市場營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)(同名10657)

國際市場營銷學(xué)1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)?，F(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤會不會實(shí)現(xiàn)。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?1、京美食品的困境答：低利潤的原因：1)公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司利潤。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售沒有人進(jìn)行全盤謀劃。（2分）如何扭轉(zhuǎn)這種局面：1)改變銷售政策，擴(kuò)大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；（2分）2)對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化。進(jìn)行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項(xiàng)目；分析市場機(jī)會，引入有獲利前景的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時對產(chǎn)品組合進(jìn)行監(jiān)控，定期進(jìn)行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；（3分）3)公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售?？偨?jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計(jì)劃，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤。2.帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來自《華爾街日報(bào)》的一個記者在亞特蘭大機(jī)場對幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場，如何改進(jìn)其營銷組合策略？2、帕米亞無煙香煙答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。（7分）2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。3、樂凱膠片公司的渠道建設(shè)1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國人均年消費(fèi)膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。近年來，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。公司李經(jīng)理正在思考在每個城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。你若是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？3、樂凱1.樂凱所面臨的問題：?市場占有率低，銷售不暢。?膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂凱的品牌形象和銷量。?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。2.樂凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：?增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。?提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂凱的認(rèn)知價(jià)值。?使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。?調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。3.樂凱渠道建設(shè)的限制條件：?公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案：?銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。縮短渠道長度，增加對渠道各級價(jià)格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。?沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題。可以考慮自建，聯(lián)盟等方法（比如與競爭實(shí)力不強(qiáng)的柯尼卡公司進(jìn)行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點(diǎn)。由于渠道改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點(diǎn)，再進(jìn)行推廣。?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價(jià)，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點(diǎn)）一方面以低價(jià)格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進(jìn)行跟蹤評估，予以獎勵。?渠道服務(wù)水平的評估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進(jìn)行控制。?資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成效時，對膠卷適當(dāng)提價(jià)，以維持巨大的渠道運(yùn)營成本并獲取利潤。注意提價(jià)后的價(jià)格一定要比柯達(dá)、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費(fèi)者對提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。案例中渠道方案內(nèi)容酌情給分。注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)4.米勒啤酒公司1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷