市場營銷學(xué)第八章 目標(biāo)市場選擇課件

第八章目標(biāo)市場選擇1.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場選擇3.市場定位1市場營銷學(xué)第八章故事與啟示：很久以前，鳥類和走獸，因為發(fā)生一點爭執(zhí)，就爆發(fā)了戰(zhàn)爭。并且，雙方僵持，各不相讓。

有一次，雙方交戰(zhàn)，鳥類戰(zhàn)勝了。蝙蝠突然出現(xiàn)在鳥類的堡壘。“各位，恭禧啊！能將那些粗暴的走獸打敗，真是英雄??！我有翅膀又能飛，所以是鳥的伙伴！請大家多多指教！”

這時，鳥類非常需要新伙伴的加入，以增強(qiáng)實力。所以很歡迎蝙蝠的加入。

可使蝙蝠是個膽小鬼，等到戰(zhàn)爭開始，便秘不露面，躲在一旁觀戰(zhàn)。后來，當(dāng)走獸戰(zhàn)勝鳥類時，走獸們高聲地唱著勝利的歌。蝙蝠卻又突然出現(xiàn)在走獸的營區(qū)。“各位恭禧！把鳥類打?。嵲谔袅?！我是老鼠的同類，也是走獸！敬請大家多多指教！”

走獸們也很樂意的將蝙蝠納入自己的同伴群中。

2市場營銷學(xué)第八章于是，每當(dāng)走獸們勝利，蝙蝠就加入走獸。每當(dāng)鳥類們打贏，卻又成為鳥類們的伙伴。

最后戰(zhàn)爭結(jié)束了，走獸和鳥類言歸和好，雙方都知道了蝙蝠的行為。當(dāng)蝙蝠再度出現(xiàn)在鳥類的世界時，鳥類很不客氣的對他說：“你不是鳥類！”

被鳥類趕出來的蝙蝠只好來到走獸的世界，走獸們則說：“你不是走獸！”

并趕走了蝙蝠。

最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飛著。3市場營銷學(xué)第八章左撇子用品4市場營銷學(xué)第八章

商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司5市場營銷學(xué)第八章●●●●●●●●●●●●●●●●●●6市場營銷學(xué)第八章引導(dǎo)案例：零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力

為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：7市場營銷學(xué)第八章一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

8市場營銷學(xué)第八章

5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。

“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。9市場營銷學(xué)第八章

本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。10市場營銷學(xué)第八章思考一：寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品布局

飄柔------柔順的秘訣海飛絲------頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷------含維他命原B5，加倍強(qiáng)韌沙宣------專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）伊卡璐-----草本精華，植物護(hù)發(fā)11市場營銷學(xué)第八章思考二：中國移動通信的服務(wù)子品牌子品牌細(xì)分市場廣告訴求全球通高端客戶我能關(guān)鍵時刻，信賴全球通神州行無月租，小額話費(fèi)客戶充值方便輕松由我動感地帶靈活資費(fèi)套餐，18-25歲年輕人群體年輕人的通訊自治區(qū)我的地盤，聽我的12市場營銷學(xué)第八章

思考三：可口可樂為何衍生出眾多品牌？13市場營銷學(xué)第八章背景:市場營銷的三個階段大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing14市場營銷學(xué)第八章大規(guī)模營銷：賣家將一種產(chǎn)品已批量的形式生產(chǎn)、分銷和促銷給所有的購買者；產(chǎn)品多樣化營銷：賣家生產(chǎn)兩種或幾種產(chǎn)品，它們在特征、風(fēng)格、質(zhì)量和規(guī)格方面各有不同；目標(biāo)市場營銷：賣家識別各個細(xì)分市場，選擇其中的一個或幾個，根據(jù)選定的細(xì)分市場定制產(chǎn)品和營銷組合。（終極形式——定制營銷）15市場營銷學(xué)第八章第一節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分（marketsegmentation):

指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購買行為等方面的差異性,將整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。

一個子市場就是一個有相似欲望和需求的消費(fèi)者群16市場營銷學(xué)第八章整體市場子市場1子市場2子市場3子市場4子市場5子市場617市場營銷學(xué)第八章為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？顧客需求的差異性企業(yè)資源的有限性每個企業(yè)的服務(wù)對象，都只能是市場上的一部分顧客。顧客需求的差異性是細(xì)分的基礎(chǔ)。18市場營銷學(xué)第八章市場細(xì)分的作用19市場營銷學(xué)第八章1、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。

通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

20市場營銷學(xué)第八章2、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。

市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

21市場營銷學(xué)第八章聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

22市場營銷學(xué)第八章3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。23市場營銷學(xué)第八章4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

24市場營銷學(xué)第八章為了有效地進(jìn)行市場細(xì)分，幾個問題應(yīng)引起注意：

第一，動態(tài)性。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時間的推移而變化。因此，應(yīng)樹立動態(tài)觀念，適時進(jìn)行調(diào)整。第二，適用性。市場細(xì)分的因素有很多，各企業(yè)的實際情況又各異，不同的企業(yè)在細(xì)分市場時采用的細(xì)分變數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。第三，組合性。要注意細(xì)分變數(shù)的綜合運(yùn)用。在實際營銷活動中，一個理想的目標(biāo)市場是有層次或交錯地運(yùn)用上述各種因素的組合來確定的。如化妝品的經(jīng)營者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，就運(yùn)用了四個變量：年齡、地理區(qū)域、性別、收入(職業(yè)婦女)。

25市場營銷學(xué)第八章市場細(xì)分的原理和依據(jù):1、市場細(xì)分原理26市場營銷學(xué)第八章2.市場細(xì)分的理論依據(jù)27市場營銷學(xué)第八章消費(fèi)者市場細(xì)分變量

BasesforSegmentingConsumerMarkets購買時機(jī),追求的利益,使用者狀況,品牌種程度，使用率行為變量地理變量地區(qū),城市或標(biāo)準(zhǔn)都市的大小,人口密度,氣候人口變量年齡,性別,家庭規(guī)模和生命周期,種族,職業(yè),收入，宗教信仰，教育，社會階層生活方式，個性，態(tài)度心理變量28市場營銷學(xué)第八章1．按地理因素細(xì)分（Geogarphicalsegmentation）

按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場。因為處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重堅固耐用的加重車等。因此，對消費(fèi)品市場進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。

29市場營銷學(xué)第八章(1)地理位置可以按照行政區(qū)劃來進(jìn)行細(xì)分，如在我國，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個地區(qū)；也可以按照地理區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，如劃分為省、自治區(qū)，市、縣等，或內(nèi)地、沿海、城市、農(nóng)村等。在不同地區(qū)，消費(fèi)者的需求顯然存在較大差異。

30市場營銷學(xué)第八章(2)城鎮(zhèn)大小?？蓜澐譃榇蟪鞘?、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。(3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區(qū)、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、御寒保暖之類的消費(fèi)品就可按不同氣候帶來劃分。如在我國北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場；但在江南，由于空氣中濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。

31市場營銷學(xué)第八章2．按人口因素細(xì)分（Demographicsegmentation）

按人品因素細(xì)分，就是按性別,年齡、職業(yè)、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù)。32市場營銷學(xué)第八章1、性別按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機(jī)等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節(jié)省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美發(fā)、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長期以來按性別來細(xì)分市場。

33市場營銷學(xué)第八章2、年齡不同年齡段的消費(fèi)者，由于生理、性格、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，對消費(fèi)品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費(fèi)者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來細(xì)分市場。34市場營銷學(xué)第八章3、家庭人口據(jù)此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費(fèi)品的包裝大小等方面都會出現(xiàn)需求差異。35市場營銷學(xué)第八章4、民族世界上大部分國家都擁有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數(shù)民族。這些民族都各有自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出各種不同的商品需求，如我國西北少數(shù)民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細(xì)分變數(shù)將市場進(jìn)一步細(xì)分，才能滿足各族人民的不同需求，并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品市場。

36市場營銷學(xué)第八章5、職業(yè)不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費(fèi)需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。

37市場營銷學(xué)第八章6、教育狀況受教育程度不同的消費(fèi)者，在志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習(xí)慣。

38市場營銷學(xué)第八章7、收入收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費(fèi)者就比收入低的消費(fèi)者購買更高價的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費(fèi)者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費(fèi)者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此，汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)一般按收入變數(shù)細(xì)分市場。

39市場營銷學(xué)第八章3．按心理因素細(xì)分（Psychographicsegmentation）

按心理因素細(xì)分，就是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。(1)生活方式。越來越多的企業(yè)，如服裝、化妝品、家具、娛樂等行業(yè)，重視按人們的生活方式來細(xì)分市場。生活方式是人們對工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們設(shè)計不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。

40市場營銷學(xué)第八章(2)性格。消費(fèi)者的性格對產(chǎn)品的情愛有很大的關(guān)系。性格可以用外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、急進(jìn)、熱情、老成等詞句來描述。性格外向、容易感情沖動的消費(fèi)者往往好表現(xiàn)自己，因而他們喜歡購買能表現(xiàn)自己個性的產(chǎn)品；性格內(nèi)向的消費(fèi)者則喜歡大眾化，往往購買比較樸常的產(chǎn)品；富于創(chuàng)造性和冒險心理的消費(fèi)者，則對新奇、刺激性強(qiáng)的商品特別感興趣。

41市場營銷學(xué)第八章(3)購買動機(jī)，即按消費(fèi)者追求的利益來進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者對所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)實力等。因此，企業(yè)可對市場按利益變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。

42市場營銷學(xué)第八章4．按行為因素細(xì)分（Behaviouralsegmentation）

根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。按行為變量細(xì)分市場主要包括：

43市場營銷學(xué)第八章1)購買時機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機(jī)，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費(fèi)者劃分為不同的子市場。44市場營銷學(xué)第八章2)追求利益。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對這些利益的追求時有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。45市場營銷學(xué)第八章4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于3--5小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?/p>

46市場營銷學(xué)第八章5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個基礎(chǔ)，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。47市場營銷學(xué)第八章6)購買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。48市場營銷學(xué)第八章市場細(xì)分實戰(zhàn)1.按地理位置細(xì)分辣椒醬市場：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味2.品牌忠誠度劃分手機(jī)市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌49市場營銷學(xué)第八章案例：中國消費(fèi)者的五種面貌 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?0市場營銷學(xué)第八章中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品51市場營銷學(xué)第八章牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報．2002-04-0452市場營銷學(xué)第八章隨堂檢測－－案例1

統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

53市場營銷學(xué)第八章案例思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。54市場營銷學(xué)第八章案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國市場，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細(xì)分。當(dāng)時，寶潔公司針對中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場，并針對這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。55市場營銷學(xué)第八章潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?地理環(huán)境：城市。人口因素：針對消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。56市場營銷學(xué)第八章案例3日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。57市場營銷學(xué)第八章通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。58市場營銷學(xué)第八章案例4.北京“他+她-”飲品

59市場營銷學(xué)第八章60市場營銷學(xué)第八章2004年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要：按照飲品的品種來分類：單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園按功能分類：運(yùn)動型、加氣型？而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。61市場營銷學(xué)第八章作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時補(bǔ)充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他-"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。

62市場營銷學(xué)第八章在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。63市場營銷學(xué)第八章市場細(xì)分的方法：單一因素法(single-reasonmethod)選用一個因素，進(jìn)行市場細(xì)分。比如，服裝市場按年齡劃分。例：資生堂公司對化妝品市場的細(xì)分十幾歲少女提供的是RECIENTE系列，二十歲左右的是ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。

64市場營銷學(xué)第八章綜合因素法(synthetic-reasonmethod)運(yùn)用兩個以上因素，同時從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個因素劃分轎車市場。它適宜消費(fèi)者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認(rèn)識的場合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入65市場營銷學(xué)第八章系列因素法(series-reasonmethod)也是運(yùn)用兩個或兩個以上因素細(xì)分市場，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場中進(jìn)行，細(xì)分的過程，其實也就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程。66市場營銷學(xué)第八章服裝市場中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入高檔裝中檔裝低檔裝示例：67市場營銷學(xué)第八章可衡量性Measurable可進(jìn)入性Accessible足量性（可盈利性）Substantial差異性Differential

細(xì)分市場規(guī)模足夠大，有足夠的利益空間

（企業(yè)）能有效地進(jìn)入和滿足細(xì)分市場行動的可能性（穩(wěn)定性）Actionable細(xì)分市場的規(guī)模,購買力是可以被衡量的.細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)有足夠的時間讓企業(yè)設(shè)計出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案有效市場細(xì)分的條件

EffectiveSegmentation68市場營銷學(xué)第八章

1．確定目標(biāo)市場：國內(nèi)某一大城市。

2．市場調(diào)查要點：哪些消費(fèi)者對運(yùn)動型手表有興趣購買?

3．目標(biāo)市場顧客主要特征：年輕人，性格外向、活潑，

家庭收入水平中上，大中學(xué)生居多。

4．確認(rèn)顧客特征：通過抽樣調(diào)查確認(rèn)。5．分析、確定目標(biāo)顧客的情況：數(shù)量約20萬人；購買地點

集中于市中心商業(yè)區(qū)和運(yùn)動器材商店；價格接受范圍為

150~300元；產(chǎn)品選擇排序依次為造型、功能、材料、質(zhì)量。

市場細(xì)分案例－運(yùn)動型手表69市場營銷學(xué)第八章

1．確定目標(biāo)市場：出口東歐某國家。

2．市場調(diào)查要點：電熨斗的家庭普及率和使用頻率?

通常電熨斗的使用周期多少年?

3．目標(biāo)市場顧客主要特征：家庭收入水平每月1000美

元；居住條件100—250平方米；家庭主婦負(fù)責(zé)家務(wù)；

所有機(jī)洗衣物都要熨燙；平均每個月光顧電器商店

1.78次；平均電熨斗使用時間為2.34年。

市場細(xì)分案例－高級電熨斗70市場營銷學(xué)第八章

4．確認(rèn)顧客特征：通過抽樣調(diào)查確認(rèn)。5．分析、確定目標(biāo)顧客的情況：潛在購買數(shù)量每年11萬部；

購買者分布于大小城鎮(zhèn)；購買地點集中于大型百貨公司和

電器專業(yè)商店；價格接受范圍40—l00美元；對產(chǎn)品的要

求排列依次為性能、質(zhì)量、安全、方便、造型和售后服務(wù)。

市場細(xì)分案例－高級電熨斗71市場營銷學(xué)第八章1、目標(biāo)市場：未來20年有子女要讀大學(xué)的中低收入家庭2、市場調(diào)查要點：本銀行所在的50個城市這種家庭占有

的比重。3、目標(biāo)顧客需求的主要特征：中、低收入的家庭重視子

女接受高等教育；他們擔(dān)心隨著大學(xué)教育收費(fèi)不斷上

漲將來無錢供子女上學(xué)；他們希望能夠通過“日積月

累”方式為子女?dāng)€夠昂貴的學(xué)費(fèi)；即能夠通過月儲蓄

100～300元，在7～10年期間，攢夠這筆錢。

市場細(xì)分案例－教育儲蓄72市場營銷學(xué)第八章4、確認(rèn)顧客特征：通過調(diào)查弄清采用這種分期儲蓄時，

顧客希望銀行提供那些服務(wù)，特別是理財方面的服務(wù)。5、分析、確定目標(biāo)顧客的情況：這種家庭目前在50個城

市＞2000萬戶，他們存儲這筆錢，不僅是“自我強(qiáng)制

措施”，還希望得到盡可能多的儲蓄回報，因此，雖

然有其他銀行已開展這項服務(wù)，基本上是“活錢死存”，

如果我們行根據(jù)不同儲蓄利率變化，提供自動轉(zhuǎn)存的

“理財服務(wù)”，將可望占有家庭“教育儲蓄”份額的50%

～70%，增加約80億元的穩(wěn)定存款額。

市場細(xì)分案例－教育儲蓄73市場營銷學(xué)第八章寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，公司就設(shè)計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場：1．汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無”。2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。74市場營銷學(xué)第八章5．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。8．達(dá)詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)汀?．時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗澡過程中效果良好?？梢姡匆路劭梢詮穆毮苌虾托睦砩霞右詤^(qū)別，并賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。75市場營銷學(xué)第八章練習(xí)：試討論下列產(chǎn)品市場的細(xì)分方法服裝保健品空調(diào)家俱旅游產(chǎn)品76市場營銷學(xué)第八章第二節(jié)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場（targetmarket)：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己的服務(wù)對象的一個或幾個子市場。目標(biāo)市場應(yīng)具備的基本條件：有足夠的購買力；有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力。77市場營銷學(xué)第八章如何評估細(xì)分市場：1、細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3、公司的目標(biāo)和資源78市場營銷學(xué)第八章市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場企業(yè)涵蓋市場的方式79市場營銷學(xué)第八章選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場80市場營銷學(xué)第八章產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場81市場營銷學(xué)第八章市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場82市場營銷學(xué)第八章市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場83市場營銷學(xué)第八章目標(biāo)市場策略：無差異性營銷（undifferentiatedmarketing)差異性營銷(differentiatedmarketing)集中性營銷(concentratedmarketing)定制營銷（customizedmarketing）84市場營銷學(xué)第八章

產(chǎn)品細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場31、無差異營銷指企業(yè)為整個市場設(shè)計生產(chǎn)單一商品，實行單一的市場營銷方案，來迎合絕大多數(shù)的顧客的策略。85市場營銷學(xué)第八章最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。86市場營銷學(xué)第八章

產(chǎn)品2細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3產(chǎn)品3產(chǎn)品12、差異營銷公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點，開發(fā)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求。87市場營銷學(xué)第八章企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。88市場營銷學(xué)第八章差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象289市場營銷學(xué)第八章產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。90市場營銷學(xué)第八章產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。可維修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。91市場營銷學(xué)第八章服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用而必須做的工作客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備92市場營銷學(xué)第八章服務(wù)差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價值93市場營銷學(xué)第八章人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實：雇員誠實可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。

94市場營銷學(xué)第八章渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化95市場營銷學(xué)第八章形象差異化個性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法形象：公眾對公司的看法標(biāo)志：一個強(qiáng)烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志96市場營銷學(xué)第八章形象差異化文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性氣氛：一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象97市場營銷學(xué)第八章有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。98市場營銷學(xué)第八章有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。可接近性：買主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。99市場營銷學(xué)第八章

產(chǎn)品細(xì)分市場1細(xì)分市場23、集中營銷公司將一切營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場，進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營。100市場營銷學(xué)第八章企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。101市場營銷學(xué)第八章4.定制市場營銷（customizedmarketing)二十世紀(jì)90年代興起，也叫“大規(guī)模定制”。服裝店：立體掃描為顧客量尺寸，數(shù)據(jù)傳輸?shù)杰囬g，顧客次日即可來取定做的套裝。海爾集團(tuán)于2000年推出“定制冰箱”102市場營銷學(xué)第八章目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇：企業(yè)資源和能力:

實力雄厚的大企業(yè)

中小企業(yè)產(chǎn)品特點:

差別化小的

差別化大的差異性或無差異性集中性無差異性差異性或集中性103市場營銷學(xué)第八章市場狀況：

需求相近，行為相近反之，……產(chǎn)品生命周期：

投入期

成熟期后無差異性無差異性差異性或集中性104市場營銷學(xué)第八章競爭對手的營銷策略：

對手是無差異性策略

對手是差異性策略

對手強(qiáng)大差異性差異性或集中性集中性105市場營銷學(xué)第八章影響目標(biāo)市場選擇的因素

MajorFactorsforTargetsSelection企業(yè)實力CompanyResources產(chǎn)品同質(zhì)性ProductVariability市場同質(zhì)性MarketInvariability產(chǎn)品所處生命周期的階段Product’sStageintheLifeCycle競爭者的目標(biāo)市場策略Competitor’sMarketingStrategies106市場營銷學(xué)第八章市場策略的選擇比較107市場營銷學(xué)第八章

第三節(jié)市場定位的策略及方法

（marketpositioning)概念：在選擇目標(biāo)市場以后，企業(yè)還要為自己或者產(chǎn)品在市場上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，這就是市場定位。作用：創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象；贏得競爭優(yōu)勢108市場營銷學(xué)第八章第三節(jié)市場定位的策略及方法定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。

——美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特（1981·《定位》）明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢傳達(dá)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢市場定位的過程109市場營銷學(xué)第八章”天天低價”“服務(wù)到永遠(yuǎn)”“衛(wèi)生、方便的快餐””非可樂””個人定制計算機(jī)”Wal-mart:Hair:McDonald’s:7－up:DELL：合理定位實例110市場營銷學(xué)第八章定位的價值定位是一種溝通策略，知覺之戰(zhàn)注意順序：市場選擇

產(chǎn)品定位

111市場營銷學(xué)第八章定位圖低價格低質(zhì)量高質(zhì)量高價格GCFEBDAIH華龍112市場營銷學(xué)第八章啤酒品牌定位圖美國歷屆總統(tǒng)定位圖

113市場營銷學(xué)第八章公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對雞有質(zhì)量意識的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）有安全意識的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者

交貨速度和高質(zhì)量

價值建議的實例114市場營銷學(xué)第八章公司產(chǎn)品

價格

價值建議

珀杜（雞）溢價10%

更嫩的金色雞，買中等溢價

富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）

溢價20%

對你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅）

溢價150%

好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價格適中

價值建議的實例115市場營銷學(xué)第八章是什么？

-品類定位何時使用？

-應(yīng)用定位誰使用？

-用戶定位為何購買？

-價值定位市場定位的相關(guān)決策七喜健胃消食片紅牛海飛絲116市場營銷學(xué)第八章推出多少差異？唯一的銷售定位梅塞德斯雙重利益定位富豪將其汽車定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”117市場營銷學(xué)第八章定位錯誤定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得有限定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳118市場營銷學(xué)第八章不同的定位策略特色定位利益定位使用/應(yīng)用定位使用人定位競爭者定位質(zhì)量/價格定位119市場營銷學(xué)第八章傳播公司的定位有效傳播定位假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略選擇平時用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段）制造商的聲譽(yù)120市場營銷學(xué)第八章

避強(qiáng)定位補(bǔ)缺式定位迎頭定位重新定位比附定位市場定位策略121市場營銷學(xué)第八章提問：作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？122市場營銷學(xué)第八章答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。123市場營銷學(xué)第八章案例：“洋”快餐為何能長驅(qū)直入廣州城洋快餐進(jìn)軍廣州餐飲市場這一個案極好地說明了定位圖在發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會上的作用。廣州索有“食在廣州”之美譽(yù)，因而很多人并沒料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析洋快餐進(jìn)攻廣州之前的餐飲市場定位圖，就可知洋快餐的成功并非偶然。

124市場營銷學(xué)第八章圖上的點主要集結(jié)在兩個區(qū)域：環(huán)境、服務(wù)俱佳但價格不菲的部分是星羅棋布的高檔酒樓；另一部分低檔價廉，這是遍布大街小巷的小食肆。由此反映出廣州餐飲業(yè)：(1)主要分為兩個類型：高檔酒樓和低檔食肆；(2)這兩類型的從業(yè)者間的競爭相當(dāng)激烈，市場空隙甚少。125市場營銷學(xué)第八章

雖然市場上眾飲食企業(yè)競爭得不可開交，但我們從圖上看到，環(huán)境、服務(wù)優(yōu)良但價格適中的區(qū)域卻尚是一片空白。而若我們了解廣州近年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及市民對餐飲消費(fèi)需求的變化，這很容易明白這片空白是大好機(jī)會所在。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入有了很大增長，對進(jìn)餐的衛(wèi)生條件、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等方面的要求也提高了，因而低檔食肆已不能滿足越來越多人的要求，特別是日益壯大的白領(lǐng)階層，更是將在這類食肆進(jìn)餐看作是有失身份的事，但此高檔酒樓進(jìn)餐只能偶然而為之，將其作為解決日常進(jìn)餐問題的場所是不現(xiàn)實的。生活水準(zhǔn)的提高，生活節(jié)奏的加快，都令中檔快餐有著不可估量的市場潛力。洋快餐正是瞅準(zhǔn)這一機(jī)會而進(jìn)攻廣州市場的。洋快餐供應(yīng)快捷，環(huán)境潔凈，服務(wù)彬彬有禮，這些特點與都市人的需求相當(dāng)合拍，因而它一打人廣州市場，其發(fā)展便勢不可擋，成為了都市生活的新景觀。126市場營銷學(xué)第八章

定位過低定位過高定位混亂市場定位的誤區(qū)：127市場營銷學(xué)第八章思考與練習(xí)下列產(chǎn)品廣告所使用的產(chǎn)品定位是什么白加黑

：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”瀘州老窖：“濃香鼻祖”、“國窖酒”128市場營銷學(xué)第八章案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”129市場營銷學(xué)第八章20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”

130市場營銷學(xué)第八章紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配131市場營銷學(xué)第八章愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)132市場營銷學(xué)第八章二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。

133市場營銷學(xué)第八章134市場營銷學(xué)第八章1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。135市場營銷學(xué)第八章案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）136市場營銷學(xué)第八章案例3艾維斯與赫茲137市場營銷學(xué)第八章案例4“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

138市場營銷學(xué)第八章案例5朵維女性手機(jī)手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。

139市場營銷學(xué)第八章140市場營銷學(xué)第八章插位是一種針對強(qiáng)勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進(jìn)品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

141市場營銷學(xué)第八章菲利普科特勒將現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心歸結(jié)為STP:

segmentation市場細(xì)分確定細(xì)分變量和細(xì)分市場,勾勒細(xì)分市場的輪廓

targeting目標(biāo)市場評估每個細(xì)分市場的吸引力,選擇目標(biāo)細(xì)分市場

positioning市場定位為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念,確定適合企業(yè)自身的市場位置142市場營銷學(xué)第八章1.確定市場細(xì)分依據(jù)Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket勾勒細(xì)分的輪廓Developprofilesofresultingsegments市場細(xì)分MarketSegmentation評估每個細(xì)分市場的吸引力Evaluateattractivenessofeachsegment選擇目標(biāo)細(xì)分市場Selectta