(gòu)的多重性和聯(lián)系的廣泛性體現(xiàn)了社會傳播是一個復(fù)雜而有機的綜合系統(tǒng)。

2.什么是社會傳播的總過程理論？

答:社會傳播的總過程理論就是對人類社會傳播的總的歷史發(fā)展過程進行分析的同時，也把現(xiàn)代社會中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會結(jié)構(gòu)結(jié)合起來進行考察，因而被成為社會傳播的總過程。

3.田中義久的大眾傳播過程圖式有什么特點？

答:把人類的交往分為三種類型.能量交往；物質(zhì)交往，符號交往，傳播的雙方都有著一定的日常社會條件或環(huán)境背景，而每一方傳播活動都受到條件或環(huán)境的制約。

4.用唯物史觀看問題，應(yīng)如何把握社會傳播的總過程？

信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對應(yīng)的精神交往活動的范疇；信息傳播既然屬于與精神生產(chǎn)密切相關(guān)的范疇，那么，要考察信息傳播就不能不考察社會的精神生產(chǎn)；精神生產(chǎn)既然是一種生產(chǎn)，也必然會存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的辨證運動；傳播學(xué)既然把考察人與人之間的傳播關(guān)系作為自己的首要宗旨，那么就不能單存的考察狹義的信息交流，而必須與宏觀的社會精神生產(chǎn)和精神交往聯(lián)系起來加以考察，否則不能揭示這種關(guān)系的實質(zhì)。綜上所述，唯物史觀是在與宏觀社會結(jié)構(gòu)的普遍聯(lián)系上來把握社會傳播過程的，社會傳播過程是人類社會總過程的一部分，傳播的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了人類社會的結(jié)構(gòu)。

第五章第二節(jié)：

1、什么是人際傳播？它的特點是什么？

答：人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。

特點：（1）人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。

(2）人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜。

(3）人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻度高。

(4）與組織傳播和大眾傳播相比，人際傳播屬于一種非制度化的傳播。

2、簡述庫利的“鏡中我”理論。

答：他認為，人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等等，是反映自我的一面“鏡子”，個人透過這面鏡子認識和把握自己。因此，人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的。庫利認為，“鏡中我”也是“社會我”，傳播特別是初級群體中的人際傳播，是形成“鏡中我”的主要機制。一般來說這種以“鏡中我”為核心的自我認識狀況取決于他人傳播的程度，傳播活動越活躍，越是多方面的，個人的“鏡中我”也就越清晰，對自我的把握也就越客觀、越準確。除自我認知以外，相互認知也是確立有效的社會協(xié)作關(guān)系的重要條件。只有在相互了解和信任的基礎(chǔ)上，社會協(xié)作才能順利進行，而這一切都離不開大量的人際傳播。

3、為什么說人際傳播是“真正意義上的多媒體傳播”？

答：人際傳播在本質(zhì)上來說是個人之間相互交換精神內(nèi)容的活動，精神內(nèi)容交換的質(zhì)量如何，在很大程度上取決與它的媒體。在這里，媒體也可以理解為任何能夠傳遞信息的手段和渠道。人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播活動，提出的一個重要理由就是它的傳播手段多、渠道廣、方法靈活。人際傳播，是真正意義上的多媒體傳播。

4、試述姿態(tài)的傳播功能。

答：（1）強調(diào)語言。（2）補充語言。（3）代替語言。（4）控制語言。（5）表達超語言的意義。

5、談?wù)勆鐣r值規(guī)范對自我表達的制約。

答：在一個講究禮貌的社會里，任何粗魯?shù)恼Z言、低俗的動作都不會得到他人的認同；在一個以謙虛為美德的社會里，任何傲慢的態(tài)度和無視他人的行為都的不到別人的尊重；在一個以誠信為做人基本準則的社會里，任何不著邊際的大話、假話、和空話也都終究不會得到好的效果。展示個性是自我表達的一個重要方面，但這種展示如果超出普遍認可的社會準則和價值規(guī)范的范疇而達到傷風(fēng)敗俗的程度，同樣會受到他人的蔑視而陷于社會\o""…………

第六章第一節(jié)：

1、試述群體的社會功能。

答：群體具有重要的社會功能，這種功能，簡言之即群體是將個人與社會相連結(jié)的橋梁和中間紐帶。群體是社會的中觀系統(tǒng)，是社會的組成部分，或者說是”局部社會“。個人在參與社會活動之際，首先是作為局部社會——群體的一員出現(xiàn)的，一個人不能做一個合格的群體成員，同樣也做不了合格的社會成員。群體幫助個人完成社會化過程，訓(xùn)練和分配社會角色，形成社會規(guī)范和準則，調(diào)節(jié)和控制個人的行為。因此，群體對社會的一個重要貢獻，就是它有助于社會秩序的維持，使社會秩序的連續(xù)性得到保證。不僅如此，群體還通過社會分工與協(xié)作，將分散的個人力量集結(jié)起來，能夠完成個人所不能完成的社會工作和事業(yè)。因此，群體同樣是推動社會發(fā)展的重要力量。另一方面，群體對個人成員也具有十分重要的意義。

2、什么是群體意識？它是如何形成的？

答：所謂群體意識，就是參加群體的成員所共有的意識。

群體意識無疑是在群體信息傳播和互動過程中形成的。任何一個群體都具有自己的傳播結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)可以從信息的流量與流向兩個方面來理解。一般來說，信息的流量大，意味著信息覆蓋面廣，群體成員間互動和交流頻度高，群體意識中的合意基礎(chǔ)好。另一方面，信息的流向是單向的還是雙向的，傳播者是特定的少數(shù)人還是一般成員擁有傳播的機會等等，對群體意識的形成也是至關(guān)重要的。雙向性意味著群體傳播中民主討論成分多，在此基礎(chǔ)上形成的關(guān)于群體目標和群體規(guī)范的合意更統(tǒng)一、群體感情和群體歸屬意識更穩(wěn)固。一句話，群體的凝聚力更強。

3、群體規(guī)范在群體傳播中具有什么功能？

答：在群體傳播中，群體規(guī)范的主要作用在于排除偏離性的意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭論限制在一定范圍之內(nèi)，以保證群體決策和群體活動的效率。每個群體都有一般成員承認并且擁護的規(guī)范體系，成員個人的群體歸屬意識越強，也就越傾向于積極維護群體規(guī)范。群體規(guī)范的維持通過群體內(nèi)的獎懲機制來保證。在成員個人對群體作出了貢獻的時候，可以得到群體的獎勵，包括獲得其他成員的贊揚和在群體內(nèi)角色地位的上升等等；當(dāng)從事了不利于群體或違背群體規(guī)范的行為之際，個人成員將會受到群體的制裁，包括受到其他成員冷淡而陷于孤立狀態(tài)、各種不同程度的處分直至被排除于群體之外。因此，當(dāng)個人的態(tài)度和行為與群體規(guī)范發(fā)生沖突時，他所面臨的群體壓力是巨大的。群體規(guī)范不僅對群體內(nèi)的傳播活動起著制約作用，而且對來自群體外的信息或宣傳活動\o""…………4、什么是群體暗示和群體感染？

答：集合行為中的傳播可以分為兩個方面，一是信息本身的傳播，二是與兩種傳播此相伴隨的情緒或感情的傳播，這兩種傳播都擺脫不了暗示與感染機制的支配。暗示指的是一種傳播方式，即不是通過直接的說服或強制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。與群體暗示相聯(lián)系的另一種機制是群體感染。在集合行為中，群體感染指的是某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。

5、談?wù)劶闲袨橹行畔⒘髋c傳播機制。

答：集合行為中的信息傳播是受到許多異常的、非合理的機制制約的。集合行為是一種給正常的社會秩序和社會規(guī)范帶來破壞性結(jié)果的行為，是影響社會的安定團結(jié)和健全發(fā)展的重要因素。作為社會科學(xué)的傳播學(xué)，不但要研究常態(tài)的傳播現(xiàn)象，同樣也應(yīng)該探索非常態(tài)傳播現(xiàn)象，只有這樣，傳播學(xué)才能為社會發(fā)展作出較全面的貢獻。

第二節(jié)1、試述組織傳播及其功能。

答：組織傳播指的是組織所從事的信息活動。它包括兩個方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩個方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。組織傳播的功能也是如此。概括起來說，組織傳播的總體功能，就是通過信息傳遞將組織的各個部分聯(lián)結(jié)成一個有機整體，以保障組織目標的實現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。它既是保障組織內(nèi)部正常運行的信息紐帶，也是組織作為一個整體與外部環(huán)境保持互動的信息橋梁。

2、組織內(nèi)傳播過程具有什么樣的結(jié)構(gòu)特點？

答：組織內(nèi)傳播的正式渠道，指的是信息沿著一定組織關(guān)系環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過程，其傳播形式可分為兩種，即橫向傳播和縱向傳播。一般來說，橫向傳播雙向性強，互動渠道暢通；縱向傳播則有單向流動的性質(zhì)，因此，根據(jù)信息的流向，縱向傳播又區(qū)分為下行傳播和上行傳播。3、談?wù)劷M織內(nèi)非正式傳播渠道的作用。

答：非正式渠道，指的是制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道。非正式渠道中的傳播主要有兩種形式，一是組織內(nèi)的人際傳播，如組織成員工作之余的交談、單位內(nèi)外的各種私人交往等等；二是非正式的小群體傳播，如各種自發(fā)的革新小組、興趣小組或聯(lián)誼會中的信息交流等等。非正式渠道中的傳播是一種擺脫了組織的制度性結(jié)構(gòu)壓力的一種傳播活動。

4、試述組織的信息輸入活動的作用和意義。

答：信息輸入，是組織為進行目標管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動。以企業(yè)組織為例，企業(yè)的目標是從事生產(chǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品是否為消費者所需要、能否在市場上銷售出去，直接關(guān)系到生產(chǎn)活動的成?。煌瑫r，消費者需求和外部市場是不斷變化的，能不能及時把握這些變化并根據(jù)變化的情況來調(diào)整生產(chǎn)活動，同樣會對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響。因此，企業(yè)組織必須建立有效的信息輸入渠道。

5、企業(yè)組織的信息輸出活動主要有哪些類型？各有什么作用？

答：大致可以分為三種類型：公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標識系統(tǒng)宣傳。

（1）公關(guān)宣傳。指的是組織為了與其所處的社會環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進行的各種宣傳活動。

（2）廣告宣傳。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，廣告不僅可以提高企業(yè)和商品的知名度，擴大企業(yè)影響，而且具有直接的促銷效果。

（3）企業(yè)標識系統(tǒng)宣傳。主要是利用普遍接觸和重復(fù)記憶機制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動，其效果非常顯著。在現(xiàn)代社會里，除了企業(yè)以外，其他機構(gòu)、團體等是社會組織也都普遍展開了企業(yè)標識宣傳活動。

第七章第一節(jié)：

1.什么是大眾傳播？與其他類型的傳播相比，大眾傳播有那些特點？

答：所謂的大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。

特點：1、大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。

2、大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動。

3、.大眾傳播的對象是社會上一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。

4、.大眾傳播的信息即具有商品屬性，又具有文化屬性。

5、從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。

6、大眾傳播是一種制度化的社會傳播。

2、大眾傳播的基本社會功能是什么？

答：（1）環(huán)境監(jiān)視功能。（2）社會協(xié)調(diào)功能。（3）社會遺產(chǎn)傳承功能。

3.簡述拉扎斯菲爾德和默頓關(guān)于大眾傳播功能的觀點。

答：（1）社會地位賦予功能。拉扎斯菲爾德和默頓認為，這種地位賦予功能，會給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。

（2）社會規(guī)范強制功能。拉扎斯菲爾德和默頓指出，大眾傳播的這項功能主要來自于它的公開性。

（3）作為負面功能的“麻醉作用”。拉扎斯菲爾德和默頓認為，現(xiàn)代大眾傳播具有明顯的負面功能。第二節(jié)

1.大眾報紙（廉價報紙）的特點是什么？

答：（1）內(nèi)容以新聞、信息和社會事件報道和娛樂為主，貼近普通大眾生活。

（2）發(fā)行量大，一般為幾萬到幾十萬份。

（3）讀者不限于特定的階層或群體，而是面向“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)的一般大眾”。

（4）廣告收入成了報紙經(jīng)營的主要財源。

2.你認為大眾傳播時代到來的標志是什么？

答：大眾傳播時代到來的標志是以19世紀30年代大眾報刊的出現(xiàn)為標志。

3、電報、電影、廣播在大眾傳播的發(fā)展中起到什么作用？

答：電報本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通訊手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來的。與電報不同，電影一開始出現(xiàn)就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺的，電影很快成了藝術(shù)和娛樂和大商業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)的融合。電影雖然創(chuàng)造了新的大眾文化，但它并沒有進入一般人的家庭。人類歷史上第一次進入家庭的大眾電子媒介是廣播。它成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂的便利媒介。

4、試析電視的媒介特性。

答:電視集視聽覺手段與一體,通過影象,畫面,音聲,字幕以及特技等多方面的傳遞信息,給受眾以強烈的現(xiàn)場感,目擊感和沖擊力;它不僅是人們獲得外界新聞和信息的手段,而且是豐富多彩的文化生活和娛樂的主要提供者.電視不僅大大改變了人們的生活,而且對現(xiàn)代社會的政治,經(jīng)濟,和文化的各方面都產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響.

第三節(jié)

1.簡述關(guān)于大眾傳播社會影響的兩種觀點。

答：一種是“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度，另一種是“懷疑主義“的憂慮態(tài)度，這兩種態(tài)度一直延續(xù)到今天的傳播學(xué)研究當(dāng)中。

2.試論大眾傳播時代人與環(huán)境的互動關(guān)系。

答：人與環(huán)境的關(guān)系包含者四個基本要素：一是客觀環(huán)境本身，二是人對環(huán)境的認知，三是人的行為，四是人的行為對客觀環(huán)境的反饋或影響。

3.什么是信息環(huán)境？理解這個概念應(yīng)注意那些方面？

答：所謂信息環(huán)境，指的是一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構(gòu)成的環(huán)境。

理解：一、構(gòu)成信息環(huán)境的基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫、影像等信息符號；

二、一系列信息符號按照一定的結(jié)構(gòu)相互組合便構(gòu)成具有完整意義的訊息，大部分訊息傳達的并不僅僅是信息或知識，而且包含這特定的觀念和價值，它們不僅僅是告知性的，而且是指示性的，因而對人的行為具有制約作用；三，當(dāng)某類信息的傳播達到一定規(guī)模時，便形成該時期和該社會信息環(huán)境的特色和潮流。因此，信息環(huán)境具有社會控制的功能，是制約人的行為的重要因素。

4.試論現(xiàn)代社會”信息環(huán)境的環(huán)境化“現(xiàn)象。

答：大眾傳播形成的信息環(huán)境，不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認識和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境生產(chǎn)影響。這樣一種機制，使得現(xiàn)代環(huán)境不僅越來越信息化，而且信息環(huán)境也越來越環(huán)境化。也就是說，大眾傳播提示的信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實環(huán)境的趨勢。

第八章第一節(jié)：

1、什么是傳播制度？為什么說傳播制度體現(xiàn)了全部社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的復(fù)雜性？

答：傳播制度是社會制度對大眾傳播活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。

傳播制度作為社會制度的反映，其內(nèi)容是十分復(fù)雜的，它體現(xiàn)了社會制度或制度性因素在各個方面對傳播媒介活動的制約和影響。傳播制度中既包括媒介與政府的關(guān)系問題，也包括媒介與社會群體以及廣大受眾的關(guān)系問題；既包括言論出版的自由與權(quán)利問題，也包括言論出版者所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)問題。一句話，傳播制度體現(xiàn)了全部社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的復(fù)雜性。

2、國家和政府對傳媒的政治控制主要包括哪些方面？

答：（1）規(guī)定傳媒組織的所有制形式。

（2）對傳播媒介的活動進行法制和行政管理。

（3）限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播。

（4）對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以?/p>

3、在資本主義制度下，壟斷資本主義主要通過哪些方式控制傳播事業(yè)？

答：（1）以強大的資本做后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，對大眾傳播事業(yè)的主要部分實行壟斷；

（2）通過他們控制的議會黨團或院外活動集團對公營傳播媒介的活動進行干預(yù)；

（3）通過提供廣告或贊助來間接地控制和影響其他中小媒介活動。

4、為什么說受眾傳播活動擁有監(jiān)督控制的權(quán)利？受眾行使這種權(quán)利的手段主要包括哪些方面？

答：在現(xiàn)代社會里，大眾傳播對人們社會生活的各個方面產(chǎn)生著重要的影響。許多傳播內(nèi)容，例如報道的新聞或傳播的信息是否真實、刊登的廣告是否真可靠、提供的文化和娛樂內(nèi)容是否健康有益等等，都會直接影響到受眾的利益。因此，廣大受眾傳播媒介的活動擁有進行社會監(jiān)督的正當(dāng)權(quán)利。

包括四個方面：

（1）個人的信息反饋。

（2）結(jié)成受眾團體，以群體運作方式對媒介活動施加影響。

（3）訴訟于法律手段。

（4）通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。

第二節(jié)：

1、簡析極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論。

答：極權(quán)主義理論是維護專制統(tǒng)治的理論，極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論，同樣體現(xiàn)了極權(quán)主義政治制度理論的觀點,它是最大特點,是主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移,一切為統(tǒng)治者服務(wù).極權(quán)主義的媒介制度以及它所內(nèi)含的規(guī)范理論正是在這個過程中形成的.

2、簡析自由主義的媒介規(guī)范理論。

答：自由主義媒介規(guī)范理論也稱報刊的自由主義理論，其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點，即認為報刊應(yīng)該是“觀點的自由市場“。自由主義媒介規(guī)范理論是在17世紀、18世紀資產(chǎn)階級革命時期，在同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭中形成的。

3、簡析”社會責(zé)任“理論。

答：社會責(zé)任理論是繼自由理論之后出現(xiàn)的又一種媒介規(guī)范理論。它由美國“****委員會”在40年代提出，其代表著作是947年出版的《自由與負責(zé)的報刊》一書。社會責(zé)任理論是強調(diào)大眾傳播媒介對社會和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)的理論，它是對自由主義理論的一種修正。

4、簡析“民主參與”理論。

答：民主參與理論也稱受眾參與理論，是在20世紀70年代以后隨著社會信息化的發(fā)展和媒介集中壟斷程度達到新的高度，在美國和歐洲、日本等一些發(fā)達國家出現(xiàn)的一種新的媒介規(guī)范理論。一方面，信息化的發(fā)展使得信息與傳播的問題在社會政治、經(jīng)濟、文化生活中的作用越來越重要，并與每個社會成員發(fā)生了越來越直接的聯(lián)系；另一方面，現(xiàn)實的媒介壟斷使傳播資源越來越集中于少數(shù)人手中，在資本主義的排他性私人占有制下，一般民眾接近和使用傳播媒介的機會越來越少。

5、資本主義制度下的媒介理論經(jīng)歷了一個由“自由主義”到“社會責(zé)任”再到“民主參與”的變化過程，試析這種變化的原因和背景。

答：在西方資本主義社會中，有多種媒介規(guī)范理論對大眾傳播活動發(fā)生著影響，但它們的性質(zhì)是不一樣的。民主參與理論雖然具有一定的影響，但它仍然只不過作為民眾的要求在體制外起著一種牽制作用。在資本主義的排他性私人占有制下，受眾的傳播權(quán)和媒介接近權(quán)在客觀上是很有限的。資本主義國家占統(tǒng)治地位的媒介規(guī)范是自由主義理論和社會責(zé)任理論，**和法律機構(gòu)主要是通過這兩種理論來協(xié)調(diào)和平衡國家內(nèi)外的傳播關(guān)系。

6、我國社會主義制度下的媒介規(guī)范理論主要包括哪些方面？

答：1）我國的新聞傳播事業(yè)實行社會主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實行社會主義新聞自由的重要基礎(chǔ)。

2）我國社會主義新聞傳播事業(yè)是中國共產(chǎn)黨下的事業(yè)，必須堅持黨性原則。

3）社會主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面的社會職能。

4）社會主義新聞傳播事業(yè)具有重要的經(jīng)濟職能。

7、發(fā)展中國家的媒介規(guī)范理論主要包括哪些方面的內(nèi)容？

答：1）大眾傳播活動必須與國家政策保持同一軌道，以推動國家發(fā)展為基本任務(wù)。

2）媒介的自由伴隨著相應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟優(yōu)先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定限制。

3）在傳播內(nèi)容上，要優(yōu)先傳播本國文化，優(yōu)先使用本國語言。

4）在新聞和信息的交流合作領(lǐng)域，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國家的合作關(guān)系。

5）在事關(guān)國家發(fā)展和社會穩(wěn)定的利害問題上，國家有權(quán)利對傳播媒介進行檢查干預(yù)、限制乃至實行直接管制。

第九章：

第一節(jié)：

1、麥克盧漢的媒介理論主要觀點有哪些？它有什么意義和局限性？

答：主要觀點：“媒介即訊息”“媒介：人的延伸”和“熱媒介與冷媒介”，這三個觀點構(gòu)成了麥克盧漢媒介學(xué)說的主要內(nèi)容。

意義：它開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用。

局限性：（1）麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用；（2）在麥克盧漢的理論中，我們看不到人的主體性和能動性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具主宰的對象；（3）麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，并由此發(fā)出解釋人類的全部行為也是片面的。感覺是重要的，但人并不是完全受感覺支配的低等動物，人之所以為人，更重要的是人具有人的理性活動，這種理性活動反過來會對感覺以及作為它們的延伸形式的媒介產(chǎn)生能動的制約作用。

2、“電視人”、“容器人”是說明什么問題的概念？

答：所謂“電視人”，指的是、伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的“感覺人”，表現(xiàn)在行為方式上是“跟著感覺走”。所謂“容器人”為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。

3、什么是“媒介依存癥”？

答：包括過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動；孤獨、自閉的社會性格等等。

4、近年來新媒介的發(fā)展趨勢具有哪些特點？

答：（1）傳播過程的雙向性的增強；（2）多媒體化和媒介功能的融合；（3）媒介資源的豐富化；（4）信息傳播的全球化。

5、什么是“電子烏托邦”思想？

答：是對媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認為新的傳播技術(shù)必將會把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。

第二節(jié)：

1、大眾傳播者的特點是什么？

答：（1）地位穩(wěn)固；（2）大眾傳播是一種社會組織，具有自身的組織目標和組織結(jié)構(gòu)；（3）大眾傳播是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。

2、試析大眾傳媒的組織目標與制約因素。

答：組織目標：宣傳、傳授或討論，社會成員的參與具有自發(fā)性。

制約因素：（1）大眾傳媒的經(jīng)營目標；（2）大眾傳媒的宣傳目標；（3）公共性與公益性。

3、如何理解大眾傳媒的公共性和公益性？

答：是大眾傳媒的權(quán)利基礎(chǔ)：大眾傳媒擁有最大限度的采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán)，并擁有廣泛的輿論監(jiān)督的權(quán)利。另一方面，公共性和公益性也對大眾傳媒產(chǎn)生重要的制約，它要求傳媒的活動必須符合社會公共利益。

4、試析傳媒組織在信息生產(chǎn)中的“把關(guān)”作用及其實質(zhì)。

答：作用：（1）在傳播內(nèi)容中極力夸大資本主義社會的繁榮、民主、和自由，制造“幸福生活”印象，灌輸資產(chǎn)階級價值觀，以求增強社會成員對資本主義制度的向心力；（2）通過無休止地刺激人們的享受欲望和把他們引向娛樂領(lǐng)域的方法，來轉(zhuǎn)移社會成員對政治制度和社會制度問題的注意力；（3）把資本主義社會的基本矛盾-----資本與勞動的對立變形為抽象、曖昧的“我們與他們”、“市民與官僚”、“溫和的多數(shù)與好斗的少數(shù)”、“英國人與他們的敵人”的對立和沖突，抹煞階級統(tǒng)治關(guān)系，抑制勞動階級意識的成長。（4）它們以傳播通俗文化為名，實際上主要是選擇通俗文化中落后的、對統(tǒng)治階級有利的內(nèi)容加以傳播。

實質(zhì)：大眾傳播對新聞和信息的選擇或“把關(guān)”活動是一個復(fù)雜的過程。在理解把關(guān)活動的實質(zhì)之際，我們不應(yīng)僅止于新聞價值或新聞要素分析，而是應(yīng)該把政治、經(jīng)濟和意識形態(tài)因素考慮在內(nèi)。這是因為，第一，大眾傳播的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場、方針和價值標準所進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動；第二，新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營目標、受眾需要以及社會文化等多種因素的制約，但是，與媒介的方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播；第三，傳媒的“把關(guān)”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖然也有記者、編輯個人的活動，但在媒介內(nèi)部控制機制的作用下，個人因素所起的作用是有限的。“把關(guān)”過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。

5、如何理解“新聞價值”？答:它主要是把交換價值作為衡量行文的標準.這一點,是由大眾傳媒的經(jīng)營目標所決定的.大眾傳媒是經(jīng)營性組織,它們所提供的新聞信息產(chǎn)品如果不為受眾市場所接受,勢必會影響到自身的生存和發(fā)展.

第十章第一節(jié)：

1.什么是大眾?大眾的主要特點是什么?

答:大眾是一種性的未組織化的社會群體,與既有的群體形態(tài)相比,有著明顯不同的特點.

特點:（1)規(guī)模巨大性；（2)分散性和異質(zhì)性；（3)匿名性；（4)流動性；（5)無組織性；（6)同質(zhì)性。

2.簡述大眾社會心理的形成和演化?

答:（一）早期的貴族主義觀點:早期的大眾社會理論者主要是一些保守的政治家和思想家,他們對工業(yè)革命,資產(chǎn)階級革命后的工人和勞動大眾作為主要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼和危機,并站在貴族主義的立場上隊對這種現(xiàn)狀進行批判.

（二）對法西斯極權(quán)主義的批判:這個時期的大眾社會理論,主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾,分析大眾的"異化"及其社會結(jié)果,并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會原因.

（三）站后美國的大眾社會理論:密爾肆認為,在現(xiàn)代社會,出現(xiàn)了"新中產(chǎn)階級",即白領(lǐng)階層.李斯曼主要從人是的社會性格或社會適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會的成因.恐豪瑟則強調(diào)現(xiàn)代大眾社會具有雙重性質(zhì).

3.什么是"拷貝的支配"?試分析這個觀點?

答:拷貝的支配不是實物本身，而是實物的代替物。它存在著兩條“抽象的原理”。第一條是利潤原理。也就是說，拷貝的收集、制作、和提供是作為贏利活動來進行的。第二條是政治或宣傳原理。宣傳即使用語言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動的活動，大眾傳媒的拷貝制作和提供不僅受到利潤原理的驅(qū)動，而且受到政治和宣傳原理的制約。

4.簡析作為"大眾"的受眾觀?

答：（1）作為社會群體成員的受眾。（2）作為市場的受眾。（3）作為權(quán)利的主體的受眾。

第二節(jié)1.試析作為“社會群體成員”的受眾觀。

如果我們把受眾看做是社會群體的成員，就會發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會團體或群體，有著不同的社會背景。受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景可以分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體，二是社會關(guān)系意義上的群體，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。早在20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人進行的IPP指數(shù)分析就已經(jīng)證明了這一點。2.什么是“IPP指數(shù)”，它是如何設(shè)計的，主要說明什么問題。

既“既有政治傾向的指數(shù)”，是一個從社會經(jīng)濟地位、居住區(qū)和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人由此提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。很顯然，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。他們還進一步提出“選擇性接觸假說”3.試析“受眾即市場”的觀點。

大多數(shù)媒介機構(gòu)的基本觀點，不過，對受眾市場性質(zhì)的看法，隨著時代變遷也有一個變化的過程。他反映了傳媒活動的某些特性。20世紀80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看做是一個未分化的“大眾”市場，其有效經(jīng)營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認為大眾市場已經(jīng)飽和，因此，準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場成了保證經(jīng)濟效益的最佳選擇。4.為什么說受眾是權(quán)利主體？簡述受眾的基本需求。

受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費者，他們還是構(gòu)成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾。當(dāng)我們把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。基本需求：傳播權(quán)：受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗、思想、觀點等等通過一切合法手段和渠道加以傳播。知曉權(quán)：受眾有權(quán)獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化的信息。傳媒接近權(quán)：受眾有權(quán)利用傳播媒介開展各種社會和文化活動。這項權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。

第三節(jié)1.什么是"使用和滿足"?如何理解受眾需求?

使用和滿足研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來使用媒介，從而是這些需求得到滿足的過程。2.早期"使用和滿足"研究揭示的周中媒介接觸動機和滿足的形態(tài)有哪些類型?

1）對廣播媒介的使用和滿足的研究。

2）對印刷媒介的使用和滿足的研究。

3）對電視媒介的使用和滿足的研究。3.試分析受眾個人所處的社會環(huán)境條件對媒介接觸行為的影響?

少年兒童的電視接觸行為與他們在家庭、學(xué)校中的處境有著密切的關(guān)系。而制約成人媒介接觸行為的社會條件就更為復(fù)雜，這里既有他們完成社會化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟、和文化的背景、社會的地位、價值觀、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系等眾多的因素。4.試述竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式的內(nèi)容和含義。

日本傳播學(xué)家竹內(nèi)郁郎在對卡茲的研究的進行補充的基礎(chǔ)上提出了"使用與滿足"過程模式，具有總結(jié)的意義：（1）人們接觸的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。（2）實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。（5）無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為。人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。5.如何評價"使用和滿足"研究?

（1）使用和滿足研究過于強調(diào)個人

和心理的因素，行為主義和功能主義色彩教濃。

（2）它脫離開的傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。（3）使用和滿足研究指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，因而不能反映受眾作為社會實踐主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。

第十一章作業(yè)第一節(jié)

1.什么是傳播效果？他有那些含義？

答：所謂效果就是指人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。傳播概念有雙重含義：1、他指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理態(tài)度和行為的變化。2、他指傳播活動尤其是報刊廣播電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

2.傳播效果分為那些層次？大眾傳播的社會效果的三個層面是什么？

答：（1）傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面；外部信息作用與人們的視覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認知層面上的效果；作用與人們的觀念或體系而引起情緒或感情得變化。屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人么的言行表現(xiàn)純來，既為行動層面上的效果。

（2）社會效果的三個層面：環(huán)境認知效果；價值形成與維護效果；社會行為示范效果。

3.聯(lián)系實際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。

答：1)短期的預(yù)期效果.包括"個人的反應(yīng)"和"對媒介自主權(quán)中宣傳報道活動的反應(yīng)"兩種.

2)短期的非預(yù)期效果.這里也有"個人的自發(fā)反應(yīng)"和"集合的自發(fā)反應(yīng)"兩類.前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的\與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為,這些行為可能是有利于社會的,如從中學(xué)習(xí)知識或領(lǐng)悟人生道理;可能是反社會的,例如接觸有害的傳播內(nèi)容所誘發(fā)的青少年犯罪等等.

3)長期的預(yù)期效果.指的是就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果.

4)長期的非預(yù)期效果4.考察具體過程的傳播之際，應(yīng)注意那些環(huán)節(jié)和要素？

答：1、傳播主題與傳播效果--考察傳播者

2、傳播內(nèi)容與傳播效果--考察內(nèi)容的主題和，觀點，價值取向等信息在內(nèi)的因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。

3、尋系載體與傳播效果--尋系是通過語言，文字，聲音，圖形，畫面，影象等載體傳遞的。

4、傳播技巧與傳播效果--傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動的翻譯，從而實現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的測略方法，包括內(nèi)容提示法，說理法，訴訟法等，這些研究具有很強的實用性。

5、傳播對象與傳播效果--受傳者不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的作用。

5.什么是關(guān)于大眾傳播的影響和效果的“常識理論”現(xiàn)場理論和社會科學(xué)理論？

答：1、常識理論--即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。

2、現(xiàn)場理論--就是在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解，信息選擇與加工的標準，采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程，職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配著大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。

3、社會科學(xué)理論--是從個人，社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識。

第二節(jié)

1.什么是“子彈論”？他們反映了什么樣的大眾傳播效果觀？

答：“子彈論”是錯誤的，它是一種唯意志論觀點，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過于簡單的描述。

核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣．可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。表明大眾傳播擁有極大的影響力

2.試分析“有限效果理論”。

答：1．大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。

2．大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化。

3．大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變。

4．傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。

5．傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。

總之，克拉帕的這些觀點極力強調(diào)拉大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”

3.簡述以下概念和范疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領(lǐng)袖與兩極傳播，強化效果或“補強”效果，“結(jié)晶”效果，傳播效果的中介因素？

答：政治既有傾向性----指的就是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。

選擇性接觸---受眾對那些與自己的既有立場，態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。、

傳播流---由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。

意見領(lǐng)袖：---在傳播活動中為他人提供信息、觀點并對他人施加個人影響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。

兩極傳播---“大眾傳播----意見領(lǐng)袖---一般受眾“

強化”效果---指人眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強效果。

“結(jié)晶”效果---是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。

“改變”效果---指受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。

傳播效果的“中介因素”主要有四種：(1)選擇性接觸機制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。(2)媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)訊息內(nèi)容——包括語言和表達等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。(4)受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。

4.什么是”說服性傳播“的效果研究？其代表學(xué)者和主要貢獻是什么？

答：“說服性傳播“指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。

霍夫蘭(CarlHovland192l—1961)是耶魯大學(xué)的實驗心理學(xué)教授，是傳播學(xué)奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。

5、談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€時期和效果觀的變化。

答：從20世紀早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的以后的宏觀效果，人們對大眾傳播效果和影響的認識經(jīng)歷了一個不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新評價。

第三節(jié)

1.試述信源的可信性對傳播效果的影響。

答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷?？尚判园瑑蓚€要素：1.傳播者的信譽。2.專業(yè)權(quán)威性。

2.試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。

答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達到預(yù)期目的而采用的策略方法。

1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。

2）“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著對相反觀點的說明，這種說明給人一種免疫效果。

3）“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”。給人一種觀點鮮明，但同時也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。

4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能達到好的效果。

5）警鐘效果，他能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。

3.試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。

答：傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點；5）.個人過去的經(jīng)驗和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。

4.談?wù)勔庖婎I(lǐng)袖的特點及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。

答：特點：一，與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。二，意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。三，意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。四，意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

5.簡述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。

答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。一面提示與兩面提示：僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”?！皟擅嫣崾居捎诎鴮ο喾从^點的說明這種說明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學(xué)的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防性反應(yīng)對傳播效果產(chǎn)生負面影響。

第十二章

第一節(jié)

1、簡述“議程設(shè)置功能”理論的概要和特點。

答：議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷。

特點：1）傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個層面，議程設(shè)置功能假說是這個過程的最初階段，即認知層面的階段。2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。

2、議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果分別指的是什么？

答：“0/1”效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對少數(shù)議題的感知。

“0/1/2”效果指的是媒介對少數(shù)議題的突出強調(diào)，會引起公眾對這些議題的突出重視。

“0/1/2/、、/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。

3、聯(lián)系實際，談?wù)劜煌浇榈淖h程設(shè)置具有什么不同的特點？

答：報紙的議程設(shè)置對較長時期議題的“重要性順序排列”影響較大，電視的“熱點化效果”比較突出；報紙的新聞報道形成議題的基本構(gòu)架，而電視新聞報道則挑選議程中若干最重要的議題加以突出強調(diào)；電視的主要影響是提供談話議題，而報紙則可以進一步對個人議題產(chǎn)生較深刻的影響。

4、談?wù)勈鼙姷膶傩詫γ浇樽h程設(shè)置效果的影響？

答：1）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度；

2）受眾對媒介信息的接觸量；

3）人際傳播的頻度；

4）人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性等等。

5、試分析媒介議程效果設(shè)置過程背后的力學(xué)關(guān)系？

答：在資本主義社會，居支配地位的信息源是政府機構(gòu)和壟斷大企業(yè)，他們進行信息操作的手段通常有兩種，一是定期舉辦新聞發(fā)布會公開發(fā)表見解，二是以“私下放風(fēng)”的方式進行輿論引導(dǎo)。資本主義的媒介議程設(shè)置過程，從本質(zhì)上講是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程。

第二節(jié)1、試分析“沉默的螺旋”理論的三個基本命題。

答：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。

第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。

第三，大眾傳播