市場營銷理論·案例與實(shí)訓(xùn)

市場營銷理論·案例與實(shí)訓(xùn)市場營銷理論案例與實(shí)訓(xùn)一：紅牛校園營銷密碼2015年8月，紅牛聯(lián)手全國10余所高校舉辦了能量校園，手機(jī)換紅?；顒?9月，紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季。10月31日，第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產(chǎn)品體驗(yàn)營銷為載體，開展品牌活動，不斷開創(chuàng)品牌校園營銷的新方式。對紅牛來講，校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象。近兩年來，紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營銷活動，在高校和社會上都產(chǎn)生了很大影響，校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。紅牛校園營銷戰(zhàn)略分析市場細(xì)分：找準(zhǔn)分類方法，切入細(xì)分市場高校市場和大眾市場是兩個(gè)不同的市場，有各自的特點(diǎn)，自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大，大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者，而大眾市場消費(fèi)者多，消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個(gè)市場，一個(gè)是潛在市場，一個(gè)是主要市場。大學(xué)生群體都是年輕人，缺乏收入來源，但是有活力有激情，受教育程度高，這是一個(gè)比較明確的市場。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)，受教育程度不確定，性格習(xí)慣等不確定，但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。目標(biāo)市場：走進(jìn)校園，理解90后，培育市場走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園，作為一款功能飲料，單價(jià)一般6元，這樣的功能和價(jià)格，使其主要消費(fèi)群體是職場白領(lǐng)和某些特定人群。生活中，你也許見到過這樣的場景：深夜，辦公室里很多人在加班，旁邊備著幾罐紅牛，困了來一罐紅牛繼續(xù)工作。然而，明天的職場加班群體，今天就在高校。高校特殊的環(huán)境也使高校市場需求不同于大眾市場。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好、形成朋友圈的需求，大三大四的學(xué)生則有社會實(shí)踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場的特殊需求，紅牛設(shè)計(jì)了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動，一方面可以精準(zhǔn)培育市場，另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會責(zé)任感，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，達(dá)到傳播品牌的目的。理解90后。90后是時(shí)代賦予一個(gè)群體的標(biāo)簽，也有著獨(dú)特的內(nèi)涵。90后是自我意識膨脹，追求個(gè)性化成長的一代，他們熱衷娛樂，喜歡在網(wǎng)上消磨時(shí)光，充滿著表達(dá)欲望，情感需求很強(qiáng)烈。在消費(fèi)上，他們喜歡網(wǎng)購，喜歡個(gè)性化的品牌，社交對他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響。紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和90后大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處。90后大學(xué)生是一個(gè)敢于挑戰(zhàn)、追求時(shí)尚、追求個(gè)性自由的群體，這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時(shí)尚、個(gè)性的品牌特點(diǎn)深切契合，紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn)，讓大學(xué)生在活動過程中既能真正學(xué)到東西，又覺得有趣，有挑戰(zhàn)性，酷?；顒佣ㄎ唬捍髮W(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)紅牛以功能性飲料市場先入者的地位和優(yōu)勢，填補(bǔ)了國內(nèi)飲料市場的空白，并迅速使產(chǎn)品遍布全國市場，逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的知名品牌。近年來，紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試，其品牌口號從廣為傳播的渴了，喝紅牛;困了，累了，更要喝紅牛歷經(jīng)有能量，無限量再到現(xiàn)在的你的能量，超乎你想象，其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性，從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級。圍繞自身的品牌定位，紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個(gè)營銷培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺，使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)。解讀紅牛校園營銷密碼與大學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值消費(fèi)者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺，紅牛通過大學(xué)生去了解大學(xué)生，讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計(jì)上，紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮，銷售大賽采用的是真實(shí)的銷售場景，采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式，讓大學(xué)生親自參與，在市場上憑借自己的力量去營銷產(chǎn)品。這對參賽者來說是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制，參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去。對于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來說，真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?，主動去?chuàng)造，主動參與紅牛的價(jià)值創(chuàng)造過程。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動，紅牛提供平臺和指導(dǎo)，消費(fèi)者主動參與，同時(shí)雙方深化溝通，最后讓紅牛的品牌精神深入人心，紅牛的品牌價(jià)值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言，從這一次活動中也得到了快樂和成長，真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西，同時(shí)冠軍還能獲得紅牛offer。于紅牛公司而言，這個(gè)比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌為了推銷這些小型生產(chǎn)者，eataly不僅制作海報(bào)、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。從一開始，eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系，用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營模式也啟發(fā)了eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。法則三：獨(dú)樹一幟的社交媒體推廣為了讓品牌文化更加深入人心，eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創(chuàng)造的各種活動和節(jié)日，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會慢下來，享受慢食的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺facebook和twitter以外，eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動推廣的重要媒介。比如：無肉星期一：在這一天，倡導(dǎo)大家吃素食，同時(shí)宣傳eataly精致的素食菜單。全國啤酒日：號召美酒愛好者齊聚eataly的酒類專區(qū)，品嘗美酒和小食。反情人節(jié)：這是eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫，那就可以來eataly的屋頂餐廳加入onenightstand活動，從中午到午夜，eataly提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系，錯(cuò)過這些美酒美食才是真的遺憾!總結(jié)eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因：一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜，二是eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。通過協(xié)同創(chuàng)新的營銷方式，改變了過去企業(yè)主導(dǎo)、單向傳播，消費(fèi)者被動接受的狀態(tài)，激活了消費(fèi)者的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新激情。協(xié)同創(chuàng)新的本質(zhì)是多方參與、分享、體驗(yàn)和互動為核心的創(chuàng)新，它將散落在各個(gè)角落的智慧聚合起來，并快速進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、延展和完善，達(dá)到創(chuàng)新傳播的目的。協(xié)同創(chuàng)新包括三個(gè)主要過程：首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺”，消費(fèi)者通過該平臺可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)以及其他消費(fèi)者的互動交流；其次，企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)者感興趣的問題、話題或活動（北大陳剛教授稱之為“溝通元”），一旦投入數(shù)字化空間，就會迅速引起關(guān)注，激發(fā)熱烈的關(guān)注、討論和參與；最后，整合消費(fèi)者的反饋信息，完善產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大品牌影響力。第二章市場調(diào)研與預(yù)測案例：只是因?yàn)榭谖秵?？可口可樂公司采用了哪些調(diào)查方法？主要采用了訪問法和實(shí)驗(yàn)法。建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上的決策為什么會失敗？參考：因?yàn)槭袌稣{(diào)研本身出了問題，市場調(diào)研的第一步”確定調(diào)研問題和內(nèi)容“既不能太寬，也不能太窄。可口可樂公司把調(diào)研的問題僅僅集中在口味，顯然太狹窄了。市場占有率在百事的攻擊下下降，原因是多方面的，需要從企業(yè)自身和競爭對手、環(huán)境多方面進(jìn)行分析，甚至就口味測試來說，也不能只重視口感，對品牌所代表的文化也需要做些假設(shè)性調(diào)研。第三章分析市場營銷環(huán)境案例：2012可達(dá)沉沒1．柯達(dá)破產(chǎn)的原因有哪些？原因是多方面的，以下是重要原因：（1）外部：市場需求和行業(yè)環(huán)境的變化，尤其是技術(shù)的快速發(fā)展；（2）觀念的落后：第一是患了“營銷近視癥”，產(chǎn)品質(zhì)量再好也不能永恒，只有顧客需要是永恒的；第二患了“競爭近視癥”，看到了行業(yè)內(nèi)競爭者，沒有看到替代品競爭對手，未來“跨界”競爭將成為常態(tài)。（3）行動上的遲緩：柯達(dá)公司并非沒有意識到問題的存在和未來的發(fā)展趨勢，而是沒有快速行動。未來不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。2．柯達(dá)的競爭對手是誰？其他膠片企業(yè)（如富士）、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等是柯達(dá)公司的競爭者，但最大的競爭者是柯達(dá)公司自身。營銷專家認(rèn)為，最佳的防御是有勇氣進(jìn)攻自己。第四章：消費(fèi)者市場與組織市場分析案例：沃爾瑪優(yōu)質(zhì)低價(jià)回饋消費(fèi)者1．作為零售企業(yè)，怎樣才能更好地滿足消費(fèi)者的需求？參考要點(diǎn)：（1）聆聽顧客的意見，了解消費(fèi)者的需求；（2）“qsp”:過硬的質(zhì)量、優(yōu)