《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件 項目一 任務(wù)四：網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位

任務(wù)四：網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位項目一網(wǎng)絡(luò)市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營銷》目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識鏈接】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】在時代觀念的轉(zhuǎn)變下，婚紗攝影已不再是婚慶的專屬。從旅行拍攝到微電影，從結(jié)婚周年紀(jì)念到一個人的婚禮，婚紗攝影的形式、場景和用戶群體越來越多樣化。要想切入利基市場，就必須了解用戶的購買觀念，以實現(xiàn)需求導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品設(shè)計。具有不同婚攝消費(fèi)觀的用戶往往僅關(guān)注其核心訴求的相關(guān)方面，從而進(jìn)行不同的消費(fèi)選擇。那些企圖獲得所有消費(fèi)者的青睞而制定大眾化產(chǎn)品的商家，很可能弄巧成拙。因此某平臺擬對用戶的過往購買行為進(jìn)行研究，通過用戶在評論中展示出的顯性偏好，來感知購買行為所代表的隱形需求并發(fā)掘相關(guān)細(xì)分市場?！疽龑?dǎo)案例】該平臺選取目前注冊用戶數(shù)最高的一站式婚慶平臺婚禮紀(jì)作為數(shù)據(jù)來源。樣本爬取自婚禮紀(jì)網(wǎng)站的婚紗攝影板塊，從來自391個城市的1.4萬個商家的5.18萬件產(chǎn)品中隨機(jī)抽取其中的1萬件產(chǎn)品爬取評論。過濾了評論僅有一頁的產(chǎn)品后，共爬取到200萬條評論觀測數(shù)據(jù)，每條評論數(shù)據(jù)代表一個用戶（婚慶產(chǎn)品中同一用戶回購概率極低的可視為一次性消費(fèi)）。用戶信息分為三部分，商品網(wǎng)址碼記錄用戶購買行為，商品評論體現(xiàn)了用戶觀念，評論日期標(biāo)記評論的時間維度。對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，價格在購買決策中占據(jù)著重要地位，在商品首頁設(shè)置一個較低的最低價可以為商品營造出較強(qiáng)的吸引力?；閿z產(chǎn)品中最低價主要分布在0~300元和2000~4000之間，很少有高于5000元的?！疽龑?dǎo)案例】對于2000元以下的最低價，根據(jù)現(xiàn)實經(jīng)驗，通常是證件照等其他攝影產(chǎn)品售價，而非婚攝產(chǎn)品售價。因此大部分商品的最低價在2000~4000之間，分布較為集中。說明激烈的競爭下大部分商家議價能力不高，應(yīng)推出差異化產(chǎn)品來提高議價能力。為了識別消費(fèi)者的差異性購買傾向，建立細(xì)分市場，該平臺結(jié)合文本挖掘為用戶建立標(biāo)簽畫像，通過文本聚類將消費(fèi)需求相近的消費(fèi)者歸集到統(tǒng)一的群體中，幫助企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷和提供個性化服務(wù)。該平臺選擇K-means聚類，對以評論為代表的用戶進(jìn)行聚類分析。以樣本為聚類對象，進(jìn)行K-means聚類。初始化多個類別進(jìn)行聚類，選擇誤差平方和（sumofsquarederrors,SSE）下降最快的分類數(shù)，即四類，分別為體驗黨、場景黨、專業(yè)黨和造型黨，樣本量分別為235743、210375、16349和54376?！疽龑?dǎo)案例】四組消費(fèi)者偏好各有不同。體驗黨的關(guān)鍵詞為“美好”“感受”“溫馨”“舒服”等，他們注重拍攝過程中的情感和互動，渴望輕松愉快的氛圍。場景黨的關(guān)鍵詞為“成都”“三亞”“景色”等，他們認(rèn)為場景的選擇是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵之一，如三亞這樣擁有天然優(yōu)勢的地點(diǎn)是首選。專業(yè)黨的關(guān)鍵詞是“精修”“修片”“片子”“原片”等，他們了解關(guān)于攝影的專業(yè)名詞，希望獲得高度專業(yè)的拍攝過程和后期處理。造型黨的關(guān)鍵詞為“不同”“大片”“美麗”“擺姿勢”等，他們喜愛獨(dú)特的充滿設(shè)計感和細(xì)節(jié)感的妝造，希望能拍出大片的意蘊(yùn)。說明：根據(jù)以上案例分析，作為婚攝平臺，可以進(jìn)行哪些市場細(xì)分？【任務(wù)分析】02【任務(wù)分析】本任務(wù)要求大家從客戶分類中篩選老客戶，需要采集客戶交易數(shù)據(jù)，包括交易狀態(tài)、交易金額等，通過對交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中篩選出符合企業(yè)條件的客戶作為老客戶。小李所在企業(yè)規(guī)定老客戶是成交訂單數(shù)大于或等于2且成交金額大于40元的客戶，小李決定采用數(shù)據(jù)透視表分析出客戶的成交訂單數(shù)和成交金額，然后將符合條件的客戶劃歸到老客戶類型中，并制定對應(yīng)的回饋策略?！救蝿?wù)操作】03任務(wù)背景：在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分中，可以按照消費(fèi)者行為、需求、習(xí)慣等角度來進(jìn)行細(xì)分，本任務(wù)以客戶交易行為中客戶分類角度為例，闡述網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法?？蛻舴诸惓四軌驇椭髽I(yè)實現(xiàn)客戶的識別和分類管理外，也能夠指導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化資源配置和營銷策略，使企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的個性化、精準(zhǔn)化營銷。某企業(yè)近日將迎來店慶活動，為感謝老客戶多年的信任與支持，企業(yè)負(fù)責(zé)人計劃舉辦一場回饋老客戶的活動，在回饋老客戶的同時增強(qiáng)客戶黏性。運(yùn)營部門經(jīng)理安排小李對客戶進(jìn)行分類，從中篩選出老客戶并制定匹配的回饋策略。第一步：獲取客戶交易數(shù)據(jù)學(xué)員可以從教材電子資源中獲取小李所在企業(yè)2022年9月的客戶交易數(shù)據(jù)，獲取數(shù)據(jù)后，學(xué)員以個人為單位，將數(shù)據(jù)添加至Excel表中，添加后的效果如圖1-4-1所示。圖1-4-1第二步：客戶交易數(shù)據(jù)分析（2）看運(yùn)營視窗中“整體看板”，如圖4-2-3所示。在首頁中，運(yùn)營視窗你會看到店鋪的“整體看板”，如圖4-2-3所示，包括在一定時期內(nèi)支付金額、訪客數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價、成功退款金額、直通車花費(fèi)、引力魔方花費(fèi)等。圖1-4-2

小李所在企業(yè)2022年9月客戶交易數(shù)據(jù)透視表操作截圖（1）使用數(shù)據(jù)透視表，對客戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過分析得出每個客戶的交易情況，包括各交易狀態(tài)下的訂單數(shù)及訂單金額。（2）操作時，在“數(shù)據(jù)透視表字段”選中區(qū)域?qū)?yīng)的所有內(nèi)容，將“客戶”“交易狀態(tài)”設(shè)置為“行”，將“客戶”“交易金額”設(shè)置為“值”（“客戶”設(shè)置為“計數(shù)項”，“交易金額”設(shè)置為“求和項”），通過操作，得到數(shù)據(jù)透視表如圖1-4-2所示。第三步：通過上面的操作后得到的數(shù)據(jù)透視表內(nèi)容，篩選出老客戶，完成表1-4-1的填寫。

表1-4-1老客戶統(tǒng)計表通過上面的操作后得到的數(shù)據(jù)透視表內(nèi)容，篩選出老客戶，完成表1-4-1的填寫。0102第四步：制定老客戶的回饋策略確定了哪些客戶是老客戶后，請學(xué)員幫助企業(yè)制定老客戶回饋策略，填寫并上傳提交。子任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇1.明確分析目標(biāo)通過分析目標(biāo)行業(yè)下子行業(yè)的市場容量，從中選出市場容量大、銷售前景好的子行業(yè)進(jìn)入。2.采集并整理數(shù)據(jù)考慮到女裝行業(yè)下各個子行業(yè)的季節(jié)性因素，小張計劃采集一個自然年的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比較。因計劃入駐淘寶平臺，小張進(jìn)入生意參謀，單擊市場功能，采集女裝子行業(yè)2022年構(gòu)成數(shù)據(jù)如圖1-4-3所示。該數(shù)據(jù)表讀者可以從教材電子資源中獲得。01023.創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表通過整理的數(shù)據(jù)可以了解到女裝各子行業(yè)“支付金額較父行業(yè)占比”，即子行業(yè)的市場容量情況，為了直觀展現(xiàn)，可在Excel中創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)透視表，將“類目名”字段添加到“行”列表框；將“支付金額較父行業(yè)占比”字段添加到“值”列表框，并更改“值字段設(shè)置”中“計算類型”為求和，單擊“確定”即可完成數(shù)據(jù)透視表的創(chuàng)建，如圖1-4-4所示。03子任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇044.插入數(shù)據(jù)透視圖展示數(shù)據(jù)的占比情況，適合選用餅圖。為了使得餅圖中的數(shù)據(jù)更加直觀，可以在數(shù)據(jù)透視表“求和項：支付金額較父行業(yè)占比”下選擇任意數(shù)據(jù)右擊，在彈出的快捷菜單欄中選擇“排序”→“降序”，并設(shè)置“值顯示方式”為“總計的百分比”。隨后選擇數(shù)據(jù)透視表中的任意數(shù)據(jù)，單擊“數(shù)據(jù)透視圖”，選擇餅圖，單擊“插入”，對圖表進(jìn)行美化，可得出圖1-4-5所示的餅圖。圖1-4-5女裝行業(yè)2022年構(gòu)成數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果餅狀圖子任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇通過整理后的餅圖，就可以查看當(dāng)月女裝子行業(yè)的市場容量情況，但女裝具有一定的季節(jié)性，為了準(zhǔn)確判斷，需要查看一整個自然年的數(shù)據(jù)，為了便于查看并分析全年數(shù)據(jù)，可以在數(shù)據(jù)透視圖中插入切片器工具，利用該工具可以控制分析的日期跨度，如圖1-4-6所示，女裝子行業(yè)2022年全年女裝各子行業(yè)的市場容量情況，可按月查看。05子任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇分析女裝子行業(yè)市場容量通過餅圖中的切片器可靈活查看每個月子行業(yè)的市場容量情況，通過對全年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選出其中市場容量大的子行業(yè)，并將分析結(jié)果填寫上傳提交。小張通過綜合分析子行業(yè)市場容量，選出了其中市場容量比較大的子行業(yè)，但考慮到季節(jié)性因素，該企業(yè)計劃首先進(jìn)入女式羽絨服行業(yè)，并進(jìn)一步分析女式羽絨服行業(yè)的集中度，其操作步驟及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)成果展示如下：06步驟1：明確分析目標(biāo)。步驟2：采集數(shù)據(jù)。步驟3：整理數(shù)據(jù)。步驟4：計算市場步驟5：計算市場份額平方值、份額。步驟6：計算行業(yè)集中度。步驟7：分析數(shù)據(jù)?！局R擴(kuò)展】04京東商智1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分的含義網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分，一般就是具體細(xì)致地劃分與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的市場，使企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不同類型的消費(fèi)者群體的過程，每個消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。2.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一種產(chǎn)品的整體市場可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。在B2C市場上，市場是由以滿足生活消費(fèi)為目的的消費(fèi)者構(gòu)成的，消費(fèi)者的需求和購買行為等具有許多不同的特性，這些不同的需求差異性因素，便是B2C市場細(xì)分的基礎(chǔ)。3.概括起來，B2C市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有四類，即地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。【項目小結(jié)】05【項目小結(jié)】本項目主要針對網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇及網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位三個方面的內(nèi)容，以市場細(xì)分理論為支撐，結(jié)合具體的子任務(wù)，讓同學(xué)們了解該部分實操，由于該部分并未闡述理論，同學(xué)們可以在學(xué)習(xí)前參考知識擴(kuò)展。【思考與練習(xí)】06單擊此處添加標(biāo)題內(nèi)容通過對案例店鋪的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，為企業(yè)提供運(yùn)營策略優(yōu)化建議，提升營收。1.請闡述網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分可以根據(jù)哪些方面進(jìn)行細(xì)分？2.