第十章促銷策劃

第十章促銷策劃【知識目標(biāo)】1.了解促銷策劃的各種具體形式及其含義。2.掌握廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系和人員推銷策劃的特點、要素等。3.掌握各種具體策劃的內(nèi)容和步驟。【技能目標(biāo)】1.能根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，選擇合適的促銷形式，按照相應(yīng)的步驟進(jìn)行策劃設(shè)計與實施?！局R精講】一、了解促銷策劃（一）促銷與促銷策劃的概念

促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。促銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略鏈上十分重要的環(huán)節(jié)，其成功與否會直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。一旦促銷失敗，損失的不僅僅是短期銷售額的降低，而是企業(yè)或品牌形象在消費者心目中的重新定位。這種定位將決定著消費者是否繼續(xù)成為企業(yè)或品牌的忠誠客戶。因此企業(yè)在進(jìn)行促銷活動前，需要制定周詳而嚴(yán)密的促銷計劃，進(jìn)行科學(xué)和準(zhǔn)確的促銷策劃。促銷策劃是指運用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的要求，對某一時期各種產(chǎn)品的促銷活動做出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定周詳而嚴(yán)密的活動計劃，包括建立促銷目標(biāo)、設(shè)計溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。（二）促銷方式和組合1．促銷方式促銷方式是指促銷活動所采取的具體方法和手段。市場營銷活動過程中，采用的促銷方式包括人員促銷和非人員促銷兩大類。具體又可以分為人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種方式。除人員推銷外，其他三種方式屬于非人員促銷。（1）人員推銷。人員推銷就是企業(yè)利用推銷人員推銷產(chǎn)品。一種是派出推銷人員與消費者或用戶直接面談交易，溝通信息；另一種是企業(yè)設(shè)立銷售門市部由營業(yè)員向購買者推銷產(chǎn)品，溝通信息。這種方式具有直接、準(zhǔn)確與雙向溝通的特點。（2）廣告。廣告是指企業(yè)通過大眾傳播媒體向消費者傳遞信息的宣傳方式。采用廣告宣傳可以使廣大消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)有所認(rèn)識并產(chǎn)生好感。其特點是可以在推銷人員到達(dá)之前或不能到達(dá)的地方宣傳企業(yè)產(chǎn)品，傳遞信息。（3）營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指人員推銷、廣告以外的用以增進(jìn)消費者購買和交易效果的那些促銷活動。例如商品陳列、商品展示會、贈送、免費試用等方式。其特點是用證實的方式有效吸引消費者，并刺激他們的購買欲望，能夠起到短期內(nèi)促進(jìn)銷售的顯著效果。（4）公共關(guān)系。公共關(guān)系是指企業(yè)為了向公眾表示企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營策略符合公眾利益，也為有計劃的加強與公眾聯(lián)系，建立和諧關(guān)系，樹立企業(yè)信譽的舉行的一系列活動。公共關(guān)系的核心是交流信息、促進(jìn)相互了解，宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和社會聲譽，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。小案例五花八門的促銷手段1．花旗銀行的定向促銷手段——劃分不同的客戶群美國的花旗銀行最早將定向促銷手段引向零售業(yè)務(wù)?；ㄆ煦y行通過對客戶信息的處理，推出一項系列優(yōu)惠服務(wù)計劃。這項計劃的主要內(nèi)容如下：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的客戶群，分別向各類客戶提供相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)，推出一整套極有吸引力的服務(wù)項目。這項計劃包括為某些信用卡持卡人提供有關(guān)免費服務(wù)，對某些信用卡削減隨機費用、核定年度收費標(biāo)準(zhǔn)，推出“花旗就餐卡”、“花旗旅行卡”、“花旗購物卡”等系列性的優(yōu)惠消費業(yè)務(wù)。此計劃中的“花旗美元券”的發(fā)行為相當(dāng)數(shù)量的家庭主婦購買成套商品提供了方便和價格優(yōu)惠條件。2．美國儲蓄機構(gòu)聘請專業(yè)營銷公司促銷美國儲蓄機構(gòu)為了推出其房產(chǎn)保證貸款，起初采用了傳統(tǒng)的市場促銷方式——直接讓公眾知道其存在。在6個月內(nèi)，該機構(gòu)花費幾千美元做廣告，但僅僅增加了25個貸款賬戶，每增加一個房產(chǎn)貸款至少開銷280美元。后來，它改變了促銷戰(zhàn)術(shù)，聘請了一個專業(yè)的營銷公司來制定并運作其新的營銷戰(zhàn)略。它們將促銷目標(biāo)調(diào)整為具有更多服務(wù)功能，給消費者以選擇的機會，或選擇無最高限額的、浮動利率的房產(chǎn)保證貸款，或選擇固定利率的定期房產(chǎn)保證貸款，營銷公司對每一種金融產(chǎn)品的稅收還備有詳細(xì)的資料，并采取了直接郵購或電話營銷的方式促銷。僅僅3個月，該機構(gòu)就獲得了近400個貸款賬戶，平均每個賬戶貸款額達(dá)2.6萬美元。盡管這樣使?fàn)I銷預(yù)算增加了許多，但由于貸款賬戶增加得更多，使每一個賬戶平均成本降低了一半。2.促銷組合及其影響因素

促銷組合指企業(yè)在營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。影響促銷組合選擇的因素主要有：（1）促銷目標(biāo)。促銷的總目標(biāo)是通過向消費者宣傳，誘導(dǎo)和提示，促進(jìn)消費者產(chǎn)生購買動機，影響消費者的購買行為，實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。不同企業(yè)在同一市場、同一企業(yè)在不同時期及不同市場環(huán)境下所進(jìn)行的特定促銷活動，都有其具體的促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)是制約各種促銷形式具體組合的重要因素，促銷目標(biāo)不同，促銷組合必然有差異。（2）產(chǎn)品性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，需要采用不同的促銷組合策略。如生活消費品和工業(yè)生產(chǎn)資料因其自身性質(zhì)的不同，采取的組合方式就不同。消費品因為消費者數(shù)量眾多，可以較多的使用廣告和營業(yè)推廣；而生產(chǎn)資料多為專門用戶，則更適合采用人員推銷方式。（3）產(chǎn)品生命周期。影響企業(yè)促銷組合策略的另一個因素是產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段。不同的產(chǎn)品生命周期，促銷的重點和促銷目標(biāo)不同，促銷組合的方式也有區(qū)別。在產(chǎn)品投入期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是讓消費者認(rèn)識和了解產(chǎn)品，需要進(jìn)行廣泛的宣傳以提高產(chǎn)品的知名度。所以廣告與營業(yè)推廣效果最好；在產(chǎn)品成長期，企業(yè)的營銷目標(biāo)是進(jìn)一步激發(fā)消費者的興趣，對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，因此廣告和營業(yè)推廣仍需加強；在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)營銷目標(biāo)是鞏固老主顧，開發(fā)新客戶，提高市場占有率，這時大多數(shù)人已了解了產(chǎn)品，如果沒什么新特點，只保留提示性廣告即可，所以應(yīng)當(dāng)削弱廣告，同時增加營業(yè)推廣，開發(fā)新客戶；進(jìn)入衰退期，企業(yè)營銷目標(biāo)是促成持續(xù)的信任和刺激購買，所以應(yīng)繼續(xù)以營業(yè)推廣方式促進(jìn)購買。（4）市場性質(zhì)。不同的地理位置、市場類型和顧客群決定了不同的市場性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。一般來說，小規(guī)模的本地市場應(yīng)以人員推銷為主，若是廣泛的全國市場或國際市場，則應(yīng)以廣告宣傳為主的促銷策略。市場集中、渠道短、銷售力強，適合采用人員促銷，而產(chǎn)品分散、渠道長而多，產(chǎn)品差異性大，消費趨勢明顯，則應(yīng)選擇非人員促銷；消費者市場因買主多而分散，適合于廣告宣傳與營業(yè)推廣，工業(yè)用戶市場因買主少而集中則通常選用人員推銷。（5）促銷費用。促銷費用多少直接影響促銷方式的選擇。一般說來，廣告宣傳的費用較高，人員推銷次之，營業(yè)推廣花費較少，公共關(guān)系費用最少。企業(yè)在選擇促銷組合時，要綜合考慮促銷目標(biāo)，產(chǎn)品特性，企業(yè)財力，市場競爭及狀況，在可能的情況下估計必要的促銷費用，然后綜合分析比較各種促銷手段的成本與效果，以盡可能低的促銷費用取得盡可能好的促銷手段。（三）促銷策劃的基本環(huán)節(jié)1.確定促銷活動的目標(biāo)促銷的總目標(biāo)是通過向市場和消費者傳遞信息，以促進(jìn)銷售、提高經(jīng)營績效。同時，它還有各種各樣的具體目標(biāo)，如鼓勵消費者大量購買和重復(fù)購買；誘導(dǎo)消費者試用或購買某類產(chǎn)品；吸引潛在消費者走進(jìn)商場，對企業(yè)和商品發(fā)生興趣等。促銷目標(biāo)建立后，與銷售促進(jìn)配套的其他促銷信息向誰傳播就成為關(guān)鍵。傳播的對象又稱目標(biāo)溝通顧客，目標(biāo)溝通顧客將會極大地影響產(chǎn)品促銷決策。目標(biāo)溝通顧客有可能是企業(yè)的潛在消費者、目前使用者、決策者或影響者；也可能是充滿個性的個人、嚴(yán)密的組織、特殊公眾或一般公眾。2.設(shè)計溝通信息在確定促銷的目標(biāo)和了解顧客的心理反應(yīng)模式以后，促銷策劃者進(jìn)而應(yīng)當(dāng)設(shè)計一個與銷售促進(jìn)同步配套的有效溝通信息。所設(shè)計的溝通信息需要解決以下的問題：一是表達(dá)什么？即促銷策劃者在產(chǎn)品促銷中向目標(biāo)市場傳輸?shù)男畔?yīng)包括哪些內(nèi)容，才能使顧客產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)。一般來講，向目標(biāo)市場傳輸?shù)男畔⒅饕挟a(chǎn)品的特征和感情方面的促銷。二是按怎樣的順序敘述？即向目標(biāo)顧客傳輸?shù)男畔⒌慕Y(jié)構(gòu)是怎樣的。常見的促銷信息的結(jié)構(gòu)主要有結(jié)論式、單面式、雙面式三種。結(jié)論式信息結(jié)構(gòu)是指向目標(biāo)市場傳輸?shù)男畔⑹且呀?jīng)被證明的，顧客只能接受這一結(jié)論。單面式信息結(jié)構(gòu)是指在促銷中只宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點。雙面信息是指在促銷中優(yōu)點、缺點同時宣傳，以供顧客思考。一般來說，在產(chǎn)品促銷中，雙面信息更具有說服力，其效果也更好。三是采用何種格式？即用什么符號進(jìn)行敘述。促銷策劃者必須為促銷信息設(shè)計具有吸引力的形式。例如，在雜志廣告中，營銷策劃者應(yīng)該確定廣告的方案、標(biāo)題、字形、構(gòu)圖、顏色等；在廣播廣告中，要仔細(xì)考慮播音員的聲調(diào)、語音、語速、配音等問題，使它們能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一，與廣告的產(chǎn)品個性相適應(yīng)；在人員促銷中，促銷人員要注意自己的面部表情、言談舉止，要選擇適當(dāng)?shù)姆?、姿態(tài)、發(fā)型以及促銷語言等。四是有誰來表達(dá)？即選擇何種信息載體。在電視廣告促銷中，對模特的選擇常常決定著信息的效果。名人常常是促銷策劃者考慮的首選模特。3.選擇促銷方式促銷方式多種多樣。企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況和銷售目標(biāo)，使用一種或多種促銷組合工具，以實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效益。選擇促銷方式還應(yīng)考慮市場類型、消費者特點、競爭狀況和促銷預(yù)算及每種促銷方式的成本效益等因素。4.制定促銷方案促銷方案應(yīng)包括的內(nèi)容主要有，一是確定規(guī)模。根據(jù)費用與預(yù)期目標(biāo)確定促銷投入；二是激勵對象。激勵對象的范圍、類型和數(shù)量會直接影響到促銷的最終結(jié)果；三是促銷信息。如何將促銷信息迅速傳遞給促銷對象，將關(guān)系到促銷方案能否得到貫徹；四是促銷時限。一般來說，促銷時間不宜過長或過短。5.建立反饋系統(tǒng)，評估促銷效果促銷策劃者在促銷方案執(zhí)行完成以后，還要調(diào)查目標(biāo)市場的消費者對這些活動的反應(yīng)，對品牌或企業(yè)的態(tài)度的變化，對其購買行為產(chǎn)生的影響有哪些，以便評估產(chǎn)品促銷的效果，為以后的促銷決策提供客觀依據(jù)。小貼士促銷策劃的基本形式企業(yè)的促銷策劃一般有以下幾種形式：1獨立策劃，獨立實施由企業(yè)內(nèi)部組織完成促銷程序的全過程，實施環(huán)節(jié)也由內(nèi)部促銷組織完成，銷售部門只是提供方便。通常在促銷方式與企業(yè)業(yè)務(wù)活動沒有直接關(guān)系時，這種情況較多。如促銷性質(zhì)的公關(guān)活動、形象促銷廣告、日常輔助性促銷業(yè)務(wù)等。2獨立策劃，聯(lián)合實施研究、策劃環(huán)節(jié)由企業(yè)內(nèi)部促銷組織獨立完成，實施環(huán)節(jié)由策劃部門和銷售部門相互配合、共同完成。促銷活動涉及銷售部門、存儲、物流部門等，實施環(huán)節(jié)的聯(lián)合就是必然的。3聯(lián)合策劃，聯(lián)合實施由企業(yè)內(nèi)外促銷組織和銷售部門共同進(jìn)行促銷策劃，共同實施。比較大型的促銷策劃，一般會采取內(nèi)外結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，統(tǒng)一監(jiān)控的組織方式。二、掌握廣告策劃（一）廣告策劃及其內(nèi)容1.廣告策劃的含義所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，圍繞市場目標(biāo)的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略，創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程。這一定義包含三個相互連接、相互支撐的環(huán)節(jié)，即在市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)設(shè)計策略；按照設(shè)計策略展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)；向市場推廣適切而可行的實施方案。廣告策劃有宏觀、微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、經(jīng)費預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體策劃。微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告運作全過程進(jìn)行的策劃。無論是整體的還是單項的廣告策劃，其目的就是以創(chuàng)意的方式提供產(chǎn)品的“附加價值”，增加企業(yè)在競爭中的機會，使產(chǎn)品提升為“品牌”，引發(fā)顧客從競爭對手的品牌產(chǎn)生轉(zhuǎn)移和對自己的品牌產(chǎn)生忠誠。2.廣告策劃的要素一個完整的廣告促銷策劃，包括以下五大核心要素：（1）策劃者。即廣告的作者，是廣告促銷策劃活動的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著“智囊”的作用，廣告促銷策劃者必須思維活躍、知識淵博、想象力豐富，并且具備多學(xué)科以及營銷的知識，具有創(chuàng)新精神和素養(yǎng)。（2）策劃依據(jù)。它是指策劃者必須擁有的信息和知識。一般包括兩個部分，一是策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息存儲量，這是進(jìn)行科學(xué)策劃的基本依據(jù)；二是有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息，如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特征、市場現(xiàn)狀、廣告投入等這些信息是進(jìn)行策劃活動的重要依據(jù)。（3）策劃對象。它是指廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃對象決定著廣告促銷策劃的類型，以廣告主為對象的廣告促銷策劃屬于企業(yè)形象廣告策劃，以某一商品或服務(wù)為對象的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。（4）策劃方案。它是策劃者為實現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對策劃對象而設(shè)計創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。策劃方案必須具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、操作性和針對性。（5）策劃效果評估。它是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此可以評判廣告促銷策劃活動的成敗。廣告策劃的五大要素是相互影響，相互制約，構(gòu)成一個完整、系統(tǒng)的有機體系。（二）廣告策劃的特性1.目標(biāo)性進(jìn)行廣告促銷策劃時，應(yīng)明確廣告活動應(yīng)達(dá)到的目的。它是創(chuàng)造名牌企業(yè)，追求社會效益、保證廣告促銷策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是確定廣告效果的基本依據(jù)。2.系統(tǒng)性即對整個廣告活動的運籌規(guī)劃。從橫向看，它表現(xiàn)在對策劃對象的各個方面各個環(huán)節(jié)進(jìn)行權(quán)衡。通過權(quán)衡，可以客觀地估計自己所處的環(huán)境。從縱向看，廣告促銷策劃的系統(tǒng)性體現(xiàn)在廣告活動的各個環(huán)節(jié)都要保持統(tǒng)一性。比如廣告目標(biāo)的統(tǒng)一性，廣告策略的統(tǒng)一性，廣告媒體、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性等，這種系統(tǒng)性的廣告促銷策劃可以減少廣告活動的隨意性和無序性，逐步累積廣告效果，從而最大限度地實現(xiàn)廣告目標(biāo)。3.變異性它是指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性，雖然廣告戰(zhàn)略策劃必須具有相對的穩(wěn)定性，才能保證在策劃期限內(nèi)廣告的活動方向的正確性和目標(biāo)的明確性。但是廣告戰(zhàn)術(shù)必須具有非常強烈的適應(yīng)性，具有一定的彈性和靈活性。因此，一個成功的廣告促銷策劃是依據(jù)市場變化而變化的策劃，而不可能是一個永恒不變的策劃。4.創(chuàng)造性這是貫穿廣告策劃的全過程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動。面對大眾媒介大量的廣告信息，消費者已產(chǎn)生對廣告反應(yīng)的遲鈍和倦怠，對廣告真正有興趣的消費者并不多。富有創(chuàng)造性的廣告促銷策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對消費者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來。小案例褚橙——打造高溢價的農(nóng)產(chǎn)品形象

本來生活網(wǎng)在做褚橙2013年的品牌營銷的時候，考慮到的問題是如何將非標(biāo)準(zhǔn)化的東西做成一個標(biāo)準(zhǔn)化，以及如何面對年輕人做推廣。于是本來生活網(wǎng)以“講故事+文化包裝+食品安全+社會化媒體營銷+產(chǎn)銷電商一條龍”，打造了2013年褚橙大賣。其中將大數(shù)據(jù)技術(shù)和社會化廣告技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，通過“褚橙故事”傳播+預(yù)售促銷活動相互配合的形式為褚橙的售賣做預(yù)熱的方式值得借鑒。一是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為社會化廣告投放提供方向和依據(jù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)行定向推廣（搜集信息范圍包括產(chǎn)品潛在粉絲、競品消費者、達(dá)人意見領(lǐng)袖等）；二是為產(chǎn)品傳播進(jìn)行內(nèi)容營銷，制定了三組適合社會化傳播的內(nèi)容方向，包括褚橙產(chǎn)品安全方向、褚時健故事勵志方向、微博粉絲獨享優(yōu)惠方向，建立起與目標(biāo)消費者聯(lián)系的橋梁；三是將大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉到的精準(zhǔn)畫像與內(nèi)容方向進(jìn)行匹配，制定不同投放組合計劃，測試出互動率最高的傳播組合進(jìn)行重點推廣，確保每一分推廣費用都花在刀刃上；四是邀請達(dá)人品嘗勵志橙活動-開展“無任何門檻”形式的饋贈活動，搜集了1000名不同行業(yè)的80后創(chuàng)業(yè)達(dá)人進(jìn)行了褚橙無償激勵贈送活動，30%的達(dá)人接受了贈送，后續(xù)帶來了更多圍繞褚橙的熱議話題。5.可行性它是指廣告策劃的方案在現(xiàn)實中是否切實可行。不具備可行性的策劃方案，不管是怎樣充滿新意，都是毫無實用價值而言。廣告促銷策劃必須遵循經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。（三）廣告策劃的運作過程1．前期準(zhǔn)備企業(yè)與廣告公司洽談，介紹企業(yè)情況和要求，簽署合作協(xié)議，初步掌握企業(yè)和市場基本情況。2．調(diào)研分析通過問卷、訪談等方式進(jìn)行市場調(diào)查，并對調(diào)查內(nèi)容歸納、整理、分析。對營銷環(huán)境及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等進(jìn)行定量分析和定性分析，提出結(jié)論性意見。3．產(chǎn)品分析企業(yè)與廣告公司一起研究找出產(chǎn)品在市場上存在的威脅、機會點、消費者購買理由、競爭產(chǎn)品比較等。4．廣告受眾分析根據(jù)前期分析，尋找出現(xiàn)的和潛在的目標(biāo)消費群，進(jìn)行有針對性的廣告促銷宣傳活動。5．競爭分析對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征、營銷廣告策略等方面進(jìn)行分析研究，找出自身的優(yōu)勢與差距。6．廣告目標(biāo)確定在以上分析的基礎(chǔ)上，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費觀念、短期的消費量提升等。7．確定目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位選擇確定和細(xì)化目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品進(jìn)入策略。結(jié)合市場和廣告定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置，進(jìn)行不同的市場產(chǎn)品定位。8．廣告訴求與創(chuàng)意策略提煉確定廣告所傳達(dá)的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的“賣點”，賣點要能給消費者帶來實際利益。9．廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定針對以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施、確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等，最后以強有力的表現(xiàn)以整體的媒體組合運作傳播給目標(biāo)受眾。10．制定實施計劃將廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。11．確定廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時與企業(yè)溝通，使廣告公司按企業(yè)資金狀況制定預(yù)算。12．廣告計劃實施的效果評估為確保廣告計劃的有效實施，應(yīng)對廣告效果進(jìn)行評估監(jiān)控，及時反饋各種信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。廣告效果包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟效果，指廣告促進(jìn)商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟指標(biāo)增長的程度；二是廣告的心理效果，指消費者對所作廣告的心理認(rèn)同程度和購買意向，購買頻率；三是廣告的社會效果，指廣告是否符合社會公德，是否寓教于銷。13．廣告工作總結(jié)在廣告計劃實施結(jié)束后，對整個廣告的運作做出總結(jié)評價。尤其對工作中存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作性的改進(jìn)方案，對其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴大影響力。（四）廣告媒體的選擇廣告所發(fā)出的各種信息，必須通過一定的媒體才能傳達(dá)到消費者。廣告所運用的媒體大致有報刊、雜志、廣播、電視、電影、戶外招貼、廣告牌、霓虹燈、傳單、商品陳列等。1．印刷品廣告印刷品廣告包括報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等。（1）報紙廣告。報紙廣告的優(yōu)勢是覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時間短，日報只有一天甚至只有半天的生命力，多半過期作廢（2）雜志廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，內(nèi)頁，插頁為媒體刊登的廣告。雜志廣告的優(yōu)勢是閱讀有效時間長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強，有獨特的、固定的讀者群，如體育雜志，醫(yī)藥保健雜志等，有利于有的放矢的刊登相對應(yīng)的商品廣告。同時雜志廣告也有其局限性，周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。2.電子媒體廣告包括電視廣告，電影廣告，電臺廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告，以及幻燈機廣告，擴音機廣告等。（1）電視廣告。利用電視為媒體傳播放映的廣告稱為電視廣告。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。電視的優(yōu)勢很明顯，它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強制性，但觀眾一般可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)洌曈X刺激強，給人強烈的感觀刺激。而且看電視是我國家庭夜生活的一項主要內(nèi)容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。不過，它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費用很高，小型企業(yè)無力問津。（2）廣播廣告。廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛，速度快，空間大，廣告制作費也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視覺刺激，而據(jù)估計，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。（3）戶外廣告。它主要包括路牌廣告或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。（4）郵寄廣告。郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。（5）POP廣告。英文PointofPurchasingAdvertising的大寫字母縮寫，譯為售點廣告，即售貨點和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所，如商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等，場內(nèi)場外所做廣告的總和。POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。（6）其他廣告。其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。小案例

寶潔公司的廣告策略在利用廣告這一促銷工具方面，寶潔公司做得相當(dāng)出色，取得了良好的廣告效果。早在“象牙”肥皂問世時，他們就利用雜志封面刊登有母親用“象牙”香皂為嬰兒洗澡畫面的廣告，畫面中嬰兒身上洗到的地方和沒有洗到的地方的黑折反差，生動而又鮮明地向人們展示了產(chǎn)品的魅力。在我國市場上推出的“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，給人帶來清新涼爽的視覺效果；“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。三、掌握人員推銷策劃（一）人員推銷策劃1．人員推銷策劃的含義人員推銷策劃是指對企業(yè)派出推銷人員直接與消費者或客戶接觸，直接進(jìn)行產(chǎn)品推薦和介紹工作進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計的活動，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。這是自商品交換出現(xiàn)后的一種最古老、最常用、最富技巧性的產(chǎn)品推銷方式。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，人員推銷策劃在促銷策劃中仍具有十分重要的作用。2.人員推銷策劃的特點（1）信息傳遞的雙向性。人員推銷是一種雙向溝通的促銷方式。在推銷過程中，一方面，推銷人員向消費者宣傳介紹商品質(zhì)量、功能用途以及售后服務(wù)等，為消費者提供有關(guān)產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另一方面，在推銷過程中通過與消費者交談，了解消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度、意見和要求，不斷地收集和反饋顧客對商品的意見、要求等信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。（2）推銷過程的靈活性。人員推銷的靈活性源于推銷人員和顧客之間活躍、互動的關(guān)系。在人員推銷過程中，推銷人員與消費者當(dāng)面洽談，保持直接的聯(lián)系，可以隨時把握顧客心理，從對方感興趣的角度介紹商品，吸引注意；還可以及時覺察對方態(tài)度的變化，迅速消除顧慮，激發(fā)購買欲望，抓住實際，促成交易。（3）滿足需求的多樣性。人員推銷不同于其他促銷方式，可以滿足多種多樣的需求。如顧客對商品使用價值、商品信息、技術(shù)和服務(wù)以及心理上、精神上的需求。通過推銷人員有針對性的宣傳介紹，可以滿足顧客對商品信息的需要；通過直接銷售的方式，可以滿足顧客方便購買的需要；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在技術(shù)和服務(wù)方面的需要；通過推銷人員真誠、熱情的服務(wù)，滿足顧客心理上、精神上的需要。（4）推銷目的的雙重性。通過買賣雙方的溝通，推銷人員根據(jù)不同情況，靈活掌握，達(dá)到既推銷商品有聯(lián)系顧客的雙重目的。推銷人員直接將產(chǎn)品推給顧客，較具人情味，常能當(dāng)場成交。同時，還可以把純粹的買賣關(guān)系發(fā)展到建立長期合作的關(guān)系，從而密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。盡管人員推銷有以上優(yōu)點，但并不意味著在任何情況下都能采取人員推銷。由于人員推銷開支較大，費用高，當(dāng)市場廣闊目標(biāo)分散時就不適合采用；同時人員推銷對推銷人員的素質(zhì)要求較高，不僅要求了解產(chǎn)品性能、使用、保管、維修等技術(shù)問題，而且還要求推銷人員不怕吃苦，善于交際等。因此，人員推銷有一定的局限性。3.人員推銷的基本形式（1）上門推銷。上門推銷是指推銷人員攜帶樣品、說明書等走訪顧客、推銷商品的方式。這是最常見的也是被企業(yè)和公眾所廣泛認(rèn)可和接受的一種推銷方式。（2）柜臺推銷。柜臺推銷是指營業(yè)員接待進(jìn)入商店的顧客，銷售商品的方式。各大商場、賣場的營業(yè)員為顧客介紹商品、回答問題，促成交易。與上門推銷相比，這是一種“等客上門”式的推銷方法。（3）會議推銷。會議推銷是指利用各種會議的形式介紹和宣傳商品，開展推銷活動。如推銷會、訂貨會、商品展示會等。這種推銷形式方便了生產(chǎn)企業(yè)與消費者或用戶的溝通，并能為雙方提供廣泛、深入的接觸，具有接觸面廣、推銷集中、成交額大的特點。特別適合于企業(yè)用戶的商品銷售。小案例兩家小店服務(wù)人員的推銷有兩家賣粥的小店。左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出的。然而晚上結(jié)算的時候，左邊這個總是比右邊那個多出了百十元來，天天如此。一天，一位好奇的顧客走進(jìn)了右邊那個粥店，服務(wù)小姐微笑著把他迎進(jìn)去，給他盛好一碗粥。問他：“加不加雞蛋？”，客戶說加。于是服務(wù)員給顧客加了一個雞蛋。每進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。另一天，這位好奇的顧客又走進(jìn)左邊那個小店。服務(wù)小姐同樣微笑著把他迎進(jìn)去，給他盛好一碗粥。問他：“加一個雞蛋，還是加兩個雞蛋？”顧客笑了，說：“加一個?！痹龠M(jìn)來一個顧客，服務(wù)員又問一句：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃雞蛋的就要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。（二）人員推銷策劃的步驟1.明確人員推銷任務(wù)，了解推銷對象明確人員推銷任務(wù)是人員推銷策劃的前提。首先建立在以滿足顧客需求為中心，因為顧客購買企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)本身就包含著對企業(yè)的認(rèn)識以及由認(rèn)識所形成的良好印象和感情。其次，了解顧客的消費能力，明確顧客的購買動機是感性動機、理智動機還是偏愛動機。工業(yè)品是多層次的專家性購買，還是其他購買方式，從而決定人員推銷產(chǎn)品的種類和數(shù)量。進(jìn)而在對其他諸如顧客的分布狀況、產(chǎn)品的特性等因素綜合考慮后，確定合適的推銷方案，執(zhí)行合理的推銷活動中去。2.確定人員推銷方式可供選擇的方式有上門推銷、柜臺推銷、會議推銷、電話推銷、信函推銷、陪購?fù)其N等。3.推銷人員設(shè)計（1）促銷人員數(shù)量的確定。一般可采用以下兩種方法：一是工作量法。就是根據(jù)企業(yè)促銷工作量來決定促銷人員的數(shù)量。二是增量法。就是隨著促銷地區(qū)的擴大或銷售量的增加而逐步增加促銷人員數(shù)量。（2）促銷人員的分派設(shè)計。一是按地區(qū)分派推銷人員，就是分配每個促銷人員負(fù)責(zé)一個或幾個地區(qū)的銷售任務(wù)，在該地區(qū)代表企業(yè)推銷所有的產(chǎn)品。其優(yōu)點是責(zé)任明確，比較容易發(fā)現(xiàn)新顧客，節(jié)省費用，擴大產(chǎn)品的銷售量。二是按產(chǎn)品類別分派推銷人員，其主要優(yōu)點是推銷人員容易熟悉所推銷的產(chǎn)品，適于推銷技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。三是按用戶類型分派推銷人員，其最明顯的優(yōu)點是有利于推銷人員掌握顧客的購買特點和購買規(guī)律，有針對性地滿足顧客的需求。四是復(fù)合式分派，其特點是適用性、靈活性強，但組織管理較復(fù)雜，對推銷人員的要求較高，適應(yīng)產(chǎn)品品種繁多，顧客復(fù)雜，銷售區(qū)域分散的情況。（3）選擇人員推銷技術(shù)與方法。推銷技術(shù)可以分為廣義的推銷技術(shù)與狹義的推銷技術(shù)、傳統(tǒng)的推銷技術(shù)與現(xiàn)代的推銷技術(shù)。廣義的推銷技術(shù)是指把自身的觀點、主張、建議、形象、儀表、風(fēng)格、信譽等推銷出去的方法和技巧；狹義的推銷技術(shù)是指通過尋找和接近顧客，把企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)推銷出去的方法和技巧。傳統(tǒng)的推銷技術(shù)是指以單純的推銷術(shù)為手段，只推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，不考慮顧客需要的各種方法和技巧；現(xiàn)代推銷技術(shù)是運用各種現(xiàn)代工具和手段，針對顧客需要所采用的各種方法和技巧的總稱，服從于顧客的需求。4.約見并接近顧客推銷人員應(yīng)該事先征得顧客同意接見的情況下，訪問顧客。一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內(nèi)”。因此，推銷人員貿(mào)然造訪可能給雙方帶來不愉快。接近顧客指的是與潛在顧客初次或剛開始進(jìn)行溝通。此時推銷人員需要完成三個任務(wù)：首先給對方留下一個好印象；其次適當(dāng)?shù)牧私忸櫩颓闆r；第三要為以后的聯(lián)系作好準(zhǔn)備，比如留下自己的名片，索要對方名片。5.應(yīng)付和處理異議對待商品和服務(wù)，有時會出現(xiàn)推銷人員與顧客的意見相反，產(chǎn)生異議的情況。推銷人員應(yīng)隨時準(zhǔn)備應(yīng)付不同意見。一個有經(jīng)驗的推銷員應(yīng)具有與持不同意見的顧客洽談的技巧，隨時準(zhǔn)備好應(yīng)對異議的措辭和理由。一般來說，常見的導(dǎo)致異議產(chǎn)生的是商品的價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素。如何處理異議，最能體現(xiàn)推銷人員的水平與技巧。要妥善處理各種異議，必須事先對種種可能的異議作出估計，設(shè)計相應(yīng)的對策。推銷過程中，要鎮(zhèn)定、冷靜，表示出真誠和溫和。要善于運用資料和數(shù)據(jù)來證明，實事求是的解釋，消除顧客心中的疑慮，要盡可能為以后的推銷留下余地。小貼士推銷工作黃金法則推銷工作黃金法則：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議，推銷員處理異議時應(yīng)注意語言技巧，但不管如何處理，切記步可與顧客爭吵或辯論。即使你是對的，這樣的處理方式也不會達(dá)到滿意的效果。為了有效的防止異議的產(chǎn)生，推銷人員應(yīng)在語言處理上注意足夠的技巧。如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油?”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點甜點心吧”和“來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達(dá)不到那樣的效果。在推銷過程中，語言表達(dá)得當(dāng)，還會帶來顧客額外購買某些產(chǎn)品的可能，反之，則會適得其反。例如很多推銷人員會問顧客：“您看一看，想買些什么?”雖然這是表現(xiàn)對顧客的一種熱情和關(guān)心，但這樣的問話毫無意義，很多顧客會不加思索地回答“什么也不買”。6.達(dá)成交易

推銷人員在排除異議后，要抓住適當(dāng)時機，最后促使買賣雙方達(dá)成交易。一般來說，接近和成交是推銷過程中兩個最困難的步驟。在洽談的過程中，推銷人員要隨時注意把握成交的機會。一旦發(fā)現(xiàn)顧客有購買意愿的表示，應(yīng)立即抓住時機，適當(dāng)提供一些優(yōu)惠條件或饋贈，促成交易。7.事后跟蹤

事后跟蹤是推銷人員確保顧客滿意并重復(fù)購買的重要一環(huán)。推銷人員應(yīng)及時交貨，為顧客做好安裝調(diào)試工作。對一些技術(shù)含量高的設(shè)備、儀器、機械等商品，還要提供技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)使用人員等。跟蹤訪問的目的在于了解顧客是否對自己的選擇滿意，發(fā)掘可能產(chǎn)生的各種問題，表示推銷人員的誠意和關(guān)心，促使顧客作出對企業(yè)有利的購后行為。四、營業(yè)推廣策劃（一）營業(yè)推廣策劃1.營業(yè)推廣策劃的含義與要求營業(yè)推廣是英文SALESPROKPTION的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，亦為營銷推廣或營業(yè)推廣。菲利普·科特勒對營業(yè)推廣所作的定義是“營業(yè)推廣是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。”營業(yè)推廣策劃的要求主要有以下幾點：一是營業(yè)推廣策劃通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以常常有限定的時間和空間。二是營業(yè)推廣策劃注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是即時的銷售。三是營業(yè)推廣策劃的工具是多樣化。營業(yè)推廣策劃是由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。四是營業(yè)推廣策劃在特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵為金錢、商品、一項附加的服務(wù)等，這成為購買者購買行為的直接誘因。五是營業(yè)推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值?？傊瑺I業(yè)推廣策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具。通常，它提供的是短期刺激，會導(dǎo)致消費者直接的購買行為。2.營業(yè)推廣的形式為了實現(xiàn)營業(yè)推廣目標(biāo)，企業(yè)可以在多種營業(yè)推廣形式中進(jìn)行選擇，根據(jù)市場類型、營業(yè)推廣對象、競爭形勢及各種營業(yè)推廣形式的成本及效果等因素作出選擇，營業(yè)推廣形式包括：（1）針對中間商的營業(yè)推廣形式。對中間商的銷售促進(jìn)，目的是吸引他們經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，維持較高水平的存貨，抵制競爭對手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持。其主要方式有：①銷售津貼。銷售津貼也稱銷售回扣，這是最具代表性的銷售促進(jìn)方式。這是為了感謝中間商而給予的一種津貼，如廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳津貼等。②列名廣告。企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費者前去購買，提高經(jīng)銷商的知名度。③贈品。贈品包括贈送有關(guān)設(shè)備和廣告贈品。前者是向中間商贈送陳列商品、銷售商品、儲存商品或計量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標(biāo)志。④銷售競賽。這是為了推動中間商努力完成推銷任務(wù)的一種促銷方式，獲勝者可以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。銷售競賽應(yīng)事先向所有參加者公布獲獎條件、獲獎內(nèi)容。這一方式可以極大地提高中間商的推銷熱情。像獲勝者的海外旅游獎勵等已被越來越多的企業(yè)所采用。⑤業(yè)務(wù)會議和展銷會。企業(yè)一年舉行幾次業(yè)務(wù)會議或展銷會，邀請中間商參加，在會上，一方面介紹商品知識，另一方面現(xiàn)場演示操作。（2）針對消費者的營業(yè)推廣形式。對消費者市場的營業(yè)推廣，其目的主要是鼓勵老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動員顧客購買新產(chǎn)品或更新設(shè)備；引導(dǎo)顧客改變購買習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對本企業(yè)的偏愛行為等。其主要方式有：①贈送樣品。企業(yè)免費向消費者贈送商品的樣品，促使消費者了解商品的性能與特點。樣品贈送的方式可以派人上門贈送，也可以通過郵局寄送，可以在購物場所散發(fā)，也可以附在其他商品上贈送等。贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。因此，多用于新產(chǎn)品促銷。②有獎銷售。這是通過給予購買者以一定獎項的辦法來促進(jìn)購買。獎項可以是實物，也可以是現(xiàn)金。常見的有幸運抽獎，顧客只要購買一定量的產(chǎn)品，即可得到一個抽獎機會，多買多獎，或當(dāng)場摸獎，或規(guī)定日期開獎。也可以采取附贈方式，即對每位購買者另贈紀(jì)念品。③現(xiàn)場示范。利用銷售現(xiàn)場進(jìn)行商品的操作表演，突出商品的優(yōu)點，顯示和證實產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，刺激消費者的購買欲望。這是屬于動態(tài)展示，效果往往優(yōu)于靜態(tài)展示?，F(xiàn)場示范特別適合新產(chǎn)品推出，也適用于使用起來比較復(fù)雜的商品。④廉價包裝。在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，使用簡單、廉價的包裝，而售價則有一定削減，這是很受長期使用本產(chǎn)品的消費者歡迎的。⑤優(yōu)惠券。這是可以以低于商品標(biāo)價購買商品的一種憑證，也可以稱為折價券、折扣券。消費者憑此券可以獲得購買商品的價格優(yōu)惠。折價券可以郵寄、附在其他商品中，或在廣告中附送。小案例情侶蘋果元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個一扎，接著高喊道：“情侶蘋果喲！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不到一會兒，全賣光了，老婦感激不盡，賺得頗豐。（3）針對銷售人員的營業(yè)推廣。其目的重點是鼓勵推銷人員熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品,或促使他們積極開拓新市場。其方式可以采用：①銷售競賽。在推銷人員內(nèi)發(fā)起銷售競賽，獎優(yōu)罰劣，調(diào)動推銷人員的積極性。②銷售額提成。根據(jù)推銷人員完成的銷售額和利潤等指標(biāo)，按事先簽訂的契約從銷售額提成，獎勵推銷人員。此外，還可以采取免費提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)等針對推銷人員的營業(yè)推廣。3.營業(yè)推廣策劃的方式

（1）營業(yè)性宣傳推廣方式。營業(yè)性宣傳推廣的方式既具有廣告宣傳的功能，又具有實現(xiàn)直接銷售的有效手段。①營業(yè)場所的裝飾與布置。要根據(jù)可經(jīng)營商品和目標(biāo)市場消費者的行為特點，設(shè)計營業(yè)場所的裝飾布置，為消費者提供一個賞心悅目、心情舒暢的購買環(huán)境，吸引更多現(xiàn)實購買者和潛在購買者。②商品出樣和陳列。樣品是顧客所購商品的示范和證實，做好商品出樣，讓顧客檢驗，以誘導(dǎo)購買行為。商品陳列要根據(jù)經(jīng)營商品的特點展示、擺布，一方面可以美化店容，另一方面展示商品本身的吸引力，吸引購買者。③櫥窗布置。櫥窗是廣告的形式，也是營業(yè)推廣的重要形式。它起著介紹商品、樹立商品形象的作用。琳瑯滿目的商品櫥窗還反映商品市場的發(fā)展形勢，反映人民生活水平提高的新面貌。④商品試驗。它是堅定購買者的購買信心，贏得顧客的重要手段。根據(jù)商品的自然屬性和特點，采取不同的試驗方法，來取信顧客，如視頻商品可以試聽試看，電動車可以試騎等。⑤提供咨詢服務(wù)。為顧客提供信息，傳授商品知識，解決顧客疑難問題，從而使顧客堅定購買信心。（2）營業(yè)性銷售推廣方式。營業(yè)性銷售推廣是刺激和鼓勵成交的重要手段。它包括對顧客的推廣和鼓勵推銷人員積極推銷等方面?，F(xiàn)代營業(yè)推廣方式不僅多樣化，而且需要在售前做好一系列的軟、硬條件準(zhǔn)備，同時更注重售后服務(wù)工作，達(dá)到推銷的最佳效果。（二）營業(yè)推廣策劃的實施過程一個公司在運用營業(yè)推廣時，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，實施和控制方案，及評價結(jié)果。1.確定營業(yè)推廣目標(biāo)就消費者而言，目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品，貯存相關(guān)品目，抵消各種競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點的機會。就銷售隊伍而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。2.選擇營業(yè)推廣方式

可供選擇的營業(yè)推廣方式多種多樣，各有特色。在具體選擇時，主要從如何實現(xiàn)營業(yè)推廣的目標(biāo)來考慮，同時要考慮市場的類型、競爭者的情況、組織的難度和費用的大小等因素。營業(yè)推廣的形式的選擇沒有固定的模式，策劃者應(yīng)在借鑒與應(yīng)驗的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維，盡可能使每次營業(yè)推廣活動有新意、有特色、增加活動的吸引力與刺激強度。一次別出心裁的營業(yè)推廣活動，往往能收到意想不到的效果。3.制定營業(yè)推廣方案

營業(yè)推廣方案應(yīng)該考慮這樣幾個因素：（1）營業(yè)推廣的規(guī)模。營業(yè)推廣的規(guī)模并非越大就越好。規(guī)模過大過廣不僅要增加活動的費用，而且會減弱消費者對營業(yè)推廣刺激的反應(yīng)。抵消促銷的效果。營業(yè)推廣規(guī)模的大小，所用費用的多少，只有根據(jù)目標(biāo)市場的實際情況適當(dāng)確定，才能達(dá)到預(yù)期目的。（2）營業(yè)推廣對象的范圍。企業(yè)在制定營業(yè)推廣方案時，可以選擇目標(biāo)市場中的一部分消費者作為活動的刺激對象，也可以把全部消費者作為營業(yè)推廣的對象。不過，無論選擇多大范圍內(nèi)的推廣對象，都要針對他們不同的消費心理和購買特點，以便有的放矢。（3）營業(yè)推廣的分配途徑。規(guī)模、范圍確定了之后，愛必須研究采取何種途徑和方法把營業(yè)推廣的刺激物送達(dá)推廣對象，這對營業(yè)推廣的實際效果何費用有很大影響。一張兌獎券可以通過包裝、商品郵寄廣告、現(xiàn)場領(lǐng)取等多種途徑發(fā)出去，但不同的途徑的普及面的費用各不相同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品特點、選擇的推廣方式及銷售組織能力等因素綜合考慮。（4）營業(yè)推廣實施期限。實施期限的長短，直接影響到目標(biāo)市場消費者的利益。若實施期限過短，不少有希望成為企業(yè)產(chǎn)品購買者的潛在顧客，不能及時購買；如實施期限過長，消費者可能誤認(rèn)為是商品存在某種缺陷，從而降低營業(yè)推廣活動的聲譽與效果。購買調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動，最佳持續(xù)時間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。（5）營業(yè)推廣的總預(yù)算。進(jìn)行預(yù)算的目的是比較營業(yè)推廣的成本與效益。營業(yè)推廣活動的預(yù)算可采用兩種方法來確定。一種方法是分項累計法，即把用于促銷刺激的直接營業(yè)推廣費用加上營業(yè)推廣的管理費用（包括會議費、其他活動費等），由此測算出營業(yè)推廣活動所需總預(yù)算。另一種方法是比較分?jǐn)偡?，即按企業(yè)年度總的計劃費用何習(xí)慣比例，大致安排，分?jǐn)偟矫宽棿黉N活動上。這兩種預(yù)算方法各有利弊，實際處理時可結(jié)合起來考慮。4.方案試驗

面向消費者市場的營業(yè)推廣能輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請消費者對幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法作出評價和分等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試用性測試。5.實施和控制營業(yè)推廣方案

實施的期限包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是從開始實施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時間。它包括最初的計劃工作，設(shè)計工作，以及包裝修改的批準(zhǔn)或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點材料；通知現(xiàn)場推銷人員，為個別的分店建立地區(qū)的配額，購買或印刷特別贈品或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放。銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約95%的采取此銷促辦法的商品已經(jīng)在消費者手里所經(jīng)歷的時間。6.評價營業(yè)推廣結(jié)果

對營業(yè)推廣方案的評價很少受到注意，以盈利率加以評價不多見。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進(jìn)行比較。

小案例某家電營業(yè)推廣策略1．超級市場接力大搬家凡自活動日起購買××公司產(chǎn)品價值10

000元以上者，以10

000元為一單位，可向各地總經(jīng)銷商索取幸運券一張，參加抽獎，多買多送。2.“猜猜看”任何人都可以參加，猜三地各區(qū)“接力大搬家”搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎品，若兩人以上同時猜中，則均分其獎額。另選數(shù)字相近之5人，各贈××牌家庭影院一套?！痢猎隆痢寥战刂埂?．幸運的新婚蜜月環(huán)島旅游凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運者，同時又是于此活動期間新婚者，另贈蜜月旅游券兩張，以刺激結(jié)婚期××公司產(chǎn)品之銷售。五、掌握公共關(guān)系策劃（一）公共關(guān)系策劃1.公共關(guān)系策劃的內(nèi)容公共關(guān)系策劃是指公關(guān)人員通過對公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識和手段對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略運籌規(guī)劃。這個定義包括如下幾層含義：一是公共關(guān)系策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來完成的；二是公共關(guān)系策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的；三是公共關(guān)系策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動；四是公共關(guān)系策劃可以分為三個層次，第一層次是總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導(dǎo)入、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；第二層次是專門公關(guān)活動策劃，如四通集團向科技奧運會獲獎學(xué)生贈電腦的活動、殼牌公司為司機發(fā)放交通圖的活動等；第三層次是具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會、集資、贊助等；五是公共關(guān)系策劃包括謀略、計劃和設(shè)計三個方面的工作。讓公眾了解企業(yè)，樹立企業(yè)形象，增強公眾的好感和信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格，這就是營銷中公共關(guān)系策劃的要旨。小貼士公共關(guān)系策劃在營銷中的地位和作用美國公共關(guān)系專家丹尼爾·羅克從十個方面闡述了公共關(guān)系促銷策劃在營銷中的地位和作用，即：1尋找新市場。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費者，可以節(jié)省調(diào)研廣告費用。2接近邊緣市場。通過公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚未接觸的市場，而無須斥巨資做廣告。3提供第三方認(rèn)可。即新聞媒介的認(rèn)可比廣告與推銷宣傳更能增加公眾的信任度。4爭取新消費導(dǎo)向。即通過新聞媒介提供咨詢，引導(dǎo)消費新導(dǎo)向。5為推銷鋪平道路。公眾通過公共關(guān)系活動獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷便會變得很容易。6把企業(yè)建成一個重要的信息源。因為編輯或新聞官員尋找一定領(lǐng)域的信息時，他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)＜业钠髽I(yè)。7有助于推銷“次要”產(chǎn)品。利潤很小的邊際產(chǎn)品不可能進(jìn)行廣告宣傳，編輯的努力能取而代之。8有助于賦予企業(yè)人情味。公共關(guān)系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。9擴大促銷努力。即通過公共關(guān)系活動，使促銷宣傳更為奏效。10更有效地利用宣傳品。公共關(guān)系人員能使各類小冊子增加分量。由此可見，營銷中的公共關(guān)系促銷策劃，不是直接“推銷企業(yè)”，樹立企業(yè)的良好形象，而是借助營銷活動來間接實現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。2.公共關(guān)系策劃的功能（1）樹立企業(yè)形象。幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。首先從企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強的凝聚力和向心力。此外，要加強企業(yè)的對外透明度，利用各種手段向外傳播信息。讓公眾認(rèn)識自己、了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持。（2）建立信息網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時掌握市場信息，就會喪失優(yōu)勢。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時收集信息，對環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。（3）處理公共關(guān)系。在現(xiàn)代社會環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開社會去實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會有機體中實現(xiàn)自身的運轉(zhuǎn)。（4）消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤，而失誤往往是一個轉(zhuǎn)折點。處理不妥，就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。因此，企業(yè)平時要有應(yīng)急準(zhǔn)備，一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實真相，及時做好調(diào)解工作。比如，化工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境，企業(yè)必須通過公關(guān)活動來調(diào)節(jié)與所在社區(qū)的居民和政府之間的關(guān)系。（5）分析預(yù)測。及時分析監(jiān)測社會環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場動態(tài)等方面的變化。（6）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強公眾的購買或消費欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。小案例LG微波爐深入社區(qū)推廣天津LG微波爐營業(yè)部，周末經(jīng)常舉行社區(qū)特賣活動，現(xiàn)場為居民提供優(yōu)質(zhì)及時的服務(wù)。特賣活動地點一般是社區(qū)的入口處，從早上九點至晚九點，居民可隨時在活動地點購物。在促銷現(xiàn)場，LG電子的技術(shù)人員對顧客購買的微波爐進(jìn)行現(xiàn)場檢測，并負(fù)責(zé)直接將微波爐搬到居民家里，使顧客坐在家里，就可享受全部服務(wù)。社區(qū)的促銷現(xiàn)場在晚飯時間過后常常人滿為患，居民排成長長的隊伍，爭相購買LG微波爐。駐足觀看的人也蜂擁而至，令現(xiàn)場熱鬧不已。晚上7點，LG微波爐又在社區(qū)舉行現(xiàn)場文娛演出活動，各種精彩的歌唱、舞蹈和魔術(shù)紛紛上臺亮相，極大地豐富了廣大居民的文化活動。LG微波爐的社區(qū)現(xiàn)場促銷活動，不僅提高了微波爐的銷售，也提高了LG微波爐在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥?。（二）公共關(guān)系策劃的程序與策略1.公共關(guān)系策劃的程序（1）收集公關(guān)信息。在公共關(guān)系策劃中，主要收集的信息包括政府政治經(jīng)濟決策信息、新聞媒介信息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競爭對手信息、消費者信息、市場信息、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等。對所收集的信息要經(jīng)過整理、加工、分析、提煉等過程，最后歸檔入案，進(jìn)行科學(xué)分類儲存。（2）策劃公關(guān)目標(biāo)。公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹立組織的良好形象。它具有四大要素：傳播信息，這是最基本的公關(guān)目標(biāo)；聯(lián)絡(luò)感情，這是公關(guān)工作的長期目標(biāo)；改變態(tài)度，這是公關(guān)實踐中所追求的主要目標(biāo)；引起行為，這是公共關(guān)系的最高目標(biāo)。（3）公共關(guān)系對象策劃。確定與組織有關(guān)的公眾是公關(guān)策劃的基本任務(wù)。舍此不能有效地開展公關(guān)工作。一般來說，公關(guān)對象策劃有以下幾個步驟：首先要鑒別公眾的權(quán)利要求，公關(guān)在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系。一個成功的計劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點，就必須明確公眾的權(quán)利要求。其次，對公眾對象的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，先找出各類公眾權(quán)利要求中的共同點和共性問題，把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計組織總體形象的基礎(chǔ)。進(jìn)行概括和分析時，應(yīng)注意不要簡單地按照公眾的規(guī)律地位或表面一致性來考察，而應(yīng)從各種公關(guān)的意圖、權(quán)利要求、觀察和行為的一致性等方面來加以考察。（4）公關(guān)策略策劃。公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動過程中，為實現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。（5）公關(guān)時機策劃?！皺C不可失，時不再來”，時機對一個公關(guān)策劃人員來說，可以說是命運之神。抓住機遇，及時公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。（6）公關(guān)決策與公關(guān)效果評估。公關(guān)決策就是對公關(guān)活動方案進(jìn)行優(yōu)化、論證和決斷。方案的優(yōu)化可以從三個方面去考慮：增強方案的目的性、增加方案的可行性、降低耗費。方案優(yōu)化方法有重點法、輪變法、反向增益法、優(yōu)點綜合法等。2.公共關(guān)系策劃的策略

不同的企業(yè)在不同的時期存在著不同的公關(guān)目標(biāo)和內(nèi)容，由此公關(guān)策劃需要有不同的公關(guān)促銷策略與之相對應(yīng)。一般來說主要有以下幾種：（1）宣傳性公關(guān)策劃策略。即指公關(guān)人員運用各種傳播媒介，直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，讓公眾充分了解、關(guān)心并支持企業(yè)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及外部環(huán)境。其宣傳形式，對內(nèi)可用企業(yè)報、宜傳欄、板報、廣播、討論會等。對外可利用一切大眾傳播媒介，如做廣告、舉辦展覽會、新聞介紹會等。（2）交際性公關(guān)策劃策略。它是通過直接的人際交往進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會環(huán)境。其活動形式有，一種是團體交際，如舉辦各種招待會、座談會、工作午餐會、茶話會、宴會等；另一種是個人交際，如個人交淡、拜訪、祝賀、個人信件往來等。交際策略的特點是直接性、靈活性、人情味強。（3）服務(wù)性公關(guān)策劃策略。它是公關(guān)人員以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的手段來博取公眾的好感和支持，進(jìn)而樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。它要求：第一，注意實在性。對公眾做的事情越實在，越具體，就越有可能使公眾產(chǎn)生好的形象，對公眾造成正面的影響力。第二，注重服務(wù)的實惠性。企業(yè)的公共關(guān)系活動要從公眾的實際需要出發(fā)，要注意充分關(guān)照公眾的利益，對公眾讓利，努力把服務(wù)性公共關(guān)系的性質(zhì)體現(xiàn)出來。第三，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)要從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等多方面入手，全面提高公共關(guān)系的服務(wù)質(zhì)量。（4）社會性公關(guān)策劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員直接參與或舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來擴大企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的信任和支持。社會性公關(guān)促銷策劃策略的實施形式一般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會公關(guān)活動。如企業(yè)的開業(yè)紀(jì)念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會等，請來社會中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情；二是企業(yè)贊助社會福利事業(yè)，如贊助慈善事業(yè)、文化教育、公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，借此在公眾中樹立企業(yè)注重社會責(zé)任的形象；三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會文明和進(jìn)步的活動，如舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的“海爾杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會聲譽。（5）征詢性公關(guān)策劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運用征詢服務(wù)的手段，讓公眾了解企業(yè)和讓企業(yè)了解公眾的要求，從而進(jìn)一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。企業(yè)公關(guān)策劃中的征詢策略的形式主要有征詢調(diào)查、征文活動、民意測驗、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報和投訴、進(jìn)行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測等。這一策略的特點是長期性、復(fù)雜性，需要公關(guān)人員具有真誠耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭取公眾的信任和理解。

小案例華為M1追夢音樂計劃

2014年6月，華為M1新品上市，高質(zhì)量的音效為其主要賣點，并以“人生，因夢想而榮光”的口號進(jìn)行推廣，意在通過挖掘中國市場對音樂有夢想的年輕音樂人，幫助他們實現(xiàn)夢想，借此傳播此款產(chǎn)品的音樂特性及理念。

1.營銷目標(biāo)對華為M1新品上市進(jìn)行推廣，通過一系列音樂類互動，傳達(dá)華為M1產(chǎn)品主打音樂的特性，并為銷售引流;傳達(dá)品牌“人生，因夢想而榮光”的理念，號召人們以音樂助力夢想，使品牌形象更具正能量。2.目標(biāo)受眾在校大學(xué)生及年輕都市精英人群。

3.傳播策略（1）媒體策略。選擇擁有中國90%獨立音樂人，以及最大音樂粉絲群體的豆瓣網(wǎng)進(jìn)行推廣。充分撬動豆瓣網(wǎng)友原創(chuàng)音樂力量，及優(yōu)質(zhì)口碑傳播力量。（2）創(chuàng)意策略。針對“人生，因夢想而榮光”的情感訴求，分階段開展線上到線下的“華為M1，追夢音樂計劃”。第一階段：針對所有音樂愛好者發(fā)起低門檻互動，喚起所有網(wǎng)友分享“追夢路上的那首歌”;第二階段，針對獨立音樂人發(fā)起“華為M1，追夢音樂計劃”原創(chuàng)音樂大賽，從線上海選，到線下決賽，華為將為優(yōu)勝者圓音樂夢想。（3）資源策略。打通PC+Mobile，線上+線下整合資源。在PC端，充分利用豆瓣音樂優(yōu)質(zhì)原生廣告進(jìn)行曝光和溝通，包括華為小站深度定制互動、LuckyDay(一月僅售賣一次的FM全站特殊曝光形式)、音樂人首頁獨占mini兆赫等。同時豆瓣FM微博、微信、豆瓣音樂人小站等軟性、精準(zhǔn)資源配合曝光。在Moblie端，將PC端互動同步至Html5頁面活動專區(qū)，讓音樂人、粉絲在手機、Pad端隨時隨地上傳、試聽參賽音樂。在線下，在七夕節(jié)當(dāng)晚，舉辦“華為M1，追夢音樂計劃”總決賽，掀起此次音樂盛典高潮。

4.執(zhí)行過程：本次推廣活動從2014年6.12到8.12為期兩個月，分為三個階段。第一階段，預(yù)熱期。邀請知名豆瓣樂隊“旅行團”作為追夢代表，傳播追逐音樂夢想的故事。第二階段，原創(chuàng)音樂大賽。第三階段，七夕當(dāng)天總決賽。（資料來源：任務(wù)總結(jié)本章主要分析了促銷策劃在企業(yè)營銷活動中具有重要意義、促銷策劃的含義和工作程序、人員促銷策劃、廣告促銷策劃、營業(yè)推廣策劃和公關(guān)促銷策劃的基本理論。促銷策劃在企業(yè)營銷活動中具有重要意義，其成功與否直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。不僅僅是產(chǎn)品市場占有率的下降，而且關(guān)系到企業(yè)或品牌形象在消費者心目中的形象定位。促銷策劃的工作程序包括建立促銷目標(biāo)，確定促銷活動的目標(biāo)溝通顧客；設(shè)計溝通信息；制定促銷方案；選擇促銷方式；建立反饋系統(tǒng)，評估促銷效果等五個步驟。人員推銷策劃的主要內(nèi)容包括推銷的概念。推銷策劃的要素、推銷策劃的技術(shù)和推銷策劃的基點；人員促銷的步驟分為明確推銷任務(wù)、確定推銷方案、推銷人員設(shè)計、推銷技術(shù)與方法；推銷的一般策略有試探性人員推銷、針對性人員推銷、誘導(dǎo)性人員推銷等三種策略。廣告促銷策劃的要素包括策劃者、策劃依據(jù)、策劃對象、策劃方案、策劃效果評估；廣告促銷策劃的特征包括目標(biāo)性、系統(tǒng)性、變異性、創(chuàng)造性；廣告促銷的具體步驟為前期準(zhǔn)備、調(diào)研分析、產(chǎn)品分析、廣告受眾分析、廣告目標(biāo)確定、去定目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位、廣告訴求與創(chuàng)意策略等步驟。營業(yè)推廣策劃的主要內(nèi)容為促銷形式、促銷范圍和促銷策略；營業(yè)推廣策劃的包括確定營業(yè)推廣的目標(biāo)、選擇營業(yè)推廣方式、制定營業(yè)推廣方案、測試方案的促銷效果和評估營業(yè)推廣效果；營業(yè)推廣的方式有營業(yè)性宣傳推廣和營業(yè)性銷售推廣兩種方式；營業(yè)推廣的策略主要有針對消費者、中間商、推銷員三種策略。公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容是樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公共關(guān)系、消除公眾誤解、分析預(yù)測、促進(jìn)產(chǎn)品銷售；公關(guān)策劃的程序為收集公關(guān)信息、策劃公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)對象策劃、公關(guān)策略策劃、公關(guān)時機策劃、公關(guān)決策與公關(guān)效果評估；公關(guān)策劃的策略有宣傳性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會性公關(guān)和征詢性公關(guān)等五種策略。任務(wù)檢測一、選擇題1．（）是人員推銷策劃的起點。A約見顧客B尋找顧客C接近顧客D了解顧客2．公共關(guān)系策劃是一項（）的促銷方式策劃。A一次性B偶然C短期D長期3．公共關(guān)系策劃目標(biāo)是使企業(yè)（）。A出售商品B贏利C建立形象D占領(lǐng)市場4．廣告策劃傳播的信息包括（）。A商品信息B服務(wù)信息C競爭信息D觀念信息5．針對最終消費者可以選擇下列營業(yè)推廣方式中的（）。A優(yōu)惠券B贈券C現(xiàn)場示范D組織展銷6．針對中間商可以選擇下列營業(yè)推廣方式中的（）。A批發(fā)折扣B推廣津貼C工商聯(lián)營D業(yè)務(wù)會議二、判斷題1．營業(yè)推廣策劃就是促銷策劃。（）2．營業(yè)推廣周期策劃的長度要根據(jù)不同產(chǎn)品種類乃至具體產(chǎn)品來確定。（）3．廣告投入越大，效果越好。（）4．公共關(guān)系策劃具有新穎性和獨特性。（）5．公共關(guān)系策劃是一種公眾關(guān)系的促銷。（）6．推銷策劃的核心是說服。（）三、填空題1．促銷方式可以分為（）、（）、（）和（）四種方式。除人員推銷外，其他三種方式屬于（）。2．促銷方案應(yīng)包括的內(nèi)容主要有（）、（）、（）和（）。3．廣告所發(fā)出的各種信息，必須通過一定的（）才能傳達(dá)到消費者。4.人員推銷是一種（）溝通的促銷方式。5．營業(yè)推廣是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種（）的促銷工具。四、簡答題1．影響促銷組合選擇的因素。2．營業(yè)推廣策劃的實施過程。3．簡述廣告策劃的運作過程