營(yíng)銷(xiāo)策劃 -從未真正懂過(guò)的江小白 -對(duì)江小白的幾個(gè)不解【白酒】

從未真正懂過(guò)的江小白對(duì)江小白的幾個(gè)不解2012年，江小白獨(dú)創(chuàng)了“表達(dá)瓶”包裝，瓶上的文案大多數(shù)來(lái)自網(wǎng)友的創(chuàng)意。2016年，江小白“表達(dá)瓶”隨著《好先生》《小別離》《火鍋英雄》等影視作品火爆全國(guó)，成為現(xiàn)象級(jí)品牌。事實(shí)上，2016年之前江小白就在川渝地區(qū)有很多忠實(shí)消費(fèi)者了。唯怡飲品的重慶市場(chǎng)總經(jīng)理華軍先生就非常喜歡江小白，甚至在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)晚宴上只擺了茅臺(tái)和江小白兩款白酒。2016年之后，江小白的銷(xiāo)量如火箭般上升，2019年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的20多億元。但與此同時(shí)，對(duì)江小白的各種爭(zhēng)議也一直如影隨形。像江小白那樣曾經(jīng)得到無(wú)數(shù)人喜愛(ài)的品牌可能有，但承受和江小白同樣的質(zhì)疑和爭(zhēng)議的品牌幾乎沒(méi)有?；ヂ?lián)網(wǎng)上，“江小白不好喝”“江小白是賣(mài)情懷的”之類(lèi)的質(zhì)疑聲一度不絕于耳。甚至最后演變成東方甄選主播天權(quán)在直播間說(shuō)“江小白不是白酒”，引起軒然大波，江小白隨后憤而訴諸公堂。最近幾年對(duì)江小白一直有幾個(gè)深深的不解和困惑：1.江小白為什么一直固執(zhí)地堅(jiān)持清香型的工藝和口感，為什么沒(méi)有響應(yīng)用戶(hù)聲音而追隨比如醬香的熱點(diǎn)作出改變？2.在遭受來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和媒體持續(xù)的負(fù)面?zhèn)鞑ズ?，江小白公司旗下的果立方、梅?jiàn)等品牌為什么仍然能夠取得成功，且梅見(jiàn)已經(jīng)成為青梅酒品類(lèi)的絕對(duì)冠軍？甚至2024年，據(jù)說(shuō)整個(gè)集團(tuán)還實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)？江小白為什么不去適應(yīng)大眾口感？“公司一堆的人，包括離開(kāi)公司的人，好多都在這個(gè)問(wèn)題上跟我發(fā)生過(guò)矛盾。但我的態(tài)度是明確的。我戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)就是‘明日之星’和‘冠軍思維’兩個(gè)點(diǎn)?！苯“讋?chuàng)始人陶石泉對(duì)此進(jìn)行了直面而深刻的回答。走老路永遠(yuǎn)到不了新地方。不是“明日之星”不做，沒(méi)機(jī)會(huì)成為冠軍不做，這是陶石泉的核心思想，“今日之星不可追，今天江小白出一個(gè)醬酒，能排多少名呢？前100都排不進(jìn)。不基于明日之星去布局，今天沒(méi)有機(jī)會(huì)，十年以后也沒(méi)機(jī)會(huì)，我永遠(yuǎn)都沒(méi)有機(jī)會(huì)。如果成為不了冠軍，我為什么要去做呢？堅(jiān)持重慶江津燒酒的產(chǎn)地特色，樹(shù)立自己獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品特點(diǎn)，這是一個(gè)很理性的決策，并不是我個(gè)人的固執(zhí)?！薄懊魅罩?，冠軍思維，需要擁有更大的格局和更長(zhǎng)期主義的思想，這也是江小白獨(dú)特而少有的基因?！碧帐忉尩??！案蟮母窬质鞘裁?？如果只是站在我這瓶酒的角度，只是站在賺錢(qián)的生意的角度，沒(méi)有看到全中國(guó)、沒(méi)有看到全世界行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)并且找到自己正確的位置，就是我的格局小。更長(zhǎng)期主義的思想是什么？如果時(shí)間軸不拉長(zhǎng)，如果你看看中國(guó)酒業(yè)的前面30年，再試圖分析后面30年，你就不會(huì)目光短淺，會(huì)得出很多完全不同的答案。比如，市場(chǎng)流行是輪回的。40年前流行清香，汾酒是汾老大；后來(lái)流行濃香，五糧液成了‘白酒大王’；15年前開(kāi)始流行醬香，茅臺(tái)又成了A股之王。汾酒在最低谷時(shí)期只有10多億，但今天又超過(guò)了300億。如果2009年汾酒在低谷期調(diào)整了它的工藝和口感，還會(huì)有今天嗎？五糧液和茅臺(tái)如果改了工藝和口感，還是五糧液和茅臺(tái)嗎？不追‘今日之星’，布局‘明日之星’，是一種戰(zhàn)略判斷力，也是一種辯證的哲學(xué)。南派清香的工藝和口感，符合我對(duì)‘明日之星’的戰(zhàn)略判斷?！钡帐渤姓J(rèn)幾乎無(wú)法達(dá)成共識(shí)，“我甚至不得不要求，內(nèi)部所有人不允許再討論跟隨大企業(yè)走捷徑的問(wèn)題?！睘槭裁茨吓汕逑銜?huì)是明日之星？陶石泉基于以下兩個(gè)核心判斷，確立了江小白堅(jiān)持單一高粱原料，堅(jiān)持南派的南派清香工藝的產(chǎn)品戰(zhàn)略不動(dòng)搖。1.

名酒之所以是名酒，正是因?yàn)樗鼒?jiān)持了自己，勇敢做自己。很多酒都可以調(diào)出茅臺(tái)的口感，但永遠(yuǎn)成為不了茅臺(tái)。江小白可以調(diào)成誰(shuí)，但永遠(yuǎn)成為不了誰(shuí)，還會(huì)永遠(yuǎn)不再是江小白。江小白是一個(gè)產(chǎn)品主義公司，歷年來(lái)所有的盈利、所有的融資和戰(zhàn)略資源全部投入到技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲(chǔ)存老酒的基本功建設(shè)上去。但可惜，在江小白文案的光環(huán)之下，這些幾乎不被外界所關(guān)注?！拔陌讣仁俏覀兊尿湴?，也是我們的隱痛?！碧帐?jīng)在《10年，活下來(lái)很不容易》一文中坦言，“驕傲是因?yàn)槲陌竸?chuàng)新讓我們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期媒介預(yù)算嚴(yán)重不足的情況下，找到了和用戶(hù)溝通的方法；隱痛是因?yàn)橄热霝橹?，鮮有人關(guān)注到我們?cè)卺勗飚a(chǎn)業(yè)鏈、在優(yōu)質(zhì)原料選擇和風(fēng)味迭代上所付出的十倍百倍心血?！睆?013年江小白改擴(kuò)建江記酒莊開(kāi)始，11年的時(shí)間里，江記酒莊目前占地760畝，已擁有7個(gè)純糧釀造車(chē)間，6680個(gè)窖池，老酒儲(chǔ)存達(dá)到了6萬(wàn)噸，是中國(guó)西南最大的清香型釀造基地。同時(shí)，在江記酒莊附近，江小白還打造了一個(gè)萬(wàn)畝江小白農(nóng)場(chǎng)，種了幾千畝自己選育的專(zhuān)用高粱品種金皮糯1號(hào)。高粱收割以后輪種油菜，每逢三四月油菜花開(kāi)，游客絡(luò)繹不絕，幾年的時(shí)間里已經(jīng)接待了上百萬(wàn)的游客。線上與線下?lián)碛兄薮蟮男畔⒉?，如果不曾親自到過(guò)重慶江津，你很難相信這些都是江小白的手筆。2.南派清香一定是“明日之星”。江津是小曲清香的發(fā)源地，小曲清香以整粒高粱為原料，小曲發(fā)酵，具有清香純正、醇甜柔和的特點(diǎn)。江津白沙鎮(zhèn)燒酒釀造的歷史，最早的記錄可追溯到宋代重慶進(jìn)士馮時(shí)行。民國(guó)時(shí)期白沙燒酒風(fēng)行一時(shí)，1915年江津白沙鎮(zhèn)（江小白酒廠所在地）釀酒業(yè)達(dá)到頂峰，記載共有槽坊230余家，日出酒4.6萬(wàn)斤，年產(chǎn)量1000萬(wàn)斤以上，產(chǎn)量占川酒一半以上。歷史證明，作為南派清香代表的小曲清香，是具備再次流行的基礎(chǔ)的。陶石泉判斷，雖然現(xiàn)在多糧發(fā)酵，香氣濃厚馥郁的香型是主流，但隨著健康飲酒意識(shí)不斷提高，口感清爽、負(fù)擔(dān)更小、醒酒更快的南派清香一定會(huì)在未來(lái)某一天再次成為主流之一?！斑@個(gè)時(shí)間可能是十年，可能會(huì)更久。南派清香如果流行了，江小白作為南派清香代表、小曲清香龍頭，會(huì)有成為巨頭的機(jī)會(huì)；如果流行還沒(méi)到，也沒(méi)有關(guān)系，小而美也沒(méi)什么不好?！碧帐惶谝舛唐阡N(xiāo)量，“2019年，江小白不該賣(mài)到20多億那么多；今天，江小白雖然比高峰期少了很多，但是只要堅(jiān)持下去，市場(chǎng)總是輪回的?！被谕瑯拥摹懊魅罩恰焙汀肮谲娝季S”，江小白不但堅(jiān)持南派清香不動(dòng)搖，還推出了果立方果汁酒、梅見(jiàn)青梅酒，同時(shí)還布局了更多明日之星品類(lèi)和產(chǎn)品。目前，果立方品牌突破了5億規(guī)模，成為低度果汁酒的冠軍品牌，2024年前三季度已實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)；梅見(jiàn)青梅酒突破10億級(jí)規(guī)模，成為青梅酒品類(lèi)的冠軍品牌。江小白為什么做不好外部溝通？陶石泉坦承江小白的外部溝通做得很不好，“我們這塊做得很小白”?！捌鋵?shí)江小白的公司形象、品牌形象，以及我個(gè)人的印象，在行業(yè)和大眾心目都是有一定扭曲的。產(chǎn)生扭曲的原因在于，今天的主流價(jià)值觀是表現(xiàn)主義、彰顯主義?！钡帐芫琛俺雒边@件事，更不愿意面對(duì)媒體。用他的話說(shuō)，害怕光環(huán)掩蓋了無(wú)知，害怕形式大于內(nèi)容，害怕名不副實(shí)，希望自己的名聲小于實(shí)際能力，不希望江小白是一家沽名釣譽(yù)、盛名之下的公司。這一點(diǎn)從江小白A輪和B輪融資過(guò)程可以看出，在拿到IDG、高瓴、天圖、黑蟻等知名機(jī)構(gòu)投資時(shí)，業(yè)界幾乎看不到江小白官方對(duì)外發(fā)布的任何新聞。創(chuàng)業(yè)至今14年，也幾乎沒(méi)有見(jiàn)過(guò)江小白有過(guò)像樣的媒體發(fā)布會(huì)或溝通會(huì)?！敖裉煳覀?cè)诿襟w溝通上還是老樣子，這肯定會(huì)導(dǎo)致外界對(duì)我們的猜測(cè)和誤解?！碧帐姓J(rèn)這是個(gè)問(wèn)題，但好像并沒(méi)有要改變的意思。陶石泉是一個(gè)極度追求意義感的人，“媒體溝通”在他那里似乎是沒(méi)有意義的，他缺乏對(duì)外溝通的動(dòng)力。與對(duì)外溝通的興致缺缺相反，陶石泉一直不遺余力地推動(dòng)中國(guó)酒類(lèi)品牌“年輕化”和“國(guó)際化”。他認(rèn)為，全世界的酒飲品牌都是與年輕人交朋友的，都是與藝術(shù)和美學(xué)緊密結(jié)合的，是跨越國(guó)別界限的。如果不去探索年輕化和國(guó)際化，中國(guó)品牌是不會(huì)有未來(lái)的。陶石泉把年輕化和國(guó)際化視為江小白的使命，提出并開(kāi)啟了“新酒飲戰(zhàn)略”。作為銷(xiāo)售規(guī)模并不特別大的一家酒企，這個(gè)使命似乎有點(diǎn)不自量力?！敖“自敢馊プ鱿刃姓吆烷_(kāi)拓者，哪怕一不小心做了‘先烈’，也算是做了一家獨(dú)特定位，與眾不同的品牌”。但多年堅(jiān)持下來(lái)，江小白在“年輕化”和“國(guó)際化”上已經(jīng)做出了不少令業(yè)界側(cè)目的成績(jī)：2022年，梅見(jiàn)作為唯一獲邀的中國(guó)酒類(lèi)品牌，亮相盧浮宮“國(guó)際藝術(shù)聯(lián)創(chuàng)巡展”。而后，在巴黎政府舉辦的“美麗城中秋”活動(dòng)上，梅見(jiàn)也視作中法兩大烹飪王國(guó)的民間大使，走進(jìn)了法國(guó)公眾視野。今年，江小白在釀酒科技上又有重大創(chuàng)新突破，推出了“糧食花果香型”酒。10月19日，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)宣布，“T/CNFIA216-2024《糧食花果香型酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的內(nèi)容符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求”，通過(guò)了江記酒莊為主要牽頭單位起草編制的《糧食花果香型酒》的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。在萬(wàn)億賽道的中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)，江小白目前還算不上一家巨型企業(yè)。但憑心而論，江小白今天在酒飲品牌年輕化和國(guó)際化上的創(chuàng)新和貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其銷(xiāo)售體量應(yīng)承擔(dān)的部分。當(dāng)然，江小白的另外一面，目前仍是一家公眾溝通做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的公司。這種情況會(huì)在未來(lái)徹底改變嗎？從過(guò)去的種種來(lái)看，當(dāng)陶石泉并不認(rèn)為這是個(gè)真正的問(wèn)題時(shí)，改變的希望不大。“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，也許正是陶石泉一直堅(jiān)持著他的簡(jiǎn)單，他才能專(zhuān)注于用戶(hù)與產(chǎn)品，才能繼江小白品牌之后，又創(chuàng)造了“果立方”與“梅見(jiàn)”。但堅(jiān)持“簡(jiǎn)單純粹”的代價(jià)，可能是江小白在未來(lái)更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將承受誤會(huì)與偏見(jiàn)。摘錄：江小白的部分經(jīng)營(yíng)理念和觀點(diǎn)1）非共識(shí)是一種創(chuàng)新的戰(zhàn)略。共識(shí)是抹殺創(chuàng)新的。但凡共識(shí)的東西，我都會(huì)高度警惕：它是否一定就合理？是否有可能是錯(cuò)的？是否只是基于大家的慣性？很多創(chuàng)新、很多變革、很多設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，都來(lái)源于破除和打破共識(shí)。江小白的非共識(shí)戰(zhàn)略有三個(gè)部分：明日之星、冠軍思維、改善之道。2）江小白的高質(zhì)量改善經(jīng)營(yíng)法。高質(zhì)量改善經(jīng)營(yíng)法是我們的改善之道，即JOS（JiangxiaobaiOperationSystem）體系。JOS是把戰(zhàn)略目標(biāo)共識(shí)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程以及日常運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的一個(gè)體系，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的操作系統(tǒng)。反共識(shí)不能一反到底，戰(zhàn)略制定層面要講非共識(shí)，戰(zhàn)略執(zhí)行層面要講全員共識(shí)。JOS第一條便是實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略到執(zhí)行的全員共識(shí)。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、明年的目標(biāo)，由管理團(tuán)隊(duì)共同討論出來(lái)的。討論的過(guò)程，就是形成共識(shí)的過(guò)程，不需要我?guī)е懻摚上到y(tǒng)帶著大家。3）不變革，企業(yè)會(huì)在舒服中死去。當(dāng)傳統(tǒng)的組織，向全新的、矩陣型組織進(jìn)行轉(zhuǎn)型和變革，共識(shí)的工作并不好做，大家都會(huì)感到痛苦。人性是什么？不變是最舒服的，沒(méi)有人愿意改變，更不愿意被改變。從員工的人性來(lái)看，不變最好；但企業(yè)這個(gè)組織來(lái)看不變就必然會(huì)死，這是永遠(yuǎn)的、不可能解決的矛盾。4）不要奢望但要努力讓更多人理解自己。形成共識(shí)的過(guò)程是痛苦的，所以我不會(huì)奢望太多人理解自己，相信自己。我既要放棄讓大家都相信的奢望，但我又要努力爭(zhēng)取讓更多的人相信，這其實(shí)是兩個(gè)層次，第一個(gè)叫順應(yīng)承受，第二個(gè)叫積極主動(dòng)。對(duì)發(fā)生的一切要心理上做好“順應(yīng)承受”最糟糕的情況，在行為上要積極主動(dòng)地改善讓它更好。不管員工還是客戶(hù)，我們都要努力去形成共識(shí)，但要知道不管如何，身處大變局下，未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)都有一半的企業(yè)會(huì)消亡，一半的商家會(huì)掉隊(duì)，也會(huì)有一半的員工會(huì)適應(yīng)不了。5）球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)要對(duì)勝利負(fù)責(zé)，不僅僅是對(duì)成員負(fù)責(zé)。江小白一些資深成員離開(kāi)，我肯定會(huì)傷感。但CEO是我的職業(yè)，跟我的傷不傷感沒(méi)有關(guān)系。CEO就是是一個(gè)球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)，他要對(duì)球隊(duì)的勝利負(fù)責(zé)，而不能僅僅只對(duì)某些隊(duì)員負(fù)責(zé)。有人要離開(kāi)球隊(duì)，我沒(méi)辦法；有的替補(bǔ)上不了場(chǎng)，需要被迫離開(kāi)，也沒(méi)有辦