《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件 項目二 任務(wù)四：網(wǎng)絡(luò)促銷策略

任務(wù)四：網(wǎng)絡(luò)促銷策略項目二網(wǎng)絡(luò)營銷策略新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營銷》目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識擴展】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】子任務(wù)一：網(wǎng)絡(luò)廣告【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】

互聯(lián)網(wǎng)是一種新技術(shù)、新思維，在新技術(shù)與思維浪潮下，催生了新的廣告形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。簡單來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)所投放的廣告。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播快、互動強、效果好等特點。尤其是自2010年以后由于智能手機的普及、4G乃至5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)從PC時代進入到移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)時代，網(wǎng)民數(shù)量龐大、用戶上網(wǎng)（尤其是手機上網(wǎng)）時間長。面對海量的潛在用戶與商機，大量的企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)營銷，廣告主的需求進一步刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展、大繁榮、大爆炸。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個全球性的信息系統(tǒng)，并被人們稱為是繼報紙廣播以及電視之后的第四大傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生，成為一種新型的廣告形式，并隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用而成長。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利模式日趨多元，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是許多企業(yè)盈利的不二法門。今天我們打開計算機或者手機，看個視頻、玩?zhèn)€游戲、查看個網(wǎng)頁，不經(jīng)意間也在瀏覽著各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告?！救蝿?wù)分析】02【任務(wù)分析】網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對網(wǎng)絡(luò)廣告從整體出發(fā)的一種運籌和規(guī)劃，需要對整個廣告活動加以協(xié)調(diào)安排，包括廣告設(shè)計、廣告投入、廣告時間、廣告空間安排等各個具體環(huán)節(jié)做到充分考慮，以達到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果最大化的過程。本任務(wù)要求學(xué)生完成一則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，要求做到：整合媒體平臺，找到最具優(yōu)勢的廣告類型，科學(xué)測量，有的放矢，物美價廉，優(yōu)化配置。?！救蝿?wù)操作】03第一步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)及目標(biāo)群體確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的目的是通過信息溝通使消費者產(chǎn)生對品牌的認識、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。比如在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說服購買、和提醒使用等。確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體，哪個階層、哪個區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使廣告有效地實現(xiàn)其目標(biāo)。第二步：進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要有明確有力的標(biāo)題和簡潔的廣告信息，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的獨特性，運用網(wǎng)絡(luò)手段增強廣告互動性，如在廣告上增加游戲功能，提高訪問者對廣告的興趣等。第三步：選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道（1）網(wǎng)站主頁形式（2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）（3）專類銷售網(wǎng)（4）企業(yè)名錄。（5）免費的電子郵件服務(wù)。（6）黃頁形式。（7）新媒體平臺，以短視頻等形式發(fā)布。第四步：撰寫《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書》。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書的撰寫見表2-4-1。適用場景0102使用限制【任務(wù)小結(jié)】05【任務(wù)小結(jié)】

通過任務(wù)操作，應(yīng)明確選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道的原則：（1）網(wǎng)站訪問量。把廣告投放到什么樣的站點中是非常重要的問題。投放廣告的主要目的是能為企業(yè)帶來收益，而前提就是廣告的訪問量。如果訪問量太小，盡管廣告費用支出也相應(yīng)較低，但廣告效果難以保證，因此人們更加喜歡在訪問量高的站點上做廣告。有統(tǒng)計資料表明，占全部網(wǎng)站數(shù)量1%左右的大型網(wǎng)站控制了90%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。因此,大量的中小型網(wǎng)站實際上并沒有成為被認可的網(wǎng)絡(luò)廣告資源。（2）目標(biāo)定位。投放網(wǎng)絡(luò)廣告的站點類型也很重要，選擇與廣告內(nèi)容相關(guān)的站點可以獲得更好的廣告效果。因此，雖然門戶網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等通常有較高的訪問量，但由于其目標(biāo)定位較低，總體廣告效果未必最好。企業(yè)在實際操作中應(yīng)當(dāng)充分考慮那些與廣告內(nèi)容更為貼近的專業(yè)型網(wǎng)站。（3）價格因素。企業(yè)在投放廣告時不僅僅要考慮效果還要考慮為此而付出的成本。網(wǎng)絡(luò)廣告價格取決于不同的站點、廣告的不同位置及投放時間的長短等因素。廣告的使用者最好能對比幾家類似的網(wǎng)站，在同等情況下要選擇物美價廉的形式?！舅伎寂c練習(xí)】06思考：

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展也在不斷地變化，除了上述網(wǎng)絡(luò)廣告類型，還有哪些網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式？網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道應(yīng)如何選擇？0102目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識擴展】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】子任務(wù)二：網(wǎng)絡(luò)促銷【引導(dǎo)案例】01華隨著移動智能終端的普及，網(wǎng)上購物對于大部分人來說已經(jīng)是日常行為，這些年各大電商在促銷活動上更是不遺余力。談到網(wǎng)絡(luò)促銷活動，就要談到“雙十一”，每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日最早起源于天貓商城2009年11月11日舉辦的促銷活動，彼時參與的商家數(shù)量和促銷力度都非常有限，營業(yè)額卻遠超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期?，F(xiàn)如今“雙十一”已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事?！救蝿?wù)分析】02【任務(wù)分析】促銷又被稱為宣傳策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。本任務(wù)需要同學(xué)們對我國“雙十一”類購物節(jié)促銷手段進行深入分析?！救蝿?wù)操作】03第一步：通過互聯(lián)網(wǎng)了解各大線上購物節(jié)平臺促銷信息。

第二步：對各個平臺促銷活動進行分析。

【知識擴展】04根據(jù)促銷活動的目標(biāo)側(cè)重和形式特征，可將常見促銷活動分為以下三種類型：1.提升轉(zhuǎn)化類提升轉(zhuǎn)化類促銷活動規(guī)則直接，用戶享受促銷優(yōu)惠的門檻較低，針對單商品即有效，多用于刺激用戶快速轉(zhuǎn)化消費，或培養(yǎng)用戶的消費預(yù)期和習(xí)慣。進一步可分為直降補貼活動和秒殺拼團活動。2.提升客單類提升客單類促銷活動側(cè)重于以促銷優(yōu)惠提升用戶的消費件數(shù)或消費金額，帶來用戶訂單金額的提升，也是電商促銷活動最常見的一類活動，其形式也更豐富，可分為滿減滿折類、滿件優(yōu)惠類以及滿贈加購類活動。3.提升購物頻次類提升購物頻次的促銷活動除了關(guān)注用戶單次消費轉(zhuǎn)化外，更側(cè)重于提升用戶的長期活躍消費。此類促銷多通過前置鉤子預(yù)留、后置獎勵刺激的方式提升用戶的后續(xù)下單。進一步可以分為下單返現(xiàn)類、多單有獎類、組合券包類。0102【項目小結(jié)】05【任務(wù)小結(jié)】

本任務(wù)主要針對折價促銷、贈品式促銷、會員積分式促銷及網(wǎng)上聯(lián)