市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鮮樂美案例分析

鮮樂美案例分析(本案例著眼于解決：鮮樂美的O2O模式到底遇到了什么問題？生鮮食品真的不適合做O2O嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問題嗎？還有別的解決問題的思路嗎？)一、鮮樂美發(fā)展背景（一）外部環(huán)境1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒有打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展

屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎(chǔ)，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢(shì)。2011年順豐快遞開始布局全國(guó)冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領(lǐng)域。3、政府支持當(dāng)?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。對(duì)于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些實(shí)際問題。4、國(guó)外已有成功案例的借鑒意義FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購(gòu)服務(wù)。FreshDirect因?yàn)樘峁┯袡C(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時(shí)被Marine

Stewardship

Council認(rèn)證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商。FreshDirect在長(zhǎng)島建立了近3萬平方米的倉(cāng)庫(kù)，設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進(jìn)。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴(kuò)展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。（二）內(nèi)部因素1、鮮樂美的優(yōu)勢(shì)大眾需求對(duì)于那些沒時(shí)間逛菜場(chǎng)又想吃到新鮮綠色食材的用戶來說，鮮樂美可以讓他們?cè)谕砩舷仍诰€看好想要的食品食材，購(gòu)買后鮮樂美會(huì)告知供貨商，讓他們進(jìn)行及時(shí)的采摘和準(zhǔn)備，在第二天定時(shí)定點(diǎn)將食物遞送給用戶。該地區(qū)的常住人口有2000多萬，飲食習(xí)慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費(fèi)者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個(gè)政府認(rèn)證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂美與蔬菜基地簽訂了供銷合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂美供應(yīng)綠色、無公害蔬菜。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鮮樂美的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自由市場(chǎng)和超市。鮮樂美能提供綠色安全新鮮無公害的食品，彌補(bǔ)了自由市場(chǎng)和超市的不足。食品供應(yīng)鏈成本低鮮樂美實(shí)際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷售和社區(qū)服務(wù)聯(lián)系起來，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少?gòu)霓r(nóng)戶端到消費(fèi)者端的七、八個(gè)環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。2、鮮樂美的困境冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認(rèn)第一難題由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對(duì)中小電商來說，以北京一地為例，冷庫(kù)平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉(cāng)庫(kù)，也意味著每年要付出近400萬租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫(kù)溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴(yán)重。實(shí)物與圖片不符，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。盈利難和品類局限性服務(wù)價(jià)值配送服務(wù)不能放棄肉類；可適當(dāng)增加自愿參觀蔬菜基地和農(nóng)家樂的活動(dòng)：一方面使消費(fèi)者確定產(chǎn)品價(jià)值，放心購(gòu)買；另一方面，消費(fèi)者們可以在過程中獲得樂趣，既親自動(dòng)手，又可以交友溝通，企業(yè)也可以從農(nóng)家樂活動(dòng)中獲取利潤(rùn)。扮演家庭健康醫(yī)生的角色，為消費(fèi)者提供合理的養(yǎng)生搭配菜品，提高附加價(jià)值。如果放棄肉類，消費(fèi)者在去購(gòu)買肉類的同時(shí)就可以買菜了，再線上下單多此一舉；超市和自由市場(chǎng)可以自己挑選，顧客自己承擔(dān)質(zhì)量問題；是鍛煉身體和社交活動(dòng)的一部分。人員價(jià)值揀菜員必須認(rèn)真負(fù)責(zé)；營(yíng)養(yǎng)搭配師應(yīng)有專業(yè)證書形象價(jià)值改變消費(fèi)者觀念，讓他們認(rèn)為這是健康高貴的象征，由高端人群帶動(dòng)中層階級(jí)消費(fèi)，增加心理滿足感，提高顧客忠誠(chéng)度在提高顧客總價(jià)值的同時(shí)，也要減少顧客總成本。貨幣成本相對(duì)超市和自由市場(chǎng)較高，但是這是高服務(wù)和高形象導(dǎo)致的必然，消費(fèi)者在承認(rèn)產(chǎn)品價(jià)值和形象價(jià)值后會(huì)相對(duì)忽略。時(shí)間成本和體力成本與超市貨自由市場(chǎng)相比減少了很多，還可以憑借APP設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化購(gòu)買步驟。精神成本則應(yīng)該表現(xiàn)為為消費(fèi)者節(jié)省精力，比如在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)贈(zèng)送處理工具或科普處理食材的小技巧以及不能和哪些食物一起吃的知識(shí)。讓消費(fèi)者節(jié)省精神上的消耗并產(chǎn)生精神愉悅，最大限度的讓顧客成本降到最低。四、鮮樂美目前發(fā)展瓶頸分析1、模式單一不斷壓縮的利潤(rùn)空間，假優(yōu)惠、低質(zhì)量、不斷退出、不斷新加入的商業(yè)鏈搖搖欲墜，單一的模式，用戶的忠誠(chéng)度和粘性也無法構(gòu)成良性循環(huán)。現(xiàn)狀：2、高成本運(yùn)營(yíng)收支不平衡，物流成本高，初期鮮樂美用戶的黏度較低，日訂單量不足，配送無規(guī)模效應(yīng)，貨源質(zhì)量?jī)r(jià)格不穩(wěn)定3、自?shī)首詷罚虡I(yè)價(jià)值不斷貶值互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要完成O2O健康的閉環(huán)，要提供有價(jià)值的服務(wù)，有價(jià)值是相對(duì)于用戶及自己的服務(wù)的商家。一方面透支商家的利潤(rùn)，另一方面透支網(wǎng)友的信任，對(duì)于投資商也是極不負(fù)責(zé)的做法。五、對(duì)鮮樂美的針對(duì)性建議在此本小組成員針對(duì)生鮮市場(chǎng)中的果蔬市場(chǎng)提出相關(guān)建議，以解決市場(chǎng)目前面臨的問題。1、針對(duì)最后一公里的物流配送問題競(jìng)爭(zhēng)不如合作，要和傳統(tǒng)的蔬菜配送人員建立合作；建立二配中心，從而發(fā)展起另外一個(gè)異于傳統(tǒng)物流行業(yè)的新興行業(yè)。2、針對(duì)產(chǎn)品特色弱自由組合（顧客在手機(jī)APP選購(gòu)）；十元菜搭配（方便營(yíng)養(yǎng)健康快捷）；特色菜配搭（口味要求較高、嘗試新鮮菜系而難以集齊材料比如八大菜系、彩色蔬菜）3、針對(duì)目標(biāo)客戶觀念不認(rèn)可利用網(wǎng)絡(luò)宣傳、新聞報(bào)道對(duì)現(xiàn)有果蔬市場(chǎng)的弊端黑幕予以揭發(fā)組織社會(huì)代表進(jìn)菜園、全程參與商品流通過程、廣泛宣傳綠色有機(jī)食品蔬菜的概念開發(fā)“摘摘樂”等一系列手機(jī)游戲，游戲玩家在游戲里種植蔬菜水果、學(xué)習(xí)制作美食，相應(yīng)可以延伸到現(xiàn)實(shí)生活上班選下班取，養(yǎng)成固定習(xí)慣4、針對(duì)量少、和供應(yīng)商缺乏議價(jià)能力，每單虧損大尋求更大客戶群體，比如對(duì)食品安全營(yíng)養(yǎng)要求高的行業(yè)（企業(yè)員工餐、交通工具上提供的快餐、醫(yī)院食堂等）5、針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化模式無法實(shí)現(xiàn)缺乏嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)選購(gòu)人員、企業(yè)內(nèi)部制定嚴(yán)格的蔬果選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（無法改變現(xiàn)狀就只有從自身做起）6、針對(duì)目標(biāo)群體使用障礙老年人（開發(fā)更易操作的選購(gòu)界面、大字體亮顏色）；人工智能討價(jià)還價(jià)的過程（并提前設(shè)定好價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間，確保盈利的基礎(chǔ)之上適當(dāng)讓利，模仿菜市場(chǎng)的氛圍）；高端家庭（保姆選購(gòu)加大宣傳更能節(jié)省時(shí)間減輕工作量）。7、針對(duì)高端果蔬（毛利率在50%以上的）的銷售問題減少附加值低的蔬果銷售六、案例總結(jié)通過對(duì)于鮮樂美案例的分析，本小組認(rèn)識(shí)到：1、鮮樂美的O2O模式遇到了冷鏈供應(yīng)、用戶體驗(yàn)、盈利與品類局限、食品安全、地區(qū)飲食差異等問題。2