旅游心理與人際溝通課件：旅游者的態(tài)度與行為

旅游者的態(tài)度與行為

2025/1/211旅游者的態(tài)度與行為活動一態(tài)度與旅游活動二旅游偏好和旅游決策的形成活動三旅游者態(tài)度的改變2025/1/212活動一態(tài)度與旅游一、態(tài)度的構(gòu)成二、態(tài)度的特征三、態(tài)度的形成過程四、影響態(tài)度形成的因素2025/1/213先來問大家三個小問題2025/1/214三個小問題描述一下你印象中的杭州。你喜歡這座城市嗎？如果有機會去杭州工作，你會去嗎？2025/1/215我們再來看一個案例2025/1/2162025/1/217案例一南京一家單位準(zhǔn)備組織員工周末去江南古鎮(zhèn)游玩，先征求大家的意見，員工們七嘴八舌，有人要去同里，說同里雖然沒有其他古鎮(zhèn)大，可以它很安靜；有人要去周莊，覺得周莊是幾個古鎮(zhèn)的代表，但也有人覺得周莊商業(yè)氣息太濃了，已經(jīng)沒有古鎮(zhèn)的感覺；有人要去西塘，覺得西塘是古鎮(zhèn)里最有味道的。如果是你，你想去哪里？為什么？態(tài)度的含義是指一個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。人們對某一對象會做出贊成或反對、肯定或否定的評價，同時還會表現(xiàn)出一種反應(yīng)的傾向性，這種傾向性就為人們的心理活動提供了行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。2025/1/218一、態(tài)度的構(gòu)成（一）認知成分（二）情感成分（三）意向成分2025/1/219（一）認知成分認知成分是個體對態(tài)度對象的認識、理解與評價，也就是平時所說的印象。認知成分是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。比如，某游客認為杭州環(huán)境整潔優(yōu)美，有秀麗的西湖、悠久的歷史，氣候濕潤宜人。2025/1/2110（二）情感成分情感成分是對人或事的情感判斷，比如喜歡與厭惡、親近與疏遠等。情感成分是態(tài)度的核心，并和人們的行為緊密相聯(lián)。當(dāng)上述這位游客進一步認為杭州是個美麗、可愛的城市時，他的態(tài)度中

就有了積極的情感成分。2025/1/2111（三）意向成分意向成分是個體對態(tài)度對象肯定或否定的反應(yīng)傾向。意向成分不是行為，而是行動之前的思想傾向，是行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。如上述這位游客對杭州產(chǎn)生了積極肯定的情感后，他就會產(chǎn)生向周圍人推薦的意向，或自己積極地做各種準(zhǔn)備，一旦

外部條件成熟就可能去杭州旅游。2025/1/2112三種成分一般來說，態(tài)度的三種成分是協(xié)調(diào)一致的。例如，旅游者在選擇旅游地的過程中，對某旅游地做出了良好的評價，進而對到某地旅游產(chǎn)生了積極肯定的情緒情感，他在心理上想去該旅游地，只要外部條件成熟就可能前往。就像案例一，如果你對周莊印象很好，你一般會對周莊產(chǎn)生積極的情感，如果外部條件成熟，你就會去周莊旅游；如果你對周莊印象不好，你一般會對周莊產(chǎn)生消極的情緒，如果有機會去周莊，你也不會去。但有時三種成分之間也可能發(fā)生矛盾，造成三者關(guān)系的失調(diào)。在它們不協(xié)調(diào)時，情感成分占有重要地位，往往決定行為傾向。2025/1/2113二、態(tài)度的特征（一）對象性（二）習(xí)得性（三）內(nèi)在性（四）穩(wěn)定性（五）價值性2025/1/2114（一）對象性態(tài)度總是指向一定的對象，反映了主體和客體的相對關(guān)系。只有針對特定的對象，才能產(chǎn)生具體的態(tài)度。例如，旅游者對旅游景點的態(tài)度，就將態(tài)度指向某一旅游地，指向具體的游覽目標(biāo)，具體的服務(wù)設(shè)施等，沒有對象的態(tài)度是不存在的。2025/1/2115（二）習(xí)得性態(tài)度不是生來就有的，是一個人在已有經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過后天學(xué)習(xí)獲得的。一個人的經(jīng)驗來源于直接和間接兩個方面。例如，某人對旅游的態(tài)度可能是他在旅游的過程中通過親身感受得來的，也可能是通過廣告宣傳和其他人對旅游的評價形成的。2025/1/2116（三）內(nèi)在性態(tài)度是內(nèi)在的心理傾向，是尚未顯現(xiàn)于外的內(nèi)心歷程或狀態(tài)，而不是外顯的行為。一個人究竟具有什么樣的態(tài)度，是不能直接被觀察到的，而只能從他的外顯行為，如語言、表情、動作中加以推測。2025/1/2117（四）穩(wěn)定性穩(wěn)定性是指態(tài)度一旦形成就會持續(xù)一段時間，不會輕易改變。比如酒店服務(wù)中經(jīng)常會有“回頭客”光顧，“回頭客”的多少反映了客人對酒店服務(wù)的態(tài)度，長期穩(wěn)定的肯定態(tài)度是經(jīng)常光顧的客人重要的心理因素。2025/1/2118（五）價值性價值是態(tài)度的核心。當(dāng)個體認為某一對象有價值時，就會持有肯定態(tài)度；認為沒有價值時，就會采取否定態(tài)度。價值大小決定態(tài)度的強弱程度。2025/1/2119生活中的心理學(xué)：你走路會闖紅燈嗎？我會闖紅燈的，但是如果有警察在，我就不闖。我一般不闖紅燈，但是有些情況我可能會闖，比如：大家都在闖紅燈的時候、我特別著急的時候。我在任何情況下都不闖紅燈。2025/1/2120我們再來看一個案例2025/1/2121案例二小王平時不太出去旅游，單位有假期時，他一般就待在家里，只有單位組織旅游時，他才一起去；小孫只要單位有假期，都會安排自己出去旅游；小張是旅游發(fā)燒友，即使單位沒假期，她擠時間或調(diào)休也要安排自己出去旅游。2025/1/2122三、態(tài)度的形成過程社會心理學(xué)家凱爾曼認為態(tài)度形成需要經(jīng)歷服從、同化、內(nèi)化三個階段。（一）服從階段（二）同化階段（三）內(nèi)化階段2025/1/2123（一）服從階段服從是人們?yōu)榱双@得物質(zhì)與精神上的滿足，或為了避免懲罰而表現(xiàn)出來的一種行為，當(dāng)被迫的服從形成習(xí)慣以后，就會產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度。服從是表面順從，而不是個體真心愿意的行為。個體總是按社會規(guī)范、社會期待或他人意志，在外顯行為方面表現(xiàn)出與他人一致，其目的在于獲得獎勵、贊揚、被他人承認，避免懲罰、孤立、受到精神或物質(zhì)的損失。當(dāng)環(huán)境中賞罰的可能性消失時，服從階段的行為和態(tài)度就會消失。2025/1/2124（一）服從階段服從階段在日常生活中普遍存在。大一新生對于學(xué)校規(guī)定的出早操、晚自習(xí)的規(guī)定。這種不愿意做又不得不做的行為，就是服從行為。2025/1/2125（二）同化階段同化階段是指個體自愿接受他人觀點、信念、行為或信息，使自己的態(tài)度與所要形成的態(tài)度相接近。2025/1/2126（二）同化階段以大學(xué)生出早操為例，學(xué)生堅持了一段時間以后，由于出早操給他的身心都帶來了好處，即使不出操不給任何懲罰，他也會主動遵守學(xué)校的這一規(guī)定。2025/1/2127（三）內(nèi)化階段內(nèi)化階段是態(tài)度形成的最后階段。個體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點，徹底轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，形成新的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。一個人的態(tài)度只有到了內(nèi)化階段才是穩(wěn)固的，才真正成為個人的內(nèi)在心理特征。2025/1/2128三個階段個體態(tài)度的形成，從服從到同化，再到內(nèi)化成為穩(wěn)定性的心理傾向，這是一個復(fù)雜的社會心理過程，并不是所有的人對所有事物的態(tài)度都能完成這個過程。有人對一些事物的態(tài)度可能完成了整個過程，但對另一些事物的態(tài)度可能只停留在服從或同化階段。2025/1/2129三個階段例如，對旅游的態(tài)度，一些人開始并不贊同，只是出于從眾的動機參加旅游活動，處在服從階段；在經(jīng)過幾次旅游之后，感覺到旅游給身心健康帶來的益處，開始喜歡并主動去旅游，轉(zhuǎn)為同化階段；隨著旅游經(jīng)驗的增加，把旅游作為現(xiàn)代人生活方式的一部分，作為自己生活的一項基本需要，進入內(nèi)化階段，至此就完成了旅游態(tài)度形成的整個過程。但也有很多人對旅游的態(tài)度只停留在同化階段或服從階段。我們案例二中的小王對旅游的態(tài)度處于服從階段，小孫對旅游的態(tài)度處于同化階段，而小張對旅游的態(tài)度處于內(nèi)化階段。2025/1/2130生活中的心理學(xué)：你走路會闖紅燈嗎？我會闖紅燈的，但是如果有警察在，我就不闖?！碾A段。我一般不闖紅燈，但是有些情況我可能會闖，比如：大家都在闖紅燈的時候、我特別著急的時候?！A段。我在任何情況下都不闖紅燈?！獌?nèi)化階段。2025/1/2131四、影響態(tài)度形成的因素（一）個人需要的滿足程度（二）個體的經(jīng)驗（三）群體的態(tài)度（四）個體的性格特點2025/1/2132（一）個人需要的滿足程度人們對一個認知對象是否能形成滿意的態(tài)度，主要取決于該認知對象對個人欲望、個人需要和動機的滿足程度。對那些能夠滿足個人欲望、個人需要和動機的對象，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生好感，形成滿意的態(tài)度；否則，就容易產(chǎn)生厭惡感，形成不滿意的態(tài)度。例如，旅行社提供的服務(wù)質(zhì)量好、收費合理，能夠滿足旅游者的需要，旅游者就會對其持滿意的態(tài)度；如果服務(wù)質(zhì)量差、收費又高，則無法滿足旅游者的需要，旅游者就會對其持不滿意的態(tài)度。態(tài)度會直接影響到旅游者選擇的傾向性。2025/1/2133（二）個體的經(jīng)驗個體的經(jīng)驗是態(tài)度形成的重要因素。例如，一個去過某地旅游的旅游者，通過與旅行社工作人員的接觸與交往，對當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)形成了一個態(tài)度，即愉快的交往經(jīng)驗帶來肯定的態(tài)度，痛苦的交往經(jīng)驗導(dǎo)致否定的態(tài)度。極端深刻的事例也會促使人們形成針對特定對象的強烈態(tài)度。比如某些事件給人帶來了出乎意料的幸福體驗，或者極其深刻的創(chuàng)傷，它們會在人的心理上留下不可磨滅的印跡。在旅游活動過程中，對山水的體驗、對人文的感悟及人與人之間的交往等，都可能使旅游者獲得一定的經(jīng)驗或感受到日常生活中無法感受的心理波動，進而形成相應(yīng)的態(tài)度。2025/1/2134（三）群體的態(tài)度一個人生活在一定的社會群體之中，他對于認知對象的態(tài)度，在很大程度上會受到所屬群體的影響。在旅游團隊中，同一群體的成員之間產(chǎn)生模仿和相互作用的現(xiàn)象尤其明顯。在旅游線路的選擇、旅游商品的購買等方面，群體的態(tài)度是個人態(tài)度的重要參照系。例如，在一條旅游線路上，有些景點可能一些人不想去，但如果團隊中有較多的人選擇去看一下，不想去的旅游者可能也會一起去。個人的態(tài)度很容易受到團隊的影響而發(fā)生改變。2025/1/2135（四）個體的性格特點由于人與人之間的性格特點、個性傾向性不同，對于不同的事物就有不同的喜好。在旅游活動中，有人喜歡人文的旅游景點，也有人喜歡在自然的旅游環(huán)境中放松身心，因此，人們對不同的旅游線路也就會有不同的態(tài)度。上述幾個因素對于旅游態(tài)度的影響程度，要視旅游者的具體情況而定，但各種因素都或多或少地促成和影響著旅游態(tài)度的形成。2025/1/2136活動二旅游偏好和旅游決策的形成一、態(tài)度與旅游偏好二、態(tài)度與旅游決策三、態(tài)度與旅游行為2025/1/2137我們再來看一個案例2025/1/2138案例三暑假里，小紅和小黃決定外出旅游。有幾個旅游目的地可供選擇，桂林、青島和南京。通過對時間、距離和景點特征等因素的比較后，她們選擇了去南京。因為小紅的妹妹在南京工作，可以節(jié)省住宿費用和付費的導(dǎo)游服務(wù)。在游玩中，小紅對文化遺產(chǎn)景點很感興趣，而小黃卻喜歡自然風(fēng)光。2025/1/2139案例三案例三中，就涉及到我們接下來要探討的態(tài)度與旅游偏好、旅游決策和旅游行為之間的關(guān)系，我們先來了解一下旅游偏好。2025/1/2140一、態(tài)度與旅游偏好旅游偏好是指旅游者趨向于某一旅游目標(biāo)的心理傾向，它建立在旅游者極端肯定態(tài)度的基礎(chǔ)上。人們對旅游的態(tài)度一旦形成，便會產(chǎn)生一種對旅游的偏好和行為傾向，這種偏好和行為傾向會直接影響人們的旅游行為。2025/1/2141一、態(tài)度與旅游偏好（一）影響旅游偏好的因素（二）旅游偏好的形成2025/1/2142（一）影響旅游偏好的因素1、態(tài)度的強度2、信息的種類和數(shù)量2025/1/21431、態(tài)度的強度態(tài)度的強度是指態(tài)度的力度，即個體對對象贊同或反對的程度。人們對某一對象的態(tài)度強度與態(tài)度對象的突出屬性有關(guān)，任何事物都有多重屬性，如外形、價格、冷熱等，態(tài)度對象的突出屬性是人們所尋求的、能滿足自己需要的基本利益。2025/1/21441、態(tài)度的強度旅游態(tài)度對象的突出屬性與人們的旅游需要有關(guān)，旅游地的特點、旅游價格的高低、時間的長短等在某些時候都可以成為最為突出的屬性，成為旅游者最關(guān)心的、能滿足自己需要的基本利益。在通常情況下，態(tài)度對象的突出屬性越鮮明、越獨特，就越能滿足人們的需要，所形成的態(tài)度強度就越高，人們對這一對象的傾向性也就越大，也越易于形成對這一對象的偏好。2025/1/21451、態(tài)度的強度旅游態(tài)度對象的突出屬性對人的重要程度是因人而異的。而且，對于同一個人來說，隨著他的需要或目標(biāo)的改變，態(tài)度對象的突出屬性也會發(fā)生變化。在旅游市場，每個旅游景區(qū)都是以其鮮明獨特的性質(zhì)和優(yōu)勢，贏得旅游者的偏好，并占有一席之地的。旅游服務(wù)人員要按照旅游者所尋求的收獲去理解他們的行為，識別與其提供的旅游服務(wù)相聯(lián)系的突出屬性，真正滿足旅游者的需要。2025/1/21462、信息的種類和數(shù)量旅游者對某個旅游區(qū)、某種旅游方式、某類旅游項目、某些服務(wù)方式的偏好，直接取決于他們所接受信息的多少。旅游者掌握信息種類和數(shù)量的多少反映了他們對態(tài)度對象的認知水平，也反映出他們的行為傾向。一般來說，對某一旅游產(chǎn)品的傾向性信息越多、越完整，就越可能導(dǎo)致偏好的形成。例如，旅游者在選擇旅游地時，首先要廣泛收集信息。如果掌握的該旅游地的信息量和信息種類很多，如景點富有特色、道路平坦、交通便利、服務(wù)設(shè)施完善、社會治安良好，那么他就會對去該地旅游產(chǎn)生偏好，形成肯定的態(tài)度；如果對某一旅游地了解不多，就會猶豫不決，很難形成肯定的態(tài)度。2025/1/2147（二）旅游偏好的形成首先要對能使他有所收獲的旅游態(tài)度對象進行分析和評價，比較各態(tài)度對象能夠滿足其需要的程度，從而導(dǎo)致他對某一對象的相對偏好。一個人對某一旅游態(tài)度對象偏好程度的形成，關(guān)鍵取決于該對象對他的吸引力。2025/1/2148（二）旅游偏好的形成對旅游者來說，旅游態(tài)度對象的吸引力一方面取決于旅游者的心理特征，即旅游者所希望獲得的特定利益；另一方面取決于旅游態(tài)度對象的客觀屬性，即能夠滿足這種特定利益的能力。旅游態(tài)度對象的吸引力越大，形成旅游偏好的可能性就越大。2025/1/2149旅游偏好的形成過程

旅游信息收集

對旅游態(tài)度對象進行分析和評價

綜合態(tài)度

旅游偏好2025/1/2150（二）旅游偏好的形成因此，對同一個旅游目的地來說，不同的人所知覺到的突出屬性可能不一樣，小紅認為南京是一個六朝古都，歷史文化名城，其文物古跡和歷史價值是其最突出的屬性，而小黃卻是被一些自然和人造美景所吸引，這種差異影響到小紅和小黃對南京景點有不同的偏好。對同一個旅游地來說，如果能滿足不同旅游者的不同旅游偏好，就能吸引到更多的旅游者。了解了旅游偏好，我們再來看一下旅游決策。2025/1/2151二、態(tài)度與旅游決策態(tài)度對旅游者行為的影響直接體現(xiàn)在對旅游決策的影響上。旅游者在旅游活動中，面對的第一件事就是旅游決策。旅游決策要解決的問題反映旅游者的心理需要。想要達到什么樣的目的，是要放松休息、擺脫乏味的日常生活，還是開闊眼界、增加知識見聞?選擇什么樣的旅游線路和景點，是娛樂消遣型線路、度假保健型線路，還是參觀游覽型線路?采取什么樣的旅游方式，是包價旅游、半自助游，還是自助旅游等?旅游者做出旅游決策，要經(jīng)歷一系列心理步驟。

2025/1/2152二、態(tài)度與旅游決策首先要廣泛接受各種旅游知識和信息，如各種媒體的旅游宣傳和旅游廣告等，旅游信息的多少和準(zhǔn)確程度，會直接影響到旅游決策的質(zhì)量。在收集到足夠的信息資料以后，旅游者要進行分析、對比，形成某種態(tài)度。態(tài)度一旦形成，就會導(dǎo)致某種偏好或意圖，進而影響人們的旅游決策。2025/1/2153二、態(tài)度與旅游決策當(dāng)然，偏好或意圖能否導(dǎo)致具體的旅游行為，還要受到各種社會因素的影響。例如，某人可能對某旅游景區(qū)感興趣，打算在假期到該地旅游的意圖很強烈，但由于周圍的朋友都選擇到另一個景區(qū)旅游，于是最終放棄了自己的打算，和朋友們一同去了另一個景區(qū)。2025/1/2154態(tài)度和旅游決策的關(guān)系信息

態(tài)度（認知、情感、意向）社會因素

旅游偏好

旅游決策2025/1/2155三、態(tài)度與旅游行為（一）態(tài)度和行為一致（二）態(tài)度和行為不一致2025/1/2156我們來看一個案例2025/1/2157案例四對于態(tài)度和行為之間的相符程度，美國社會學(xué)家R．拉皮爾在1934年做過一次著名的研究。他與一對中國留學(xué)生夫婦周游了整個美國。其間，他們下榻了66個旅館和其他住處，到過184個飯店。雖然那時東方人在美國特別受歧視，但除了在一處遭到拒絕外，他們都受到了正常的接待。2025/1/2158案例四在結(jié)束旅行后，拉皮爾給他們曾經(jīng)路過的每個飯店寄去一份問卷，其主要問題是：你愿意接待中國客人嗎？結(jié)果，在128家回信的飯店中，只有1家回答愿意。拉皮爾的實驗非常清楚地表明人們的態(tài)度和行為之間存在很大的差距，那些對中國人抱有歧視態(tài)度的飯店，實際上都接待了中國人。2025/1/2159案例四美國人對待東方人態(tài)度的三個成分高度一致，可是最后現(xiàn)實的情況卻是除了在一處遭到拒絕外，他們都受到了正常的接待。由此可見，一個人的行為除了受到態(tài)度內(nèi)部因素的影響之外，還受到其他外部因素的影響。其中這個案例中很重要一點就是飯店回答拉皮爾的問卷時，他們腦子里的中國客人是抽象的，不是特此哪一個中國人；而這對中國留學(xué)生夫婦來到飯店時，對飯店來說他們就不是抽象的個體，而是非常具體的個體。2025/1/2160案例四所以，我們可以得出結(jié)論：如果想預(yù)測一個人面對某一真實的特定情境或特定人物時將如何表現(xiàn)，對假設(shè)情境的口頭回答和態(tài)度問卷測量是遠遠不夠的。要通過真實的社會情境中人的真實行為才能可靠地測量一個人的態(tài)度。2025/1/2161（一）態(tài)度和行為一致心理學(xué)的傳統(tǒng)觀點認為態(tài)度與行為相互一致，有什么樣的態(tài)度，就有什么樣的行為。態(tài)度是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，因而可以通過態(tài)度來預(yù)測行為，也可以根據(jù)個人的行為表現(xiàn)來推斷人的態(tài)度和心理需要。在旅游行業(yè)的實際工作中涉及旅游者的態(tài)度和行為時，也往往從態(tài)度和行為一致盼觀點出發(fā)。喜歡旅游的人，只要有機會、有條件就會去旅游。喜歡參與性活動的旅游者，在可能的條件下就會躍躍欲試。如果旅游者對某個導(dǎo)游員的評價高，在旅游過程中就樂于與之交往，并可能在旅游活動結(jié)束后繼續(xù)交往，甚至成為好朋友。2025/1/2162（二）態(tài)度和行為不一致1、態(tài)度構(gòu)成要素之間的矛盾和沖突2、對同一對象的態(tài)度沖突3、當(dāng)時情境的影響4、個體的經(jīng)驗2025/1/21631、態(tài)度構(gòu)成要素之間的矛盾和沖突態(tài)度由認知、情感、意向三個要素構(gòu)成，當(dāng)三者之間發(fā)生矛盾和沖突，特別是認知與情感之間發(fā)生矛盾和沖突時，將導(dǎo)致態(tài)度與行為的不一致。2025/1/21642、對同一對象的態(tài)度沖突態(tài)度對象通常是由多個部分構(gòu)成的統(tǒng)一體。個體可能對其中某些部分持有肯定態(tài)度，而對另一些部分持有否定態(tài)度，從而使個體的態(tài)度和行為有時一致，有時不一致。2025/1/21653、當(dāng)時情境的影響情境中存在著各種無形的壓力，這些壓力往往會壓倒態(tài)度，約束人的行為，成為行為的決定因素。例如，強有力的群體輿論壓力與個體已有的態(tài)度不一致時，將會較大程度地破壞態(tài)度和行為之間的一致性。2025/1/21664、個體的經(jīng)驗個體的經(jīng)驗分為直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗。直接經(jīng)驗獲得的信息量大，使人的經(jīng)驗更為豐富，使態(tài)度更為健全穩(wěn)定，所以基于直接經(jīng)驗形成的態(tài)度能更好地預(yù)示一個人的行為，更多地表現(xiàn)出態(tài)度與行為的一致。而基于間接經(jīng)驗形成的態(tài)度更多地表現(xiàn)出態(tài)度與行為的不一致。2025/1/21674、個體的經(jīng)驗人們從傳媒中獲得了有關(guān)某旅游景區(qū)的宣傳信息，可以對該景區(qū)形成肯定的態(tài)度。但這種基于間接經(jīng)驗形成的態(tài)度內(nèi)容是籠統(tǒng)的，可能和具體的旅游行為無關(guān)。只有親自到過該旅游景區(qū)的旅游者形成的態(tài)度才是直接的、生動的、具體的、穩(wěn)定的，和旅游行為之間的關(guān)系才更為密切。如態(tài)度是否定的，他們有機會也不會舊地重游；如態(tài)度是肯定的，沒有機會他們也要創(chuàng)造機會去該地旅游。2025/1/2168活動三旅游者態(tài)度的改變一、態(tài)度改變的形式與過程二、影響旅游者態(tài)度改變的因素三、改變旅游者態(tài)度的策略2025/1/2169我們再來看一個案例2025/1/2170案例五2002年五一黃金周，深圳首次直飛銀川的包機滿載一百三十多位深圳旅游者徐徐起飛，直奔大西北。與此同時，負責(zé)該項目的國旅國內(nèi)部經(jīng)理也松了一口氣，因為在此之前的一周，市場對這趟包機線還沒什么反應(yīng)，幸好最后一周形勢急轉(zhuǎn)直上，否則損失不堪設(shè)想。轉(zhuǎn)變的原因，除了旅游者臨近報名的因素，很重要的一點是廣告的改變。2025/1/2171案例五首先是產(chǎn)品名稱由原來的“寧夏銀川6日雙飛團”改為“塞上江南行寧夏6日雙飛團”；其次是廣告設(shè)計由原來無主題變?yōu)椤榜勨徛暵暣竽小保o整條線路一個明確的定位與概括性的性質(zhì)說明；還有就是他們對行程價值的提煉，原來是羅列旅游節(jié)目，現(xiàn)在突出“第一次”的獨特體驗。第一次，乘深圳包機直飛寧夏；第一次，騎駱駝壯觀長河落日；第一次，在沙漠綠洲萬畝沙湖觀鳥；第一次，支持“治沙”親手種下一棵樹。從案例五可以看出，一般來講，態(tài)度是比較穩(wěn)定、不易改變的，但這并不意味著態(tài)度是不可改變的。當(dāng)個體所處的社會環(huán)境發(fā)生變化時，態(tài)度也必然有或大或小的變化。2025/1/2172一、態(tài)度改變的形式與過程（一）態(tài)度改變的形式（二）態(tài)度改變的過程2025/1/2173（一）態(tài)度改變的形式1、一致性的改變

2、不一致性的改變2025/1/21741、一致性的改變態(tài)度發(fā)生一致性改變時仍會保持原來的方向，只是改變了原有的強度，即只是增加積極(或消極)態(tài)度的強度，使之成為一種更強烈的積極(或消極)態(tài)度。比如旅游者對一些新的旅游項目從比較喜歡到非常喜歡，這就是一致性的改變。2025/1/21752、不一致性的改變態(tài)度發(fā)生不一致性改變時，其方向與原有態(tài)度的方向完全相反，積極的態(tài)度會變?yōu)橄麡O的態(tài)度，或者消極的態(tài)度會變?yōu)榉e極的態(tài)度。比如某人對旅游一直持否定態(tài)度，后來，由于環(huán)境的影響和切身的體會，對旅游的態(tài)度從否定到肯定。又比如旅游者對某個旅游服務(wù)單位是持有肯定態(tài)度的，后來該旅游服務(wù)單位出現(xiàn)不合理的價格上漲、服務(wù)質(zhì)量下降等因素，他的態(tài)度便從肯定到否定。我們通常所說的態(tài)度改變更多的是指不一致性的改變，即方向上的改變。對個體來說，態(tài)度的改變實質(zhì)上是一種新態(tài)度的形成。2025/1/21762、不一致性的改變態(tài)度從一個極端到另一個極端，既是方向的改變，也是強度的改變，而且表明強度變化很大。旅游者的態(tài)度，是旅游者在旅游活動中形成的對旅游商品或服務(wù)的肯定或否定的心理傾向。對旅游商品或服務(wù)持積極肯定的態(tài)度會推動旅游者完成旅游活動，而消極否定的態(tài)度則會阻礙旅游者完成旅游活動。所以，要促使旅游者產(chǎn)生旅游行為完成旅游活動，就必須把旅游者的消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度，把否定態(tài)度變?yōu)榭隙☉B(tài)度。2025/1/2177（二）態(tài)度改變的過程態(tài)度改變的過程，實際上是一個溝通、勸導(dǎo)的過程。在特定的社會情境中，說服者通過各種方法有意識地向被說服者傳遞經(jīng)過精心組織的信息，讓被說服者接受。2025/1/2178（二）態(tài)度改變的過程同時，這個說服過程是在一定客觀情境中進行的，情境也會影響說服的效果。另外，說服效果還受到被說服者特點的影響。每一個人都有自己獨立的意識，被說服者已有的態(tài)度和特質(zhì)將影響其對說服信息的接受程度。2025/1/2179二、影響旅游者態(tài)度改變的因素（一）態(tài)度本身的特點（二）旅游者個體的因素（三）外在因素的影響2025/1/2180（一）態(tài)度本身的特點1、態(tài)度形成的時間2、態(tài)度的極端性3、態(tài)度的繁雜性4、態(tài)度的一貫性5、協(xié)調(diào)一致性2025/1/21811、態(tài)度形成的時間態(tài)度形成的時間越長，越不容易改變。比如一個人在幼兒時期就對去北京旅游持肯定的態(tài)度，久而久之，這個態(tài)度就會定型不會輕易改變。2025/1/21822、態(tài)度的極端性一般來說，旅游者受到的刺激越強烈，態(tài)度就越極端，其改變的可能性就越小。如旅游者在某地旅游的途中遭遇重大車禍，這會使他產(chǎn)生強烈的恐懼，因而對該地的交通狀況和某種交通工具產(chǎn)生強烈的否定情緒。這種態(tài)度一經(jīng)形成就難以改變。也就是說，態(tài)度的強度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來也就越困難。2025/1/21833、態(tài)度的繁雜性如果一個人的某種態(tài)度只依賴于一個事實，那么只要此事實被證明是假的或者不正確的，其態(tài)度就容易改變。而所依賴的事實越多、越繁雜，態(tài)度就越不容易改變。例如，某位旅游者對某旅館的否定態(tài)度如果只依據(jù)一個事實，那么只要證明這個事實是純屬偶然因素造成的，旅游者的態(tài)度就容易改變過來；而如果態(tài)度是建立在很多事實的基礎(chǔ)上的，那么想要改變就比較難了。2025/1/21844、態(tài)度的一貫性對于某事物對象前后持一貫的態(tài)度而已經(jīng)成為習(xí)慣的反應(yīng)，則態(tài)度不易改變。比如旅游者在某景點購物時被騙，他對該地旅游購物就產(chǎn)生了否定的態(tài)度。之后如果又有朋友在那里被騙，那么這種態(tài)度就不會輕易改變了。2025/1/21855、協(xié)調(diào)一致性一個人的態(tài)度中包含認知、情感和行為傾向三種成分，三者越協(xié)調(diào)一致，態(tài)度就越穩(wěn)定，越不容易改變。如果三者之間出現(xiàn)了分歧，其穩(wěn)定性就變差，態(tài)度改變也就比較容易。2025/1/2186（二）旅游者個體的因素1、個體價值觀2、個體自我防御機制3、人格特征4、學(xué)識能力2025/1/21871、個體價值觀個體的種種態(tài)度常常反應(yīng)出他的價值觀。如果旅游者認為態(tài)度對象與他個人的基本價值觀密切相關(guān)，那么對他的影響就會很深刻，這種態(tài)度一旦形成，一般不易改變。2025/1/21882、個體自我防御機制自我防御機制強烈的人，會盡力保護自己已有的態(tài)度以增強自尊。這種人不容易接受他人的勸告，因而態(tài)度很難改變；反之，自我防御機制弱的人態(tài)度容易改變。2025/1/21893、人格特征從性格上看，依賴性較強的接受者信服權(quán)威，缺乏判斷能力，容易改變自己原有的態(tài)度；反之，自尊較高、自我評價較高的接受者獨立性強，不容易被他人說服，因而不容易改變態(tài)度。2025/1/21904、學(xué)識能力一般來講，學(xué)識能力高的人，能準(zhǔn)確分析各種觀點，具有較強的判斷能力，進而根據(jù)自己的認識決定主動地改變自己的態(tài)度，不容易受他人左右；反之，學(xué)識能力低的人，難以判斷是非，容易被說服暗示，常常人云亦云，因而容易被動地改變態(tài)度。2025/1/2191（三）外在因素的影響1、信息的作用2、旅游團隊內(nèi)部的影響3、群體的影響2025/1/21921、信息的作用任何態(tài)度的轉(zhuǎn)變都是在接收的信息與其原有態(tài)度存在差異的情況下發(fā)生的。旅游者接收到的信息是他們態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。信息的一致性越強，形成的態(tài)度就越穩(wěn)定，越不容易改變。2025/1/21932、旅游團隊內(nèi)部的影響態(tài)度具有相互影響的特點。在旅游團隊內(nèi)部，旅游者之間在角色身份、目的和利益上具有相同或相似性，彼此的意見也容易被接受，這樣自己原來的態(tài)度就會有所改變。比如對某一自費旅游項目，可能原來不想?yún)⒓?，但在其他旅游者的影響下改變了態(tài)度，又去參加了。2025/1/21943、群體的影響不同的群體在其活動中會有自己的規(guī)范和習(xí)慣力量，這會無形中形成一種影響團體內(nèi)成員態(tài)度的壓力。當(dāng)個人與所屬團體內(nèi)大多數(shù)人的意見相一致時，他就會得到有力的支持；否則，就會感受到來自團體的壓力。2025/1/2195三、改變旅游者態(tài)度的策略（一）更新旅游產(chǎn)品（二）加強旅游產(chǎn)品的宣傳（三）引導(dǎo)人們積極參加旅游活動2025/1/2196（一）更新旅游產(chǎn)品態(tài)度來源于個體對客觀對象的認識和評價，因此可以通過改變態(tài)度對象的形象來改變個體的態(tài)度。而更新旅游產(chǎn)品，使之與旅游者的需要相適應(yīng)，是影響旅游者態(tài)度改變的最具有說服力的因素。從旅游者的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游活動中為實現(xiàn)旅游目的而需要的各種產(chǎn)品。從整體上看，旅游產(chǎn)品是一種組合型的產(chǎn)品。它由旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)等多種要素組成。旅游者在旅游活動中對整體旅游產(chǎn)品的認識和評價，構(gòu)成了他們的旅游態(tài)度。2025/1/2197（一）更新旅游產(chǎn)品僅從旅游吸引物上看，我國傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一，主要是觀光型產(chǎn)品，而且線路長、跨度大，不能完全適應(yīng)旅游多元化的需要。這些問題不僅有礙于旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，影響旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，而且會影響到國內(nèi)、外旅游者對中國旅游持有的態(tài)度，進而影響到旅游者的行為。當(dāng)今的旅游市場，參與型、娛樂型、體驗型、探險型等旅游項目越來越成為旅游者的時尚需要。在這種形式下，要改變旅游者的態(tài)度，最有效的方法是把握市場走向、更新旅游產(chǎn)品。只有不斷創(chuàng)新、調(diào)整和改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能滿足不斷變化的旅游消費需要。2025/1/2198（二）加強旅游產(chǎn)品的宣傳1、重視宣傳方式2、要有針對性3、把握宣傳技巧2025/1/21991、重視宣傳方式說服者首先要重視信息的傳播方式，通過人們能接觸到的各種媒介進行全方位的宣傳，以引起人們的注意。不同的信息傳播方式對旅游者態(tài)度改變的影響力是不同的，而通過視聽結(jié)合的方式傳播信息對態(tài)度改變的影響力較大。在信息傳播中，疊加式重復(fù)宣傳也很有效果。反復(fù)進行宣傳會使人們產(chǎn)生印象積累，使之獲得積極的熟悉感，從而傾向于認同和選擇。當(dāng)然，進行疊加式重復(fù)宣傳必須有變化的成分，因為簡單的重復(fù)會成為單調(diào)的刺激，降低人們的注意力與接受程度。要以豐富、變化、新穎的信息吸引人們的注意。2025/1/211002、要有針對性宣傳效果與旅游者的心理特點有著密切的關(guān)系，根據(jù)被說服者的心理特點有針對性地進行宣傳，才能產(chǎn)生良好的說服效果。近年來，重慶某旅行社把握長江三峽庫區(qū)建設(shè)的契機，巧妙地利用三峽的變化引導(dǎo)旅游者前來觀光，收到了很好的效果。在三峽工程伊始，他們率先推出“告別長江三峽游”，接著是“三峽工程觀光游”、“即將沉沒的三峽故景游”，一直到“暢游新三峽，看長江新氣象”等，不斷吸引旅游者對長江三峽的關(guān)注，激發(fā)旅游者的好奇心，很多旅游者在同一線路上多次游覽，旅行社也因此取得不錯的效益。2025/1/211012、要有針對性在商業(yè)宣傳中，只從一個角度傳達某種信息，比如只向消費者說明商品的優(yōu)點，被稱為單方面宣傳；而從多種角度傳達多種信息，比如在展示該產(chǎn)品在同類商品中所獨有的優(yōu)點的同時，把商品中存在的一些不完善的地方告訴消費者，這種優(yōu)缺點并舉的方法稱為多方面宣傳。目前，許多商業(yè)性的廣告進行的都是“一邊倒”式的宣傳，即在宣傳中，只說自己產(chǎn)品的優(yōu)點，而絕對不講它的不足。從社會心理學(xué)的角度看，“一邊倒”式的宣傳并不能發(fā)揮多大作用，特別是對一些知識經(jīng)驗豐富或教育程度較高的人來說。2025/1/211022、要有針對性在旅游銷售過程中，當(dāng)旅游者的態(tài)度和宣傳者提倡的態(tài)度方向一致，或者旅游者相關(guān)的知識經(jīng)驗不足時，單方面宣傳比較有效；而當(dāng)兩者態(tài)度方向不一致時，或者旅游者相關(guān)的知識經(jīng)驗豐富時，多