《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課件 項(xiàng)目二 任務(wù)二：網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略

任務(wù)二：網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識(shí)擴(kuò)展】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】子任務(wù)一：低價(jià)滲透價(jià)格策略分析【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】

各大互聯(lián)網(wǎng)大廠價(jià)格戰(zhàn)的拉鋸讓商品變得低價(jià)。

低價(jià)咖啡吸引了咖啡愛(ài)好者。在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，咖啡愛(ài)好者們分享著各種如何能喝到低價(jià)咖啡的教程。尤其對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，低價(jià)咖啡終于可以讓他們實(shí)現(xiàn)咖啡自由，每天“元?dú)鉂M滿”【任務(wù)分析】02【任務(wù)分析】低價(jià)滲透就是以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，在價(jià)格和單量之間，盡量做到量的極致。它以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利，以期獲得較高的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益。如今，“低價(jià)”已經(jīng)不是個(gè)別咖啡品牌的階段性營(yíng)銷(xiāo)策略，而是成為了部分咖啡品牌的生存新常態(tài)。本任務(wù)要求學(xué)生了解現(xiàn)有咖啡品牌實(shí)行的低價(jià)策略情況，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析?！救蝿?wù)操作】03第一步：搜索低價(jià)咖啡品牌信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索瑞幸咖啡、挪瓦咖啡及庫(kù)迪咖啡等新興咖啡品牌信息，

包括官網(wǎng)、小程序、線上門(mén)店及其他渠道信息。第二步：將上述咖啡品牌實(shí)行的低價(jià)滲透策略進(jìn)行整理，

填入表2-2-1。圖4-2-2實(shí)時(shí)概況第三步：總結(jié)低價(jià)滲透價(jià)格策略的適用場(chǎng)景及使用限制。適用場(chǎng)景0102使用限制【知識(shí)擴(kuò)展】04適用場(chǎng)景（1）企業(yè)有足夠的資本支撐。（2）此類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)量足夠大，消費(fèi)頻次較高。（3）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，而不是對(duì)品牌敏感。（4）產(chǎn)品成本隨產(chǎn)品產(chǎn)量的增大有較明顯的下降，總成本有明顯邊際效應(yīng)。0102使用限制一方面由于成本限制，難以樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象；另一方面，低價(jià)滲透的目的在于擴(kuò)大市場(chǎng)，前期會(huì)有無(wú)法回本的情況發(fā)生，進(jìn)而可能會(huì)影響資本的回報(bào)率，嚴(yán)重或可危及企業(yè)現(xiàn)金流?！救蝿?wù)小結(jié)】05【項(xiàng)目小結(jié)】

如今，價(jià)格戰(zhàn)成為了當(dāng)前電商平臺(tái)的重頭戲，如何留住與獲取用戶(hù)是存量市場(chǎng)中的重中之重。快手發(fā)力商城重提“最低價(jià)”、京東上線百億補(bǔ)貼、阿里巴巴將“價(jià)格力”定為淘寶今年發(fā)展的五大戰(zhàn)略之一。可以看到，在貨架電商和內(nèi)容電商不斷互相學(xué)習(xí)、滲透的過(guò)程中，也都將“低價(jià)”作為競(jìng)爭(zhēng)中的突破口?！舅伎寂c練習(xí)】06思考：

低價(jià)滲透策略適用于哪種類(lèi)型的商品的定價(jià)？低價(jià)滲透定價(jià)策略可以打造高端品牌嗎？為什么？0102目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識(shí)擴(kuò)展】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】子任務(wù)二：撇脂定價(jià)策略分析【引導(dǎo)案例】01華為是近年來(lái)最成功的科技產(chǎn)品公司之一，其Mate系列是華為手機(jī)中的高端商務(wù)機(jī)型，具備超強(qiáng)的續(xù)航能力，定位為商務(wù)旗艦，是華為手機(jī)最高水平的代表。自2013年以來(lái)，Mate系列已經(jīng)推出了十二代產(chǎn)品，每一代都有著令人驚嘆的創(chuàng)新和突破，展現(xiàn)了華為對(duì)技術(shù)和品質(zhì)的不懈追求。2018年華為發(fā)布了Mate系列中具有里程碑意義的產(chǎn)品Mate20，售價(jià)高達(dá)4499元，對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)這已屬高價(jià)位產(chǎn)品，但仍有很多華為的粉絲紛紛購(gòu)買(mǎi)。華為的撇脂定價(jià)取得了成功，華為認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是一年后又推出了換代產(chǎn)品Mate30，銷(xiāo)量仍然可觀。2023年華為召開(kāi)了秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)，同時(shí)帶來(lái)了一個(gè)驚喜——全新超高端品牌ULTIMATEDESIGN非凡大師，首款手機(jī)Mate60RS非凡大師正式亮相，定價(jià)為12999元，通過(guò)預(yù)定及銷(xiāo)售情況可見(jiàn)，華為再次大獲全勝?！救蝿?wù)分析】02【任務(wù)分析】撇脂定價(jià)法是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以求最大利潤(rùn)，盡快收回投資。這是對(duì)市場(chǎng)的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣。本任務(wù)要求學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)中數(shù)碼產(chǎn)品及潮牌的定價(jià)分析撇脂定價(jià)策略的適用場(chǎng)景。【任務(wù)操作】03第一步：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解華為高端手機(jī)定價(jià)信息及其他定價(jià)高位產(chǎn)品信息，如潮牌聯(lián)名限量單品信息等。第二步：結(jié)合線上線下門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景，分析撇指定價(jià)策略適用場(chǎng)景【知識(shí)擴(kuò)展】041.撇脂定價(jià)的優(yōu)勢(shì)（1）可以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化，利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資。（2）可以用高價(jià)來(lái)控制市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度，使當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)能力足以應(yīng)付需求，減緩供求矛盾，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。（3）擁有較大的調(diào)價(jià)空間，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。2.撇脂定價(jià)的缺陷（1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷(xiāo)量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。（2）高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其他有效策略配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。（3）價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。（4）難以界定價(jià)格究竟定多高為好。（5）從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。0102【項(xiàng)目小結(jié)】05【任務(wù)小結(jié)】從上述講解及實(shí)操中我們可以總結(jié)出，撇脂定價(jià)策略適用于一定的條件：第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；第三，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性?xún)r(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力；