網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：推廣與策劃 第三版 思政案例匯 惠亞愛(ài) 項(xiàng)目1-12：從農(nóng)村小妹到千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅,李子柒是怎么做到的呢-某網(wǎng)事件-公關(guān)要敢承擔(dān)責(zé)任

二維碼08：從農(nóng)村小妹到千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅,李子柒是怎么做到的呢?網(wǎng)紅圈里有一位十分“獨(dú)特”的超級(jí)網(wǎng)紅，那就是李子柒。她以極其罕見(jiàn)的田園風(fēng)格，迅速在國(guó)內(nèi)走紅，收獲了數(shù)千萬(wàn)粉絲。李子柒以富有詩(shī)意的中國(guó)鄉(xiāng)村文化走紅網(wǎng)絡(luò)，不僅在YouTube上收獲了一大批粉絲，更被央視點(diǎn)名稱(chēng)贊。有人贊賞她對(duì)中國(guó)文化的傳播，也有人看不起她，認(rèn)為她在作秀，抹黑真實(shí)的鄉(xiāng)村。然而不管怎么樣，李子柒的短視頻之路無(wú)疑是成功的，她對(duì)宣揚(yáng)中國(guó)文化所作出的貢獻(xiàn)無(wú)法抹去。那么問(wèn)題來(lái)了，李子柒到底是怎么做到的呢？2012年，李子柒的奶奶重病，她不得不回到農(nóng)村去照顧奶奶。同時(shí)她還面臨賺錢(qián)的重任，正好這時(shí)候短視頻興起，在弟弟的建議下，李子柒開(kāi)始接觸短視頻的拍攝，開(kāi)始宣傳自己的淘寶店。為了留下更好效果，李子柒拍一條視頻需要排上好幾天，雖然很用心也有創(chuàng)意，但卻因?yàn)橘|(zhì)量一般，播放量慘淡。李子柒說(shuō)，她一直能夠堅(jiān)持把視頻創(chuàng)作做到今天，完全靠的是熱愛(ài)，因?yàn)闊釔?ài)可以抵漫長(zhǎng)黑夜；還有很大一部分來(lái)源于她致力于將傳統(tǒng)文化做到傳承和傳播的初心。李子柒有一顆好學(xué)的心，她后面系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)地學(xué)了更多的剪輯方法，在這種前提下，她的視頻播放量才逐漸往上攀升。2016年底，她自導(dǎo)自演自剪輯的《蘭州牛肉面》以5000多萬(wàn)播放量、60多萬(wàn)點(diǎn)贊，打開(kāi)流量突破口的作品，這同樣標(biāo)志著李子柒找到了生活的新出路。2017年，李子柒組建了自己的團(tuán)隊(duì)，簽了MCN公司，同時(shí)還創(chuàng)立了個(gè)人品牌，她的網(wǎng)紅之路越走越順。為打擊盜版，也為維護(hù)自身的權(quán)益，李子柒在海外頻道開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。她的舉動(dòng)恰恰還能讓許多海外的朋友了解到中華文化，也算是一舉兩得之事。漸漸地，李子柒成為了我國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的一個(gè)重大“符號(hào)”，她身上擔(dān)任的是一種巨大的使命感和責(zé)任感。李子柒對(duì)待內(nèi)容認(rèn)真，從不敷衍，盡管歷經(jīng)所有困難，也從未放棄走這條路。截止到現(xiàn)在，李子柒國(guó)內(nèi)海外的粉絲加起來(lái)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，2021年2月份，還打破海外視頻某APP中文頻道創(chuàng)作者最多粉絲數(shù)的世界紀(jì)錄?？赐昀钭悠獾墓适?，你有什么樣的思考呢？如果你是李子柒曾經(jīng)獨(dú)自在城市打拼時(shí)，你能否像她一樣吃苦耐勞？面對(duì)輿論時(shí)也能夠不放棄自己正確面對(duì)呢？你是否能不僅僅在乎眼前的巨大的誘惑，能夠清醒地堅(jiān)持自己所堅(jiān)持的路呢？二維碼12：從用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)角度看數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位客戶(hù)，同時(shí)為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，有效提升了市場(chǎng)交易效率。雖然用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)有其社會(huì)價(jià)值，但在實(shí)際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)企業(yè)在用戶(hù)畫(huà)像過(guò)程中存在較多數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。包括數(shù)據(jù)交易渠道合規(guī)性問(wèn)題、非法數(shù)據(jù)采集技術(shù)、過(guò)度收集用戶(hù)數(shù)據(jù)、用戶(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私缺乏保障機(jī)制等。（1）外部數(shù)據(jù)獲取渠道合規(guī)性問(wèn)題正常情況下，用戶(hù)提供個(gè)人數(shù)據(jù)和平臺(tái)提供個(gè)性化服務(wù)形成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。但為了獲取精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像，企業(yè)自有數(shù)據(jù)無(wú)法滿足標(biāo)簽數(shù)據(jù)量需求，企業(yè)通常需要從外部獲取一些數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)交易中，平臺(tái)或其代理將用戶(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)明碼標(biāo)價(jià)的形式銷(xiāo)售給第三方機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)了以用戶(hù)、平臺(tái)或其代理和第三方機(jī)構(gòu)為代表的商業(yè)閉環(huán)，第三方機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息的分析，提供一些“個(gè)性化服務(wù)”給用戶(hù)，而這些頻繁的個(gè)性化服務(wù)廣告對(duì)用戶(hù)生活帶來(lái)一定的影響。由于數(shù)據(jù)缺乏管理，部分?jǐn)?shù)據(jù)會(huì)流入到一些非法組織手中，向用戶(hù)進(jìn)行虛假產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及詐騙。目前，市場(chǎng)上合規(guī)的數(shù)據(jù)交易渠道較少，2015年各地興建大數(shù)據(jù)交易中心，旨在促進(jìn)數(shù)據(jù)合法交易及流通，服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。但近幾年數(shù)據(jù)表明并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，且與初期設(shè)想有較大差距，主要問(wèn)題在于數(shù)據(jù)確權(quán)、數(shù)據(jù)定價(jià)、數(shù)據(jù)交易等數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)化、流通機(jī)制設(shè)計(jì)等方面存在很多空白，容易觸及法律紅線。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》第四十二條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者不得泄露、篡改、毀損其收集的個(gè)人信息，不得向他人提供個(gè)人信息。但是，經(jīng)過(guò)處理無(wú)法識(shí)別特定個(gè)人且不能復(fù)原的除外?！倍脩?hù)畫(huà)像的前提是要識(shí)別個(gè)人身份，否則無(wú)法從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人的用戶(hù)畫(huà)像。除了《網(wǎng)絡(luò)安全法》中提及要實(shí)現(xiàn)個(gè)人數(shù)據(jù)的匿名化，在數(shù)據(jù)交易和共享環(huán)節(jié)還需要獲取用戶(hù)授權(quán)同意，這將極大增加了企業(yè)數(shù)據(jù)合規(guī)成本。（2）防止非法數(shù)據(jù)采集方式以及數(shù)據(jù)過(guò)度采集早期用戶(hù)數(shù)據(jù)分析圍繞業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)展開(kāi)，即通過(guò)過(guò)往的消費(fèi)記錄形成客戶(hù)的消費(fèi)畫(huà)像。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)基本能夠分析出客戶(hù)對(duì)于品牌、顏色、款式的喜好以及價(jià)格承受能力等，但這些數(shù)據(jù)不足以進(jìn)一步挖掘客戶(hù)的消費(fèi)潛力。所以企業(yè)需要更多的行為數(shù)據(jù)，抓住客戶(hù)具有時(shí)效性的沖動(dòng)需求，為此企業(yè)可以借助Cookie、FlashCookies、Beacons、瀏覽器指紋、SDK等技術(shù)，在客戶(hù)不知不覺(jué)中，收集行為數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù)，用于用戶(hù)畫(huà)像及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（3）用戶(hù)個(gè)人隱私保護(hù)用戶(hù)畫(huà)像雖然提升了交易效率以及降低了供應(yīng)成本，但用戶(hù)的隱私同時(shí)也被其他機(jī)構(gòu)或組織掌握，存在多種泄露風(fēng)險(xiǎn)，如：企業(yè)通過(guò)第三方出售用戶(hù)數(shù)據(jù)；企業(yè)員工盜取數(shù)據(jù)，并通過(guò)非法途徑售賣(mài)；網(wǎng)絡(luò)攻擊者通過(guò)技術(shù)漏洞或盜取企業(yè)員工身份獲取系統(tǒng)中的用戶(hù)數(shù)據(jù)。目前各公司主要從道德層面承諾對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)。在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)就是資產(chǎn)，它不僅能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)突破的重要燃料，如果一味強(qiáng)調(diào)保護(hù)數(shù)據(jù)，肯定會(huì)逐漸喪失已逐漸滲透進(jìn)我們每個(gè)人生活、每個(gè)角落的便利和無(wú)限商機(jī)。隱私保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不是二元對(duì)立，目前的解決方案包括區(qū)塊鏈技術(shù)、數(shù)據(jù)匿名化處理、差分隱私、多方安全計(jì)算、矩陣變換等數(shù)據(jù)脫敏技術(shù)，都能做到用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私，但這些技術(shù)的建設(shè)不僅需要平臺(tái)端買(mǎi)單，還會(huì)影響到平臺(tái)的現(xiàn)有核心利益，因此當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)該類(lèi)技術(shù)推行非常緩慢。這一局面逐漸出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因?yàn)閿?shù)據(jù)采集不合規(guī)問(wèn)題被叫停的事件，對(duì)市場(chǎng)起到了很好的警示作用。。二維碼11：不能拍蒜的菜刀菜刀不能拍蒜，那你“蒜”老幾？2022年7月份，有消費(fèi)者投訴某品牌菜刀拍蒜時(shí)刀柄斷裂。而某品牌客服回應(yīng)稱(chēng)，不建議用張小泉菜刀拍蒜。花幾百元買(mǎi)把刀，一拍就斷，這算什么菜刀？更有網(wǎng)友翻出了該品牌總經(jīng)理夏**此前的一段采訪，在視頻中表示，中國(guó)人幾十年的切菜方法是錯(cuò)誤的，所有米其林廚師都不是這樣切的。這在消費(fèi)者看來(lái)是極其傲慢無(wú)禮的，更是打擊了中國(guó)消費(fèi)者的文化自尊心。拍蒜是每一把中國(guó)菜刀的基本功，如果連蒜都不能拍，恐怕在中國(guó)的菜刀市場(chǎng)不會(huì)有立足之地。該品牌號(hào)稱(chēng)要“做一個(gè)更懂中國(guó)消費(fèi)者的廚房品牌”，但實(shí)際上，該品牌不懂菜刀，也不懂中國(guó)消費(fèi)者，更不懂中國(guó)飲食文化。5G時(shí)代,是媒體深度融合的時(shí)代,是信息高速傳播的時(shí)代,也是充滿高度風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的時(shí)代。企業(yè)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，首先要做到以用戶(hù)為中心，設(shè)計(jì)出過(guò)硬的產(chǎn)品，才能贏得用戶(hù)的心。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代再一次應(yīng)證了“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。二維碼10：百度如何抓住搜索引擎30年來(lái)的第一次大變局？2023年2月7日下午，百度通過(guò)其微信公眾號(hào)宣布，敬請(qǐng)期待其大模型新項(xiàng)目“文心一言”，英文名為ERNIEBot。隨著OpenAI、微軟、谷歌等加速布局AI領(lǐng)域，搜索引擎廣告營(yíng)銷(xiāo)玩法將生變。傳統(tǒng)搜索引擎只能為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)公開(kāi)發(fā)布過(guò)的內(nèi)容，在搜索結(jié)果中融入搜索引擎廣告。但對(duì)于用戶(hù)而言，往往要在搜索引擎所提供的內(nèi)容瀏覽大量?jī)?nèi)容，才能對(duì)所要搜索的內(nèi)容有所了解。以ChatGPT為代表的AIGC（AIGeneratedContent，是指利用人工智能技術(shù)來(lái)生成內(nèi)容）若被大量應(yīng)用到搜索服務(wù)中，將出現(xiàn)一套與傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)廣告不同的玩法，廣告主的廣告投放方式、品牌方的營(yíng)銷(xiāo)方式也將相應(yīng)地改變。二維碼25：雅迪火了看社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)年輕化對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)期性的攻堅(jiān)戰(zhàn)，越是生命力頑強(qiáng)的品牌，越是懂得在不同語(yǔ)境下與品牌的目標(biāo)用戶(hù)溝通，在豐富自身內(nèi)涵之余，更懂得去引領(lǐng)消費(fèi)潮流。隨著新生代消費(fèi)力量的崛起，年輕用戶(hù)成為了品牌競(jìng)相角逐的目標(biāo)。在用戶(hù)圈層化、消費(fèi)者時(shí)間碎片化與用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣高度數(shù)字化的當(dāng)下，品牌想要牢牢抓住年輕人的眼球，就需要聚焦用戶(hù)的生活、消費(fèi)習(xí)慣，以年輕人的視角為出發(fā)點(diǎn)，去打造受眾感興趣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。。2023年某熱播劇在播出階段間，其主演的電動(dòng)車(chē)火出了圈，熱衷于彈幕文化的年輕人，紛紛@雅迪，“現(xiàn)在就去買(mǎi)雅迪”的彈幕比比皆是。在小紅書(shū)、微博、B站等平臺(tái)上，廣大網(wǎng)友自發(fā)性地為雅迪“代言”，表示：成功人士第一步便是買(mǎi)輛雅迪。有了熱播劇的熱度，雅迪也獲得了更多網(wǎng)友的關(guān)注。同時(shí)，網(wǎng)友紛紛表示，要買(mǎi)輛雅迪電動(dòng)車(chē)，加上網(wǎng)友自主的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、分享，成功讓雅迪品牌火出了圈，收獲了一波品牌強(qiáng)曝光度。為了將聲量推向更高潮，雅迪官博精準(zhǔn)總結(jié)了用戶(hù)感興趣的文案，并巧妙告知用戶(hù)買(mǎi)雅迪電動(dòng)車(chē)離成功更近，增加了內(nèi)容的趣味性。品牌官博還與用戶(hù)實(shí)時(shí)追劇，一起找線索，制作話題，并在火爆的劇雅迪情節(jié)點(diǎn)下場(chǎng)與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)。當(dāng)代年輕人因生活環(huán)境、成長(zhǎng)環(huán)境等諸多差異，其需求變得難以精準(zhǔn)捕捉，但這部分人群更愿意與志同道合的人做朋友，并對(duì)社交媒體上的熱點(diǎn)保持著濃厚的興趣，于是多渠道、多方式、多領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)，成為了品牌傳播勢(shì)能疊加的有效方式。通過(guò)雅迪極具網(wǎng)感的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言、運(yùn)用多重品牌露出方式深入到目標(biāo)群體中去，借助年輕人喜歡的內(nèi)容與其溝通，帶來(lái)了意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果，在為品牌注入年輕化基因之余，實(shí)現(xiàn)了品牌與受眾的深度溝通，并成功樹(shù)立起了會(huì)玩懂用戶(hù)的品牌形象。二維碼29：東方甄選為啥能火？直播渠道：抖音直播間等企業(yè)使命：幫助更多的農(nóng)民直播調(diào)性：最有文化的直播間、最安靜的直播間直播理念：給消費(fèi)者帶去最大的價(jià)值，注重主播的內(nèi)涵直播內(nèi)容：有料、有趣、有用選品態(tài)度：認(rèn)認(rèn)真真，選好每一個(gè)產(chǎn)品客戶(hù)服務(wù)理念：誠(chéng)信是最寶貴的東西。“大家愿意相信我們，我們也愿意相信大家。”東方甄選直播間的火是必然，其行業(yè)的選擇符合國(guó)家整體政策倡導(dǎo)，其渠道選擇符合當(dāng)前時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其價(jià)值理念契合當(dāng)下精神文化需求崛起的時(shí)代，其經(jīng)營(yíng)理念、品牌調(diào)性是一股清流，同時(shí)認(rèn)真做事提供好產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的最基本需要，其領(lǐng)導(dǎo)人魅力和企業(yè)發(fā)心，如一股無(wú)形的吸鐵石吸引著大眾聚集到東方甄選直播間......東方甄選直播間的火是必然！一、行業(yè)的選擇符合國(guó)家2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興政策的倡導(dǎo)新東方所選農(nóng)業(yè)，符合國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略號(hào)召。2022年2月22日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》發(fā)布，即2022年中央一號(hào)文件正式發(fā)布。黨中央認(rèn)為，從容應(yīng)對(duì)百年變局和世紀(jì)疫情，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)健康發(fā)展，必須著眼國(guó)家重大戰(zhàn)略需要，穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本盤(pán)、做好“三農(nóng)”工作，接續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，確保農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、農(nóng)民穩(wěn)步增收、農(nóng)村穩(wěn)定安寧。二、渠道的選擇踏上了第三次直播經(jīng)濟(jì)的浪潮直播經(jīng)濟(jì)從某種程度來(lái)說(shuō)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種發(fā)展方式。任何行業(yè)都可以與直播相結(jié)合，包括商業(yè)、農(nóng)業(yè)等，這些行業(yè)做直播的目的很簡(jiǎn)單，就是把直播與電商相結(jié)合。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，基于其增長(zhǎng)效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)、賦能效應(yīng)、滲透效應(yīng)，直播會(huì)成為未來(lái)零售行業(yè)甚至包括生產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)配，會(huì)成為新的基建，新的生態(tài)，會(huì)讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)相互嵌入互動(dòng)發(fā)展良好的生態(tài)。三、新東方的價(jià)值理念，符合當(dāng)代傳統(tǒng)文化崛起，滿足人們精神文化需求。當(dāng)今時(shí)代物質(zhì)已得到基本滿足，大眾已從物質(zhì)時(shí)代跨越到精神文化需求的時(shí)代。新東方直播間的調(diào)性定位：最有文化的直播間、最安靜的直播間。在一眾直播間里“拍一發(fā)十”、“姐妹們，149不要，99不要”.......的大喊大賣(mài)的直播間中脫穎而出，成為一股抖音直播的清流。其經(jīng)營(yíng)理念也與其他直播間以賣(mài)產(chǎn)品為主的吆喝式售賣(mài)不同，其理念：給消費(fèi)者帶去最大的價(jià)值，特別在意主播的內(nèi)涵，由此傳遞給用戶(hù)的內(nèi)容是有料、有趣、有用。四、新東方的做事方式、經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)真選品、以誠(chéng)相待，自然更受消費(fèi)者的青睞。新東方的做事方式：認(rèn)真選品“認(rèn)認(rèn)真真，選好每一個(gè)產(chǎn)品”?？蛻?hù)服務(wù)理念：誠(chéng)信是最寶貴的東西。“大家愿意相信我們，我們也愿意相信大家。”有和產(chǎn)品、好服務(wù)、加上寶貴的精神食糧以饗讀者，這樣的直播間怎能不火。二維碼06：ChatGPT時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告到底何去何從？ChatGPT這個(gè)里程碑產(chǎn)品以一己之力讓科技行業(yè)重新興奮起來(lái)，為廣告行業(yè)重新注入了想象力。在所有ChatGPT可能影響的行業(yè)中，廣告業(yè)無(wú)疑是一個(gè)微妙而重要的存在。一方面廣告本身就是互聯(lián)網(wǎng)的第一大商業(yè)模式，它的任何變化都會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局；另一方面，廣告所涉及到的多個(gè)環(huán)節(jié)和ChatGPT所代表的AIGC（AIgeneratedcontent，人工智能生成內(nèi)容）、自然語(yǔ)言處理有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品將在很大意義上改變廣告創(chuàng)意的生成方式。從創(chuàng)意生產(chǎn)到意圖匹配再到前端交互，ChatGPT時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告正在發(fā)生深刻的變化。而隨著AIGC的繼續(xù)進(jìn)化，還將在未來(lái)繼續(xù)給互聯(lián)網(wǎng)廣告這個(gè)本身就日新月異的行業(yè)帶來(lái)全新的想象空間。在今天的時(shí)代，作為廣告人，必須嚴(yán)肅而深刻地思考這個(gè)關(guān)乎職業(yè)未來(lái)的重要命題。二維碼08：某品牌再次抄襲文案，剽竊而來(lái)的高端人設(shè)還能立多久？2022年5月21日，中國(guó)農(nóng)歷節(jié)氣“小滿”，某品牌發(fā)布了一則全網(wǎng)刷屏的廣告，由于明星的加盟，加上文案非常具有中國(guó)哲學(xué)智慧，所以引起了廣泛傳播。但第二天被識(shí)破，其剽竊一知名大V文案，表達(dá)的是“月滿則虧、水滿則溢”的中庸處世之道。該品牌發(fā)布官方聲明，承認(rèn)剽竊，下架視頻，并承諾給公眾一個(gè)滿意的答復(fù)。2022年8月5日，該品牌再次抄襲其他品牌拍攝的短片，原創(chuàng)視頻表達(dá)的是人生真諦和生命的意義；該品牌將其直接套用在其一個(gè)產(chǎn)品系列身上，表達(dá)的是無(wú)畏前行，不懼艱難的人生態(tài)度。從對(duì)比視頻中可以看出，文案內(nèi)容高度一致，兩個(gè)視頻雖然內(nèi)容和剪輯手法不同，但拍攝畫(huà)風(fēng)十分相似。人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論：**文案“像素級(jí)抄襲”？誰(shuí)來(lái)給個(gè)說(shuō)法！“每一個(gè)直擊人心的創(chuàng)意背后，都是無(wú)數(shù)個(gè)日夜的厚積薄發(fā)”。誠(chéng)然，如果不尊重原創(chuàng)，哪還有創(chuàng)新？如果抄襲不受制裁，置法律于何地？再豪華的車(chē)，一旦“翻車(chē)”，一定難堪。再刷屏的文案，一旦卷入抄襲風(fēng)波，就會(huì)呈幾何級(jí)丟人。文案雖是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，但同樣也是一種藝術(shù)創(chuàng)作，在比拼創(chuàng)意、比拼宣傳的同時(shí)，也應(yīng)該遵守“尊重原創(chuàng)”的底線原則。而此次又被曝出廣告“像素級(jí)抄襲”，似乎再次說(shuō)明了該品牌在營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)審核方面欠缺經(jīng)驗(yàn)。二維碼09：講好華為故事，傳遞價(jià)值與信心——華為企業(yè)形象的全球社媒傳播一、背景在通信技術(shù)高速發(fā)達(dá)的今天，華為作為一家中國(guó)的科技公司，打破了美國(guó)對(duì)ICT（信息與通信技術(shù)）的持續(xù)壟斷。為了在國(guó)外有發(fā)聲的渠道，以及正確發(fā)聲的權(quán)利，華為建立了策略性自媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)聲，讓國(guó)外受眾看到真實(shí)的華為。項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)一年深耕與理解，形成了一套符合華為品牌特性，并易于國(guó)外受眾理解的品牌傳播形象，以及可持續(xù)性的品牌形象推廣。持續(xù)不斷的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，為華為全球聲譽(yù)提升提供了有力的內(nèi)容支撐，與國(guó)外受眾進(jìn)行了深入互動(dòng)，在品牌的跨文化傳播方面進(jìn)行了有益探索。二、目標(biāo)1.品牌擁護(hù)在國(guó)外TOP5的自媒體平臺(tái)，通過(guò)一年的深耕，貼合受眾的喜愛(ài)，從故事性短視頻到產(chǎn)生共情廣告，從簡(jiǎn)單易懂的科普動(dòng)畫(huà)，到成系列化品牌形象傳播視頻。在短短的一年中，讓從了解華為開(kāi)始，總瀏覽量余2億次，ROI（投資回報(bào)率）超351%。完成華為海外聲譽(yù)提升項(xiàng)目的第一步目標(biāo)。華為將傳播方式轉(zhuǎn)向自媒體以及社交平臺(tái)，致力于讓全世界更多的人群，看到不一樣的華為。2.購(gòu)買(mǎi)終端銷(xiāo)售層面，經(jīng)過(guò)功能性的品牌宣傳，在歐洲和非洲市場(chǎng)，華為終端銷(xiāo)售不斷穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，完善生活方式類(lèi)產(chǎn)品的植入與銷(xiāo)售。華為希望將品牌形象深入人心，不斷擴(kuò)大影響力，繼而加強(qiáng)終端銷(xiāo)售。三、核心策略及創(chuàng)新華為作為一個(gè)特殊時(shí)期的特殊公司，通過(guò)年輕一代以及新媒體，自媒體等快速崛起的平臺(tái)傳播，在為數(shù)不多的既有受眾下，發(fā)展年輕一代，具有獨(dú)立思考，獨(dú)立判斷力的國(guó)外受眾人群。并通過(guò)迎合國(guó)外受眾的喜愛(ài)，產(chǎn)出結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，內(nèi)容活潑，便于理解的傳播物料，力求改變國(guó)外受眾對(duì)華為的不良印象及態(tài)度。四、創(chuàng)意策略2020年度開(kāi)啟系統(tǒng)化的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，傳遞更精準(zhǔn)、更受?chē)?guó)外觀眾喜歡的內(nèi)容。年輕beyourself系列，通過(guò)展示年輕、真實(shí)的華為員工故事，用年輕的元素引起歐美年輕人共鳴，塑造華為年輕的形象?？缃绱罂?，邀請(qǐng)各行各業(yè)的KOL，通過(guò)演講的形式，鼓勵(lì)大家相信科技，發(fā)現(xiàn)生活中的科技之美。Dogsatwork系列，通過(guò)一系列短片,展現(xiàn)華為幫助客戶(hù)解決各種問(wèn)題的有趣場(chǎng)景，展現(xiàn)華為始終以客戶(hù)為中心的理念。大咖連線系列，通過(guò)連線和采訪的方式，對(duì)話專(zhuān)家學(xué)者，普及科技知識(shí)，使人們重新認(rèn)識(shí)身邊的科技。2020華為圣誕系列營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)真實(shí)故事改編，以“聯(lián)結(jié)”和“溫情”為主題和基調(diào)，創(chuàng)作親情篇、友情篇、愛(ài)情篇及音樂(lè)先導(dǎo)片四支廣告。四支廣告在華為YouTube、Facebook、Twitter官方賬號(hào)陸續(xù)上線。國(guó)外網(wǎng)民對(duì)此次圣誕故事創(chuàng)意和制作好評(píng)如潮，引得國(guó)內(nèi)媒體陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。五、媒體策略及執(zhí)行基于華為的特殊性，從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，對(duì)華為的社交媒體受眾進(jìn)行分析，同期對(duì)比其他出海品牌的宣傳邏輯及策略。首先，將主要的宣傳渠道聚焦在新媒體，這樣不僅可以有效規(guī)避不確定性，也可以快速吸收年輕受眾，結(jié)合國(guó)外具有一定公信力和話語(yǔ)權(quán)的KOL背書(shū)，打消國(guó)外受眾對(duì)華為品牌的陌生感和隔閡。其次，內(nèi)容端宣傳，結(jié)合當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，以及具有話題性的議題，契合國(guó)外受眾價(jià)值觀，倡導(dǎo)世界合作，共情的中心思想，傳達(dá)華為年輕化，多元化的品牌形象。從女性安全，到科技向善。從通信科技的發(fā)展，到5G全球互聯(lián)的優(yōu)劣，深入淺出的讓國(guó)外受眾在沒(méi)有隔閡的情況下，嘗試了解華為，愿意了解華為，深度了解華為。第三，市場(chǎng)端口，根據(jù)不同的地域文化背景，平臺(tái)用戶(hù)人群。投放不同的宣傳物料，從長(zhǎng)視頻到片段化的傳播，從平面到社交媒體UGC活動(dòng)，結(jié)合不同市場(chǎng)，不同渠道的特性，進(jìn)行有針對(duì)性的品牌宣傳與互動(dòng)玩法。六、活動(dòng)核心內(nèi)容及執(zhí)行華為如何打破偏見(jiàn)，讓國(guó)外受眾愿意嘗試了解華為；同時(shí)，華為是中國(guó)出海企業(yè)中品牌影響力的頭部公司，持續(xù)加強(qiáng)品牌在世界范圍的文化認(rèn)同而非單一的技術(shù)認(rèn)同或產(chǎn)品認(rèn)同，是本項(xiàng)目的根本目的和驅(qū)動(dòng)力。所以形成一套科學(xué)、閉環(huán)的短視頻創(chuàng)意生產(chǎn)流程，生產(chǎn)注重人文、共情、溝通、互動(dòng)的社媒創(chuàng)意短視頻是執(zhí)行階段環(huán)節(jié)的重點(diǎn)。為了高效落實(shí)，具體執(zhí)行工作細(xì)分為：1.每日輿情匯總、每周熱門(mén)視頻匯總、競(jìng)品分析學(xué)習(xí)。2.形成系列化營(yíng)銷(xiāo)案，包括策略+創(chuàng)意+制作。3.線上線下內(nèi)容分析調(diào)研。4.月度、季度、年度復(fù)盤(pán)總結(jié)。七、營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋?zhàn)鳛橹袊?guó)企業(yè)首次使用海外社交媒體進(jìn)行全球聲譽(yù)提升，“華為全球聲譽(yù)提升計(jì)劃”是華為全方位、大規(guī)模、在海外社交媒體分發(fā)的原生短視頻的品牌形象傳播計(jì)劃。目前視頻已達(dá)到3億+次觀看量，實(shí)現(xiàn)海外官方賬號(hào)粉絲快速增長(zhǎng)：社媒用戶(hù)互動(dòng)增長(zhǎng)率平均增長(zhǎng)202%，最高達(dá)370.9%；粉絲正向評(píng)論月環(huán)比增長(zhǎng)200%+，截至2020年12月31日，海外社媒總粉絲量突破3100萬(wàn)。二維碼13：天貓繼續(xù)深入生活語(yǔ)境——用精細(xì)化的傳播策略，演繹理想生活的多彩樣貌幕2022年初，天貓?zhí)岢鰯?shù)字商業(yè)“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，意在做深消費(fèi)者價(jià)值，以突破人口紅利、優(yōu)化人群經(jīng)營(yíng)。平臺(tái)戰(zhàn)略向消費(fèi)者的傾斜，也為天貓的營(yíng)銷(xiāo)定下基調(diào)：不做熱血激昂的宏大敘事，而是用柔軟感性的近距離溝通，與消費(fèi)者深度共振。具體到618、雙11兩大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，聚焦真實(shí)的人與具體的生活，“生活就該這么愛(ài)”的溝通主題浮出水面。618，天貓借與用戶(hù)共創(chuàng)“理想生活之歌”，打開(kāi)情緒出口。隨后，一個(gè)“把心打開(kāi)”的手勢(shì)，開(kāi)啟social互動(dòng)，喚起熱愛(ài)向往；一次破天荒的IP同框，聚焦品牌影響，營(yíng)造熱愛(ài)氛圍；一場(chǎng)儀式感的“小煙花”，放大熱愛(ài)感知。之后，10大“理想生活新鮮式”用新鮮洞察綁定熱愛(ài)與消費(fèi)，完成心智轉(zhuǎn)化的最后一步。雙11，天貓借代言人情緒大片、用戶(hù)共創(chuàng)貓頭海報(bào)，鋪下明快的氛圍線。《晚8點(diǎn)好事發(fā)生》由時(shí)間切入，邂逅夜色下的“好事”，也告知雙11不熬夜的平臺(tái)心意。而后的“生活三部曲”，將品牌主張輕松傳達(dá)：《到生活里去》照見(jiàn)平凡日常的美好；《把11.11寫(xiě)進(jìn)生活里》將“1”拆解為美好生活的基本單位，給11.11賦予新義；《給生活的小改變》在“小改變”里，揭示出天貓“讓生活變得更好”的社會(huì)價(jià)值。天貓節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，不止于此。豐收節(jié)用一句“中國(guó)山河自有姓名”，為本土山河美景與地方風(fēng)物正名；七夕節(jié)聚焦六對(duì)情侶，勾勒普通人的心動(dòng)日常；38節(jié)祝所有女生每一天都快樂(lè)……天貓讓尋常的人與物發(fā)出不一樣的光，也讓理想生活在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有不一樣的面貌。以小見(jiàn)大構(gòu)建平臺(tái)心智的同時(shí)，天貓還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)IP迭代更新。天貓超級(jí)品牌日升級(jí)超級(jí)企劃，集合多品牌續(xù)寫(xiě)環(huán)保slogan、致謝上海好鄰居，擴(kuò)大品牌共同體的想象空間。緊跟前沿開(kāi)采潮流價(jià)值的天貓小黑盒、讓小眾品牌走到人前的天貓寶藏新品牌、深入年輕代場(chǎng)域做品牌煥新的天貓老字號(hào)等多元IP矩陣，都展現(xiàn)出天貓超級(jí)平臺(tái)的連接力。在虛擬世界，天貓也大展拳腳。與品牌聯(lián)動(dòng)，將天貓貓頭做成NFT；出數(shù)字藏品，收藏960萬(wàn)平方公里的夏天；辦元宇宙車(chē)展，升維營(yíng)銷(xiāo)空間。憑借不拘的想象力，天貓已在虛擬場(chǎng)景中占據(jù)一席之地。以柔軟的姿態(tài)回應(yīng)社會(huì)情緒，用務(wù)實(shí)的方式與消費(fèi)者同發(fā)現(xiàn)、與品牌共成長(zhǎng)——天貓正為構(gòu)筑更緊密的用戶(hù)——品牌——平臺(tái)共贏生態(tài)，付諸行動(dòng)。這一點(diǎn)，還投射在2023年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上。年貨節(jié)取消滿減，將大促的實(shí)惠做足；新春品牌片魔性輸出，將溝通的語(yǔ)態(tài)放輕。穩(wěn)得住當(dāng)下用戶(hù)的價(jià)值內(nèi)核，守得住未來(lái)經(jīng)營(yíng)的確定性，這樣的天貓值得期待。二維碼10：鴻星爾克“野性”消費(fèi)與老國(guó)貨品牌復(fù)興給暴雨受災(zāi)的河南捐款5000萬(wàn)，沉寂已久的鴻星爾克因“破產(chǎn)式”捐款意外走紅，“低調(diào)”“有良心”“怕鴻星爾克倒閉”等評(píng)論刷屏，激發(fā)了網(wǎng)友對(duì)老國(guó)貨品牌的關(guān)注和支持性消費(fèi)，相關(guān)話題在熱搜獲得超十億閱讀，其官方直播間在網(wǎng)友熱度暴漲的兩天帶貨過(guò)億。和鴻星爾克類(lèi)似，蜂花也因回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論其包裝設(shè)計(jì)太土?xí)r上了熱搜，帶動(dòng)了一波線上購(gòu)買(mǎi)熱潮。老國(guó)貨出“爆點(diǎn)”回到公眾視野，這類(lèi)走紅具有偶然性，重要的是品牌方能否立刻接住這一波熱度，直播間流量的承接才是真正帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，讓鴻星爾克、蜂花實(shí)現(xiàn)了從聲量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。但另一方面，國(guó)貨情懷加持下的野性消費(fèi)會(huì)隨著熱點(diǎn)關(guān)注度的下降回歸理性，來(lái)勢(shì)