旅游營銷課件：旅游服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量

旅游服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量2.1旅游服務(wù)特征2.2服務(wù)作為一個系統(tǒng)：服務(wù)系統(tǒng)下的三個

交叉系統(tǒng)2.3旅游服務(wù)質(zhì)量2.4服務(wù)質(zhì)量控制和零缺陷目標(biāo)2.5顧客需求的排隊(duì)管理2.6旅游企業(yè)內(nèi)部營銷2.1旅游服務(wù)特征服務(wù)的定義：服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)人員、商品的有形資源或服務(wù)系統(tǒng)的相互作用中發(fā)生的、可以滿足顧客需要的一種或一系列行為(Gronroos，1990）。服務(wù)產(chǎn)品，包括旅游服務(wù)產(chǎn)品在內(nèi)，與其他有形商品存在很多方面的區(qū)別（Lovelock，1996）圖2-1旅游服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)無形性

——產(chǎn)品需親身經(jīng)歷

——產(chǎn)品包含有形產(chǎn)品和無形服務(wù)

——顧客購買的是服務(wù)表現(xiàn)

——難以衡量質(zhì)量人作為產(chǎn)品的一部分

——生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性

——服務(wù)的不可控性

——服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化

——質(zhì)量控制更具有挑戰(zhàn)性

——顧客直接涉入服務(wù)交易需求模式

——需求的旺季與淡季區(qū)別明顯

——通過市場營銷組合管理需求易逝性

——容量儲備過期作廢

——無法建立庫存

——接待容量管理至關(guān)重要2.2服務(wù)作為一個系統(tǒng)：

服務(wù)系統(tǒng)下的三個交叉系統(tǒng)從顧客角度來說，旅游服務(wù)一般是由服務(wù)傳遞、服務(wù)運(yùn)營和信息溝通三個系統(tǒng)交叉構(gòu)成，稱作交叉服務(wù)系統(tǒng)（overlappingservicesystems）。服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)信息溝通系統(tǒng)2.2服務(wù)作為一個系統(tǒng)：

服務(wù)系統(tǒng)下的三個交叉系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)（servicedeliverysystem）是指旅游企業(yè)在何時(shí)、何地以及怎樣把服務(wù)產(chǎn)品最終傳遞到顧客的手中。服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)（serviceoperationsystem）指的是旅游企業(yè)為顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的場所。信息溝通系統(tǒng)（communicationsystem）涉及服務(wù)的前臺和后臺部門，包括公關(guān)部和銷售部的廣告信息溝通、服務(wù)人員的電話和信件、財(cái)務(wù)部的賬單等。服務(wù)傳遞系統(tǒng)顧客可見圖2-2旅游企業(yè)服務(wù)營銷系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)后臺部門一線部門設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員與顧客接觸雇員

信息溝通系統(tǒng)營銷溝通廣告電話推銷公共關(guān)系口頭宣傳與設(shè)施、人員的偶然接觸運(yùn)營溝通賬單和信用卡預(yù)訂其他郵件、電話、傳真聯(lián)系直接針對顧客顧客不可見2.3旅游服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量：指顧客所說的一切事物的總和某個產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量就是指顧客對其接受的服務(wù)體驗(yàn)和經(jīng)歷過程中的一切事物的感知（Buzzell&Gale，1987）。顧客對體驗(yàn)的主觀評價(jià)往往是決定質(zhì)量水平的最終標(biāo)準(zhǔn)。2.3.1質(zhì)量維度（qualitydimensions）：

技術(shù)維度和功能維度技術(shù)質(zhì)量（technicalquality）：服務(wù)的“物化”方面,主要體現(xiàn)在企業(yè)的設(shè)備設(shè)施質(zhì)量和實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量兩方面。功能質(zhì)量（functionalquality）：包括勞務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量。2.3.2服務(wù)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)SERVQUAL應(yīng)用到旅游業(yè)產(chǎn)生了LODGEQUAL和DINEQUAL，分別用來衡量酒店和餐廳的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量：顧客通過比較其接受的服務(wù)水平和期望目標(biāo)得出的對該特定服務(wù)的感知。表2-1顧客衡量服務(wù)質(zhì)量的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)有形性（tangibility）旅游服務(wù)企業(yè)的有形設(shè)施設(shè)備、人員外表形象和溝通材料可靠性（reliability）旅游企業(yè)言而有信地、精確地提供其承諾的服務(wù)的能力響應(yīng)性（responsiveness）旅游企業(yè)雇員積極幫助顧客并提供及時(shí)的服務(wù)的水平保證性（assurance）旅游企業(yè)雇員的業(yè)務(wù)知識水平、禮貌禮儀水平和傳遞信任和信心的能力移情性（empathy）旅游服務(wù)企業(yè)提供給顧客周到的照顧和個性化的關(guān)懷的程度圖2-3服務(wù)質(zhì)量五維權(quán)重圖移情性16%響應(yīng)性22%安全性19%可靠性32%有形性11%2.3.3服務(wù)質(zhì)量差距在服務(wù)質(zhì)量的形成過程中，企業(yè)承諾的將會提供的服務(wù)與企業(yè)兌現(xiàn)承諾時(shí)向顧客提供的實(shí)際服務(wù)一般會出現(xiàn)五種差距，即所謂的質(zhì)量差距（qualitygap）模型。圖2-4服務(wù)質(zhì)量差距模型口碑溝通個人需要以往經(jīng)歷服務(wù)期望服務(wù)感知服務(wù)提供（包括售前、售后協(xié)定）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理者對顧客期望的感知同顧客的外部溝通顧客服務(wù)提供者期望落差表現(xiàn)不夠溝通不當(dāng)承諾過度理解失誤2.3.4縮短服務(wù)差距的方法準(zhǔn)確分析市場需求和質(zhì)量要求，理解顧客真正希望得到的價(jià)值并決定企業(yè)提供的服務(wù)種類和質(zhì)量。根據(jù)顧客的真正需求制定相關(guān)資料標(biāo)準(zhǔn)、政策和程序，通過內(nèi)部溝通保證各部門和各分支機(jī)構(gòu)在政策和程序上的一致性。在確保每個員工理解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，把這些標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際運(yùn)用到服務(wù)行動中至關(guān)重要。承諾可靠的服務(wù)，保證運(yùn)營部門能提供承諾的服務(wù)。僅僅承諾什么是可能的，不能向顧客承諾超出企業(yè)實(shí)際供給水平的服務(wù)。2.4服務(wù)質(zhì)量控制和零缺陷目標(biāo)2.4.1質(zhì)量成本質(zhì)量成本（costofquality）也稱質(zhì)量費(fèi)用，是總成本的一部分，也是確保滿意質(zhì)量所發(fā)生的費(fèi)用和未達(dá)到滿意質(zhì)量的有形與無形損失費(fèi)用的總和。可分為良性成本（goodcost）、不良成本（badcost）和丑陋成本（uglycost）（Labovitz&Chang，1987），或分為預(yù)防成本、控制成本和損失成本（或故障成本）。2.4.1質(zhì)量成本“質(zhì)量是免費(fèi)的”（Crosby，1979）“1—10—100法則”（Labovitz&Chang，1987）。一般來說，公司每投入1元的預(yù)防成本（良性成本），能為公司節(jié)約10元的檢查和糾錯成本（不良成本）及100元的顧客投訴損失成本。2.4.2質(zhì)量成本控制顧客在服務(wù)傳遞中扮演的一個重要角色是其本身的滿意度和其所接受服務(wù)的最終質(zhì)量的貢獻(xiàn)者。顧客關(guān)心的是自己的需要是否得到滿足，有效的顧客參與會提高滿足顧客需要的可能性（Zeithaml&Bitner，2003）。2.4.2質(zhì)量成本控制管理部門應(yīng)及早采取防御性措施防止問題的產(chǎn)生，降低顧客投訴。質(zhì)量保證和其他獲取顧客反饋信息的方法對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理和獲取回頭客源都具有重大意義。質(zhì)量保證（qualityguarantee）：旅游服務(wù)企業(yè)一直致力于服務(wù)質(zhì)量的最優(yōu)化，甚至追求高標(biāo)準(zhǔn)的“零缺陷目標(biāo)”。對于顧客來說，服務(wù)質(zhì)量保證恰好降低了他們作為購買決策所可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，并建立了對服務(wù)組織的信任（Ostrom&Iacobucci，1998）。2.4.2質(zhì)量成本控制質(zhì)量保證對企業(yè)的積極意義一個好的質(zhì)量保證應(yīng)該具有以下特征（Labovitz&Chang1987）：（1）無條件性（2）易于理解（3）意有所指（4）易于溝通（5）容易收集服務(wù)企業(yè)對顧客的投訴必須反應(yīng)及時(shí)并盡可能迅速地采取相應(yīng)的解決方案，即使在某些時(shí)候并不是企業(yè)本身的過錯。思考：

旅游企業(yè)如何處理賓客投訴？請分組討論： 1.飯店企業(yè)如何處理賓客投訴？ 2.旅行社如何處理旅游者投訴？2.5顧客需求的排隊(duì)管理服務(wù)企業(yè)需要管理好顧客的排隊(duì)等待，把感知等待時(shí)間最小化。戴維·梅斯特（DavidMaistre）系統(tǒng)闡述了有關(guān)等待時(shí)間的八項(xiàng)原則（Maistre，1985）。閑來無事的等待比忙于某事時(shí)的等待時(shí)間感覺更長過程前等待的時(shí)間比過程中等待的時(shí)間感覺更長焦慮使等待時(shí)間看起來更長不確定的等待時(shí)間比已知的、有限的等待時(shí)間感覺更長沒有說明理由的等待時(shí)間比有解釋的等待時(shí)間感覺更長不公平的等待時(shí)間比平等的等待時(shí)間感覺更長服務(wù)的價(jià)值越高，人們愿意等待的時(shí)間就越長單個人的等待比許多人一起等待的時(shí)間感覺更長2.6旅游企業(yè)內(nèi)部營銷促銷活動興趣產(chǎn)生，咨詢活動買賣雙方互動（交易過程中）消費(fèi)服務(wù)，與服務(wù)員面對面接觸工顧客流失顧客流失顧客流失顧客流失注：+滿意的經(jīng)歷

-不滿的經(jīng)歷圖2—5旅游企業(yè)市場營銷周期：營銷與運(yùn)營2.6.1內(nèi)部營銷（internalmarketing）內(nèi)部營銷是一種企業(yè)員工管理哲學(xué)，也是一種開發(fā)和強(qiáng)化服務(wù)文化的系統(tǒng)化方式。內(nèi)部營銷的核心是如何開發(fā)雇員的顧客中心意識。內(nèi)部營銷被認(rèn)為是成功開展外部營銷的先決條件（Gronroos，1990）。2.6.1內(nèi)部營銷（internalmarketing）內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)：（1）確保員工具備服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向意識，成功

地履行他們作為“兼職營銷員”的工作責(zé)任。（2）吸引和保留出色的雇員，發(fā)揮員工的最大潛力

向外部顧客提供服務(wù)。新員工的培訓(xùn)，在職員工的持續(xù)性培訓(xùn)一個受過良好培訓(xùn)并且具有服務(wù)意識的員工是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。2.6.2服務(wù)文化（serviceculture）企業(yè)文化是培養(yǎng)企業(yè)服務(wù)文化的強(qiáng)有力的信息溝通工具，而服務(wù)文化比規(guī)章制度更有效地組織和塑造員工的行為（Davidow&Uttal，1989）。服務(wù)文化是一種鼓勵優(yōu)質(zhì)服務(wù)的文化。擁有這種文化的組織可以為內(nèi)部顧客、外部顧客提供相