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文檔簡介
目錄Part.1背景介紹Part.2事件概況Part.3事件構(gòu)思Part.4事件執(zhí)行Part.5經(jīng)驗總結(jié)背景介紹拉維小鎮(zhèn)項目預(yù)定在2009年8月開盤,但是開盤在即階段,項目曝光度不夠,路牌、報廣等傳統(tǒng)宣傳方法無法達(dá)到覆蓋有效人群的效果,而且宣傳資金有限,前期客戶吸籌沒有達(dá)到滿意效果。營銷中心利用有限時間進行調(diào)研,再次認(rèn)真研究了項目目標(biāo)客戶群的行為習(xí)慣和獲取信息的主要途徑后,發(fā)現(xiàn)客戶對項目信息的了解除了在傳統(tǒng)宣傳中獲得外,還存在另外一種重要的信息獲取渠道——網(wǎng)絡(luò)。背景介紹隨著預(yù)定開盤時間的臨近,為了在拉維小鎮(zhèn)項目開盤前為項目開盤提供充足的曝光度以吸引有效客群,在利用并節(jié)省有限資金同時又不放能松傳統(tǒng)宣傳的要求下,產(chǎn)生了通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司進行事件炒作,打造網(wǎng)絡(luò)事件,曝光項目信息,藉此提高拉維小鎮(zhèn)項目知名度,吸引現(xiàn)有客戶和潛在客戶的關(guān)注,加快吸籌進度的想法。事件概況事件概況網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)事件傳統(tǒng)媒體珠江·拉維小鎮(zhèn)珠江·拉維小鎮(zhèn)項目知名度事件概況事件構(gòu)思8月,隨著拉維小鎮(zhèn)開盤在即,營銷中心和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司配合通過大量的調(diào)研和分析之后發(fā)現(xiàn)了項目客戶群對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性,結(jié)合社會熱點和輿論導(dǎo)向,在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的配合下,經(jīng)過反復(fù)的創(chuàng)意討論和網(wǎng)絡(luò)熱點歸納總結(jié)研究,最終確定了將項目15萬元低首付與當(dāng)下高房價相結(jié)合的事件炒作思路,即后來被媒體稱為“千人百元購房”的網(wǎng)絡(luò)新聞事件。事件構(gòu)思事件說明一80后上班族計劃結(jié)婚,但女方家長提出要有一套婚房,經(jīng)過篩選,該網(wǎng)友選中了位于通州的珠江拉維小鎮(zhèn),但由于經(jīng)濟條件有限,他無法籌齊首付,于是絞盡腦汁,終于想出了一個辦法:在網(wǎng)絡(luò)上召集1500人,每人出資100元,付夠拉維小鎮(zhèn)的首付。然后隨機抽獎,誰抽中房子歸誰?!扒税僭彿渴录敝饕獜囊粋€普通買房人的角度出發(fā),事件發(fā)起人為了能夠買房結(jié)婚,通過在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)帖訴苦,稱自己買不起房,想通過網(wǎng)絡(luò)中尋找更多人幫助,最后通過抽簽決定房子歸屬的博彩方式來實現(xiàn)自己的愿望。
事件執(zhí)行第一階段:事件鋪墊(8月1日—8月4日)本階段主要是按照既定方案由營銷中心把控,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司負(fù)責(zé)具體實施,在核心業(yè)主論壇和預(yù)期事件重點傳播論壇進行高房價的言論傳播,進行自我炒作。通過網(wǎng)絡(luò)公司在新浪樂居、搜狐焦點、搜房三大門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)論壇、業(yè)主論壇和外圍大眾人氣論壇如新浪雜談等論壇中拋出高房價下買房難、控訴高房價帶來的壓力、房價居高不下引發(fā)青年人憤怒無奈等話題,引發(fā)人們對高房價所帶來的社會現(xiàn)實問題的關(guān)注和議論。事件執(zhí)行第二階段:事件引爆(8月5日—8月16日)本階段主要是通過網(wǎng)絡(luò)推手公司在業(yè)內(nèi)論壇進行炒作,同時建立QQ群,具體手法是:先在搜狐焦點和搜房網(wǎng)業(yè)主論壇發(fā)布引爆帖《我們買的不是房子,是寂寞》隨后通過焦點購房智囊團熱議該活動,以高房價所引發(fā)的各種問題為新聞點,引發(fā)更多網(wǎng)民的關(guān)注和討論,其中熱議帖被搜狐首頁收錄。建立QQ群,推進活動向前發(fā)展,在外圍論壇大量轉(zhuǎn)帖,引發(fā)網(wǎng)民的高度關(guān)注和參與。
搜房業(yè)主論壇:主帖題目:我們買的不是房子,是生存主帖鏈接:/1010272903~1~10291/91267682_91267682.htm發(fā)帖日期:2009年8月5日15點點擊:6616回復(fù):93階段傳播示例焦點業(yè)主論壇:主帖題目:我們買的不是房子是生存主帖鏈接:發(fā)貼日期:2009年8月5日9點點擊:4773回復(fù):97階段傳播示例《高房價逼得1500人合買一套房》被搜狐首頁收錄事件執(zhí)行事件執(zhí)行階段傳播示例示例一:《京華時報》刊登文章《80后小伙欲召集千人買一套房》階段傳播示例示例二:
CCTV新聞頻道《朝聞天下》事件執(zhí)行事件執(zhí)行事件執(zhí)行與此同時,本著爭取將活動落地的目的,營銷中心和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在此階段共同進一步細(xì)化了“千人百元購房”活動細(xì)案及活動規(guī)則,推動事件先前發(fā)展。出于事件傳播安全性的考慮,在事件具體操作過程中,在主人公肖像已經(jīng)曝光,確立了營銷中心對事件的絕對把控性之后,更多的將“飆犁布衣”及“秘書的大哥”兩位網(wǎng)民推向媒體,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司則通過干預(yù)、側(cè)面提醒的方式促使其在媒體前反復(fù)提及珠江·拉維小鎮(zhèn)項目信息,甚至于在“主人公”的陪同下直接將其帶至拉維小鎮(zhèn)項目銷售現(xiàn)場,借網(wǎng)民之口主動傳播拉維小鎮(zhèn)項目信息,也取得了不錯的傳播效果。階段傳播示例示例一:《京華時報》刊登文章《千人百元購房計劃網(wǎng)上公布》階段傳播示例示例二:搜房網(wǎng)發(fā)布新聞《開發(fā)商回應(yīng)百元購房事件:將提供一套特價房源》事件執(zhí)行第五階段:事件降溫期(9月2日—9月15日)本階段主要是此次活動成功舉行后的后續(xù)跟進和報道。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司繼續(xù)傳播目的在于配合主人公自然退出此次事件傳播活動,保證事件炒作安全性的同時盡可能長的保存此次事件所引發(fā)的長尾效應(yīng)。而后營銷中心研究決定要求網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司采取冷凍態(tài)度終止活動推進,不再發(fā)布任何消息,迫使網(wǎng)民代表主動退出。多家報紙媒體對此事件進行了報道,同時營銷中心在與網(wǎng)絡(luò)公司討論后決定由“當(dāng)事人”選擇接受相對具有影響力的廣州日報的采訪,表示“會本著娛樂的精神繼續(xù)推動這一活動”,隨著時間的推移網(wǎng)民的關(guān)注熱情逐步下降,之后本次事件傳播順利結(jié)束。
階段傳播示例
示例一:《廣州日報》刊登文章《“千人百元購房計劃”遇挫》事件執(zhí)行后續(xù):長尾效應(yīng)性(9月16日-12月5日)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播所特有的長尾效應(yīng)在本次事件傳播活動中也得以體現(xiàn),據(jù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司提供的數(shù)據(jù)顯示在2009年9月15日“千人百元購房”事件傳播活動結(jié)束后,仍然有大量平面、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表活動相關(guān)文章和評論文章,其中在2009年10月12日《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》在頭版顯要位置刊登文章《1/1500希望下的訴求與吶喊——抽簽買房》對本次事件過程進行了總結(jié)性回顧,2009年12月3日網(wǎng)易新聞中心登載文章《記錄2009年房地產(chǎn)圈囧人囧事》,千人百元購房事件與潘石屹SOHO停電鬧劇、萬科王石“捐款門”等事件被一同收錄。在這些報道中多次提及珠江·拉維小鎮(zhèn)項目案名及產(chǎn)品信息,使得拉維小鎮(zhèn)項目在本次事件結(jié)束后得以持續(xù)曝光。階段傳播示例示例一:《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》刊登文章《1/1500希望下的訴求與吶喊——抽簽買房》事件效果
珠江·拉維小鎮(zhèn)項目信息和知名度在網(wǎng)絡(luò)中得到廣泛傳播,同時事件被媒體關(guān)注,包括中央電視臺、北京電視臺等多家電視臺、京華時報、21世紀(jì)經(jīng)濟報、廣州日報在內(nèi)的多家報紙、中央人民廣播電臺和三大房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站在內(nèi)的大量網(wǎng)站都進行了無償傳播。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,本次事件炒作最終覆蓋網(wǎng)民達(dá)2000萬人次以上,共吸引20000人次以上網(wǎng)民參與互動。事件效果電視報道38個媒體頻道節(jié)目名稱話題方向CCTV-1晚間新聞80后買房難CCTV-2第一時間80后買房難CCTV新聞朝聞天下高房價造成的社會壓力BTV-7首都經(jīng)濟報道青年對高房價的嘲諷和自我思考事件效果電視拷屏事件效果報紙報道24個報刊報紙版面標(biāo)題京華時報A1380后小伙欲召集千人買一套房廣州日報頭版每人百元湊份買房“抽獎”定歸屬羊城晚報A980后月光族不想啃老,欲集千人抽簽買房法制晚報B7召集千人付首付“賭房”違法事件效果拷屏一:《京華時報》分別在2009年8月17日、18日、9月1日分別刊登《80后小伙欲召集千人買一套房》、《博彩式買房像個黑笑話》、《“千人百元購房計劃”網(wǎng)上公布》三篇文章對本次事件進行了跟蹤采訪事件效果拷屏二:《廣州日報》分別在2009年8月20日、26日、9月17日分別刊登《每人百元湊份買房“抽獎”定歸屬》、《網(wǎng)友“百元購房”活動“方案”難產(chǎn)》、《“千人百元購房計劃”遇挫》三篇文章對本次事件進行了跟蹤采訪事件效果拷屏三:《羊城晚報》分別在2009年8月18日、25日分別刊登《80后“月光族”不想啃老欲集千人湊錢抽簽買房》、《事件背后我們看到了什么》(正版)、《“博彩”買房,背后是什么》三篇文章對本次事件進行了大幅報道事件效果廣播報道2個電臺頻道話題方向北京交通臺大城小事“千人百元購房事件”合法性的討論中央人民廣播電臺銀河之聲事件效果網(wǎng)絡(luò)新聞報道380篇網(wǎng)站站點頻道標(biāo)題搜房網(wǎng)資訊中心高房價擠壓民間智慧80后買彩式購房像個黑笑話中國新聞網(wǎng)新聞中心80后青年欲召集1501人買一套房抽獎決定歸屬騰訊網(wǎng)北京社會80后青年欲召集1501人買一套房抽獎決定歸屬央視網(wǎng)經(jīng)濟頻道80后欲召千人買一套房每人投101元抽獎定歸屬事件效果拷屏一:中國新聞網(wǎng)發(fā)布文章《80后小伙欲集1500人買一套房抽簽確定歸屬》事件效果拷屏二:鳳凰網(wǎng)發(fā)布文章《80后小伙欲集1500人買一套房抽獎方式確定歸屬》事件效果首頁收錄27個網(wǎng)站站點頻道標(biāo)題人民網(wǎng)新聞80后集千人湊錢抽簽買房騰訊網(wǎng)北京新聞80后小伙預(yù)招1500人買一套房抽獎決定歸屬中華網(wǎng)焦點社會80后小伙預(yù)招1500人買一套房抽獎決定歸屬新浪網(wǎng)文化小伙欲召集1500人買房抽獎決定歸屬事件效果拷屏一:新聞《80后小伙欲集1500人買一套房抽簽決定歸屬》被騰訊網(wǎng)首頁收錄事件效果拷屏二:新聞《千人集資買房》被搜狐首頁收錄事件效果博文共148篇博客位置博客ID標(biāo)題新浪博客劉光宇看80后如何控訴高房價百度空間電腦俠客80后小伙欲集1500人買一套房抽獎方式確定歸屬中華網(wǎng)博客黑馬老鼠倉80后小伙欲集1500人買一套房抽獎方式確定歸屬天涯社區(qū)申鵬薪水追不上房價中國80后購房艱難(聯(lián)合早報)事件效果拷屏一:
BlackTulip資訊社(百萬級名博)發(fā)布博文《80后小伙欲召集千人湊錢抽簽買1套房》事件效果拷屏二:電腦俠客(百萬級名博)發(fā)布博文《80后小伙欲集1500人買1套房,抽簽方式?jīng)Q定歸屬》經(jīng)驗總結(jié)“千人百元購房”事件成功抓住面對高房價,年輕人買房難的社會現(xiàn)實事件緊緊抓住北京房價瘋狂上漲的時間點,以高房價為切入點,高房價帶來的種種社會問題由于在此前沒有相關(guān)的報道和事件傳播,網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民和受眾對高房價表示不滿而又無力抵抗,“千人百元購房”事件則成功引爆了這一社會熱點,同時拋出項目低首付,只有15萬的吸引點,引發(fā)人們對反映了自身問題的事件進行關(guān)注,進而轉(zhuǎn)化為對拉維小鎮(zhèn)項目的關(guān)注,吸引潛在客戶和意向客戶,成功提高了拉維小鎮(zhèn)的知名度和珠江品牌的品牌美譽度。經(jīng)驗總結(jié)成功利用網(wǎng)絡(luò)吸引潛在客戶群,擴大了項目吸籌范圍,突破了傳統(tǒng)宣傳方式
“千人百元購房事件”的成功,突破了傳統(tǒng)宣傳方式的限制
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