市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)(1-4)

（一）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷．在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題2分，共20分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。(×)2．保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。(√)3．某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。(×)4．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的活動(dòng)與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。(√)5．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。(√)6．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。(×)7．國(guó)外一些廠商常花高價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。(×)8．馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。(√)9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特征稱為“引申需求”。(√)10.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(×)二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后捂號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分）1．工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早是以(A)為指導(dǎo)思想的。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念c．推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是(B)。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指(D)。A．對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合D．對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合4．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是(B)。A．環(huán)境威脅B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．市場(chǎng)利潤(rùn)D．成本優(yōu)勢(shì)5．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(C)策略。A．轉(zhuǎn)移B．減輕C．對(duì)抗D．競(jìng)爭(zhēng)6．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的(B)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變B．不可控制C．可控制D．不可捉摸7．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(D)。A．降低調(diào)研成本B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D．采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策8.(A)是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。A．確認(rèn)需求B．說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源D．接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)9．小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是(A)。A．適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患B．大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C．保證一定的存貨水平D．贈(zèng)品銷售10.對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用(C)戰(zhàn)略。A．緊縮B．抽資C．穩(wěn)定發(fā)展D．維持三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分）1．按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧(BCE)。A．企業(yè)內(nèi)部條件B．企業(yè)利潤(rùn)C(jī)．市場(chǎng)需求D．競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)E．社會(huì)整體利益2．企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：(BCDE)。A．確定營(yíng)銷費(fèi)用B．貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C．切實(shí)可行D．鼓舞人心E．既高度概括又明確具體3．以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競(jìng)爭(zhēng)者C．政治環(huán)境D．經(jīng)銷商E．社會(huì)文化環(huán)境等4．消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)？(CDE)A．商品差異不大B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息c．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D．商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷5．以下哪些內(nèi)容屬于企業(yè)需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任？(ABCD)A．使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利B．使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利C．使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利D．使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利E．使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利四、簡(jiǎn)答題（每小題8分，共32分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與推銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景：商品供過(guò)于求的情況繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)需求變化越來(lái)越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)問(wèn)題更為嚴(yán)重。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念正是在這種買方背景下形成的。2、兩者的區(qū)別：①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn);推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的;推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利。③基本營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?。④?cè)重的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案;推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含下列五個(gè)步驟：1）分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)3）制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制3.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下五個(gè)方面；1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；2.人口與收入，分析：A人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)B人口的構(gòu)成C人口的密度和地理分布D收入3.消費(fèi)狀況，分析所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平；4.儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化，分析消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率和消費(fèi)信貸規(guī)模；5.與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢(shì)給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響。4.消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型？答：消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有以下三種：1）經(jīng)常性購(gòu)買，也稱為慣例化的反應(yīng)行為；2）選擇性購(gòu)買，也稱有限解決問(wèn)題；3）探究性購(gòu)買，也稱廣泛解決問(wèn)題。五、案例分析（18分）通用汽車“輸”在哪里近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，競(jìng)出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%。與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上。而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)POLO海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語(yǔ)角等。公司還樂(lè)于在大學(xué)作專題報(bào)告，向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料，傳播公司文化。（資料來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》1999年食品專刊，2000-06-27，作者：何佳訊）問(wèn)題：評(píng)價(jià)雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)先者策略。你認(rèn)為作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，在保護(hù)自己的領(lǐng)先地位上最重要的是什么？答：雀巢公司作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，在同類產(chǎn)品占有率最高。市場(chǎng)領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，采取的策略有1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量1）發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買者和使用者，充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，因而巨額投資中國(guó)市場(chǎng)；2）開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途，（列舉案例）3）擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量，（列舉案例）2.保護(hù)原有市場(chǎng)占有率通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、服務(wù)水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，有力開(kāi)展陣地防御，同時(shí)通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多元化，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中，如雀巢公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和對(duì)亞太市場(chǎng)的擴(kuò)展。3.提高市場(chǎng)占有率如案例中所列，雀巢公司通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷等措施，提高市場(chǎng)占有率。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，最重要的是應(yīng)當(dāng)動(dòng)態(tài)識(shí)別企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，靈活運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)先者策略。（三）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題2分，共20分）1．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)2．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。(×)3．在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。(×)4．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。(√)5．直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)就是可對(duì)各種直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定。(√)6．人員溝通是信息溝通的唯一渠道。(×)7．對(duì)于市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，可以更多地用廣告的方式開(kāi)拓市場(chǎng)。(×)8．銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。(×)9．搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他所需要的信息。(√)10.體驗(yàn)營(yíng)銷只是銷售促進(jìn)的噱頭，目的在于刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。(×)二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分?！?．在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是(A)。A．度過(guò)困難目標(biāo)B．市場(chǎng)占有率目標(biāo)C．利潤(rùn)最大化目標(biāo)D．穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)2．在賒銷的情況下賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是(B)。A．業(yè)務(wù)折扣B．現(xiàn)金折扣C．季節(jié)折扣D．?dāng)?shù)量折扣3．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵(D)。A．確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值4．制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做(A)。A．所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B．管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)c．契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)5．下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小的日常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品c．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品6．整合營(yíng)銷溝通的目的是(D)。A．整合溝通資源B．提高溝通效率C．整合溝通內(nèi)容D．建立起品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系7．有效營(yíng)銷溝通的第一步是：(B)。A．確定溝通目標(biāo)B．找出目標(biāo)接收者C．制定溝通計(jì)劃D．設(shè)計(jì)溝通信息8．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是：(A)。A．認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B．促成信任、購(gòu)買c．增進(jìn)信任與偏愛(ài)D-滿足需求的多樣性9．以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？(D)A．競(jìng)爭(zhēng)更公平B．溝通更有效C．成本更節(jié)省D．品質(zhì)更保障10.大規(guī)模定制的內(nèi)涵是：(D)。A．一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需要B．不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同消費(fèi)者的需要C．產(chǎn)品品種的多樣化D．個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答梟．請(qǐng)將它們選出來(lái)．把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分o）1．以下(BCDE)情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略？A．產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低c．新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先D．新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)E．新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈2．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有(ABCDE)。A．顧客特性B．產(chǎn)品特性C．競(jìng)爭(zhēng)特性D．企業(yè)特性E．環(huán)境特性3．以下哪種情況適宜采用人員推銷？(BCE)A．企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售B．技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中C．企業(yè)推銷能力強(qiáng)D．當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)E．價(jià)格昂貴的產(chǎn)品4．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最??？ABCE)A．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E．用途很多的產(chǎn)品5．短渠道的好處是(ABC)。A．產(chǎn)品上市速度快B．節(jié)省流通費(fèi)用C．市場(chǎng)信息反饋快D．產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E．有利于杜絕假冒偽劣四、問(wèn)答題（每小題8分，共32分）1．撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？答：撇脂定價(jià)策略適用于：1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；2）在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感3）短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少；2.滲透定價(jià)策略適用于：1）產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；2）產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本2．想一想你的購(gòu)物經(jīng)歷，你是喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，還是到實(shí)體店購(gòu)物？為什么？你喜歡什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)？(根據(jù)自己的判斷，結(jié)合顧客價(jià)值知識(shí)P36,4p和4C營(yíng)銷組合p35,或者體驗(yàn)營(yíng)銷p254-p256簡(jiǎn)單闡述)3．影響企業(yè)營(yíng)銷溝通組合的因素是什么？答：影響企業(yè)溝通組合的因素包括以下幾個(gè)方面。1）產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)2）退或拉的策略3）現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客的情況4）產(chǎn)品生命周期4.綠色營(yíng)銷主要有哪些特征？答：綠色營(yíng)銷具有以下特征：1）更高層次需求的滿足；2）更理智的和諧統(tǒng)一；3）更長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的制約；4）更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。五、案例分析（18分）答：特許經(jīng)營(yíng)，指從生產(chǎn)到銷售的過(guò)程中，各機(jī)構(gòu)在共同契約下連成一體，其中各成員企業(yè)為擁有特許專營(yíng)權(quán)的單位。麥當(dāng)勞通過(guò)實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)這種特殊的分銷渠道作為解決產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑，通過(guò)契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)統(tǒng)一整體，有效控制了渠道行為和渠道沖突。并且通過(guò)契約規(guī)定了特許經(jīng)營(yíng)渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營(yíng)商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等；與之對(duì)應(yīng)的是特許經(jīng)營(yíng)者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購(gòu)買指定的食品原料等。（案例所示）同時(shí)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)渠道成員進(jìn)行管理，做好檢查、督促與鼓勵(lì)。最終促使麥當(dāng)勞獲得了巨大成功。企業(yè)通過(guò)合理設(shè)計(jì)、選擇渠道，強(qiáng)化管理，并根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)適，，才能將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩?，并最終獲利。（四）問(wèn)題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？參考答案：派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來(lái)是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這種新的營(yíng)銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說(shuō)并沒(méi)有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從八十年代開(kāi)始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場(chǎng)仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書(shū)寫(xiě)工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來(lái)重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp3、mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無(wú)差異營(yíng)銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無(wú)能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問(wèn)題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場(chǎng)上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來(lái)災(zāi)難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營(yíng)銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。一、案例設(shè)計(jì)與分析（共50分）上網(wǎng)（或通過(guò)其他方式、比如報(bào)紙、雜志等）查找一篇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的案例，將其打印出來(lái)附在本次作業(yè)上，就你所選擇的案例提出1-2個(gè)問(wèn)題，并作出分析或判斷（分析部分不少于500字）。（案例20分，問(wèn)題10分，分析20分。）注：（1）學(xué)生可以自行采集案例，但須保證案例的真實(shí)性；（2）不得選用本課導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例。注：后面提供多個(gè)案例設(shè)計(jì)與分析答案供大家選擇，以免出現(xiàn)多人都是一個(gè)答案的尷尬。美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無(wú)須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求持點(diǎn)和推銷方法。1930年左右，美國(guó)慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開(kāi)始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開(kāi)始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要開(kāi)始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。（1）、請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？（2）、請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。（3）、請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？（1）、請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的。可分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)這一歷程導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷觀念發(fā)生的變化（2）、請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。答：營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個(gè)階段：1)生產(chǎn)觀念，是在賣方市場(chǎng)條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2)產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認(rèn)為顧客歡迎質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，不重視推銷。3)推銷觀念，是由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)。4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在買方市場(chǎng)條件下，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。5)社會(huì)市場(chǎng)觀念，以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念。這種觀念在強(qiáng)調(diào)滿足市場(chǎng)需求和獲取利益的同時(shí)，還必須注重社會(huì)利益。6)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指在市場(chǎng)壁壘，企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，以滿足守門人的渴求為中心，爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)的指導(dǎo)思想。（3）、請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？答：主要結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，討論企業(yè)采取的營(yíng)銷方式應(yīng)如何適當(dāng)變化。一、案例設(shè)計(jì)與分析（共50分）上網(wǎng)（或通過(guò)其他方式、比如報(bào)紙、雜志等）查找一篇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的案例，將其打印出來(lái)附在本次作業(yè)上，就你所選擇的案例提出1-2個(gè)問(wèn)題，并作出分析或判斷（分析部分不少于500字）。（案例20分，問(wèn)題10分，分析20分。）注：（1）學(xué)生可以自行采集案例，但須保證案例的真實(shí)性；（2）不得選用本課導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例。注：后面提供多個(gè)案例設(shè)計(jì)與分析答案供大家選擇，以免出現(xiàn)多人都是一個(gè)答案的尷尬。1931年，羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對(duì)“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來(lái)的哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為“新政”定會(huì)成功。從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見(jiàn)一旦新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除。那時(shí)市場(chǎng)將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒(méi)有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購(gòu)一空，獲得了空前的成功。（1）、請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么?（2）、結(jié)合實(shí)際分析說(shuō)明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。（3）、“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？（1）、請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么?答：哈默的根據(jù)就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)見(jiàn)到政策法規(guī)的變動(dòng)將導(dǎo)致酒桶供不應(yīng)求。（2）、結(jié)合實(shí)際分析說(shuō)明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。答：政策因素：政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)(可結(jié)合78年以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程加以說(shuō)明)。法律因素：法律對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，會(huì)受到社會(huì)各種組織、政府機(jī)構(gòu)和各種壓力集團(tuán)的影響發(fā)生變動(dòng)或調(diào)整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動(dòng)趨勢(shì)，制定相應(yīng)的策略。（3）、“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？答：由于“入世”，我國(guó)企業(yè)臺(tái)不斷遭遇“反傾銷法”，目前已經(jīng)初見(jiàn)端倪。一些出口企業(yè)不得不制定相應(yīng)的策略，在盡量避免被起訴的同時(shí)，也要在面臨訴訟時(shí)積極應(yīng)訴，消除其不利影響。同時(shí)也將面臨各種各樣的貿(mào)易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列問(wèn)題，企業(yè)不得不對(duì)進(jìn)出口的各種政策法律詳加了解，積極應(yīng)對(duì)，穩(wěn)定出口，減少不必要的損失。(可舉例加以說(shuō)明)一、案例設(shè)計(jì)與分析（共50分）上網(wǎng)（或通過(guò)其他方式、比如報(bào)紙、雜志等）查找一篇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的案例，將其打印出來(lái)附在本次作業(yè)上，就你所選擇的案例提出1-2個(gè)問(wèn)題，并作出分析或判斷（分析部分不少于500字）。（案例20分，問(wèn)題10分，分析20分。）注：（1）學(xué)生可以自行采集案例，但須保證案例的真實(shí)性；（2）不得選用本課導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例。注：后面提供多個(gè)案例設(shè)計(jì)與分析答案供大家選擇，以免出現(xiàn)多人都是一個(gè)答案的尷尬?！皟|客隆”超市地處于北京三環(huán)，過(guò)去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費(fèi)接迭服務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點(diǎn)定時(shí)地到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來(lái)的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來(lái)。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開(kāi)設(shè)了望京店、燕莎店、家樂(lè)福這些“重量級(jí)”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購(gòu)物環(huán)境而聞名，家樂(lè)幅更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣場(chǎng)的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購(gòu)物車留住了忠誠(chéng)的顧客。（1）、請(qǐng)分析說(shuō)明購(gòu)物車給億客隆帶來(lái)的影響。（2）、請(qǐng)分析說(shuō)明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么？（3）、請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?（1）、請(qǐng)分析說(shuō)明購(gòu)物車給億客隆帶來(lái)的影響。答：購(gòu)物車給億客隆帶來(lái)了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的客源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了顧客的忠誠(chéng)，同時(shí)也在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“重服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，形成了良好的企業(yè)形象。（2）、請(qǐng)分析說(shuō)明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么？答：與其他幾家超市相比，億客隆不僅僅是提供了免費(fèi)服務(wù)車，而是強(qiáng)調(diào)了一切為顧客服務(wù)的理念，用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)自身硬件的不足，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。（3）、請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?答：競(jìng)爭(zhēng)是多方面的，億客隆在提供各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，也要注重硬件升級(jí)；注意降低服務(wù)成本，又要保持服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目。光服務(wù)車一項(xiàng)是不能滿足顧客需求的。同時(shí)，由于其他超市會(huì)競(jìng)相模仿，“億客隆”必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)學(xué)——學(xué)生手冊(cè)》上任選1個(gè)課外實(shí)踐題，提倡以小組為單位（每組3-5人）完成。要求：1.制定實(shí)施計(jì)劃，包括以下要點(diǎn)：（1）題目：麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念（2）人員與分工：①ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：查找現(xiàn)存的二手資料②ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：在麥當(dāng)勞店里進(jìn)行觀察，用筆記錄③ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：采訪麥當(dāng)勞店里的員工以及顧客④ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：收集以上渠道的信息，進(jìn)行匯總分析，最后撰寫(xiě)總結(jié)（3）時(shí)間安排：整個(gè)活動(dòng)為期五天。①查找現(xiàn)存的二手資料：2天，10月10日——10月12日②在麥當(dāng)勞店里進(jìn)行觀察：2天10月10日——10月12日③采訪麥當(dāng)勞店里的員工以及顧客：2天10月10日——10月12日④收集以上渠道的信息，進(jìn)行匯總分析：1天10月13日⑤撰寫(xiě)總結(jié)：2天10月14日——15日（4）實(shí)施方案：調(diào)研方法：觀察法、訪問(wèn)法、文案調(diào)查法接觸方法：面談法為主資料來(lái)源：二手資料、原始資料（觀察、訪問(wèn)）2.過(guò)程記錄，包括：（1）內(nèi)容：收集二手資料途徑：①查找專業(yè)書(shū)籍、雜志如《當(dāng)代經(jīng)理人》、《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》、《商界》等②網(wǎng)絡(luò)搜索引擎：GOOGLE、百度，關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞、經(jīng)營(yíng)理念觀察小組：用肉眼觀察店員的服務(wù)態(tài)度、工作狀態(tài)及顧客滿意度等，并用筆記錄在案訪問(wèn)小組：隨機(jī)采訪身邊的顧客，詢問(wèn)其消費(fèi)感受；采訪工作人員對(duì)麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念的理解各個(gè)小組如實(shí)上交所收集的資料，以便進(jìn)